Qúa trình xây dựng thương hiệu La Petite Epicerie Saigon

Qúa trình xây dựng thương hiệu La Petite Epicerie Saigon Mứt trái cây là một ngành chưa phổ biến ở Việt Nam, tuy nhiên tiềm năng lại khá lớn, chưa được khai thác nhiều bởi nguồn trái cây tươi dồi dào. Nhận thấy được những tiềm năng trong ngành thực phẩm cao cấp cũng như tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, trong quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty kết hợp với những kiến thức đã học trên giảng đường, người viết xin được trình bày báo cáo thực tập với chủ để: “Qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu La Petite Epicerie Saigon”. Trong đề tài này, người viết đã hệ thống toàn bộ hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của La Petite Epicerie Saigon để từ đó có cái nhìn tổng quan về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu này. Đồng thời, người viết cũng đưa ra một số nhận xét và đề xuất giúp quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của La Petite Epicerie Saigon được hoàn thiện hơn

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : THẠC SĨ NGUYỄN DUY TÂN

TP.Hồ Chí Minh, 2016

LỜI CẢM ƠN

Ba tháng – thời gian thực tập – khoảng thời gian không dài nhưng đủ để em có nhiều bài học quý báu trong thực tế công việc, khiến em nhận ra thêm nhiều điều

mà có khi trên giảng đường em cũng không tài nào hiểu hết được Thực tế đã cho

em cơ hội củng cố, áp dụng kiến thức đã học ở trường và cho em cơ hội sáng tạo, vận dụng ý tưởng vào một công việc cụ thể

Trước tiên, em xin gửi lời tri ân sâu sắc tới toàn thể thầy cô Trường Đại học Tài chính – Marketing đã dạy dỗ em, truyền đạt cho em những kiến thức – không chỉ kiến thức mà còn là cách học làm người, chính nhờ thầy cô đã là niềm tin cho

em vững bước

Kế đến, em xin gửi lời cám ơn đến thầy Nguyễn Duy Tân đã tận tình hướng dẫn em những kiến thức cũng như kỹ năng làm báo cáo, giúp em chăm chút từng sai sót trong cách trình bày Thầy luôn cho cho em những chỉ bảo và lời khuyên quý báu giúp em hoàn thiện bài báo cáo tốt hơn

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc, các anh, chị trong Công

ty TNHH Thực phẩm Sang trọng Pháp Việt đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo em trong quá trình thực tập tại công ty, tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với thực tế khi làm việc tại công ty

Kết thúc thực tập – hoàn thành báo cáo thực tập, tuy đã hoàn thành báo cáo nhưng trong quá trình viết bài không tránh khỏi những sai sót – kính mong thầy cô, anh chị tận tình góp ý, sửa sai để em có thể tiến bộ hơn

Em xin cảm ơn quý thầy, các anh chị Chúc mọi người sức khỏe và thành công!

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016

Nguyễn Thị Ngọc Linh

Sinh viên Khoa Marketing – Trường Đại học Tài chính – Marketing

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

TP.HCM, ngày tháng năm 2016

GIÁM ĐỐC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.HCM, ngày tháng năm 2016

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU – TÀI SẢN VÔ HÌNH CỦA DOANH NGHIỆP 1

1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 1

1.2 Một số khái niệm 1

1.2.1 Thương hiệu 1

1.3 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu 4

1.4 Thành phần thương hiệu 6

1.4.1 Thành phần chức năng 6

1.4.2 Thành phần cảm xúc 6

1.5 Chức năng của thương hiệu 7

1.5.1 Phân khúc thị trường 7

1.5.2 Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm 8

1.5.3 Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm 9

1.5.4 Cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng 9

1.6 Các chiến lược xây dựng thương hiệu 9

1.6.1 Nghiên cứu, đánh giá và phân tích thông tin môi trường 11

1.6.2 Xây dựng tầm nhìn, mục đích và mục tiêu thương hiệu 11

1.6.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu 12

1.6.4 Định vị thương hiệu 15

1.6.5 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 18

1.6.6 Quảng bá thương hiệu 21

1.7 Bảo vệ và phát triển thương hiệu 24

1.7.1 Đăng ký bảo hộ các yếu tố của thương hiệu với cơ quan pháp luật 24

1.7.2 Chiến lược marketing mix 25

1.7.3 Gia tăng các hoạt động quảng bá thương hiệu 26

1.7.4 Rà soát thị trường ngành hàng và đối thủ cạnh tranh 27

1.7.5 Xử lý nhanh nhạy các thông tin có ảnh hưởng xấu đến thương hiệu 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2 : QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LA PETITE EPICERIE SAIGON 30

2.1 Tổng quan về thị trường ngành hàng mứt trái cây 30

2.1.1 Tổng quan ngành mứt trái cây trên thế giới và tại Việt Nam 30

2.1.2 Cầu thị trường 34

2.1.3 Nguồn cung thị trường 35

2.1.4 Tình hình cạnh tranh và một số doanh nghiệp trong ngành 36

2.1.5 Xu hướng phát triển của ngành 38

2.1.6 Một số yếu tố vi mô ảnh hưởng đến ngành mứt 38

2.2 Tổng quan về công ty TNHH Sản phẩm sang trọng Pháp Việt 41

2.2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty 41

2.2.1.1 Thông tin chung về công ty 41

2.2.1.2 Lịch sử hình thành 42

2.2.1.3 Cơ cấu tổ chức 42

2.2.1.4 Cơ cấu lao động tại công ty 44

2.2.1.5 Những sản phẩm của công ty 47

2.2.1.6 Tình hình sản xuất và hoạt động kinh doanh 49

2.2.1.7 Thành tựu mà công ty đạt được 51

2.3 Phân tích thực trang xây dựng và phát triển thương hiệu công ty TNHH Sản phẩm Sang trọng Pháp Việt 51

2.3.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể 51

2.3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 51

2.3.1.2 Sứ mệnh thương hiệu 51

2.3.1.3 Định vị thương hiệu 52

2.3.1.4 Giá trị cốt lõi thương hiệu 53

2.3.1.5 Mục tiêu xây dựng thương hiệu 53

2.3.1.6 Khách hàng mục tiêu của công ty 54

2.3.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu 54

2.3.2.1 Tên thương hiệu 54

2.3.2.2 Logo và các vật phẩm trong hệ thống nhận dạng thương hiệu 55

2.3.2.3 Bao bì sản phẩm 56

2.3.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố nhãn hiệu 56

2.3.4 Truyền thông cho thương hiệu La Patite Epicerie Saigon 57

2.3.4.1 Xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp 57

2.3.4.2 Xây dựng thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp 58

2.3.5 Các chiến lược bảo vệ và phát triển thương hiệu 59

2.3.5.1 Chiến lược sản phẩm 59

2.3.5.2 Chiến lược giá 62

2.3.5.3 Chiến lược phân phối 65

2.3.5.4 Chiến lược chiêu thị 67

2.3.5.5 Một số biện pháp bảo vệ thương hiệu khác 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LA PETITE EPICERIE SAIGON 73 3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu La Patite Epicerie Saigon và đưa ra nhận xét 73

3.1.1 Thực hiện nghiên cứu, khảo sát khách hàng 73

3.1.2 Những thành công và những tồn tại trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sản phẩm sang trọng Pháp Việt 80

3.1.3 Nhận xét đánh giá thiết kế và tạo dựng các yêu tố thương hiệu 82

3.1.4 Nhận xét và đánh giá về các hoạt động quảng bá và truyền thông thương hiệu La Petite Epicerie Saigon 83

3.1.5 Nhận xét và đánh giá về các biện pháp bảo vệ , phát triển thương hiệu 83 3.1.5.1 Nhận xét về chiến lược sản phẩm 83

3.1.5.2 Nhận xét về chiến lược giá 84

3.1.5.3 Nhận xét về chiến lược phân phối 84

3.1.5.4 Nhận xét về chiến lược chiêu thị 84

3.2 Phân tích SWOT 85

3.2.1 Phân tích SWOT 85

3.2.2 Kết hợp ma trận SWOT 86

3.2.2.1 S-O Kết hợp điểm mạnh để tận dụng cơ hội 86

3.2.2.2 S-T Tận dụng điểm mạnh để ngăn ngừa hạn chế các rủi ro từ bên ngoài 86 3.2.2.3 W – O Nắm bắt cơ hội để khắc phuc điểm yếu 86

3.2.2.4 W – T Khắc phục điểm yếu, hạn chế đe dọa 87

3.3 Một số định hướng của công ty trong tương lai 87

3.4 Một số giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương

lai 88

3.4.1 Mục tiêu ngắn hạn và dài hạn 88

3.4.2 Các giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu 88

3.4.2.1 Giải pháp xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể 88

3.4.2.2 Giải pháp nhằm tăng nhận thức của khách hàng 89

3.4.2.3 Giải pháp nhằm đề ra bộ phận chuyên trách về quản lý và phát triển thương hiệu 89

3.4.2.4 Giải pháp nhằm tăng chất lượng sản phẩm 90

3.4.2.5 Giải pháp về việc mở cửa hàng bán lẻ 90

3.4.2.6 Giải pháp về các hoạt động chiêu thị 92

3.4.2.7 Nâng cao mức độ nhận biết hệ thống nhận dạng thương hiệu 97

3.5 Đề xuất cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai 99

3.5.1.1 Có chính sách thu hút và giữ chân người tài 99

3.5.1.2 Một số kiến nghị với cơ quan nhà nước 100

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 101

C - PHẦN KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng so sánh mức độ tiêu thụ, sản xuất và nhập khẩu mứt (jam) vào năm

2014 của các nước trên thế giới (đv: tấn) 32

Bảng 2.2: Thị phần mứt của các nước trong khối EU 33

Bảng 2.3: Thị phần của các thương hiệu tại thị trường Việt Nam 34

Bảng 2.4: Tình hình doanh thu của công ty qua các năm 41

Bảng 2.5 : Tình hình sử dụng lao động từ năm 2013 đến năm 2016 45

Bảng 2.6 : Danh sách lao động nước ngoài đang làm việc tại công ty tính đến tháng 10/2015 46

Bảng 2.7: Danh mục sản phẩm mứt La Petite Epicerie Saigon 48

Bảng 2.8: Kết quả kinh doanh theo các nguồn doanh thu khác nhau: 50

Bảng 2.10 : Mức giá chung cho các sản phẩm cho các đại lý, cửa hàng (chưa chiết khấu) 64

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 : Chức năng của thương hiệu 7

Hình 1.2: Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh 10

Hình 1.3 : Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại mỗi quốc gia 24

Hình 2.2: Thị phần của các thương hiệu mứt (jam) tại Việt Nam 2015 34

Hình 2.4 : Tình hình doanh thu trong nước của La Petite Epicerie 2015 50

Hình 2.5: Logo công ty 55

Hình 2.6 : Chứng nhận HACCP 60

Hình 3.1 : Biểu đồ thu nhập của nhóm khách hàng được khảo sát 73

Hình 3.2 : Độ tuổi của người tiêu dùng được khảo sát 74

Hình 3.3 : Nghề nghiệp của nhóm người tiêu dùng được khảo sát 75

Hình 3.4 : Biểu đồ về mức độ thường xuyên sử dụng mứt của người tiêu dùng 76

Hình 3.5 : Biểu đồ mục đích sử dụng mứt của khách hàng 76

Hình 3.6: Top of Mind của khách hàng về các thương hiệu mứt (jam) 77

Hình 3.7 : Biểu đồ về mức độ nhận biết thương hiệu La Petite Epicerie Saigon 78

Hình 3.8 : Mức độ đánh giá về màu sắc của thương hiệu La Petite Epicerie Saigon 79

Hình 3.9 : Đánh giá của khách hàng về logo của La Petite Epicerie Saigon 79

Hình 3.10: Điều ấn tượng nhất về La Petite Epicerie Saigon 80

Hình 3.1 : Phác thảo áo sơ mi công ty 98

LỜI MỞ ĐẦU

Chưa bao giờ vấn đề về thương hiệu lại quan trọng như hiện nay Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và những website đã đề cập đến những khía cạnh khác nhau của vấn đề về thương hiệu Hầu hết các doanh nghiệp

đã nhận thức sâu sắc được tầm quan trọng của thương hiệu Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng quản trị tốt thương hiệu của mình, nhất là đối với những doanh nghiệp mới thành lập

Mứt trái cây là một ngành chưa phổ biến ở Việt Nam, tuy nhiên tiềm năng lại khá lớn, chưa được khai thác nhiều bởi nguồn trái cây tươi dồi dào Nhận thấy được những tiềm năng trong ngành thực phẩm cao cấp cũng như tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, trong quá trình thực tập

và nghiên cứu tại công ty kết hợp với những kiến thức đã học trên giảng đường, người viết xin được trình bày báo cáo thực tập với chủ để: “Qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu La Petite Epicerie Saigon”

Trong đề tài này, người viết đã hệ thống toàn bộ hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của La Petite Epicerie Saigon để từ đó có cái nhìn tổng quan về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu này Đồng thời, người viết cũng đưa ra một số nhận xét và đề xuất giúp quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của

La Petite Epicerie Saigon được hoàn thiện hơn Là một thương hiệu còn non trẻ trong ngành nên La Petite Epicerie Saigon phải trải qua không ít khó khăn để gây dựng nên thương hiệu như ngày hôm nay Người viết hy vọng từ những phân tích trong đề tài, công ty sẽ hoàn thiện các chiến lược trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình

A – PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tầm quan trọng của đề tài

Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã thực hiện từ rất lâu

và thành công Điển hình của một vài thương hiệu lớn như: Apple, Microsoft, Cocacola, BMW,…những thương hiệu được cả thế giới biết đến và đánh giá cao Còn tại Việt Nam, việc xây dựng và phát triển thương hiệu mới được chú trọng vài năm trở lại đây Từ những vụ thương hiệu bị đánh cắp như Vinataba, Trung Nguyên, Vifon, hay câu chuyện của nước mắm Phú Quốc,…đã tác động rất nhiều đến nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam Họ đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong sự phát triển của mình Đó cũng là một bước đi quan trọng giúp doanh nghiệp Việt Nam ngày càng được củng cố vị trí của mình trên thị trường trong nước và quốc tế

Ngành mứt trái cây (jam) tại Việt Nam là một ngành còn khá mới mẻ, nhưng khá tiềm năng bởi nguồn trái cây nhiệt đới dồi dào cùng với xu hướng sử dụng những sản phẩm chế biến từ trái cây tươi ngày càng nhiều Bên cạnh đó, nhu cầu của những nhà hàng, khách sạn lớn về các sản phẩm cao cấp, tây hóa, mới lạ cũng

là một trong những cơ sở để ngành phát triển

Nhận thấy những điều đó, 8/2013, ba người Pháp trẻ tuổi đã quyết định tạo dựng thương hiệu mứt trái cây (jam) La Patite Epicerie Saigon tại thành phố Hồ Chí Minh đánh vào phân khúc cao cấp La Patite Epicerie Saigon cung cấp cho thị trường sản phẩm mứt và trái cây dẻo với nguồn trái cây tươi đặc trưng ở Việt Nam

Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như đứng vững trên thị trường, xây dựng và phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là việc ngày một ngày hai mà đó là cả một quá trình dài hạn Qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu của La Petite Epicerie Saigon tại thị trường Việt Nam khá gian nan, một quá trình đầy thử thách với những người sáng lập trẻ, đầy nhiệt huyết

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Sản phẩm sang trọng Pháp Việt (La Petite Epicerie Saigon), xuất phát từ tình hình hiện tại của công ty và sự cuốn hút vởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay nên em lựa chọn đề tài “QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

LA PETITE EPICERIE SAIGON” cho chuyên đề tốt nghiệp

2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài : Qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu La Patite Epicerie Saigon” cần đạt được những mục tiêu sau:

 Mục tiêu chung: phân tích các hoạt động về xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó đánh giá ưu điểm cũng như những mặt hạn chế trong các chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty nhằm đề ra giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngày một lớn mạnh, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, việc thực hiện đề tài này giúp bản thân có thể hoàn thành báo cáo thực tập tốt nghiệp ra trường, có thêm kinh nghiệm trong lĩnh vực markting

 Mục tiêu cụ thể:

 Nắm được một cách tổng quan về thị trường mứt trái cây tại Việt Nam

 Nắm được những thông tin về các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty từ năm 2013 đến năm 2016

 Biết được vị trí của sản phẩm trên thị trường, sự nhận biết cũng như những đánh giá của khách hàng về sản phẩm trên cơ sở dữ liệu thu được và só sánh với các đối thủ cạnh tranh

 Dựa trên kết quả thu được từ kết quả khảo sát, đánh giá, đưa ra những đề xuất, giải pháp chiến lược để hoàn thiện quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

3 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

 Khách thể nghiên cứu:

 Công ty TNHH Sản phẩm Sang trọng Pháp Việt (La Petite Epicerie Saigon) Trụ sở tại 1230A Nguyễn Xiển, Phường Long Bình, Quận 9, TP.HCM Điện thoại:08 3732 6708

Website: http://www.lpesaigon.com

4 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian : 3 năm ( 2013 – 2016)

Không gian nghiên cứu: tại địa bàn TP.HCM

Giới hạn nghiên cứu: Công ty TNHH Sản phẩm Sang trọng Pháp Việt (La Petite Epicerie Saigon) có 2 mặt hàng kinh doanh, đó là mứt trái cây và trái cây sấy

Tuy nhiên, trong phạm vi đề tài, tác giả sẽ tập trung chủ yếu vào mặt hàng mứt trái cây

5 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu để vận dụng làm cơ sở lý thuyết cho quá trình phân tích thực tiễn quá trình xây dựng và phát triển thương hiêu của La Petite Epicerie Saigon

Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng phỏng vấn những người tiêu dùng trong nhóm khách hàng tiềm năng của La Petite Epicerie Saigon để thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp

Phương pháp thống kê mô tả: tập hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê Sau khi có được kết quả khảo sát, người viết sẽ sử dụng phương pháp thống kê mô tả đối với các biến định lượng

Phương pháp phân tích là phương pháp chính được sử dụng trong bài Người viết sử dụng nguồn thông tin từ nội bộ cùng với những thông tin thứ cấp để phân tích thị trường, đặc điểm của ngành hàng, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu La Petite Epicerie Saigon nhằm tìm ra giải pháp xây dựng thương hiệu tốt hơn

6 Cấu trúc đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 2: Phân tích hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu La Petite Epicerie Saigon

Chương 3: Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu La Patite Epicerie Saigon

B - PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1 : THƯƠNG HIỆU – TÀI SẢN VÔ HÌNH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Quá trình hình thành thương hiệu

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như các chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản

của doanh nghiệp chỉ là những tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết

bị,…

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một tài sản đáng giá Điều này được chứng minh qua giá cả giao dịch những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường bấy giờ, tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận công ty Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần lợi nhuận công ty Kể từ khi đó, quá trình định hình thương hiệu ngày càng rõ ràng hơn

Cho đến lúc này, sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng

“Sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới biết tới mình” Đó chính là thương hiệu

1.2 Một số khái niệm

1.2.1 Thương hiệu

Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu (Brand) là một cái tên, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm

thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu (Brand) không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính rất riêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn các yếu tố đó gộp lại Thương hiệu là quan tâm Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng

Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo

ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phẩn:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty , tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, một đoạn nhạc đặc trưng hay các yếu tố phát âm được khác

Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết khác Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của Toyota

Chúng ta thường nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một doanh nghiệp tạo dựng được Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm – dịch

vụ cùng loại Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng Thương hiệu mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu Còn nhãn hiệu hàng hóa là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của thương hiệu đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ Một

thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thương có chữ TM (Viết tắt của chữ Trademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó Thí dụ: Biến cái không có thành có thể ™ (Motorola) Tuy nhiên, bất cứ khi nào bạn cũng có thể sử dụng ký hiệu ™ hay SM (Service mark- dấu hiệu dịch vụ) để thông báo rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất chấp việc bạn đã đăng ký với USPTO hay chưa

Một số thuật ngữ khác có liên quan đến thương hiệu : Nhãn hiệu hàng hóa, tầm nhìn thương hiệu (Brand Visior), tài sản thương hiệu (Brand Equity), tính cách thương hiệu (Brand Personality), sứ mạng thương hiệu (Brand Mission), hình ảnh thương hiệu (Brand Image), hệ thống nhận dạng thương hiệu ( Brand Identity System)

Tầm nhìn thương hiệu (Brand Visior): là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng đường dài cho một thương hiệu Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn

sẽ định hướng được đâu là việc cần làm, đâu là việc không cần làm cho một thương hiệu

Tài sản thương hiệu(Brand Equity): là tập hợp các tài sản có và nợ găn với một thương hiệu Chúng có thể hỗ trợ (làm giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho khách hàng)

Tính cách thương hiệu (Brand Personality): là tập hợp các liên kết thuộc tính

mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn xây dựng và duy trì Những liên kết này

sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng đến, là sự cam kết của doanh nghiệp hướng đến khách hàng

Tính cách thương hiệu giúp tạo sự khác biệt về thương hiệu và xây dựng dựa trên: đặc tính sản phẩm, sứ mạng và triết lý công ty, tính cách người sử dụng, chủng loại sản phẩm

Sứ mạng thương hiệu (Brand Mission): là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do, ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của nó

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là ấn tượng tổng thể được tạo ra trong nhận thức của khách hàng bởi những đặc tính vật chất của nhãn, tên gọi, biểu tượng, danh tiếng của dịch vụ hỗ trợ thông qua công tác định vị của doanh nghiệp Đây có thể là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là

đối với những nhãn hàng như xe hơi, quần áo, thuốc lá,…là những sản phẩm được mua dưới ảnh hưởng của xã hội

Hệ thống nhận dạng thương hiệu ( Brand Identity System): là những yếu tố thông qua nó khách hàng có thể nhận biết nhãn hiệu của doanh nghiệp bao gồm : tên gọi, logo, slogan, bao bì, màu sắc đặc trưng, hệ thống phân phối, đồng phục nhân viên, đặc điểm nhận dạng khác

1.3 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu

Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay Nó lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường

 Vai trò của thương hiệu với người tiêu dùng

Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có Do đó, vai trò đầu tiên của thương hiệu đối với người tiêu dùng là tạo được lòng tin trong tiêu dùng sản phẩm Những sản phẩm được cho là có thương hiệu khi nó được quảng bá rộng rãi, nhiều người biết đến và đọng lại được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng Khi đó, sản phẩm có thương hiệu sẽ được người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng hơn Lòng tin

là điều mà những người sản xuất cũng như những người làm marketing hướng đến Thương hiệu còn có vai trò bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềm năng biết được sản phẩm có phù hợp với mình hay không Các thương hiệu giúp người mua quyết định nên người mua nhận ra các sản phẩm mà họ thích hoặc không thích, giúp họ dễ dàng mua những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ và thời gian cần thiết để mua sản phẩm Không có thương hiệu, người mua khó nhận biết được những thương hiệu nào đã làm họ hài lòng Hay trong trường hợp không hài lòng hoặc có phản ánh, sản phẩm có thương hiệu cũng có đầy đủ thông tin để khách hàng liên hệ, góp ý và có tiếp nhận tích cực để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm cảm giác lo lắng về rủi ro khi

sử dụng sản phẩm trong khách hàng Điều này không còn là lạ lẫm trong tình hình

thị trường ngày nay, khi có những sản phẩm có tên tuổi được đặt ở vị trí cao trong lòng khách hàng Tuy chỉ là niềm tin, cảm giác nhưng qua thương hiệu, người mua còn đáng giá được chất lượng sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó

để người mua lựa chọn

Thương hiệu giúp người dùng thể hiện được đẳng cấp xã hội của mình Qua thương hiệu sử dụng, hình ảnh của người sử dụng cũng được biểu đạt rõ ràng Như

đã nói ở trên, thương hiệu không còn đơn thuần gắn với sản phẩm mà nó còn là nền tảng tượng trưng cho đẳng cấp, vị thế của người dùng qua những hình ảnh được xây dựng Qua đó, thương hiệu tạo tâm lý thích sử dụng thông qua các thuộc tính vô hình nhiều hơn là các thuộc tính hữu hình

Có sự khác biệt trong sự tác động của thương hiệu với các loại sản phẩm khác

và với nhóm người mua khác nhau Với một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp, trình độ văn hóa thấp sẽ có hành vi mua bị tác động bởi giá cả nhiều hơn là bởi thương hiệu Ngược lại, với những người có thu nhập cao, trình độ cao họ thường chọn lựa những thương hiệu phù hợp với mình nhiều nhất, hành vi mua ít chịu tác động bởi giá

Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với khách hàng cá nhân mà cả khách hàng là tập thể, tổ chức thì thương hiệu cũng là tiêu chuẩn quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá khi mua

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ chân được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo được khách hàng trung thành thì sẽ có thị phần lớn, doanh thu lợi nhuận cao, địa vị trên thị trường được củng cố, qua đó, doanh nghiệp sẽ có tiếng tăm trên thị trường Xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh là một phương thức phát triển và phòng vệ hiệu quả nhất của các doanh nghiệp Vì vậy có thể nói, thương hiệu giữ vai trò thiết lập vị thế doanh nghiệp trên thị trường

Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt lợi thế cạnh tranh Một thương hiệu mạnh sẽ ngăn chặn được đối thủ cạnh tranh hay những thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu Nỗ lực của doanh nghiệp là tạo được lòng tin và lòng trung thành của khách hàng đối vối thương hiệu, phát triển thương hiệu

ngày càng phát triển mạnh hơn Thương hiệu càng mạnh thì khả năng tiếp cận khách hàng càng cao do người tiêu dùng bị thu hút bởi những thương hiệu nổi tiếng Qua sự tiếp cận đó, doanh nghiệp có thể tìm hiểu, nghiên cứu kỹ hơn khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của mình để hoàn thiện sản phẩm, thương hiệu hơn nữa Từ đó, tạo đà thuận lợi để phát triển trên thị trường hơn

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ truyền tải những thông điệp tốt đẹp và mong muốn khách hàng cảm nhận được Khi khách hàng đã tin tưởng thì việc phát triển của doanh nghiệp sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn

Những sản phẩm được gắn thương hiệu thì giá trị luôn cao hơn những sản phẩm không có thương hiệu

1.4 Thành phần thương hiệu

1.4.1 Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm

1.4.2 Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố mang giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng tâm lý Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa) Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aker định nghĩa: “ Nhân cách thương hiệu một tập tính của người gắn liền với thương hiệu”

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường gọi là “the big five”, đó là:

Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak

Hứng khởi (exciterment) ví dụ như Beneton

Năng lực (competence) ví dụ như IBM

Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes

Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike

1.5 Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp các nguồn lực của công ty Dù công ty có theo đuổi chiến lược hoặc chính sách thương hiệu đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện các chức năng cơ bản sau đây:

Hình 1.1 : Chức năng của thương hiệu

(Nguồn: giáo trình quản trị thương hiệu Đại học Tài chính – Marketing 2015)

1.5.1 Phân khúc thị trường

Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và các đặc trưng của các sản phẩm/dịch vụ sao cho chúng phải phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó, công ty phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng Thực chất, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu

vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Một thương hiệu phải trả lời những câu hỏi sau:

Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác những câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, việc làm này thường ít được các công ty chú ý,

Chức năng của thương hiệu

Phân khúc

thị trường

Nhận biết và tạo sự khác biệt

Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Làm cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng

thậm chí bị bỏ qua Do đó, đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở giác

độ tầm thường nhất như tem hàng hay nhãn mác Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn thuần như nhãn mác thì hàng hóa sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi

và trái lại, dù cho thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị coi như không có

Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường

1.5.2 Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong canh tranh Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau

Do đó, thương hiệu không chỉ đơn thuần như một tên gọi hay biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới Tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt, sản phảm có thể khác biệt, sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu vẫn tồn tại mãi với thời gian

Sự khác biệt đó phải được doanh nghiệp lựa chọn và tạo cho mình một hướng

đi riêng như về màu sắc, biểu tượng của sản phẩm khác biệt mang nét đặc trưng riêng không giống với các sản phẩm hiện có

Đưa ra sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Phần hồn của thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết tới và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp

Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này qua thế hệ khác Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về sản phẩm trong tương lai

1.5.3 Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa đựng thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn ngoài việc phải thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng mà còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa sản phẩm

Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược

và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm

1.5.4 Cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành

từ phía khách hàng Bất cứ sản phẩm nào mà thương hiệu đó được giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng Những cam kết này chính là lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị trường

Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những mong ước và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (Cocacola), sang trọng và thành đạt (Mercedes),…

1.6 Các chiến lược xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu để có được thương hiệu mạnh nhằm làm tăng giá trị sản phẩm, tăng vị thế cạnh tranh để tăng doanh thu bán hàng Nhưng không phải thương hiệu nào cũng được xây dựng thành công và hiệu quả Điển hình tại Việt Nam, một số thương hiệu mặc dù đã có quá trình xây dựng thương hiệu khá dài với nhiều nguồn lực đã bỏ ra nhưng vẫn chưa thực sự được nhiều khách hàng mục tiêu biết đến như tã giấy Bino, nước trái cấy Trio…một số thương hiệu thành công

tương đối về mặt nhận biết nhưng chưa hiệu quả về tài chính như bia Foster, bia

Laser Do vậy, xây dựng thương hiệu không phải lúc nào cũng thành công và hiệu

quả để có được thương hiệu mạnh

Quy trình xây dựng thương hiệu được mô tả như sau:

Hình 1.2: Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh

(Nguồn: Lê Đăng Lăng, Thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu – trích

Tạp chí Kinh tế phát triển, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, tháng 2/2006)

Quảng bá thương hiệu

Đánh giá và cải tiến thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Nghiên cứu nội bộ Nghiên cứu Marketing

Phân tích và đánh giá thông tin

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Hoạch định chiến lược thương hiệu

Định vị thương hiệu

1.6.1 Nghiên cứu, đánh giá và phân tích thông tin môi trường

D Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết kế hệ thống thông tin Marketing (MIS), bao gồm các thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, cạnh tranh và bản thân công ty Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu Để thiết lập MIS, công

ty có thể thực hiện bằng một trong hai hình thức sau:

 Thứ nhất là thiết lập MIS bằng cách tự tổ chức nghiên cứu Marketing bởi một số phương pháp (hay công cụ) như sau:

 Nghiên cứu định tính thông qua sử dụng phương pháp thảo luận nhóm hoặc thảo luận tay đôi

 Nghiên cứu định lượng thông qua sử dụng Bảng câu hỏi

 Nghiên cứu quan sát

 Nghiên cứu tổng thể

 Nghiên cứu thống kê

 Thứ hai là công ty thông qua một số công ty dịch vụ bên ngoài để thực hiện các dự án nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp như CAN, TNS, JFK…

Sau khi thu thập thông tin thì cần phải phân tích sự tác động của những thông tin này để phân tích như:

Phân tích khách hàng thông qua xu hướng tiêu dùng, những nhu cầu chưa thỏa mãn, hành vi quyết định mua hàng…

Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình ảnh thương hiệu, nhận diện thương hiệu, các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội, chiến lược hiện tại và tương lai…

Phân tích môi trường công ty thông qua thị phần hiện tại, các điểm mạnh và yếu, các giá trị văn hóa, truyền thống

1.6.2 Xây dựng tầm nhìn, mục đích và mục tiêu thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là lý do cho sự hiện hữu của công ty, còn mục đích phát triển những định hướng về “điểm đến” hay trạng thái của công ty cần đạt được, nơi mọi nguồn lực của công ty cần tập trung vào Mục tiêu hay chi tiêu là sự cụ thể hóa mục đích hay mỗi giai đoạn của tầm nhìn cần đạt Do vậy, trong các chiến lược và

kế hoạch xây dựng thương hiệu cần phải chỉ rõ tầm nhìn, mục đích và cả mục tiêu phát triển thương hiệu rõ ràng

Mục đích và mục tiêu phát triển thương hiệu là những giá trị của thương hiệu

mà công ty muốn đạt được Những giá trị này có thể vô hình như hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng hoặc hữu hình thể hiện qua tỉ lệ thị phần đạt được, doanh số và lợi nhuận… Mục đích thường đề cập đến nhưng giá trị vô hình cần đạt được trong tương lai dài hạn (03-05 năm) còn mục tiêu thường là những giá trị hữu hình trong ngắn hạn (dưới 1 năm)

Sứ mệnh thương hiệu: là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu

đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó, cho thấy những nỗ lực hoạt động để hướng đến tầm nhìn thương hiệu Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của thương hiệu

Giá trị cốt lõi của thương hiệu: thương hiệu được xây dựng dựa trên những

giá trị nhất định mang tính cơ bản, có mục đích và lâu dài Giá trị này thể hiện những mong muốn mang tính chiến lược của công ty

Câu chuyện thương hiệu: là một giai thoại kể lại những vấn đề liên quan đến

sự thành công của thương hiệu hay liên quan đến những tổ chức, cá nhân đại diện cho thương hiệu câu chuyện thương hiệu phải tạo giá trị cảm tính và giá trị tinh thần cho thương hiệu, thu hút sự ủng hộ của khách hàng, thu hút sự ủng hộ của đối tác và cộng đồng

Lời hứa thương hiệu: là những gì mà công ty hứa hẹn với khách hàng về sản

phẩm, dịch vụ mà họ mang lại cho khách hàng Lời hứa này sẽ được truyền tải bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau

1.6.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu

Hoạch định chiến lược thương hiệu phải dựa trên cơ sở nguồn lực công ty, các thông tin thị trường, khách hàng, cạnh tranh và định hướng phát triển của công ty Một số chiến lược thương hiệu:

 Chiến lược thương hiệu sản phẩm ( Product Branding)

Nội dung của chiến lược là xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau, có tính bảo trợ xa Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp thương hiệu yếu – kém hiệu quả làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh Tiêu biểu trong việc thực hiện chiến lược này là tập đoàn Procter & Gamble (gọi tắt là P&G) của Mỹ Công ty P&G đã sử dụng các thương hiệu Pantene, Rejoice, Head&Shoulder trong dòng dầu gội hay Tide, Dash, Ariel trong ngành bột giặt,… Mỗi thương hiệu là một định vị riêng lẻ với những đặc tính sản phẩm và thị trường khác nhau Ngoài ra, với chiến lược thương hiệu sản phẩm

có tính bảo trợ xa, thường không có kết nối rõ ràng giữa thương hiệu được bảo trợ với thương hiệu chính nhưng nhiều khách hàng biết đến sự liên hệ này Ví dụ như thương hiệu xe hơi Lexus được bảo trợ xa bởi thương hiệu Toyota Về mặt hình thức, không có một sự liên hệ cụ thể nào giữa hai thương hiệu này, nhưng về mặt bản chất, khi một khách hàng mua xe Lexus thì đang tin tưởng vào thương hiệu bảo trợ Toyota

 Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm (Line Branding)

Nội dung chiến lược này là đặt tên một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng thuộc tính hoặc chức năng Tuy nhiên, các sản phẩm vẫn giữ nguyên thuộc tính của nó Chiến lược thương hiệu này thường được vận dụng trong lĩnh vực mỹ phẩm như thương hiệu mỹ phẩm Clarins là thương hiệu chung của nhiều sản phẩm như mặt nạ dưỡng chất, chất làm căng mịn da, kem dưỡng da,… hay Dove là thương hiệu chung của nhiều loại sản phẩm sữa rửa mặt, sữa tắm, lăn khử mùi, dầu gội đầu,…

 Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm (Range Branding)

Nội dung của chiến lược này là dùng tên một thương hiệu và một định vị duy nhất cho một dãy cho các sản phẩm Ưu điểm là tập trung một tên thương hiệu duy nhất và có thể cộng lực truyền thông cho các sản phẩm Nhược điểm là có thể ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu bởi những sản phẩm không thành công hoặc chi phí tăng lên Chiến lược này thường được sử dụng trong lĩnh vực thực phẩm như Schweppes là tên thương hiệu chung của nhiều sản phẩm

 Chiến lược thương hiệu dù (Umbrella Branding)

Nội dung của chiến lược này là sử dụng một thương hiệu chung cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng Ví dụ cho trường hợp

sử dụng chiến lược này là thương hiệu Canon với các sản phẩm máy ảnh, photocopy và thiết bị văn phòng hay thương hiệu Yamaha có các sản phẩm xe máy, đàn Piano, đàn ghi ta, Palmolive có sữa tắm, xà phòng, dầu gội… Trong chiến lược này, các sản phẩm mặc dù có cùng một tên thương hiệu nhưng lại có những thông điệp truyền thông khác nhau

 Chiến lược thương hiệu nguồn ( Source Branding)

Nội dung của chiến lược này là từ một tên thương hiệu chung – thương hiệu chính (thương hiệu mẹ) sẽ đặt thêm tên gọi để tạo thành tên thương hiệu kế cận (Sub – Branding) cho các sản phẩm Và mỗi sản phẩm lại có cách quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng Chiến lược này có lợi ích là các thương hiệu phụ được hưởng uy tín từ các thương hiệu chính nhưng có rủi ro là dễ làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu chính trong trường hợp thương hiệu phụ không thành công Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa thương hiệu chính và thương hiệu phụ thể hiện qua hai dạng:

Thương hiệu chính địnhh hướng là khi thương hiệu chính đóng vai trò dẫn dắt và thúc đẩy thương hiệu phụ, thương hiệu phụ đóng vai trò hỗ trợ trong việc thúc đẩy tiến trình mua hàng của người tiêu dùng Ví dụ như khi khách hàng mua Dell Dimension thì đang nghĩ đến mua Dell

Thương hiệu chính – phụ song song là khi cả hai thương hiệu chính và thương hiệu phụ đó cùng đóng vai trò định hướng và cùng được nhận thức như nhau

 Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Endorsed Branding)

Nội dung của chiến lược này là xây dựng thương hiệu được bảo trợ - thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chuẩn – thương hiệu bảo trợ Mục đích của chiến lược này là xây dựng lòng tin của khách hàng cho thương hiệu mới và thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu bảo trợ Trong chiến lược này, thương hiệu bảo trợ chỉ đóng vai phụ mang tính hỗ trợ Chiến lược thương hiệu bảo trợ được chia làm ba dạng:

 Dạng thứ nhất là chiến lược bảo trợ nhẹ Trong dạng chiến lược này, mối quan hệ giữa thương hiệu bảo trợ và thương hiệu bảo trợ rất xa nhau (gần như chiến lược thương hiệu sản phẩm) Ví dụ như Universal Picture do Sony bảo trợ, Lotus do IBM bảo trợ

 Dạng thứ hai là chiến lược bảo trợ mạnh Trong dạng chiến lược này, mối quan hệ giữa thương hiệu bảo trợ và thương hiệu được bảo trợ là rất gấn nhau (gần chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm) Ví dụ Couryard được bảo trợ bởi Marriott

 Dạng thứ ba là chiến lược thương hiệu nối tên Trong chiến lược này, các thương hiệu phụ - thương hiệu mới được tạo ra từ thương hiệu chuẩn Ví dụ như hai thương hiệu Nescafe và Nestea được tạo ra từ thương hiệu chuẩn Nestle

1.6.4 Định vị thương hiệu

 Quan điểm và mục đích của định vị thương hiệu

 Quan điểm: xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức trong “tâm trí” người tiêu dùng (người tiêu dùng nhớ

gì về đặc điểm đó) Tại sao phải định vị?

 Mục đích của định vị thương hiệu: hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin quá tải so với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đã thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

 Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu

 Trong định vị gồm 2 phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị và câu phát biểu định vị thương hiệu

 Bảng định vị được xem là sự tóm tắt chỉ ra những định hướng phát triển thương hiệu của công ty là cơ sở để hình thành và phát triển thương hiệu Ngoài ra bảng định vị thương hiệu cũng là cầu nối giữa các chiến lược phát triển thương hiệu với các kế hoạch hành động cụ thể Một bảng định vị thương hiệu thường gồm những nội dung sau:

 Thấu hiểu khách hàng (Customer insight)

 Lợi ích thương hiệu (The Benefits)

 Lý do hay cơ sở tin tưởng vào lợi ích (Reason to Believe)

 Khách hàng mục tiêu (Target Consumer)

 Đối thủ cạnh tranh (Key Competiors)

 Giá trị thương hiệu (Brand Value)

 Tính cách thương hiệu (Brand Personalities)

 Mô tả đặc điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì sản phẩm

 Điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng

 Câu phát biểu định vị: câu phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Cơ sở yêu cầu khi định vị thương hiệu

Cơ sở định vị thương hiệu là các thông tin về tầm nhìn, sứ mệnh, các giá trị cốt lõi của thương hiệu, đặc tính khách hàng, cạnh tranh, sản phẩm, công ty và các định hướng chiến lược phát triển thương hiệu … Các yêu cầu khi định vị thương hiệu là phải đảm bảo các tính chất sau:

 Tính khả ái: khi định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, không nên định vị quá xa với so với tiềm năng của doanh nghiệp sẽ dẫn đến việc khó chấp nhận được, nhưng cũng không quá hẹp nó sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp

 Tính tin cậy: việc định vị thương hiệu phải có cơ sở thuyết phục khi đưa ra những lợi ích, những giá trị thương hiệu

 Tính động viên: trong phát biểu định vị nên chỉ rõ nhóm khách hàng mục tiêu và những lợi ích của họ khi sử dụng sản phẩm của mình Định vị thương hiệu cũng thể hiện tham vọng vào một sự phát triển lâu dài của công ty

 Tính độc đáo: đây là yếu tố quan trọng vì nếu định vị không khác biệt, điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu chẳng có lợi thế gì so với đối thủ cạnh tranh, như vậy công ty sẽ tốn nhiều chi phí quảng cáo, khuyến mãi để lôi kéo khách hàng

 Tính bền vững: một định vị tốt là một định vị không giới hạn sự phát triển của thương hiệu nhưng cũng không quá phi thực tế

 Quy trình định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là

do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu

 Bước 1: Xác định định vị sản phẩm rộng, tầm nhìn và khả năng của sản phẩm

 Sản phẩm tạo ra sự khác biệt hóa

 Sản phẩm dẫn đầu về giá

 Sản phầm theo thị trường ngách

 Bước 2: định vị sản phẩm theo nghĩa hẹp Bao gồm 10 cách định vị nhỏ

 Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị: Đây là tiêu chí định vị kinh điển thường đươc sử dụng với nhiều loại chủng loại sản phẩm khác nhau “ chiến lược sử dụng tiêu thức định vị này có thể tạo ra khả năng đi trước và

sở hữu một giá trị hình ảnh nhất quán, lâu bền, đặc biệt là khi tiêu chí được sử dụng phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài

 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm: Thay vì nói đặc tính hữu hiệu của sản phẩm, lại nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dung Tiêu thức này trả lời câu hỏi trực tiếp của người tiêu dùng “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì”

 Phương pháp định vị theo vấn đề giải pháp: Tập trung tìm ra những vấn đề mà chính cả người tiêu dung đôi khi không nhận ra, hoặc nếu có thì lại nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác

 Tiêu thức định vị cạnh tranh: Còn gọi là chiến lược định vị đối ứng,

đa phần các định vị theo tiêu thức này thường hay sử dụng các so sanh, tuy nhiên cần phải sử dụng một cách khéo léo, trong mọi trường hợp

 Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp: Nhiều công ty

sử dụng ưu thế thương hiêu công ty để định vi sản phẩm của mình Chính uy tín, mức độ nhận biết cũng như giá trị thương hiệu là tài sản quý giá để bảo trợ cho các nhãn hiệu con

 Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng: Định vị này đặc biệt hiệu quả với mong muốn làm khác đi, mới mẻ hơn và càng thích hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu toàn cầu Phân khúc thị trường đa dạng sẽ tao cơ hội cho tiêu thức định vị này vì khách hàng tiêu dùng một sản phẩm nhưng trong những khung cảnh tiêu dùng khác nhau

 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu: Xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường cơ bản thường dùng, và càng nghiên cứu, thị hiểu người tiêu dùng ta lại càng có cơ hội định vị thương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hâp dẫn, độc đáo, sáng tạo.

 Định vị theo ước muốn: Muốn áp dụng tiêu thức này, ta cần am hiểu sâu sắc về tâm lý khách hàng, cơ sơ la am hiểu chuyên sâu về phân khúc: phong cách, tâm lý, nhân chúng…theo tháp nhu cầu Maslow

 Định vị theo nguyên nhân: Tiêu thức này dựa trên nghiên cứu bằng niềm tin và những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại Do vây, khi áp dụng tiêu thức này, người thường tập trung vào một nhóm công thức mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể Phù hợp với thương hiệu tổ chức phi lợi nhâu và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp vì muôn áp dụng tiêu thức này, cần có một chiến lược định vị ổn định, với một kế hoạch chi tiết và một ngân sách không nhỏ

 Định vị theo tính cách: Xây dựng thương hiêu thông qua xây dựng tính cách thương hiệu là công cụ hiện đại và rất hiệu quả Các thương hiệu thành công trên thế giới đều sử dụng tiêu thức này

1.6.5 Hệ thống nhận dạng thương hiệu

Khái niệm, tầm quan trọng của hệ thống nhận dạng thương hiệu

Hệ thống nhận dạng thương hiệu là tập hợp những yếu tố, những hình thức hữu hình được quy chuẩn để thể hiện thương hiệu Là một nhóm các tín hiệu được xây dựng chung quanh hạt nhân thương hiệu

Hệ thống nhận dạng thương hiệu là tập hợp những hình ảnh, âm thanh và những thành phần khác nhau tạo sự nhận biết, thể hiện lời hứa thương hiệu, thể hiện

sự khác biệt và tạo hiệu ứng truyền thông

 Tầm quan trọng :

 Tạo sự nhận biết thương hiệu

 Nền tảng cho xây dựng thương hiệu

 Hỗ trợ thể hiện tính cách, hình ảnh thương hiệu

 Yêu cầu:

 Tạo sự nhận biết, làm NTD nhớ đến thương hiệu

 Nhất quán: đồng bộ, sẽ không bị loãng, làm người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu

 Thương hiệu: được ứng dụng và triển khai như thế nào?

Cho đến nay, hệ thống nhận dạng thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần của văn hóa công ty Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều có giá trị lên đến hàng chục tỷ USD, nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở thành những bài học xây dựng thương hiệu đắt giá

Khi mà thương hiệu cảm nhận bằng lý trí và tình cảm Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu Đây được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất” đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu

Hệ thống nhận dạng thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

Tên thương hiệu (Brand name ): cái tên là ấn tượn đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một cái tên tốt phải giành được ưu thế ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc Tên thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra những quyết định mua sắm, nếu không, cái tên đó hoàn toàn vô dụng

Một số quy tắc khi đặt tên thương hiệu:

 Dễ nhớ, đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các vùng lãnh thổ và nền văn hóa

 Gây ấn tượng: tên thương hiệu gây được ấn tượng khi đọc và có thẩm mỹ

 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương

tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn bản hộ

Thiết kế logo: Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Khi thiết kế logo cần chú ý:

 Phản ánh công ty theo cách trung thực nhất

 Không quá phức tạp

 Có thể phóng to, thu nhỏ

 Thể hiện được thiết kế trong các phương tiện quảng cáo và các ứng dụng khác

 Thể hiện đẹp cả khi chỉ sử dụng màu trắng và đen

 Màu sắc của thương hiệu

Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn

là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu Bao gồm thành phần cơ bản của biểu tượng (Logo), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắccủa logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo

Slogan: là một đoạn thông tin ngắn gọn mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó Một số còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu rõ ràng vì tạo mối liên hệ giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm Quan trọng nhất là slogan giúp củng cố và định vị thương hiệu tạo nên sự khác biệt

Slogan của thương hiệu thể hiện quan điểm, triết lý của công ty, tồn tại cùng chiến lược thương hiệu và triết lý kinh doanh gắn với thương hiệu Chỉ khi công ty

có sự thay đổi đối với triết lý kinh doanh thì mới thay đổi brand slogan, do vậy mà thường tồn tại trong thời gian dài

Các tiêu chí mà doanh nghiệp cần quan tâm khi thiết kế slogan:

 Slogan phải dễ nhớ

 Thể hiện được đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm và dịch vụ

 Phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt

 Phải thể hiện tính khái quát cao và dễ chuyển đổi

Các dấu hiệu thính giác và dấu hiệu khứu giác

Ngày nay, do nhu cầu phát triển đa dạng của nền kinh tế, đặc biệt sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Các doanh nghiệp năng động phát hiện ra rằng, âm thanh cũng có khả năng làm người tiêu dùng nhận biết hàng hóa mà mình cần dùng, hay giúp họ phân biệt được nguồn gốc khác nhau của các sản phẩm cùng loại, ngay cả

khi người tiêu dùng chưa thấy hàng hóa Vì vậy, việc sử dụng âm thanh như một yếu tố của hệ thống nhận dạng thương hiệu một cách phù hợp và hoàn toàn đúng Các doanh nghiệp khéo léo sử dụng âm nhạc để truyền tải thương hiệu một cách nhẹ nhàng nhưng dễ nhớ đến khách hàng tiềm năng Các bài hát được sử dụng có nội dung thường có giai điệu và nội dung phù hợp với hình ảnh, tính cách thương hiệu, sản phẩm

Mùi hiệu cũng là một phần trong hệ thống nhận dạng thương hiệu tuy nhiên chưa được sử dụng nhiều Mới chỉ có vài mùi được đăng ký cho một số loại hàng hóa đặc thù nhất định

1.6.6 Quảng bá thương hiệu

Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng

Theo đánh giá của các chuyên gia marketing và các tổ chức dịch vụ marketing chuyên nghiệp thì ngày nay việc xây dựng thương hiệu qua công cụ quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng (kênh truyền hình, kênh truyền thanh, báo chí) không còn hấp dẫn khán giả mục tiêu như trước đây nữa và thậm chí hiệu quả truyền thông có phần giảm sút do trình độ phát triển của công nghệ thông tin dẫn đến nhiều loại hình vui chơi giải trí mới ra đời, mặt khác cuốc sống ngày càng năng động và bận rộn nhiều hơn do đó con người có nhu cầu giao tiếp với bên ngoài nhiều hơn (cuộc sống di động) trong khi đó chi phí cho các hoạt động quảng cáo trên phương tiện truyền thông ngày càng tăng cao nhanh chóng, trung bình mỗi năm tăng từ 15% - 25% Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu mới nhất trên báo Tuổi trẻ năm 2007 cho thấy 60% người dân Châu Á tin vào quảng cáo, trong đó 73% tin vào quảng cáo trên truyền hình, 72% tin vào các quảng cáo trên báo in

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông có chức năng tạo dựng hình ảnh

và thông tin đến khách hàng về thương hiệu, các sản phẩm của thương hiệu Lợi điểm của công cụ này là tác động mạnh (nhờ có công nghệ của truyền hình, kỹ thuật

số, hiệu ứng âm thanh, màu sắc…), phạm vi ảnh hưởng rộng (phủ sóng rộng) dẫn đến nhiều người có thể nhận biết cùng một lúc, chương trình phong phú…Tuy nhiên, điểm bất lợi của công cụ này khả năng truyền tải thông điệp đến khán giả mục tiêu bị hạn chế do thời lượng ngắn, chi phí khá cao (thậm chí là rất cao so với các doanh nghiệp vừa và nhỏ), đòi hỏi tần suất thực hiện quảng cáo phải lớn, thường xuyên, đặc biệt khó kiểm soát và đánh giá hiệu quả trực tiếp Để có thể đánh

giá hiệu quả của công cụ truyền thông đại chúng trước và sau khi thực hiện một chiến dịch truyền thông, người ta thường dựa vào các chỉ số:

Đối với quảng cáo truyền hình và truyền thanh: các chỉ số

 GRPs (Gross Rating Points hay thường gọi tắt là Ratings): tổng số % khán giả mục tiêu có cơ hội nhìn thấy quảng cáo tại các chương trình truyền hình được chọn phát quảng cáo sau một chiến dịch

 Reach (Coverage): hay % lượng khán giả mục tiêu nhìn thấy quảng cáo ít nhất một lần trong chiến dịch quảng cáo

 Freuquency: số lần xem quảng cáo trung bình của khán giả mục tiêu trong suốt chiến dịch quảng cáo

 CPM (Cost per thousand): số tiền bỏ ra để mua được 1.000 cơ hội thấy quảng cáo của khán giả mục tiêu

Đối với quảng cáo báo in: người ta dựa vào số lượng phát hành một kỳ của tờ

báo đó, phạm vi bao phủ của tờ báo, đối tượng độc giả của tờ báo, số lượng người đọc trên một tờ báo

Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng

Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng là hình thức truyền tải các thông điệp của thương hiệu, sản phẩm, các thông tin về các chương trình marketing, triết lý kinh doanh…đến trực tiếp khách hàng bằng và thông qua internet, thư điện tử, thư điện

tử - email, thư tay, tờ rơi, catologue, điện thoại… Đây là hình thức khá phổ biến hiện nay được hầu hết các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, lợi điểm của công cụ này là ít tốn kém chi phí và hiệu quả cao nhờ gửi trực tiếp đến từng khách hàng mục tiêu, kiểm soát được số lượng và đối tượng tiếp nhận Hạn chế của hình thức này là phạm vi phổ biến hẹp

Quảng cáo tại điểm bán

Mục đích của việc sử dụng công cụ này là để thu hút và tác động trực tiếp đến khách hàng mua sắm tại điểm bán (theo kết quả nghiên cứu 2007 của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Neilson Sotfres – TNS, thì tại TP.HCM có đến 54,4% người đi mua sắm cho rằng nhờ xem quảng cáo trên LCD – TV tại nơi mua sắm mà

họ mua những sản phẩm trước đó họ không có ý định mua) Các phương tiện và vật dụng được sử dụng phổ biến để quảng cáo tai điểm bán như : tờ rơi, poster, hangging, wobble, shop banner hay tận dụng các lối đi, các quầy kệ, bố trí các màn

hình video công cộng, hệ thống âm thanh, nhân viên giới thiệu sản phẩm (promotion girls)…

và được đánh giá rất cao: “vượt lên chính mình”, “Ngôi nhà mơ ước”, “Những ước

mơ xanh”, “Ai đúng ai sai”,…

Công ty có thể trực tiếp đứng ra tổ chức hoặc tham gia với tư cách Nhà tài trợ cho các chương trình, sự kiện nêu trên

Quan hệ công chúng

Là các hoạt động chủ động thiết lập và khai thác các mối quan hệ với các tổ chức xã hội, cơ quan đoàn thể, giới truyền thông, cơ quan chính quyền, tổ chức tài chính…để thông qua các tổ chức này cung cấp và cập nhật thông tin về thương hiệu đối với công chúng, bao gồm khách hàng mục tiêu của thương hiệu…

Các hoạt động quan hệ công chúng phổ biến như: xây dựng Nhà tình thương cho dân nghèo, Nhà tình nghĩa cho con em gia đình liệt sĩ, gia đình có công hay các hoạt động đóng góp vào quỹ từ thiện của cơ quan đoàn thể, của chính quyền địa phương…

Khuyến mãi kênh phân phối

Khuyến mãi kênh phân phối là bao gồm các hoạt động “đẩy” nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nỗ lực phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Những hoạt động này rất phổ biến nhằm hỗ trợ đội ngũ nhân viên bán hàng tăng cường bao phủ thị trường, đòng thời hạn chế sự phát triển và thâm nhập kênh của đối thủ cạnh tranh Các hình thức khuyến mãi kênh phân phối thường áp dụng như: mua 10 tặng 1, hỗ trợ chi phí trưng bày, thưởng doanh số

Khuyến mãi cho người tiêu dùng

Khuyến mãi cho người tiêu dùng là các hoạt động nhằm tạo thêm giá trị gia tăng từ thương hiệu cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm Đây là các hoạt động nhằm nỗ lực “kéo” (pull-marketing) khách hàng tiêu thụ sản phẩm Các hoạt động