PHAN TRUNG hậu CH15QKD HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO sản PHẨM BIA sài gòn 333 LON tại TỈNH TRÀ VINH

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có những chuyến biến tích cực, từ nên kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, tro

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH

PHAN TRUNG HẬU

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON

TẠI TỈNH TRÀ VINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRÀ VINH, NĂM 2017

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH

PHAN TRUNG HẬU

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON

TẠI TỈNH TRÀ VINH

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS HUỲNH VĂN HỒNG

TRÀ VINH, NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự

nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của Quý Thầy Cô, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Huỳnh Văn Hồng đã dành thời gian quý báu của mình để hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình.Thầy đã tận tâm chỉ bảo, giúp tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình thực hiện đề tài

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô đã truyền đạt những kiến thức quý báu làm hành trang cho suốt cuộc đời sự nghiệp của tôi

Cũng xin gởi lời cảm ơn đến cán bộ nhân viên phòng sau đại học, trường Đại học Trà Vinh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn quý anh chị tại Chinh nhánh Công ty CPTM Bia Sài Gòn Sông Tiền tại Trà Vinh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra thực hiện đề tài nghiên cứu

Cuối cùng xin cảm ơn những anh chị, những người bạn cùng lớp đã luôn ở bên quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu của mình

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC



Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt v

Danh mục hình vẽ, đồ thị, sơ đồ vi

Danh mục bảng biểu vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 5

1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING 5

1.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 8

1.3 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 14

1.4.ĐỀ XUẤT CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON TẠI TỈNH TRÀ VINH 40

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON TẠI TỈNH TRÀ VINH 42

2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH CÔNG TY CPTM BIA SÀI GÒN SÔNG TIỀN TẠI TRÀ VINH 42

2.2 THỰC TRẠNG VỀ MARKETINGCHO SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON TẠI TỈNH TRÀ VINH 50

2.3 THỰC TRẠNG VỀ PHÂN KHÚC 74

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON TẠI TỈNH TRÀ VINH 75

3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON 75

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM

BIA SÀI GÒN 333 LON TẠI TỈNH TRÀ VINH 75

KẾT LUẬN 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 1

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Bia SG 333L : Bia Sài Gòn 333 lon

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ

Hình 1.4 Sơ đồ giai đoạn phát triển của sản phẩm 17

Hình 1.6 Một số kênh phân phối cho doanh nghiệp 21

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả khảo sát đại lý về sản phẩm bia sài gòn 333 lon 51

Bảng 2.2 Kết quả khảo sát người tiêu dùng về sản phẩm bia sài gòn

Bảng 2.3 Bảng theo dõi tình hình giá cả thị t trường tháng 4/201 52 Bảng 2.4 Kết quả khảo sát người tiêu dùng về giá sản phẩm 54

Bảng 2.6 Kết quả khảo sát đại lý về giá hoạt động phân phối 56 Bảng 2.7 Kết quả khảo sát người tiêu dùng về giá hoạt động phân phối 56 Bảng 2.8 Kết quả khảo sát đại lý về hoạt động chiêu thị 58 Bảng 2.9 Kết quả khảo sát người tiêu dùng về hoạt động chiêu thị 58 Bảng 2.10 Kết quả khảo sát đại lý về hoạt động nhân sự 61 Bảng 2.11 Kết quả khảo sát người tiêu dùng về hoạt động nhân sự 61 Bảng 2.12 Kết quả khảo sát đại lý về tiến trình của công ty 65 Bảng 2.13 Kết quả khảo sát người tiêu dùng về tiến trình của công ty 66 Bảng 2.14 Kết quả khảo sát đại lý về cơ sở vật chất của công ty 67

Bảng 2.15 Kết quả khảo sát đại lý về bao bì của sản phẩm Bia Sài Gòn

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có những chuyến biến tích cực,

từ nên kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, trong điểu kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có giá trị quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên nhiều gốc độ, marketing giúp doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận

Đối với nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó không thể chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất, công nghệ và thị trường đầu vào là chưa đủ

mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức Marketing mới cho phép các doanh nghiệp phát huy hết nội lực, hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh

tế Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương mại do ảnh hưởng

và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư thương mại Vai trò Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh Cùng với xu thế đó, Chi nhánh Công ty CPTM Bia Sài Gòn Sông Tiền tại Trà Vinh là một trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực rượu bia và nước giải khát do ảnh hưởng chung của nền kinh tế thế giới nên hoạt động kinh doanh của công ty còn vấp phải những khó khăn Đặc biết là đối với sản phẩm truyền thống lâu đời nhất của Bia Sài Gòn hiện này

là dòng Bia Sài Gòn 333 lon đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ những nhãn hàng khác như bia Larue Export 330 lon của Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam, bia Sư Tư Trắng của tập đoàn Massan, cùng với những dòng bia cùng phân khúc khác như Bigken, ASIA,…đã làm cho sản lượng của bia Sài Gòn 333 lon giảm xuống một cách nghiệm trọng trong thời gian hiện nay Với sản lượng năm 2014 tại tỉnh Trà Vinh tiêu thụ 466,646 thùng, đến năm 2015 chỉ còn tiêu thụ được 256,480 thùng, và tổng kết 8 tháng đầu năm 2016 của Trà Vinh thì chỉ mới tiêu thụ được 122.665 thùng

Đứng trước tình hình đó công ty cần nổ lực phấn đấu để hoàn thiện một chính sách Marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm phát huy những tiềm lực sẵn có, giảm thiểu rủi ro, định vị thương hiệu để sản phẩm Bia Sài Gòn 333lon của công ty có thể đứng vững, lấy lại thị phần và ngày càng phát triển hơn nữa trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt

Vì những lý do trên tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm Bia Sài Gòn 333 lon tại tỉnh Trà Vinh” với mong muốn bài nghiên cứu này sẽ

là nguồn thông tin hữu ích để công ty nắm bắt được thực trạng về hoạt động marketingcủa sản phẩm Bia Sài Gòn 333 lon từ đó giúp công ty có những giải pháp kịp thời nhằm cải thiện lại tình hình kinh doanh của sản phẩm này trong thời gian tới

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm Bia Sài Gòn 333 lon (Bia SG333L) tại tỉnh Trà Vinh

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu 1: Hệ thống cơ sở lý thuyết về marketing trong doanh nghiệp để làm

cơ sở, nền tảng cho việc nghiên cứu, đánh giá hoạt động marketing

- Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm Bia SG333L làm cở sở cho việc đưa ra giải pháp hoàn thiện marketing cho sản phẩm này

- Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing cho sản

phẩm Bia SG333L tại tỉnh Trà Vinh trong thời gian tới

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing của sản phẩm Bia Sài Gòn

- Giới hạn về không gian nghiên cứu: Trên địa bàn tỉnh Trà Vinh

- Giới hạn về thời gian nghiên cứu: năm 2013 - 2016

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Đối với mục tiêu 1:

Đề tài sử dụng phương pháp lược khảo tài liệu nhằm tổng quát các hoạt động marketing trong doanh nghiệp qua các nghiên cứu trước, các nguồn tài liệu khoa học được công bố nhằm đề xuất các tiêu chí có thể tác động đến hoạt động marketing cho sản phẩm Bia SG333L tại tỉnh Trà Vinh

Đối với phương pháp chuyên gia trong nghiên cứu, tác giả sẽ trao đổi với giám đốc chi nhánh, giám sát tỉnh và các quản lý khu vực về hoạt động marketing cho sản phẩm Bia SG333L tại tỉnh Trà Vinh, tìm ra những vấn đề còn hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ định hướng cho đề tài nghiên cứu

- Đối với mục tiêu 2:

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phân tích tần số dựa trên các quan sát, các số liệu thống kê được để đánh giá các hoạt động marketing Phân tích ý kiến đánh giá của các đối tượng khảo sát về hoạt động marketing dịch vụ cho sản phẩm Bia SG333L dựa vào mô hình marketing 9P

Có hai phương pháp thu thập số liệu phục vụ trong công tác nghiên cứu là phương pháp thu thập số liệu thứ cấp và phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Số liệu thứ cấp là các số liệu về tình hình kinh tế xã hội, thông tin về tình hình tiêu thụ bia trên địa bàn tỉnh Trà Vinh, số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, các chỉ số tài chính, số liệu về hoạt động marketing cho sản phẩm Bia SG333L từ năm 2013-2016 được thu thập từ các báo cáo tổng kết hàng năm được lưu trữ tại phòng kế toán, phòng kinh doanh của Chi nhánh công ty CPTM Bia Sài Gòn Sông Tiền tại Trà Vinh Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn các đáp viên dựa trên bảng câu hỏi đã soạn sẵn

Về đối tượng phỏng vấn đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dựa trên nghiên cứu của Hatcher (1994) và Hair (2005) và tham khảo Nghiên cứu Marketing ứng dụng trong kinh doanh của Lưu Thanh Đức Hải và Võ Thị Thanh Lộc (2000) Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (với n=5*m), với m là số lượng câu hỏi trong nghiên cứu Sau khi tiến hành phỏng vấn, số liệu sơ cấp có được sẽ được phân tích theo phương pháp thông kê mô tả, đánh giá, làm

rỏ thực trạng marketing cho sản phẩm Bia SG333L để tìm ra ưu điểm, nhược điểm ở chính sách marketing Số liệu điều tra, khảo sát được xử lý bằng cách sử dụng phần

mềm SPSS Tham khảo hướng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)

- Đối với mục tiêu 3:

Sau khi phân tích được thực trạng, tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu từ đó sẽ

có những đề xuất, kiến nghị phù hợp nhằm giúp hoạt động marketing cho sản phẩm Bia SG333L tại tỉnh Trà Vinh đạt hiệu quả hơn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING

1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có khái niệm nào được công nhận là chính xác nhất vì mỗi khái niệm lại thể hiện cái nhìn khác nhau về marketing Tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà

nó được định nghĩa theo những cách khác nhau Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.” (CIM-UK’s Chartered Institute of Marketing)

“Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA- American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Mỹ, năm 1985)

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” (Khái niệm marketing của Viện Marketing Anh)

“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên.Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn.” (Theo Groroos 1990)

“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.” (Peter Drucker)

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân, các nhóm có thể đạt được nhu cầu, mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994)

“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” (theo Phillip Kotler)

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của

tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (theo E,J Mc Carthy)

Marketing: gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” còn hậu tố “ing”diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường Market với nghĩa hẹp là “cái chợ” là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán (gặp gỡ giữa cung và cầu) Marketing với nghĩa rộng là sự hoạt động của “thị trường” (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hoặc hàng hóa nói chung Từ những phân tích trên có thể hiểu marketing như sau: “Marketing là tất cả các hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng để có được lợi nhuận cao nhất.”

Nhìn chung, marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của marketing là nghiên cứu thị trường để đưa ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó

1.1.2 Đặc điểm Marketing

Đặc điểm của marketing là sự tương tác giữa ba quá trình lớn

Hình 1.1: Sơ đồ ba quá trình của marketing

(Nguồn: Marketing Căn Bản – Philip Kotler)

Quá trình Marketing hướng ngoại (External Marketing Process) Đây thực chất

là quá trình nghiên cứu thị trường, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thuyết phục họ bằng chất lượng và sự thoả mãn vượt trội từ dịch vụ của mình

Quá trình Marketing hướng nội (Internal Marketing Process) là quá trình tổ

chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phải được sớm hoàn tất một cách tốt nhất

Quá trình Marketing tương tác (Interaction Marketing Process) đó là quá trình

giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng trong cùng một thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định đồng thời là quá trình quan trọng nhất, mang tính quyết định

Mục tiêu của doanh nghiệp chính là thõa mãn được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng một cách tối đa Việc nắm rõ đặc điểm của marketing cũng như quản

lý tốt ba quá trình của nó là rất cần thiết, doanh nghiệp phải quan tâm đến phản ứng tiếp nhận cũng như nhận thức của khách hàng từ đó mà đưa ra các giải pháp phù hợp

với sản phẩm và dịch vụ của mình

1.1.3 Vai trò của Marketing

Marketing ngày nay đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Nhờ marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để có sự thay đổi và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.Ngoài ra, marketing còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng.Marketing đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả, là một trong những công cụ giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thị trường

1.1.4 Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:

- Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển

1.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH

VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định của công ty không thể khống chế được.Môi trường marketing có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.Nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác định được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định, dự báo xu hướng phát triển của thị trường

Môi trường marketing bao gồm môi trường bên ngoài và môi trường bên trong doanh nghiệp

1.2.1 Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.2.1.1.Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ môlà những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những

cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố như nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa Các yếu

tố này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất, hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động marketing của doanh nghiệp

Môi trường dân số: động lực đầu tiên trong môi trường vĩ mô là dân số vì

nó là một yếu tố tạo nên thị trường Các nhà quản lý marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp Tiếp cận nhân khẩu – dân số theo những giác độ khác nhau đều có

thể trở thành tham số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tốc độ tăng trưởng dân số cũng như

sự khác nhau về khu vực địa lý sinh sống… Đó là những yếu tố mà người làmmarketing cần chú ý tới vì đó là các yếu tố chính tạo ra nhu cầu và tác động vào các động lực kinh tế khác, là các yếu tố liên quan trực tiếp đến con người và con người là tác nhân tạo ra thị trường

Môi trường kinh tế: có ảnh hưởng đến khả năng tạo lợi nhuận, khả năng ổn

định và phát triển vững mạnh của các doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng.Do đó, các nhà marketing phải nhận biết được xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc tạo

ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ

ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà marketing cần quan tâm Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt

Môi trường tự nhiên: bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là

những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp Sự xuống cấp của môi trường thiên nhiên là mối đe dọa của các nhà kinh doanh, nhất là các nhà kinh doanh trong lĩnh vực có liên quan như:

+ Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản phẩm, dịch

vụ trước công chúng và những nổ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới

+ Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm – dịch vụ của người tiêu dùng

+ Sự gia tăng mức ô nhiễm môi trường ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp

và ý thức sinh hoạt tiêu dùng của dân chúng

+ Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong việc bảo vệ môi trường

Môi trường công nghệ: tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở

+ Sự biến đổi ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển

+ Sự gia tăng kiểm soát công nghệ, sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại Sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại

Môi trườngchính trị, pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm:vấn đề điều

hành của chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm

xã hội Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp Các yếu tố chính trị - pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, do doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, cho vay, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường Đồng thời hoạt động của chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp Môi trường chính trị – pháp luậtlà để bảo vệ quyền lợi giữa các công ty với nhau, hai là để bảo vệ người tiêu dùng tránh được các quyết định mua bán không công bằng, ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch

Môi trường văn hóa xã hội:văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm

tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hóa khác Các yếu tố văn hoá luôn liên quan tới nhau nhưng sự tác động của chúng lại khác nhau Thực tế con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống

Do đó, hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc nền văn hóa của dân tộc họ Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, các nhà marketing cần hiểu biết môi trường văn hóamà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động marektingphù hợp với văn hóa, phong tục, tập quán tiêu dùngcủa môi trường văn hóa đó

1.3.1.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng như: nhà cung ứng, người môi giới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp…Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình Trong thực tế mức độ hoàn thành mục tiêu và chất lượng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp lại không chỉ phụ thuộc vào

sự cố gắng của bộ phận marketing ở mỗi doanh nghiệp mà còn do tác động của toàn

bộ các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô

Hình 1.2: Môi trường vi mô

(Nguồn: Mô hình 5 áp lực – Michael Porter)

Nhà cung cấp: là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp Nếu cung ứng đầu vào tốt thì quá trình sản xuất kinh doanh

sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn, thoả mãn nhu cầu của khách hàng.Đó sẽ là tiền đề tốt cho hoạt động marketing diễn ra hiệu quả.Ngược lại, nếunguồn cung ứng đầu vào không đảm bảo về số lượng, chất lượng, tính liên tục sẽ ảnhhưởng rất lớn đến đầu ra và các hoạt động khác của doanh nghiệp.Chính vì vậy mà việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng Việc chọn nhiều nhà cung cấp hay một nhà cung cấp duy nhất là tùy thuộc vào mục tiêu, khả năng, loại hình kinh doanh của doanh nghiệp Vấn đề cần thiết là phải đảm bảo tối ưu nhất cho việc cung ứng đầu vào,

CẠNH TRANHNỘI BỘ TRONGNGÀNH

CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ HIỆN TẠI

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

SẢN PHẨM THAY THẾ

Nguy cơ SP dịch vụ thay thế

làm giảm chi phí đầu vào và hạn chế tối đa các rủi ro để nâng cao được khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Các trung gian: trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập, tham

gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp phải biết xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian Bởi vì, các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Đó có thể

là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính

Khách hàng: là yếu tố giải quyết đầu ra cho doanh nghiệp Sản phẩm của

doanh nghiệp có tiêu thụ được hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing.Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.Doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh thì hoạt động marketing phải hiệu quả, phải lôi kéo và thuyết phục được khách hàng, không những khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng mà còn cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh: là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn luôn tìm mọi cách, đề ra mọi phương pháp đối phó và cạnh tranh với doanh nghiệp làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bị lung lay, bị tác động mạnh Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy mà doanh nghiệp phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh, phải theo dõi

và kịp thời có đối sách với các diễn biến từ phía những đối thủ, đặc biệt là khả năng của các đối thủ tiềm ẩn

Công chúng trực tiếp: là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm,

có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây

khó khăn cho doanh nghiệp.Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng như cho tất cả thị trường khách hàng

1.2.2 Những yếu tố bên trong doanh nghiệp

Hoạt động marketing không phải là một hoạt động riêng lẻ trong doanh nghiệp

mà phải hợp tác cũng như chịu tác động bởi những bộ phận khác trong doanh nghiệp như: bộ phận nghiên cứu và phát triển, nhân sự, vật tư, sản xuất, tài chính và kế toán của doanh nghiệp đó Tất cả các bộ phận liên quan này hình thành nên một môi trường nội tại của doanh nghiệp

Nguồn vốn: Vốn là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Bất

kỳ ở khâu hoạt động nào của doanh nghiệp dù là đầu tư, mua sắm, sản xuất… đều cần phải có nguồn vốn.Nguồn vốn là huyết mạch của cơ chế doanh nghiệp, mạch máu tài chính yếu sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe của doanh nghiệp Do vậy, việc doanh nghiệp huy động nguồn vốn vào kinh doanh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần bằng các hoạt động marketing thì nhất thiết phải có ngân sách đầu tư vào các hoạt động marketing ấy

Nguồn nhân lực: Con người là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của

doanh nghiệp Con người sử dụng các công cụ các nguồn lực khác để hoạch định, tổ chức, điều hành, kiểm soát mọi hoạt động của doanh nghiệp Kết hợp và sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực là yếu tố cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, là cơ sở để doanh nghiệp hoạt động nhịp nhàng, trôi chảy, nâng cao được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Hoạt động marketing cũng giống như tất cả mọi hoạt động khác không thể tiến hành và mang lại hiệu quả nếu không có yếu tố con người

Tiềm lực vô hình: Tiềm lực vô hình bao gồm những yếu tố sau: uy tín, thương

hiệu, chất lượng…của sản phẩm của doanh nghiệp Đây là tài sản vô hình vô giá của doanh nghiệp.Tiềm lực vô hình này sẽ giúp cho các hoạt động marketing được tiến hành nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm hơn mà vẫn mang lại lợi ích mong đợi

1.3 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP

1.3.1 Khái niệm về Marketing Mix

Quá trình kinh doanh của mọi doanh nghiệp luôn chịu nhiều biến động Không chỉ các yếu tố đến từ nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng phức tạp cũng là nguyên nhân dẫn tới việc gặp nhiều rủi ro trong kinh doanh Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát

triển của loài người Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu ngày càng phức tạp lên của con người

Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước

nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp “Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu” E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4Ps năm

1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm 4Ps được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học Khi xã hội phát triển, nhiều Ps đã được thêm vào marketing mix và bây giờ đã có 9Ps trên tổng số

William G Nickels và Marvin A Jolson của Đại học Maryland đề nghị bổ

sung bao bì là P thứ 5 trong năm 1970, nhưng nó đã không được chấp nhận cho đến thế kỷ 21 Trong khi đó, ba Ps cũng đã được thêm vào marketing mix Đó là, quy trình và vật chất hữu hình và tiến trình nhằm phục vụ chủ yếu trong ngành công

nghiệp dịch vụ và đã được công nhận rộng rãi Trong năm 2008, Bryan K Law của

Đại học Kinh doanh Fox đề nghị thanh toán cũng nên được bổ sung vào, sự dễ dàng

và an toàn của giao dịch cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong marketing, đặc biệt là trong thời đại công nghệ thông tin Điều này làm cho tổng cộng có 9 yếu tố, 9

lợi ích được xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người

+ Sản phẩm hiện thực: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế

của sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói Đây là những chỉ dẫn để người mua tìm đến và phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác, khẳng định sự hiện diện của nhà sản xuất trên thị trường

+ Sản phẩm bổ sung: bao gồm những yếu tố như bảo hành, lắp đặt, vận hành,

giao hàng, tín dụng…Chính những yếu tố này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng với một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể

Liên quan đến từng loại sản phẩm các nhà quản trị marketing còn phải chú ý đến chu kỳ sống của nó, điều này trực tiếp ảnh hưởng đến sản lượng và doanh số tiêu thụ Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng biệt Tuy nhiên cũng đều trải qua bốn giai đoạn chính

Lợi ích cốt lõi

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm bổ sung

Hình 1.4: Sơ đồ giai đoạn phát triển của sản phẩm

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (2013), NXB Kinh tế Tp Hồ Chí Minh)

- Giai đoạn giới thiệu (Giai đoạn 1): Đây là giai đoạn đưa sản phẩm ra thị

trường, tại giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo và giới thiệu Tại giai đoạn này sản phẩm ít được biết đến, khách hàng vẫn còn hoài nghi chưa tin tưởng về tính năng và công dụng sản phẩm nên doanh nghiệp có thể chịu lỗ do không bán được hàng

Nếu sản phẩm tung ra trong giai đoạn này có tính độc quyền cao, là một mặt hàng mới hoàn toàn thì doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách giá “hớt váng” để đạt được lợi nhuận cao nhất có thể Nếu là sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ có thể sử dụng chính sách giá “xâm nhập” để thu hút khách hàng

- Giai đoạn phát triển (Giai đoạn 2): là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp

nhận nhanh chóng và lợi nhuận cũng tăng nhanh Tại giai đoạn này nên giảm bớt các chi phí cho việc xúc tiến quảng cáo và giới thiệu Ngoài ra nên có mạng lưới phân phối và một chính sách giá hợp lý nhằm tăng thị phần cho doanh nghiệp

- Giai đoạn sung mãn (Giai đoạn 3): tại giai đoạn này nhịp độ tiêu thụ chậm

dần do phần lớn những khách hàng tiềm ẩn đã mua Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí cho việc bảo vệ hàng hóa trước các đối thủ cạnh tranh Khi sản phẩm đã bão hòa thì các nhà quản trị phải bắt đầu nghiên cứu tính năng mới cho sản phẩm hiện tại hoặc nghiên cứu cho ra sản phẩm mới để thế chỗ, đồng thời lại tăng chi phí cho việc xúc tiến, giảm giá

- Giai đoạn suy toàn (Giai đoạn 4): mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm

mạnh vào thời kì này Đây là hậu quả từ việc khách hàng thay đổi thị hiếu và sự cạnh tranh gay gắt từ phía đối thủ trong và ngoài nước Đây là giai đoạn cuối cùng của sản

phẩm, doanh nghiệp cần hoàn thiện và chuẩn bị cho ra mắt các tính năng mới hoặc sản phẩm mới đã được nghiên cứu từ trước đó

Ngày nay trước tác động của sự phát triển khoa học kỹ thuật, sự thay đổi nhanh trong nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng Cạnh tranh về giá trên thị trường đang có xu hướng chuyển dần sang cạnh tranh phi giá hay đặc biệt là cạnh tranh về chất lượng sản phẩm Vai trò của chất lượng quyết định trực tiếp đến khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp Theo nhiều nghiên cứu cho thấy những doanh nghiệp có vị thế cao hơn về chất lượng có thể thiết lập mức giá bán cao hơn đến 8% so với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác mà họ vẫn bán chạy hàng hơn Ngoài ra mức thu hồi vốn giữa hai loại doanh nghiệp này chênh lệch khá lớn từ 0% đến 0% Như vậy vấn đề về sản phẩm hay các chiến lược về sản phẩm không chỉ còn là một vấn đề marketing thuần túy mà đã trở thành mấu chốt cho sự thành công của các doanh nghiệp

Tóm lại, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing Mix Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đó là quyết định liên quan đến chất lượng từng hàng hóa, vấn đề bao gói và dịch vụ kèm theo, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

Để hình thành được các quyết định trên, các nhà quản trị marketing cần phải thu thập đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng và nghiên cứu nhu cầu của thị trường, nắm rõ ưu nhược của sản phẩm phía đối thủ cạnh tranh và khi đưa ra các

quyết định cần có sự cân nhắc kỹ từ phía ban lãnh đạo của doanh nghiệp

1.3.2.2 Giá (Price)

Giá mang nhiều tên gọi khác nhau và được tiếp cận trên nhiều góc độ Giá là tên gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ dùng để mua hoặc bán của hầu hết

các sản phẩm vật chất cũng như dịch vụ Theo quan điểm marketing, “Giá cả là biến

số Marketing Mix duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp” (Giáo trình Marketing Căn bản)

Chiến lược giá bao gồm nội dung cơ bản

+ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định về giá

+ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn…Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán

+ Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến động

+ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh trạnh qua giá cả

Để có quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi các nhà quản trị phải có hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá

Hình 1.5: Các nhân tố ảnh hướng đến giá

(Nguồn: Marketing Căn bản – Philip Kotler)

Các nhân tố bên trong bao gồm mục tiêu Marketing; Chiến lược Marketing Mix; Chi phí sản xuất và Các nhân tố khác

- Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò,

nhiệm vụ và cách ứng xử về giá trong giao dịch Một số mục tiêu lớn mà các nhà quản trị đặt ra như “Tối đa hóa thị phần”, “Dần đầu thị phần”, “Dẫn đầu chất lượng”

và Mục tiêu “Đảm bảo sống sót” Mỗi một mục tiêu này đòi hỏi phải có các quyết định về giá riêng

- Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing Mix Giá chỉ là một

trong số bảy công cụ của Marketing Mix nhằm giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu của mình Điều đó có nghĩa khi đưa ra một quyết định về giá, nhà quản trị phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P còn lại

- Chi phí sản xuất hay chi phí cung ứng sản phẩm là rất quan trọng trong các

quyết định về giá vì khoảng cách giữa giá và chi phí chính là lợi nhuận Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm sẽ làm cho một đồng lợi nhuận bị

giảm xuống Chi phí giúp nhà quản trị xác định được giới hạn thấp nhất của giá Khi doanh nghiệp có thể kiểm soát được chi phí thì họ sẽ giành được thế chủ động cho việc thay đổi giá cũng như giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

- Một số yếu tố bên trong tác động đến giá khác như đặc trưng của sản phẩm

(tính đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng…) và cơ chế quản lý giá của mỗi doanh nghiệp

- Tác động đến các chính sách về giá còn có yếu tố bên ngoài là Đặc điểm của thị trường và cầu; Cạnh tranh và các yếu tố khác

- Cầu thị trường quyết định giới hạn “trần” của giá Vì vậy các quyết định về

giá của các nhà marketing phải được nghiên cứu kĩ dựa vào những đặc trưng của thị trường và cầu Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau

- Bản chất và cơ cấu cạnh tranh: Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá,

doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh Bởi vì với người mua, giá của các sản phẩm cạnh tranh là

“giá tham khảo” quan trọng nhất ẽ rất khó khăn nếu doanh nghiệp muốn bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn

- Các yếu tố khác như môi trường kinh tế, thái độ của Chính phủ hay tình trạng

của nền kinh tế (lạm phát, tăng trường, suy thoái…) cũng ảnh hưởng đến quyết định

về giá do nó tác động đến sức mua, chi phí cung ứng và cảm nhận của khách hàng Trước khi đưa ra các quyết định về giá, doanh nghiệp cần phải biết mình muốn đạt được mục tiêu gì cho dòng sản phẩm, dịch vụ cụ thể Khi một doanh nghiệp cần đưa

ra mức giá có thể theo đuổi một số mục tiêu như “Đảm bảo tồn tại”, “Tăng trưởng doanh thu”, “Tăng tối đa lợi nhuận”, “Nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm” hay “Cạnh tranh giá cả” Ví dụ những doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay cần quay vòng hàng tồn kho thì mục tiêu của họ là đảm bảo tồn tại cho sản phẩm Với các doanh nghiệp đang muốn tăng doanh số và chiếm lĩnh thị trường thì

họ thường chọn mục tiêu tăng trưởng doanh thu cho việc quyết định giá của mình

1.3.2.3 Phân phối (Place)

Việc cung cấp sản phẩm tại một địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, hay đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua được gọi là các kênh

phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

“Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức hay sử dụng chúng” (Giáo trình Marketing Căn bản)

Các quyết định phân phối thường có tác động đến mọi quyết định marketing khác, các quyết định này thường liên quan đến các cam kết dài hạn của công ty với các đối tác Bởi vậy, các nhà quản trị marketing ở các công ty phải thiết kế kênh phân phối một cách cẩn trọng và phải luôn tính đến những thay đổi của môi trường marketing trong cả hiện tại lẫn tương lai

Hình 1.6: Một số kênh phân phối cho doanh nghiệp

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (2013), NXB Kinh tế Tp Hồ Chí Minh)

Khi thiết kế một kênh phân phối, nhà quản trị phải chọn lựa cấu trúc kênh cho phù hợp Có hai yếu tố cơ bản cần quan tâm phản ánh cấu trúc của kênh

- Chiều dài của kênh:

“Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trung gian khác nhau có mặt trong một kênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh”.(Giáo trình Marketing Căn bản)

+ Kênh trực tiếp là kênh mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu

+ Kênh cấp tại kênh này có thêm người bán lẻ, kênh này thường được dùng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa mà loại hàng bán của họ lại có thị trường tiêu thụ không rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn Họ có thể mua hàng với khối lượng lớn hoặc chi phí lưu kho là quá cao nếu phải dùng nhà bán buôn

+ Kênh cấp trong kênh có người bán buôn và người bán lẻ Kênh cấp thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng do nhiều nhà sản xuất trên cùng một địa bàn

và thị trường tiêu thụ đối với chúng rộng

+ Kênh cấp đây là kênh dài nhất trong các sơ đồ kênh phân phối cho doanh nghiệp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại

lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hoặc đó có thể là những hàng hóa không cần sự kiểm soát cao và không phải hạn chế lực lượng bán hàng

- Bề rộng của kênh:

“Bề rộng của kênh được đo bằng số lượng trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ kênh (đặc biệt là kênh cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý”.(Giáo trình Marketing Căn bản)

Có ba cách phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối có chọn lọc và phân phối độc quyền

+ Phân phối rộng rãi tức là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại tại mỗi cấp độ phân phối

+ Phân phối có chọn lọc là khi doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

+ Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất

Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh hay các trung gian thương mại Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau:

- Nhà bán buôn: Là những trung gian mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất

để rồi bán lại cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán lẻ Là những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà sản xuất hoặc

nhà bán buôn rồi bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý: Là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sử ủy thác

của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, được hưởng một tỷ lệ hoa hồng Nhà đại lý về nguyên tắc không tham gia vào sở hữu hàng hóa, nhưng ở Việt Nam một số

cơ sở tiêu thụ được gọi là đại lý nhưng họ giống như trung gian bán buôn hoặc bán

lẻ Họ có sở hữu hàng hóa dịch vụ

- Nhà môi giới Là loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa

người bán và người mua để hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp vào các thỏa thuận mua và bán

Marketing cũng đóng vai trò quan trọng trọng việc giúp doanh nghiệp lựa chọn được kênh phân phối cho phù hợp, thông qua việc xác định được thị trường mục tiêu cũng như mức độ tiêu dùng của khách hàng để lựa chọn chiều dài và bề rộng của kênh sao cho hợp lý nhất Tùy vào từng loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty sẽ cân nhắc sử dụng trung gian nào để tham gia vào việc đảm bảo giá trị cung ứng cho khách hàng Doanh nghiệp phải tổ chức, quản lý được hệ thống kênh phân phối để đưa ra sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường Những quyết định về phân phối thường rất khó khăn và phức tạp Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình, điều đó phụ thuộc vào nhiều căn cứ phải tính đến như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp…Ngoài ra cũng cần chú ý đến hoạt động hậu cần, xử lý đơn hàng, kho bãi, dự trữ, vận tải hàng hóa…để đảm bảo hiệu quả cao nhất trong phân phối

1.3.2.4 Xúc tiến truyền thông (Promotion)

Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhận thấy trách nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổ biến Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông marketing Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng, họ còn cần phải truyền thông chính xác, rõ ràng và thuyết phục giá trị đó tới khách hàng

Do vậy, “Bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ”(Marketing Căn bản – Philip Kotler)

Để đạt được điều đó, công ty phải sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau và phối hợp chúng một cách hiệu quả Chính vì vậy, người ta còn gọi truyền thông marketing

là xúc tiến hỗn hợp Đây là sự phối hợp khéo léo của năm công cụ quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng

hóa hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn Đây là một kiểu truyền thông mang tính xã hội cao, có khả năng lớn trong việc tiếp cận đông đảo công chúng nhận tin, kể cả khi họ bị phân tán về địa lý, với mức chi phí tương đối thấp trên mỗi đơn vị tiếp xúc Thông điệp quảng cáo được nhắc đi nhắc lại nhiều lần nên hỗ trợ rất tốt cho người bán hàng Do tính đại chúng nên người tiêu dùng có xu hướng coi các sản phẩm được quảng cáo là những sản phẩm có tính hợp pháp cao Do sản phẩm được phát huy các lợi thế thông qua yếu tố nghệ thuật, góc nhìn, in ấn, âm thanh và màu sắc nên tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các sản phẩm cạnh tranh, làm tăng sức thuyết phục của sản phẩm

Tuy nhiên quảng cáo cũng có mặt hạn chế là có một vài phương tiện quảng cáo có chi phí tổng thể khá cao, không cá nhân hóa được như bán hàng cá nhân nên thông tin mang tính một chiều, có quá nhiều công ty cùng tập trung vào một phương tiện thì sẽ gây nhàm chán và thơ ơ cho người nhận tin

- Quan hệ cộng đồng hay quan hệ công chúng (PR) là các hoạt động liên quan đến

việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi Đây là một công cụ xúc tiến tạo sự tin tưởng cao thông qua những câu chuyện, những bài viết chuyên đề, các hoạt động tài trợ, tổ chức các

sự kiện của công ty Quan hệ công chúng thường có sức hấp dẫn với người nhận tin

do nguồn tin vô cùng khách quan và trung thực hơn so với quảng cáo

- Khuyến mãi (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn

để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng Khuyến mãi sử dụng các công cụ truyền thông trực tiếp tác động vào người nhận tin, tạo lợi ích về vật chất,

bổ sung cho khách hàng như phiếu bốc thăm trúng thưởng, các cuộc thi, xổ sổ, trò vui

có quà tặng, dùng thử, giảm giá…

- Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của

cá nhân nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Công cụ này tạo hiệu quả cao nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích, tin tưởng và thúc đẩy hành động mua Bán hàng cá nhân có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong điều chỉnh quan hệ giao tiếp cho phù hợp Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú đa dạng Từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ thân thiết, gần gũi giữa công ty và khách hàng

- Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khác hàng mục

tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ Một số công cụ được sử dụng trong Marketing trực tiếp như thư, catalogs, marketing qua điện thoại, marketing trực tuyến…Đặc điểm chung của những công cụ này là tính cá nhân hóa cao, có sự hồi đáp tức thì, thông điệp gửi đi có thể thay đổi cho phù hợp, có tính tương tác Công cụ này phù hợp với thị trường bị phân đoạn sâu và dùng để thiết lập quan hệ với từng khách hàng riêng rẽ

Truyền thông marketing muốn đem lại hiệu quả như mong muốn, người phụ trách truyền thông của công ty phải quản lý và phối hợp các công cụ theo tinh thần của truyền thông marketing tích hợp nhằm tạo được sự chắc chắn, rõ ràng, nhất quán

và hấp dẫn của thông điệp Tiếp theo, họ cần phải hiểu quá trình truyền thông diễn ra như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan

hệ của chúng

Hình 1.7: Sơ đồ quá trình truyền thông

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (2013), NXB Kinh tế Tp Hồ Chí Minh.)

- Người gửi (chủ thể) là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp, hoặc tổ chức

có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu

- Mã hóa là việc chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính

biểu tượng bằng một ngôn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được

- Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi

Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói

- Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp được

truyền từ người gửi đến người nhận tin Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp

- Người nhận là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới Họ có

thể là người liên quan đến việc mua hàng hoặc là khách hàng mục tiêu của công ty

- Giải mã là tiến trình người nhận tin diễn giải ý nghĩa của các biểu tượng được

người gửi mã hóa và gửi tới

- Phản ứng đáp lại au khi người nhận tiếp nhận và xử lý những biểu tượng thì

sẽ tập hợp những phản ứng mà họ nhận được Chủ thể truyền thông mong muốn người nhận tin sẽ hiểu, tin tưởng và mua

- Thông tin phản hồi là một phần thông tin về sự phản ứng của người nhận tin

được chuyển trở lại cho chủ thể, có thể là tích cực hoặc tiêu cực Một chương trình truyền thông có hiệu quả sẽ mang lại nhiều phản hồi tích cực

Trong quá trình truyền thông không thể tránh khỏi một vài yếu tố gây “nhiễu” làm cho thông tin, thông điệp gửi tới người nhận không được trung thực, chính xác như thông tin gửi đi Việc xác định công chúng nhận tin là bắt buộc trong quá trình truyền thông, phải hiểu rõ đặc điểm của họ để lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung tin cho phù hợp và khéo léo, như vậy thông điệp mới có hiệu quả cao

1.3.2.5 Con người ( People)

Cùng với các thành phần cơ bản khác của Marketing-mix, ta còn đề cập đến yếu tố con người (People hay Person) Đây là thành phần thứ năm của Marketing-mix dịch vụ Con người giữ vị trí quan trọng và là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định chất lượng dịch vụ cung ứng Để đảm bảo hiệu quả, cần phải nghiên cứu yếu tố

con người trong việc tổ chức, quản lý, điều hành kinh doanh dịch vụ Người cung cấp dịch vụ (Service Provider – SP) có thể khá đa dạng, tuỳ thuộc từng ngành dịch vụ cụ thể như:

- Trong dịch vụ y tế, P có thể là giáo sư, bác sỹ, y tá cùng nhiều đồng nghiệp khác Cũng có thể là lãnh đạo bệnh viện hay một trung tâm y tế nổi tiếng, đồng thời cũng là người sản xuất dịch vụ

- Trong dịch vụ giáo dục, SP có thể là những giáo sư, tiến sĩ, thạc sĩ, giảng viên…

- Trong dịch vụ tài chính ngân hàng, P là kỹ thuật viên hay nhân viên, trực tiếp cung cấp cho khách hàng các dịch vụ như thẻ tín dụng, thẻ ATM…

- Trong dịch vụ vận tải hàng không, P là nhân viên kỹ thuật, chiêu đãi viên, phi hành đoàn…

- Trong dịch vụ khách sạn, P là kỹ thuật viên, nhân viên, lễ tân…

Nhìn chung, chất lượng dịch vụ thường rất khác nhau theo trình độ chuyên môn, trình độ tổ chức, quản lý của mỗi hãng, trong đó nhấn mạnh vai trò của người cung cấp dịch vụ có quan hệ trực tiếp với khách hàng trong khâu giao nhận Cùng với những lợi ích cơ bản theo từng ngành dịch vụ, P còn gắn liền với các yếu tố tinh thần, tâm lý, kể cả sự thiện cảm còn để lại trong tâm chí khách hàng

Yếu tố con người trong Marketing-mix dịch vụ không chỉ có mỗi SP Trên thực tế, yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng

- Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo những tiêu thức đánh giá của họ, như tính nhanh chóng của dịch vụ, tính chính xác, tính chu đáo, hoàn hảo của dịch vụ, độ an toàn của dịch vụ, hàm lượng công nghệ cao của sản phẩm vật chất để cung cấp dịch

vụ

- Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo trình độ thực tế của họ Thí dụ, nếu chất lượng bài giảng của giáo sư rất tốt, hay chất lượng tư vấn của một chuyên gia có hàm lượng công nghệ cao, nhưng người tiếp thu có thể không nhận được kết quả mong muốn do hạn chế về trình độ chuyên môn hay ngoại ngữ…Như vây, trình độ tiếp thu của khách hàng là rất quan trọng

- Khách hàng tiếp nhận dịch vụ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý, tinh thần Thí dụ, một giáo sư y học rất giỏi, có nhiều kinh nghiệm, có phương pháp điều trị tốt nhưng tâm lý bệnh nhân không ổn định, tinh thần lo lắng, thiếu tin tưởng,

không kiên trì tuân thủ theo đúng lời khuyên thầy thuốc cho nên kết quả điều trị rất thấp…

Có thể nói, chất lượng dịch vụ và lợi ích thu được không chỉ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ mà còn bị chi phối bởi khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ Hãng dịch vụ cần biết rõ điều đó để có những giải pháp cụ thể, nhằm tôn tạo chất lượng dịch vụ của mình

1.3.2.6 Quy trình (process)

C.Loveclock và nhiều tác giả khác thường nhấn mạnh các yêu cầu của kinh doanh dịch vụ (thực dụng, tiện lợi và năng động) Do vậy, các quá trình của Marketing dịch vụ cần phải được thực hiện nhanh chóng Tính nhanh chóng là nét nổi bật của Marketing-mix dịch vụ so với hàng hoá, và do đó cần phải đề cập “yếu tố quy

trình” này “Quy trình là một phần quan trọng của chất lượng dịch vụ Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ”.(Marketing Căn bản – Philip Kotler)

Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra tính chuyên nghiệp, nâng cao giá trị của hệ thống Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị làm hệ thống quản trị để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị

Để hình thành nên một quy trình nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng, các nhà quản trị phải thiết kế quy trình dịch vụ Khi thiết kế một quy trình dịch vụ cần xem xét đến một vài yếu tố Các yếu tố này phải được sắp đặt để tạo ra một quy trình dịch vụ thích hợp nhằm đạt được tầm nhìn dịch vụ chiến lược Một vài yếu tố trong việc thiết kế quy trình là:

- Lên ý tưởng, kịch bản cung cấp dịch vụ

Đây là giai đoạn sơ khởi đầu tiên khi khách hàng tiếp xúc với công ty để trao đổi, cung cấp thông tin, nhu cầu về dịch vụ Từ các thông tin, ý tưởng, nhu cầu mà khách hàng cung cấp, bộ phận quản lý của công ty sẽ thiết kế, bố trí không gian tối

ưu, lựa chọn những dịch vụ phù hợp với mong muốn cũng như tài chính của khách hàng

- Mô hình hóa dịch vụ cung ứng

Từ những thông tin có được, nhà quản lý sẽ thiết kế quy trình sơ bộ cho khách tham khảo kèm theo những hình ảnh tư liệu có tính chất gợi ý, tư vấn Thông qua đó khách hàng đưa ra ý kiến, ý tưởng và nhu cầu của mình để nhà quản lý có thể thiết kế lại cho phù hợp Khi khách hàng chấp nhận quy trình sơ bộ, phía công ty mới xác nhận dịch vụ, lựa chọn không gian tối ưu, nhân viên cung ứng

- Hoàn thành mô hình

Sau khi thiết kế mô hình chuẩn xác cho khách hàng, công ty tiến hành cung ứng dịch vụ cho Sau khi hoàn thành quá trình cung ứng, khách hàng sẽ thanh toán cho công ty

Theo định nghĩa, dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia Dịch vụ chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì

đó và không ổn định Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ

1.3.2.7 Vật chất hữu hình (Physical evidence)

Vật chất hữu hình là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng một cách trực tiếp Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Có thể coi đây là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường Ví dụ, khi một bệnh nhân tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp hay bài báo viết về

vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân

1.3.2.8 Bao bì (Packaging)

Là quá trình kèm theo hoặc bảo vệ sản phẩm để phân phối, lưu trữ, bán và sử dụng, nó cũng đề cập đến quá trình thiết kế, thẩm định, và sản xuất bao bì và hình ảnh

của tổ chức

Việc tạo bao bì (Packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm Bao bì gồm 3 lớp:

- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm

 Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì Nó có tác dụng bảo vệ

bổ sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm

 Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển Một

số hộp cứng đựng 6 tá chai nước hoa nói trên là bao bì vận chuyển

* Bao bì là một công cụ marketing quan trọng

Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay

ra công ty hoặc sản phẩm nào đó Ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak, màu xanh của hãng FUJI

* Triển khai bao bì cho sản phẩm mới

Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác

*Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì

Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm Ai sản xuất, sản xuất

ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào? Và sử dụng sao cho an toàn Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới Nhãn xà bông Ivory đã được làm lại 18 lần

giao hàng theo ý khách và bán trả góp Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng cao Chúng sẽ là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường

1.3.2.9 Thanh toán (Payment)

Thanh toán là việc xem xét cho việc phân phối các sản phẩm và dịch vụ Nó có

thể là trong các định dạng khác nhau: tiền mặt, séc, tín dụng và barters hoặc điểm tích

lũy mua hàng Điều khoản thanh toán ảnh hưởng đến sự dễ dàng trong giao dịch đó cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Kết lại, Marketing Mix hiện đại bao gồm chín yếu tố chính là Sản phẩm; Giá; Phân phối; Truyền thông; Con người; Quá trình và Vật chất hữu hình, Bao bì và thanh toán Để xây dựng được chiến lược Marketing hiệu quả nhằm tăng sức cạnh tranh trong thời buổi kinh tế khó khăn như hiện tại thì các doanh nghiệp đều phải coi trọng

cả chín yếu tố trên, phối hợp nhuần nhuyễn để các yếu tố kết hợp và bổ trợ cho nhau Ngoài ra, các nhà quản trị còn phải nằm rõ lĩnh vực mà mình đang hoạt động kinh doanh, thiết kế chiến lược cho phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra, giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường

1.3.3 Các ma trận trong hoạt động marketing