TÀI LIỆU tập HUẤN QUẢN lý CHUỖI GIÁ TRỊ (VALUE CHAIN MANAGEMENT – VCM

Các doanh nghiệp/cơ sở kinh doanh cần phải nghiên cứu chuỗi giá trị do: Phân tích CGT được xem như là công cụ đắc lực giúp cho những nhà quản trị, người giữ vai trò quản lý trong tổ chứ

DỰ ÁN PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TỈNH TRÀ VINH

-

TÀI LIỆU TẬP HUẤN

QUẢN LÝ CHUỖI GIÁ TRỊ (VALUE CHAIN MANAGEMENT – VCM)

Giảng viên tập huấn: PGs.Ts Nguyễn Phú Son

Trung tâm Chuyển giao Công nghệ & Dịch vụ - Đại học Cần Thơ

Tháng 09/2016

15h30-16h30: Các nhóm báo cáo kết quả thảo luận

16h30-17h00: Phát biểu bế giảng khóa tập huấn

15h30-16h30: Các nhóm báo cáo kết quả thảo luận

16h30-17h00: Phát biểu bế giảng khóa tập huấn

MỤC LỤC

1 Những kiến thức cơ bản về chuỗi giá trị (CGT) 1

2 Phân tích kinh tế chuỗi 3

3 Quản lý CGT theo hướng nâng cấp CGT 3

3.1 Phân tích mô hình PEST 6

3.1.1 Thể chế chính trị, luật pháp (P) 6

3.1.2 Kinh tế (E) 7

3.1.3 Xã hội 8

3.1.4 Kỹ thuật, công nghệ 9

3.2 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter 10

3.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng 10

3.2.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 12

3.2.3 Quyền lực thị trường của nhà cung cấp 13

3.2.4 Quyền lực thị trường của người mua 14

3.2.5 Sự cạnh tranh của sản phẩm thay thế 14

3.3 Phân tích ma trận SWOT 15

4 Các chiến lược nâng cấp CGT 15

4.1 Chiến lược cắt giảm chi phí 15

4.2 Chiến lược nâng cao chất lượng 16

4.3 Chiến lược đầu tư công nghệ 16

4.4 Chiến lược tái phân phối 17

5 Lập kế hoạch nâng cấp chuỗi 20

6 Quản lý CGT ở góc độ doanh nghiệp 23

6.1 Nhóm hoạt động chính 23

6.2 Nhóm hoạt động bổ trợ 24

7 Quản lý CGT dựa trên mối liên kết dọc và liên ngang giữa các tác nhân tham gia CGT 25

7.1 Phân tích lỗ hổng trong liên kết dọc giữa các tác nhân 25

7.2 Phân tích lỗ hổng trong liên kết ngang giữa các thành viên trong cùng một tác nhân 30

8 Sáu đòi hỏi để quản lý thành công một CGT 32

Quản lý Chuỗi giá trị” – Value Chain Management (VCM)

1 Những kiến thức cơ bản về chuỗi giá trị (CGT)

CGT là gì? một tập hợp những hoạt động do nhiều người khác nhau tham

gia thực hiện (nhà cung cấp đầu vào, người thu gom, nhà chế biến, công ty, người

bán sỉ, người bán lẻ ) để sản xuất ra một sản phẩm sau đó bán cho người tiêu

dùng trong nước và hoặc xuất khẩu (phương pháp tiếp cận toàn cầu)

Sơ đồ chuỗi giá trị là gì?

Hình 1: Sơ đồ chuỗi giá trị (GTZ Eschborn, 2007)

Sơ đồ chuỗi giá trị được sử dụng nhằm mô tả bức tranh chung về sự kết nối,

sự phụ thuộc và hiểu biết lẫn nhau giữa các tác nhân và các qui trình vận hành

Nông dân (nhà sản xuất)

Các nhà vận hành trong chuỗi giá trị và quan hệ giữa họ

Vận chuyển Phân phối Bán

Nấu ăn Cung cấp:

- thiết bị

- đầu vào

Trồng, nuôi, thu hoạch, sơ chế

Phân loại Chế biến Đóng gói

Bán Đầu vào

o

trong một chuỗi giá trị (CGT) Sơ đồ chuỗi chỉ ra được đâu là sản phẩm hay dòng sản phẩm mà CGT đang hướng tới, từ đó xác định thị trường cuối cùng/nhóm khách hàng cuối cùng

Một chuỗi giá trị có nhiều khâu, mỗi khâu thực hiện một chức năng thị trường Trong 1 khâu có thể có 1 hoặc nhiều tác nhân tham gia để thực hiện cùng một chức năng thị trường Cũng cần lưu ý rằng, trong thực tế có các tác nhân thực hiện nhiều khâu trong một CGT Một chuỗi giá trị có thể có nhiều kênh phân phối, trong đó sẽ có 1 hoặc 2 kênh phân phối chính (chiếm tỷ trọng sản phẩm cao nhất)

Cuối cùng là sơ đồ cũng thể hiện các tổ chức hỗ trợ/thúc đẩy chuỗi Một chuỗi giá trị thường có nhiều tổ chức hỗ trợ/thúc đẩy Mỗi tổ chức này có thể hỗ trợ/thúc đẩy một hay nhiều khâu của CGT

Đồng thời với việc vẽ ra sơ đồ chuỗi, nhà quản lý còn phải mô tả được hoạt động thị trường của từng tác nhân trong chuỗi, cũng như quan hệ qua lại và tương tác giữa các tác nhân

Tại sao phải nghiên cứu chuỗi giá trị? Các doanh nghiệp/cơ sở kinh

doanh cần phải nghiên cứu chuỗi giá trị do:

Phân tích CGT được xem như là công cụ đắc lực giúp cho những nhà quản trị, người giữ vai trò quản lý trong tổ chức, doanh nghiệp xác định đâu là những hoạt động chính của một tổ chức, một ngành hàng, và xác định xem mỗi hoạt động

đã góp phần vào chiến lược cạnh tranh cũng như sự phát triển của tổ chức, của ngành hàng như thế nào

Phân tích CGT là một công cụ mô tả nhằm giúp cho nhà quản trị kiểm soát được sự tương tác giữa những người tham gia khác nhau trong chuỗi Là một công

cụ có tính mô tả nên nó có lợi thế ở chỗ buộc người phân tích phải xem xét cả các khía cạnh vi mô và vĩ mô trong các hoạt động sản xuất và trao đổi, nhằm chỉ ra được năng lực cạnh tranh của một Công ty, một ngành hàng… có thể bị ảnh hưởng

do tính không hiệu quả ở một khâu nào đó trong CGT

Giúp cho nhà quản trị đo lường được hiệu quả chung của sản phẩm, của ngành hàng và xác định được mức đóng góp cụ thể của từng tác nhân tham gia chuỗi để có cơ sở đưa ra những quyết định phù hợp

Phân tích CGT có vai trò trung tâm trong việc xác định phân phối lợi ích – chi phí của những người tham gia trong chuỗi, từ đó khuyến khích sự hợp tác giữa các khâu trong chuỗi để việc phân phối lợi ích vươn tới sự công bằng, tạo ra nhiều hơn giá trị tăng thêm và nâng cao lợi thế cạnh tranh

Giúp hình thành và phát triển các liên kết sản xuất dọc (hợp tác giữa các tác nhân tham gia chuỗi) và liên kết ngang (giữa từng khâu trong chuỗi) là cơ sở chính

để sản phẩm tiếp cận thị trường một cách bền vững

Giúp cho quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả (chi phí sản xuất thấp) từ đầu vào đến đầu ra và quản lý chất lượng tốt (từ đầu ra trở về đầu vào) nhằm nâng cao giá trị gia tăng của ngành hàng (giá thành cạnh tranh, chất lượng tốt)

Giúp quản lý rủi ro dọc theo chuỗi tốt hơn và tổ chức hậu cần (logistics) hiệu quả

Giúp cho các tác nhân tham gia chuỗi có nhận thức, năng động và trách nhiệm đến sản phẩm cuối cùng

Giúp cho việc nâng cấp chuỗi giá trị kịp thời, hiệu quả từ việc nâng cao trách nhiệm từng tác nhân và nhà hỗ trợ chuỗi

2 Phân tích kinh tế chuỗi

Mục tiêu của phân tích này là để đánh giá tính hợp lý trong việc phân phối lợi nhuận giữa các tác nhân trong CGT Một phân phối hợp lý dựa trên nguyên tắc tác nhân nào đầu tư càng lớn và chịu rủi ro càng cao, sẽ nhận được tỷ trọng phân phối lợi nhuận càng nhiều

Giá trị gia tăng (VA) = Tổng doanh thu – Chi phí trung gian

Tại đó, Chi phí trung gian bao gồm những chi phí đầu vào trực tiếp tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, chẳng hạn như chi phí thức ăn chăn nuôi, vận chuyển, con giống trong chăn nuôi heo

Giá trị gia tăng thuần (hay Lợi nhuận – NVA) = VA – Chi phí tăng thêm

Tại đó, chi phí tăng thêm bao gồm 4 khoản: thuế, khấu hao TSCĐ, thuê lao động và lãi vay

3 Quản lý CGT theo hướng nâng cấp CGT

Bất kỳ một sản phẩm hay ngành hàng nào cũng vướng phải những trục trặc thị trường nhất định trong tất cả các khâu trong chuỗi giá trị (CGT), từ khâu cung cấp sản phẩm/dịch vụ đầu vào đến khâu tiêu dùng Chính vì vậy, nhiệm vụ của một Nhà nghiên cứu, của những cá nhân, đơn vị/tổ chức có liên quan đến việc hoạch định chính sách hỗ trợ/thúc đẩy CGT cũng cần phải tìm ra những lỗ hổng xảy ra trong từng khâu của CGT, nhằm đưa ra những giải pháp/chiến lược nhằm

nâng cấp CGT, sao cho tổng giá trị gia tăng (GTGT), cũng như tổng giá trị gia tăng thuần/lợi nhuận (LN) của toàn chuỗi được gia tăng Từ đó, lợi nhuận được phân phối cho các tác nhân tham gia CGT đều được tăng lên về mặt tuyệt đối, và được phân phối hợp lý hơn giữa các tác nhân về mặt tương đối

Để thực hiện được nhiệm vụ này, cần phải thiết kế được một kế hoạch hành động mang tính khoa học và thực tiễn, đáp ứng được những nguyên lý cơ bản của việc nâng cấp CGT, bao gồm: cắt giảm chi phí sản xuất, chế biến; nâng cao chất lượng sản phẩm; đầu tư công nghệ và cải thiện kênh phân phối thông qua việc tái phân phối lại lợi nhuận giữa các tác nhân tham gia trong CGT

Những công cụ được sử dụng để xây dựng kế hoạch này bao gồm nhiều công cụ khác nhau Việc sử dụng công cụ này tùy thuộc vào quan điểm của mỗi Nhà nghiên cứu và những Nhà hoạch định chính sách khác nhau Tuy nhiên, vấn

đề cốt lõi là ở chỗ tìm ra được những thuận lợi, khó khăn trong quá trình vận hành của CGT, trước những thay đổi về mặt kinh tế, xã hội và điều kiện tự nhiên của vùng hoạt động của CGT Trong khuôn khổ của khóa tập huấn này, chúng tôi sẽ tập trung sử dụng những công cụ sau: phân tích mô hình PEST (Political – Economic – Social – Technological); phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter và phân tích ma trận SWOT (S – Strength: điểm mạnh; W – Weakness: điểm yếu; O – Opportunity: Cơ hội; T: Threat: Đe dọa)

Tóm lại, kế hoạch nâng cấp CGT sẽ được xây dựng dựa vào khung tiếp cận được trình bày trong hình 2

KHÓ KHĂN

Đầu tư/

Tạo việc làm

Tái phân phối

Cắt giảm CPSX

Hình 2: Khung tiếp cận của việc xây dựng kế hoạch

nâng cấp CGT

3.1 Phân tích mô hình PEST

Mục tiêu của việc phân tích mô hình này là đánh giá xem những thay đổi trong môi trường vĩ mô về thể chế chính trị, luật pháp (P), kinh tế (E), xã hội (S)

và công nghệ (T) có ảnh hưởng như thế nào đến vận hành của CGT, cụ thể là tác động đến chức năng hoạt động thị trường của các tác nhân trong CGT (từ những nhà cung cấp sản phẩm đầu vào đến người tiêu dùng) như thế nào, nhằm để xác định những thuận lợi và khó khăn của các tác nhân trong CGT trong quá trình hoạt động và là cơ sở quan trọng để đưa ra những đề xuất nâng cấp CGT

3.1.1 Thể chế chính trị, luật pháp (P)

Có nhiều yếu tố liên quan đến sự thay đổi về thể chế chính trị, luật pháp có ảnh hưởng đến sự vận hành của một CGT Những thay đổi về luật môi trường, luật tuyển dụng, luật thương mại, sự thay đổi hoặc tiếp tục tại vị của lãnh đạo Chính phủ và địa phương Thí dụ như, trong những năm đầu tiên của thập kỷ 2010, Chính phủ Việt Nam đã có qui định về khoảng cách giữa các bè nuôi cá tra trên sông (cách nhau giữa các bè không dưới 50 m) để hạn chế ô nhiễm nước sông Điều này đã làm giảm sản lượng cá tra nuôi trên lồng bè một cách đáng kể, đồng thời đã làm gia tăng số hộ nuôi trên ao Những thay đổi này đã làm thay đổi đáng

kể về chi phí và các hoạt động hậu cần trong chuỗi Cũng vậy, để đảm bảo vấn đề môi trường nước, gần đây Chính phủ đã đưa ra qui định cho các hộ nuôi cá tra phải dành một phần diện tích để làm ao lắng Điều này cũng đã làm giảm sản lượng nuôi, chi phí sản xuất đối với các hộ nuôi Một thí dụ khá điển hình khác là

từ sau 2007 (khi Việt Nam bắt đầu gia nhập tổ chức WTO), hầu hết các ngành sản xuất kinh doanh của Việt Nam đều phải tuân thủ theo những luật lệ của tổ chức này, chẳng hạn như giảm mức thuế quan nhập khẩu những hàng hóa từ các nước thành viên Điều này tạo nên một thách thức cạnh tranh về giá cả và chất lượng cho những nhà sản xuất trong nước, đặc biệt đối với những sản phẩm nông nghiệp Cũng vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) trong nước, Nhà nước đã đưa ra qui định về bằng cấp cho một số vị trí

cụ thể trong doanh nghiệp, chảng hạn như kế toán trưởng phải có chứng chỉ đào tạo kế toán trưởng Điều này cũng làm ảnh hưởng nhất định đến nguồn nhân lực hiện tại của các DNNVV tại các địa phương Ảnh hưởng này có thể là một thách thức, nhưng cũng có thể là một cơ hội cho các DNNVV phát triển Mỗi một thời đại của Chính phủ hoặc địa phương, không thể tránh khỏi quan điểm chủ quan của người lãnh đạo, do vậy những quyết sách phát triển kinh tế của đất nước/địa phương cũng sẽ chịu ảnh hưởng nhất định từ những chính sách này Về mặt lý thuyết, điều này chưa phải là lời giải thích thuyết phục Tuy nhiên, trong thực tế điều này có thể chấp nhận Chính vì vậy, khi phân tích CGT chúng ta cũng cần quan tâm đến vấn đề này

3.1.2 Kinh tế (E)

Có lẻ đây là yếu tố vĩ mô có ảnh hưởng dễ thấy và trực tiếp nhất đến hoạt động của một CGT Những yếu tố kinh tế có thể làm ảnh hưởng đến hoạt động của CGT bao gồm: lãi suất ngân hàng, lạm phát, tỷ giá hối đoái, nguồn cung tiền tệ, thất nghiệp, thu nhập, chu kỳ kinh doanh, biến động của nên kinh tế thế giới, giá

Trong thực tế kinh doanh, vấn đề lạm phát luôn được đặt ra cho những nhà sản xuất, do nó có ảnh hưởng trực tiếp đến việc đưa ra quyết định đầu tư hoặc đổi mới công nghệ, cũng như quyết định nhập ngành hay rời khỏi ngành mà họ dự định hoặc đang kinh doanh Đối với những hộ nông dân sản xuất nhỏ lẻ, có lẻ yếu

tố này ít được quan tâm, nhưng đối với những hộ sản xuất lớn, trang trại mang tính kinh doanh chuyên nghiệp hơn thì vấn đề lạm phát rất quan trọng với họ Mỗi khi tốc độ lạm phát gia tăng sẽ kìm hãm khả năng đầu tư của nhà sản xuất kinh doanh Ngược lại, tỷ lệ lạm phát giảm, nhà sản xuất có xu hướng gia tăng đầu tư

Đối với những hộ sản xuất nhỏ lẻ hoặc kinh doanh những hàng hóa tiêu thụ trong thị trường nội địa thì việc thay đổi tỷ giá hối đoái dường như không có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của họ Tuy nhiên, đối với những nhà sản xuất, chế biến xuất khẩu hoặc sử dụng những nhập lượng đầu vào phải nhập khẩu, thì việc thay đổi tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng rất quan trọng đến hoạt động kinh doanh của họ Đối với trường hợp những nhà sản xuất ra sản phẩm xuất khẩu thì mỗi khi tỷ giá hối đoái giảm (do Chính phủ Việt Nam sử dụng chính sách phá giá đồng tiền), lúc dó sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho những nhà sản xuất này, và ngược lại

Mỗi khi nguồn cung tiền tệ trên thị trường gia tăng sẽ làm cho giá cả sản phẩm (kể cả những sản phẩm đầu vào) và tiền lương gia tăng Điều này sẽ làm cho lợi thế cạnh tranh về giá của những nhà sản xuất giảm xuống Chính vì vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giảm và tất nhiên điều này làm ảnh hưởng đến hoạt động của các tác nhân tham gia CGT Ảnh hưởng ngược lại sẽ xảy ra khi nguồn cung tiền tệ trên thị trường giảm xuống

Tình trạng thất nghiệp gia tăng sẽ làm cho giá thành sản xuất giảm, và do vậy làm tăng năng lực cạnh tranh cho các nhà sản xuất Điều này thúc đẩy cho nhà sản xuất, chế biến gia tăng qui mô kinh doanh Cuối cùng sẽ làm ảnh hưởng mạnh

mẽ đến dung lượng thương mại của chuỗi

Điều có thể dễ thấy nhất là mỗi khi thu nhập của xã hội gia tăng sẽ làm cho nhu cầu tiêu dùng gia tăng theo, và do vậy sẽ làm cho dung lượng thương mại của chuỗi gia tăng (cũng sẽ có trường hợp bị giảm xuống) Điều đáng lưu tâm ở đây là mỗi khi thu nhập của xã hội gia tăng sẽ đòi hỏi chất lượng của sản phẩm cũng gia tăng Chính vì vậy đòi hỏi nhà sản xuất phải đổi mới hoặc cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng mới của xã hội

Chu kỳ kinh doanh của sản phẩm thay đổi cũng dẫn đến những thay đổi nhất định tỏng hoạt động của CGT Chẳng hạn như, hành vi tiêu dùng của khách hàng thay đổi nhanh với kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, lúc đó đòi hỏi những nhà sản xuất cần phải nhanh chóng đầu tư công nghệ mới và thay đổi thiết kế mẫu mã cho phù hợp với nhu cầu mới

Kể cả những sản phẩm được tiêu thụ trong và ngoài nước, khi có một sự biến động trong nền kinh tế của thế giới, tức thì sẽ làm ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của CGT Thí dụ như cuộc khủng hảng tài chính Châu Á năm 2007 đã làm cho hàng loạt doanh nghiệp của Việt Nam có đầu tư vốn nước ngoài bị phá sản Nền kinh tế của Mỹ và Châu Âu bị suy thoái gần đây cũng đã làm cho sức mua những hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam sang những thị trường đó bị sụt giảm đáng kể

Tình hình giá cả xăng dầu đang sụt giảm hiện nay trên thị trường thế giới cũng như ở Việt Nam đã làm sụt giảm đáng kể đến giá thành sản xuất của hầu hết các sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm công nghiệp và chế biến Thêm vào đó, việc giá cả xăng dầu sụt giảm cũng làm cho chi phí vận chuyển hàng hóa nông sản sụt giảm theo Điều này làm tác động tích cực đến hoạt động của CGT các sản phẩm noogn nghiệp nói chung

3.1.3 Xã hội

Ngoài hai yếu tố về thể chế chính trị, luật pháp và kinh tế, những thay đổi

về mặt xã hội cũng có ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của CGT Những yếu

xã hội có thể đề cập đến bao gồm: sự thay đổi trong dân số và cơ cấu dân số; phương cách sống; nhận thức tiêu dùng; trình độ học vấn

Một vùng thị trường có dân số càng cao thể hiện sức mua của thị trường đó càng lớn Ngược lại, một khi dân số của vùng thị trường đó có xu hướng giảm sẽ dẫn đến nhu cầu tiêu dùng một sản phẩm nào đó cũng sẽ giảm xuống về mặt số

lượng Điều này cũng dẫn đến sự thay đổi trong dung lượng thương mại của CGT Thêm vào đó, cơ cấu dân số thay đổi cũng có ảnh hưởng đến hoạt động của CGT Chẳng hạn như, một thị trường có cơ cấu dân số càng già sẽ có nhu cầu tiêu dùng thức ăn có nhiều vitamin hơn một thị trường có cơ cấu dân số trẻ hơn Cũng vậy, một thị trường có cơ cấu dân số nữ giới cao hơn nam giới sẽ có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tinh bột ít hơn một thị trường có cơ cấu dân tố nam cao hơn

Phương cách sống thay đổi cũng sẽ có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động thị trường của CGT Người dân sống ở những vùng thành thị hoặc đô thị lớn,

có nhịp sống vội vã hơn sẽ có nhu cầu tiêu dùng thức ăn nhanh cao hơn người dân sống ở những vùng nông thôn, hoặc ở các tỉnh lẻ Giống vậy, với cường độ làm việc ngày càng cao, dẫn đến sự khan hiếm về thời gian của hộ gia đình trong việc nấu nướng, mua sắm Do vậy, họ rất cần những dịch vụ cung cấp thức ăn chế biến sẵn và dịch vụ cung cấp tại nhà Vì vậy, những nhà sản xuất kinh doanh cần đa dạng hóa các hình thức phân phối, đa dạng hóa đường sản phẩm để có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mới của xã hội Chính vì vậy, nhà sản xuất kinh doanh cũng cần xác định rõ cách sống của khách hàng trong thị trường của mình hướng tới như thế nào, để có thể đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp

Nhận thức tiêu dùng thay đổi là động lực làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng, và do vậy sẽ làm cho hoạt động thị trường của CGT cũng sẽ thay đổi theo Thí dụ như, gần đây một bộ phận không nhỏ khách hàng bắt đầu có nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm hàng hóa có nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm, cũng như đăng ký chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm để tạo lòng tin cho khách hàng Một thí dụ khác, do có một bộ phận trong xã hội đã vượt qua nhu cầu thỏa mãn sự an toàn, do vậy họ có nhu cầu thỏa mãn về mặt xã hội khi tiêu dùng sản phẩm Lúc này, đòi hỏi nhà sản xuất phải phát triển thương hiệu của sản phẩm mạnh hơn và cải thiện nhiều hơn những đặc điểm phi vật chất của sản phẩm

Trình độ học vấn của người dân trong vùng thị trường càng gia tăng, lúc đó

họ có xu hướng đòi hỏi nhà sản xuất cung cấp cho họ nhiều hơn những đặc điểm cốt lõi Chẳng hạn như, họ không chỉ đòi hỏi ăn vị ngọt thơm của trái táo, mà còn đòi hỏi ăn được trái táo có hình thù, mẫu mã đẹp và sạch bệnh Điều này đòi hỏi nhà sản xuất phải cải tiến sản phẩm nhiều hơn về nhóm đặc điểm cụ thể

3.1.4 Kỹ thuật, công nghệ

Một khi công nghệ sản xuất được phát triển, nó sẽ góp phầm làm gia tăng sản lượng và chất lượng sản phẩm Hơn thế nữa, nó còn góp phần đáng kể trong việc giảm giá thành sản phẩm Do vậy, mỗi khi có sự thay đổi trong công nghệ sản xuất vừa là một cơ hội – nhu cầu tiêu dùng gia tăng do lượng cung gia tăng, và do vậy giá cả có xu hướng giảm - vừa là một thách thức cho những nhà sản xuất có

năng lực vốn và nguồn nhân lực thấp kém Chính vì vậy, mỗi khi có xuất hiện công nghệ mới đòi hỏi nhà sản xuất tăng cường đầu tư công nghệ để cắt giảm chi phí sản xuất, tạo rào chắn nhập ngành, và do vậy nâng cao năng lực cạnh tranh trên thương trường Thêm vào đó, mỗi khi công nghệ sản xuất phát triển còn có khả năng làm thay đổi hình thức phân phối sản phẩm Thí dụ như trước khi có công nghệ phát triển, sản lượng được tạo ra ít, nên phần lớn sản phẩm được tiêu thụ cho thương lái, nhưng với công nghệ mới, sản lượng gia tăng cao, lúc này đòi hỏi nhà sản xuất phải liên kết và bán trực tiếp cho nhà máy chế biến, thay vì bán cho thương lái

Tóm lại, thông qua phân tích mô hình PEST sẽ giúp cho chúng ta xác định được những điểm thuận lợi và khó khăn mang tầm vĩ mô đến hoạt động của CGT Những điểm thuận lợi này được xem là cơ hội cho sự phát triển CGT Ngược lại những khó khăn được xem là thách thức/đe dọa cho sự phát triển CGT Nếu như những kết quả phân tích trong mô hình PEST cung cấp cho chúng ta những điểm thuận lợi/khó khăn mang tầm vĩ mô, thì mô hình 5 áp lực cạnh tranh, sắp được thảo luận tiếp theo sẽ cung cấp cho chúng ta những thuận lợi và khó khăn mang tầm vi mô của sản phẩm/ngành hàng

3.2 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter

Trong mô hình này có 5 lực lượng cạnh tranh cần xem xét, bao gồm: đối thủ cạnh tranh tiềm năng; đối thủ cạnh tranh trong ngành; quyền lực thị trường của nhà cung cấp; quyền lực thị trường của người mua và sự cạnh tranh của sản phẩm thay thế

3.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Khi quy mô sản xuất trong ngành lớn thì nguy cơ thâm nhập của đối thủ thấp và ngược lại Ví dụ để có thể đạt được lợi nhuận DN đòi hỏi phải sản xuất ở

số lượng 1 triệu SP DN mới gia nhập phải sx tối thiểu ở sản lượng này mới có thể

có lãi Trong nông nghiệp, nguy cơ nhập ngành rất lớn, do qui mô sản xuất nhỏ lẻ

và kỹ thuật sản xuất trong nông nghiệp thường tương đối đơn giản

Sản phẩm trong ngành có mức độ khác biệt hóa cao thì nguy cơ thâm nhập thấp Nguyên nhân thông thường là khách hàng có mức độ trung thành cao với các

sự khác biệt Doanh nghiệp rất khó khăn để tìm ra phân khúc của riêng mình khi

mà khách hàng đang rất trung thành với các phân khúc của họ Nói chung trong nông nghiệp mức độ khác biệt của sản phẩm rất thấp, do vậy nguy cơ nhập ngành cao Tuy nhiên, mỗi khi có được sự khác biệt này thì lợi thế thường được kéo dài

vì để thay đổi về mặt sinh học cần thời gian dài

Đòi hỏi vốn cao khi gia nhập thì nguy cơ thâm nhập thấp và ngược lại Ví dụ nếu bạn định xây dựng chung cư để bán thì quả không dễ vì vốn cần có quá nhiều Trong nông nghiệp thường vốn đầu tư đòi hỏi tương đối thấp so với các ngành khác Riêng trong thủy sản có một số ngành đòi hỏi vốn cao như cá tra, tôm sú

Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng cao thì áp lực thấp Để cướp khách hàng trong ngành, DN muốn thâm nhập sẽ phải vượt qua được chi phí thay đổi nhà cung cấp Chi phí này trong nông nghiệp thường là thấp, do vậy áp lực cạnh tranh tương đối cao

Khả năng tiếp cận kênh phân phối khó khăn thì áp lực thấp Dù gì DN cũng

sẽ phải bán hàng qua kênh phân phối nếu không muốn tự mình làm luôn chức năng của kênh phân phối Trong nông nghiệp, khả năng tiếp cận kênh phân phối tương đối thấp, đặc biệt tham gia vào thị trường phía trước và nối kết thị trường với người mua

Bất lợi về chi phí không có liên quan tới quy mô thì áp lực thấp Các doanh nghiệp hiện hữu có thể có lợi thế chi phí mà những đối thủ gia nhập tiềm năng không thể có được, bất kể quy mô và lợi thế kinh tế nhờ quy mô chúng có thể đạt được ra sao Những lợi thế quan trọng nhất là những yếu tố sau :Những công nghệ sản phẩm độc quyền : Bí quyết công nghệ hoặc những đặc trưng kiểu dáng được bảo hộ nhờ đăng ký bản quyền hoặc giữ bí mất; Điều kiện tiếp cận đến nguồn nguyên liệu thuận lợi: Các doanh nghiệp hiện có có thể đã phong toả những nguồn nguyên liệu thô tốt nhất hoặc đã phong toả những nguồn nguyên liệu từ sớm với mức giá thấp do cầu nguyên liệu mức đó thấp hơn hiện tại; Vị trí địa lý thuận lợi; Trợ cấp của chính phủ: Những trợ cấp ưu đãi của chính phủ có thể giúp các doanh nghiệp hiện có có lợi thế bền vững trong một số ngành kinh doanh Ví dụ lợi thế vốn ODA của các doanh nghiệp Nhiệt điện và thuỷ điện; Kinh nghiệm : trong một

số ngành kinh doanh, chi phí trên đơn vị sản phẩm có khuynh hướng giảm khi doanh nghiệp tích luỹ ngày càng nhiều kinh nghiệm sản xuất

Tại sao đối thủ tiềm năng có thể gây áp lực? Các ngành trong nền kinh tế không độc lập hoàn toàn với nhau Việc sản xuất, kinh doanh trong các ngành có các điểm chung Với mục đích tối đa hóa lợi nhuận, các DN đều có tham vọng bành chướng sang các ngành mà họ thấy tiền ở đó

Mặt khác, khi ngành của họ đang kinh doanh bị thu hẹp, họ sẽ tìm kiếm ngành thay thế Nếu ngành bạn đang kinh doanh có rào cản gia nhập thấp thì họ sẽ nhẩy vào tranh miếng bánh mà bạn đang ăn, khiến thị phần của bạn bị giảm sút

3.2.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Đây có lẽ là áp lực cạnh tranh quan trọng nhất Nó tuân theo các quy luật sau:

Khi số lượng đông và quy mô tương đương nhau thì áp lực cạnh tranh cao: Nếu như trong một ngành mà quy mô chênh lệch nhau nhiều thì thường có sự ổn định hơn Doanh nghiệp nhỏ biết không thể cạnh tranh với DN lớn vì vậy họ chịu

“an phận” ở một góc thị trường nơi mà khách hàng có những đặc điểm riêng, nơi

DN lớn không thèm dòm ngó tới

Nếu thị trường bao gồm toàn các DN co quy mô tương đồng thì khách hàng là đồng nhất vì vậy KH có thể chạy từ DN này tới DN khác dẫn tới sự dành giật KH giữa các DN

Tốc độ tăng trưởng của ngành cao thì áp lực cạnh tranh thấp:

Tốc độ tăng trưởng ngành cao có nghĩa là cái bánh to ra với tốc độ cao Lúc này

DN chỉ cần chiếm lấy KH mới toanh đã đủ no rồi, họ không cần thiết phải tranh giành KH của nhau nữa

Chi phí cố định và chi phí lưu kho trong ngành cao sẽ tạo áp lực cạnh tranh cao Khi chi phí cố định cao DN sẽ phải sử dụng tối đa công suất của máy móc -> tạo ra nhiều sản phẩm trong khi chi phí lưu kho lại cao nên họ sẵn sàng giảm giá

để bán được sản phẩm

Sản phẩm trong ngành không có khác biệt hóa thì áp lực cao vì sẽ cạnh tranh bằng giá: Ví dụ giữa Coca và pepsi, khó ai phân biệt được sự khác biệt giữa hai loại đồ uống này Khi vào quán, nếu gọi Coca không có thì ta gọi pepsi cũng chẳng sao

Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp thì áp lực cạnh tranh cao Ví dụ nếu khách hàng của ta chẳng mất mát gì khi mua sản phẩm của công ty khác thay vì của ta thì áp lực cạnh tranh tất nhiên là cao Nhưng nếu như việc chuyển đổi kèm theo nhiều chi phí rủi ro thì KH sẽ phải rất cân nhắc

Ngành có năng lực sản xuất dư thừa thì áp lực cao Ví dụ nếu như DN đang

sx 100% công suất thì áp lực phải tìm khách hàng mới của họ sẽ không cao vì vậy lực cạnh tranh nên các DN khác sẽ không cao

Khi tính đa dạng chiến lược kinh doanh trong ngành không cao thì áp lực cao: Nếu như một ngành chỉ có thể cạnh tranh bằng giá thì đương nhiên là tất cả các DN muốn tồn tại phải theo hướng chiến lược này

Rào cản rút lui khỏi ngành cao thì áp lực cao Vì nếu như rào cản rút khỏi ngành dễ thì đối thủ của ta sẽ chuyển sang ngành khác nhanh hơn thay vì trối chết bằng mọi giá để không bị loại bỏ

Tại sao các DN trong ngành lại có thể gây áp lực?

Vì miếng bánh thì hữu hạn, khách hàng đã mua hàng từ đối thủ của bạn thì sẽ không mua hàng của bạn

3.2.3 Quyền lực thị trường của nhà cung cấp

Khi số nhà cung cấp ít, sản phẩm thay thế lại không có nhiều thì áp lực từ NCC cao Hầu hết các hàng hóa trên thị trường đều cấu thành từ nhiều thành phần

từ nhiều nhà cung cấp khác nhau Đơn cử như một gói mỳ tôm, ít nhất thì cũng phải có nhà cung cấp bao bì, khoai tây, gia vị,…Cái điện thoại iphone cũng có nhà cung cấp vi mạch, chip xử lý, màn hình, vỏ,…Nếu như một thành phần nào đó chỉ

có một nhà cung cấp duy nhất có thể cung cấp thì áp lực của NCC đó sẽ cao (áp lực tăng giá, giảm chất lượng, nới rộng tiến độ cung cấp, thanh toán trước, )

Khi sản phẩm của NCC có đặc tính khác biệt được khách hàng đánh giá cao thì DN khó chuyển đổi sản phẩm vì vậy áp lực cao Ví dụ như bạn có một cửa hàng cafe, mỗi quán cafe thường có một thức uống đặc biệt nào đó để lôi cuốn KH Thức uống đó có nguyên liệu được cung cấp bởi chỉ một nhà cung cấp sẽ khác với

10 nhà cung cấp

Khi số lượng mua của DN chiếm tỷ trọng nhỏ thì áp lực cao Khi lượng mua thấp thì thế đàm phán của DN rất thấp, NCC sẵn sàng hy sinh bạn Ví dụ như tivi samsung có thể phân phối ra thị trường thông qua Pico, Topcare, Trần Anh,….Mỗi một siêu thị này không phải được nhận một cơ chế như nhau từ Samsung Nếu siêu thị có lượng bán ra thấp thì khó đàm phán hơn so với một siêu thị có lượng bán ra cao

DN chịu chi phí cao thì áp lực từ nhà cung cấp cao vì việc chuyển đổi sản phẩm có thể làm tăng chi phí

Khi nhà cung cấp có tham vọng hội nhập về phía trước thì áp lực cao Ví dụ nếu bạn là công ty độc quyền phân phối một sản phẩm X nào đó, nếu thấy ngon

ăn nhà sản xuất có thể mở văn phòng đại diện và dần thay bạn phân phối sản phẩm X

Tại sao nhà cung cấp tưởng như là cùng hội cùng thuyền với ta lại gây áp lực lên ta?

Vì nhà cung cấp cũng là DN, mục tiêu của họ giống như bạn có nghĩa là lợi nhuận tối đa trong một thời gian dài Họ sẽ muốn bán đắt, cung cấp hàng sản phẩm/dịch vụ bị cắt xén để có chi phí thấp

Mặt khác khi họ trao cho bạn cơ hội bán hàng họ sẽ không thể hay gặp khó khăn khi trao cho DN khác Với mong muốn tối đa hóa lợi ích, họ có thể bỏ bạn cho dù bạn có làm thị trường giúp họ tốt tới mấy

3.2.4 Quyền lực thị trường của người mua

Khách hàng ít thì người bán phụ thuộc vào người mua Khi người mua ít thì

họ rất dễ cấu kết với nhau để càng tạo áp lực lên người bán Nếu thị trường có trăm người bán mà chỉ có 1 người mua thì đương nhiên người mua có rất nhiều lựa chọn họ cố thể lấy giá anh A làm cơ sở để ép giá anh B

Khi số lượng người mua lớn thì họ có thể tập trung lại để tạo ra sức mạnh đàm phán gây áp lực lên người bán Thông thường những người mua nếu không mâu thuẫn về mặt lợi ích họ sẽ tập hợp lại trong các hiệp hội để có thể có một đơn hàng lớn đàm phán với nhà cung cấp Siêu thị bản chất cũng là việc tập hợp nhiều người mua lại với nhau để có số lượng lớn đàm phán với các nhà cung cấp cho siêu thị

Khách hàng có thể gây áp lực? Khách hàng luôn muốn tối đa hóa lợi ích với chi phí thấp nhất Anh ta luôn muốn sản phẩm/ dịch vụ ngày càng chất lượng hơn nhưng giá lại càng phải giảm đi Anh ta luôn ý thức được lợi thế đàm phán của mình

3.2.5 Sự cạnh tranh của sản phẩm thay thế

Ngành nào có lợi nhuận cao thì mức độ hấp dẫn của ngành càng cao Áp lực từ sản phẩm thay thế cao

Ngành nào có nhiều sản phẩm thay thế, đặc biệt sản phẩm thay thế lại rẻ thì

áp lực từ sản phẩm thay thế cao

Tại sao sản phẩm thay thế là có thể gây áp lực? Vì mục đích của việc mua hàng của khách hàng là để giải quyết một vấn đề nào đó của khách hàng Một vấn

đề có thể có nhiều cách giải quyết khác nhau tương ứng với nhiều sản phẩm/dịch

vụ khác nhau Khi bạn khát, bạn có thể uống coca, pepsi, nước lọc, trà đá, nước cam, bia,… vì vậy sản phẩm thay thế của Coca-Cola không những là Pepsi mà còn

là các đồ uống khác nữa Khi thị phần các đồ uống khác tăng lên thì đương nhiên thị phần của Coca sẽ giảm đi vì một phần khách hàng đáng nhẽ mua coca thì họ lại dùng một sản phẩm khác thay thế

Nhà cung cấp

đầu vào

cụ thể

Nhà SX ban đầu

Thương lái, bán lẻ

người tiêu Dùng cuối cùng

Trung tâm Hậu cần, ngành

số lượng Thu nhập

Các mối tiêu thụ mới, thị trường mới, giá

Những kết quả đầu ra của phân tích PEST và mô hình 5 áp lực cạnh tranh

được trình bày ở mục 3 và 4 sẽ trở thành các cấu tố đầu vào của phân tích ma trận

SWOT Cụ thể là những điểm thuận lợi rút ra được từ mô hình PEST được xem là

cơ hội (O), những khó khăn từ mô hình này được xem là những đe dọa (T) Những

thuận lợi rút ra được từ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh được xem là những điểm

mạnh (S) của chủ thể đang phân tích, những khó khăn rút ra được từ mô hình này

được xem là những điểm yếu (W) của chủ thể đang phân tích

Sau khi xác định được các cấu tố của ma trận SWOT, chúng ta tiến hành

xây dựng các chiến lược/giải pháp dựa vào sự kết hợp giữa các cấu tố S với O để

có được chiến lược/giải pháp công kích (SO) - tận dụng điểm mạnh để đeo đuổi cơ

hội Kết hợp các cấu tố S với T để hình thành các chiến lược/giải pháp thích ứng

(ST) - tận dụng điểm mạnh để hạn chế những đe dọa có khả năng xảy ra Tương tự,

ta xây dựng những chiến lược/giải pháp điều chỉnh (WO) - tận dụng cơ hội để

khắc phục những điểm yếu và xây dựng những chiến lược/giải pháp phòng thủ

(WT) - vừa khắc phục được điểm yếu, vừa hạn chế được những mối đe dọa có thể

xảy ra Những chiến lược/giải pháp nâng cấp chuỗi được đề xuất tựu trung vào 4

nhóm, như đã được trình bày trong phần giới thiệu Chi tiết của những nhóm chiến

lược/giải pháp này được trình bày kế tiếp sau đây:

4 Các chiến lược nâng cấp CGT

4.1 Chiến lược cắt giảm chi phí

Hình 3: Chiến lược cắt giảm chi phí