PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BỘ PHẬN CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH NHẤT ĐẠI

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BỘ PHẬN CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH

NHẤT ĐẠI

GVHD : ThS Trần Phi Hoàng SVTH : Trần Thị Thùy Dương MSSV : 11005622

LỚP : NCQT5KA KHÓA : 2011 – 2014

Biên Hòa, tháng 06 năm

2014

XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

ngày tháng 06 năm 2014.

Biên Hòa, ngày tháng năm 2014 Giáo viên hướng dẫn



CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.5 BỐ CỤC CỦA BÀI BÁO CÁO TỐT NGHIỆP: 4

CHƯƠNG 2: 6

2.1 Sự hài lòng của khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng 2.1.3 Các nhân tố quyết định về sự hài lòng của khách hàng 2.2 Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ 2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng 2.2.3 Các lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 15

Sơ đồ 3.1 – mô hình nghiên cứuchính thức 16

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 16

Bảng 3.2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo 18

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THÔNG TIN 18

3.4.1 Phương pháp so sánh: 19

3.4.2 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics) 19

3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố: 20

3.4.4 Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha 20

3.4.5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis 20

3.46 Phương pháp hồi quy bội 21

Trong bảng Anova: Sig < 0.05  mô hình hồi quy được xây dựng đã phù hợp 21

3.5 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: 21

3.5.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 21

3.6.2 Kiểm định KMO 22

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 23

4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 23

Bảng 2.1: Quy mô sản xuất của công ty 24

4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 25

4.3.1 Báo cáo thống kê mô tả 25

4.2.1 Phân tích các yếu tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty 27

4.2.1.1 Phân tích hệ số tương quan 27

Bảng 4.6 – Hệ số tương quan Pearson 27

Bảng 3.7 – Thủ tục chọn biến 28

Bảng 4.8 – Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 30

Bảng 4.9 – Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 30

Bảng 4.10 – Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy 31

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 33

5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY TNHH NHẤT ĐẠI 33

5.2 KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 34

5.2.2 Giải pháp chung 34

5.2.2 Giải pháp cụ thể 34

PHẦN KẾT LUẬN 39

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU



1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia, đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam

Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH Nhất Đại, nhận thấy thời gian gần đây tình trạng các khách hang đang bị lôi kéo bởi các công ty trong và ngoài nước, khiến tình hình kinh doanh có phần bị ảnh hưởng Điều đó làm cho ban lãnh đạo công ty hết sức lo lắng Tuy chưa có cơ sở chính thức nhưng ban lãnh đạo công ty cũng phần nào nhận thức được rằng có sự không hài lòng của khách hang đối với công ty Do đó, vấn đề hết sức cấp bách hiện nay của công ty là phải tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng mà công ty đang cung cấp sản phẩm, những yếu tố làm cho họ không hài lòng Đó là lý do của việc

lựa chọn đề tài: “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối

với bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Nhất Đại” làm đề tài nghiên cứu

cho báo cáo tốt nghiệp của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty TNHH TNHH Nhất Đại qua đó đề xuất một số giải pháp phù hợp hiệu quả nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài thực hiện nhằm những mục đích sau:

 Mục tiêu 1: Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Nhất Đại giai đoạn 2011-2013

 Mục tiêu 2: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty

 Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty

 Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện sản phẩm để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng

Từ những mục tiêu trên có thể khẳng định đây là một bài nghiên cứu ứng dụng

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này sẽ giúp xác định được các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của đại lý phân phối đối với công ty,điều này rất có nghĩa

nay Do khả năng và thời gian có hạn nên thời gian khảo sát lấy ý kiến của khách hàng là tháng 4 năm 2014

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đây là một bài báo cáo mang tính chất ứng dụng nên phương pháp được sử dụng là phương pháp diễn dịch, bài báo cáo sẽ sử dụng các lý thuyết khoa học để giải quyết các vấn đề thực tiễn Bên cạnh đó, báo cáo cũng sử dụng phối hợp nhiều phương pháp, đó là phương pháp định tính và định lượng để thực hiện báo cáo, phương pháp thu thập dự liệu

và thông tin từ sổ sách các phòng ban của công ty – đây là phần số liệu chủ yếu phục vụ cho việc làm báo cáo, xử lý các thông tin đã thu thập được bằng những kiến thức đã học

 Phương pháp cụ thể:

- Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu

- Phương pháp chuyên ngành

Khảo sát thực tế để trả lời câu hỏi:

 Nhu cầu của khách hàng: Những yếu tố nào tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm? Mức độ quan trọng của từng yếu tố theo quan điểm của khách hàng?

 Đánh giá thực trạng: Khách hàng hài lòng như thế nào đối với sản phẩm? Giải pháp: Công ty TNHH Nhất Đại cần có những giải pháp gì để nâng cao

Từ các số liệu thu thập được và đã qua xử lí trên SPSS 16.0 sẽ suy diễn ra những vấn

đề cụ thể Đó chính là phương pháp nghiên cứu dựa trên thực tiễn và sử dụng khoa học để chứng minh

1.5 BỐ CỤC CỦA BÀI BÁO CÁO TỐT NGHIỆP:

Với ý nghĩa báo cáo như trên, bên cạnh lời cảm ơn, lời nhận xét, phụ lục, bảng biểu, bảng kí tự viết tắt, bài báo cáo gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả bảng khảo sát

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG



2.1 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái niệm

Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chính mang lại sự thành công cho doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp luôn mong muốn khách hàng của mình thỏa mãn với các sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:

Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó

Còn theo Phillip Kotler, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó Trong đó, kỳ vọng được xem là ước mong, mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ người thân, bạn bè

Lịch sử phát triển của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng bắt đầu từ những năm 60 Những người thực hành việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Các

kỹ thuật đó bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng Đứng đầu danh sách các doanh nghiệp tiên phong trong đo lường sự hài lòng của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines, Xerox, IBM và Boeing

2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng theo nhiều góc độ khác nhau:

2.1.2.1 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: tức là những đánh giá chủ quan của khách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả các lợi ích thu được từ doanh nghiệp

Sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, tình hình hoạt động và tất cả các lợi ích thu được từ đó Ví dụ quảng cáo có trung thực, rõ ràng không? Nội dung có lành mạnh không? Đầu mối tiêu thụ có thông suốt không?

Sự hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó, và những lợi ích mà chúng đem lại

Sự hài lòng về nhân viên: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về độ đáng tin cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng

Sự hài lòng về hình ảnh môi trường: là sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với bầu không khí, môi trường có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ

2.1.2.2 Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua

Sự hài lòng trước khi mua: đó là những đánh giá hài lòng, hay chưa hài lòng

về giá trị của sản phẩm mà người mua có được trước khi mua hàng thông qua quảng cáo hoặc các hoạt động tuyên truyền tiếp thị bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản phẩm

Sự hài lòng khi mua hàng: trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa chọn giữa những chủng loại sản phẩm khác nhau từ đó đưa ra nhận xét có hài lòng với sản phẩm hay không

Sự hài lòng trong khi sử dụng: là những nhận xét chủ quan của khách hàng về công dụng của sản phẩm khi so sánh với những mong muốn, những cam kết mà nhà sản xuất nêu ra khi cung ứng sản phẩm

Sự hài lòng sau khi sử dụng: Sau khi sử dụng một thời gian, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải bỏ ra sau khi sử dụng, ảnh hưởng tới

xã hội và môi trường như thế nào

Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là để hướng đến các mục tiêu:

- Để biết được đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Để biết được ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của

họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng như trên

- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận

- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được khách hàng nhiều hơn

- Để dự đoán những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

2.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.1 Sự kì vọng của khách hàng

Trước khi tiến hành mua hàng hóa, trong đầu khách hàng đã vạch sẵn những tiêu chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự kì vọng đói với sản phẩm Sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa công dụng thực tế của sản phẩm với những tiêu chuẩn kì vọng đã có, từ đó đưa ra được mức độ hài lòng về sản phẩm Nếu như hiệu quả thực

tế đáp ứng được hay vượt trên cả kì vọng ban đầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; còn ngược lại, họ sẽ thấy bất mãn, thậm chí oán trách, dẫn đến ít khả năng sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ đó

Sự kì vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:

- Nhân tố thuộc tính của sản phẩm

- Nhân tố tiếp thị

- Nhân tố môi trường

2.1.3.2 Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm

Sau khi mua và trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có sự kiểm tra, phán đoán chất lượng sản phẩm, công dụng đặc tính của sản phẩm, từ đó hình thành nhận thức thực tế về sản phẩm Yếu tố này chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi công dụng

và chất lượng của sản phẩm

2.1.3.3 Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

Những đánh giá của khách hàng không hoàn toàn dựa vào nhận thức khách quan mà luôn có chịu chi phối bởi những nhân tố chủ quan nhất định, như tình cảm

và thái độ của họ Tình cảm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm được xây dựng trên cơ sở những kinh nghiệm đã có và có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng

2.1.3.4 Hiệu quả của sản phẩm

Hiệu quả chỉ khả năng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Hiệu quả phản ánh mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ với cảm giác tâm lí của con người Nó còn là mức độ thỏa mãn của nhu cầu khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

2.2 Những vần đề cơ bản về chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh Là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính vì vậy, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ Theo V.A Zeithaml và M.J

Bitner (2000) thì “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một

công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Chất

lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch vụ cũng như việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia

Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào văn hóa, lĩnh vực, ngành nghề nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Trong lịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của chính mình với các đối thủ và duy trì khách hàng của mình thông qua việc thực hiện chất lượng dịch vụ tuyệt hảo Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng Chính vì vậy, các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết củangười sử dụng dịch vụ Qua quá trình tham khảo tài liệu, nhận thấy có một số khái niệm về chất lượng dịch vụ được nhiều soạn giả sử dụng

Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu Văn

Nghiêm, 2008, tr.163)

Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía

cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào) Trong nghiên cứu năm 1998, Ông mô

tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi

và chất lượng dịch vụ nhận được

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và

ctg.,2007) thì cho rằng “ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch

vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là

nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm