Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu chi nhánh văn lang

TÓM TẮT LUẬN VĂN  Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu - Chi nhánh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN Á CHÂU - CHI NHÁNH VĂN LANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN Á CHÂU - CHI NHÁNH VĂN LANG

TÓM TẮT LUẬN VĂN



Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân (KHCN) đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu - Chi nhánh Văn Lang được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến từ 255 khách hàng cá nhân đã và đang quan hệ tín dụng tại ngân hàng trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm

2017

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) đã xác định được nhóm 5 nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang, bao gồm: (1) "Chất lượng nhân viên", (2)

"Lợi ích sản phẩm dịch vụ", (3) "Ảnh hưởng từ bên ngoài", (4) "Cơ sở vật chất hữu hình" và (5) "Sự thuận tiện"

Luận văn còn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy dữ liệu để xây dựng phương trình hồi quy giữa biến phụ thuộc (sự lựa chọn) và các biến độc lập: SCL = - 0.419 + 0.297NV + 0.270LI + 0.374AH + 0.184VC + 0.304TT Kết quả hồi quy theo

hệ số Beta đã chuẩn hoá chỉ ra nhân tố "sự thuận tiện" có ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang, tiếp đến

là các nhân tố "ảnh hưởng từ bên ngoài", "chất lượng nhân viên", "cơ sở vật chất hữu hình" và "lợi ích sản phẩm, dịch vụ"

Dựa vào kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra gợi ý cho các Ngân hàng Thương mại (NHTM) tại Việt Nam, đó là: (i) Phát triển hình ảnh, củng cố danh tiếng của Ngân hàng; (ii) Nâng cao chất lượng làm việc của đội ngũ nhân viên; (iii) Nâng cao lợi ích sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng; (iv) Chú trọng đầu tư cơ sở vật chất; (v) Không ngừng nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng Bên cạnh đó, luận văn cũng đề xuất gợi

ý nghiên cứu trong tương lai liên quan đến sự lựa chọn của khách hàng

LỜI CAM ĐOAN



Tôi tên: NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

Ngày sinh: 23/04/1992 Nơi sinh: Đồng Nai

Nơi công tác: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu - Chi nhánh Văn Lang

Là học viên cao học khoá 18 của Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh, ngành Tài chính - Ngân hàng

Đề tài luận văn: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU - CHI NHÁNH VĂN LANG

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM ANH THỦY

Tôi xin cam đoan: Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tôi, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

TP.HCM, ngày 29 tháng 10 năm 2018

NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô Phòng đào tạo sau đại học, Ban giám hiệu cùng toàn thể thầy cô đang công tác tại Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh

đã tận tình chỉ dạy và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và bạn bè, những người thân yêu đã bao dung và khích lệ tôi trong quãng thời gian nghiên cứu luận văn

Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu - Chi nhánh Văn Lang, nơi tôi công tác, đã nhiệt tình hỗ trợ và tạo điều kiện cho tôi được học tập và nghiên cứu tại trường

Tuy đã nỗ lực hết sức, luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ dẫn của quý thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp

để bài luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn

TP.HCM, ngày 29 tháng 10 năm 2018

NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH iii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4

1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

1.7 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÍN DỤNG NGÂN HÀNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

2.1.1 Lý thuyết về tín dụng ngân hàng 6

2.1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 8

2.2 SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ

LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG

TẠI NGÂN HÀNG 13

2.2.1 Sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng 13

2.2.2 Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng 14

2.3 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG 17

2.3.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 19

2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 20

2.3.3 Thảo luận các công trình nghiên cứu 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 26

3.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan 26

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 28

3.2.3 Giả thuyết nghiên cứu 29

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 29

3.3.2 Mã hoá, nhập liệu 30

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 37

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH'S ALPHA 40

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 42

4.4 MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN 46

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

5.2 KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP 54

5.3 HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU 55

5.3.1 Nâng cao chất lượng làm việc của đội ngũ nhân viên 55

5.3.2 Nâng cao lợi ích sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng 57

4.3.3 Không ngừng nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng 58

5.3.4 Chú trọng đầu tư cơ sở vật chất 60

5.3.5 Phát triển hình ảnh, củng cố danh tiếng của Ngân hàng 62

5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 64

5.5 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT



ACB Asia Commercial Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Á

Châu ATM Automated Teller Machine Máy rút tiền tự động

CDM Cash Deposit Machine Máy nộp tiền tự động

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

SMS Short Message Services Dịch vụ tin nhắn ngắn

WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC BẢNG BIỂU



Bảng 2.1: Tóm tắt các công trình nghiên cứu trước đây 17

Bảng 3.1: Đặc trưng của mẫu khảo sát 31

Bảng 3.2: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang 34

Bảng 4.1: Tốc độ tăng trưởng tín dụng giai đoạn 2013 - 2017 tại ACB - Chi nhánh Văn Lang 38

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của nhân tố "Danh tiếng ngân hàng" 40 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của nhân tố "Sự thuận tiện" 41

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha 42

Bảng 4.5: Kết quả ma trận nhân tố 43

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các biến được rút trích 45

Bảng 4.7: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang 47

Bảng 4.8: Phân tích ANOVA 48

Bảng 4.9: Hệ số tương quan 49

DANH MỤC HÌNH



Hình 2.1: Mô hình hành vi khách hàng 9 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối

với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang 28 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối

với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang sau khi điều chỉnh 46 Hình 4.2: Biểu đồ kết quả kiểm định hiện tượng phương sai của sai số thay đổi 50

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Thực tế cho thấy, phần lớn thu nhập của các NHTM đến từ hoạt động tín dụng, đây vẫn là hoạt động chủ chốt tạo ra lợi nhuận chủ yếu của các ngân hàng và đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng

Trước đây, các ngân hàng thường chỉ quan tâm đến KHDN và các tổ chức dẫn đến sự lãng phí lớn trong việc khai thác vốn và thu nhập từ cho vay KHCN Với quy

mô dân số trên 90 triệu người, trong đó 60% nằm trong độ tuổi lao động với mức thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng (tính đến năm 2015), Việt Nam được xem là một thị trường khổng lồ tiềm năng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng (Dân trí, 2015)

Là một bộ phận trong tín dụng KHCN, tín dụng tiêu dùng đóng góp rất lớn vào tổng dư nợ tín dụng KHCN của các ngân hàng Tổng dư nợ cho vay tiêu dùng trong toàn bộ hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam tính đến cuối năm 2014 đạt trên 225.000 tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2013 và chiếm khoảng 6,2% trong tổng dư nợ của toàn hệ thống, tương đương khoảng 6% GDP (Dân trí, 2015)

Theo thống kê của NHNN, tốc độ tăng trưởng tín dụng tiêu dùng bình quân tăng 20%/năm từ 2010 đến nay, trong đó thị phần tập trung chủ yếu ở nhóm các NHTM (90,7%) Mảng KHCN đã mang lại lợi nhuận đáng kể cho các ngân hàng Tính đến cuối năm 2016, nhiều NHTM báo cáo lợi nhuận sau thuế tăng cao so với năm 2015, trong đó tăng trưởng tín dụng cá nhân đóng vai trò quan trọng Cụ thể, năm 2016 ACB tăng trưởng tín dụng đạt 163.000 tỷ đồng, tăng 21% trong đó tín dụng KHCN tăng mạnh 30% so với năm 2015 (Đỗ Linh, 2017) Qua các báo cáo tổng kết thường niên của ACB có thể nhận thấy mảng tín dụng chiếm vị trí quan trọng nhất đóng góp vào thu nhập của chi nhánh Đặc biệt, tín dụng cá nhân có tốc độ tăng đều, ổn định và vượt chỉ tiêu mỗi năm đề ra

Nắm bắt được xu hướng và nhận ra tầm quan trọng to lớn của nhóm khách hàng này, trong những năm gần đây, ACB - Chi nhánh Văn Lang đã tập trung khai thác và phục vụ KHCN trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng và sản suất kinh doanh

Tuy nhiên, để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất là một thử thách rất lớn đối với ACB - Chi nhánh Văn Lang nói riêng và hệ thống ngân hàng Á Châu nói chung Qua các cuộc khảo sát ý kiến của khách hàng và những góp ý về hoạt động tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang, vẫn còn nhiều thiếu sót trong dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên, những hạn chế gây nên sự bất tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch tín dụng tại ngân hàng, những mong muốn, góp ý của khách hàng vẫn chưa được thoả mãn là những điểm hạn chế gây ảnh hưởng xấu đến quá trình lựa chọn ACB để vay vốn của KHCN

Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng là vô cùng lớn, để có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, mỗi ngân hàng cần hoạch định những chiến lược và cách thức thực hiện đúng đắn

Từ những lý do trên, đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang để xác định được những nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để vay vốn của KHCN

và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự lựa chọn của khách hàng Từ đó đề xuất các kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển dịch vụ tín dụng KHCN tại ACB - Chi nhánh Văn Lang nói riêng và các NHTM nói chung

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là xác định được các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

Từ đó chỉ ra được những nhân tố nào tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn ngân hàng để vay vốn của KHCN, những nhân tố nào tác động ít hơn và đưa ra những gợi ý, đề xuất nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của KHCN và thu hút thêm nhiều khách hàng lựa chọn

dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Văn Lang

Xuất phát từ mục tiêu tổng quát trên, luận văn sẽ chi tiết hoá với các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

- Kiểm định và phân tích định lượng mối quan hệ giữa mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố với sự lựa chọn của khách hàng khi vay vốn tại ngân hàng

- Đề xuất các kiến nghị nhằm cải thiện và phát triển dịch vụ tín dụng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của KHCN và thu hút thêm nhiều khách hàng lựa chọn giao dịch tín dụng

tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Luận văn sẽ trả lời các câu hỏi:

- Những yếu tố nào tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang?

- Mức độ tác động của từng nhân tố đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang như thế nào?

- Những giải pháp nào giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và thu

hút được nhiều khách hàng mới đến vay vốn?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB -Chi nhánh Văn Lang

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: tiến hành nghiên cứu tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

- Về thời gian: Nguồn dữ liệu từ báo cáo thường niên do ACB - Chi nhánh Văn Lang cung cấp trong 5 năm giai đoạn 2013-2017 và dữ liệu từ khảo sát ý kiến KHCN đã và đang quan hệ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, luận văn sẽ kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Cụ thể là:

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Sử dụng các số liệu thống kê thông qua thu thập dữ liệu có sẵn từ các báo cáo

thường niên do phòng KHCN cung cấp, tiến hành lập bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng, vẽ đồ thị, biểu đồ để phân tích so sánh Từ đó xác định được các nhân tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng

Khảo sát ý kiến chuyên gia: phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và quản trị kinh doanh về các yếu tố có tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng Phương pháp phỏng vấn là chuẩn bị trước các câu hỏi về kiến thức, câu hỏi về quan điểm và đối tượng được phỏng vấn là những người

am hiểu về lĩnh vực tài chính - ngân hàng như Giám đốc chi nhánh, Giám đốc phòng KHCN

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Luận văn sử dụng phần mềm IBM SPSS 20 và dữ liệu được khảo sát từ bảng câu hỏi và tiến hành kiểm định mức độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, sau đó xác định nhóm nhân tố mới bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá - EFA và cuối cùng là chạy mô hình hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định của khách hàng

1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Dựa vào các công trình nghiên cứu trước đây, luận văn sẽ hệ thống hóa lại một

số lý thuyết về hoạt động tín dụng tại ngân hàng và lý thuyết về hành vi của người tiêu

dùng cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng

Dựa vào các nghiên cứu hiện có về những nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn của KHCN đối với các dịch vụ ngân hàng trên thế giới và trong nước để lựa chọn mô hình

đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn ngân hàng của KHCN

Từ kết quả chạy mô hình, luận văn sẽ đề xuất phương hướng phát triển và hoàn thiện quy trình cấp tín dụng cho KHCN, chú trọng những yếu tố có tác động lớn đến sự

hài lòng của khách hàng nhằm mục tiêu tăng trưởng tín dụng KHCN

1.7 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN

Luận văn nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang có những đóng góp như sau:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu thực nghiệm chứng minh được mối quan hệ giữa

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố với việc ra quyết định của KHCN Theo đó, nhân tố nào có ảnh hưởng lớn nhất, phổ biến nhất, nhân tố nào có ảnh hưởng ít hơn, từ đó giúp cho các ngân hàng phán đoán được hành vi lựa chọn của khách hàng

Thứ hai, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, luận văn cũng đề xuất một số kiến

nghị nhằm cải thiện và phát triển dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang, từ

đó phục vụ tốt hơn các khách hàng hiện hữu và thu hút thêm nhiều khách hàng mới trong lĩnh vực tín dụng cá nhân

1.8 BỐ CỤC KHÁI QUÁT CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, các danh mục và phụ lục, luận văn được trình bày thành 5 chương nội dung chính như sau:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 của luận văn sẽ tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng và tín dụng ngân hàng trên cơ sở tham khảo các tài liệu liên quan đến tín dụng, hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm về sự lựa chọn của khách hàng trong và ngoài nước Trên cơ sở tiếp cận những lý luận chung đó sẽ làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan, đồng thời định hướng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÍN DỤNG NGÂN HÀNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1 Lý thuyết về tín dụng ngân hàng

2.1.1.1 Khái niệm tín dụng ngân hàng

Dựa vào các chủ thể tham gia, tín dụng được chia làm ba loại: Tín dụng thương mại, tín dụng ngân hàng, tín dụng nhà nước và tín dụng quốc tế (Nguyễn Minh Kiều, 2008)

Trong quan hệ tín dụng Ngân hàng, Ngân hàng vừa là người cho vay, vừa là người đi vay Nguồn vốn để Ngân hàng cho vay ngoài vốn tự có là tiền gửi của các cá nhân, tổ chức khác trong xã hội Lợi nhuận từ hoạt động tín dụng của ngân hàng là phần chênh lệch giữa tiền lãi thu được từ các khoản cho vay và tiền lãi chi trả cho các khoản tiền gửi Chính vì vậy, hoạt động huy động vốn và tín dụng là hai hoạt động song song, luôn được chú trọng và điều chỉnh ở mức cân bằng hợp lý nhằm đảm bảo cho hiệu quả kinh doanh của ngân hàng được ổn định, bền vững

Tín dụng ngân hàng là loại hình tín dụng hoạt động mạnh mẽ, sôi nổi và hiệu quả nhất trong nền kinh tế Tín dụng ngân hàng ra đời gắn liền với sự ra đời của hệ thống ngân hàng, và là hoạt động chủ chốt tạo ra nguồn thu nhập quan trọng bậc nhất cho các ngân hàng hiện nay Tín dụng chiếm tỷ trọng từ 60 - 80% tổng tài sản có của

các NHTM và mang về hơn 60% lợi nhuận cho các ngân hàng (Tài liệu Đại học kinh tế quốc dân, 2014)

Hệ thống ngân hàng được ví như xương sống của nền kinh tế Một hệ thống có ảnh hưởng sâu sắc đến sức khoẻ kinh tế của một quốc gia Hoạt động cấp tín dụng của ngân hàng góp phần không nhỏ trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế Do đó, ngân hàng và hoạt động tín dụng của ngân hàng được điều chỉnh bởi luật pháp nhằm đảm bảo các ngân hàng vận hành hiệu quả và thúc đẩy kinh tế - xã hội phát triển

Khi ngân hàng cho vay nghĩa là ngân hàng đang cấp tín dụng Theo Luật các tổ chức tín dụng 2010, tại điều 4, khoản 14 có quy định: " Cấp tín dụng là việc thoả thuận

để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác." Như vậy, các ngân hàng có nhiều hình thức cấp tín dụng đa dạng, phong phú, thoả mãn được các nhu cầu phong phú, đa dạng của các chủ thể đi vay

2.1.1.2 Phân loại tín dụng ngân hàng

Tính đa dạng của tín dụng ngân hàng không chỉ ở hình thức cấp tín dụng mà còn

ở sự linh hoạt trong mỗi khoản tín dụng được cấp Cụ thể:

- Dựa vào thời gian của khoản vay: tín dụng ngân hàng bao gồm tín dụng ngắn hạn và tín dụng trung dài hạn

- Dựa vào mức độ tín nhiệm của khách hàng: tín dụng có tài sản bảo đảm và tín dụng không có tài sản bảo đảm

- Dựa vào mục đích sử dụng: cho vay tiêu dùng và cho vay sản xuất kinh doanh

- Dựa vào phương thức trả nợ: trả nợ một lần hay trả nợ nhiều lần

2.1.1.3 Vai trò của tín dụng ngân hàng

Xét về mặt kinh tế, tín dụng ngân hàng đóng vai trò to lớn đối với mỗi quốc gia Thứ nhất, tín dụng ngân hàng đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn của nền kinh tế Thông qua nghiệp vụ tín dụng, ngân hàng là trung gian giữa người dư thừa và người

thiếu hụt vốn, tạo cầu nối cho họ chuyển giao quyền sử dụng vốn để tiếp tục con đường vận hành của đồng vốn tạo ra của cải, hàng hoá cho xã hội hay đáp ứng nhu cầu chi tiêu của các tổ chức, cá nhân [15]

Thứ hai, tín dụng ngân hàng tạo động lực sử dụng vốn có hiệu quả Mang đầy

đủ đặc trưng của một quan hệ tín dụng, tín dụng ngân hàng đòi hỏi bên vay phải hoàn trả cả gốc và lãi sau một thời hạn đã thoả thuận Điều này buộc những người đi vay phải có trách nhiệm thực hiện những cam kết với ngân hàng bằng cách sử dụng những đồng vốn vay có hiệu quả, tạo ra thu nhập, giảm thiểu chi phí, tăng xoay vòng vốn Bằng cách này, các doanh nghiệp sẽ nâng cao được thu nhập, cải thiện hoạt động quản

lý vốn và hoàn thiện chế độ kiểm toán của đơn vị [15]

Thứ ba, tín dụng ngân hàng là một kênh điều tiết của nhà nước đối với các mục tiêu kinh tế vĩ mô Thông qua việc điều chỉnh, mở rộng hay thu hẹp các điều kiện cấp tín dụng, NHNN có thể thay đổi quy mô tín dụng hoặc chuyển hướng vận động của nền kinh tế theo định hướng, chính sách của Nhà nước [15]

Thứ tư, tín dụng ngân hàng đóng vai trò quan trọng thúc đẩy kinh tế quốc tế Thông qua việc cấp tín dụng, ngân hàng hỗ trợ vốn cho các doanh nghiệp duy trì và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu Tín dụng ngân hàng còn phù hợp với các hình thức thanh toán quốc tến như LC, nhờ thu , đảm bảo cho việc trao đổi và thanh toán nước ngoài an toàn, hiệu quả hơn, tăng thêm uy tín và sức hút đối với các đối tác kinh tế nước ngoài [15]

2.1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

2.1.2.1 Lý thuyết về hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng là toàn bộ những suy nghĩ, hành động mà con người cảm nhận được và thực hiện trong quá trình tiêu dùng Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng Theo Kotler (1994), hành vi khách hàng nghiên cứu cách mà họ mua, cái

họ mua, thời điểm họ mua và lý do họ mua Hoặc hành vi khách hàng là hành vi mà họ

bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch

vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, 2007) Như vậy, qua các định nghĩa trên có thể thấy hành vi khách hàng là: (i) Những cảm nhận và hành động của con người trong quá trình tiêu dùng, (ii) Hành vi khách hàng chịu sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường đến nhận thức và hành vi của họ, (iii) Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động tìm kiếm, mua sắm, trải nghiệm và xử lý sản phẩm Ba giai đoạn trên được tóm tắt theo mô hình đơn giản sau:

cá nhân Hộp đen ý thức bao gồm hai phần Thứ nhất là những đặc tính của khách hàng

sẽ ảnh hướng đến cách mà họ tiếp nhận các kích thích bên ngoài và phản ứng lại như thế nào Thứ hai là quá trình ra quyết định của khách hàng kể từ lúc xuất hiện mong muốn, tìm kiếm thông tin, mua sản phẩm, tiêu dùng và cảm nhận về sản phẩm Phản ứng đáp lại của khách hàng được bộc lộ qua những hành vi có thể quan sát được như lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn khối lượng mua (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009)

Các nhân tố kích

thích

Hộp đen ý thức của khách hàng

Phản ứng đáp lại của khách hàng

2.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Nhân tố Văn hoá

Trong Tuyên bố về những chính sách Văn hoá tại Hội nghị quốc tế do UNESCO chủ trì năm 1982 tại Mexico có đưa ra khái niệm về văn hoá như sau: "Văn hoá là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần và vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, ý thức được bản thân" Văn hoá đặt cho con người những quan điểm về giá trị, thói quen, sở thích Văn hoá khiến con người nhận ra mong muốn từ những nhu cầu tự nhiên Khi đã mong muốn, con người

cố gắng thoã mãn nó thông qua việc mua sắm và tiêu dùng Văn hoá gắn bó với con người trong những ngày đầu của cuộc sống xã hội, qua thời gian văn hoá được gìn giữ

và truyền bá Văn hoá vì vậy có ảnh hưởng rất lớn đến lối sống, tư duy và hành vi của con người, trong đó bao gồm cả hành vi tiêu dùng Theo Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (2007), văn hoá là toàn bộ những giá trị, niềm tin, và tục lệ đã được thừa nhận nhằm điều chỉnh hành vi tiêu dùng của các thành viên trong một xã hội nhất định

Do chịu ảnh hưởng của văn hoá mà hành vi lựa chọn và tiêu dùng của mỗi cá nhân đều chứa đựng bản sắc văn hoá riêng biệt

Tuy nhiên, những nền văn hoá khác nhau đôi khi gặp gỡ, giao lưu với nhau tạo nên những thay đổi mới Các trào lưu văn hoá mới tạo ra những nhu cầu mới, có khi là tích cực nhưng cũng có khi là tiêu cực và đi ngược lại truyền thống văn hoá dân tộc

Nhân tố xã hội

Mỗi cá nhân là một phần tử của xã hội Chúng ta không thể tồn tại trong xã hội

mà không tương tác qua lại với nhau Chúng ta cùng chịu ảnh hưởng bởi môi trường sống và gây ảnh hưởng đến những người xung quanh Chính vì vậy, những nhân tố mang tính chất xã hội sẽ ảnh hưởng đến tư duy và hành vi con người, kể cả hành vi tiêu

dùng Khi nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng, một trong những tiêu thức tiêu biểu để hiểu được tâm lý của khách hàng là xác định được giai tầng xã hội của họ Hay nói một cách dễ hiểu, khách hàng thuộc đẳng cấp xã hội nào? Những người thuộc đẳng cấp xã hội đó có sở thích và khả năng như thế nào?

Thông thường, trong một xã hội sẽ phân chia thành những nhóm người đẳng cấp khác nhau và có tính ổn định Theo Kotler (1994), giai tầng xã hội là những nhóm người khác nhau tương đối đồng nhất và ổn định, là kết quả của sự phân chia trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng đẳng cấp có tư tưởng

và cách ứng xử giống nhau Căn cứ phân chia đẳng cấp xã hội không chỉ là tiền bạc của cải mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp và những yếu tố khác nữa

Ngoài giai tầng xã hội, hành vi khách hàng còn chịu ảnh hưởng từ những người trong nhóm sinh hoạt chung Đây là những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến suy nghĩ và hành vi của cá nhân Nhóm người gẫn gũi nhất đối với cá nhân là những tập thể mà họ sống, làm việc, vui chơi cùng nhau như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, hàng xóm Ngoài ra, những nhóm người mà họ không phải là thành viên cũng gây ra những ảnh hưởng gián tiếp đến họ

Nhắc đến gia đình là nhắc đến nhóm tiêu biểu nhất của một cá nhân Gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lối sống, tư duy, hành vi của con người Những người trong gia đình sẽ ảnh hưởng đến quyết định của nhau, họ mua sắm hàng hoá cũng nghĩ đến sở thích và nhu cầu thực tế

Ngoài gia đình thì mỗi cá nhân đều có địa vị khác nhau trong xã hội Khách hàng mua sắm hàng hoá phải phù hợp với địa vị họ đang có Và trong cùng một nhóm, địa vị của họ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một người nào đó

Nhân tố cá nhân

Các quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người khác do sự khác nhau về môi trường sống, đặc điểm bản thân và tâm sinh lý Nhân tố cá nhân bao gồm yếu tố về tuổi tác,

nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và nhận thức về bản thân Ở những giai đoạn cuộc đời khác nhau, con người có nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng khác nhau Điều kiện kinh tế tác động đến sự lựa chọn về loại và số lượng hàng hoá mà họ

sẽ mua Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hoá, dịch vụ được mua Cách lựa chọn hàng hoá để mua cũng thể hiện lối sống của họ, dù cho họ cùng một giai tầng

xã hội, cùng nghề nghiệp nhưng lối sống khác nhau thì hành vi tiêu dùng của họ cũng khác nhau

Và cuối cùng là nhân cách và nhận thức về bản thân Những sản phẩm mà con người ưa thích thường truyền tải được bản chất của họ, nét đặc thù trong tính cách không lẫn vào ai và hình ảnh cá nhân họ

Nhân tố tâm lý

Những yếu tố tâm lý bên trong con người bao gồm nhu cầu, động cơ, nhận thức,

sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

Một cá nhân có rất nhiều nhu cầu Nhu cầu là trạng thái mong muốn được tiêu dùng một sản phẩm nào đó Nhưng không phải nhu cầu nào cũng đủ mạnh để trở thành động cơ Theo Kotler (1994): "Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó" Việc tiêu dùng sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng Từ nhu cầu lớn mạnh thành động cơ Động cơ thúc đẩy con người hành động Song, hành động như thế nào lại chịu sự ảnh hưởng của nhận thức Khách hàng có động cơ như nhau, mua cùng một chỗ, nhưng họ lại lựa chọn hàng hoá khác nhau Đó

là vì nhận thức của họ về thế giới xung quanh khác nhau, nên loại sản phẩm này thoả mãn nhu cầu của người này nhưng lại không đáp ứng được mong muốn của người kia

Sự hiểu biết giúp con người biết cách so sánh để đưa ra nhận định Khi lựa chọn hàng hoá nào đó, khách hàng vận dụng sự hiểu biết của mình đối với thành phần, đặc tính, công dụng của hàng hoá đó để ra quyết định có mua hay không Sự hiểu biết cũng có thể được xem là kinh nghiệm và những người lớn, từng trải sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn những người nhỏ tuổi

Sự hiểu biết kết hợp với thực tiễn hình thành nên niềm tin của con người Từ niềm tin là căn cứ để con người hành động Người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm

mà họ có niềm tin Khi niềm tin bị sai lệch, quá trình mua sắm sẽ bị cản trở Niềm tin

và thái độ đối với một món hàng nào đó có thể đến trước khi con người tiêu dùng hoặc được hình thành trong quá trình tiêu dùng Thái độ tích cực dẫn họ đến quyết định ưa thích một món hàng nào đó và cân nhắc đến với nó Đặc biệt, những món hàng cao giá

và số lượng nhiều càng cần thu thập đủ niềm tin và thái độ tích cực trước khi ra quyết định mua hay không mua

2.2 SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG

2.2.1 Sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng

Một trong những hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng chính là hoạt động cho vay Các NHTM hiện nay rất quan tâm đến nhóm KHCN, một đối tượng khách hàng đầy triển vọng Tuy nhiên, miếng bánh thị phần đang ngày một khốc liệt hơn khi

số lượng ngân hàng ngày càng tăng cùng với dịch vụ cải tiến đã tạo thêm rất nhiều sự lựa chọn ngân hàng để vay vốn của KHCN Cũng như khi lựa chọn một món hàng hoá nào đó, việc chọn lựa ngân hàng để trải nghiệm dịch vụ nói chung và dịch vụ tín dụng nói riêng là một hành vi cụ thể trong tiến trình ra quyết định của khách hàng, từ việc nhận thức, tìm kiếm và thu thập thông tin, đánh giá và đưa ra quyết định chọn lựa Bất

cứ nhận định nào của khách hàng cũng đều dựa trên sự nhận thức và sự phù hợp Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà họ cho rằng có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ Quá trình này bắt đầu từ lúc nhu cầu đủ lớn thành động cơ thôi thúc họ phải tìm kiếm và thu thập thông tin, từ đó hình thành nên những tiêu chuẩn để đánh giá, so sánh khi đưa ra quyết định chọn lựa ngân hàng nào để đi vay

Để đáp ứng nhu cầu vay vốn đa dạng của KHCN, hầu hết các NHTM đều đưa ra nhiều sản phẩm tín dụng phù hợp với mục đích vay vốn của nhóm khách hàng này Tín dụng cá nhân bao gồm các khoản cho vay mua nhà, đất, cho vay xây dựng, sửa chữa nhà, cho vay mua sắm vật dụng sinh hoạt gia đình, cho vay phục vụ nhu cầu vốn thiếu hụt để sản xuất kinh doanh, cho vay thông qua nghiệp vụ phát hành thẻ tín dụng Mỗi sản phẩm tín dụng sẽ có những chương trình ưu đãi để khuyến khích khách hàng tham gia Khách hàng đứng trước những sự lựa chọn: chọn ngân hàng nào có mức lãi suất hấp dẫn, chọn ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, chọn ngân hàng có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, hay chọn ngân hàng có năng lực tài chính tốt, có danh tiếng trên thị trường

Xuất phát từ thực tiễn đó đã có nhiều bài viết nghên cứu về hành vi, sự hài lòng,

sự lựa chọn của KHCN trong việc lựa chọn ngân hàng để vay vốn, từ đó rút ra những hạn chế và khả năng khắc phục những hạn chế đó

2.2.2 Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng

Có ba nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến sựa lựa chọn của khách hàng bao gồm: nhân tố bên ngoài như môi trường, giai tầng xã hội, đội nhóm, gia đình; nhân tố

cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn; nhân tố tâm lý như nhu cầu, nhận thức, hiểu biết, cá tính Trong lĩnh vực tín dụng ngân hàng, có nhiều nhân tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng Khi quyết định vay vốn tại ngân hàng nào

đó, khách hàng đã cân nhắn xem ngân hàng đó có đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với mong muốn của mình hay không Cụ thể:

- Danh tiếng của ngân hàng: gắn liền với thương hiệu của ngân hàng Thương

hiệu ngân hàng nói lên bản sắc, hình ảnh, uy tín của ngân hàng, là nét riêng phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác Thương hiệu ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng đối với ngân hàng Giữa rất nhiều ngân hàng khác nhau, khách hàng chọn lựa một hoặc một số ngân hàng để giao dịch, hoặc khi có nhu cầu họ nghĩ đến ngân

hàng nào đó trước tiên nghĩa là ngân hàng đã tạo được một chỗ đứng trong lòng khách hàng Đối với một khách hàng hoàn toàn mới mẻ với các dịch vụ ngân hàng thì danh tiếng là một nhân tố quan trọng dẫn dắt họ đến với ngân hàng Vì việc xây dựng được danh tiếng là không dễ, dưới con mắt khách hàng, danh tiếng ngân hàng có được là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ, năng lực tài chính, vị thế trong thị trường, sự tôn vinh của xã hội Vì vậy, có thể nói, danh tiếng là một trong những yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng

- Chất lượng đội ngũ nhân viên: không chỉ riêng ngân hàng mà bất cứ ngành

dịch vụ nào cũng đề cao chất lượng nhân viên Khi được ngân hàng cấp tín dụng, khách hàng sẽ tham gia vào một quy trình mà trong đó họ sẽ tiếp xúc với nhiều nhân viên khác nhau từ bộ phận tư vấn, chứng từ, giải ngân, giao dịch đến bộ phận hỗ trợ dịch vụ khách hàng Nhân viên ngân hàng thân thiện, chuyên nghiệp sẽ tạo được thiện cảm và lòng tin nơi khách hàng, họ là một phần tạo nên thương hiệu ngân hàng, họ góp phần giữ chân khách hàng trong vô vàn sự lựa chọn từ các ngân hàng đối thủ khác

- Năng lực xử lý sự cố: trong những năm gần đây, sự cố ngân hàng trở thành đề

tài nóng bỏng trên các trang thông tin đại chúng Mỗi khi sự cố xảy ra, người ta lại đặt câu hỏi về cách giải quyết của ngân hàng Khi khách hàng gặp phải sự cố mất tiền, nếu ngân hàng không giải quyết thoả đáng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và danh tiếng của ngân hàng Giao dịch tiền tệ là giao dịch đầy nhạy cảm và rủi ro, khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để gửi gắm tiền của, tài sản của mình

- Lợi ích sản phẩm dịch vụ: như một món quà của sự lựa chọn, khách hàng cần

thêm những lợi ích đi kèm Ngân hàng phải cho họ thấy được cái lợi của sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp Đối với dịch vụ tín dụng, lợi ích đến từ những khía cạnh

mà khách hàng quan tâm khi đến ngân hàng vay vốn như lãi suất, mức phí, phương thức trả nợ, ưu đãi tăng thêm Lợi ích sản phẩm dịch vụ tạo nên sự khác biệt có tính cạnh tranh giữa các ngân hàng, là nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng

- Sự thuận tiện: thuận tiện trong quy trình, thuận tiện về mặt địa lý Phần lớn

các khoản vay tiêu dùng cá nhân có thời hạn dài, khách hàng sẽ thường xuyên tương tác với ngân hàng và do đó họ thấy cần thiết có sự thuận tiện Một ngân hàng có thủ tục vay vốn quá rườm rà, phức tạp, thời gian thực hiện cấp tín dụng chậm trễ, chứng từ rắc rối có thể khiến khách hàng mệt mỏi và chán nản Hay mạng lưới giao dịch hạn chế, mặt bằng các chi nhánh, phòng giao dịch nhỏ hẹp, trụ ATM ít ỏi cũng gây ít nhiều bất tiện cho khách hàng khi đến giao dịch Đôi khi khách hàng lựa chọn ngân hàng vì thuận tiện đường đi, gần nhà, quy trình đơn giản nhanh chóng

- Cơ sở vật chất: trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hoá, hiện đại hoá, ngân

hàng không thể tồn tại nếu duy trì một hệ thống cơ sở vật chất lạc hậu kém phát triển

Cơ sở vật chất và máy móc thiết bị có ảnh hưởng lớn đến hoạt động cho vay của ngân hàng Nếu máy móc lạc hậu, thiết bị văn phòng kiếm hiện đại sẽ làm cho công việc và các giao dịch của ngân hàng bị đình trệ, sự kết nối trong hệ thống không thông suốt, tốc độ xử lý hồ sơ chậm chạp Điều này không những cản trở hoạt động của ngân hàng mà còn gây ấn tượng xấu đối với khách hàng và các đối tác về sự thiếu chuyên nghiệp, năng lực tài chính yếu kém, không cải tiến theo xu hướng toàn cầu Ngược lại,

cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại sẽ hỗ trợ rất nhiều trong các quy trình cấp tín dụng của ngân hàng nói riêng và các nghiệp vụ khác nói chung Thời gian xử lý hồ sơ được rút ngắn, sai sót nhầm lẫn trong quá trình tác nghiệp được giảm thiểu, sự kết nối giữa các phòng ban trong cùng một chi nhánh, phòng giao dịch, giữa các chi nhánh và phòng giao dịch với nhau, giữa các kênh phân phối và hội sở dễ dàng và thuận tiện hơn Bên cạnh đó, một ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại gây dựng được hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt khách hàng và các đối tác, là một trong những nhân tố quan trọng khiến họ cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch

- Ảnh hưởng của người xung quanh: khi lựa chọn ngân hàng để vay vốn,

khách hàng ngoài việc tự tìm hiểu về các ngân hàng còn tham khảo thêm ý kiến của người thân, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã và đang giao dịch tín dụng với một

ngân hàng nào đó Theo lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, nhân tố xã hội bao gồm yếu tố về giai tầng xã hội và các nhóm xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi lựa chọn của khách hàng đó Nhóm tham khảo gần gũi nhất của một khách hàng là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Dựa theo ý kiến và lời khuyên của họ có thể tác động đến tâm lý và hành vi của khách hàng Khách hàng sẽ cân nhắc theo những đánh giá đó để lựa chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầu của mình

2.3 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với các dịch vụ tại Ngân hàng đã được tiến hành khá nhiều trước đây, bao gồm cả trong và ngoài nước Để đặt cơ sở cho bài nghiên cứu cũng như định hướng phương pháp nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số công trình nghiên cứu tiêu biểu sau:

Bảng 2.1 Tóm tắt các công trình nghiên cứu trước đây Tác phẩm Tên tác giả Năm thực hiện Tóm tắt nội dung

2009 Nghiên cứu đã đạt được kết

quả nhất định trong việc chỉ

ra được một số điểm khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng bán lẻ để giao dịch giữa khách hàng nam và nữ Các yếu tố tác động

đến sự lựa chọn ngân

hàng của khách hàng

tại thành phố Arba

Minch, Ethiopia

Agarwal P.K 2017 Nghiên cứu đã chỉ ra được

các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của khách hàng, từ đó các ngân hàng nên chú trọng phát triển công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng lợi

ích tài chính cho khách hàng Các nhân tố mà nhóm

khách hàng cao tuổi

quan tâm khi lựa chọn

ngân hàng

Hà Nam Khánh Giao

- Hà Minh Đạt

2014 Nghiên cứu đã có những đóng

góp nhất định trong việc xác định các nhân tố mà khách hàng cao tuổi quan tâm khi lựa chọn ngân hàng và mức

độ quan tâm đến từng nhân tố

đó, từ đó ngân hàng hiểu được mong muốn, đánh giá của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch

2015 Phân tích sự khác biệt trong

đánh giá các nhân tố giữa các nhóm KHCN khác nhau về các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp Bài nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM trên địa bàn TP.HCM Các nhân tố ảnh

2017 Nghiên cứu đã có những đóng

góp trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của KHCN và

đề xuất kiến nghị nâng cao chất lượng huy động vốn cho các nhà quản trị ngân hàng Các yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng chọn

lựa ngân hàng của

KHCN

Phạm Thị Tâm - Phạm Ngọc Thuý

2010 Kết quả khảo sát trên 350

KHCN cho thấy yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàn Nghiên cứu

đã đem đến kết quả nhất định trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của KHCN

2.3.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Mokhlis và cộng sự (2009) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng bán lẻ tại Malaysia của các khách hàng khác biệt về giới tính Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 400 sinh viên thuộc đại học Terengganu Malaysia, trong

390 bảng trả lời thu về có 368 bảng hợp lệ Các phân tích được thực hiện bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 11 Kết quả cho thấy có một số khác biệt trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch giữa các khách hàng nam và nữ Số liệu thống kể thể hiện yếu tố "cảm giác an toàn" và "dịch vụ ATM" là quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn của cả nam và nữ Các yếu tố "lợi ích tài chính", "sự cung cấp dịch vụ", "địa điểm các chi nhánh", "sự gần gũi", "tiếp thị khuyến mãi", "sự hấp dẫn" và "ảnh hưởng của người khác" có mức độ quan trọng khác nhau trong đánh giá giữa nam và nữ Nghiên cứu đã đạt được kết quả nhất định trong việc chỉ ra được một số điểm khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng bán lẻ để giao dịch giữa khách hàng nam và nữ, từ đó gửi đến các ngân hàng một thông điệp rõ ràng về phân khúc thị trường riêng biệt, đòi

hỏi các chiến lược tiếp thị khác nhau Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như việc chọn mẫu khảo sát là thuận tiện nên mẫu chưa có tính đại diện cao, các đối tượng khách hàng khác không phải là sinh viên cũng cần được nghiên cứu để kết quả

có tính khái quát hơn

Agarwal P.K (2017) nghiên cứu các yếu tố và phân tích tác động của các yếu tố đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại thành phố Arba Minch, Ethiopia Mẫu nghiên cứu bao gồm 385 khách hàng đang giao dịch tại bất kỳ ngân hàng nào ở Arba Minch Nghiên cứu đưa ra giả thiết các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn ngân hàng bao gồm: (1) Yếu tố xã hội; (2) Sự thuận tiện; (3) Yếu tố tài chính; (4) Công nghệ; (5) Chất lượng dịch vụ; (6) Hình ảnh/ danh tiếng của ngân hàng Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố công nghệ, yếu tố tài chính và yếu tố chất lượng dịch vụ là

ba yếu tố quan trọng nhất trong khi "sự thuận tiện" lại ít tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng nhất Nghiên cứu đã chỉ ra được các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của khách hàng, từ đó các ngân hàng nên chú trọng phát triển công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng lợi ích tài chính cho khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cần xem xét các yếu tố khác ngoài 6 yếu tố trên để tăng tính đa dạng và khái quát của nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu cũng cần đánh giá sự ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố trên đối với nhóm khác hàng khác biệt về giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp

2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) nghiên cứu các nhân tố mà nhóm khách hàng cao tuổi quan tâm khi lựa chọn ngân hàng và mức độ quan tâm từng yếu tố

đó của các khách hàng này Nghiên cứu được thực hiện trên nhóm khách hàng trên 50 tuổi, đã hoặc đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, có 150 bảng trả lời hợp lệ từ 172 bảng thu về Độ tin cậy thang

đo được đánh giá qua hệ số Cronbach's Alpha Kiểm định Friedman xác định mức độ quan tâm theo thứ tự từ cao đến thấp của các khách hàng cao tuổi khi lựa chọn ngân

hàng là: (1) Chất lượng nhân viên; (2) Giá; (3) Uy tín; (4) Kinh nghiệm; (5) Cơ sở vật chất; (6) Ưu đãi; (7) Sự tham khảo Thêm vào đó, tác giả còn áp dụng phương pháp phân tính biệt số (Discriminant Analysis) để xem xét mức độ quan tâm các nhân tố trên của các khách hàng cao tuổi khi phân chia theo nhóm về tuổi tác, thu nhập hay dịch vụ

sử dụng, giới tính, tình trạng làm việc Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định trong việc xác định các nhân tố mà khách hàng cao tuổi quan tâm khi lựa chọn ngân hàng và mức độ quan tâm đến từng nhân tố đó, từ đó ngân hàng hiểu được mong muốn, đánh giá của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn những hạn chế Một là kích thước mẫu hẹp, tính đại diện chưa cao Hai là nghiên cứu định tính cần sâu rộng hơn nữa để hoàn thiện mô hình nghiên cứu

Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân ( 2015) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Nghiên cứu khảo sát 300 đối tượng dân cư sinh sống tại TP.HCM, thu về 272 bảng khảo sát trong đó có 265 bảng hợp lệ Phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho ra kết quả các thang đo đều đạt độ tin cậy yêu cầu Phân tích nhân tố khám phá EFA đã rút ra được 7 nhân tố Phân tích hồi quy Binary Logistics để xác định các nhân tố trên theo mức độ ảnh hưởng giảm dần, bao gồm: (1) Lợi ích từ sản phẩm - dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất; (2) Nhân viên ngân hàng; (3) Danh tiếng ngân hàng; (4) Thuận tiện; (5) Hữu hình; (6) Ảnh hưởng của những người xung quanh; (7) Marketing Tương tự như các nghiên cứu trước, tác giả cũng phân tích sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau về các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp Bài nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM trên địa bàn TP.HCM Mặc dù nghiên cứu đã đạt được những kết quả nhất định trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của KHCN nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế sau: Một là, nghiên cứu chỉ khảo sát các khách hàng trên địa bàn TP.HCM, tính khái quát chưa cao Hai là, mẫu chưa có tính đại diện cao do thị trường khá đồng nhất Ba là, nghiên cứu có

thể chưa đề cập đến những yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của KHCN

Hoàng Thị Anh Thư (2017) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế Nghiên cứu thực hiện khảo sát 267 khách hàng cá nhân ở Huế Áp dụng phương pháp định tính như nghiên cứu tài liệu thứ cấp, phỏng vấn chuyên gia và khách hàng nhằm nhận diện 28 biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố: Uy tín thương hiệu; Lợi ích tài chính; Ảnh hưởng của người thân quen; Chiêu thị; Cơ sở vật chất; và Nhân viên Nghiên cứu khảo sát độ tin cậy qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy uy tín thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của KHCN tại Huế Điều này phù hợp với tâm lý của người Huế là e ngại rủi ro, mong muốn sự an toàn và độ chắc chắn cao nhất Do đó

họ sẽ ưu tiên lựa chọn những ngân hàng có uy tín tốt để gửi gắm tài sản của mình Bên cạnh những đóng góp trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của KHCN và đề xuất kiến nghị nâng cao chất lượng huy động vốn cho các nhà quản trị ngân hàng, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế sau: một là, nghiên cứu chưa xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố của các khách hàng khác nhau về yếu tố nhân khẩu học (tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, giới tính ); hai là, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện chưa cao,

do đó đề nghị các nghiên cứu tiếp theo chọn mẫu theo phương pháp xác xuất

Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thuý (2010) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân Kết quả khảo sát trên 350 KHCN cho thấy yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, kế đến là sự thuận tiện về vị trí địa lý, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị Nghiên cứu đã đem đến kết quả nhất định trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

ngân hàng của KHCN Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại Thành phố Đà Lạt và dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên thị trường khá đồng nhất, mẫu chưa mang tính đại diện cao

2.3.3 Thảo luận các công trình nghiên cứu

Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng các nhân và chứng minh được mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố này với sự lựa chọn của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu mà các công trình nghiên cứu thực nghiệm này sử dụng là kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến

sự lựa chọn của KHCN Nguồn dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát các KHCN trên địa bàn nghiên cứu Một số nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tính biệt số (Discriminant Analysis) để xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên của các khách hàng được phân nhóm theo độ tuổi, trình độ, thu nhập Các nghiên cứu còn phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xây dựng phương trình tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố và sự lựa chọn của ngân hàng của KHCN

Mặc dù các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng để giao dịch của KHCN đã được thực hiện rất nhiều trước đây, nhưng trên quan điểm quản trị và kinh doanh, nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng luôn là nhu cầu cấp thiết của các ngân hàng Bởi lẽ, tình hình kinh tế thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu con người cũng thay đổi phù hợp với độ tuổi, địa vị, thu nhập và sở thích của mình Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với NHTM ở từng thời kỳ là vô cùng hữu ích

Như vậy, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu vừa dựa trên sự tham khảo các công trình nghiên cứu trước đây, vừa xác định các biến quan sát phù hợp mục đích nghiên cứu riêng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã tiếp cận với hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tín dụng ngân hàng, cho thấy có nhiều sự tác động ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tiến trình ra quyết định

Chương 2 đã hệ thống hoá các lý thuyết về và hành vi khách hàng, từ đó chỉ ra được các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, làm nền tảng suy

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm ở Chương 2, Chương 3

sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

Mở đầu chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu của luận văn, sau đó là các

mô hình nghiên cứu liên quan, nhằm định hướng cho mô hình nghiên cứu của luận văn Ngoài ra, một số nhân tố được xem là kinh điển khi nghiên cứu về sự lựa chọn của cá nhân trong các nghiên cứu trước đây cũng được xem xét và đưa vào khảo sát

Sau khi kế thừa kết quả từ các nghiên cứu trước, luận văn đưa ra mô hình nghiên cứu cụ thể và đề xuất các phương pháp phân tích

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành bằng cách thu thập ý kiến đánh giá của các KHCN

đã và đang quan hệ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang trong giai đoạn từ năm

2013 - 2017 thông qua bảng câu hỏi được hiệu chỉnh và tham khảo ý kiến chuyên gia Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát Sau đó, nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Mục tiêu nghiên cứu là loại bỏ các biến có hệ số Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0.6

và hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 (Jum Nunnally, Ira Bumstein, 1994) Ngoài ra, khi phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ loại bỏ các biến

có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0.5 (Hair & ctg, 1998) Và sau cùng là kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy đa biến tại mức ý nghĩa 5%

Như vậy, quy trình nghiên cứu có thể được tóm tắt theo Hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan

Tại Việt Nam, nghiên cứu của nhóm tác giả Trường đại học Lâm Nghiệp về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương chi nhánh Đồng Nai đã được tiến hành khảo sát trên 211 đối tượng là KHCN đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng này Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

đã chỉ ra 4 nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa là "Hiệu quả phục vụ", "Sự tin cậy", "Năng lực phục vụ" và "Phương tiện hữu hình" Nghiên cứu còn sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để xây dựng phương trình hồi quy giữa "Sự hài lòng" và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN, từ đó đề xuất các giải pháp, bao gồm: nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, củng cố độ tin cậy cho khách hàng, nâng cao năng lực phục vụ cho các nhân viên, nâng cấp cơ sở vật chất cho ngân hàng [12]

Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ Phỏng vấn chuyên gia

Kiểm tra thử nghiệm

Hiệu chỉnh thang đo Thang đo chính

Hồi quy đa biến

Mokhlis và cộng sự (2009) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng bán lẻ tại Malaysia của các khách hàng khác biệt về giới tính cũng đã chỉ ra 7 yếu tố "Lợi ích tài chính", "Sự cung cấp dịch vụ", "Địa điểm các chi nhánh",

"Sự gần gũi", "Tiếp thị khuyến mãi", "Sự hấp dẫn" và "Ảnh hưởng của người khác" có mức độ ảnh hưởng quan trọng trong sự lựa chọn của khách hàng

Từ kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả trường đại học Lâm Nghiệp (2017), Mokhlis và cộng sự (2009), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thuý (2010) đã chỉ ra rằng

"Chất lượng phục vụ", Sự thuận tiện", "Cơ sở vật chất hữu hình" và "Lợi ích sản phẩm dịch vụ'' có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn của KHCN

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế cũng xác định ra 6 nhân tố là "Uy tín thương hiệu", "Lợi ích tài chính", "Ảnh hưởng của người thân quen", "Chiêu thị", "Cơ sở vật chất", "Nhân viên" là những nhân

tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng

Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017), Mokhlis và cộng sự (2009), Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) đã chỉ ra rằng: "Ảnh hưởng của người xung quanh" có tác động tích cực đến sự lụa chọn của KHCN đối với dịch vụ ngân hàng

Danh tiếng ngân hàng đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của ngân hàng Ngân hàng càng uy tín, thương hiệu càng mạnh, càng tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng Khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch chắc hẳn khách hàng sẽ cân nhắc một ngân hàng có uy tín tốt, có vị trí trong xã hội Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015), Agarwal P.K (2017), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thuý (2010) đã chỉ ra rằng nhân tố "Danh tiếng của ngân hàng" có tác động tích cực đến sự lựa chọn của KHCN

Kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước đây, luận văn bước đầu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi

nhánh Văn Lang bao gồm: "Danh tiếng ngân hàng", "Chất lượng nhân viên", "Lợi ích sản phẩm dịch vụ", "Sự thuận tiện", "Cơ sở vật chất hữu hình" và "Ảnh hưởng của người xung quanh"

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Mô hình nghiên cứu về vấn đề lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện rất nhiều trước đây, bài nghiên cứu này chọn lọc các biến quan sát có liên quan đến dịch vụ tín dụng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, cụ thể là tại ACB - Chi nhánh Văn Lang Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng để kiểm tra tính thiết thực của bảng câu hỏi Sau đó, tiến hành kiểm tra thử nghiệm trên 30 khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi trước khi đưa vào khảo sát chính thức Sau khi nghiên cứu sơ bộ đã đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 3.2

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN

đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

Danh tiếng của ngân hàng

Chất lượng nhân viên

Lợi ích sản phẩm, dịch vụ

Sự thuận tiện

Ảnh hưởng của người xung quanh

Cơ sở vật chất hữu hình

Với mục tiêu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang và mức độ tác động của các nhân

tố đó đến quyết định của khách hàng, mô hình nghiên cứu xác định các biến như sau:

Thứ nhất, biến phụ thuộc là sự lựa chọn, ở đây chỉ xem xét sự lựa chọn của

KHCN và sản phẩm họ quan tâm là sản phẩm tín dụng của ngân hàng

Thứ hai, các biến độc lập bao gồm: (1) Danh tiếng của ngân hàng; (2) Chất

lượng nhân viên; (3) Lợi ích sản phẩm dịch vụ; (4) Sự thuận tiện; (5) Cơ sở vật chất hữu hình; (6) Ảnh hưởng của người xung quanh

3.2.3 Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

(H1): Danh tiếng ngân hàng có tác động tích cực đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

(H2): Chất lượng nhân viên có tác động tích cực đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

(H3): Lợi ích sản phẩm dịch vụ có tác động tích cực đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

(H4): Sự thuận tiện có tác động tích cực đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

(H5): Cơ sở vật chất hữu hình có tác động tích cực đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

(H6): Ảnh hưởng của người xung quanh có tác động tích cực đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Để đạt được ước lượng tin cậy, mẫu phải có dung lượng đủ lớn Theo cách thức lấy mẫu đã có (Bollen, 1989 trích dẫn từ Nguyễn Khánh Duy, 2009) với tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan sát Theo bài nghiên cứu này có 30 biến quan sát cần ước