Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai – ACCI đến năm 2020: luận văn thạc sĩ

Qua việc phân tích và đánh giá hoạt động Marketing mix 4P - Giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán hàng tác giả nhận thấy ACCI có nhiều điểm mạnh về đa dạng hóa chủng loại hàng hóa; sả

ACC ĐỒNG NAI – ACCI ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS HUỲNH THANH TÚ

Đồng Nai, Năm 2017

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban Lãnh đạo nhà trường, Quý Thầy,

Cô khoa Sau đại học Trường Đại học Lạc Hồng đã giúp đỡ cho tôi trong thời gian học tập tại trường

Tôi xin cám ơn Quý Thầy, Cô giảng viên bộ môn đã cung cấp những kiến thức quan trọng cho tôi để thực hiện bài luận văn này và giúp tôi ứng dụng vào thực tiễn công việc

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Huỳnh Thanh Tú, người đã tận tình

hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020”

Đồng thời, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Giám đốc và tập thể các thành viên trong Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đã hỗ trợ, giới thiệu khách hàng để tôi khảo sát, cung cấp những thông tin, số liệu cần thiết để tôi hoàn tất bài luận văn này

Đồng Nai, ngày tháng 11 năm 2017

Người thực hiện

Đặng Thị Yên

Tác giả xin cam đoan, luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Công

ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020” là công trình

nghiên cứu do tác giả thực hiện Thông qua quá trình tìm hiểu và khảo sát thực tế, vận dụng những kiến thức đã học, những tài liệu tham khảo khác và dưới sự hướng dẫn tận

tình của TS Huỳnh Thanh Tú trong suốt thời gian qua

Mọi số liệu, bảng biểu được trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, chính xác và những thông tin có ghi trích dẫn nguồn tài liệu tham khảo nhằm bảo đảm quyền tác giả

Đồng Nai, ngày tháng 11 năm 2017

Người thực hiện

Đặng Thị Yên

Hiện nay, kinh tế phát triển, trình độ nhận thức và nhu cầu cải thiện điều kiện sống ngày một bức thiết, nhu cầu xây dựng công trình không chỉ ở mà phải đạt tiện nghi tối đa, đáp ứng mọi nhu cầu về công năng thẩm mỹ và công năng tinh thần của nguời sử dụng Mặc dù tầm quan trọng của vấn đề được nhận ra nhưng cho đến nay chưa có công trình nghiên cứu nghiêm túc về marketing mix tại Công ty Cổ phần

Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI Do vậy, việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai – ACCI đến năm 2020” của tác giả là mang tính cấp thiết và thực tiễn

Qua việc phân tích và đánh giá hoạt động Marketing mix (4P - Giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán hàng) tác giả nhận thấy ACCI có nhiều điểm mạnh về đa dạng hóa chủng loại hàng hóa; sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, có tính sáng tạo cao trong thiết kế, sản phẩm tạo được sự tiện lợi khi sử dụng, dịch vụ bảo hành, sửa chữa tốt; tính rõ ràng về thông tin giá cả, thay đổi giá bán linh hoạt; đầu tư nhiều cho hoạt tiếp thị truyền thông, quảng cáo; có các hoạt động hỗ trợ khách hàng kịp thời, quan tâm đến lợi ích của khách hàng

Tuy nhiên, vẫn còn các điểm yếu là chưa tạo được nhóm các sản phẩm chủ lực; chất lượng sản phẩm chưa được đánh giá cao; khả năng ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động marketing còn rất hạn chế; chưa thành lập phòng Marketing riêng; chưa bắt kịp xu hướng thị trường, chưa thật sự chú trọng trong việc phát triển sản phẩm mới; chưa giành được vị thế vững chắc trong thị trường trang trí nội thât; nguồn nguyên liệu sản xuất ra các sản phẩm nội thất đang ngày một khan hiếm; giá đưa ra cũng còn khá cao, các chương trình giảm giá, điều chỉnh giá chưa được chú trọng Căn cứ vào thực trạng và đánh giá điểm yếu, điểm mạnh của từng yếu tố giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán hàng (4P), tác giả đã lựa chọn và đưa ra các giải pháp đối với từng yếu tố nhằm Hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020

Hỗ trợ cho việc thực hiện giải pháp, tác giả đã đưa ra một số kiến nghị đối với Hội Xây dựng Đồng Nai - đơn vị cổ đông chính của ACCI để việc thực hiện các giải pháp được tốt hơn

LỜI CẢM ƠN 1

LỜI CAM ĐOAN 2

TÓM TẮT LUẬN VĂN 3

MỤC LỤC 4

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH 9

DANH MỤC SƠ ĐỒ 10

DANH MỤC BẢNG 10

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 10

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 7

1.1 Khái niệm chung về Marketing, Marketing mix 7

1.1.1 Sự ra đời Marketing 7

1.1.2 Khái niệm Marketing 7

1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing 8

1.2.1 Mục tiêu 8

1.2.2 Chức năng 8

1.3 Marketing mix 9

1.3.1 Sản phẩm (product) 10

1.3.2 Giá (Price) 11

1.3.2.1 Mục tiêu chiến lược định giá: 11

1.3.2.2 Cơ sở định giá: 11

1.3.2.3 Phương pháp định giá sản phẩm 11

1.3.2.4 Định giá phân biệt 12

1.3.2.5 Điều chỉnh giá 13

1.3.3 Phân phối (place) 13

1.3.4 Xúc tiến bán hàng (promotion) 14

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp 15

1.4.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô 16

1.4.1.1 Môi trường dân số 16

1.4.1.2 Môi trường kinh tế 16

1.4.1.3 Môi trường chính trị và pháp luật 16

1.4.1.5 Môi trường tự nhiên 17

1.4.1.6 Môi trường công nghệ 17

1.4.2 Phân tích môi trường Marketing vi mô 17

1.4.2.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong Công ty 18

1.4.2.2 Nhà cung ứng 18

1.4.2.3 Đối thủ cạnh tranh 18

1.4.2.4 Các trung gian Marketing 18

1.4.2.5 Công chúng 19

1.5 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và việc vận dụng ở Việt Nam 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG TRÍ NỘI THẤT ACC ĐỒNG NAI –ACCI 21

2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai – ACCI 21

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 21

2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 23

2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai – ACCI 24

2.2.1 Sản phẩm 26

2.2.1.1 Thực trạng về sản phẩm của ACCI 26

2.2.1.2 Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm của ACCI 29

2.2.2 Giá bán sản phẩm 34

2.2.2.1 Thực trạng Giá bán sản phẩm của ACCI (Mục 1 Phụ lục 4: Bảng Giá sản phẩm của ACCI 34

2.2.2.2 Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách Giá bán sản phẩm của ACCI 36

2.2.3 Phân phối 41

2.2.3.1 Thực trạng phân phối của ACCI 41

phân phối của ACCI 44

2.2.4 Xúc tiến bán hàng 48

2.2.4.1 Thực trạng Xúc tiến bán hàng của ACCI 48

2.2.4.2 Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách Xúc tiến bán hàng của ACCI 52

2.3 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI 57

2.3.1 Môi trường vĩ mô 57

2.3.1.1 Môi trường kinh tế 57

2.3.1.2 Dân số 58

2.3.1.3 Chính trị, pháp luật 58

2.3.1.4 Kỹ thuật - công nghệ 58

2.3.1.5 Văn hoá, xã hội 58

2.3.1.6 Môi trường tự nhiên 58

2.3.2 Môi trường vi mô 59

2.3.2.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty 59

2.3.2.2 Nhà cung ứng 59

2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 60

2.3.2.4 Trung gian marketing 61

2.3.2.5 Công chúng 61

2.3.2.6 Khách hàng 61

2.4 Đánh giá chung hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI 62

2.4.1 Sản phẩm 62

2.4.1.1 Ưu điểm 63

2.4.1.2 Hạn chế 64

2.4.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế 64

2.4.2 Giá bán sản phẩm 66

2.4.2.1 Ưu điểm 66

2.4.2.2 Hạn chế 67

2.4.2.3 Nguyên nhân của những hạn chế 67

2.4.3.1 Ưu điểm 68

2.4.3.2 Hạn chế 69

2.4.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế 69

2.4.4 Xúc tiến bán hàng 70

2.4.4.1 Ưu điểm 71

2.4.4.2 Hạn chế 71

2.4.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 73

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG TRÍ NỘI THẤT ACC ĐỒNG NAI – ACCI 74

3.1 Định hướng và mục tiêu về hoạt động Marketing mix của ACCI 74

3.1.1 Định hướng Marketing mix 74

3.1.2 Mục tiêu Marketing mix 74

3.2 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 75

3.2.1 Dự báo nhu cầu trong thời gian tới 75

3.2.2 Phân khúc thị trường 76

3.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 76

3.2.4 Định vị sản phẩm 77

3.2.4.1 Thuộc tính sản phẩm 77

3.2.4.2 Thị hiếu và sở thích của khách hàng hiện nay 77

3.2.4.3 Lý do quan trọng khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của ACCI 78

3.3 Giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix của Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020 79

3.3.1 Giải pháp về sản phẩm 79

3.3.1.1 Quyết định về chất lượng sản phẩm 79

3.3.1.2 Quyết định về nhãn hiệu 80

3.3.1.3 Quyết định về nhóm sản phẩm 80

3.3.1.4 Quyết định về sản phẩm mới 81

3.3.1.5 Quyết định các dịch vụ đi kèm 82

3.3.2 Giải pháp về giá bán 82

3.3.2.2 Giảm giá 84

3.3.2.3 Điều chỉnh giá 85

3.3.2.4 Định giá chiết khấu 85

3.3.3 Giải pháp về phân phối 86

3.3.3.1 Phát triển chính sách phân phối 86

3.3.3.2 Xây dựng quy trình bán hàng 87

3.3.4 Giải pháp về xúc tiến bán hàng 88

3.3.4 1 Quảng cáo bán hàng 88

3.3.4.2 Chăm sóc khách hàng và khuyến mãi bán hàng 89

3.3.4.3 Tổ chức các chương trình sự kiện và trải nghiệm 90

3.3.4.4 Thực hiện tốt chương trình xúc tiến bán hàng 90

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 94

KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Từ viết tắt Diễn giải

Sơ đồ 1.1: 4P trong Marketing mix 9

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố sản phẩm 10

Sơ đồ 1.3: Môi trường Marketing 15

Sơ đồ 1.4: Các yếu tố môi trường vi mô 17

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức 22

Sơ đồ 2.2: Mô hình xúc tiến bán hàng 48

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ kênh phân phối 1 cấp 85

Sơ đồ 3.2: Sơ đồ cơ cấu bộ phận marketing của ACCI 91

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ACCI 23

Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm chủ yếu của ACCI 27

Bảng 2.3: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của ACCI trong những năm gần đây 29

Bảng 2.4: Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm 30

Bảng 2.5: Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách giá bán 37

Bảng 2.6: Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối 44

Bảng 2.7: Chi phí thực hiện các chương trình khuyến mãi của ACCI 49

Bảng 2.8: Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến bán hàng 52

Bảng 2.9: Tổng hợp mức độ hài lòng của yếu tố sản phẩm 61

Bảng 2.10: Tổng hợp mức độ hài lòng của yếu tố giá 65

Bảng 2.11: Tổng hợp mức độ hài lòng của yếu tố phân phối 67

Bảng 2.12: Tổng hợp mức độ hài lòng của yếu tố xúc tiến 69

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh 24

Biểu đồ 2.2: Độ lệch chuẩn và Trung bình mức độ hài lòng về sản phẩm 33

Biểu đồ 2.3: Độ lệch chuẩn và Trung bình mức độ hài lòng về giá 40

Biểu đồ 2.4: Độ lệch chuẩn và Trung bình mức độ hài lòng về phân phối 46

Biểu đồ 2.5: Độ lệch chuẩn và Trung bình mức độ hài lòng về xúc tiến bán hàng 55

Biểu đồ 3.1: Lý do quan trọng khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của ACCI 77

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do nghiên cứu đề tài

Trước đây, rất nhiều công trình nguời dân tự sao chép, cóp nhặt về hình thức mà không cần sự tham gia của các kiến trúc sư, nhà thiết kế, dẫn đến sự hỗn loạn về hình thức kiến trúc nên không gian ở bên trong không được phân chia chức năng sử dụng hợp lý cũng như những đầu tư cần thiết về trang thiết bị nội thất Các công trình công cộng cũng trong tình trạng tương tự, chỉ những công trình có nguồn vốn đầu tư liên doanh với nước ngoài thì được thiết kế xây dựng hoàn thiện bởi những công nghệ và vật liệu hiện đại, còn lại phần lớn công trình chỉ hoàn thiện phần xây dựng cơ bản sau

đó lắp ghép các thiết bị đồ đạc cho phù hợp với mục đích sử dụng thực tế Hiện nay, kinh tế phát triển, trình độ nhận thức và nhu cầu cải thiện điều kiện sống ngày càng đòi hỏi cao về một không gian sống, làm việc hiện đại, tiện nghi cả về vật chất và văn hóa tinh thần, vì vậy làm thay đổi quan điểm về xây dựng công trình phải đạt tiện nghi tối

đa, đáp ứng mọi nhu cầu về công năng thẩm mỹ và giá trị tinh thần của nguời sử dụng Đầu tư chi phí cho phần trang trí nội thất dần chiếm nhiều kinh phí hơn xây dựng cơ bản công trình, góp phần thúc đẩy hoạt động ngành trang trí nội thất ngày một lớn mạnh để đáp ứng nhu cầu của xã hội hiện đại

Tuy nhiên, ngành trang trí nội thất ngày một lớn mạnh càng nhiều đối thủ cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều khó khăn và sự thường xuyên biến đổi của nhu cầu, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra các dịch vụ, sản phầm mà thị trường cần chứ không phải những gì mà doanh nghiệp có, do đó để có thể đưa dịch vụ, sản phẩm đáp ứng nhu cầu vào thị trường trang trí nội, ngoại thất đồi hỏi các doanh nghiệp phải có các hoạt động marketing, marketing mix thích hợp và hiệu quả để làm thỏa mãn và làm hài lòng những khác hàng mục tiêu của mình

Marketing mix là một hoạt động không những không thể thiếu mà còn đóng vai trò then chốt để cho các công ty tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, nó không chỉ bao gồm các hoạt động liên quan đến quá trình tiêu thụ sản phẩm mà còn là hoạt động nhằm sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp để mang lợi nhuận cao nhất Hoạt động Marketing mix tốt sẽ làm thoả mãn đầy đủ và làm vui lòng khách hàng của mình Do vậy, vai trò của marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động kinh doanh, góp phần quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Trang Trí Nội Thất ACC Đồng Nai – ACCI đã thưc hiện công tác thiết kế, thi công cho hàng trăm dự án lớn nhỏ khác nhau trên địa bàn tỉnh Đồng

Nai, Bình Dương, Bình Thuận, Vũng Tàu, Bình Phước, Cần Thơ, Khánh Hòa và thành phố Hồ Chí Minh, chất lượng sản phẩm được đánh giá khá tốt Tuy nhiên, sản phẩm của công ty đang cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ có tiềm lực thị trường và uy tín thương hiệu rất quen thuộc với người tiêu dùng Hơn nữa tình trạng cung lớn hơn cầu, Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đang phải thực hiện rất nhiều phương thức khác nhau để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường nhưng chưa

có một quy trình cụ thể, các hoạt động Marketing mix có thực hiện nhưng chưa mang

lại hiệu quả cao Chính vì vậy tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix

tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020”

làm đề tài Luận văn tốt nghiệp Cao học ngành Quản trị kinh doanh, cũng đồng thời

mang lại cho Công ty một hệ thống Marketing mix hoàn chỉnh

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khái quát cơ sở lý luận về Marketing mix

- Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí

- Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần Marketing mix bao gồm Sản phẩm

(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến bán hàng (Promotion)

Đối tượng khảo sát: Cán bộ công nhân viên và khách hàng của Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI

4 Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing mix đối với các sản phẩm của Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI tại thị trường tỉnh Đồng Nai và các tỉnh lận cận, dựa vào các thông tin tài liệu, số liệu báo cáo của Công ty giai đoạn 2014-2016

- Thời gian:

+ Thời gian nghiên cứu: trong 06 tháng

+ Thời gian khảo sát: trong 01 tháng

+ Thời gian ứng dụng: ứng dụng cho Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thể hiện qua từng chương như sau:

Chương 1: Thu thập tài liệu về Marketing như:

- Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài

Nam (2014), Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động, Hà Nội

- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing,

Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia, TPHCM

- Sử dụng phương pháp trích dẫn để xây dựng cơ sở lý luận về Marketing mix: + Sự ra đời: Để giới thiệu về giai đoạn hình thành và phát triển của Marketing gắn liền với nhu cầu của nền kinh tế thị trường

+ Khái niệm: Giới thiệu các khái niệm để có cái nhìn khái quát về Marketing + Mục tiêu Marketing mix là 3C: Customer - Khách hàng, Competion - dành thắng lợi trong cạnh tranh, Company - thu được lợi nhuận cao cho công ty Tham khảo tài liệu Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014

+ Chức năng của hoạt động Marketing - Mix: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, chức năng phân phối, chức năng tiêu thụ hàng hóa, chức năng yểm trợ Tham khảo tài liệu Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014

+ Marketing mix: Giới thiệu yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng (4P) được trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 42) Định nghĩa

về sản phẩm được trích dẫn được trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 124) và những nội dung, công cụ được sử dụng cần nghiên cứu về sản phẩm Định nghĩa về giá được trích dẫn từ được trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 144) và những nội dung về nghiên cứu chính sách giá Định nghĩa về phân phối được trích dẫn từ được trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 181) Định nghĩa về xúc tiến được trích dẫn từ được trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu

và cộng sự (2014, trang 200) và các công cụ được sử dụng cho hoạt động xúc tiến như: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng

+ Ngoài việc giới thiếu các công cụ của Marketing mix tác giả cũng giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix: vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, yếu tố sản phẩm, thị trường và giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Qua đó cho ta cái nhìn tổng quát về Marketing mix để làm cơ sở đề ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020

Chương 2: Trên cơ sở lý luận về Marketing mix ở chương 1, tác giả tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI

- Nghiên cứu được thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ ACCI, những tài liệu về ngành nông nghiệp từ các ban ngành ban ngành có liên quan Trên cơ sở dữ liệu thu thập được nêu lên thực trạng hoạt động Marketing mix

- Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại ACCI, thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát các khách hàng dựa trên cơ lý thuyết tại chương 1 và ý kiến của thầy hướng dẫn Sau đó, tác giả sẽ thu thập ý kiến chuyên gia để có sự điều chỉnh cho phù hợp trước khi khảo sát thực tế Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên cứu

là thang đo Likert 5 bậc

- Phương pháp khảo sát khách hàng được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng, đối tác của công ty, cụ thể là những cán bộ trực tiếp mua sản phẩm của ACCI

- Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:

+ Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu

+ Phần 2: Phần khảo sát nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty

- Bảng câu hỏi gồm 42 câu được chia làm 4 nhóm chính:

+ Nhóm I: Đánh giá tiêu chí sản phẩm (chất lượng, mẫu mã thiết kế và phát triển sản phẩm mới) bao gồm 11 câu hỏi

+ Nhóm II: Đánh giá tiêu chí giá bán sản phẩm Bao gồm 11 câu hỏi

+ Nhóm III: Đánh giá tiêu chí phân phối Bao gồm 10 câu hỏi

+ Nhóm IV: Đánh giá tiêu chí xúc tiến bàn hàng Bao gồm 10 câu hỏi

Sau khi khảo sát thực tế xong, tác giả sử dụng phần mềm spss để tính toán xử lý những thông tin thu thập Kết hợp với thực trạng hoạt động Marketing tại ACCI để đưa

ra những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing mix

Chương 3: Căn cứ vào những ưu điểm, hạn chế trong chương 2, kết hợp với dự báo nhu cầu về trang trí nội thất trong tương lai để đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix của ACCI như:

- Giải pháp về sản phẩm

- Giải pháp về giá

- Giải pháp về phân phối

- Giải pháp về xúc tiến bán hàng

- Một số kiến nghị với Hội Xây dựng Đồng Nai

6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Luận văn được có tham khảo 03 đề tài luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh sau:

- Đỗ Quang Nhật (2015), Giải Pháp Hoàn Thiện Marketing mix Cho Sản Phẩm

Gỗ Nội Thất Của Công Ty Cổ Phần Nam Việt Trường, Trường Đại học Nông Lâm TP

Hồ Chí Minh Đề tài nghiên cứu về 4P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion)

- Trần Khánh Ly (2014), Hoàn thiện chiến lược Marketing mix cho sản phẩm kệ

trang trí TIBO của công ty cổ phần trang trí nội thất PMAX, Trường Đại học Thăng

Long Đề tài nghiên cứu về 4P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion)

- Chu Quang Hưng (2015), Chiến lược Marketing Mix của Dịch vụ Viễn thông

di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội, Trường Đại

học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Đề tài nghiên cứu về 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion), Con người (People), Quy trình ( Process) và Cơ sở vật chất ( Physical evidence)

7 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix

- Khái niệm chung về Marketing, mục tiêu và chức năng Marketing

- Khái niệm về Marketing - Mix, trong đó nghiên cứu về 4P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion

- Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp

- Phân tích môi trường Marketing vĩ mô, môi trường vi mô

- Vai trò của Marketing mix trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và việc vận dụng ở Việt Nam

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI

- Giới thiệu Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI

- Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI Trong đó nêu rõ thực trang 4P của Công ty bao gồm: sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI:

+ Khảo sát đánh giá của nhân viên và khách hàng đối với hoạt động Marketing mix của Công ty

+ Phân tích thực trạng Marketing, trong đó tập trung phân tích thực trang 4P bao gồm: sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng

- Đánh giá hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI Trong đó, đánh giá về ưu điểm và hạn chế của 4P bao gồm: sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020

- Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu hoàn thiện Marketing – Mix tại Công ty

- Giải pháp hoàn thiện Marketing mix, trong đó đưa ra các giải pháp về sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng

- Đưa ra các kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1 Khái niệm chung về Marketing, Marketing mix

1.1.1 Sự ra đời Marketing

Hoạt động của marketing có từ rất sớm, tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hóa Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng vấn đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu kỳ kinh doanh

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học Để thực hiện được tư duy kinh doanh Marketing thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp Trong thập

kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao

1.1.2 Khái niệm Marketing

Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai

quan niệm đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Marketing truyền thống:

Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản suất đến người tiêu thụ một cách tối ưu (Philip Kotler, 2007)

Marketing hiện đại:

Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn

của khách hàng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 2007)

Tóm lại: định nghĩa Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ

chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá

cả, hệ thống phân phối và xúc tiến bán hàng với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra

1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing

1.2.1 Mục tiêu

Mục tiêu của Marketing là ba C: Customer - khách hàng, Competion - dành thắng lợi trong cạnh tranh, Company - thu được lợi nhuận cao cho công ty(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

- Khách hàng: mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải:

+ Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

+ Làm cho khách hàng trung thành với mình

+ Thu hút nhiều khách hàng mới

- Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được

thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ

+ Thu hút khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không có

+ Giám sát chặt chẽ đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp) + Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất

- Lợi nhuận: Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh

nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014) Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Dựa vào những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

1.2.2 Chức năng

Những chức năng chính của Marketing bao gồm:

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa

dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng Một sản phẩm thích ứng được với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

- Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng

hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

- Chức năng yểm trợ: đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy

vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả Chức năng này bao gồm các hoạt động:

Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng cá nhân (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

1.3 Marketing mix

Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường(Philip Kotler, 2006)

Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường (Philip Kotler, 2006)

Marketing mix được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4P: Product - Sản phẩm, Price

- Giá, Place - Kênh phân phối và Promotion - Xúc tiến bán hàng (Quách Thị Bửu Châu

và cộng sự, 2014), gồm:

Sơ đồ 1.1: 4P trong Marketing mix

(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

Marketing trực tiếp

Marketing Mix

Thị trường mục tiêu

1.3.1 Sản phẩm (product)

Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 124) nêu rõ “Sản phẩm là mọi thứ

có thể bán trên thị trường để khách hàng chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh sáng chế”

Theo đó, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và được chia thành ba cấp độ như sau:

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố sản phẩm

(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, là những chức năng chính mà sản phẩm mang lại (Quách Thị Bửu Châu và cộng

sự, 2014)

Sản phẩm hiện thực: Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

Sản phẩm bổ sung: Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, cũng như thái độ thân thiện, cởi

mở, nhiệt tình, thân thiện (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

Các quyˆt đˇnh v¯ s§n ph› m: Nhãn hi¸ u, bao bì, dˇch vØ khách hàng, lo¥i s§n ph› m, Chiˆ n lm c theo chu kỳ s ng cº a s§n ph› m (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự,

2014)

1.3.2 Giá (Price)

Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 144) nêu rõ “Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ Giá được hiểu theo nghĩa rộng là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ”

Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 192) nêu rõ “Trong Marketing mix giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp”

Trong marketing hiện đại giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp

1.3.2.1 Mục tiêu chiến lược định giá:

Thường do cách định vị thị trường trước đó quyết định Trước khi định giá, doanh nghiệp xem mình cần phải đạt được mục tiêu như thế nào đối với một sản phẩm nhất định Càng nắm rõ về các mục tiêu thì càng dễ định giá

1.3.2.2 Cơ sở định giá:

Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 192) nêu rõ “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái thị trường và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trường”

1.3.2.3 Phương pháp định giá sản phẩm

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:

+ Phương pháp định giá cộng chi phí:

Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm

+ 1 khoảng lợi nhuận/từng sản phẩm

(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

Ưu điểm của phương pháp này là dễ sử dụng, tuy nhiên lại có nhược điểm là

người sử dụng thường không để ý để ý đến các yếu tố cung, cầu và mức độ cạnh tranh

Phương pháp này thích hợp với những cơ sở kinh doanh nhỏ

+ Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn:

Giá sản phẩm = Chi phí cố định + chi phí khả biến đối với 1 đơn vị

điểm hòa vốn sản phẩm

(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

Điểm hòa vốn là lượng doanh số mà tại đó doanh thu sản phẩm tạo ra bằng với chi phí tổng của sản phẩm Sau khi doanh thu của sản phẩm ấy đạt đến điểm hòa vốn, doanh nghiệp bắt đầu có lãi

Phương pháp này thích hợp đối với các doanh nghiệp sản xuất đại trà các mặt hàng gia dụng, may mặc, với số lượng lớn Phương pháp này khó sử dụng ở việc xác định điểm hòa vốn

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị:

+ Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Nhà sản xuất sẽ dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm mà định giá (Quách Thị Bửu Châu và cộng

sự, 2014)

+ Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Sau khi cho ra sản phẩm, doanh

nghiệp sẽ không định giá ngay mà sẽ thêm vào sản phẩm các giá trị mà tạm dịch là giá trị gia tăng như tính năng của sản phẩm, dịch vụ kèm theo rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,

rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy theo tình hình của thị trường (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều phương pháp để định một mức giá tốt nhất, chứ không nhất thiết phải chọn một phương pháp duy nhất

1.3.2.4 Định giá phân biệt

Đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá cơ bản ban đầu và sau

đó sẽ tiến hành định giá phân biệt trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, tức là xây dựng một cơ cấu giá phản ánh cho được sự thay đổi về nhu cầu và chi phí theo những phân khúc khác nhau của thị trường, thời vụ mua sắm, quy mô đặt hàng và các yếu tố khác Định giá phân biệt thường được các doanh nghiệp áp dụng bao gồm: Định giá chiết khấu và bớt giá, định giá phân biệt theo nhóm khách hàng, định giá theo nguyên tắc địa lý và định giá danh mục sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

1.3.2.5 Điều chỉnh giá

Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích luỹ được nhiều kinh nghiệm hơn Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có sự lạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức Các biện pháp giảm giá thường được áp dụng là định giá theo dự toán sau: định giá có điều khoản điều chỉnh, phá gói hàng, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lượng của sản phẩm, thay thế bằng nguyên vật liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn (Quách Thị Bửu Châu và cộng

sự, 2014)

1.3.3 Phân phối (place)

Khái niệm phân phối được hiểu trên giác độ quản trị hoc: Phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

Việc chọn hệ thống phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing Các dạng chính của hệ thống phân phối:

- Phân phối trực tiếp (không sử dụng trung gian): Phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

- Nhóm phân phối gián tiếp (sử dụng trung gian), theo kết cấu giữa nhà sản xuất

và trung gian phân phối, sẽ được chia thành:

+ Hệ thống phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014) Các thành viên này hoạt động độc lập với nhau với mục đích là tối đa hoá lợi nhuận của mình, cụ thể bao gồm: Kênh phân phối 1 cấp (Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ), kênh phân phối 2 cấp (Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng) và kênh phân phối 3 cấp (Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng)

+ Phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất

ấy đến tay người tiêu dùng Ưu điểm là tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng

- Kênh phân phối đa cấp: Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò vừa là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng Ưu điểm là tiết kiệm được chi phí quảng bá sản phẩm, nhưng lại phải trả tiền hoa hồng lớn cho các các thành phần trung gian Hiện nay, kênh phân phối đa cấp mới xuất hiện tại Việt Nam, tuy nhiên, do được áp dụng với mục đích xấu nên loại hình kênh phân phối này

bị người Việt xa lánh

1.3.4 Xúc tiến bán hàng (promotion)

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như để hiểu rõ doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

Xúc tiến thương hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng

Các nhóm xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) chính:

- Quảng cáo: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 223) nêu rõ “Quảng

cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian” Có nhiều kênh quảng cáo như tivi, radio, báo chí, pa nô Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn Quảng cáo có ba loại chức năng chính: chức năng thông tin, chức năng thuyết phục và chức năng gợi nhớ

- Khuyến mãi bán hàng: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 223) nêu

rõ “Khuyến mãi bán hàng là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ Khuyến mãi bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ” Có nhiều dạng khuyến mãi bán hàng được sử dụng như tặng quà, chiết khấu, mua một tặng một, bốc thăm trúng thưởng, hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, thi có thưởng và xổ số Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng; nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty

- Sự kiện và marketing trải nghiệm là thu thập những trải nghiệm thực tế về sản

phẩm từ cảm nghĩ, chia sẻ và đối diện trực tiếp có tập trung hoặc từ những trải nghiệm

trực tuyến để điều chỉnh hành vi mua cũng như sở thích thương hiệu của khách hàng

- Quan hệ công chúng: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 220) nêu rõ

“Quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước công chúng” Các hình thức hoạt động quan hệ công chúng: Quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, vận động hành lang, truyền thông công ty

và tư vấn

- Marketing trực tiếp và tương tác: Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang

(2007, trang 215) nêu rõ “Marketing trực tiếp và tương tác là dạng chiêu thị sử dụng

thư, e-mail, fax để chuyển tải thông tin đến từng đối tuợng khách hàng”

- Marketing truyền miệng: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 220) nêu

rõ “Marketing truyền miệng là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền, quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng”

Bán hàng cá nhân: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 224) nêu rõ

“Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm”

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.3: Môi trường Marketing

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái, 2008)

1.4.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố trong môi trường vĩ mô

mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp Doanh

nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được (Nguyễn Thượng Thái, 2008) Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô:

1.4.1.1 Môi trường dân số

Những thay đổi về dân số như: cơ cấu tuổi tác, quy mô và tốc độ tăng dân số, Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ, quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư, trình độ văn hoá giáo dục của dân cư sẽ làm thay đổi về mặt lượng của thị trường đồng thời sẽ ảnh làm thay đổi về mặt chất của thị trường (Nguyễn Thượng Thái, 2008)

1.4.1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của

người dân (Nguyễn Thượng Thái, 2008) Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là

lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Năm 2016 nền kinh tế Việt Nam có mức tăng trưởng GDP là 6,21%, thấp hơn năm 2015 và là năm đầu tiên

có mức tăng chậm lại kể từ 2012 Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế thế giới hồi phục khó khăn, rủi ro nhiều, kinh tế Việt Nam đã có những dấu hiệu cải thiện cả ở góc độ sản xuất kinh doanh cũng như ổn định kinh tế vĩ mô

1.4.1.3 Môi trường chính trị và pháp luật

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút các nhà đầu tư nước ngoài (Nguyễn Thượng Thái, 2008)

1.4.1.4 Môi trường văn hóa xã hội

Môi trường văn hóa có ảnh huởng lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm: Thể chế xã hội, giá trị xã hội, lối sống, nghề nghiệp, dân số, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục (Nguyễn Thượng Thái, 2008)

1.4.1.5 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường; xu hướng bảo vệ môi trường; sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu; sự gia tăng chi phí năng lượng; các quy định của ch nh phủ về vệ sinh công nghiệp Yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp Các yếu tố này vừa là cơ hội để doanh nghiệp khai thác vừa là nguy cơ mà doanh nghiệp phải tìm cách đối phó và thích nghi (Nguyễn Thượng Thái, 2008)

1.4.1.6 Môi trường công nghệ

Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh, công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới, giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn (TS Nguyễn Thượng Thái, 2008)

Yếu tố khoa học công nghệ tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vừa là cơ hội để doanh nghiệp ứng dụng và nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất vừa là nguy cơ khi mà yêu cầu của khách hàng về sản phẩm ngày khắt khe Các doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất Nhờ đó, doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán

1.4.2 Phân tích môi trường Marketing vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình (Nguyễn Thượng Thái, 2008)

Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vi mô:

Sơ đồ 1.4: Các yếu tố môi trường vi mô

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái, 2008) 1.4.2.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong Công ty

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp

mà nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp Do vậy, chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan

1.4.2.2 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là những cá nhân hay tổ chức cung cấp các sản phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu, nhiên liệu, tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị và các nguồn lực cần thiết để các doanh nghiệp hoạt động Sự biến động của các nguồn lực này sẽ ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

1.4.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ Đối thủ cạnh tranh gồm: đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, các Công ty cạnh tranh, sức ép từ khách hàng, sức ép của nhà cung cấp, sức ép từ phía các sản phẩm thay thế

1.4.2.4 Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, giúp

công ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trường Các loại trung gian:

- Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận

- Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình

- Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán

1.4.2.5 Công chúng

Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại (Nguyễn Thượng Thái, 2008)

Công chúng được chia thành 3 loại: Công chúng tích cực, công chúng tìm kiếm, công chúng phản ứng Công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về sản phẩm của công ty, tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương để tạo ra hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng

1.5 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và việc vận dụng ở Việt Nam

Marketing đã tạo ra sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất

Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014) Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu Cụ thể, Marketing cần phải:

- Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm;

- Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng;

- Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

Ở Việt Nam, nhiều công ty đã sử dụng chiến lược marketing tổng thể hoặc marketing đa dạng sản phẩm và đa thương hiệu Khi sử dụng chiến lược này, nguồn lực của công ty phải dồi dào và ngay cả công ty lớn cũng rất khó thành công Các công

ty thường thực hiện các công việc marketing mang tính thời vụ và dựa vào kinh nghiệm của mình Các hoạt động marketing thường không theo một kế hoạch cụ thể để

có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận chức năng Doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu thông tin về thị trường nên ra quyết định marketing theo kinh nghiệm hay cảm tính Hơn nữa, vấn đề vận dụng những nguyên tắc của marketing một cách máy móc,

sẽ gây khó khăn và lãng phí Vì vậy việc nghiên cứu cùng với vận dụng marketing ở Việt Nam cần phải được tiếp tục quan tâm và đẩy mạnh hơn nữa

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong Chương 1, tác giả đã hệ thống lại cơ sở lý luận về Marketing, mục tiêu và chức năng Marketing, nhưng tác giả tập trung vào vào nội dung chính là cơ sở lý luận Marketing mix, trong đó nghiên cứu lý thuyết về 4P, bao gồm các chính sách về Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion) Sau

đó, tác giả có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp (phân tích môi trường Marketing vĩ mô, môi trường vi mô của doanh nghiệp) để xác định được các yếu tố ảnh hương đến chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng và cuối cùng là phân tích vai trò của Marketing mix trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và việc vận dụng ở Việt Nam Các nội dung nghiên cứu đều được dựa trên cơ sở lý luận từ các tài liệu tham khảo Từ các cơ sở lý luận về Marketing mix (4P) để làm tiền đề cho các chương tiếp theo về nghiên cứu, phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp hoàn thiện Marketing mix tại Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai – ACCI

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG TRÍ NỘI THẤT ACC ĐỒNG NAI –ACCI 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai – ACCI

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Trang Trí Nội Thất ACC Đồng Nai – viết tắt ACCI là Công ty

cổ phần được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh Đồng Nai cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3602390289 vào ngày 15/10/2010 với vốn điều lệ: 3,8 tỷ đồng, trên cơ

sở cổ phần hóa Bộ phận Xây Dựng và Sản Xuất Hàng Trang Trí Nội Thất của Công ty TNHH Tư Vấn Xây Dựng ACC hoạt động từ năm 1998, với ý tưởng xây dựng một Công ty trẻ, nhiệt huyết và đam mê sáng tạo, với tiêu chí làm hài lòng khách hàng bằng

cách “tô điểm không gian của bạn” bằng các sản phẩm trang trí nội thất hiện đại

Công ty được biết đến là một đơn vị chuyên sâu trong lĩnh vực tư vấn thiết kế nội thất và thi công nội thất tại khu vực Đồng Nai và các tỉnh lân cận

Các cổ đông chính của công ty là: Hội Xây dựng Đồng Nai, Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng ACC, Công ty TNHH Xây dựng Nguyễn Hoàng, Công ty TNHH Xây dựng 30-4 và nhiều cổ đông cá nhân lớn khác

Trụ sở chính Công ty Cổ phần Trang Trí Nội Thất ACC Đồng Nai – ACCI đặt tại: số 217A Phạm Văn Thuận - Phường Tân Tiến - TP Biên Hoà - Tỉnh Đồng Nai

- Điện thoại: 0616 251 168, Website: acci.com.vn

Lô gô của công ty:

Ngành nghề kinh doanh:

- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm: Sofa, bàn họp, quầy Reception, tủ hồ

sơ, kệ trưng bày, bàn ghế giám đốc, nhân viên, vách ngăn, phông màn phòng họp, hội trường, đồ nội thất văn phòng và gia đình

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

PHÕNG KĨ THUẬT PHÕNG TỔNG HỢP

BỘ PHẬN SẢN XUẤT BỘ PHẬN THIẾT KẾ BỘ PHẬN THI CÔNG

- Cung cấp trang thiết bị bàn ghế, tủ hồ sơ và đồ dùng dạy học, thí nghiệm cho

các trường học từ tiểu học, trung học, cao đẳng cho đến đại học, các trường dạy nghề

- Thiết kế, thi công xây dựng, Trang trí nội, ngoại thất các công trình Thương

mại dịch vụ

- Thiết kế và thi công hệ thống bảng hiệu quảng cáo trong nhà và ngoài trời

- Sản xuất và cửa cung cấp cửa Gỗ tự nhiên, cửa gỗ MDF, cửa Nhôm kính, vách

cách âm bằng thạch cao hoặc panel đặc biệt của Thailand

- Kinh doanh và lắp đặt các sản phẩm vật liệu xây dựng

- Đại lý phân phối các sản phẩm Nội Thất Hòa Phát, Nội Thất 190, Đỉnh Phú,

Hafele, Toàn Mỹ, Chi Lai, Rossano

- Nhà phân phối độc quyền các sản phẩm cửa Nhựa Châu Âu – EBM và

Eurowindow tại Đồng Nai và là nhà phân phối các sản phẩm Nội Thất Hòa Phát tại Đồng Nai

2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty

- Hội đồng quản trị và Ban Giám đốc

- Tổng số cán bộ công nhân viên thường trực: 54 người, gồm Kỹ sư xây dựng 05 người, Kiến trúc sư 03 người, Kỹ sư điện 01 người, Kỹ sư cấp thoát nước 01 người,

Kỹ sư kinh tế xây dựng 02 người, Cử nhân kinh tế 03 người, Cử nhân Nội Thất 08 người, Hoạ viên 02 người, Phiên dịch tiếng Hoa 01 người, Công nhân sản xuất tại xưởng: 26 người, Tài xế: 02 người, Công nhân trực tiếp tại các công trường: trung bình

2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Công ty Cổ phần Trang Trí Nội Thất ACC Đồng Nai – ACCI chuyên về lĩnh vực trang trí nội thất nên phần lớn doanh thu có được từ hoạt động kinh doanh về cung cấp các sản phẩm nội thất, thiết kế, thi công xây dựng hoàn thiện các công trình phục vụ cho các khách hàng là tổ chức, cá nhân trong tỉnh Đồng Nai và các tỉnh lân cận

Từ khi thành lập cho đến nay Công ty đã thưc hiện công tác thiết kế, thi công cho nhiều dự án lớn nhỏ khác nhau trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, Bình Dương, Bình Thuận,

Vũng Tàu, Bình Phước, Cần Thơ, Khánh Hòa và TP Hồ Chí Minh (danh mục các

công trình đã thực hiện theo Phụ lục 2)

Kết quả hoạt động kinh doanh trong năm 2014, 2015 và 2016 của ACCI (Phụ lục

1: Doanh thu và tình hình tài chính của ACCI)

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ACCI

ĐVT : Đồng

Tổng tài sản 4,666,954,905 3,271,967,522 4,483,273,382 4,140,731,936

Nợ phải trả 3,322,190,680 1,757,284,012 2,905,976,406 2,661,817,033 Tài sản ngắn hạn 3,874,510,687 2,572,035,597 3,868,424,475 3,438,323,586

Nợ ngắn hạn 3,322,190,680 1,757,284,012 2,905,976,406 2,661,817,033 Doanh thu thuần về

Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh

(Nguồn: kế toán công ty)

Qua bảng 2.1 và Biểu đồ 2.1 cho thấy Doanh thu bình quân trong 03 năm gần đây

là 12.491.311.051 đồng Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2016 thấp nhất trong 3 năm, doanh thu năm 2016 giảm so với năm 2015 là 4,483,483,235 đồng (tỷ lệ giảm 31%) Lợi nhuận sau thuế năm 2016 giảm đi 128,590,738 đồng so với năm 2015 Tuy nhiên, tình hình kinh doanh của ACCI tương đối ổn định, lợi nhuận trong 03 năm đều dương, chứng tỏ công ty kinh doanh có có lợi nhuận

Nhìn chung, tình hình kinh doanh sản xuất tạm ổn, tuy nhiên để phát triển tốt hơn ACCI cần có những biện pháp quản lý chi phí tốt như chi phi đầu vào, chi phí phát sinh trong quá trình kinh doanh

2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai – ACCI

Công tác marketing mix của ACCI đã được triển khai thực hiện tại Công ty trên nhiều phương diện Tuy nhiên, chưa có chương trình kế hoạch cụ thể, công tác làm marketing chưa thể hiện được tính khoa học, tính liên kết giữa các công việc không cao, còn rời rạc và chắp vá Hơn nữa cho đến thời điểm hiện nay Công ty vẫn chưa có

bộ phận hoạt động chuyên trách về lĩnh vực marketing và còn thiếu những chuyên gia marketing thực thụ

Đê hiểu rõ hơn về hoạt động Marketing mix của ACCI, tác giả đã nghiên cứu thực trạng đối với từng chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng đồng thời tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng chính sách,

từ đó đưa ra được những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing mix của ACCI

Những ưu điểm được đưa ra giúp ACCI duy trì được lượng khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, còn đối với mặt hạn chế, ACCI cần khắc phục bằng những giải pháp hiệu quả để hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix của mình

Mục đích khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động Marketing mix:

ACCI chưa đẩy mạnh việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đang thiếu những cuộc khảo sát mang tính quy mô để lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ, tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng để có cái nhìn thiết thực nhất và từ

đó có những biện pháp điều chỉnh nhằm thực hiện việc phục vụ khách hàng tốt hơn Những khảo sát chỉ dừng lại ở những công trình nhỏ lẻ, khi có khách hàng đặt hàng Những cuộc khảo sát này được thực hiện bởi nhân viên kinh doanh với mục đích xem xét công trình sắp tới thi công để ước tính chi phí và tiến hành Công ty vẫn chưa có bộ

hồ sơ dữ liệu thông tin về khách hàng và thị trường nên các quyết định về thị trường được các lãnh đạo ACCI đưa ra chủ yếu dựa trên kinh nghiệm thực tế

Vì vậy, Để đánh giá sâu và khách quan hơn hoạt động Marketing mix của ACCI, tác giả đã tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng để tìm hiểu các thông tin liên quan đến các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng

Thiết kế bảng câu hỏi:

Để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho việc nghiên cứu, tác giả tham khảo bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của ACCI Sau khi xây dựng bảng câu hỏi khảo sát tác giả nhờ sự đóng góp ý kiến từ các giám đốc, nhân viên thị trường của ACCI và thầy hướng dẫn để chỉnh sữa hoàn thiện

Kết cấu và nội dung bảng câu hỏi

Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:

- Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu

- Phần 2: Phần khảo sát thu thập thông tin đánh đối với sản phẩm, giá, phân phối

và xúc tiến bán hàng của Công ty

Bảng câu hỏi gồm 42 câu được chia làm 4 nhóm chính (Phụ lục 4: Bảng câu hỏi

khảo sát đánh giá hoạt động Marketing của ACCI):

- Nhóm I: Đánh giá tiêu chí sản phẩm (chất lượng, trọng lượng, mẫu mã bao bì và phát triển sản phẩm mới) Gồm có 11 câu hỏi

- Nhóm II: Đánh giá tiêu chí giá bán của sản phẩm Gồm có 11 câu hỏi

- Nhóm III: Đánh giá tiêu chí phân phối Gồm có 10 câu hỏi

- Nhóm IV: Đánh giá tiêu chí xúc tiến bàn hàng Gồm có 10 câu hỏi

Phương pháp phân tích kết quả khảo sát:

Qua khảo sát thực tế tác giả phát đi 70 phiếu và đã thu được 59 phiếu trả lời câu hỏi của khách hàng của ACCI

Sử dụng thang đo Likert 5 bậc: 1 điểm: Rất không hài lòng; 2 điểm: Không hài lòng; 3 điểm: Không ý kiến; 4 điểm: Hài lòng và 5 điểm để đánh giá về các tiêu chí 4P trong khảo sát khách hàng và nhân viên ACCI Sử dụng công cụ phần mềm xử lý số liệu SPSS 22 for Window để tính giá trị trung bình và tìm độ lệch chuẩn

Ý nghĩa của giá trị trung bình trong thang đo khoảng cách: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Xác định độ trung bình (1.00 – 1.80: Rất không hài lòng; 1.81 – 2.60: Không hài lòng; 2.61 – 3.40: Không ý kiến hoặc trung bình; 3.41 – 4.20: Hài lòng; 4.21 – 5.00: Rất hài lòng) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Thông tin về mẫu điều tra (Phụ lục 5: Bảng câu hỏi khảo sát đánh giá hoạt

động Marketing của ACCI)

Qua cuộc điều tra 59 phiếu khảo sát, tổng hợp về đặc điểm của khách hàng và

nhân viên được khảo sát (Phụ lục 6: Thống kê đặc điểm mẫu điều tra): Khách hàng

ACCI rất đa dạng, nhìn chung họ là những người có trình độ, có độ tuổi trung niên, nữ giới chiếm phần nhiều và đã lập gia đình là chiếm đa số

Sau đây là kết quả đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của ACCI:

2.2.1 Sản phẩm

2.2.1.1 Thực trạng về sản phẩm của ACCI

ACCI là đơn vị không chỉ sản xuất, thiết kế nội thất mà còn là công ty thi công nội thất hoàn thiện chuyên nghiệp Sản phẩm thiết kế nội thất và thi công nội thất của công ty mang lại nhiều giá trị và đáp ứng yêu cầu của khách hàng Các công trình trang trí nội thất của ACCI luôn tạo không gian thật trang trọng, hợp lý, đẹp mắt và giàu tính nghệ thuật; tạo cảm giác ấm cúng và gần gũi bằng nhiều vật liệu nội, ngoại thất độc đáo đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng

Sản phẩm của ACCI là các mặt hàng dùng trong trang trí nội thất, sản phẩm chính là các sản phẩm nội thất văn phòng làm việc cho các doanh nghiệp (hình ảnh một số sản phẩm đính kèm Phụ lục 2) gồm:

Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm chủ yếu của ACCI

STT Nhóm sản

1 Sản phẩm nội

thất

- Các loại Bàn, ghế, tủ, quầy kệ văn phòng;

- Các loại Sofa, Reception (bàn lễ tân), Pantry, các loại Rèm

- Hộp đèn, bảng hiệu, Lô gô, đề can

- Bảng quảng cáo ngoài trời

- Hệ thống cửa: Cửa gỗ, cửa nhôm kính, cửa chống cháy

- Hệ thống điện chiếu sáng, điện nguồn

- Thiết kế nội thất Tân cổ điển theo phong cách Châu Âu

- Thiết kế nội thất Tân cổ điển kết hợp cổ điển

- Thiết kế nội thất cổ điển kết hợp truyền thống

- Thiết kế nội thất phong cách hiện đại

(Nguồn: Kế toán Công ty)

Công trình trang trí nội thất đòi hỏi nhiều sản phẩm nội thất khác nhau, nhiều sản phẩm ACCI không sản xuất, có khách hàng yêu cầu sản phẩm ngoại nhập Chính vì

vậy mà ngoài các sản phẩm trên, ACCI còn là đại lý phân phối các sản phẩm Nội Thất

Hòa Phát, Nội Thất 190, Đỉnh Phú, Hafele, Toàn Mỹ, Table

Các quyết định về sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm: Với phương châm chất lượng sản phẩm đi đôi với giá cả

nên để đảm bảo sản phẩm làm ra được khách hàng chấp nhận và hài lòng với chất lượng xứng với đồng tiền bỏ ra ACCI luôn chú trọng kiểm soát qui trình sản xuất cũng như kiểm tra kỹ các nguyên liệu đầu vào

Nhãn hiệu: các sản phẩm nội thất do ACCI thiết kế và sản xuất mang thương hiệu

của ACCI, còn các sản phẩm phân phối của các đối tác gồm các thương hiệu Hòa Phát, Nội Thất 190, Đỉnh Phú, Hafele, Toàn Mỹ, Table

Bao bì: Đối với các sản phẩm nội thất bao bì chủ yếu dùng để bảo vệ chống trầy

xước trong quá trình vận chuyển và để mô tả chức năng của sản phẩm Bao bì Công ty đang sử dụng là loại thùng carton loại cứng với kích thước đa dạng tuy theo sản phẩm cần đóng gói Các thông tin về sản phẩm được ghi đầy đủ trên bao bì như: tên, số lượng, kích cỡ

Dịch vụ khách hàng: cá sản phẩm nội thất thường rất cồng kềnh, nhiều chi tiết

nên ACCI luôn giao hàng tận nơi, miễn phí vận chuyển và lắp ráp miễn phí

Loại sản phẩm: ACCI phân sản phẩm thành 5 nhóm như trên Các sản phẩm có

liên hệ mật thiết với nhau vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau

Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: sản phẩm nội thất nên chu kỳ sống

của sản phẩm tồn tại khá dài, tùy thuộc vào sở thích của khách hàng và các thiết kế nội thất khách hàng lựa chọn, các sản phẩm mới của ACCI thường khi tung ra thị trường

có chu kỳ sống khoảng 6 tháng đến 1 năm tùy loại sản phẩm

ACCI thực hiện tất cả các khâu trong trang trí nội thất cho các đối tượng khách hàng chủ yếu là doanh nghiệp, ACCI khác các công ty kinh doanh mặt hàng trang trí nội thất khác là thực hiện trọn gói: từ việc tư vấn lựa chọn thiết kế và lựa chọn các sản phẩm nội thất đưa vào trang trí; cung cấp các sản phẩm nội thất; thiết kế trang trí công trình, sản xuất ra sản phẩm trang trí nội thất (có một số mặt hàng được nhập khẩu hoặc mua của đơn vị khác); đưa sản phẩm vào thực hiện hoàn thiện công trình trang trí nội thất Các sản phẩm nội thất của ACCI chủ yếu được bán qua thiết kế công trình trang trí nội thất là chính Khi nhận được lời đề nghị, đội ngũ nhân viên thiết kế sẽ tiến hành thiết kế để đưa các sản phẩm nội thất vào trang trí, khách hàng mua nội thất của ACCI thông qua thiết kế tổng thể của công trình, tuy nhiên khách hàng có quyền đổi, lựa chọn kiểu dáng, chất liệu Căn cứ yêu cầu của khách hàng, đội ngũ thiết kế sẽ lựa chọn sản phẩm đưa vào công trình cho phù hợp Ngoài ra, khách hàng cũng có thể mua từng sản phẩm về tự trang trí tại cửa hàng của ACCI Tuy nhiên, việc bán sản thẩm nội thất qua công trình trang trí nội thất vẫn là mục tiêu kinh doanh chính của ACCI

Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các năm (các công trình đã thực hiện tại Phụ

lục 3):

Bảng 2.3: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của ACCI

Doanh thu 13,031,671,317 14,462,872,536 9,979,389,301

(Nguồn: Kế toán Công ty)

Nhìn vào bảng 2.4 chúng ta có thể thấy rõ đƣợc số lƣợng công trình trang trí nội thất mà ACCI đã thực hiện theo các năm qua cũng khá nhiều (85 công trình), doanh thu từ các công trình không phụ thuộc vào số lƣợng công trình mà phụ thuộc vào quy

mô, hạng mục và giá trị từng công trình, tùy công trình lớn hay nhỏ và tùy vào giá cả của các công trình trong thời điểm thực hiện nên có năm thực hiện nhiều công trình nhƣng doanh thu thấp hơn năm thực hiện ít công trình Cụ thể, năm 2014 ACCI thực hiện 19 công trình và doanh thu đạt 13,031,671,317 đồng; trong khi năm 2015 ACCI thực hiện 27 công trình, doanh thu chỉ đạt 14,462,872,536 đồng (so với năm 2014 doanh thu tăng không đáng kể); năm 2016 ACCI thực hiện 24 công trình (nhiều hơn 5 công trình so với năm 2014) nhƣng doanh thu chỉ đạt 9,979,389,301 đồng; riêng năm

2017, ACCI đã và đang thi công 15 công trình trang trí nội thất, trong đó còn một số công trình đang thực hiện dở dang, chƣa có số liệu báo cáo tài chính cụ thể

2.2.1.2 Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm của ACCI

Để đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm, tác giả áp dụng 11 tiêu chí và sử dụng thang chia độ Likert 5 để khảo sát, Sử dụng công cụ phần mềm xử lý số liệu SPSS 22 để tính giá trị trung bình, tìm độ lệch chuẩn

Tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng (Tổng hợp từ Mục 1 Phụ lục 5 và kết quả xử lý số liệu của phần mềm SPSS 22 tại Mục 1 Phụ lục 7), kết quả thu đƣợc: