Chiến lược phát triển dịch vụ của Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh

Chiến lược phát triển, dịch vụ của Starbucks, tại thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài: Chiến lược phát triển dịch vụ của Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh Trích yếu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang được đánh giá là đang tăng trưởng Vớidân cư hơn 90 triệu dân một thị trường tiêu thụ tiềm năng và đa dang Với sự phát triểnkhông ngừng của công nghệ và khoa học cũng là một lợi thế để thu hút các nhà đầu tư từnước ngoài Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có dân số đông đúc lên tới hơn 8 triệungười và được đánh giá là thị trường rất tiềm năng và đa dang Bên cạnh đó, TP Hồ ChíMinh được đánh giá là đầu tàu kinh tế của đất nước và phát triển khá năng động là mộtthị trường tiềm năng cho Starbucks Để phát triển sản phẩm của mình tại một thị trường

TP Hồ Chí Minh thì việc Starbucks phải đề ra những chiến lược Marketing mới, đánhđúng vào thì hiếu của người tiêu dùng là điều cần thiết Bài cáo này nhằm mục tiêu phântích các chiến lược truyền thông của Starbucks khi vào thị trường Việt Nam, từ đó đưa ranhững phân tích, đánh giá các chiến lược đó để đưa ra những giải pháp cụ thể góp phầncho Starbucks xây dựng và phát triển hơn nữa thương hiệu của mình

Để thực hiện bài báo này, nhóm chúng tôi đã tìm và đọc tài liệu tại các trang mạng có

uy tín cũng như đi vào phân tích các chiến lược truyền thông của Starbucks, từ đó đưa rađánh giá cho các chiến lược đó

Trong bài báo cáo này nhóm phát hiện Thành phố Hồ Chí Minh với sực phát triểnkinh tế và số lượng người nước ngoài đến sinh sống và làm việc sẽ tạo điều kiện thuận lợicho việc cung ứng của Starbucks Nhóm chúng tôi quyết định xây dựng thương hiệu và

cụ thể hơn là dịch vụ của Starbucks

Chúng tôi hy vọng báo cáo này sẽ có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các khóasau

NHẬP ĐỀ

Theo thống kê của Ngân hàng thế giới, nhìn chung GDP của Việt Nam có tốc độtăng trưởng khá nhanh trong vòng 16 năm trở lại đây (năm 2008 đến 2017, GDP tăngmạnh từ 99,13 tủ USD đến 223,864 tỷ USD) Điều này chứng tỏ nên kinh tế Việt Namngày càng phát triển sẽ dẫn đến đời sống cơ bản của người dân sẽ càng tăng cao ViệtNam là nước đông dân đứng 14 trên thế giới với số dân là hơn 90 triệu người, là một thịtrường tiềm năng và đa dạng Với những con số khả quan đó, cũng là một điểm thu hútvốn từ các nhà đầu tư nước ngoài cũng như các nhãn hiệu từ nước ngoài quyết định đặtchân vào thị trường tiềm năng này Để có thể chinh phục được thị trường đa dạng này,các nhãn hàng trên thế giới cần có những chiến lược Marketing thật chính xác và phù hợp

là điều cần thiết

Dến với bộ môn Marketing Quốc tế, nhóm chúng tôi quyết định chọn một công ty

cà phê nổi tiếng được mệnh danh là “đại gia ngoại” trên thế giới Starbucks khi đặt chânvào Việt Nam đã chọn Thành phố Hồ Chí Minh là nơi đặt cửa hàng đầu tiên Vì vậy,nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn TP Hồ Chí Minh sẽ là một nơi ví dụ điển hình choviệc phân tích, đánh giá các chiến lược Marketing của Starbucks Bài báo cáo của nhóm

chúng tôi với đề tài: “Chiến lược phát triển dịch vụ của Starbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh” Với phương pháp tìm đọc tài liệu ở các nguồn tài liệu đảm bảo rồi sau đó

phân tích đánh giá xu hướng tiêu dùng của khách hàng từ đó đưa ra chiến lược phù hợp

Để hoàn thành tốt bài báo cáo cuối kỳ của môn Marketing Quốc tế, nhóm chúngtôi đã đề ra những mục tiêu chính sau đây:

Mục tiêu 1: Nắm vững cơ sở lý thuyết về các chiến lược Marketing

Mục tiêu 2: Vận dụng những kiến thức nền tảng đã được học để áp dụng vào việctìm hiểu, phân tích cũng như đưa ra các đề xuất

Mục tiêu 3: Tìm hiểu và phân tích về các chiến lược truyền thông của doanhnghiệp Starbucks đã được áp dụng không những ở thị trường nước ngoài mà còn ở thịtrường Việt Nam cụ thể là ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu 4: Tích cực gia tăng các kỹ năng mềm như thảo luận làm việc nhóm,phân tích đánh giá và giải quyết vấn đề

Bài báo cáo của nhóm chúng tôi được chia làm 04 phần chính

- Thứ nhất là tổng quan thị trường Việt Nam

- Thứ hai là đánh giá về thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

- Thứ ba là đề xuất chiến lược Marketing cụ thẻ

- Thứ tư là kế hoạch hành động để thực hiện chiến lược

Đây là danh sách những thành viên của nhóm chúng tôi

a Tình hình chính trị:

Việc đầu tư sang một nước khác bị chi phối bởi chính trị và pháp luật của nước đóhay nói cách khác chính trị - pháp luật là một phần của đầu tư nước ngoài Việc ban hànhcác văn bản pháp luật, các chính sách hỗ trợ cũng như những cam kết thực hiện các chínhsách đó ảnh hưởng đến việc ra quyết định đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài khibước vào thị trường Việt Nam

Việt Nam có nền chính trị ổn định hơn so với các nước khác, không có xảy ra tranhchấp giữa các bè phái, không thường xuyên xảy ra chiến tranh hay tranh chấp về vũtrang

Về pháp luật, có các văn phòng luật tư vấn cho các doanh nghiệp nước ngoài về cácthủ tục: quy trình cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp, Giấy phép kinh doanh; tưvấn về thủ tục thuế, … Theo Thông tư số 103/2014/TT-BTC hướng dẫn nghĩa vụ thuếđối với các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam bao gồm các loại thuế: thuế giá trị giatăng (GTGT), thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN), thuế thu nhập cá nhân (TNCN).Ngoài ra các ưu đãi về thuế là điều mà các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm nhất.Bảng 1 thể hiện lộ trình giảm thuế thu nhập doanh nghiệp ở Việt Nam

Nguồn: Ngân hàng thế giới

Nhưng hiện nay GDP của Việt Nam có xu hướng tăng Theo Tổng cục thống kê,GDP trong năm 2007, vượt mục tiêu đề ra 6,7% và cao hơn so với các năm từ 2011 đến

2016 Xét về quy mô nền kinh tế 2017 ta có sự phân bố như sau:

Nguồn: Tổng cục thống kê

Ngành dịch vụ đang chiếm tỷ trọng GDP cao nhất, tiếp sau đó là ngành côngnghiệp - xây dựng, đến Nông, lâm thủy sản và cuối cùng là Thuế sản phẩm trừ trợ cấpsản phẩm

Khi vào thị trường dịch vụ về nước uống ở Việt Nam thì Starbucks phải cạnh tranhvới những doanh nghiệp nội địa có tiếng như cà phê Trung Nguyên cũng như nhữngdoanh nghiệp nước ngoài đã có mặt trước như Highland Coffee, The Coffee Bean, GloriaJean’s

c Tình hình xã hội (S)

Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất độc đáo, họ coi tách cà phê là đểnhâm nhi, thưởng thức Hương vị của cà phê Việt thường đậm, đắng, thơm mùi hạnhnhân, mùi đất Tùy mỗi loại cà phê sẽ đem lại cho người uống những cảm nhận vị khácnhau như: độ chua, độ dầu và mùi hương của từng loại trái cây khác nhau.

Tùy thuộc vào từng vùng miền khác nhau thì người tiêu dùng cũng có những cáchpha chế và hương vị khác nhau Người miền Nam thường bọc cà phê trong tấm vải vànấu trong nồi, họ thích uống cà phê đá hơn cà phê nóng Còn người miền Bắc chủ yếuuống cà phê phin nâu hoặc đen nhưng đều rất đậm đặc

Mặt khác, giới trẻ hiện nay có xu hướng ra ngoài cùng bạn bè ở quán cà phê cũngnhư có nhu cầu thỏa mãn tò mò về các thương hiệu nước ngoài khi vào Việt Nam nhưStarbucks, Mcdonald, Bên cạnh đó, vị cà phê đậm đặc tuy là hương vị truyền thốngnhưng có vẻ khiến giới trẻ ngày càng e dè vì nhiều lý do như sức khỏe, hư răng, ảnhhưởng thần kinh… chính vì thế người trẻ đang dần có xu hướng ưa chuộng vị những loại

cà phê có hương vị nhạt hơn, có thể nó là nước giải khát vị cà phê như những loại cà phêxay kem, xay kèm bánh ở những cửa hàng take away đang rất thịnh hành hiện nay sốlượng người nước ngoài sống và làm việc tại Việt Nam cũng tăng đáng kể, vì vậy họ cónhu cầu tìm kiếm thức uống phù hợp với khẩu vị của mình hơn

d Tình hình công nghệ (T)

Cùng với tốc độ toàn cầu hóa đã giúp công nghệ Việt Nam từng bước hội nhập vàtiếp thu với các nền khoa học tiên tiến trên thế giới Thu hút các nhà đầu tư công nghệcao trên toàn thế giới như Mỹ, Singapore, Nhật Bản Bộ Khoa học Công nghệ cũng đangnghiên cứu, triển khai “Chương trình trọng điểm cấp quốc gia về cuộc CMCN 4.0” để hỗtrợ các nhà khoa học, doanh nghiệp nghiên cứu, ứng dụng và làm chủ công nghệ

Thị trường trong nước đã dần hình thành nhiều loại hình dịch vụ khoa học côngnghệ như dịch vụ tài chính, bước đầu đáp ứng các nhu cầu mua bán những sản phẩmkhoa học công nghệ trên thị trường công nghệ Bên cạnh đó để hỗ trợ các chuỗi thức ăn,

đồ uống đã có sự phát triển thành công của các ứng dụng giao hàng nhanh như Foody,Pasgo, … một mặt vừa hỗ trợ cho khách hàng muốn sử dụng sản phẩm mà không phải

đến tận nơi, mặt khác vừa hỗ trợ các nhà hàng đến gần với người tiêu dùng hơn Với sựphát triển của khoa học công nghệ đã cho ra đời của hàng loạt các website thương mạiđiện tử như Tiki, Sendo, Lazada, Adayroi, Việc mua sắm trực tuyến không còn quá xa

lạ với người tiêu dùng Việt Thị trường mua sắm online trở nên sôi động và nhộn nhịp khingười tiêu dùng trẻ tham gia ngày càng nhiều vào mua bán trên các trang mạng xã hội.Nhìn chung, thị trường khoa học và công nghệ ở Việt Nam đã có những bước tiến pháttriển vượt bậc, được tận dụng các cơ hội trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế manglại

2 Đánh giá về thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

a Tiềm năng thị trường (Thành phố Hồ Chí Minh)

Thuộc dòng thương hiệu cao trong thị trường cà phê, và cũng chỉ có mặt từ 2013nhưng tới nay Starbucks đã có 24 cửa hàng 18 tại TP HCM Mặc dù, TP HCM khôngphải là thủ phủ sản xuất cà phê nhưng kinh doanh cà phê ở thành phố này thì không địaphương nào có thể sánh bằng Định vị thương hiệu cao cấp để tiếp cận vô nhóm kháchhàng ngoại quốc và giới văn phòng có thu nhập cao, Vì vậy, giá đồ uống của Starbucksluôn có mức giá phổ biến từ 85.000 đến 100.000 đồng cho mỗi ly

Định vị thị trường: dân văn phòng và người trưởng thành thành thị có thu nhập

Doanh nghiệp Starbucks đã thiết lập cửa hàng đầu tiên tại trung tâm TP HCM, do

đó, ta có thể thấy được chiến lược rõ ràng của Starbucks là tập trung phát triển thị phần ởnhững thành phố lớn của Việt Nam như Thành phố Hồ Chí Minh Hơn thế nữa, trungbình mỗi tháng, một người lao động tại TPHCM nhận được mức lương dưới 10,3 triệuđồng, tương đương với trên 120 triệu đồng mỗi năm Do Tổng cục Thống kê đưa ra là,nếu so với mức lương trung bình của 01 người lao động ở Việt Nam vào năm 2017 là 6,5triệu đồng mỗi tháng thì người lao động sống ở TP HCM đang có mức lương tối thiểucao hơn 38% so với trung bình cả nước

Nhưng, mức lương trung bình cao nhất của một người lao động tại TP HCM lêntới 18 triệu/1 tháng Đặc biệt, theo số liệu của Tổng cục Thống Kê, TP HCM là một trong

những thị trường có dân số đông đúc và được đánh giá là thị trường rất tiềm năng, dân sốlên tới hơn 8 triệu người (2011)

Ngoài ra, thu nhập tại Việt Nam nói chung cũng như TP HCM nói riêng ngày càngtăng, mật độ dân số trẻ phù hợp với văn hóa mới và cộng thêm thói quen sử dụng cà phê

đã và đang cho cơ hội và thị trường để Starbucks kinh doanh tại TP HCM Tuy nhiên, thịtrường chuỗi cà phê Starbucks còn rất nhiều tiềm năng nhưng để phát triển bền vững thìbắt buộc thương hiệu này phải chọn ra những thế mạnh của riêng mình nhưng vẫn giữđược nét văn hóa cà phê Việt Nam, đồng thời song song đó phải đảm bảo được sự đồngnhất và các sản phẩm và dịch vụ giữa cửa hàng Ta có thể thấy, lợi thế sở hữu mặt bằngthoáng đãng tại những vị trí được cho là đắc địa trong trung tâm thành phố như phố đi bộNguyễn Huệ, các cửa hàng đối diện nhà thờ Đức Bà, góc đường mặt tiền Đồng Khởi –Tôn Đức Thắng và các trung tâm thương mại lớn trong TP HCM

Vì vậy, ta có thể thấy được, việc lựa chọn thị trường ở TP HCM là nơi phát triểnthị trường cà phê nói riêng có thể là bước đi đúng đắn Tuy nhiên vấn đề quan trọng làtrong tương lai Starbucks có đánh bật được những thương hiệu đang hoạt động nơi đâynhư Trung Nguyên, Coffee Bean & Tea Leaf, Phúc Long,

b Chân dung khách hàng

Starbucks là một công ty lớn đứng đầu lĩnh vực đồ uống đặc biệt là cà phê và thức ăntrên thế giới, sở hữu nhiều chuỗi cửa hàng tại Mỹ và nhiều nơi trên thế giới Năm 1971,Starbucks bắt đầu với một cửa hàng nhỏ ở chợ Pike Place tại Seattle chuyên rang xay vàphục vụ trà, cà phê Năm 1987, Starbucks được Il Giornale mua lại với sự ủng hộ của cácnhà đầu tư trong nước, đổi tên thành Starbucks Corporation, thời điểm này Starbucks đã

mở được 17 cửa hàng Mở tại Chicago và Vancouver, Canada Năm 1992, hoàn thành đợtchào bán công khai đầu tiên (IPO: initial public offering) Và đến năm 2018, Starbuckshiện đang quản lý trên 24.000 cửa hàng tại 70 quốc gia

Starbucks cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đặc biệt tại cửa hàng, mang đi và giao đếnnhà Ngoài ra Starbucks còn cung cấp cho khách hàng hơn 30 loại cà phê hảo hạng

Việc đầu tiên và cũng không kém quan trọng đó là định vị được khách hàng màcông ty muốn phục vụ Starbucks cũng không ngoại lệ khi chọn thị trường tiêu thụ là TP.

Hồ Chí Minh là nơi đâu tiên mở cửa hàng khi đặt chân vào Việt Nam Sau đây là chândung khách hàng mà Starbucks đã nhắm tới trong thời gian qua

 Người trưởng thành

Bước chân vào thị trường TP Hồ Chí Minh, khách hàng mục tiêu mà Starbuckshướng tới đó là nam và nữ giới từ độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi Là những đối tượng làm việchoặc thường xuyên làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, có thu nhập từ khá trở lên Quacác năm tỷ lệ người trưởng thành lựa chọn Starbucks chiếm gần một nửa doanh số bánhàng của công ty Chính nhờ thiết kế không gian hiện đại và sang trọng thông qua cáchbày trí tạo cảm giác thoải mái đã thu hút một lượng lớn người trưởng thành đến đây đểlàm việc

 Người trẻ tuổi

Ngoài ra, thanh thiếu niên từ độ tuổi 18 đến 24 cũng chiếm khoảng 40% doanh số củaStarbucks mỗi năm Nhóm khách hàng này được Starbuck thu hút trực tiếp qua côngnghệ như các kênh mạng xã hội như facebook, instagram, Với cách bài trí thoải mái,Starbucks trở thành nơi mà sinh viên có thể học bài, làm việc hay gặp gỡ và tán gẫu vớibạn bè Bên cạnh đó đây là nhóm đối tượng có khá nhiều thời gian để có thể hay lui tớiquán cà phê

 Trẻ em và thanh thiếu niên

Nhóm đối tượng khách hàng là trẻ em và thanh thiếu niên trong độ tuổi 12 đến 17chiếm từ 2% đến 4% doanh thu của Starbucks hàng năm Hầu hết các sản phẩm đồ uốngdành cho trẻ em sẽ được cha mẹ mua cho, tuy Starbucks trong phục vụ trực tiếp cho trẻ

em vì trong một số loại đồ uống có rủi ro về hàm lượng caffein và cafe cao nhưng nó đãtạo ra những sản phẩm thân thiện với trẻ em, ví dụ như các kích cỡ dành cho trẻ em Bêncạnh đó, thanh thiếu niên đến với Starbucks qua trào lưu check-in hay vì đồ sang chảnhcủa nó, ngoài ra cũng là không gian thoải mái để tụ tập cùng bạn bè và học tập

c Phân tích chiến lược truyền thông của Starbucks

Để xâm nhập vào thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh,Starbucks đã sử dụng khá thành công nhiều chiến lược marketing, trong đó phải kể đếnchiến lược Marketing Mix (4P) Để làm rõ hơn về chiến lược marketing mà Starbuckscũng như đánh giá và đưa ra biện pháp mới để đưa Starbucks đến gần người tiêu dùnghơn Nhóm chúng tôi đã lựa chọn một chữ P (Promotion) trong 4P để phân tích trong bàibáo cáo này.

Ở thị trường Việt Nam, Starbucks đã sử dụng các phương pháp truyền thông như sau:

 Truyền thông tại địa điểm bán

Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại địa điểm bán có thể là:

Thương hiệu cà phê có mệnh danh là “đại gia ngoại” (Starbucks) thường xuyên cónhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng khi đến trực tiếp tại cửa hàngnhư: ưu đãi thẻ thành viên, sưu tập stickers, passport theo mùa, tặng voucher, giảm giákhi mua các sản phẩm ly giữ nhiệt của Starbucks với mức giá ưu đãi, ưu đãi đi theonhóm, khuyến mãi khai trương, giảm giá cho khung giờ vàng được định sẵn, giảm giácho dịp Black Friday, … Hơn thế nữa, có nhiều ưu đãi cố định theo ngày trong tuần(Thứ 03 hàng tuần) hoặc theo tháng và có nhiều ưu đãi vào các dịp đặc biệt

Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân dịp các dịp lễ tết, Giáng Sinh thờigian gần đây, Starbucks Việt Nam vừa ra mắt thẻ Starbucks (một phương thức thanh toánmới ngoài tiền mặt) và Ứng dụng Starbucks trên điện thoại di động trong mùa GiángSinh Điều này cho thấy, khách hàng có thể thanh toán thuận tiện khi mua hàng, tích điểmngôi sao, đổi ưu đãi và dễ dàng tìm kiếm cửa hàng Starbucks gần mình nhất

In phần thưởng dưới mỗi đáy ly cà phê Starbucks, nếu không may mắn là ngườitrúng giải, Starbucks sẽ thay thế bằng những thông điệp có ý nghĩa mà họ muốn truyềntải đến khách hàng

Phát phiếu ưu đãi giảm giá khi khách hàng đến cửa hàng mua lần tiếp theo trongkhoảng thời gian được đặt ra rõ ràng

Cà phê Starbucks liên kết với các nhãn hiệu khác, ví dụ như: khi đi xem phim tại rạpMegastar khách hàng sẽ được nhận mã giảm giá khi dùng cà phê tại Starbucks; khi mua