Ứng dụng mô hình 5a trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP hàng hải việt nam

Bài nghiên cứu tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng và hành trình trải nghiệm khách hàng trong thời đại kết nối với sự thay đổi về hàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HOA

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HOA

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

Và tôi chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy cô trực tiếp tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo điều kiện trong suốt quá trình học tập nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến các anh chị và các bạn đã tham gia quá trình thực hiện nghiên cứu, giúp tôi hoàn thành luận văn này

Trong thời gian nghiên cứu, do còn một số hạn chế nên bài luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế nhất định về mặt nội dung nghiên cứu cũng như hình thức trình bày, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp, xây dựng từ Quý thầy cô để bài luận văn được hoàn thiện hơn

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Hoa

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung và tài liệu phân tích trong bài luận văn “Ứng dụng

mô hình 5A trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ

một trường đại học nào Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Hoa

i

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC BIỂU ĐỒ v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát: 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Đóng góp của đề tài 5

7 Bố cục bài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 6

1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 6

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng 7

1.2 Lòng trung thành của khách hàng 7

1.2.1 Khái niệm về lòng trung thành 7

1.2.2 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành 9

1.3 Hành trình khách hàng và mối quan hệ với lòng trung thành 13

1.3.2 Mô hình AIDA và các biến thể của mô hình AIDA 15

1.3.3 Mô hình hành trình khách hàng 5A trong thời đại kết nối 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 25

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH HÀNH TRÌNH 5A CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM 26

ii

2.1 Giới thiệu về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam .26

2.1.1 Tổng quan về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam .26

2.1.2 Một số hoạt động marketing nổi bật của Maritime Bank 28

2.2 Phương pháp nghiên cứu 34

2.2.1 Mục đích của nghiên cứu định tính .34

2.2.2 Thống kê mẫu nghiên cứu 34

2.3 Phân tích kết quả nghiên cứu 39

2.3.1 Về chất lượng dịch vụ của Maritime Bank .39

2.3.1.1 Sự kết nối với nhân viên ngân hàng thông qua các kênh liên lạc hiện đại 41

2.3.1.2 Sự tiện ích của các dịch vụ ngân hàng hiện đại 43

2.3.1.3 Sự tin cậy đối với ngân hàng, đặc biệt với công nghệ bảo mật 45

2.3.1.4 Thông tin sản phẩm dịch vụ dễ dàng tiếp cận qua internet 46

2.3.1.5 Số lượng nhân viên giao dịch qua tổng đài .47

2.3.2 Hành trình khách hàng Maritime trong thời đại kết nối 48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 56

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI 57

3.1 Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank .59

3.2.1 Tăng cường nhận biết và thu hút qua các kênh thông tin truyền thông .59

3.2.2 Thúc đẩy hành động của khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên và sự tiện ích của ngân hàng 60

3.2.3 Gia tăng sự ủng hộ bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng trung thành .61

3.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 64

KẾT LUẬN 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 72

iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư & Phát triển Việt Nam

Digital Marketing Tiếp thị số

Email Marketing Tiếp thị qua thư điện tử

Maritime Bank Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam Mobile Marketing Tiếp thị qua điện thoại

RSS Really Simple Syndication - Định dạng tập tin thuộc họ XML

iv

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 6

Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với DVNH 10

Hình 1.3 Mô hình AIDA cổ điển 16

Hình 1.4 Mô hình hành trình khách hàng của McKinsey&Company 18

Hình 1.5: Sự thay đổi trong hành trình khách hàng ở thời đại kết nối 22

DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo của các khái niệm trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng 10

Bảng 1.2: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A 23

Bảng 2.1: Doanh thu & Số lượng khách hàng của Maritime Bank 2013-2017 27

Bảng 2.2: Tình hình thương hiệu Maritime Bank năm 2016 31

Bảng 2.3: Mô tả mẫu tham gia phỏng vấn 35

Bảng 2.4 Nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Maritime Bank 40

Bảng 2.5: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mô hình 5A 48

Bảng 2.6: Sơ đồ hành trình khách hàng của đáp viên theo mô hình 5A 51

Bảng 2.7: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và hành trình khách hàng 5A 55

Bảng 3.1: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mô hình 5A 58

v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu một cách tự nhiên 32

Biểu đồ 2.2: Mức độ nhận biết thương hiệu theo thang đo 32

Biểu đồ 2.3: Mức độ giao dịch thường xuyên tại các ngân hàng TMCP 33

Biểu đồ 2.4: Các nguồn thông tin tham khảo phổ biến 33

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu giới tính của mẫu 35

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu độ tuổi của mẫu 36

Biểu đồ 2.7: Cơ cấu trình độ học vấn của mẫu 37

Biểu đồ 2.8: Cơ cấu thu nhập trung bình mỗi tháng của mẫu 37

Biểu đồ 2.9: Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng Maritime Bank của mẫu 38

Biểu đồ 2.10: Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 38

Biểu đồ 2.11: Đánh giá chất lượng dịch vụ của Maritime Bank 39

Biểu đồ 2.12: Mức độ ủng hộ thương hiệu Maritime Bank 54

19 khi con người phát minh ra động cơ điện Điện năng bắt đầu được sử dụng nhiều hơn và nhanh chóng ứng dụng trong các dây chuyền sản xuất Ở giai đoạn này, công nghệ kỹ thuật được phát triển vượt bậc và lan ra trên toàn thế giới Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 3 được cho là bắt đầu từ năm 1969 khi con người phát minh ra máy tính, các thiết bị điện tử, chất bán dẫn và đặc biệt là Internet, tạo nên một thế giới kết nối Đây là thời kỳ mà máy móc tự động hóa thay thế phần lớn chức năng của con người với sự xuất hiện của các vệ tinh, máy bay, máy tính, điện thoại, Internet… được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong cuộc sống

Tuy nhiên, thế giới vẫn đang thay đổi với sự phát triển của các tiến bộ khoa học và sự xuất hiện của những xu hướng mới như nền kinh tế chia sẻ, kinh tế tức thì, tích hợp đa kênh, hay quản trị quan hệ khách hàng trên mạng xã hội… Sự phổ biến của các trí tuệ nhân tạo, điện toán đám mây, vạn vật kết nối giúp con người, sản phẩm và máy móc kết nối - giao tiếp với nhau, mở đầu cho cuộc cách mạng Công nghiệp lần thứ 4 được đưa ra tại Diễn đàn Kinh tế Thế Giới WEF lần thứ 46 diễn ra tại thành phố Davos-Klosters của Thụy Sĩ Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đang diễn ra là một cuộc cách mạng được đánh giá là có khác biệt nhất so với các cuộc cách mạng trước đó vì tốc độ phát triển đột phá, phạm vi sâu rộng và có tác động hệ thống trên khắp các quốc gia, xã hội (Klaus Schwab, 2016)

Tại Việt Nam, cuộc cách mạng Công nghiệp cũng nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp, các ban ngành đoàn thể cũng như từ Chính phủ vì những cơ hội và thách thức của nó mang lại trên mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội Đặc biệt đối với ngành

2

ngân hàng, cách mạng Công nghiệp 4.0 có thể tác động tới mô hình tổ chức, quản trị tại các ngân hàng thông qua sự xuất hiện của trí thông minh nhân tạo (AI - Artificial Intelligence) và tác động kênh phân phối, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, làm thay đổi hoàn toàn kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống (Bùi Quang Tiên, 2017) Sự tác động của cách mạng Công nghiệp 4.0

có thể kể tới như xu hướng ngân hàng số (digital banking) phát triển mạnh mẽ và có nhiều chuyển biến mới làm thay đổi các phương thức hoạt động thông thường tại ngân hàng như internet banking, mobile banking, công nghệ thẻ chip, ví điện tử…, tạo cơ hội cho các ngân hàng Việt Nam phát triển quá trình chuyển đổi số, số hóa dịch vụ ngân hàng Điều này đòi hỏi các nhà làm marketing phải nắm bắt những thay đổi đó để có những chiến lược và hành động phù hợp trong từng giai đoạn để nâng cao lợi thế cạnh tranh, lòng trung thành của khách hàng bằng các giải pháp marketing hợp lý

Chính vì vậy, tác giả thực hiện bài nghiên cứu để tìm hiểu hành vi trong lĩnh vực ngân trong thời đại kết nối để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng Bài nghiên cứu tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng và hành trình trải nghiệm khách hàng trong thời đại kết nối với sự thay đổi về hành vi, thói quen của người tiêu dùng

để có cái nhìn tổng quan về hành trình đưa khách hàng từ người biết về thương hiệu đến tìm hiểu, hành động và ủng hộ thương hiệu, giúp các ngân hàng có những hoạt động Marketing phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát:

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng với nền tảng là hành trình khách hàng trong thời đại kết nối, kiểm nghiệm thực tế với điển cứu tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank nói riêng và ngành ngân hàng thương mại cổ phần nói chung

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:

- Mối liên quan giữa hành trình khách hàng và lòng trung thành của khách hàng?

- Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trong thời đại kết nối có sự thay đổi như thế nào?

- Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng được cụ thể hóa trong hành trình khách hàng như thế nào trong thời đại kết nối thông qua điển cứu tại ngân hàng Maritime Bank?

- Giải pháp nào có thể góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong thời đại kết nối?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Bài luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank

4.2 Phạm vi nghiên cứu

4

Về không gian, luận văn nghiên cứu đặc điểm của mô hình hành trình khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại Maritime Bank thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian, luận văn nghiên cứu khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng Maritime Bank, có giao dịch từ năm 2010 đến năm 2018 Đây là thời kỳ có nhiều chuyển biến tích cực trong hoạt động marketing của ngân hàng Maritime Bank với

sự chuyển mình nhanh chóng của công nghệ, khoa học kỹ thuật, kéo theo những thay đổi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông quan phân tính, tổng hợp và so sánh, trong đó:

+ Nghiên cứu mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng của Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa (2014)

+ Nghiên cứu về mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan (2016) trong lĩnh vực ngân hàng thời đại kết nối

+ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong thời đại kết nối từ dữ liệu sơ cấp thu thập được của cuộc phỏng vấn 12 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo bảng câu hỏi phỏng vấn Từ đó xác định các bước trong hành trình khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng ngân hàng Maritime Bank

Luận văn tiếp cận các lý thuyết về mô hình 5A và sự thay đổi của hành vi khách hàng trong thời đại kết nối liên quan tới hành trình trải nghiệm đồng thời kết hợp với tìm hiểu về các hoạt động thực tiễn thông qua hệ thống dữ liệu (sơ cấp, thứ cấp), thông tin, các hoạt động, sự kiện thực tế Trên cơ sở đó phân tích, đối chiếu với lý

lý để từ đó đạt được hiệu quả tốt hơn

Thông qua đề tài, các ngân hàng TMCP tại Việt Nam có thể xem xét, đánh giá các hoạt động marketing của mình dựa vào mô hình hành trình khách hàng trong thời đại kết nối hiện nay và ứng dụng các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng thông qua mô hình 5A, từ đó tìm ra các vấn đề cần giải quyết trong việc giúp nâng cao sự ủng hộ, lòng trung thành của khách hàng trước, trong và sau quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

7 Bố cục bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu bao gồm 3 chương chi tiết:

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2: Mô hình hành trình 5A của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

CHƯƠNG 3: Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

KẾT LUẬN

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của một người khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và ngưng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Kotler, 1999) Hay còn có thể được hiểu là những phản ứng có thể xảy ra của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, ra quyết định mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ Am hiểu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp cung cấp đúng sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng cần và xây dựng chiến lượng Marketing đúng đắn

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được mục đích, nhu cầu, thói quen, sở thích… cuả người tiêu dùng, biết được tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, thương hiệu đó, vì sao họ không sử dụng nữa Hay có thể biết được khi nào mua, mua hàng ở đâu và tần suất mua hàng như thế nào để có thể lên chiến lược, kế hoạch thúc đẩy quá trình mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, duy trì khách hàng cũ và ngăn chặn việc chuyển đổi sản phẩm, dịch vụ sang doanh nghiệp, thương hiệu khác

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2004)

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2004), những yếu tố kích thích của marketing sau khi qua hộp đen của người mua sẽ tạo ra những phản ứng cụ thể như lựa chọn sản phẩm dịch vụ, thương hiệu, nơi mua, lúc mua hay số lượng mua…

7

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng

Hành vi người tiêu dùng trong ngân hàng có thể được hiểu là hành vi của khách hàng khi thực hiện việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá hay từ bỏ các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng thể hiện khách hàng muốn lựa chọn sản phẩm, dịch vụ; việc khách hàng sử dụng lại sản phẩm, dịch

vụ đó và mức độ thường xuyên trong việc mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ, và có thái

độ, đánh giá về sản phẩm dịch vụ trước – trong – sau khi sử dụng Trong lĩnh vực ngân hàng, người tiêu dùng là các khách hàng của ngân hàng, là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Khách hàng của ngân hàng có thể là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp lớn, vừa

và nhỏ hay các tổ chức, hộ gia đình…

Theo Nguyễn Thị An Bình (2016), người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng TMCP tại Việt Nam có một số đặc trưng sau:

- Số lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng

- Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú và đa dạng

- Liên tục thay đổi về thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới do tác động của môi trường, xu thế và điều kiện kinh tế - xã hội

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch và và hiểu được các quyết định sau khi sử dụng của họ để có có các chính sách phù hợp nhằm xây dụng lòng trung thành của khách hàng trong thời đại kết nối

1.2 Lòng trung thành của khách hàng

1.2.1 Khái niệm về lòng trung thành

Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành nhưng cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa này Các nhà nghiên cứu định nghĩa lòng trung thành theo ba cách khác nhau: theo hành vi thông qua việc “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); theo thái độ như ý định mua, đề nghị

mà chỉ nghĩ đến thương hiệu đó đầu tiên nếu có phát sinh nhu cầu Theo Caruana (2002), khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng có hành vi mua lặp đi lặp lại và có thái độ tích cực với nhà cung cấp đó, chỉ nghĩ tới nhà cung cấp đó khi có phát sinh nhu cầu Cũng bằng sự kết hợp giữa lòng trung thành thái độ và hành vi, Philip Kotler và cộng sự (2016) cho rằng: Lòng trung thành là sự sẵn lòng ủng hộ thương hiệu thay vì hành động tiếp tục mua hàng vì một người có thể vì một lý do nào đó không thể tiếp tục mua hàng nhưng vẫn giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

Theo Kathleen Khirallah (2005) cho rằng, đối với ngành ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng được lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch và giới thiệu người khác sử dụng các dịch cụ của ngân hàng đó Họ lựa chọn ngân hàng đó đầu tiên dù biết có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác, có thể là về giá hoặc tiện ích Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng khi mà họ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao dịch với ngân hàng, củng cố niềm tin với khách hàng hiện tại để trở thành khách hàng trung thành Nếu khách hàng không hài lòng với ngân hàng hiện tại, họ có thể rời bỏ và chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác

Trong bài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu về lòng trung thành trong ngành ngân hàng với sự kết hợp của hành vi và thái độ theo khái niệm của Kotler và cộng

9

sự (2016) Theo đó, lòng trung thành là sự sẵn lòng ủng hộ ngân hàng, việc tiếp tục

sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó và sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Theo Fornell (1992), Aydin & Ozer (2005), Burham & cộng sự (2003), Lam

& Burton (2006), chi phí chuyển đổi (rào cản chuyển đổi) giúp khách hàng lặp lại hành vi mua sắm, ngăn khách hàng bị thu hút bởi các nhãn hàng cạnh tranh hoặc có hành vi chuyển đổi và giúp duy trì sự trung thành của các khách hàng Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2016) về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị của thành phố Hồ Chí Minh cho thấy: chất lượng dịch vụ siêu thị (chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị) là nhân tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Dựa trên mô hình Bankserv (1999) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới như Mesay Sata Shanka (2012), Fredy-Roberto Valenzuela (2012),

10

Melaku Yilma (2013) và các công trình nghiên cứu ở Việt Nam như Đỗ Tiến Hoà (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Trần Hữu Ái (2012), các tác giả Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa đưa ra kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như: Nhân viên, tiện ích, tin cậy, thông tin, dịch vụ quầy Và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ

và rào cản chuyển đổi Cụ thể:

Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với DVNH

Nguồn: Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa (2014)

Trong đó, các biến khái niệm trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm với 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Bộ thang đo kế thừa bộ thang đo của mô hình Bankserv kết hợp với kết quả nghiên cứu của các tác giả khác và được trình bày và mã hóa như trong Bảng 1:

Bảng 1.1: Thang đo của các khái niệm trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng

Nhãn biến Cơ sở đề xuất biến

Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị Avkiran (1999), Đỗ

Tiến Hòa (2007), Nhân viên phục vụ Anh/Chị một cách tận tình

11

Nhân viên luôn chào hỏi khi tới lượt Anh/Chị được phục vụ (2013), Melaku Yilma Huỳnh Thị Thịnh

(2013) Nhân viên thể hiện mối quan tâm thực sự khi có một sai lầm trong tài khoản

của Anh/Chị

Nhân viên có thái độ lịch sự

Đồng phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ

Nhân viên sẵn sàng xin lỗi cho bất kì sai sót nào

Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện

Đỗ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm Anh (2011), Huỳnh Thị Thịnh (2013)

Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp

Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại

Thời gian phục vụ của ngân hàng thuận tiện

Thủ tục giao dịch dễ dàng

Quầy giao dịch bố trí thuận tiện, dễ nhìn

Nhân viên ngân hàng luôn thông báo các thay đổi về các vấn đề anh/chị

Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm Anh (2011), Melaku Yilma (2013)

Nhân viên có khả năng khắc phục các sai sót

Anh/chị cảm thấy được đảm bảo trong các giao dịch với nhân viên

Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng tốt

Nhân viên giúp Anh/chị tìm hiểu làm thế nào để kiểm soát chi phí

Avkiran (1999), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Melaku Yilma (2013)

Nhân viên có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng và sản phẩm

Nhân viên ngân hàng cho Anh/chị lời khuyên về làm thế nào để quản lí tài

chính

Nhân viên nói với Anh/chị về các loại tài khoản và đầu tư có sẵn

Nhân viên cho Anh/chị biết khi nào dịch vụ đư c thực hiện

Thông tin ngân hàng cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí…)

Ngân hàng có đủ số lượng nhân viên phục vụ khách hàng Avkiran (1999),

Melaku Yilma (2013) Ngân hàng có đủ số lượng giao dịch viên để làm việc trong giờ cao điểm

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được mong muốn của Anh/Chị Avkiran (1999), Đỗ

Tiến Hòa (2007), Hoàng Anh/chị thỏa mãn với tiến trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng

12

Lợi ích Anh/chị nhận được xứng đáng với chi phí bỏ ra

Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm Anh (2011), Melaku Yilma

(2013)

Anh/Chị hài lòng với hành vi tôn trọng của nhân viên ngân hàng

Anh/chị hài lòng với khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng

Anh/chị hài lòng với cách làm việc của nhân viên ngân hàng

Anh/chị hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng

Rào cản chuyển đổi

Số lượng sản phẩm dịch vụ thay thế sản phẩm dịch vụ Anh/chị đang dùng

nhiều

Jones và cộng sự (2000), Colgate và Lang (2001), Kim và cộng sự (2004), Liu và cộng sự (2010), Dr Bahram Kheiry & Maryam Alirezapour (2012), Huỳnh Thị Thịnh (2013)

Nhiều sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đạt mức độ tiêu chuẩn hóa cao

Anh/chị thấy tốn kém thời gian và chi phí khi chuyển đổi qua ngân hàng

khác

Anh/chị gặp khó khăn khi tìm kiếm ngân hàng thay thế ngân hàng hiện tại

Anh/chị thân thiết với nhân viên ngân hàng

Anh/chị không chắc chắn kết quả nhận được sẽ tốt hơn nếu chuyển qua

ngân hàng khác

Lòng trung thành

Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai

Avkiran (1999), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Melaku Yilma

(2013)

Anh/chị sẽ giới thiệu những người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Anh/chị sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng này cho dù bạn bè có

khuyến nghị một ngân hàng khác tốt hơn

Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, Anh/chị luôn coi ngân hàng này là sự lựa

chọn đầu tiên

Anh/chị cam kết sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai

Nguồn: Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa (2014)

Dưới sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng, những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ có ảnh hưởng như thế nào trong thời đại kết nối? Trong bài nghiên cứu này, tác giả thực hiện phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới lòng

Katherine N Lemon & Peter C Verhoef (2016) khái niệm hóa trải nghiệm khách hàng là hành trình của khách hàng đó với doanh nghiệp trong suốt quá trình mua hàng với nhiều điểm tiếp xúc Hành trình khách hàng bắt đầu từ việc trước khi mua – mua và sau mua; hành trình này được lặp lại và có sự thay đổi Hành trình trải nghiệm có sự kết hợp các kinh nghiệm trong quá khứ (bao gồm việc mua trước đó) cũng như các yếu tố khác bên ngoài Vậy nên, có thể hiểu tiến trình từ khi khách hàng nhận thức về thương hiệu cho đến khi mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và có những tình cảm dành cho thương hiệu đó còn được gọi là hành trình khách hàng đối với một thương hiệu Mỗi khách hàng sẽ có trải nghiệm một hành trình riêng, không bắt buộc phải thực hiện hết hành trình của mình mà có thể bắt đầu và kết thúc ở bất kỳ vị trí nào Công việc marketing của thương hiệu chưa kết thúc sau khi đã cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng mà còn tiếp tục cả trong giai đoạn sau sử dụng, đảm bảo khách hàng đi hết cuộc hành trình và trung thành với thương hiệu

Nhiều nghiên cứu trên thế giới chỉ ra sự liên hệ trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành đối với thương hiệu Điển hình có thể kể tới các nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Forrester (2009) của Hoa Kỳ thực hiện

14

đều chỉ ra sự tương quan giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành của họ đối với hơn 112 công ty khi mà những trải nghiệm tích cực của khách hàng sẽ dẫn tới sự sẵn sàng mua lại, sự miễn cưỡng chuyển đổi, và khả năng đề nghị (giới thiệu) các doanh nghiệp trên tất cả 12 ngành công nghiệp mà họ khảo sát Trong cuộc nghiên cứu The Consumer Decision Journey 2009 của David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik từ McKinsey&Company thực hiện với sự tham gia của hơn 20.000 người, các tác giả không những chỉ ra tầm quan trọng của việc liên kết tất cả các yếu tố tiếp thị với hành trình mà người tiêu dùng thực hiện khi đưa ra quyết định mua hàng mà còn tích hợp các yếu tố đó trong hoạt động doanh nghiệp Theo ResponseTek (2010), đầu tư vào trải nghiệm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra và duy trì được lòng trung thành của khách hàng, và chính những khách hàng trung thành này sẽ trở thành người ủng hộ và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Harvard Business Review cũng đã có sự mô tả trải nghiệm của khách hàng qua bài viết “The Truth About Customer Experience” của Alex Rawson, Ewan Duncan và

Conor Jones xuất bản tháng 09 năm 2013 với kết luận: "Việc quản lý một cách khéo

léo toàn bộ các trải nghiệm của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được những thành công lớn: sự tăng trưởng về doanh thu, mức độ hài lòng của khách hàng cũng như đội ngũ nhân viên và sự hạn chế các bất ổn của doanh nghiệp" Chính vì vậy,

việc am hiểu hành trình mà khách hàng thực hiện với doanh nghiệp, gia tăng các điểm tiếp xúc giữa doanh nghiệp với khách hàng và xây dựng hệ sinh thái tích hợp các sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo ra những cơ hội mới cho hành trình khách hàng và nâng cao trải nghiệm của khách hàng (Adam Richardson, 2010)

Theo Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014), chất lượng trải nghiệm khách hàng thực sự là một yếu tố quan trọng, quyết định sự thành công của doanh nghiệp khi tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng, là nền tảng của lòng trung thành

và những lời giới thiệu tích cực về tổ chức hoặc doanh nghiệp Còn theo Larry Alton (2017), để tạo được lòng trung thành, các thương hiệu cần phải cung cấp những trải nghiệm dành riêng cho khách hàng của mình Khách hàng không muốn chỉ bỏ tiền ra mua một sản phẩm hay một gói dịch vụ mà họ muốn có một trải nghiệm thú vị với

15

thương hiệu Nghiên cứu về Customer Experience Impact năm 2011 do tập đoàn Oracle thực hiện tại Mỹ cho thấy có tới 86% khách hàng sẵn sàng chi thêm tiền để có được trải nghiệm sản phẩm dịch vụ tốt hơn và có tới 89% khách hàng sẵn sàng chuyển sang một thương hiệu khác nếu sự trải nghiệm đối với thương hiệu hiện tại không tốt Trả lời phỏng vấn của báo Đầu Tư trong Đặc san Toàn cảnh Ngân hàng Việt Nam

2018, Ross Macallister, Phó tổng giám đốc điều hành và lãnh đạo Bộ phận Tư vấn

quản trị Tập đoàn KPMG tại Việt Nam cho rằng: “Các ngân hàng Việt Nam cần đẩy

mạnh việc chuyển đổi mô hình kinh doanh, mà trải nghiệm khách hàng phải là thước

đo quan trọng nhất nếu mong muốn thay đổi vị thế cạnh tranh”

Có thể thấy, hành trình để trở thành khách hàng là một trong những vấn đề được quan tâm, áp dụng trong việc xây dựng trong chiến lược và hoạt động marketing

vì nó có tác động trực tiếp đến trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Trong nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng đăng trên tạp chí Phát triển kinh tế số 277 tháng 11 năm 2013 về việc xem xét trải nghiệm dịch vụ đến chất lượng cảm nhận chỉ rõ sự tác động trực tiếp của trải nghiệm khách hàng đối với hành vi sau sử dụng Và nghiên

cứu của Võ Thị Ngọc Thúy về “Tác động của trải nghiệm dịch vụ đến hành vi sau

sử dụng: Trường hợp dịch vụ xe khách đường dài” năm 2017 cũng cho thấy các nhân

tố trước trải nghiệm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi và thái độ của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ rõ sự cần thiết của việc xây dựng và đảm bảo cho khách hàng một hành trình trải nghiệm tốt đối với thương hiệu, dịch vụ

Trong bài nghiên cứu này, tác giả tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trong thời đại kết nối với sự thay đổi hành vi khách hàng, phân tích dựa trên mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler, Hermawan Kartajara và Iwan Setiawan đề xuất

1.3.2 Mô hình AIDA và các biến thể của mô hình AIDA

Mô hình hành vi người tiêu dùng cho thấy việc ra quyết định mua hàng của khách hàng là quy trình, cung cấp nền tảng về trải nghiệm của khách hàng khi mà quá trình người tiêu dùng trải qua được gọi là hành trình quyết định của khách hàng hay

16

hành trình mua hàng trên tất cả các giai đoạn và điểm tiếp xúc, tạo nên trải nghiệm của khách hàng Năm 1908, Elias St Elmo Lewis, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng giới thiệu mô hình AIDA và đây là mô hình sớm nhất và được sử dụng rộng rãi để mô tả hành trình trở thành khách hàng cơ bản AIDA được viết tắt từ: Attention (chú ý), Interest (quan tâm), Desire (mong muốn), Action (hành động)

Hình 1.3 Mô hình AIDA cổ điển

Mô hình AIDA được áp dụng hầu hết ở các ngành, đặc biệt trong lĩnh vực bán hàng và dịch vụ Với bốn đặc điểm cốt lõi, AIDA đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập chiến lược quảng cáo và tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách: tạo sự chú ý, tạo dựng sự quan tâm, củng cố mong muốn của khách hàng và cuối cùng là đưa đến hành động

Tuy nhiên, trong suốt quá trình hơn 100 năm phát triển, AIDA đã được phát biểu và thay đổi nhiều lần để phù hợp với từng nghiên cứu và đánh giá khác nhau về hành trình khách hàng cũng như đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tiêu biểu có thể kể đến hai mô hình này được phát biểu bởi Barry, T.E

17

Ngoài ra, còn có mô hình AISDALSLove với Awareness (nhận biết), Interest (quan tâm), Search (tìm kiếm), Desire (mong muốn), Action (hành động), Like/ Dislike (thích/ không thích), Share (chia sẻ), Love/ Hate (yêu/ ghét) được phát biểu bởi Wijaya, Bambang Sukma (2012)

Derek Rucker, giáo sư trường quản lý Kellogg, đưa ra mô hình 4A dựa trên

mô hình hành trình khách hàng từ AIDA với: Aware (nhận biết), Attitude (thái độ), Act (hành động) và Act again (lặp lại hành động) với mục đích theo dõi hành vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm, dịch vụ để đo lường mức độ trung thành Theo

mô hình 4A, hành động tiếp tục mua hàng cho thấy mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó

Nếu như mô hình AIDA và 4A kết thúc bằng Act (hành động) và Act again (lặp lại hành động), đều được mô tả dưới dạng hình phễu phẳng, thể hiện quá trình khách hàng phải trải qua khi trải nghiệm một sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu, đi qua mỗi giai đoạn, số lượng khách hàng sẽ giảm dần cho đến giai đoạn cuối cùng Tuy nhiên với sự thay đổi của công nghệ, khoa học kỹ thuật cũng như thói quen tiêu dùng, cách người tiêu dùng mua hàng, sử dụng sản phẩm dịch vụ đang đi ra ngoài mô hình phễu truyền thống bằng cách thay đổi cách tìm hiểu và mua sản phẩm, dịch vụ

Ví dụ, thay vì tiếp cận các thông tin về sản phẩm dịch vụ qua các tờ rơi, quảng cáo, khách hàng sẽ chủ động tìm kiếm trên các trang mạng xã hội, các nhóm thảo luận hay thông tin chia sẻ từ bạn bè, người thân

Chính vì vậy, McKinsey&Company giới thiệu một khái niệm khác về hành trình khách hàng với Act (hành động) không phải là điểm kết thúc của hành trình khách hàng mà là điểm bắt đầu của vòng lặp tư duy mua sắm của khách hàng Trong

đó, việc tạo ra Advocacy (sự ủng hộ) đối với thương hiệu là một trong những mục tiêu quan trọng để gia tăng sự trung thành của khách hàng, khiến khách hàng trở nên gắn bó và sẵn sàng giới thiệu, ủng hộ thương hiệu McKinsey&Company xây dựng

mô hình hành trình khách hàng là một vòng khép kín với bốn giai đoạn: cân nhắc ban đầu, chủ động đánh giá các lựa chọn, mua hàng và giai đoạn trải nghiệm sau mua

18

hàng Từ đó McKinsey&Company đã xây dựng hệ thống phân tích hành trình khách hàng cho các doanh nghiệp để từ đó đánh giá và phân tích hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp cũng như tìm kiếm các vấn đề còn thiếu sót để có những sửa đổi phù hợp

Hình 1.4 Mô hình hành trình khách hàng của McKinsey&Company

Nguồn: McKinsey Digital Laps

Giải thích mô hình hành trình khách hàng của mình, McKinsey&Company cho rằng các thương hiệu được cân nhắc trong giai đoạn tìm kiếm ban đầu và giai đoạn đánh giá các lựa chọn có thể tăng lên chứ không giảm đi, vì khách hàng tìm kiếm thêm thông tin và xem xét các sản phẩm cùng loại, điều này khác với mô hình hình phễu khi qua mỗi giai đoạn, số lượng khách hàng sẽ giảm đi

Cùng với sự thay đổi và phát triển của khoa học, kỹ thuật, đánh dấu sự thay đổi trong hành động và hành vi của người tiêu dùng trong thời đại kết nối, Philip Kotler, Hermawan Kartajara và Iwan Setiawan giới thiệu một mô hình hành trình khách hàng trong thời đại kết nối, đó là mô hình 5A Mô hình 5A là viết tắt của Aware (nhận biết), Appeal (thu hút), Ask (tìm hiểu), Act (hành động), Advocate (ủng hộ) Khác với mô hình hành trình của McKinsey&Company ở các bước trước – trong và sau mua, ở mô hình 5A, tùy thuộc vào đặc điểm từng ngành, khách hàng có thể đi qua cả 5 giai đoạn hoặc bỏ qua một, một số giai đoạn trong hành trình của mình

19

1.3.3 Mô hình hành trình khách hàng 5A trong thời đại kết nối

Trong quá trình hình thành và phát triển các lý thuyết marketing hiện đại, Philip Kotler cho thấy nhiều sự thay đổi từ Marketing 1.0 lấy sản phẩm làm trung tâm sang Marketing 2.0 lấy khách hàng làm trung tâm đến lấy con người làm trung tâm của Marketing 3.0 thì đến Marketing 4.0, lý thuyết này lại ghi nhận vai trò chuyển đổi giữa marketing truyền thống và digital marketing trong việc xây dựng sự gắn kết và tìm kiếm sự ủng hộ từ khách hàng trong bối cảnh thị trường phát triển một cách năng động Sự phát triển của công nghệ, khoa học làm thay đổi thói quen, hành vi của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm, trải nghiệm và mua sản phẩm, dịch vụ Việc xây dựng được hành trình khách hàng có vai trò trong việc xác định và thấu hiểu khách hàng của chính doanh nghiệp, từ đó có các hoạt động marketing phù hợp để giúp nâng cao sự ủng hộ, lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Trong báo cáo Tương lai nhu cầu người tiêu dùng của HSBC năm 2016 chỉ ra rằng sự phát triển của công nghệ số đang thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng tìm kiếm, chọn lựa và thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ Theo báo cáo What’s Next in Vietnam của Nielsen (2018), “kết nối” đang dần trở thành một điều hiển nhiên và người tiêu dùng Việt Nam hiện nay dành thời gian tương đương với 3 ngày làm việc mỗi tuần để tương tác trên internet, họ truy cập internet mọi lúc mọi nơi Còn theo báo cáo Digital

In 2018 từ We Are Social Singapore, tại Việt Nam, tính đến tháng 1 năm 2018, có đến hơn 64 triệu người dùng Internet chiếm 67% dân số, tăng 28% so với năm 2017

Số lượng người dùng điện thoại là 70 triệu người, chiếm 73% dân số và 55 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 57% Trung bình một ngày, người Việt Nam bỏ ra 6 giờ 52 phút để duyệt sử dụng internet và dành 2 giờ 37 phút cho mạng xã hội Và với sự phát triển của internet, người tiêu dùng có thể dễ dàng có được thông tin của nhãn hàng hay thương hiệu thông qua các công cụ tìm kiếm hay trên mạng xã hội, điều đó thể hiện rõ nhất khi top 3 website có lượng truy cập cao nhất Việt Nam là Google.com.vn, Facebook.com, YouTube.com (We Are Social, 2018)

Dựa trên kết quả nghiên cứu “Meet The Connected Spender – Potential Consumer Of The Future” tại Việt Nam vào tháng 9/2017 của Nielsen đã đưa ra nhận

20

định rằng người tiêu dùng kết nối (connected spenders) chính là nguồn tăng trưởng mới trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số của các doanh nghiệp Người tiêu dùng kết nối là những người thường xuyên kết nối với Internet, có sự hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật số và mức độ sẵn sàng chi tiêu cao, thậm chí sẵn sàng chi trả cao hơn mức thu nhập của mình Với sự phát triển về công nghệ, khoa học kỹ thuật và internet, khách hàng trong thời đại số có quyền đánh giá bất kỳ doanh nghiệp nào mà họ muốn

dù có hoặc không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó Họ được kết nối với nhau qua những mối quan hệ, những mạng lưới các nhóm xã hội, các cộng đồng thu nhỏ Những nhóm khách hàng này được xem là những phân khúc mới, được thành lập một cách tự nhiên nhờ phương tiện truyền thông xã hội và có ảnh hưởng nhất định trên nền kinh tế, công nghệ số Cũng theo Nielsen, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, Việt Nam là một trong những quốc gia ở châu Á - Thái Bình Dương

có mức độ tăng trưởng về số lượng người tiêu dùng kết nối cao nhất toàn cầu Tính đến năm 2025, số lượng của nhóm người này sẽ là 40 triệu người, cao gần gấp hai lần so với năm 2015 là 23 triệu người

Theo nghiên cứu của Philip Kotler cùng nhóm WOW của công ty MarkPlus, hiện nay đang có ba nhóm đối tượng có ảnh hưởng nhất trong thời đại số, đó là:

- Giới trẻ: nhóm đối tượng giúp gia tăng thị phần trong tâm trí bởi vì đây nhóm

đối tượng dễ dàng bị ấn tượng về các thương hiệu, sẵn sàng đón nhận những cái mới, định ra xu hướng mới hay thay đổi những sự việc Nếu thương hiệu muốn tạo ra ảnh hưởng trong tâm trí khách hàng thì buộc phải nắm giữ được nhóm đối tượng này

- Phụ nữ: nhóm đối tượng giúp gia tăng thị phần trên thị trường vì sức ảnh

hưởng to lớn của phụ nữ tại gia đình và tại nơi làm việc Người phụ nữ cũng chính là người mua hàng toàn diện khi là đối tượng mục tiêu của rất nhiều các nhãn hàng: FMGC, tài chính, ngân hàng…

- Cư dân mạng: nhóm đối tượng có vai trò quan trọng trong việc gắn kết xã

hội, xây dựng, đóng góp và phát triển nội dung trên internet

21

Ví dụ điển hình về sức ảnh hưởng của cư dân mạng đối với doanh nghiệp khi nhà hàng Craker Barel tại Mỹ đuổi việc một nhân viên nữ đã làm 11 năm tại đây và người chồng Bradley Reid Byrd đã lên Facebook fanpage của nhà hàng hỏi “Sao lại đuổi việc vợ tôi?” nhưng không được hồi đáp vào tháng 03 năm 2017 Câu chuyện tưởng chừng sẽ dừng lại ở đó nếu không có hàng ngàn người đã vào trang Facebook của nhà hàng Cracker Barel với hàng loạt câu hỏi tại sao và để lại hashtag

#JusticeForBradsWife (Công lý cho vợ Brad) kèm theo đó là những lời không ủng

hộ nhà hàng hay không ăn tại nhà hàng nữa cho đến khi nhận được lời giải thích chính đáng cho vợ Brad, buộc nhà hàng phải có câu trả lời chính thức

Hiện nay, có thể thấy các doanh nghiệp đều kết hợp nhiều phương thức truyền thông, quảng cáo để thu hút và gia tăng mức độ chú ý của khách hàng, bao gồm cả trực tuyến (online) và ngoại tuyến (offline) Việc tiếp nhận quá nhiều thông tin thường khiến khách hàng bối rối với những nội dung tương tự nhau về sản phẩm, khuyến mãi hay những lợi ích đi kèm với sản phẩm, dịch vụ, vì vậy họ thường tìm kiếm thông tin

từ những mối quan hệ đáng tin cậy hơn như bạn bè, gia đình, người thân (Kotler, 2016) Theo báo cáo Global Trust in Advertising của Neilsen năm 2015, nghiên cứu tại hơn 60 quốc gia cho thấy 83% người dùng đều tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân trước khi mua hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nói chung và hệ thống các ngân hàng nói riêng cần có những

mô hình phù hợp với đối tượng khách hàng trong thời đại kết nối

Mô hình hành trình khách hàng 5A được Philip Kotler, Hermawan Kartajara

và Iwan Setiawan phát triển từ mô hình AIDA và mô hình 4A với 5 chữ A đại diện cho: Aware (nhận biết), Appeal (thu hút), Ask (tìm hiểu), Act (hành động), Advocate (ủng hộ) để đáp ứng những thay đổi được tạo ra từ khả năng kết nối trong thời đại kết nối số hóa:

- Sự thu hút ban đầu của một thương hiệu bị ảnh hưởng bởi các nhóm người xung quanh khách hàng (người thân, gia đình, bạn bè…) khi họ quyết định thái độ của mình đối với thương hiệu

22

- Lòng trung thành được định nghĩa lại là sự sẵn lòng ủng hộ thương hiệu thay

vì hành động tiếp tục mua hàng vì một người có thể vì một lý do nào đó không thể tiếp tục mua hàng nhưng vẫn giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

- Khi tìm hiểu về một thương hiệu, các khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau qua việc tìm kiếm thông tin, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm qua các kênh trực tuyến

và ngoại tuyến như mạng xã hội, các nhóm kín hoặc các nhóm cộng đồng Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong cuộc thảo luận giữa các khách hàng mà sẽ có ảnh hưởng tốt/xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu

Hình 1.5: Sự thay đổi trong hành trình khách hàng ở thời đại kết nối

Nguồn: Philip Kotler, Hermawan Kartajara, Iwan Setiawan (2016), Marketing 4.0

Đối với mô hình 5A, khách hàng không bắt buộc phải trải qua cả 5 giai đoạn khi trải nghiệm một thương hiệu nào đó Khi không chú ý, khách hàng có thể bỏ qua một giai đoạn nào đó trong quá trình trải nghiệm Ví dụ, khách hàng ban đầu có thể

sẽ không bị thu hút bởi thương hiệu nhưng từ lời giới thiệu của bạn bè sẽ khiến họ mua sản phẩm của thương hiệu đó Tức là khách hàng đã bỏ qua giai đoạn Thu hút

Khi dùng mô hình để mô tả hành trình khách hàng, Philip Kotler cho rằng có thể cụ thể hóa hành trình khách hàng trên thực tế, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, hay so sánh với đối thủ cạnh tranh để cho thấy sự khác biệt đích thực của doanh nghiệp hoặc vấn đề còn tiềm ẩn trong trải nghiệm của khách hàng mà doanh nghiệp cần phải xem xét lại Bằng cách xác định lại mô hình hành trình khách hàng theo mô hình 5A, các doanh nghiệp sẽ dễ dàng cho thấy khả năng kết nối với các khách hàng trong thời đại kết nối, từ đó thúc đẩy khách hàng từ nhận biết đến ủng hộ thương hiệu, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Bảng 1.2: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A

Nguồn: Philip Kotler, Hermawan Kartajara, Iwan Setiawan (2016), Marketing 4.0

24

Dựa trên lý thuyết mô hình hành trình khách hàng 5A, tác giả xác định mô hình hành trình khách hàng thực tế tại Maritime Bank trong thời đại kết nối bằng cách phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể là chất lượng dịch vụ

25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 vừa rồi đã đề cập đến những lý thuyết cơ bản về hành vi khách hàng,

lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng với qua mô hình các nhân tố của Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và

Đinh Thị Hòa (2014) cùng với các lý thuyết về hành trình khách hàng có ảnh hưởng

trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng Hành trình trải nghiệm khách hàng và

các nhân tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đều có tác động

trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu về hành trình khách hàng, dựa trên những lý thuyết marketing về

hành trình khách hàng theo mô hình AIDA, các biến thể của mô hình AIDA và biến

thể là mô hình 5A trong thời đại kết nối với sự phát triển của công nghiệp 4.0 do

Philip Kotler đề xuất, hành vi người tiêu dùng, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu sâu,

xác định mô hình hành trình khách hàng thực tế tại Ngân hàng Cổ phần Hàng Hải

Việt Nam (Maritime Bank) trong thời đại kết nối bằng cách phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

26

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH HÀNH TRÌNH 5A CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam

2.1.1 Tổng quan về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam, gọi tắt là Maritime Bank, được thành lập ngày 12 tháng 7 năm 1991 tại thành phố Hải Phòng Năm 2005, Ngân hàng chuyển Hội sở lên Hà Nội, mở rộng phạm vi hoạt động Sau 26 năm, Maritime Bank hiện là một trong 5 ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất tại Việt Nam, sau khi chính thức nhận sáp nhập Ngân hàng TMCP Phát triển Mekong vào ngày 12 tháng 8 năm 2015, với giá trị tổng tài sản 104,311 tỷ đồng, vốn điều lệ 11,750

tỷ đồng, mạng lưới gần 300 chi nhánh, phòng giao dịch và gần 500 máy ATM trên toàn quốc Dựa trên 3 thế mạnh nền tảng: tiềm lực tài chính vững mạnh, mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch rộng khắp và đội ngũ nhân viên thân thiện, gắn kết, Maritime Bank xác định tầm nhìn trở thành Ngân hàng TMCP tốt nhất Việt Nam và chiến lược nền tảng là tiếp tục phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh sẵn có để mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, cộng đồng và tập thể cán bộ nhân viên của Ngân hàng Về sản phẩm, Maritime Bank đang cung cấp đầy đủ và đa dạng các sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng so với các ngân hàng khác

Xác định tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, ông Huỳnh Bửu Quang, Tổng giám đốc của Maritime Bank cho biết trong một cuộc phỏng vấn với báo Vneconomy.vn, được đăng tải ngày

19 tháng 12 năm 2017 nhận định rằng nếu chỉ dựa vào các sản phẩm thì rất khó để tạo sự khác biệt giữa ngân hàng này với ngân hàng kia Hiểu rõ tầm quan trọng của

việc "mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng", Maritime Bank đã lựa

chọn chiến lược đó để phát triển và tạo sự khác biệt riêng cho mình Bằng cách cung cấp các dịch vụ, sản phẩm chất lượng, thái độ phục vụ chu đáo tận tâm, quy trình chuẩn xác, nhanh gọn, giúp khách hàng có trải nghiệm tốt thì sẽ tạo sự yêu thích cho

Là ngân hàng chọn chiến lược tăng trải nghiệm khách hàng làm lợi thế cạnh tranh, Maritime Bank đã có những kết quả khả quan đầu tiên khi số khách hàng cá nhân tính đến cuối năm 2017 đã tăng lên gần 1,7 triệu, số doanh nghiệp hiện có là gần 39.000 Tỷ lệ khách hàng tăng hàng năm hơn 10% Tỷ lệ khách hàng quay trở lại

sử dụng dịch vụ của Maritime Bank cũng tăng cao, riêng khách hàng doanh nghiệp đạt 650% trong năm 2017

Bảng 2.1: Doanh thu & Số lượng khách hàng của Maritime Bank 2013-2017

Năm Tổng doanh thu (Tỷ đồng) Số lượng khách hàng

Nguồn: Báo cáo tài chính Maritime Bank 2013-2017

Doanh thu của ngân hàng đến từ nhiều hoạt động tài chính, ngoài hoạt động tín dụng đóng vai trò chính trong tổng doanh thu, còn có các nguồn khác như: dịch

vụ ngân hàng, kinh doanh ngoại hối, đầu tư, chứng khoán

Những biến động từ thị trường dẫn đến doanh thu của Maritime Bank có nhiều thay đổi qua các năm

28

- Năm 2014, tổng doanh thu giảm so với 2013, mức giảm được đóng góp bởi nhiều yếu tố, trong đó Ngân hàng áp dụng chính sách thận trọng trong việc ghi nhận thu nhập lãi và việc thực hiện điều chỉnh lãi suất theo mặt bằng chung của thị trường

- Trong 3 năm tiếp theo từ 2014 – 2016, doanh thu liên tiếp tăng do sự tăng trưởng trong cho vay khách hàng, giảm nợ xấu cũng như cơ cấu tốt tài sản, nguồn vốn huy động Một số hoạt động khác như đầu tư chứng khoán, góp vốn mua cổ phần, hoạt động kinh doanh khác được duy trì tốt, đóng góp lớn vào tổng doanh thu

- Năm 2017, doanh thu có sự sụt giảm do nguồn đầu tư ra bên ngoài giảm và một phần doanh thu giảm từ hoạt động tín dụng

Khách hàng của Maritime rất đa dạng, ngoài khách hàng cá nhân chiếm phần lớn, thì Maritime Bank cung cấp các dịnh vụ cho cả doanh nhiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp lớn và cả những định chế tài chính Việc mở rộng kinh doanh liên tục qua các năm cùng với việc chú trọng nâng cao trải nghiệm của khách hàng cũng khiến cho lượng khách hàng đến với Maritime Bank liên tục tăng qua các năm

2.1.2 Một số hoạt động marketing nổi bật của Maritime Bank

Từ khi chọn chiến lược chiến lược tăng trải nghiệm khách hàng, rất nhiều các hoạt động marketing đã được áp dụng tại Maritime Bank Để có cái nhìn rõ hơn, tác giả tổng hợp một số hoạt động marketing nổi bật của Maritime Bank có liên quan tới các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng

➢ Tái định vị: Năm 2010, Maritime Bank chính thức thay đổi bộ nhận diện

thương hiệu trên toàn hệ thống, xác định chiến lược kinh doanh mới, tập trung phát triển mạng lưới, xây dựng các kế hoạch phát triển sản phẩm, bán hàng, chăm sóc khách hàng phù hợp và chuyên nghiệp cho từng phân khúc khách hàng Bên cạnh đó, Maritime Bank còn cho thiết kế và xây dựng lại toàn bộ hệ thống nội – ngoại thất ở tất cả các điểm giao dịch trên toàn quốc theo mô hình hiện đại, chuyên nghiệp, tạo cảm giác thoải mái, tiện lợi cho khách hàng khi đến giao dịch

29

➢ Nâng cao hoạt động quản lý đội ngũ nhân viên: Maritime Bank phân tách từng

nhóm đối tượng khách hàng và xây dựng đội ngũ nhân viên có tính chuyên biệt cao, thiết kế từng loại sản phẩm dịch vụ, tăng tính cạnh tranh thông qua sự khác biệt hóa với chất lượng dịch vụ không ngừng cải thiện: Tinh giảm thủ tục, quy trình nhằm tiết kiệm thời gian giao dịch cho khách hàng; Hiện đại hóa hệ thống công nghệ; Nâng cao năng lực của đội ngũ cán bộ nhân viên, nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng

➢ Gia tăng tiện ích cho khách hàng: mở rộng mạng lưới gần 300 chi nhánh,

phòng giao dịch và gần 500 máy ATM trên toàn quốc giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và giao dịch với ngân hàng Ngày 2 tháng 10 năm 2013, Maritime Bank đưa vào hoạt động phòng giao dịch đầu tiên theo mô hình kinh doanh phục vụ cho đối tượng khách hàng thuộc cộng đồng Hoa Kiều tại quận 5, thành phố Hồ Chí Minh Hiện có khoảng trên 500.000 người, chiếm chưa tới 10% dân số nhưng tỷ lệ doanh nghiệp người Hoa chiếm đến 30% trên tổng số doanh nghiệp có mặt tại đây Điều này cho thấy sự quan tâm của Maritime Bank đối với cộng đồng người Hoa nói riêng và những phân khúc khách hàng riêng biệt nói chung, trở thành những khách hàng rất tiềm năng và gắn kết đối với ngân hàng

Bằng việc ra mắt cộng đồng JOY Maritime, Maritime Bank mong muốn tạo nên

sự kết nối chặt chẽ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp với khách hàng cá nhân sẽ giúp các khách hàng của Maritime Bank có cơ hội phát triển thương hiệu Bên cạnh đó, các khách hàng cá nhân được trải nghiệm nhiều dịch vụ và sản phẩm Việt Nam với chất lượng cao Maritime Bank cho rằng có một cộng đồng đoàn kết, gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường cho các bên tham gia Tuy quy mô chưa thể sánh bằng các ngân hàng khác như Agribank, Vietcombank hay BIDV nhưng với mạng lưới 300 chi nhánh, phòng giao dịch và gần 500 máy ATM trên toàn quốc cùng

sự liên hết của cộng đồng JOY Maritime, cho phép các doanh nghiệp và khách hàng của Maritime Bank tiếp cận với nhau, dễ dàng đáp ứng các nhu cầu của nhau cũng như giao dịch, sử dụng dịch vụ của ngân hàng tại các điểm giao dịch và đối tác liên kết trên toàn quốc Điển hình là Thế giới ưu đãi JOY và JOY+ – chương trình kết hợp

30

với hơn 300 đối tác tại gần 600 điểm trên toàn quốc thuộc các lĩnh vực: ẩm thực, du lịch, hoạch định tài chính, giáo dục, thể thao, thời trang, chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp…

➢ Tăng cường truyền thông tiếp thị: Sau khi tái định vị thương hiệu, Maritime

Bank đẩy mạnh truyền thông bằng cả các kênh marketing truyền thống và marketing hiện đại như digital marketing khi vẫn duy trì quảng bá qua các kênh TV, báo in, báo giấy, billboard…, bên cạnh đó đẩy mạnh hoạt động quảng bá trên digital với:

- Nâng cao dịch vụ trên website: https://www.msb.com.vn/ như một kênh truyền thông chính thức và là ưu tiên số một của ngân hàng Nâng cao bảo mật, mở rộng giao dịch internet banking và các dịch vụ mobile marketing thông qua website, ứng dụng tài chính

- Xây dựng và phát triển thương hiệu, tạo sự hiện diện chính thức trên các trang xã hội tương tác như: Trang Facebook chính thức với hơn 250,000 lượt theo dõi tính đến tháng 09/2018; Có kênh truyền thông chính thức trên Twitter Tuy nhiên,

do không phổ biến tại Việt Nam nên hiện Maritime Bank không tập trung phát triển kênh này; Kênh YouTube nhằm đăng tải các video chính thức từ ngân hàng, cung cấp thông tin cho người dùng; Xây dựng kênh tin RSS …

Bằng việc đa dạng các kênh truyền thông chính thức của mình, Maritime Bank giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, liên hệ ngân hàng khi cần thiết bên cạnh thông tin từ các phòng giao dịch, chi nhánh trên cả nước

➢ Hoạt động chăm sóc khách hàng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò

vô cùng quan trọng trong việc gắn kết khách hàng với thương hiệu sau khi mua và nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đối với hoạt động chăm sóc khách hàng, Maritime Bank nâng cấp Tổng đài Chăm sóc Khách hàng 24/7 vào tháng 11 năm

2017 với những tiện ích tự động mới dành cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Tổng đài hoạt động 24 giờ suốt 7 ngày trong tuần giúp các thắc mắc từ khách hàng được giải quyết nhanh chóng và thuận tiện nhất, tiết kiệm tối đa thời gian và chi phí giao dịch Bên cạnh đó, các hoạt động tri ân khách hàng thân thiết thông qua các

31

chương trình ưu đãi hấp dẫn suốt năm được Maritime Bank tổ chức thường xuyên,

có nhiều lợi ích cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Có thể thấy, các hoạt động marketing của Maritime Bank đã có chú trọng vào việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng dựa trên các nhân tố tác động đến lòng trung thành Tuy nhiên, về mức độ nhận biết thương hiệu của Martime Bank vẫn đang thấp hơn so với các ngân hàng TMCP khác Trong một cuộc khảo sát tình hình thương hiệu do Maritime Bank thực hiện vào năm 2016, cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của Martime Bank tại cả Hà Nội cao hơn so với tại thành phố Hồ Chí Minh và

có xu hướng tăng lên so với năm 2015 Trong đó, mức độ cân nhắc sử dụng cũng tăng lên, đặc biệt ở thị trường Hà Nội nhưng vẫn thấp so với đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.2: Tình hình thương hiệu Maritime Bank năm 2016

Nguồn: Tình hình thương hiệu Maritime Bank năm 2016 – Tài liệu nội bộ

Kết quả của cuộc khảo sát sơ bộ bằng việc trả lời bảng câu hỏi với sự tham gia ngẫu nhiên của 174 khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2018 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh do tác giả thực hiện cũng cho thấy Vietcombank là ngân hàng