BÁO CÁO NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETINGTẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN POH VIỆT NAM

BÁO CÁO NGÀNH KINH TẾ, ĐỐI NGOẠI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC, MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ,CÔNG TY CỔ PHẦN POH VIỆT NAM

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -BÁO CÁO THỰC TẬP GIỮA KHÓA

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN

POH VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Vân

Mã sinh viên: 1411110699 Lớp: Anh 6 - Khối 3 – KT Khóa: 53

Người hướng dẫn: Th.s Trần Bích Ngọc

Hà Nội, tháng 8 năm 2017

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN POH VIỆT NAM 3

1.1 Giới thiệu về đơn vị thực tập 3

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 3

1.1.2 Sản phẩm và dịch vụ 3

1.1.3 Cơ cấu tổ chức 3

1.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 4

1.2 Vị trí thực tập cụ thể 4

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CHO DOANH NGHIỆP 5

2.1 Xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp 5

2.1.1 Sứ mạng 5

2.1.2 Tầm nhìn 5

2.1.3 Giá trị cốt lõi 5

2.1.4 Mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn 6

2.2 Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp tại thị trường Mỹ 6

2.2.1 Môi trường vĩ mô 6

2.2.2 Môi trường vi mô 7

2.3 Rút ra các cơ hội, thách thức, điểm mạnh, và điểm yếu của doanh nghiệp khi kinh doanh tại thị trường Mỹ 10

2.3.1 Điểm mạnh 10

2.3.2 Điểm yếu 10

2.3.3 Cơ hội 11

2.3.4 Thách thức 11

CHO DOANH NGHIỆP 13

3.1 Chiến lược sản phẩm 13

3.2 Chiến lược giá 13

3.3 Chiến lược phân phối 14

3.4 Chiến lược truyền thông 14

3.5 Chính sách phát triển nhân lực 14

3.6 Cải tiến các quy trình trong doanh nghiệp 15

3.7 Phát triển cơ sở hạ tầng - kỹ thuật - công nghệ 15

KẾT LUẬN 16

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 17

PHỤ LỤC 1: NHẬT KÝ THỰC TẬP 18

PHỤ LỤC 2: NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP 22

PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO TÀI CHÍNH 23

Xuất phát từ những lý do trên, em xin chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược

Marketing tại thị trường Mỹ cho Công ty Cổ phần POH Việt Nam”.

Công ty cổ phần POH Việt Nam là một công ty thuộc lĩnh vực nuôi dạy trẻ hiệnđược nhiều ba mẹ tại Việt Nam tin tưởng Sản phẩm chính của công ty là khóa thựchành online mang tên “Thai giáo – 280 ngày yêu thương” Tháng 11 năm 2017 tới đây,công ty có kế hoạch mở rộng phạm vihoạt động bằng cách tung phiên bản tiếng Anhcủa khóa thực hành “Thai giáo – 280 ngày yêu thương” tại thị trường Mỹ

Với mục đích đem lý thuyết vào ứng dụng trong thực tế, qua đó làm sáng tỏ luận

cứ khoa học về sử dụng Marketing quốc tế trong doanh nghiệp Trên cơ sở này, đánhgiá các ưu nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biệnpháp và kiến nghị đối với quá trình xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹcho Công ty Cổ phần POH Việt Nam Kết cấu bản báo cáo được chia làm 03 chương:

Chương 1: Khái quát chung về Công ty Cổ phần POH Việt Nam

Chương 2: Nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ cho doanh nghiệp

Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing Mix tại thị trường Mỹ cho doanh nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn đơn vị thực tập, trường Đại học Ngoại Thương, cácthầy cô khoa Kinh tế& Kinh doanh quốc tế, và đặc biệt là giáo viên hướng dẫn - Thạc

sĩ Trần Bích Ngọc – đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho em hoàn thành báo cáonày

Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên bản báo cáo thực tập này sẽ không tránhkhỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, bổ sung

Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN

POH VIỆT NAM1.1 Giới thiệu về đơn vị thực tập

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần POH Việt Nam thành lập từ tháng 09 năm 2015 Qua quá trìnhphát triển 02 năm liên tục từ 02 thành viên ban đầu, hiện nay đội ngũ POH đã có 10thành viên

1.1.2 Sản phẩm và dịch vụ

Để có thể đồng hành với các bố mẹ ở mọi miền của tổ quốc, POH xây dựng cáckhóa học online dành cho bố mẹ bầu, bố mẹ có con nhỏ trong độ tuổi từ 0 đến 6 tuổi Các khóa học dành cho mẹ bầu bao gồm:Khóa học về thai giáo; Thai sản an toàn;Dinh dưỡng trong thai kỳ

Các khóa học dành cho bố mẹ có con nhỏ tập trung vào vấn đề ăn ngủ, hoạt độngphát triển thể chất và trí tuệ, tâm lý trẻ thơ, làm sao để nuôi dạy con nên người

Hiện tại, sản phẩm chủ đạo của POH là khóa thực hành trên mạng “Thai giáo –

280 ngày yêu thương” Với khóa học này, ba mẹ có thể thực hành thai giáo với conhàng ngày trên máy tính hoặc điện thoại thông minh tại các khung giờ khác nhau Mỗikhung giờ là một hoạt động riêng biệt thuộc một trong chín phương pháp thai giáo đãđược các nhà khoa học nghiên cứu Thị trường mà khóa thực hành này hướng đến làcác ba, mẹ bầu có tiếp cận máy tính, điện thoại thông minh và Internet

1.1.3 Cơ cấu tổ chức

POH hướng đến việc xây dựng một mô hình doanh nghiệp tinh gọn và khôngphân cấp Đó chính là “mô hình phẳng” POH quyết tâm xây dựng mô hình này vì nhậnthấy rằng mô hình các phòng ban làm giảm hiệu quả của việc truyền tải thông tin, giảm

sự tương tác giữa mọi người trong công ty Nó cũng khiến sự sáng tạo và đóng góp ýkiến của mọi thành viên bị giảm đi

1.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

Tờ khai thuế Giá trị gia tăng, Kết quả Hoạt động sản xuất kinh doanh, và Báo cáotài chính được đính kém ở Phụ lục 3.

1.2 Vị trí thực tập cụ thể

Tại đơn vị thực tập, công việc em đảm nhận là: Xây dựng nội dung khóa thựchành thai giáo bản tiếng Anh

Nhiệm vụ chính: Chuyển ngữ khóa thực hành “Thai giáo – 280 ngày yêu thương”

từ tiếng Việt sang tiếng Anh; tìm các tài liệu về thai giáo bằng tiếng Anh (truyện cổtích, truyện ngụ ngôn, thơ, bài hát tiếng Anh); liên hệ với bên sở hữu bản quyền các tàiliệu về thai giáo đó để xin phép đưa nội dung vào khóa thực hành Ngoài ra, mỗi ngày

em còn dành 01 tiếng để trả lời các câu hỏi của khách hàng trên fanpage công ty vàgroup khách hàng

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CHO DOANH NGHIỆP2.1.Xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

2.1.1 Sứ mạng

Với mong muốn sẻ chia một phần trách nhiệm với các bố, các mẹ và trở thànhngười bạn đồng hành tin cậy của ba mẹ, POH hy vọng có thể giúp các bậc phụ huynhgiải quyết các vấn đề của con trẻ ở các giai đoạn khác nhau để nuôi dạy con thànhngười Mục đích cuối cùng của POH là mang tới nụ cười cho các con, để trẻ được làchính mình, là những em bé hạnh phúc

2.1.2 Tầm nhìn

POH định vị trở thành công ty gần gũi với khách hàng nhất, cung cấp các khóahọc nuôi dạy trẻ có chất lượng tốt nhất POH luôn quan niệm rằng, mỗi khóa họckhông chỉ đơn thuần là cung cấp các kiến thức giúp các bậc phụ huynh nuôi dạy conyêu của mình tốt hơn, mà mỗi khóa học còn là một trải nghiệm thú vị, để chính các bậcphụ huynh cũng thấy đó là một trò chơi vui vẻ, tạo ra hứng thú, chứ không chỉ là nghĩa

vụ học tập

2.1.3 Giá trị cốt lõi

Các giá trị cốt lõi sẽ quyết định doanh nghiệp đó có thực sự khác biệt Nó giúpdoanh nghiệp thể hiện được bản sắc của mình Ý thức được điều này, các thành viêncủa POH đã họp bàn và thống nhất văn hóa doanh nghiệp của POH sẽ tập trung vàonăm giá trị cốt lõi sau:

Mang tới sự bất ngờ thông qua dịch vụ khách hàng

Văn hóa kỷ luật và dám nghĩ dám làm

Tích cực xây dựng tinh thần gia đình và tinh thần đồng đội

Khiêm tốn, không ngừng học hỏi và hoàn thiện mình

Đam mê và quyết tâm

2.1.4 Mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn

Hiện nay, công ty tập trung vào một mục tiêu ngắn hạn duy nhất: Tháng 11 năm

2017, tung bản ứng dụng trên điện thoại các khóa học của doanh nghiệp với cả tiếngAnh và tiếng Việt ra thị trường Việt Nam và thị trường Mỹ

Dựa trên mục tiêu ngắn hạn này, công ty cũng xây dựng mục tiêu dài hạn cho 03năm tới: Định vị tên tuổi tại thị trường Mỹ, Anh, và Trung Quốc là đơn vị đầu tiêncung cấp khóa thực hành thai giáo trên mạng cho các ba mẹ bầu

2.2.Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp tại thị trường Mỹ

2.2.1 Môi trường vĩ mô

Mỹ là một đất nước được liên kết bởi 50 bang nằm trải dài trên diện tích hơn 9triệu km² với dân số vào khoảng 324 triệu người (World Bank Data, 2016)

2.2.1.1 Yếu tố chính trị pháp luật

Hệ thống luật pháp của Mỹ là hệ thống rất phức tạp gồm hai ngành chính là côngpháp và tư pháp Công pháp là hình thức luật pháp được quy định rõ ràng dưới hìnhthức văn bản bao gồm Hiến pháp, Bộ luật, Đạo luật, và các văn bản dưới luật Tư pháp

là hình thức luật bất thành văn, gồm các quy phạm pháp luật không được soạn thảo vàtập hợp một cách có hệ thống mà hình thành dần dần thông qua các quyết định và bản

án của toà trong thực tiễn xét xửcòn được gọi là các án lệ

Hệ thống luật pháp của Mỹ còn phức tạp hơn đối với các hoạt động kinh doanh,buôn bán trên lãnh thổ Mỹ, trong đó đặc biệt phải kể đến hệ thống pháp luật điều chỉnhbản quyền tác giả - tác phẩm và quyền sở hữu trí tuệ

2.2.1.2 Yếu tố kinh tế

Mỹ là nền kinh tế có quy lớn nhất thế giới GDP của Mỹ năm 2016 là 18.569 tỷUSD (World Bank Data, 2016) Thu nhập bình quân đầu người tại Mỹ cũng thuộc loạicao trên thế giới Kết quả này là nhờ vào một thực tế rằng người lao động Mỹ là mộttrong những lực lượng lao động có năng suất cao nhất trên thế giới, và tỷ lệ người thamgia lao động ở Mỹ cũng cao hơn bất kỳ nơi nào khác trên thế giới

Tuy nhiên, tình hình kinh tế Mỹ hiện này cũng khá bất ổn Theo công bố mới đâyvào ngày 19/02/2016 của Bộ Lao Động Mỹ, chỉ số giá tiêu dùng tại Mỹ đã tăng 1,4%

so với năm trước vào tháng Giêng năm 2016, sau khi tăng 0,7% trong tháng trước đó.

Tỷ lệ lạm phát tăng tốc trong tháng thứ tư liên tiếp, đạt mức cao nhất kể từ tháng Mườinăm 2014 và vượt qua kỳ vọng thị trường tăng 1,3%, do giá thuê nhà, chăm sóc y tế vàgiao thông vận tải tăng, trong khi chi phí năng lượng giảm với tốc độ chậm hơn

2.2.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội

Mỹ là một đất nước đa văn hoá, đa sắc tộc và tôn giáo Người dân Mỹ thườngkhông có thẩm mỹ chung mà các nhóm người có cùng văn hoá và tôn giáo sẽ sống vàhành động theo chính bản sắc văn hoá của mình hoặc theo những bản sắc đã hoà trộnlẫn nhau Chính đặc điểm này đã làm cho nhận thức của người dân Mỹ có những nétkhác biệt so với nhận thức của người dân ở các quốc gia khác, dẫn đến thói quen tiêudùng cũng có nhiều điểm khác biệt như: coi trọng ấn tượng đầu của các sản phẩm mới,không quan tâm nhiều đến chất lượng hàng hoá nếu giá cả của hàng hoá đó phù hợp,nhóm tham khảo không chiếm ưu thế

Đồng thời, ở Mỹ, tình trạng sống đơn thân nuôi con hay ly dị rồi nuôi con riêngcũng thường gặp Ở Mỹ, các bà bầu thường tham gia nhóm họp theo khu dân cư Đây

là một hình thức gặp mặt chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm khá phổ biến ở Mỹ

2.2.1.4 Yếu tố công nghệ

Mỹ là một nước đi đầu về công nghệ trên thế giới Với các trung tâm công nghệlớn như thung lũng Sillicon, công nghệ thay đổi nhanh chóng trên đất nước này Rõràng, các công nghệ như công nghệ Internet, công nghệ không dây, công nghệ sinh học

và hàng loạt các phát minh mới đang hàng ngày, hàng giờ ra đời và định hình lại cấutrúc cạnh tranh ở hầu hết các ngành Để tồn tại ở môi trường này, các kiến thức côngnghệ là đặc biệt quan trọng

2.2.2 Môi trường vi mô

2.2.2.1 Các lực lượng bên trong

Về tài chính, nguồn vốn của doanh nghiệp hiện này là tự cấp Trong 05 năm sắp

tới, doanh nghiệp cũng không có ý định sẽ đi huy động vốn từ bên ngoài Để giải thíchcho việc này, nếu muốn huy động vốn từ bên ngoài, doanh nghiệp sẽ phải tham gia cáccuộc thi hay trải qua đánh giá khả năng phát triển Làm như thế, ý tưởng kinh doanh có

khả năng bị đánh cắp Thêm vào đó, doanh nghiệp lại muốn đánh dấu mình là ngườitiên phong trong lĩnh vực đang hoạt động Lựa chọn đi huy động vốn từ bên ngoài do

đó mà không phù hợp Chính vì thế, nguồn lực về tài chính của doanh nghiệp bị giớihạn

Về công nghệ, công ty hướng đến các khóa học trên mạng nên sẽ đầu tư tối đa

cho công nghệ Công ty muốn phát triển hệ thống trang web và ứng dụng điện thoạiđơn giản, tinh gọn, tối thiểu hóa các bước vận hành, để người dùng có thể dễ dàng truycập và sử dụng

Về nhân sự, nguồn lực của công ty có một đặc điểm rất riêng đó là tinh gọn và

không phân cấp Tức là không có cấp bậc trong công ty Trong các buổi thảo luận, tất

cả các thành viên đều được tham dự Tất cả mọi người cùng đề xuất và thống nhấtphương án triển khai trong mọi việc Về tuyển dụng, công ty đi theo hướng “chậm màchắc” – không tuyển đồng loạt, chỉ tuyển những người thực sự phù hợp và xác địnhgắn bó lâu dài Đồng thời, công ty cũng không đăng bài tuyển dụng công khai mà chủyếu dựa vào mối quan hệ cá nhân của các thành viên trong công ty để tìm người Chiếnlược đào tạo của công ty là tất cả các thành viên trong công ty đều phải tìm hiểu về sảnphẩm và học cách phục vụ khách hàng tốt nhất Thành viên mới được sẽ nhận được sự

hỗ trợ tối đa trong công việc, được đào tạo để nắm được văn hóa công ty, triết lý kinhdoanh, hiểu rõ về sản phẩm và xuất sắc trong nghiệp vụ dịch vụ khách hàng Sau đó làđến công việc chuyên môn của thành viên đó

Về văn hóa doanh nghiệp, công ty đặt dịch vụ khách hàng lên trên hết Mọi người

đều thống nhất với nhau rằng: tận tâm phục vụ khách hàng, sẵn sàng cho đi để phục vụkhách hàng, giúp khách hàng hài lòng hơn nữa Thêm vào đó, để khẳng định chấtlượng các khóa học và dịch vụ của POH, doanh nghiệp áp dụng chính sách hoàn trả100% nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng về chất lượng sản phẩm Khách hàngchỉ cần gửi thư về hòm thư POH sẽ được nhận lại tiền mà không cần giải thích gì Thờigian hoàn trả lên tới 01 năm kể từ ngày đăng ký khóa học Nội bộ công ty không khắtkhe trong việc quy định thời gian làm việc của mọi người cũng như thời gian nghỉ củacác thành viên Thời gian làm việc không được dùng để đánh giá năng suất của từng

thành viên Hệ thống “kỷ luật lõi” bao gồm 2 yếu tố: tiến độ công việc phải được báocáo và cập nhật hàng ngày; và mỗi thành viên phụ trách từng công việc riêng phải đảmbảo hoàn thành công việc đúng thời hạn với chất lượng tốt nhất Cùng với đó, mộtđiểm đặc sắc khác là ở đây mối quan hệ giữa các thành viên không chỉ dừng lại ở côngviệc Mọi người làm việc, ăn ở trong một môi trường tập thể, cùng nhau đi tập thể dục,cùng nhau đọc sách.

2.2.2.2.Nhà cung ứng

Các khóa học tại POH đều là do POH kết hợp với các chuyên gia đầu ngành soạnthảo chi tiết Khi sang thị trường Mỹ, công ty chỉ có 1 loại nhà cung ứng duy nhất làcác đơn vị đang giữ bản quyền các bản nhạc POH dùng trong khóa học Công ty sẽthông qua một đơn vị đại lý bản quyền duy nhất là Harry Fox để thực hiện việc xin cấpphép sử dụng các bản nhạc này

2.2.2.3 Các tổ chức hỗ trợ

Các tổ chức hỗ trợ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tại thị trường Mỹ cóthể kể đến là:

Các đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing: Facebook, Google

Các đơn vị cung cấp dịch vụcông nghệ: đại lý bán tên nguồn trang web, đại lýcung cấp dịch vụ máy chủ cho website, đơn vị gia công ứng dụng tiếng Anh

Các tổ chức tài chính như ngân hàng

2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường Mỹ tại thời điểm này chỉ có các băng đĩa, và sách giới thiệu về lýthuyết thai giáo chứ không có khóa thực hành chi tiết và có tính tương tác cao như sảnphẩm mà doanh nghiệp cung cấp Đồng thời, tại Mỹ vào thời điểm này cũng có một sốtrung tâm nghiên cứu về ảnh hưởng của việc giáo dục thai nhi từ khi mẹ còn mang bầuđến sự thông minh của thai nhi Tuy nhiên, một sản phẩm tương tự với sản phẩm màdoanh nghiệp cung cấp thì chưa xuất hiện trên thị trường này Đây là một điểm lợi lớn

mà doanh nghiệp cần phải tận dụng được

2.2.2.5 Khách hàng

Theo Trung tâm kiểm soát và phòng ngừa dịch bệnh (Hoa Kỳ) và Viện nghiêncứu Guttmacher, năm 2010 tại Mỹ cứ 1000 phụ nữ ở độ tuổi 15 đến 44 thì có 99 ngườimang thai trong đó có 64 người sinh con, 18 người phá thai và 17 người sẩy thai.Trong cùng năm này, số lượng bà mẹ đơn thân tại Mỹ là 15,24 triệu người

2.3.Rút ra các cơ hội, thách thức, điểm mạnh, và điểm yếu của doanh nghiệp khi kinh doanh tại thị trường Mỹ

Hiện tại, Công ty Cổ phần POH Việt Nam hoạt động hoàn toàn ở thị trường ViệtNam So với thị trường Việt Nam, thị trường Mỹ tương đồng thì hiếm mà khác biệt thìnhiều Thị trường Mỹ cũng phức tạp hơn thị trường Việt Nam Chính vì thế, việc rút racác cơ hội, thách thức, điểm mạnh, và điểm yếu của công ty để xây dựng chiến lượcMarketing hiệu quả là vô cùng quan trọng

2.3.1 Điểm mạnh

Cơ cấu tổ chức theo kiểu tinh gọn của POH khiến cho doanh nghiệp có tínhchất vô cùng mở và đa dạng Doanh nghiệp dễ dàng thay đổi theo yêu cầu củathị trường

Tiêu chí tuyển dụng đề cao sự phù hợp của cá nhân với công ty hơn là tốc độtuyển dụng đảm bảo mỗi nhân viên đều hiểu rõ các giá trị cốt lõi của doanhnghiệp và đều có thể hòa nhập tốt Điều này làm giảm chi phí tuyển dụng đángkể

Doanh nghiệp đặt vấn đề dịch vụ khách hàng và phát triển công nghệ lên đầu.Điều này phù hợp với tình hình hiện tại và yêu cầu của thị trường