Tiểu luận Sát nhập và mua lại: Thương vụ Colgate mua lại Dạ Lan

TIỂU LUẬN BÁO CÁO MÔN SÁT NHẬP VÀ MUA LẠI (MA) THƯƠNG VỤ: KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE MUA LẠI KEM ĐÁNH RĂNG DẠ LAN Ra đời tại Tp.HCM năm 1988, là sự hợp tác giữa Cơ sở sản xuất Sơn Hải với một trong những chuyên gia hàng đầu trong ngành sản xuất kem đánh răng Việt Nam lúc đó là kỹ sư Lưu Trung Nghĩa (Phó giám đốc kỹ thuật Công ty Kem đánh răng PS, khi còn là một doanh nghiệp quốc doanh). Bước ngoặc lớn và đáng nhớ nhất của Dạ Lan là lần đầu ra Hà Nội tham dự Hội chợ Xuân 1989.

THƯƠNG VỤ COLGATE MUA LẠI DẠ LAN

KEM ĐÁNH RĂNG DẠ LAN

-Ra đời tại Tp.HCM năm 1988, là

sự hợp tác giữa Cơ sở sản xuất

Sơn Hải với một trong những

chuyên gia hàng đầu trong ngành

sản xuất kem đánh răng Việt Nam

lúc đó là kỹ sư Lưu Trung Nghĩa

(Phó giám đốc kỹ thuật Công ty

Kem đánh răng P/S, khi còn là một

doanh nghiệp quốc doanh)

- Bước ngoặc lớn và đáng nhớ

nhất của Dạ Lan là lần đầu ra Hà

Nội tham dự Hội chợ Xuân

1989

• Những ngày đầu hàng ế, không ai hỏi đến; cơ sở phải mang biếu không cho những người bán bưng trên các hè phố, mỗi người vài

ba hộp, kèm với những cuốn lịch bloc mừng năm mới, để mong được tiếp nhận

• Không ngờ “chiến dịch quảng cáo bất đắc dĩ” này lại thành công Vì chỉ vài ngày sau, hơn 10 container hàng chở ra Hà Nội đã được tiêu thụ hết… Từ đó, Dạ Lan từ đô thị len lỏi được đến tận các vùng nông thôn sâu, xa, nhất là tại các tỉnh miền Bắc, miền Trung; không những thế, Dạ Lan còn sang được cả thị trường Lào, Campuchia và một số tỉnh phía nam Trung Quốc Vào những năm 1993-1994, Dạ Lan lớn mạnh, chiếm tới gần 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào chiếm tới 90%.

1 XÁC ĐỊNH THƯƠNG VỤ

- Sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận, những ông chủ doanh nghiệp Việt như ông Trịnh Thành Nhơn – người sáng lập ra Dạ Lan, bắt đầu lo lắng khi nghe tin làn sóng đầu tư nước ngoài đang đổ vào.

- Đặc biệt, thông tin Công ty Phong Lan công bố bán thương hiệu kem P/S cho Unilever giá 5 triệu USD đã ảnh hưởng sâu sắc đến suy nghĩ của ông chủ Dạ Lan

- Năm 1995, ông Nhơn quyết định liên doanh với Tập đoàn Colgate Palmolive với giá 3 triệu USD, và mong muốn tập đoàn 200 tuổi đời này sẽ tiếp tục phát triển tốt thương hiệu Dạ Lan

Ông Nhơn không ngờ rằng đây chính là cột mốc, báo hiệu

cái chết của Dạ Lan.

Ông Nhơn không ngờ rằng đây chính là cột mốc, báo hiệu

cái chết của Dạ Lan.

- Tuy nhiên, sau khi mọi thủ tục chuyển nhượng và liên doanh hoàn thành, thương hiệu Dạ Lan chỉ tồn tại vỏn vẹn 3 tháng, không chống chọi được với thua lỗ, ông Nhơn phải bán 30% cổ phẩn cho đối tác.

- Kem đánh răng Colgate xuất hiện thế chỗ và phát triển cho đến nay

1 XÁC ĐỊNH THƯƠNG VỤ

Colgate Palmolive đã đạt được mục tiêu trong chiến lược mua một thương hiệu nội địa có thị phần lớn rồi khai tử để đưa thương hiệu mình vào.

KẾT LUẬN

Với mong muốn lấn vào thị trường Việt Nam sao cho nhanh nhất và không tốn nhiều thời gian, Colgate Palmolive đã tìm cách mua lại thương hiệu có sẵn của các doanh nghiệp nội địa Cụ thể hơn, Colgate

đã mua Dạ Lan nhằm loại trừ một đối thủ nặng ký tại thị trường để dễ tiến vào thị trường Việt Nam với chi phí giảm bớt.

2 XÁC ĐỊNH CÁCH THỰC HỆN

KẾT LUẬN: M&A theo chiều ngang (Horizontal)

3 XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI

• Dạ Lan

- Thị trường: năm 1993-1994, Dạ Lan chiếm tới gần 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào chiếm tới 90% Từ vùng đô thị lớn, đến tận các vùng nông thôn sâu xa, nhất là tại các tỉnh miền Bắc, miền Trung; không những thế, Dạ Lan còn sang được cả thị trường Lào, Campuchia và một số tỉnh phía nam Trung Quốc Được đánh giá là đã góp phần đánh bật kem đánh răng Trung Quốc ra khỏi thị trường Việt Nam

- Sản phẩm: Sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan có chất lượng tương đối, hương vị độc đáo, phương thức kinh doanh linh hoạt, hợp túi tiền Đặc biệt, hình ảnh một cụ già đẹp lão khoe hàm răng trắng trên bao bì càng giúp Dạ Lan có thiện cảm hơn với người tiêu dùng

3 XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI

- Văn hóa – pháp luật : Theo quy định lúc đó, các tập đoàn quốc tế chỉ được hoạt động tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với doanh nghiệp nội địa, không được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài

- Nguồn lực: Dạ Lan có sẵn dây chuyền sản xuất, cơ sở vật chất, nhân lực, kênh phân phối, thương hiệu, tiếp thị

3 XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI

• Colgate Palmolive

- Thị trường: là công ty sản xuất hàng tiêu dùng có lịch sử lâu đời hơn 200 năm và sản phẩm của công ty đã có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng miền trên thế giới Năm 1995, sau lệnh bỏ cấm vận của Mỹ, Colgate đã tìm cách thâm nhập vào thị trường Việt Nam

- Sản phẩm: năm 1992, Colgate cho ra mắt sản phẩm Colgate Total đã giúp công ty đánh bại đối thủ nặng ký là P&G để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường Mỹ

3 XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI

- Văn hóa – pháp luật: Do Việt Nam vừa mở cửa thu hút đầu tư nên Colgate chưa thể nắm bắt được thông tin thị trường, thị hiếu tiêu dùng, văn hóa của người dân Đồng thời pháp luật hiện thời chưa cho phép đầu tư 100% mà chỉ cho phép dưới hình thức liên doanh với doanh nghiệp nội địa.

- Nguồn lực: sau hơn 200 năm công ty đã trở nên lớn mạnh với doanh thu lên tới khoảng 12 tỷ USD Nguồn lực tài chính dồi dào, nguồn nhân lực từ nền kinh tế phát triển với đầy đủ kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm đã vượt xa các doanh nhân ở các nước vừa mở cửa như Việt Nam.

3 XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI

3 XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕIDẠ LAN THỊ TRƯỜNG COLGATE

-Năm 1993-1994, Dạ Lan chiếm 70% thị phần

cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào chiếm

90%

-Colgate chỉ mới dự tính vào thị trường VN do Mỹ mới bỏ cấm vận VN

Tâm lý lo sợ do Unilever đã mua lại P/S và

thâu tóm thị trườn g của P/S

KHÁCH HÀNG

-Dạ Lan còn được bán sang thị trường

Campuchia, Lào và cả Trung Quốc

-Colgate vào thời điểm đó chỉ hoạt động chủ yếu tại thị trường Châu Âu

VĂN HÓA – PHÁP LUẬT

-Phù hợp văn hóa gần gũi với người VN -Thị trường mới chưa hiểu về văn hóa, hành vi

tiêu dùng của VN -Không cho Cty có 100% vốn nước ngoài hoạt động tại VN

NGUỒN LỰC

- Dạ Lan đã có sẵn dây chuyền sản xuất, con

người, hệ thống phân phối sẵn có.

- Chỉ có dây chuyền sản xuất ở nước ngoài dù tiềm lực kinh tế lớn mạnh

-Chỉ có dây chuyền sản xuất trong nước,

chưa được đầu tư máy móc trang thiết bị

hiện đại

-Phải liên doanh với Cty trong nước

• Dạ Lan

- Lợi ích: Có điều kiện tiếp cận với khoa học – kỹ thuật hiện đại, trình độ quản lý tiên tiến từ tập đoàn thuộc nền kinh tế lớn ngoài nước Tăng nguồn lực tài chính nhằm mở rộng quy mô kinh doanh, nâng cao chất lượng và sự khác biệt của sản phẩm, tăng năng lực cạnh tranh với sản phẩm P/s của Unilever Đồng thời, ông Nhơn cũng nhận được 1 khoản tiền rất lớn cùng chức Phó tổng giám đốc với mức lương ~100.000 USD/năm

4 XÁC ĐỊNH LỢI ÍCH, BẤT LỢI VÀ RỦI RO

- Bất lợi: Thiếu thông tin về công ty đối tác, chưa có

kiến thức để hiểu được giá trị và thương hiệu của sản phẩm Không có biện pháp phòng thủ và chủ doanh nghiệp chỉ giữ 30% trong liên doanh nên không có

4 XÁC ĐỊNH LỢI ÍCH, BẤT LỢI VÀ RỦI RO

- Bất lợi: Khác với P/S của Unilever, tên sản phẩm Dạ Lan quá thuần Việt sẽ khiến Colgate khó có thể phát triển thương hiệu này lên tầm khu vực hay thế giới

- Rủi ro: Nếu giữ tên thương hiệu Dạ Lan thì sẽ khó phát triển nhưng đổi tên thương hiệu thì liệu người Việt có chấp nhận sản phẩm không? Và với tên mới thì có cạnh tranh được với P/S là thương hiệu in sâu tâm trí người tiêu dùng không?

4 XÁC ĐỊNH LỢI ÍCH, BẤT LỢI VÀ RỦI RO

-Ông chủ Thành Nhơn nhận được hơn

3,2 triệu đôla cùng lương 100 nghìn

đô/năm cùng chức ghế Phó tổng GĐ

-Thâm nhập thị trường có sẵn của Dạ Lan

và có sẵn thị phần và nguồn lực (hệ thống phân phối, nhân lực) của Dạ Lan

-Hợp tác cùng Colgate để tăng khả năng

canh tranh với Unilever (U đã mua lại P/S)

-Chi Phí thấp để chiếm được thị trường ngay từ đầu

BẤT LỢI/RỦI RO

-Không có toàn quyền quyết định, mất

quyền kiểm soát Cty do chỉ giữ 30% cổ

phần.

-Có nguy cơ bị mất Thương hiệu

• Dạ Lan

- Được định giá 3 triệu USD với phần vốn góp 30% Ngoài số tiền nhượng thương hiệu, ông còn ngồi ghế Phó tổng giám đốc cho liên doanh Colgate Palmolive -Sơn Hải với mức lương gần 100.000 USD/năm Về mặt tài chính, đây là thương vụ quá thành công (Lúc đó, ông Nhơn chỉ định giá tài sản vật chất của Dạ lan là gần 800 nghìn đô-la Mỹ) Cuối cùng ông cũng bán lại 30% cổ phần với giá 5 triệu USD

5 HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH

• Colgate Pamolive

- Chỉ mất vài triệu USD nhưng Colgate đã có được 30% thị phần kem đánh răng nội địa Theo phân tích các nhà quản trị ở Colgate đã cho rằng để có được 30% thị phần kem đánh răng như Dạ Lan, họ phải tốn vài chục triệu đô-la Mỹ Theo số liệu không chính thức của Colgate trong năm 2003 thì trung bình để chiếm thêm 1% thị phần thì cần phải tốn trên dưới 2 triệu đô-la Mỹ cho chi phí tiếp thị Thứ hai, việc quyết định mua Dạ Lan thực sự quá hời đối với Colgate Thương vụ này giúp họ sở hữu dây chuyền sản xuất, con người, hệ thống phân phối sẵn có…

5 HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH

• B1 Tiếp cận đối tượng mục tiêu, đánh giá doanh

nghiệp

- Sau chính sách mở cửa thu hút đầu tư của Việt Nam, Colgate đã tiếp cận với công ty Sơn Hải – một trong 2 doanh nghiệp giữ thị phần kem đánh răng lớn trên thị trường trong ngày khánh thành nhà máy mới của công

ty Đồng thời tiến hành nghiên cứu thị trường gần 2 năm

6 QUY TRÌNH THỰC HIỆN

• B2 Đàm phán và liên doanh

- Nhận thấy tiềm năng của thị trường Việt Nam và nắm bắt được điểm yếu của doanh nghiệp nội là còn thiếu kinh nghiệm và lo lắng về cạnh tranh khi Việt Nam hội nhập quốc tế

6 QUY TRÌNH THỰC HIỆN

- Colgate đã thuyết phục ông Nhơn nếu liên doanh nhãn hàng Dạ Lan còn đi xa hơn nữa bằng việc kết hợp công nghệ Mỹ vào để xuất khẩu sang Thái Lan và những nước láng giềng Bên cạnh đó, việc Unilever mua lại P/S cũng giúp Colgate đàm phán thành công tỉ lệ liên doanh 70% - 30% với công ty Sơn Hải vì ông Nhơn cảm thấy khó cạnh tranh với tập đoàn lớn như Unilever.

• B3 Thâu tóm

Chưa đầy một năm sau, Colgate thông báo Dạ Lan càng kinh doanh càng thua lỗ nên cần nhường chỗ cho sản phẩm mang nhãn hiệu của Colgate Kem đánh răng Colgate xuất hiện thế chỗ và phát triển cho đến nay Mặt khác, Colgate đồng ý mua lại Dạ Lan với giá 5 triệu USD kèm điều kiện ông Trịnh Thành Nhơn - không được tham gia ngành hàng này trong 5 năm tới

6 QUY TRÌNH THỰC HIỆN

• Dạ Lan

- Đến năm 2009 sau khi hợp đồng liên doanh giữa Dạ Lan và Colgate Palmolive hết hiệu lực, thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan đã “tái sinh”, dưới sự điều hành của Công ty Hóa mỹ phẩm quốc tế (ICC) do ông Nhơn thành lập.

- Tại các khu chợ truyền thống, Dạ Lan tổ chức các gian hàng để mời gọi khách hàng, cho khách dùng thử, tặng quà khuyến mại và bán hàng cho họ.

7 SAU THƯƠNG VỤ

• Trong 2 năm gần nhất, doanh thu của ICC dù đang có chiều hướng tăng dần, từ mức 56,5 tỷ lên 72,4 tỷ đồng, nhưng công

ty vẫn chưa thể báo lãi Năm 2016, ICC báo lỗ gần 5 tỷ đồng với vốn chủ sở hữu âm gần 62 tỷ.

• Sự trở lại của Dạ Lan khiến nhiều người thích thú vì được gặp lại “cố nhân”, nhưng để mang thương hiệu này thực sự có một chỗ đứng trên thị trường là điều không đơn giản Sự lấn át của các tập đoàn nước ngoài, tiềm lực có hạn cùng quy mô nhỏ khiến Dạ Lan chìm nổi trong sự vận động của thương trường.

7 SAU THƯƠNG VỤ

• Colgate Palmolive

- Khi đã sở hữu Dạ Lan, Colgate đã không dùng thương hiệu này cho mình vì cho rằng đây là tên khó phát triển ở thế giới Thêm vào đó, người Việt lại ưa chuộng hàng ngoại nhập, đây cũng là lý do mà nó đổi tên thành Colgate để mở cánh cửa hội nhập

7 SAU THƯƠNG VỤ

Trong khi Unilever vẫn bảo lưu

và khai thác triệt để nhãn hàng

P/S thì Colgate lại cho ra mắt

dòng sản phẩm thay thế là

"Colgate siêu chắc" nhưng đã

không được đón nhận như

mong đợi Ngược lại, vào đúng

thời điểm 30% thị phần của Dạ

Lan bị bỏ trống, Unilever đã

nhanh chóng chiếm thêm một

lượng khách hàng trung thành

của Dạ Lan chuyển sang

Thị phần kem đánh răng năm 2014

• Các công ty Việt Nam chưa biết cách đánh giá đúng được giá trị nhãn hiệu của mình,chưa có ý thức về thương hiệu, giá trị tài sản vô hình.

• Theo phân tích thông thường, có thể các nhà quản trị ở Colgate đã nghĩ rằng để có được 30% thị phần kem

đánh răng như Dạ Lan, họ phải tốn vài chục triệu đô-la Mỹ

• Theo số liệu không chính thức của Colgate trong năm

2003 thì trung bình để chiếm thêm 1% thị phần thì cần phải tốn trên dưới 2 triệu đô-la Mỹ cho chi phí tiếp thị

8 BÀI HỌC KINH NGHIỆM

• Do đó, việc quyết định mua Dạ Lan thực sự quá hời đối với Colgate Thương vụ này giúp họ sở hữu dây chuyền sản xuất, con người, hệ thống phân phối sẵn có… Chính ông Nhơn sau này khi làm thương hiệu cho kem đánh răng KF cũng phải thừa nhận rằng: Để

có 1% thị phần kem đánh răng, ông phải chi hàng

triệu đô-la Mỹ

• => Colgate đã thành công khi mua lại thương hiệu

Dạ Lan với giá rẻ là 3 triệu USD, trong khi đó định giá thương hiệu này lên đến trên 20 triệu USD

8 BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Ông Trịnh Thành Nhơn cho biết vào thời điểm đó:

Bạn bè làm ăn kháo nhau, nếu P&G và Unilever vào Việt Nam chắc không có nhãn hiệu Việt nào trụ nổi Thời đó không có Internet nên tôi không biết họ lớn cỡ nào, nhưng nghe cũng sợ Thành

ra ngoài việc họ là nhãn hàng toàn cầu

và có nhà máy hoành tráng, tôi nghĩ bắt tay với Colgate có thể là một cách để chống lại "cơn bão" ấy

8 BÀI HỌC KINH NGHIỆM

• Những lo lắng vào thời điểm đó của

ông Nhơn đã nói lên điều gì???

=> Cho thấy sự quan trọng của việc thu thập thông tin, chuẩn bị thẩm định pháp lý và thẩm định tài chính, đàm phán, tiến hành ký kết hợp đồng hợp tác chiến lược…

8 BÀI HỌC KINH NGHIỆM

• Hay chính là vai trò của các nhà tư vấn trong mỗi thương vụ M&A và các biện pháp phòng thủ cần thiết cho bên bị mua lại

Năm 1995, tôi ký hợp đồng liên doanh Họ định giá công ty 3,2 triệu USD và cho tôi nắm 30% vốn

Rõ ràng họ cho mình quyền lợi và tương lai, hỏi làm sao không hợp tác được?

• ….Tuy nhiên……….

8 BÀI HỌC KINH NGHIỆM

……… Chưa đầy một năm sau, Colgate bảo Dạ Lan càng kinh doanh càng thua lỗ nên cần

nhường chỗ cho sản phẩm mang nhãn hiệu

của họ Tôi đấu tranh quyết liệt nhưng chỉ có 30% vốn, không làm gì khác được.

=>> Đây không chỉ là một thương vụ M&A mà

còn là một bài học kinh nghiệm “xương máu” cho các Doanh nghiệp Việt Nam sau này.

8 BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Cám ơn Thầy và các Anh Chị

đã chú ý lắng nghe