NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE, NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG, CỦA KHÁCH HÀNG, ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE, NGHIÊN CỨU MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG



Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

HIGHLANDS COFFEE

GVHD: TS Đường Thị Liên Hà SVTH: Hoàng Thị Hường 40K8

Lê Thị Thảo Tiên 40K08 Tào Thị Kiều My 40K08

Vũ Thị Thu Đông 40K08

Đà Nẵng, ngày 10 tháng 2 năm 2017

MỤC LỤC

I Giới thiệu về doanh nghiệp 3

II Tổng quan đề tài 3

1 Vấn đề quản trị 3

2 Bối cảnh nghiên cứu 3

3 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Lợi ích của nghiên cứu 4

III Mục tiêu nghiên cứu 4

IV Cơ sở lý luận 4

1 Các khái niệm 4

2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 5

3 Phân loại sự hài lòng 6

4 Các yếu tố quyết định sự hài lòng 6

V Thiết kế nghiên cứu 7

1 Phương pháp nghiên cứu: 7

2 Phương pháp thu thập dữ liệu: 7

3 Phương pháp xử lý dữ liệu: 8

VI Lịch trình làm việc, phân công công việc và chi phí của dự án 8

Danh mục tài liệu tham khảo 10

I Giới thiệu về doanh nghiệp

Những người sành café, không ít ai là không biết tới Highlands Coffee Người ta nói những gì tinh túy nhất về Café đều được lắng đọng trong thương hiệu Highlands Coffee Người sáng lập ra Highlands Coffee là một doanh nhân trẻ sinh năm 1972 – ông David Thái – cũng chủ tịch tập đoàn Việt Thái Ông từng tâm sự, với ông, sự thành công không nằm ở lợi nhuận, mà đó chính là sự đam mê – niềm đam mê mãnh liệt với café Việt!

Tự hào là thương hiệu Việt, café Highlands Coffee là sự kết hợp giữa tinh hoa của café hiện đại với những nét giá trị truyền thống của Việt Nam sẽ mang đến cho bạn sự cảm nhận về cuộc sống năng động song hành cùng những giá trị truyền thống của con người Việt Nam Hiện tại, ở Đà Nẵng thì có 10 địa điểm Highland Coffee bao gồm:

II Tổng quan đề tài

1 Vấn đề quản trị

Hiện tại, thị phần của Highlands Coffee sụt giảm đáng kể mà chủ yếu là do mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee ngày càng

thấp, đặc biệt là sau sự việc: “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café lon” Nhà

quản trị muốn củng cố vị trí, gia tăng thị phần và sức cạnh tranh trên thị trường nên cần xác định lại mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee trong thời gian gần đây

CHQT 1: Khách hàng có hài lòng với cà phê Highlands không?

CHQT 2: Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Highland Coffee?

CHQT 3: Biện pháp nào để gia tăng sự hài lòng?

2 Bối cảnh nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, một doanh nghiệp muốn giữ vững và thu hút khách hàng cần nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu, tâm lý của khách hàng Điều đó sẽ giúp doanh nghiệp biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Qua đó, giúp doanh nghiệp tìm ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng,

và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Highland Coffee cũng rơi vào tình trạng tương tự khi có quá nhiều cửa hàng café với phong cách đa dạng, mới mẻ mọc lên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Do vậy, nhóm đã tiến hành nghiên cứu tại cửa hàng này để hiểu rõ thêm về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ

3 Phạm vi nghiên cứu

Các khách hàng sử dụng dịch vụ tại cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Lợi ích của nghiên cứu

Thông qua dự án có thể xác định được mức độ hài lòng của khách hàng đối với cà phê Highlands để từ đó đưa ra các chiến lược, chính sách phù hợp để đáp ứng nhu cầu, gia tăng sự hài lòng của khách hàng với cà phê Highlands

Nếu việc nghiên cứu thu thập kết quả chính xác sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế sai lầm trong chiến lược hay giảm bớt các khoản chi phí không cần thiết cũng như nâng cao được

sự hài lòng của khách hàng

III Mục tiêu nghiên cứu

Xác định khách hàng có hài lòng với Highland Coffee không

Thông tin về khách hàng của café Highland (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập) Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee của khách hàng (tần suất, địa điểm, thời gian, người đi cùng, mục đích đến, các dịch vụ thường sử dụng, thời gian sử dụng, chi phí trung bình, mức độ ưu tiên khi sử dụng dịch vụ, cảm nhận về các dịch vụ,…)

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Highland Coffee (sản phẩm, yếu tố con người và dịch vụ khách hàng, không gian, giá cả, địa điểm,…)

Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra các giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với Highland Coffee

IV Cơ sở lý luận

1 Các khái niệm

Sự hài lòng: Là mức độ mà hiệu suất thực hiện của sản phẩm theo cảm nhận của

khách hàng đáp ứng được kì vọng hay mong đợi của họ.Sự hài lòng là kết quả sau khi một cá nhân sử dụng dịch vụ, sản phẩm bất kỳ nào đó Sự hài lòng là không thể nhìn thấy và được suy ra từ hành vi và thái độ của mỗi cá nhân, nó là mấu chốt tạo nên

lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ và từ đó có thể dẫn đến hành vi mua lặp lại của khách hàng

Sản phẩm: Là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những

ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng Sản phẩm có giá trị

sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình

Dịch vụ: Là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô

hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người

Khách hàng: Là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu

cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

a Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

- Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

- Tạo cơ sở để so sánh với đối thủ cạnh tranh

b Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài

lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm

3 Phân loại sự hài lòng

a Theo các nhà nghiên cứu, sự hài lòng gồm 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

b Theo phản ứng tinh thần của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng bao gồm các loại dưới đây: thõa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn

c Theo các giai đoạn trong quá trình mua, sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua, trong khi mua, khi sử dụng và sau khi sử dụng

4 Các yếu tố quyết định sự hài lòng

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng nổi bật là các yếu số sau:

a Chất lượng dịch vụ: Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính thõa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị

b Giá cả dịch vụ: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch

vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

c Đặc tính sản phẩm

Có thể hiểu đơn giản, đặc tính là những gì mà sản phẩm hay dịch vụ hoặc tạo ra

Đó là một đặc điểm/ tính năng được định lượng, một thực thế không thể chối cãi

d Yếu tố tình huống: Là toàn thể những sự việc xảy ra tại một nơi, trong một thời gian, buộc người ta phải suy nghĩ, hành động, đối phó, chịu đựng

e Thương hiệu: Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và

sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu

f Đặc điểm cá nhân: Đặc điểm của một cá nhân là những yếu tố không trùng lặp (hoặc rất ít khi trùng lặp) của một cá thể so với các cá thể khác trong một phạm vi xác định Khi một cá thể có quá nhiều yếu tố không trùng lặp thì họ bị xem là cá biệt

g Dịch vụ gia tăng: Đây chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn

V Thiết kế nghiên cứu

1 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu sử dụng chủ yếu là nghiên cứu mô tả

- Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

- Xây dụng kế hoạch nghiên cứu

- Thiết kế bản câu hỏi

- Thu thập dữ liệu cần thiết

- Xử lí và phân tích dữ liệu

- Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

- Các khách hàng đến sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands

2 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các tài liệu thứ cấp có thể là các nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng đối với Highlands Coffee đã được thực hiện và công bố trước

đó Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp có thể được thực hiện trực tuyến, dùng công cụ tìm kiếm của google

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp điều tra cá nhân trực tiếp bằng bản câu hỏi Mỗi thành viên trong nhóm (4 người) tiến hành phỏng vấn 25-30 khách hàng bằng bảng câu hỏi Sau đó lọc các bản câu hỏi có giá trị và có độ tin cậy Nhận 100 bản

và tiến hành phân tích dữ liệu

3 Phương pháp xử lý dữ liệu:

- Sử dụng công cụ SPSS để xử lý dữ liệu bằng phương pháp: Phân tích mô tả và phân tích hồi quy tuyến tính

VI Lịch trình làm việc, phân công công việc và chi phí của dự án

Tuần Nội dung

chính

phí thực hiện

Ghi chú

viên

22

Lựa chọn đề

tài nghiên

cứu

-Nghiên cứu lý thuyết

23,24

,25,2

6,27

Thu thập

thông tin, dữ

liệu thứ cấp

-Tìm kiếm các thông tin liên quan đến Highlands Coffee -Các kiến thức liên quan đến nội dung đề tài để hình thành mục tiêu quản trị, mục tiêu nghiên cứu

Nhóm

28

cương

nghiên cứu

sơ bộ

- Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu: vấn đề quản trị, bối cảnh nghiên cứu, lợi ích - kết quả chính của đề tài

- Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Cơ sở lý luận

- Thiết kế nghiên cứu

- Ngân sách dự kiến

- Lịch trình/ tiến độ công việc

và phân công công việc trong nhóm

30,31 Phân công

nhân sự đi

phỏng vấn

-Phân công nhân lực đi phỏng vấn

-Sắp xếp thời gian phỏng vấn

bảng câu hỏi

và tiến hành

32 Thu thập vàxử lý dữ liệu

-Lọc bản câu hỏi có giá trị -Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

-Ghi chép kết quả -Diễn giải kết quả, đưa ra các nhận định

-Nhóm

33

Làm báo cáo

nghiên cứu

và thuyết

trình

-Hoàn thiện bài báo cáo -Tiến hành thuyết trình bài

Bài báo cáo 50k

Danh mục tài liệu tham khảo

http://luanvan.co/luan-van/danh-gia-muc-do-hai-long-cua-khach-hang-doi-voi-san-pham-dich-vu-tai-highlands-coffee-41796/

https://vi.wikipedia.org/wiki/D%E1%BB%8Bch_v%E1%BB%A5

https://www.google.com.vn/search?q=m%C3%B4%20h%C3%ACnh%20s%E1%BB

%B1%20h%C3%A0i%20l%C3%B2ng%20c%E1%BB%A7a%20kh%C3%A1ch%20h

%C3%A0ng&sa=X&tbm=isch&tbo=u&source=univ&ved=0ahUKEwjCopHNz4LQAhX Muo8KHW4kDwUQsAQIKA

http://www.academia.edu/8144916/NGHI%C3%8AN_C%E1%BB%A8U_S%E1%BB

%B0_H%C3%80I_L%C3%92NG_M%E1%BB%9F_%C4%91%E1%BA%A7u_cho_nh

%E1%BB%AFng_nghi%C3%AAn_c%E1%BB%A9u_chuy%C3%AAn_s%C3%A2u_ http://thuvienluanvan24h.com/luan-van/de-tai-muc-do-hai-long-cua-khach-hang-ve-thai-do-phuc-vu-cua-nhan-vien-ban-hang-tai-sieu-thi-big-c-hue-17072/