Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động mobifone tại thành phố đồng hới, tỉnh quảng bình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ LAN ANH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ LAN ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN TỰ LỰC

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, chính xác và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2019

Tác giả luận văn

Phạm Thị Lan Anh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Luận văn là kết quả của quá trình học tập nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, sự giúp đỡ của các anh chị làm việc tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 6, Chi nhánh Quảng Bình cùng với sự lỗ lực của bản thân

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh tế - Đại Học Huế để hoàn thành luận văn này Với tình cảm chân thành, tôi bày tỏ lòng biết ơn đối với Ban giám hiệu, phòng Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh tế - Đại Học Huế, các thầy giáo,

cô giáo đã tham gia quản lý, giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu

Tôi xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến Tiến sĩ Trần Tự Lực – người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu và phương pháp để tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này

Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, cán bộ nhân viên MobiFone chi nhánh Quảng Bình; Lãnh đạo các ngân hàng Ngân hàng Đầu tư và Phát triển, Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng, Ngân hàng Vietcom Bank, , Ban Quản lý Siêu thị Coop-Mart, Ban Quản lý Siêu thị VinMart tại Quảng Bình, Lãnh đạo Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Hằng, các tập thể và cá nhân khác… đã tạo điều kiện để tôi tiếp xúc và khảo sát khách hàng

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã chia sẻ khó khăn, động viên, cổ vũ, khích lệ và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng trong suốt quá trình thực hiện đề tài, tuy nhiên không tránh khỏi những mặt hạn chế, thiếu sót Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp và sự chỉ dẫn của các thầy cô giáo và các bạn đồng nghiệp

Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2019

Tác giả luận văn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: PHẠM THỊ LAN ANH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8 34 01 01

Niên khóa: 2017-2019

Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN TỰ LỰC

Tên đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ

DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH

1 Mục đích và đối tượng nghiên cứu

Đo lường mức độ hài lòng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone thông qua mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó đánh giá về thực trạng sự hài lòng của khác hàng và đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone trong thời gian tới

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình

2 Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng

Phương pháp chọn địa bàn nghiên cứu: đề tài chọn địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình làm địa điểm nghiên cứu

Phương pháp thu nhập số liệu và chọn mẫu:

- Thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các số liệu thực trạng kinh doanh của MobiFone từ sách, tạp chí chuyên ngành, các công trình khoa học và các báo cáo

- Thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi

- Cỡ mẫu: Tác giả xác định cỡ mẫu cần thiết là 760, vì vậy, đề tài thực hiện điều tra 800 khách hàng và thu về 765 phiếu điều tra hợp lệ, đưa vào phân tích

- Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Phương pháp phân tích bao gồm: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp

so sánh, phương pháp chuyên gia; Phương pháp tổng hợp

3 Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận

Với mục tiêu Đo lường mức độ hài lòng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone, tác giả đã kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến liên quan đến sự hài lòng khách hàng và tác động của sự hài lòng khách hàng Dữ liệu đã được thu thập thông qua điều tra 800 khách hàng và thu về 765 phiếu hợp lệ của các khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone trên địa bàn thành phố Đồng Hới Các thang đo lường về các thành phần tác động đến sự hài lòng được xây dựng trên

cơ sở lý thuyết và được phát triển cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ đang cung cấp của MobiFone trên địa bàn thành phố Đồng Hới tỉnh Quảng Bình Kết quả phân tích cho thấy bảy yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone trên địa bàn thành phố Đồng Hới đó là: Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Độ tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự đồng cảm, Sự linh hoạt, Giá cả dịch vụ cảm nhận Trong những yếu tố trên, yếu tố Sự đảm bảo tác động đến sự hài lòng mạnh nhất với β= 0,509; tiếp theo nhân tố tác động mạnh thứ

2 là Sự linh hoạt với β = 0,166; và phương tiện hữu hình với β = 0,136 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp cùng những kiến nghị cụ thể góp phần cung cấp các thông tin có cơ sở khoa học cho lãnh đạo MobiFone, các nhà quản lý trong việc hoạch định kế hoạch chiến lược phát triển trong thời gian tới

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

1 BTS Hệ thống các trạm thu phát sóng viễn thông

2 CFA Phân tích nhân tố khẳng định

5 CLDV Chất lượng dịch vụ

6 CNTT Công nghệ thông tin

7 CNTT Công nghệ thông tin

15 KHKD Kế hoạch kinh doanh

23 SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

24 SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL

25 SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 7

PHẦN : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 8

1.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 8

1.1.1 Dịch vụ 8

1.1.2 Dịch vụ viễn thông 10

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 12

1.2.1 Chất lượng dịch vụ 12

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

1.2.4 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với MobiFone 16

1.2.5 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - SERVQUAL 17

1.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 22

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE QUẢNG BÌNH 28

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 28

1.4.2 Thang đo chất lượng dịch vụ Viễn thông di động theo mô hình SERVQUAL 29

1.5 KINH NGHIỆM NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 33

1.5.1 Nghiên cứu về lý luận sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động 33

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.5.2 Cơ sở thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di

động 34

CHƯƠNG : THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE, THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH 37

2.1 TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE QUẢNG BÌNH 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của MobiFone Quảng Bình 37

2.1.2 Hệ thống tổ chức 37

2.1.3 Mạng lưới hoạt động 44

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA MOBIFONE QUẢNG BÌNH GIAI ĐOẠN 2014 - 2018 44

2.2.1 Các sản phẩm dịch vụ của MobiFone Quảng Bình 44

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Quảng Bình 45

2.3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE QUẢNG BÌNH 49

2.3.1 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng 49

2.3.2 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình nghiên cứu 50

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE QUẢNG BÌNH 83

3.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 83

3.1.1 Định hướng chiến lược kinh doanh giai đoạn 2019- 2024 83

3.1.2 Những kết quả đạt được 84

3.1.3 Những hạn chế và nguyên nhân 85

3.2 NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE QUẢNG BÌNH 90

3.2.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ yếu tố Sự đảm bảo 90

3.2.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ yếu tố Sự linh hoạt 91

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.2.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ yếu tố Phương tiện hữu

hình 92

3.2.4 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ yếu tố Độ tin cậy 93

3.2.5 Giải pháp nâng cao hiệu quả phục vụ 94

3.2.6 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ yếu tố Sự đồng cảm 94

3.2.7 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ yếu tố Giá cả cảm nhận 95

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97

I KẾT LUẬN 97

II KIẾN NGHỊ 97

2.1 Những kiến nghị đối với UBND tỉnh Quảng Bình, các UBND thành phố, huyện, thị xã trực thuộc tỉnh 97

2.2 Kiến nghị đối với Bộ Thông tin và Truyền thông 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

PHỤ LỤC 102 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2

BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG

bảng

Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ Viễn thông di động MobiFone 30

Bảng 1.2: Thang đo giá cả cảm nhận 32

Bảng 1.3: Thang đo sự linh hoạt 32

Bảng 1.4: Thang đo sự hài lòng 33

Bảng 2.1: Danh sách các chi nhánh MobiFone tỉnh Quảng Bình 44

Bảng 2.2: Số lượng và cơ cấu thuê bao di động MobiFone tỉnh Quảng Bình giai đoạn 2014 – 2018 45

Bảng 2.3: Số lượng trạm thu phát sóng của MobiFone tại Quảng Bình Giai đoạn 2014 - 2018 47

Bảng 2.4: Số lượng đại lý và điểm bán lẻ của MobiFone tại thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình giai đoạn 2014 – 2018 48

Bảng 2.5: Doanh thu MobiFone Quảng Bình giai đoạn 2014 - 2018 49

Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu khảo sát 52

Bảng 2.7: Thống kê mô tả các biến quan sát 54

Bảng 2.8: Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 59

Bảng 2.9: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động MobiFone 62

Bảng 2.10: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 64

Bảng 2.11: KMO và Bartlett lần 1 66

Bảng 2.12: Tổng Phương sai trích lần 1 66

Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng lần 1 67

Bảng 2.14: KMO và Bartlett lần 2 68

Bảng 2.15: Tổng Phương sai trích lần 2 69

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tác động đến sự hài lòng của

khách hàng 70

Bảng 2.17: KMO và Bartlett với nhân tố sự hài lòng SAT 71

Bảng 2.18: Tổng Phương sai trích đối với nhân tố sự hài lòng SAT 71

Bảng 2.19: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 72

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa) 75

Bảng 2.21: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy và phương sai trích 76

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm SEM 78

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định các giả thuyết 80

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC BIỂU ĐỒ

biểu đồ

Biểu đồ 2.1 Số lượng và cơ cấu thuê bao di động của MobiFone Quảng Bình giai

đoạn 2014 – 2018 46

Biểu đồ 2.2 Số trạm phát sóng MobiFone Quảng Bình giai đoạn 2014 – 2018 47

Biểu đồ 2.3 Doanh thu MobiFone Quảng Bình giai đoạn 2014 – 2018 49

DANH MỤC HÌNH VẼ STT Số hiệu hình vẽ Tên Hình vẽ Trang Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 18

Hình 1.3 Quy trình nghiên cứu 22

Hình 1.4: Mô hình khung nghiên cứu đề xuất 29

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của MobiFone Quảng Bình 37

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 73

Hình 2.3: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa) 74

Hình 2.4: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Chuẩn hóa) 77

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Những năm gần đây Việt Nam được xếp vào nhóm nước có tốc độ phát triển

số lượng thuê bao di động khá cao trên thế giới Kết thúc quý III/2018, tổng số thuê bao điện thoại trên cả nước ước tính đạt 126,5 triệu thuê bao, tăng 0,7% so với cùng

kỳ năm trước, trong đó số thuê bao di động đạt 121,5 triệu thuê bao, tăng 2,5% so cùng kỳ 2017[14] Thách thức lớn nhất hiện tại là số thuê bao di động vẫn lớn hơn rất nhiều so với dân số, trong khi theo quy định mới nhất thì các thuê bao hoàn toàn

có thể chuyển mạng giữ nguyên số, thực tế này đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ chuyển trọng tâm chiến lược từ tập trung phát triển khách hàng mới qua duy trì khách hàng hiện hữu, điều này sẽ gia tăng áp lực cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ để làm thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng ngay trên thị trường nội địa

MobiFone Quảng Bình là một chi nhánh của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 6 thuộc Tổng Công ty Viễn thông MobiFone Được thành lập từ năm

2010, MobiFone Quảng Bình hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau như: di động, truyền hình, bán lẻ, đa phương tiện Trong đó, lĩnh vực “Di động” là lĩnh vực chủ công truyền thống của MobiFone nói chung và MobiFone Quảng Bình nói riêng Lĩnh vực này quyết định đến sự thành bại của MobiFone Thị trường thuê bao di động đã bão hòa, doanh thu đang giảm dần Chính vì vậy, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên khốc liệt hơn Mặc dù MobiFone luôn cố gắng để cung cấp những dịch vụ tốt nhất tới khách hàng nhưng điều đó chưa bao giờ là dễ dàng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào Dù MobiFone đang giữ vị trí thứ 2 về thuê bao trong 5 nhà mạng, nhưng trên thực tế dịch vụ viễn thông MobiFone vẫn đang bộc lộ những hạn chế, thiết sót làm giảm đi sự hài lòng của khách hàng, đặt ra những vấn

đề cần quan tâm giải quyết, đó là:

- Nền tảng chính là hạ tầng của MobiFone đang kém xa Viettel và kém cả VinaPhone Mặc dù MobiFone đã đầu tư phát triển mạnh hệ thống trạm thu phát 3G

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

– 4G nhưng chất lượng thu – phát sóng của MobiFone vẫn chưa đáp ưng yêu cầu của khách hàng

- Sự cạnh tranh về giá và các gói dịch vụ đòi hỏi MobiFone không ngừng nghiên cứu, đưa ra các gói cước phù hợp với thị hiếu khách hàng

- Tại một số xã, phường trên địa bàn thành phố Đồng Hới, các điểm giao dịch còn phân bố chưa phù hợp, gây ra khó khăn cho khách hàng khi phát sinh vấn

đề cần hỗ trợ

- Ngoài ra, sự cạnh tranh về giá cả hay những thay đổi về sản phẩm theo hướng tích cực,… là những giải pháp hữu hiệu giúp MobiFone đạt được hiệu quả cao trong việc làm hài lòng khách hàng

Mặc dù MobiFone luôn cố gắng để cung cấp những dịch vụ tốt nhất tới khách hàng nhưng điều đó chưa bao giờ là dễ dàng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào Muốn thành công thì MobiFone phải có câu trả lời thỏa đáng cho câu hỏi: Khách hàng có thực sự hài lòng với dịch vụ họ đang sử dụng hay không? Chính vì

lý do đó mà tôi đã lựa chọn đề tài“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình” làm đề tài luận văn thạc sĩ

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu, đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại Đồng Hới, Quảng Bình

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng;

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại Đồng Hới, Quảng Bình, đo lường đánh giá của khách hàng đối với các yếu

tố thuộc về chất lượng dịch vụ, sự linh hoạt và giá cả của dịch vụ

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone thông qua mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng;

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ viễn thông di động MobiFone tại thành phố Đồng Hới trong thời gian tới

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại thành phố Đồng Hới

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp chọn địa bàn nghiên cứu

+ Chọn địa bàn để nghiên cứu: Đề tài chọn địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình làm địa bàn nghiên cứu vì thành phố Đồng Hới là trung tâm kinh tế, chính trị lớn nhất của tỉnh Quảng Bình

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Đề tài chọn MobiFone thành phố Đồng Hới tỉnh Quảng Bình làm địa điểm nghiên cứu Đây là chi nhánh trọng điểm của MobiFone tại tỉnh Quảng Bình, được thành lập sớm nhất, có số lượng khách hàng đông nhất và nhiều lợi thế kinh tế nhất

so với các địa bàn khác trong tỉnh

4 Phương pháp thu thập số liệu và chọn mẫu

+ Thu thập số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp là số liệu được thu thập từ các

nguồn có sẵn, là các số liệu đã qua xử lý, tổng hợp Bao gồm: các số liệu thực trạng kinh doanh của MobiFone và các doanh nghiệp viễn thông,… từ các nguồn sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các công trình khoa học, báo cáo thực tế đã công bố chính thức

+ Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp là các số liệu được thu thập trực

tiếp từ đối tượng nghiên cứu thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi Kích cỡ mẫu thu thập được xác định theo các cơ sở như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên

theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường

ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích từ trang 263 theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, NXB Thống kê 2005)[8]

Thứ hai, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả

tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:

n >= 8k+50 = 8*38+50 = 354

Trong đó: n là kích cỡ mẫu

k số biến độc lập của mô hình

Thứ ba, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan

sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần Như vậy, với 38 biến quan sát, nghiên cứu cần khảo sát 380 mẫu là kích thước mẫu đáp ứng tốt cho phân tích EFA Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đến khách hàng và thu lại ngay sau khi trả lời Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua hình thức gửi email

Thứ tư, dựa theo qui luật kinh nghiệm (Bollen, 1989 - trích dẫn từ Nguyễn

Khánh Duy, 2009), với tối thiểu là 5 mẫu (tốt nhất là 10 mẫu trở lên) cho một tham

số cần ước lượng mô hình lý thuyết có 38 tham số cần ước lượng Mô hình đa nhóm

có 38*2=76 tham số cần ước lượng do đó kích thước mẫu cần cho nghiên cứu chính thức là 76*10=760

Trên cơ sở đó, cần điều tra 800 khách hàng để có thể đạt được kích cỡ mẫu này Việc lựa chọn liên hoàn quan điểm của 800 người dùng có thể có sự khác biệt, tuy nhiên sự khác biệt không xuất hiện giữa các nhóm khách hàng chỉ sử dụng dịch

vụ viễn thông di động MobiFone và khách hàng sử dụng dich vụ của nhiều nhà cung cấp (bao gồm MobiFone), nhóm khách hàng không sử dụng dịch vụ MobiFone không được lựa chọn phỏng vấn Do đó việc lựa chọn điều tra 800 khách hàng là hoàn toàn phù hợp

+ Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận

tiện, số lượng khách hàng điều tra là 800 khách hàng thông qua bảng câu hỏi Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm Tác giả gửi các phiếu hỏi tại các chi nhánh của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển, Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng, Ngân hàng Vietcom Bank, Siêu thị Coop-Mart, Siêu thị VinMart tại Quảng Bình, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Hằng để điều tra, thu thập số liệu thông qua khách hàng đến mua sắm, sử dụng dịch vụ của các cơ quan, đơn vị này Sau quá trình thu thập thông tin, sàng lọc các bảng hỏi không phù hợp, nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm và phân tích dữ liệu khảo sát để kết luận các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Kết quả cuối cùng từ SPSS sẽ được phân tích, giải

thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu

4.3 Phương pháp phân tích

Sau khi đã thu thập được những số liệu thứ cấp và sơ cấp dựa vào khảo cứu tài liệu và điều tra, khảo sát thực tế, Học viên đã tiến hành xử lý số liệu bằng các phương pháp sau:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Phương pháp thống kê mô tả: Diễn giải các thông tin, số liệu để hình thành

các kết quả theo các nội dung cần nghiên cứu và kiểm chứng những giả thiết đã đề

ra và giải quyết các vấn đề liên quan đến mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

- Phương pháp so sánh: Sử dụng phương pháp này để phân tích so sánh hoạt

động giữa các đơn vị kinh doanh trên địa bàn, so sánh giữa các dịch vụ, lĩnh vực kinh doanh, từ đó đưa ra các đánh giá khái quát về tình hình hoạt động Phương pháp so sánh được thực hiện qua 3 cách, đó là:

+ So sánh tuyệt đối: Được thực hiện qua so sánh các số tuyệt đối về cùng

một chỉ tiêu như quy mô, số lượng, giá trị, …

+ So sánh tương đối: Được thực hiện bằng so sánh các tỷ lệ % các chỉ tiêu, hoặc so sánh về tốc độ tăng trưởng, …

+ So sánh bình quân: Được thực hiện để so sánh giữa các chỉ tiêu nghiên cứu, giữa các năm nghiên cứu So sánh bình quân cho phép đánh giá được tình hình chung, sự biến động chung của các chỉ tiêu trong thời gian nghiên cứu

- Phương pháp chuyên gia: Được thực hiện để tham vấn ý kiến nhận xét,

đánh giá của người quản lý và chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông di động, … về thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả thu thập ý kiến sẽ được tổng hợp và làm căn cứ hình thành các đánh giá, nhận xét, luận giải của luận văn về các nội dung nghiên cứu Phương pháp chuyên gia được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp các đối tượng trên

4.4 Phương pháp tổng hợp

- Sử dụng các phương pháp quy nạp, suy luận logic để kết nối các kết quả nghiên cứu bộ phận đã thực hiện thành báo cáo tổng hợp luận văn có tính logic, kết nối chặt chẽ

- Thông tin bảng hỏi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

5 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận, Phụ Lục và Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng

Chương : Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn

thông di động của MobiFone Quảng Bình

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

viễn thông di động của MobiFone Quảng Bình

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng

và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

a) Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất Từ đó, khi tiêu dùng, khách hàng thường thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ hoặc tìm kiếm sự tư vấn của người quen, của nhân viên bán hàng trước khi quyết định mua và sử dụng dịch vụ Các công ty, doanh nghiệp cần tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng; xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng, nhất là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ; tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn; xây dựng hình ảnh,

uy tín thương hiệu và chú trọng lựa chọn đội ngũ bán hàng có chuyên môn, tư chất

vụ cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

c) Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

Với đặc điểm này, đòi hỏi khách hàng phải đến tận nơi, có mặt tại chỗ thì mới có thể hưởng thụ dịch vụ Dịch vụ mà mỗi khách hàng tiêu dùng khác nhau, bị chi phối bởi quá trình cung cấp, thái độ người cung cấp và môi trường nơi quá trình cung cấp diễn ra Đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thì khó đạt được tính kinh

tế theo quy mô, khó đạt được sự đồng đều về chất lượng và khó cân bằng giữa cung

và cầu dịch vụ

d) Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch

vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được

sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

Đặc điểm này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tính toán để đưa ra mức cung ứng tối ưu hạn chế tối đa thiệt hại kinh tế có thể gặp phải Các doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng để dự báo nhu cầu, cơ giới hóa, tự động hóa quá trình cung cấp dich vụ; chú trọng công tác quản lý chất lượng;

có cơ chế sử dụng lao động linh hoạt và áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian; cung cấp các phương tiện tự phục vụ và áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước

để giảm thiểu sự chênh lệch giữa cung cầu dịch vụ

1.1 Dịch vụ viễn thông

1.1.2.1 Khái niệm

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông (thường là mạng công cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di động,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

mạng internet, mạng truyền hình cáp…) của các nhà cung cấp dịch vụ và cung cấp

hạ tầng mạng

Cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ, dịch vụ viễn thông có vai trò ngày càng quan trọng, là công cụ thông tin hiệu quả nhất, nhanh nhạy nhất với yêu cầu nhanh chóng, chính xác, an toàn, thuận tiện cho mọi lĩnh vực của đời sống Kinh tế - Văn hóa - Xã hội và cả Chính trị, An ninh - Quốc phòng Đồng thời là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông hiện nay

1.1.2.2 Các hình thái phát triển của dịch vụ viễn thông

Tại Điều 9 Nghị định số 25/2011/NĐ-CP ngày 06 tháng 4 năm 2011 của Chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Viễn thông thì dịch vụ viễn thông được chia thành các loại hình dịch vụ cụ thể sau đây:

- Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất, dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh;

- Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn thông di động hàng không

Theo hình thức thanh toán giá cước, các dịch vụ viễn thông được phân thành dịch vụ trả trước và dịch vụ trả sau

- Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên;

- Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên

Theo phạm vi liên lạc, các dịch vụ viễn thông được phân thành dịch vụ nội mạng và dịch vụ liên mạng

- Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của cùng một mạng viễn thông;

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau Các mạng viễn thông khác nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau

Dịch vụ viễn thông cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho người sử dụng dịch vụ viễn thông, là một phần không tách rời và được cung cấp cùng với các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng

Các dịch vụ viễn thông khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông

1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

đề ra

- Chất lượng theo người sử dụng: Chất lượng là khả năng thỏa mãn những đòi hỏi của người sử dụng Một dịch vụ đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng và làm họ cảm thấy hài lòng, yêu thích thì được xem là dịch vụ có chất lượng

- Chất lượng theo giá trị: Chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị, giá cả bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả Một dịch vụ chất lượng là dịch vụ có mức giá phù hợp, khách hàng chấp nhận mua và tiêu dùng nó

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo Ghobadian (1994) thì chất lượng được xem là “những đơn vị phẩm chất

tốt được đóng gói trong một sản phẩm hoặc dịch vụ”, khi được kết hợp với sự vô hình và tính không đồng nhất của bản chất dịch vụ thì “chất lượng dịch vụ là một thước đo xem xét dịch vụ cung cấp đáp ứng sự mong đợi của khách hàng được thực

hiện tốt như thế nào” (Parasuraman,1985), và đưa ra mô hình nghiên cứu cơ bản

năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng là SERVQUAL, mở ra những nghiên cứu sau này

Theo nghiên cứu của Tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái, có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành hai thành phần: chất lượng trên phương diện kỹ thuật và chất lượng trên phương diện chức năng Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ, được thể hiện qua các chỉ tiêu nên có thể đo lường, đánh giá được Ví dụ: Thời gian thực hiện dịch vụ, thời gian khách hàng phải chờ đợi để được cung ứng dịch vụ, mức độ hiện đại về công nghệ

và trang thiết bị,… Chất lượng trên phương diện chức năng là cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng Yếu tố thuộc loại này khó định lượng khách quan,

nó mang tính chủ quan của từng khách hàng Ví dụ như: hình ảnh, thương hiệu của công ty, sự sạch sẽ, ngăn nắp của nơi diễn ra dịch vụ, thái độ của nhân viên,…

Chất lượng dịch vụ viễn thông di động MobiFone là khả năng đáp ứng dịch

vụ đối với sự mong đợi của khách hàng, hay là toàn bộ những hoạt động và lợi ích tăng thêm mà MobiFone mang lại cho khách hàng Chính điều này tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

1 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại bởi nhà cung cấp và sự kỳ vọng vượt mức của khách hàng Nó là kết quả của một nhận thức và tình cảm nơi đánh giá một số tiêu chuẩn tiêu thụ là so với hiệu suất thực sự cảm nhận Như vậy, nếu khách hàng cảm thấy giá trị dịch vụ mang lại nhiều hơn dự kiến, khách hàng sẽ được hài lòng, và điều này sẽ dẫn đến những hành vi tích cực hay kết quả tốt đẹp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

“Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn” (Oliver,1997) Sau đó lý thuyết được Oliver phát triển và được dùng để nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

- Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó

“Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi” (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc

so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, các doanh nghiệp phải biết tìm hiểu cách thức làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những doanh nghiệp viễn thông định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

là yếu tố chính trong sự thành công của chính doanh nghiệp đó Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg,1996)

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của dịch vụ viễn thông di động MobiFone mang lại so với những gì họ đang kỳ vọng về dịch vụ Theo đó, khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, như sau:

- Nếu hiệu quả dịch vụ viễn thông di động MobiFone mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng vì đó là dịch vụ tồi

- Nếu hiệu quả dịch vụ viễn thông di động MobiFone bằng với kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu hiệu quả dịch vụ viễn thông di động MobiFone cao hơn kỳ vọng thì khách hàng hết sức hài lòng vị đây là dịch vụ tốt

1 .3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục Sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được nghiên cứu và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng

là một khái niệm tổng quát nói lên cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng một dịch

vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch

vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức

độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman,

1985, 1988) Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được Spreng và Mackoy (1996) thể hiện theo hình 1.1 dưới đây:

Hình 1.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

Hình 1.1 cho thấy: khi chất lượng dịch vụ mong đợi cao hơn chất lượng cảm nhận thì nhu cầu khách hàng không được đáp ứng và khách hàng cảm thấy không hài lòng về dịch vụ; khi chất lượng dịch vụ mong đợi thấp hơn chất lượng cảm nhận thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng về dịch vụ, đồng thời, trong sự hài lòng đó, dịch vụ cũng được đánh giá có chất lượng tốt, chất lượng dịch vụ góp phần làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng

1 .4 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với MobiFone

Tại Việt Nam hiện nay có hơn 121 triệu thuê bao di động, hoạt động quản lý việc đăng ký thuê bao di động ngày càng chặt chẽ hơn, thị trường viễn thông đang

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

bước vào giai đoạn bão hòa đã tạo ra “Cuộc chiến” giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động, đó là tập trung vào việc giữ chân khách hàng

Với sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn, việc tìm kiếm một khách hàng mới đã khó thì nay việc tạo ra một khách hàng trung thành càng khó hơn Khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ sẽ trở thành các khách hàng trung thành nhất của doanh nghiệp và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động kinh doanh trên các phương diện sau:

- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;

- Đánh giá cao chất lượng dịch vụ và tin tưởng hơn vào doanh nghiệp;

- Tăng cường giao dịch và ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do doanh nghiệp giới thiệu; dễ dàng chấp nhận mức giá cả mà doanh nghiệp chào bán;

- Phát triển quan hệ tốt đẹp với doanh nghiệp;

- Sẵn sàng giới thiệu tốt về doanh nghiệp cho bạn bè, đối tác khác

1 .5 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - SERVQUAL

Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985) Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng người sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Tác giả đã thiết lập mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm

cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Parasuraman Zeithaml & Berry (1985, 1988) được xem là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing, được thể hiện ở hình 1.2 dưới đây:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn : Parasuraman )

Hình 1.2 cho thấy rõ 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Trong đó:

- Khoảng cách 1 [KC1]: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của doanh nghiệp về những kỳ vọng này của khách hàng Khoảng cách 1 thường xuất hiện do doanh nghiệp không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng Để thu hẹp khoảng cách này, doanh nghiệp cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà đoanh nghiệp nhắm đến Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không

- Khoảng cách 2 [KC2]: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của doanh nghiệp

- Khoảng cách 3 [KC3]: Xuất hiện khi nhân viên doanh nghiệp không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của đoanh nghiệp trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa

- Khoảng cách 4 [KC4]: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế

và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật

- Khoảng cách 5 [KC5]: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ Doanh nghiệp

Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4

khoảng cách còn lại: CLDV = F((KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4))) Trong đó,

CLDV là chất lượng dịch vụ và KC1, KC2, KC3, KC4, KC5 là các khoảng cách chất lượng dịch vụ 1, 2, 3, 4, 5

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

- Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua hình ảnh của trụ sở và nhân viên doanh nghiệp, các công cụ và trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Những kết quả những nghiên cứu theo mô hình này đã khẳng định độ tin cậy

và giá trị của các thang đo trong quá trình đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ Sau khi kiểm định lại bằng nghiên cứu nhân tố, Parasuraman et al (1988) hiệu chỉnh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lại thành mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần, cụ thể như sau:

- Tính hữu hình (tangibility): Tính hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh

bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc - tổng đài dịch vụ

- Sự tin cậy (reliability): Nói lên khả năng cung ứng, thực hiện dịch vụ phù

hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn

- Năng lực phục vụ (responsiness): Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong

muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

- Độ đáp ứng (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho

khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

- Sự đồng cảm (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc

khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi

Bộ thang đo gồm hai phần:

- Phần thứ nhất: Nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch

vụ của doanh nghiệp nói chung Người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó

- Phần thứ hai: xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện

dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện

và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để thực hiện mục tiêu và nội dung nghiên cứu, đề tài xác định quy trình nghiên cứu theo Hình 1.3 dưới đây :

Hình 1.3 : Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả)

- Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ viễn thông di động MobiFone trên địa bàn thành phố Đồng Hới tỉnh Quảng Bình, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên đề với một số lãnh đạo khối kinh doanh dịch vụ viễn thông di động và khoảng 30 khách

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hàng sử dụng thường xuyên và lâu năm với dịch vụ Viễn thông di động MobiFone Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu

về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo

là nghiên cứu định lượng

+ Sự tin cậy: khách hàng thường quan tâm đến sự tin cậy là khả năng cung

ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

+ Hiệu quả phục vụ: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề

nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

+ Tính hữu hình: khách hàng thường quan tâm đến tính hữu hình dịch vụ với

các tiêu chí sau: tính hiện hữu, ứng dụng, tiện ích sử dụng…

+ Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng

được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

+ Sự đồng cảm: chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần dành cho khách

hàng Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của đoanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng

+ Sự linh hoạt: sự linh hoạt của dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng,

đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ,… Khách hàng thường quan tâm đến các yếu tố như: đa dạng loại hình dịch vụ, linh hoạt, khả năng phục vụ của nhà cung cấp

về thời gian cũng như không gian, sự thuận tiện …

+ Giá cả cảm nhận: chính là những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để

được sử dụng dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức) Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng của MobiFone trên địa bàn thành phố Đồng Hới có sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng

để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả

cụ thể về đề tài nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

Lập bảng câu hỏi theo Parasuraman & ctg (1991) (Phụ lục 1.1) và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến của một số lãnh đạo Sau

đó tiến hành phỏng vấn 30 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi để hiệu chỉnh và lập bảng câu hỏi chính thức lần cuối

Bước 2: Xác định kích thước mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát Cần có 800 bảng câu hỏi được phát ra để có thể đạt được kích thước mẫu là

760 như đã đề cập ở trên Qua quá trình thu thập thông tin được tiến hành, sau khi sàng lọc các bảng hỏi không phù hợp, nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm và phân tích dữ liệu khảo sát để kết luận các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Kết quả cuối cùng từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu

Bước 3: Gửi phiếu điều tra tới khách hàng

Tác giả gửi 800 bảng câu hỏi cho khách hàng có cả cán bộ công nhân viên của MobiFone, trong đó thông qua cán bộ giao dịch gửi cho khách hàng đến giao dịch tại quầy và tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng và người quen sử dụng dịch vụ Viễn thông di động của Mobifone hoặc bằng hình thức gửi Email, gửi thông qua đầu mối tại các Doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ, phỏng vấn trực tiếp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khách hàng bất kỳ tại các tổ chức đơn vị hành chính, trung tâm thương mại, khu dân cư…

Bước 4: Theo dõi và thu nhận trực tiếp những người nhận được phiếu điều tra

Các mẫu điều tra được gởi đi (trực tiếp hay gián tiếp) và thu về trong khoảng

từ tháng 1 đến tháng 03/2019 trên địa bàn thành phố Đồng Hới Mẫu thu về sau khi

đã loại ra các phiếu không đạt yêu cầu do bỏ trống nhiều, 765 phiếu còn lại đạt yêu cầu đưa vào để tiến hành phân tích tiếp theo

Bước 5: Thu nhận phản hồi ý kiến từ phía người được phỏng vấn

Những ý kiến được khách hàng ghi chép lại đều được thu thập cẩn thận và phân loại cụ thể

Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS, AMOS Các phương pháp phân tích được tác giả sử dụng bao gồm:

* Phương pháp thống kê mô tả

- Giá trị trung bình: Mean, Average : bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát

- Số trung vị (Median, KH: Me) : là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy

số đã được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần

- Mode (KH: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối

- Phương sai ( 2) là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các biến

và giá trị trung bình của các biến đó

- Độ lệch chuẩn : là căn bậc hai của phương sai

* Kiểm định Cronbach’s Alpha: Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin

cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn

- Công thức của hệ số Cronbach’s alpha là: α = Np/[1 + p(N – 1)]

- Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Ký tự Hy Lạp

p trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8 Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là chấp nhận được Tính toán Cronbach’s alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu

* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): được sử dụng để kiểm

định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại

Phương pháp trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring được

sử dụng kèm với phép quay không vuông gốc Promax2 Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues”> 1

* Phân tích nhân tố khám phá (CFA): là kỹ thuật tiếp theo sau EFA, chủ yếu

để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser-Myer- Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett KMO

có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1]

Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax) Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998) và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến

Cuối cùng, để phân tích nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006) Bên cạnh đó, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003) Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó ta chọn tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất

* Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA):Để đo lường mức độ

phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh (CFI_ Comparative Fit Index) Chỉ số Tucker & Lewis (TLI_ Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value< 0,05

Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥0,9 (Bentler & BoFLEt, 1980); CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp CMIN/df có thể ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0,08, RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường Thọ & Trang (2008) cho rằng nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥0,9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0,08 thì mô hình phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan sát đại diện cho các nhân tố tốt đến mức nào CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được

từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ