Hoạt động marketing của công ty cổ phần bút bi Thiên Long

Lời mở đầuNhư chúng ta đã biết, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động. Hơn thế nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Cách duy nhất để thích ứng với nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu là cần phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp Việt nam hiện nay cần phải hiều rõ và áp dụng một cách khoa học một lí thuyết kinh doanh hiện đại vào chiến lược kinh doanh của mình – đó chính là marketing.Để có thể hiểu rõ hơn về quản trị marketing, chúng tôi – những người triển khai đề tài này đã tìm hiểu và áp dụng lí thuyết quản trị marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long – một thương hiệu bút bi Việt mà từ lâu đã tự khẳng định được mình trên thị trường cũng như tạo dựng được sự tin tưởng và uy tín đối với người tiêu dùng trong toàn quốc .

Mục Lục

Lời mở đầu ……… … 2

Chương I : Phân tích kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long……….3

I Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trong thời gian qua……… 3

II.Đánh giá hoạt động marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long thời gian qua……… ….7

Chương II : Phân tích môi trường marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long……… .8

I Phân tích môi trường marketing vĩ mô……… 8

II.Phân tích môi trường marketing vi mô 10

III Phân tích môi trường marketing nội bộ 13

IV Phân tích swot 16

Chương III Phân đoạn thị trường của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long với sản phẩm bút bi Thiên Long……… 17

I Vị trí hiện tại của doanh nghiệp 17

II Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn 17

III Phân chia thị trường theo những tiêu thức thích hợp 18

IV Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường 19

V Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu 20

Chương IV Xác định chiến lược Marketing cho sản phẩm bút bi Thiên Long……… 21

I Chiến lược khác biệt hóa và định vị……… 21

II.Chiến lược phát triển sản phẩm mới ……… 21

III Chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm……… 23

IV Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và theo chuỗi giá trị……… 24

Chương V Xác lập marketing- mix và kế hoạch thực hiện cụ thể……… 26

I Mục tiêu định giá……… 26

II Phân tích cầu………26

III Các yếu thuộc về doanh nghiệp……… 27

IV Chiến lược sản phẩm……… ………30

V.Chiến lược phân phối tập đoàn Thiên Long……… …31

VI Chiến lược truyền thống Marketing……… … 33

Đề tài : Hoạt động marketing của công ty cổ phần bút bi Thiên Long

Lời mở đầu

Như chúng ta đã biết, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động Hơn thế nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới Cách duy nhất

để thích ứng với nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu là cần phải thíchứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự Để làm được điều đó, các doanh nghiệp Việt nam hiện nay cần phải hiều rõ và áp dụng một cách khoa học một lí thuyết kinh doanh hiện đại vào chiến lược kinh doanh của mình – đó chính là marketing

Để có thể hiểu rõ hơn về quản trị marketing, chúng tôi – những người triển khai đề tài này đã tìm hiểu và áp dụng lí thuyết quản trị marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long – một thương hiệu bút bi Việt mà từ lâu đã tự khẳng định được mình trên thị

trường cũng như tạo dựng được sự tin tưởng và uy tín đối với người tiêu dùng trong toàn quốc

Chương I : Phân tích kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn

-Tổng tài sản ngày 31/12/2008 đạt 538,91 tỷ đồng tăng 46,47% so với thời điểm năm 2007

-Tổng vốn chủ sở hữu ngày 31/12/2008 đạt 326,18 tỷ đồng tăng 119% so vớicùng kì năm 2007

-Doanh thu năm 2008 đạt 499,38 tỷ đồng tăng 19,84% so với năm 2007-Lợi nhuận sau thuế của cổ đông Công ty mẹ name 2008 đạt 46,95 tỷ đồng tăng 25,48% so với năm 2007 và vượt 17,37% so với kế hoạch năm 2008 Sang đến năm 2009 tình hình kinh tế có khả quan hơn nhưng vẫn chưa hết khó khăn Do vậy, Công ty vẫn tiếp tục duy trì các công tác quản lý hiệu quả

đã áp dụng trong năm 2008 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long năm 2009 vẫn tương đối thuận lợi Tổng tài sản, doanh thu, sản lượng tiêu thụ và đặc biệt là doanh thu xuất khẩu đều tăng cao so với cùng kỳ năm trước Điểm nổi bật là, lợi nhuận sau thuế thuộc về cổ đôngCông ty mẹ theo Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2009 chưa kiểm toán đạt 58,36 tỷ đồng, tăng 24,31% so với năm 2008, và vượt kế hoạch lợ nhuận năm 2009 đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua

Trong năm 2010, lũy kế cả năm doanh thu công ty đạt hơn 573 tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2009 Các khoản chi phí trong năm đều tăng so với năm trước khiến lợi nhuận sau thuế giảm nhẹ 2%, đạt 59,5 tỷ đồng trong năm 2010

Đầu năm nay quý 1/2011 doanh thu của công ty đạt 174,86 tỷ đồng, tăng 46,09% so với cùng kỳ năm trước Hoạt động tài chính quý vừa qua lỗ tới 8,39 tỷ đồng, mức lỗ này tăng gấp 7,36 lần mức lỗ cùng kỳ năm trước Các chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp trong kỳ vừa qua đều tăng mạnh so với cùng kỳ năm trước Tuy nhiên, tốc độ tăng của chi phí nhỏ hơn của doanh thu Do vậy, kết thúc quý 1/2011 công ty đạt được 21,28 tỷ đồng

lợi nhuận sau thuế, tăng 51,18% so với thực hiện quý 1/2010 Phiên giao dịch ngày 29/4/2011, giá cổ phiếu TLG tăng thêm 600 đồng, tương đương tăng 2,74% lên mức 22.500 đồng/cổ phiếu và có tới 8.560 cổ phiếu khớp lệnh.

-Chúng ta có thể theo dõi kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long qua biểu đồ và báo cáo tài chính các năm :

Kết Quả Kinh Doanh năm 2010 năm 2009 năm 2008 năm 2007

Tổng doanh thu hoạt

Chi phí tài chính 32,934 21,429 19,671 10,938Chi phí bán hàng 93,356 85,967 61,685 57,771Chi phí quản lý doanh

Giá giao dịch cuối quý N/A N/A N/A N/AKhối lương 15,500,000 15,500,000 15,500,000 15,500,000

Tài sản ngắn hạn khác 8,937 7,078 15,738 28,657

Tài sản dài hạn 297,269 263,469 269,723 169,178

Các khoản phải thu dài hạn N/A N/A N/A N/A

Tài sản cố định 243,117 217,310 210,400 126,116

Các khoản đầu tư tài chính dài

lớn.Với những đối tượng này, ngoài tiêu chí đầu tiên là chất lượng thì họ cònquan tâm nhiều về mặt giá cả,thương hiệu

-Về mặt chất lượng: mực ra đều ,viết êm, không tắc nghẽn ,thoải mái khi cầm,có nhiều màu mực đáp ứng được nhiều sự lưạ chọn

-Về lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen Một số loại có thể thay ruột khi hết mực

-Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách hàng,từ 1500 đến 4500 đồng cho mỗi cây bút

-Về thương hiệu: Thiên long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời

sự phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu này

Do đó, để khuyến khích tiêu dùng với nhưng sản phẩm này, Thiên Long cần:

-Đầu tư thêm công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm

-Tăng thêm nhiều mẫu mã để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn

-Tăng cường các hoạt động xã hội, mở rộng mạng lưới bán hàng để thu hút khách hàng

-Tăng cường chăm sóc khách hàng, có các đợt khuyến mãi vào các dịp phù hợp để thu hút lượng khách mua

Chương II : Phân tích môi trường marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long

I Phân tích môi trường marketing vĩ mô:

1 Những yếu tố môi trường marketing vĩ mô

Những yếu tố môi trường marketing vĩ mô nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp Do đó nó ảnh hưởngtới tất cả các doanh nghiệp thậm chí cả những công ty lớn mạnh nhất và tập đoàn Thiên Long cũng không phải là ngoại lệ

1.1 Môi trường tự nhiên:

Theo điều tra của một sinh viên năm 3 đại học Ngoại thương Hồ Chí Minh thì tại thành phố Hồ Chí Minh hiện có hơn 200 trường học với hơn 400 nghìn học sinh, sinh viên Trung bình mỗi người dùng hết 2 cây bút bi/tháng,với hơn 800 ngàn vỏ bút bi tương đương với khoảng 8.000 kilogram CO2 bị thải ra môi trường/tháng Hiện nay, Việt Nam đi theo con đường phát triển kinh tế bền vững Cụ thể vào ngày 13-06-2003, Thủ tướng Chính phủ đã ký ban hành Nghị định 67/2003/NĐ-CP quy định về chế độ thu phí môi trường với nước thải Do đó để giảm chi phí tăng do phải nộp phí thải , bút bi Thiên Long sẽ cần nguồn nguyên liệu thay thế thân thiện với môi trường hơn.1.2.Môi trường văn hóa – xã hội :

Dân tộc ta có truyền thống hiếu học từ bao đời nay Noi gương các bậc tiền nhân, các thế hệ con cháu về sau quyết tâm trau dồi kiến thức và tu rèn đạo đức – đó được xem là mục đích hàng đầu của việc tu thân Kiến thức là hiểu biết về mọi lĩnh vực của cuộc sống; “sự học là cả đời” và một phần kiến thứcđược truyền tải bằng chữ viết Do đó vai trò quan trọng của một chiếc bút là không thể chối cãi Vì vậy người tiêu dùng sẽ luôn chú ý đến chất lượng của một chiếc bút bi

1.3 Môi trường dân số hay nhân khẩu:

Năm 2009: Nguồn tổng cục thống kê Việt Nam:

- Tổng số dân của nước ta vào 0h ngày 01 tháng 4 năm 2009 là 85.789.573 người

- Số nữ giới là 43.307.024 người , tỷ số giới tính là 98,1 nam trên 100 nữ

- Tỷ lệ tăng dân số : 1,2%

Với quy mô dân số lớn , đà tăng dân số vẫn còn cao và có thể duy trì trong nhiều năm nữa , theo dự báo dân số nước ta sẽ còn tiếp tục tăng đến giữa thế

kỷ 21 tức là vào năm 2048-2050 dân số nước ta mới ổn định và không tiếp tục tăng với quy mô dân số hơn 100 triệu người Hoàn toàn không phóng đạikhi khẳng định bất cứ ai đều ít nhất một lần trong đời sử dụng bút bi vì những tính năng ưu việt của nó Do vậy khi dân số tăng lên tức là quy mô thịtrường sử dụng bút bi tăng lên

1.4 Môi trường kinh tế:

Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và phục hồi nhanh sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu Tổngsản phầm trong nước (GDP) năm 2010 tính theo giá thực tế ước tính tăng 6,78% so với năm 2009 , tăng cao hơn mức tăng 6,31% của năm 2008 và cao hơn hẳn mức 5,32% năm 2009(Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam) Điều này sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút bi cao hơn

Thêm một tín hiệu khả quan nữa đó là tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tính theo giá thực tế năm 2010 tăng 14%

1.5 Môi trường khoa học và công nghệ :

Hiện nay khoa học và công nghệ của Việt Nam mất cân đối trầm trọng Trong khi kỹ sư công nghệ thông tin thừa thãi, thì chúng ta lại thiếu nhiều kỹ

sư có chất lượng cao trong các ngành như cơ khí, hóa chất, tự động hóa… Trong khi đó tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh khiến cho mẫu mã của các loại bút bi ngoại nhập ngày càng đa dạng

và hấp dẫn người tiêu dùng Do vậy bút bi Thiên Long phải luôn đổi mới công nghệ của chính bản thân mình

1.6 Chính trị - luật pháp cản trở hay tạo điều kiện thuận lợi :

Hiện nay , nước ta đang trong quá trình hội nhập WTO và thuế xuất nhập khẩu đi tiên phong trong tiến trình hội nhập Việc giảm thuế nhập khẩu giúpcho bút bi Thiên Long có thể giảm bớt chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu qua đó có thể giảm giá thành của sản phẩm ở Việt Nam Bên cạnh đó doanh

nghiệp sẽ tiếp cận được với thị trường toàn cầu trên cơ sở cạnh tranh bình đẳng không bị rào cản của thuế quan và phi thuế quan , giúp doanh nghiệp tiện lợi trong việc xuất khẩu bút bi ra các nước châu Âu như Pháp , Đức , Thụy Sĩ , Đan Mạch … Tuy nhiên việc hội nhập cũng mang đến những thách thức đó là những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn qua việc giảm thuế nhập khẩu

II Phân tích môi trường marketing vi mô

1.Cơ cấu ngành cạnh tranh:

1.1 Số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm :

Hiện tại trên thị trường bút bi Việt Nam có một số công ty chuyên sản xuất

và cung ứng trong lĩnh vực văn phòng phẩm cụ thể là bút bi Hiện tại có 3 công ty lớn chiếm lĩnh hầu hết thị phần :

- Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long:chiếm 55% thị phần bút bi

- Công ty Bến Nghé:chiếm 14% thị phần bút bi

- Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà:chiếm 2% thị phần bút biNgoài 3 công ty trên, ngành văn phòng phẩm còn có khá nhiều cơ sở sản xuất nhỏ mang tính chất gia đình

Bút bi Thiên Long vẫn luôn là sản phẩm đi đầu trên thị trường bút bi Việt Nam trong nhiều năm trở lại đây, đó là do những yếu tố sau :

+ Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nên sản phẩm luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định

+ Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đáp ứng được những thay đổi trong thị hiếu do những đầu tư thích đáng của công ty cho hoạt động nghiên cứu và phát triển Công ty cũng thường xuyên cho ra đời những sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng với thị trường như bút B- Master ( sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( có thể điều chỉnh để viết nét thanh nét đậm)

+ Bên cạnh đó công ty còn có 1 hệ thống phân phối rộng và sâu gồm nhiều đại lý và cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc Hoạt động tương đôi lâu năm nên Thiên Long hiện nay đã có khoảng hơn 30,000 điểm bán lẻ mang thương hiệu Thiên Long trên cả nước Ngoài ra tập đoàn còn thiết lập hai kênh phân phối là hệ thống siêu thị nhà sách và bán trực tiếp qua các trường học

Thương hiệu Thiên Long cũng được biết đến với các chương trình hỗ trợ học sinh, sinh viên như Tiếp sức mùa thi …

1.2 Rào cản xuất - nhập ngành

Rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp muốn ra nhập ngành sản xuất bút

bi là vị thế trên thị trường của 3 nhà sản xuất trong nước :là những hãng kinh

doanh văn phòng phẩm có truyền thống và chiếm phần lớn thị trường bút bi trong nước,chất lượng sản phẩm ổn định,có chỗ đứng nhất định trong tâm tríngười tiêu dùng

1.3 Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu :

Thiên Long mới chỉ đẩy mạnh mở rộng thị trường sang các nước như

Lào;Campuchia; Trung Quốc và châu Âu kể từ năm 2007 cho nên doanh thuxuất khẩu hiện nay mới chỉ chiếm khoảng 6.5% tổng doanh thu; còn lại vẫn

là doanh thu từ trong nước Khi giá nguyên vật liệu thế giới tăng thì trong ngắn hạn sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận của Thiên Long do không thể điều chỉnh tăng ngay trong giá bán sản phẩm Do đó rủi ro về tỷ giá sẽ là một nhân tố tác động đến tình hình kinh doanh của công ty

2.Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh :

2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành :

Hiện nay trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh chính của Thiên Long

là 2 công ty :

Công ty Bến Nghé, là công ty đứng thứ 2 trong ngành với thị phần bút bi khoảng 14 %, cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long trong mặt hàng bút viết trên địa bàn toàn quốc.Lợi thế của bến nghé :đây là một nhãn hiệu bút bi xuất hiện sớm trên thị trường việt nam nên họ có kinh nghiệm trong sản xuất

và kinh doanh,có khách hàng trung thành

Tuy nhiên công ty bến nghé đã đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh:chăn nuôi, lương thực,sản xuất mũ bảo hiểm,không tập trung vào ngành kinh doanh truyền thống,các hoạt động quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng rất hạn chế

Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà,là công ty có lịch sử phát triển trên 50 năm tuy nhiên sản phẩm bút bi của công ty xuất hiện muộn(1999)đâykhông phải là mặt hàng chủ lực của công ty,chiếm khoảng 2% thị trường bút

bi, thị trường tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh phía Bắc Hồng Hà chủ yếu sản xuất giấy vở, bút máy ( thị phần bút máy là 18% ), tuy nhiên bút bi không phải là dòng sản phẩm lớn nhất của công ty này

Bên cạnh đó, nhóm các nhà sản xuất nước ngoài gồm : các công ty Trung Quốc,thái lan với các nhãn hiệu,thế mạnh của họ là mẫu mã đa dạng giá thành sản phẩm rẻ nhưng chất lượng của các sản phẩm phổ thông không ổn định,truyền thông cho sản phẩm hạn chế nhiều loại bút thâm nhập vào việt nam qua con đường nhập lậu Paper Mate, Zebra, Steadler, Pentel, Bic, Hero,Parker…

2.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn :

Do ngành sản xuất bút bi không đòi hỏi sự đầu tư quá lớn vì vậy khả năng gia nhập ngành của các công ty văn phòng phẩm khác hiện nay chưa sản

xuất mặt hàng bút bi là khá cao Đó có thể là các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm như mực bút máy, đồ dùng học sinh như thước kẻ, compa…2.3 Sự đe dọa của các ngành thay thế :

Đặc thù của sản phẩm bút bi là có chung công năng với mặt hàng bút

máy,bút kim hiện được bán rộng rãi trên thị trường và được sản xuất nhiều ởcác công ty nước ngoài sau đó nhập vào thị trường Việt Nam mà đặc biệt là sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc.Chính vì vậy khả năng cạnh tranh của mặt hàng này với bút bi là rất cao

Sự phát triển của công nghệ thông tin làm cho nhu cầu dùng bút bi ở các vănphòng giảm Tuy nhiên sản phẩm bút bi hiện nay có những tính năng tiện dụng riêng vì vậy vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng

2.4 Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp :

Nguyên liệu chính được bút bi Thiên Long sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm của mình là: đầu bút; hạt nhựa; mực; ống ruột; lò xo và các bột màu hóa chất được nhập khẩu trực tiếp hoặc thông qua các nhà nhập khẩu

chuyên nghiệp tại Việt Nam Chi phí nguyên liệu đầu vào này là một yếu tố quan trọng khi chiếm đến 65% đến 70% giá thành sản xuất của Thiên Long Tuy nhiên phải phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu sẽ khiến cho công ty chịu sựbiến động về giá trên thế giới và biến động về tỷ giá trong nước Hiện nay cùng với sự phục hồi kinh tế thế giới giá dầu thô đang có xu hướng nhích dần lên khiến cho giá hạt nhựa và giá thành vận chuyển cũng sẽ chịu tác động Đây cũng có thể thấy là một nhân tố tác động vào chi phí sản xuất.2.5 Sức mạnh đàm phán của khách hàng :

Qua điều tra nghiên cứu cho thấy, phần lớn người tiêu dùng sản phẩm bút bi

là học sinh, sinh viên,các doanh nghiệp,trường học,cơ quan,công sở Họ phátsinh nhu cầu mua sản phẩm khi bút hết mực, đó là nhu cầu thiết yếu của công việc, nguồn thông tin chủ yếu để mua sản phẩm là dựa vào kinh

nghiệm bản thân Trong quá trình đánh giá cân nhắc sản phẩm, yếu tố về giá bán được quan tâm đáng kể, bên cạnh đó là chất lượng đầu bút bi và hiện nay học sinh, sinh viên chủ yếu mua bút bi ở các cửa hàng văn phòng phẩm

là chủ yếu Ngoài ra, để có thể đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng còn chú ý đến yếu tố thương hiệu của sản phẩm Sau khi mua, họ có thái độ hài lòng và không hài lòng, yếu tố không hài lòng chủ yếu là đầu bút bi dễ vỡ khi va đập

III Phân tích môi trường marketing nội bộ

(*) Lịch sử hình thành:

- Năm 1981, cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập Sau nhiều năm hoạt động, cơ sở dần tích lũy kinh nghiệm, đa dạng hóa các mặt hàng sản xuất,

đầu tư thêm nhiều trang thiết bị mới và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.

ty được đại hội đồng cổ đông công ty thông qua

(*) Công ty mẹ/trụ sở chính: Nơi đặt Văn phòng làm việc và Nhà máy sản xuất của Công ty

+ Vốn điều lệ: 20.000.000.000 đồng ( hai mươi tỷ đồng Việt Nam)

+ Tỷ lệ nắm giữ của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long: 100% vốn điềulệ

-Công ty TNHH Một Thành Viên Thương mại và Dịch vụ Tân Lực:

+ Vốn điều lệ: 20.000.000 đồng ( Hai mươi tỷ đồng Việt Nam)

+ Tỷ lệ nắm giữ của Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long: 100% vốn điều lệ

(*) Văn phòng đại diện:

(*) Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long:

2 Nguồn lực của công ty:

2.1 Vốn: Công ty đang duy trì một cơ cấu vốn khá hợp lý trong đó nguồn vốn chủ sở hữu đủ tài trợ cho toàn bộ tài sản cố định và khoảng 50% tài sản lưu động; 50% còn lại được tài trợ bằng vốn vay và vốn chiếm dụng

2.2 Lao động: Tổng số lao động của Tập đoàn tại thời điểm 30-09-2009 là 2.171 lao động Trong đó tỷ lệ người lao tốt nghiệp đại học và trên đại học chiếm 10,9%

2.3 Về khả năng sinh lời: Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/doanh thu thuần của Tập đoàn Thiên Long ở mức khá cao so với các doanh nghiệp cùng ngành Điều nay thể hiện sự thành công trong chiến lược kinh doanh của tập đoàn Thiên Long

2.4 Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 63/63 tỉnh thành trên

cả nước với trên 100 Nhà phân phối , hơn 30.000 điểm bán hàng , 2 tổng khotại miền Nam và miền Bắc

IV Phân tích swot:

1 Cơ hội:

Trước bối cảnh suy thoái toàn cầu Việt Nam vẫn đạt được tăng trưởng và tổng chi tiêu bán lẻ tại Việt Nam cũng tăng lên , do đó báo hiệu chi tiêu cho bút bi sẽ tăng lên

Quy mô thị trường tăng lên do dân số tăng

Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội cho Thiên Long nhập khẩu máy móc thiết

bị với giá rẻ hơn và mở rộng thị trường

2 Nguy cơ và thách thức:

Giá nguyên liệu đầu vào tăng do giá xăng dầu trên thế giới tăng

Hàng nhái, hàng giả tràn ngập trên thị trường và chưa được kiểm soát tốt từ các cơ quan chức năng

Nước ta đang đi theo con đường bền vững – chú trọng đến bảo vệ môi

trường Có thể tương lai chính phủ sẽ nâng cao mức phí thải hoặc giảm chuẩn thải làm tăng chi phí cho Thiên Long trong khâu xử lý chất thải Điều

đó sẽ làm giá thành của sản phẩm tăng lên

Mạng lưới tiêu thụ rộng lớn trải đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước

Đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao , nhiều kinh nghiệm trong nghề

bị tân tiến thêm vào đó là tiền thuê kỹ sư nước ngoài do nguồn nhân lực chấtlượng cao của ta rất hạn hẹp sẽ đội chi phí sản xuất lên cao gây tăng giá thành sản phẩm

Chương III Phân đoạn thị trường của công ty cổ phần tập đoàn Thiên

Long với sản phẩm bút bi Thiên Long

I Vị trí hiện tại của doanh nghiệp

- Hiện nay, Công ty Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác bút bi thiên long là một sản phẩm có uy tín nó đã được thị trường chấp nhận với mẫu mà kiểu dáng và chất lượng tốt

-Hiện tại bút bi thiên long đã được phân phối rộng khắp trên toàn bộ 63 tỉnh thành trong cả nước chiếm khoảng 30% thị phần trong nước

-Bên cạnh đó Thiên Long còn tiến hành xuất khẩu sang nhiều nước Úc, Đài Loan, Hồng Kông ngay cả thị trường khó tính như là Mỹ đặc biệt bút bi thiên long đã chiếm khoảng 50% thị phần ở campuchia về lĩnh vực bút viết.Mỗi sản phẩm có một thiết kế riêng phục vụ tất cả nhu cầu của người tiêu dùng tất cả đều có chất lượng rất tốt và đều được sản xuất từ nguồn nhiên liệu được nhập khẩu ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy Sỹ…

Theo một quan điểm mới về sự cạnh tranh thì khi các mặt hàng trên thị trường đều có chất lượng tốt như nhau, giá cả cũng như nhau thì cái quyết định sự tồn tại của sản phẩm, doanh nghiệp chính là thương hiệu Chính sáchhậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của một thương hiệu

* cơ sở vật chất: Công ty Thiên Long ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ được hình thành vào năm 1981, Sản phẩm lúc này đơn giản, quá trình sản xuất thủ công là chính Năm 1996 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chínhthức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và

mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước Năm 2004, Công ty TNHH

SX-TM Thiên Long chính thức được chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-SX-TMThiên Long

Với vốn đăng ký kinh doanh 155 tỷ

Với dây chuyền sản xuất hiện đại được trang bị với công nghệ cao và đội ngũ công nhân viên lành nghề

Vì vậy với sản phẩm bút bi thiên long của mình tập đoàn thiên long đã một ảnh hưởng nhất định trong lĩnh vực văn phòng phẩm với các đối thủ cạnh tranh

II Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn

Để đáp ứng được tất cả các nhu cầu của khách hàng cũng như tăng nhanh được việc chiếm lĩnh thị phần đối với các đối thủ cạnh tranh vì vậy bên cạnh

đó : thiên long đã tiến hành nghiên cứu và phân tích chia thị trường thành từng nhóm nguyên nhân vì các khách hàng trên thị trường lại vô số các cá nhân và tổ chức có đặc điểm với thị yếu khả năng tài chính khác nhau thái

độ mua sắm và thói quen mua sắm là khác nhau lên Thiên long chia đối tượng khách hàng ra làm ba nhóm:

+ đối tượng 1:người có thu nhập thấp

+ đối tượng 2: người có thu nhập vừa

+ đối tượng 3: người có thu nhập khá

Với mỗi đối tượng thị trường thiên long đã có cách thức để tiến hành phục

vụ và tiếp cận mục đích đạt hiệu quả nhất

III Phân chia thị trường theo những tiêu thức thích hợp

1 Phân chia thị trường trước và sau nghiên cứu

- Trước nghiên cứu

Đối tượng ít sử dụng :chỉ sử dụng ghi chép rất ít

Đối tượng sử dụng nhiều:học sinh sinh viên

Đối tượng doanh nghiệp

Thiên long đã tiến hành nghiên cứu để xác định được quy mô các nhómPhân đoạn sau nghiên cứu : thiên long đã dựa vào số lượng hàng hóa sau khiphân phối cho các đại lý để tiến hành nghiên cứu với : thị trường nội địa: Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 63 tỉnh thành trên cả nước với trên 100 Nhà phân phối, hơn 28,000 điểm bán hàng, 2 tổng kho tại Miền Nam & Miền Bắc

Các thị trường xuất khẩu:

Châu Âu (Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan), Châu Mỹ (Mỹ, Mexico), Châu Á (Nhật, Trung Quốc, Singapore, Philippin, Brunei, Indonesia, Lào, Campuchia), Châu Úc (Úc)

- Xác định cơ sở phân đoạn:thị trường tồn tại các nhóm khách hàng quan tâm đến lợi ích khác nhau

bút bi bên cạnh sự tiện lợi nó còn thể hiện được các nhu cầu sở thích của từng người :thể hiện cá tính,đẳng cấp vì vậy nhà sản xuất nghiên cứu và chế tạo ra những sản phẩm có mẫu mã kiểu dáng màu sắc khác nhau với nhóm khách hàng là học sinh,sinh viên tùy theo từng độ tuổi :các em nhỏ thì thích chiếc bút được trang trí các hình ngộ ngĩnh ,các bạn nữ thường thích chiếc bút có màu sắc và hình dáng đặc biệt đẹp hoặc đối tượng là doanh nghiệp thì giám đốc thường chú trọng đến kiểu cách của nó vì nó thể hiện được đẳng cấp

Tuy nhiên tất cả các sản phẩm của thiên long đều được sản xuất trên nền tảng’’chất lượng là tiên phong’’

2 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức dân số: