Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua app store trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Kết quả được đánh giá bằng các nhân tố: giá trị tiêu khiển, sự hài lòng, các tiêu chuẩn xã hội, tính gắn kết đều có tác động tích cực đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng; từ đó có

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

CAO QUỐC TOÀN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA APP STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

CAO QUỐC TOÀN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA APP STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua

App store trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” do

GS.TS Nguyễn Đông Phong hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập

của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả

Cao Quốc Toàn

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ và biểu đồ

TÊN ĐỀ TÀI: 1

TÓM TẮT 1

ABSTRACT 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 3

1.1 Lý do chọn đề tài 3

1.2 Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam 6

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 7

1.6 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 7

1.7 Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu 9

1.8 Kết cấu của đề tài 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 Định nghĩa thuật ngữ Error! Bookmark not defined

2.1.1 Mua hàng qua ứng dụng 11

2.1.2 Quy trình mua sắm của khách hàng 12

2.2 Các khái niệm 13

2.2.1 Giá trị nhận thức 13

2.2.1 1 Giá trị tiêu khiển 14

2.2.1.2 Giá trị hữu dụng 14

2.2.2 Cảm nhận về giá 14

2.2.3 Thái độ 15

2.2.4 Sự hài lòng 15

2.2.5 Tính gắn kết 16

2.2.6 Ảnh hưởng xã hội 16

2.2.6.1 Tiêu chuẩn xã hội 17

2.2.6.2 Nhận diện xã hội 17

2.2.7 Quyết định mua hàng qua App 17

2.3 Các nghiên cứu trước 18

2.3.1 Tổng kết các nghiên cứu gần đây 18

2.3.2 Lý thuyết nền tảng được tiếp thu trong nghiên cứu 23

2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 25

2.4.1 Mối quan hệ giữ giá trị nhận thức với đến thái độ và sự hài lòng 25

2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với thái độ, tính gắn kết và ý định mua hàng qua App 26

2.4.3 Mối quan hệ giữa thái độ với tính gắn kết và ý định mua hàng qua App 27

2.4.4 Mối quan hệ giữa tính gắn kết với ý định mua hàng qua App 27

2.4.5 Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội đến tính gắn kết và ý định mua hàng qua App 28

2.4.6 Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá với giá trị nhận thức và ý định mua

hàng qua App 29

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 Thời gian thực hiện 31

3.2 Quy trình thực hiện 31

3.3 Phương pháp và thiết kế nghiên cứu 31

3.3.1 Nghiên cứu định tính 31

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 38

3.3.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 38

3.3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 41

3.3.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 40

3.3.3.1 Thiết kế mẫu 40

3.3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 40

3.4 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 40

3.4.1 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin định tính 40

3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 41

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả 42

3.5.2 Kiểm định Cronbach’s alpha 43

3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA, SEM 44

3.6 Quy trình thực hiện 47

3.7 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 49

4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu 49

4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 49

4.1.2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 50

4.1.2.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 50

4.1.2.3 Cơ cấu theo trình độ học vấn 51

4.1.2.4 Thống kê trị giá cho mỗi lần mua App 52

4.1.2.5 Thống kê tần suất mua hàng qua App 52

4.1.2.6 Thống kê phương thức thanh toán 52

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 52

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 59

4.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 64

4.6 Phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu 64

4.6.1 Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 64 4.6.2 Phân tích Boostrap 65

4.6.3 Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 66

4.6.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

5.1 KẾT LUẬN 72

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.2.1 Hàm ý quản trị về Giá trị tiêu khiển 74

5.2.2 Hàm ý quản trị về Giá trị hữu dụng 75

5.2.3 Hàm ý quản trị về Tiêu chuẩn xã hội 76

5.2.4 Hàm ý quản trị về Thái độ 77

5.2.5 Hàm ý quản trị về Sự hài lòng 77

5.2.6 Hàm ý quản trị về Tính kết dính – tính gắn kết 78

5.2.7 Hàm ý quản trị về Cảm nhận về giá 79

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Danh mục tài liệu tiếng Anh

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Cụm từ

viết tắt

doanh nghiệp với khách hàng CFA Comfirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

hình RMSEA Root Mean Square Error

Approximation

Căn bậc hai của trung bình của các bình phương sai số

Sig Significance of Test (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có hoạch định

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo nháp đầu tham khảo từ các nghiên cứu trước: 32

Bảng 3.2 Thang đo nháp đầu và ý kiến của nhóm thảo luận 37

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 49

Bảng 4.2: Kết quả kiểm dịnh Cronbach’s Alpha 55

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA lần 1 trong mô hình 56

Bảng 4.4 Phân tích nhân tố EFA lần 2 các thang đo của mô hình nghiên cứu 57

Bảng 4.5 Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 59

Bảng 4.6 Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được 62

Bảng 4.7: Các hệ số đã chuẩn hóa 63

Bảng 4.8: Phân tích Boostrap 66

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy chuẩn hóa 67

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 68

Bảng 5.1 Yếu tố Giá trị tiêu khiển 74

Bảng 5.2 Yếu tố Giá trị hữu dụng 75

Bảng 5.3 Yếu tố Tiêu chuẩn xã hội 76

Bảng 5.4 Yếu tố Thái độ 77

Bảng 5.5 Yếu tố Sự hài lòng 77

Bảng 5.6 Yếu tố Tính kết dính – tính gắn kết 78

Bảng 5.7 Yếu tố Cảm nhận về giá 79

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 2019 30

Hình 3.1 Quy trình thực hiên nghiên cứu 47

Biểu đồ 4.1: Cơ cấu theo giới tính 50

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo độ tuổi 51

Biểu đồ 4.3: Cơ cấu theo trình độ học vấn 51

Biểu đồ 4.4: Giá cho mỗi lần mua App 52

Biểu đồ 4.5: Thống kê tần suất mua hàng qua App 52

Biểu đồ 4.6: Thống kê phương thức thanh toán 53

Hình 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa 60

Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 65

TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA APP STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TÓM TẮT

Thị trường bán lẻ đang diễn ra rất sôi động kể từ khi Việt nam thực hiện chính sách

mở cửa trong những năm gần đây đã thu hút số lượng các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước nghiên cứu và khai thác rất nhiều trong lĩnh vực bán lẻ tiêu dùng này Cụ thể

là bán hàng qua mạng dựa trên các ứng dụng App store của thiết bị di động đang nở rộ ngày càng nhiều như là: Coop.mart; Aeon, Big C,…Lazada, Shopee, Thế giới di động….Nhưng cho đến thời điểm này chưa có các công trình nghiên cứu nhiều về lĩnh vực này Với mô hình được đánh giá theo kinh nghiệm bằng dữ liệu được thu thập qua khảo sát với 312 người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả được đánh giá bằng các nhân tố: giá trị tiêu khiển, sự hài lòng, các tiêu chuẩn xã hội, tính gắn kết đều có tác động tích cực đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng; từ đó có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua App trên thiết bị di động Tuy nhiên, nhân tố giá cũng có tác động đến quyết định mua hàng, và người tiêu dùng thường không nhớ rõ

giá thực tế của sản phẩm; họ cảm nhận theo cách có ý nghĩa đối với họ mà thôi

TỪ KHÓA: Giá trị nhận thức, giá trị tiêu khiển, giá trị hữu dụng, thái độ, sự hài lòng, tiêu chuẩn xã hội, nhận diện xã hội, tính gắn kết, quyết định

ABSTRACT

The retail market has been very active since Vietnam implement the open-door policy

in recent years, attracting a lot of domestic and foreign enterprises to research and invest

a lot in this field Specifically, online sales based on mobile App store application are growing more such as: Coop.Mart, Aeon, Big C,…Lazada, Shopee, Mobile World…But until now, there has not been many research projects in this With the model evaluated

by experience by data collected through surveys with 312 consumers in Ho Chi Minh

City The results are evaluated by factors: hedonic value, satisfaction, social norms, social identification, stickiness This factors have a direct impact on the decision to purchase online via App store on mobile devices However, the price factor also has an impact on the purchase decision, and consumer often do not remember the actual price

of the product; they feel in a way that makes sense to them

KEY WORD: Perceived value, hedonic value, utilitarian value, attitue, satisfaction, social norms, social identification, stickiness, price, decision to in app purchase

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam là một trong những quốc gia có mật độ dân số trẻ, năng động và nhạy bén Nền kinh tế của chúng ta trong những năm gần đây có sự tăng trưởng rõ rệt, hàng hóa trong kinh doanh có rất nhiều chủng loại đa dạng, các hình thức kinh doanh cũng từ đó

mà thay đổi trong công cuộc hội nhập toàn cầu; cùng với sự phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đã dần dần chi phối và ảnh hưởng rất nhiều đến môi trường kinh doanh này; trong đó có môi trường kinh doanh bán lẻ trực tuyến trên nền tảng của Internet và thiết bị di động Với tiềm năng đó đã góp phần làm cho thị trường kinh doanh trong nước trở nên sôi động và là cơ hội thu hút cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước;

và cũng vừa là thách thức cho các doanh nghiệp chúng ta

Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và internet trên thiết bị di động đã được đánh giá từ Nielsen cho rằng nước ta hiện nay có khoảng

23 triệu người có thói quen mua sắm trực tuyến, và hầu như có 95% người dân có sử dụng điện thoại và 78% người dân tại các thành phố lớn đều sử dụng smartphone1 Bên cạnh đó, xung quanh chúng ta tất cả đều thấy có sự hiện diện của thiết bị di động với kết nối 3G, 4G; người dân ngày càng trở nên có nhiều sự lựa chọn và thuận tiện hơn Họ có thể ngồi tại nhà mà thỏa sức mua sắm trực tuyến thông qua các ứng dụng được tích hợp hoặc tải về trên thiết bị này; có thể là mua hàng trên các trang thương mại điện tử: Lazada, Sendo, Shopee… hoặc có thể sử dụng trong phương tiện đi lại với Grab hay Goviet; đặt phòng khách sạn với Trivago, Traveloka … chỉ cần một cú click chuột là người tiêu dùng có thể thực hiện mọi thứ mà mình yêu thích

Chính sự tiện lợi và đa dạng như thế đã thúc đẩy ngành kinh doanh hàng hóa trực tuyến trở thành một ngành kinh doanh hấp dẫn và sôi động, với tốc độ tăng truởng

1 https://www.brandsvietnam.com/14842-Nganh-ban-le-buoc-phai-chuyen-minh-truoc-cong-nghe

10%/năm của ngành bán lẻ này và nó đạt được doanh thu khoảng 120 tỷ đô vào năm 2017; cho thấy đây là một miếng bánh hấp dẫn của thị trường bán lẻ này

Chính vì vậy, tác giả thắc mắc rằng, tại sao hình thức kinh doanh bán lẻ này lại có sức thu hút đến như vậy ? Họ đã làm đều đó như thế nào? Từ những tò mò ấy đã thôi thúc tác giả phải luôn nghĩ về nó, và cần phải khám phá nó như thế nào để thấy rằng ở một khía cạnh khoa học nào đó mà mình chưa hiểu rõ, mình chưa nắm bắt hết Và các nhà bán lẻ ấy họ có mối liên hệ và tạo sự thu hút như thế nào khiến cho người tiêu dùng phải chọn sản phẩm của họ Xuất phát từ những vướng mắc ấy, tác giả quyết định đưa đề tài này vào trong nghiên cứu của mình

Với nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị

di động tại TP Hồ Chí Minh sẽ giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan hơn,

để từ đó giúp các nhà hoạch định chiến lược nghiên cứu và nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào khi họ có quyết định mua hàng hóa , dịch vụ Từ đó, các nhà đầu tư sẽ nắm bắt được nhu cầu của họ, làm thế nào để hoàn thiện mang lại cho người tiêu dùng sự thỏa mãn và hài lòng cao nhất khi chọn mua sản phẩm của mình

1.2 Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt nam

Việt nam là quốc gia đang phát triển, với tỷ lệ tăng dân số cùng với tốc độ đô thị hóa khá cao tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh, Cần Thơ….đã thu hút và dịch chuyển các nguồn lực lao động dồi dào góp phần thúc đẩy và tăng trưởng trong nền kinh tế nói chung và trong phân khúc thị trường bán lẻ nói riêng Đây cũng chính là một thị trường tiêu dùng tiềm năng đã thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước Năm 2018, phân khúc thị trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam đạt 130 tỉ

đô la Mỹ và trong đó lĩnh vực thương mại điện tử đạt bốn tỷ đô chiếm 3% về quy mô thị trường theo số liệu tại Tổng cục Thống kê Chính vì vậy, với thị phần và quy mô của thị

trường bán lẻ này đã đưa Việt nam đứng vị trí thứ 62 trong bảng xếp hạng của AT Kearney năm 2017

Nhờ vào chính sách ưu đãi của chính phủ, với tốc độ đô thị hóa nhanh ở các vùng kinh

tế lớn cùng với mật độ dân số trẻ đã biến Việt nam thành một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng so với các quốc gia trong khu vực

Nhìn chung, thị trường bán lẻ của chúng ta có xu hướng thay đổi trong những năm gần đây, nếu đánh giá từ năm 2015 thì thị phần của lĩnh vực bán lẻ truyền thống chiếm 75% và kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 25% Thì cho đến năm 2017, thị phần này dần dần thay đổi với kênh bán lẻ truyền thống chiếm 68% và kênh bán lẻ hiện đại chiếm 32%3 Theo một nghiên cứu thị trường của Vietnam Report, họ nhận định rằng thị trường bán lẻ này có mức tăng trưởng 10%/năm là khá cao Vào năm 2017, doanh thu đạt 120

tỷ đô và doanh thu này còn được dự báo vào năm 2020 là khoảng 160 tỷ đô4 Chính vì vậy khiến cho Việt nam trở thành một thị trường sôi động và đầy tiềm năng lớn nhất trong khu vực Châu Á

Các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ nước ngoài như Aeon – Nhật bản, Lotte – Hàn quốc, Cental group – Thái lan… Đã mạnh dạn đầu tư vào Việt nam bằng các hình thức mua bán, sáp nhập Chỉ trong thời gian ngắn, các doanh nghiệp nước ngoài này đã gặt hái thành công trong thị trường Việt nam và họ trở thành các doanh nghiệp hàng đầu trong phân khúc này

Ngành kinh doanh bán lẻ của chúng ta không chỉ dừng lại ở đó, mà còn có sự góp phần của các nhà kinh doanh bán hàng trực tuyến khác như: Shopee, Thế giới di động, Lazada, Tiki, Sendo, FPT Shop, Điện máy xanh… với lưu lượng truy cập của người tiêu dùng thông qua thiết bị di động tăng lên rất nhiều Đã góp phần vào cuộc chạy đua giành

2 https://www.atkearney.com/global-retail-development-index/article?/a/the-age-of-focus-2017-full-study

3 https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/top-10-cong-ty-ban-le-uy-tin-nhat-viet-nam-485156.html

4 http://vneconomy.vn/thi-truong-ban-le-hep-hay-rong-20181123102243491.htm

lấy thị trường trong kinh doanh bán lẻ nói chung và trong kinh doanh bán lẻ trực tuyến nói riêng

Chính vì thị trường năng động này đã góp phần tạo một khoản doanh thu rất cao, chiếm tỷ trọng rất lớn trong nền kinh tế ( xem phụ lục bảng 2.1)

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, tìm kiếm các nhân tố mới và xây dựng thang đo cho các nhân tố này

- Phân tích mức độ tác động đến quyết định mua hàng qua App và các mối liên hệ giữa các nhân tố đó

- Đề xuất giải pháp để các nhà kinh doanh này nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút người tiêu dùng, đề nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình trong môi trường bán lẻ qua mạng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

o Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này được tiến hành bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

o Phương pháp thu thập thông tin

Gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp

Về thông tin sơ cấp: dùng phương pháp điều tra thực tế bằng khảo sát

Về thông tin thứ cấp: bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn với thông tin từ các nguồn báo chí, báo cáo chuyên ngành,…những nghiên cứu trước ( tác giả sẽ trình bày chi tiết trong Chương 2 ) có liên quan như:

- Nghiên cứu của Abdul-muhmin (2011) :‘’ Ý định mua hàng lặp lại trong mua

sắm trực tuyến: Vai trò của sự hài lòng, thái độ và hiệu quả của các nhà bán lẻ trực tuyến’’

- Nghiên cứu của Childers và cộng sự , (2001) : ‘’ Các động lực về giá trị tiêu khiển

và giá trị thực dụng trong hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến’’

- Nghiên cứu của C.-L Hsu và Lu, (2004) nghiên cứu về: ‘’ Tại sao mọi người

thích chơi các trò chơi trực tuyến ( online games) ? Một nghiên cứu mô hình mở rộng của TAM với các trải nghiệm về xã hội và kinh nghiệm’’

- Nghiên cứu của Green và Pearson, (2011a) đã nghiên cứu về: ‘’ Sự tích hợp về

khả năng sử dụng trang web với mô hình chấp nhận trong thương mại điện tử’’

o Phương pháp xử lý thông tin

Trong nghiên cứu này sử dụng các phương pháp như: đánh giá độ tin cậy của thang

đo bằng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, cũng như đánh giá xem các biến có nhóm vào những nhân tố ban đầu hay không thông qua phương pháp phân tích EFA, CFA

Công cụ xử lý thông tin

Sau khi khảo sát và thu thập dữ liệu, thông qua bảng excel và phần mềm SPSS 20.0,

dữ liệu sẽ được đánh giá và phân tích trong nghiên cứu này

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua hàng và các nhân tố tác động đến quyết định

mua hàng qua App trên thiết bị di động trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: là người tiêu dùng đã và đang có quyết định mua hàng trực tuyến

thông qua thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua các khách hàng

mua hàng qua App trên thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh, đây là một kênh bán lẻ trực tuyến đã và đang phát triển sôi động trong những năm gần đây

Thời gian khảo sát: khảo sát này được tiến hành từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 02

năm 2019

1.6 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Ngày nay, Việt Nam cũng như các quốc gia trong khu vực Châu á khác, có sự phát triển rõ rệt từ văn hóa, nhận thức, lối sống, kinh tế… Những sự phát triển này đã hình thành các trào lưu văn hóa – kinh tế giữa các nước trên thế giới, và vai trò của Internet trên nền tảng của thiết bị công nghệ đã xâm nhập, chi phối và gắn kết giữa các quốc gia với nhau Nơi giao thoa giữa các hình thái kinh tế, xã hội đã hình thành những loại hình kinh doanh đa dạng Tùy vào lối sống văn hóa và tình hình kinh tế của mỗi quốc gia mà bức tranh tổng thể của nền kinh tế ở mỗi nước đều có sự ảnh hưởng nhất định Nếu trước đây, các phương thức kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào các kênh bán lẻ truyền thống; thì ngày nay các loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại trở nên đa dạng và phong phú hơn rất nhiều Trước sự thay đổi này, gần đây có những nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động nói chung và mua hàng qua App trên thiết bị di động nói riêng Dưới đây là các công trình nghiên cứu có liên quan mà tác giả dùng để tham khảo, làm tiền đề trong nghiên cứu của mình

- Nghiên cứu của Abdul-muhmin (2011) :‘’ Ý định mua hàng lặp lại trong mua

sắm trực tuyến: Vai trò của sự hài lòng, thái độ và hiệu quả của các nhà bán lẻ trực tuyến’’: bằng cuộc khảo sát 436 người tiêu dùng tại Ả Rập để xem các yếu tố quyết định

ý định mua hàng lặp lại của những người tiêu dùng trực tuyến trước đó Kết quả là có sự tác động tích cực đối với sự hài lòng trước đó và thái độ đối với ý định mua lặp lại

- Nghiên cứu của Childers và cộng sự , (2001) : ‘’ Các động lực về giá trị tiêu khiển

và giá trị thực dụng trong hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến’’: mua hàng trên web trong

thương mại điện tử; một nghiên cứu về giá trị thực dụng và giá trị tiêu khiển cho thấy rằng việc chấp nhận công nghệ có ảnh hưởng đến thái độ, hành vi thông qua việc tạo ra bầu không khí mua sắm để thu hút người tiêu dùng, các nhà bán lẻ trực tuyến trên web cần thiết kế trang web của mình sao cho thu hút hơn nữa

- Nghiên cứu của C.-L Hsu và Lu, (2004) nghiên cứu về: ‘’ Tại sao mọi người

thích chơi các trò chơi trực tuyến ( online games) ? Một nghiên cứu mô hình mở rộng của TAM với các trải nghiệm về xã hội và kinh nghiệm’’: nghiên cứu này xuất phát từ

nhu cầu chơi các trò chơi trực tuyến của người tiêu dùng, chính các trò chơi này phát

triển và thu hút cho các nhà sản xuất ứng dụng trò chơi Nó được nâng tầm và được xem như là một lĩnh vực nghiên cứu, một công nghệ giải trí và là một tiềm năng trong thương mại điện tử Với nghiên cứu mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bằng việc kết hợp yếu tố xã hội và kinh nghiệm có ảnh hưởng đến người dùng trong việc chấp nhận chơi trò chơi trực tuyến Kết quả cho thấy các chuẩn mực xã hội, thái độ và kinh nghiệm có

ảnh hưởng đến việc người dùng tham gia trò chơi

- Nghiên cứu của Green và Pearson, (2011a) đã nghiên cứu về: ‘’ Sự tích hợp về

khả năng sử dụng trang web với mô hình chấp nhận trong thương mại điện tử’’: nghiên

cứu này phân tích vai trò của việc sử dụng trang web trong thương mại điện tử B2C Kết quả cho thấy rằng việc thiết kế một trang web là rất quan trọng, nó cần phải tạo sức hút

và giữ chân khách hàng, đây là yếu tố mà các nhà đầu tư, các doanh nghiệp cần phải chú

ý hơn để nâng cao hoạt động kinh doanh của mình trong thương mại điện tử

Trong các nghiên cứu trên đã khai thác, phát hiện ra nhiều nhân tố mới Các nhân tố này đã gợi lên và hình thành những ý tưởng cho tác giả trong việc nghiên cứu về hành

vi, quyết định của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử Với các kết quả trên, tác giả nhận thấy rằng, liệu những kết quả ấy, trong môi trường của mỗi quốc gia ấy; khi nghiên cứu trong môi trường Việt Nam, cụ thể là tại Tp Hồ Chí Minh, thì các kết quả ấy có còn phù hợp nữa hay không? Hay là còn một vài khía cạnh, một vài nhân tố nào khác sẽ được phát hiện trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam?

1.7 Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học của đề tài: việc xác định những nhân tố tác động đến quyết định

mua hàng qua App trên thiết bị di động của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh sẽ làm cơ

sở, làm tiền đề dành cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực kinh doanh qua App mà trong nghiên cứu này vẫn chưa khai thác hết được

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: đề tài nghiên cứu ‘’ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng qua App trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh ‘’ Với sự tiếp nối và kế thừa, phát triển ý tưởng thông qua các nghiên cứu trước, xem xét các nhân tố mới để làm cơ sở đóng góp vào công tác hoạch định chiến lược của các nhà

quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường, cho các doanh nghiệp, để từ đó những doanh nghiệp này có cái nhìn tổng quan hơn trong việc xem xét các khía cạnh nào cần phải chú

ý quan tâm nhiều hơn nữa nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

1.8 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Giới thiệu tổng quan đề tài: trước hết là nêu lý do chọn đề tài, tiếp theo là trình bày các mục tiêu nghiên cứu, rồi đến đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tiếp theo là phương pháp nghiên cứu, và cuối cùng là ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết quả nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày nội dung về cơ sở lý thuyết về các hoạt động trong hệ thống các kênh bán

lẻ trực tuyến tại TP HCM, bằng cách tham khảo các nghiên cứu trước đây tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong nội dung đề tài này

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Tác giả thiết kế quy trình nghiên cứu, rồi đến thiết kế nghiên cứu sơ bộ (xây dựng thang đo nháp, thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ hiệu chỉnh thang đo)

Thiết kế nghiên cứu chính thức (thiết kế mẫu, phương pháp chọn mẫu, điều tra thu thập thông tin, phương pháp phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu)

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nêu kết quả nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập, đánh giá, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giải pháp đề ra, để thông qua đó đánh giá mức

độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại TP HCM

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

Kết luận, đánh giá kết quả của nghiên cứu, thông qua đó nêu được những đóng góp của đề tài, những mặt nào còn hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 này, tác giả trình bày các vấn đề về: lý thuyết nền và định nghĩa các khái niệm, các giả thuyết có liên quan như: Lý thuyết nền liên quan đến quyết định mua, khái niệm về giá trị nhận thức: giá trị tiêu khiển, giá trị hữu dụng; thái độ, sự hài lòng; ảnh hưởng xã hội: tiêu chuẩn xã hội, nhận dạng xã hội; tính kết dính - tính gắn kết; Cảm nhận

về giá

Đồng thời trong chương này, với các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan, tác giả sẽ tập hợp, so sánh các kết quả để tìm các mối liên hệ với nhau về nội dung các vấn đề từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết phù hợp hơn

2.1 Định nghĩa thuật ngữ

2.1.1 Mua hàng qua ứng dụng (In-app purchase)

Mua hàng qua App hay còn gọi là mua hàng trong ứng dụng là mua sản phẩm hay dịch vụ kỹ thuật số trong một ứng dụng cụ thể thông qua thiết bị di động

Thông thường người tiêu dùng tải xuống và dùng thử phiên bản cơ bản và miễn phí của ứng dụng, sau đó họ sẵn sàng nâng cấp phần mềm trả phí để truy cập cao cấp vào các tính năng có nội dung nâng cao (C Hsu và Lin, 2016) Các tính năng như vậy có thể là: nâng cao vĩnh viễn cho trải nghiệm sử dụng ứng dụng như là loại bỏ quảng cáo hoặc mở khóa nhiều tùy chọn hơn

Một cách tiếp cận khác về khái niệm “freemium” của các nhà kinh doanh phần mềm ứng dụng đã góp phần làm thay đổi thị trường bán hàng dành cho thiết bị di động (Hsu

và Lin, 2016) Và khái niệm “freemium” này được định nghĩa là mô hình kinh doanh hai tầng; trong đó các dịch vụ cơ bản được cung cấp miễn phí, và các dịch vụ, tính năng cao cấp được cung cấp với tính năng phải trả phí (Oestreicher-Singer và Zalmanson, 2013) Với việc cung cấp một số sản phẩm miễn phí để thu hút một số lượng lớn người tiêu dùng và khuyến khích sự tham gia và một phần nhỏ những người tham gia sẽ trả tiền cho các ưu đãi ở các dịch vụ tính năng cao cấp (Oestreicher-Singer và Zalmanson, 2013)

Để tăng mức sử dụng và khiến người dùng phải trả tiền, ngày càng nhiều công ty hoạt động kinh doanh trong ứng dụng trò chơi di động cung cấp dịch vụ “freemium”, điều này khiến người chơi phải thanh toán bằng tiền thật cho các chức năng nâng cao, chiến lược “freemium” có liên quan tích cực với doanh số bán hàng tăng lên của các ứng dụng

di động trả tiền (Roma và Ragaglia, 2016; Liu, Au và Choi, 2014)

2.1.2 Quy trình mua sắm của khách hàng

Theo Kotler và Keller, (2016) trang 187, tác giả của cuốn sách “Marketing

mangement” đã đề xuất mô hình 5 giai đoạn trong quy trình mua sắm của khách hàng,

cụ thể:

Nhận thức vấn đề: Được xem là bước đầu tiên mà khách hàng mục tiêu của tổ chức

cần phải có Nhận thức vấn đề ở đây còn được hiểu là các nhu cầu cần giải quyết một vấn đề cá nhân nào đó khi được khích thích từ bên trong hoặc bên ngoài

Tìm kiếm thông tin: Đây là bước tiếp theo sau khi xác định các nhu cầu của mình,

khách hàng sẽ tìm kiếm các thông tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ Trong giai đoạn này, Kotler và Keller (2016) cho rằng các nguồn thông tin tác động đến khách hành chủ yếu từ 4 nguồn: Cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), Thương mại (quảng cáo, website, thư tín, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, trưng bày), Công cộng (truyền thông đại chúng, truyền thông xã hội, tổ chức đánh giá tiêu dùng) và Kinh nghiệm (đã từng xử lý, kiểm tra hay sử dụng sản phẩm trước đó)

Đánh giá xen kẽ: Giai đoạn này là lúc các khách hàng sẽ cân nhắc các lựa chọn của

mình dựa trên mô hình giá trị kỳ vọng hình thành từ ý thức và lý trí của họ Thông qua việc nhận thức các nhu cầu và xem xét các sản phẩm họ dùng như là gói các thuộc tính đáp ứng nhu cầu đó của họ Các thuộc tính này càng giải quyết được nhiều nhu cầu của khách hàng hơn, họ có xu hướng ưu tiên hơn trong việc ra quyết định mua hàng của mình Kotler và Keller đã đề xuất mô hình “Giá trị kỳ vọng” với sự kết hợp của thái độ

của người tiêu dùng khi đánh giá các sản phẩm đi kèm với với niềm tin về thương hiệu của họ theo cả hai hướng tích cực và tiêu cực

Quyết định mua hàng: Việc cân nhắc các lựa chọn, sắp xếp thứ tự ưu tiên đã giúp

cho người mua hàng có những ý định trong việc mua hàng từ đó tiến đến việc ra quyết định mua hàng Mặt khác Kotler và Keller (2016) còn cho rằng, quá trình từ ý định chuyển sang quyết định mua hàng thì khách hàng sẽ tiến đến qua 2 bước trung gian khác

để cân nhắc đó là “thái độ” và “yếu tố rủi ro”

Hành vi sau khi mua: Sau giai đoạn mua hàng, người tiêu dùng có thể nhận thấy những sai khác so với kỳ vọng của họ về một số tính năng hay các vấn đề về thương hiệu khác Việc thiếu kiểm soát các thông tin, cảm nhận của khách hàng sẽ có thể tạo ra những phản ứng tiêu cực ảnh hưởng đến nhận thức và hành động của họ trong tương lai Do đó, hoạt động tiếp thị không dừng lại khi việc mua hàng được thực hiện, mà theo Kotler và Keller (2016) thì các nhà tiếp thị cần sự dụng các công cụ truyền thông để theo dõi sự hài lòng của người mua hàng, hành động của khách hàng và xử lý các sản phâm sau khi mua

để có được hàng hóa Quan điểm tâm lý xã hội chỉ ra rằng việc tạo ra giá trị nằm trong ý nghĩa của việc mua một số hàng hóa nhất định đối với cộng đồng người mua (Sheth, Newman và Gross, 1991)

Trong nghiên cứu này, giá trị nhận thức là việc đánh giá lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng dựa trên sự hy sinh trước và nhận thức khi họ sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng trên thiết bị di động Giá trị nhận thức được xem là một yếu tố đo lường khả thi để đánh giá trải nghiệm của khách hàng sử dụng (Turel và cộng sự, 2007a,b ; Kim và Ko, 2012 ; Kuo và cộng sự, 2009 ; Kim và Han, 2009) Do đó, theo ( Hsu và Lin, 2016) đánh giá về giá trị nhận thức bao bao gồm cả giá trị tiêu khiển và giá trị hữu dụng mà các App mang lại

2.2.1 1 Giá trị tiêu khiển

Giá trị tiêu khiển được định nghĩa là một gía trị tổng thể về lợi ích và sự trải nghiệm trong mua sắm trực tuyến (Overby và Lee, 2006)

Bên cạnh đó, giá trị tiêu khiển còn cung cấp giá trị giải trí và định hướng niềm vui (Venkatesh, Thong và Xu, 2012 ; Bhattacherjee, 2001; Kim và Hwang, 2012) và là kết quả của những trải nghiệm thú vị (Kim và Hwang, 2012) Hoặc theo (Van der Heijden, 2004; Moon và Kim, 2001), đã giải thích rằng giá trị tiêu khiển còn phản ánh

sự thích thú của cá nhân, là niềm vui mà cá nhân cảm thấy khách quan khi thực hiện một hành vi cụ thể hoặc khi thực hiện một hoạt động cụ thể

2.2.1.2 Giá trị hữu dụng

Giá trị hữu dụng là mục tiêu định hướng và hợp lý, liên quan đến hiệu quả và giá trị (Pöyry, Parvinen và Malmivaara, 2013a; Doerr và cộng sự, 2010; Batra và Ahtola, 1991) và nó là hành vi mua sắm thực dụng được xem như là kết quả của việc hoàn thành nhiệm vụ thông qua chuyến đi mua sắm (Hirschman và Holbrook, 1982b)

Mặt khác, theo (Overby và Lee, 2006) , giá trị hữu dụng được định nghĩa là một đánh giá tổng thể về lợi ích mà nó mang lại và cái mà chúng ta phải bỏ ra chẳng hạn như việc cân nhắc mua hàng (tức là, xem xét sản phẩm, dịch vụ và các tính năng giá trước khi mua thực tế ) (Hoffman và Novak, 1996)

2.2.2 Cảm nhận về giá

Giá đóng một vai trò nhất định trong lý thuyết kinh tế, nó định lượng giá trị và cung cấp thị trường với các thông tin cần thiết để tạo ra điều kiện cân bằng tối ưu của hàng hóa và phúc lợi xã hội Khi vai trò của giá cả rõ ràng, các cơ chế theo đó giá được hình thành, khi đó giá cả của hàng hóa được xác định (Robertson, 2007)

Theo DeSarbo, Jedidi và Sinha, (2001) thì nhận định rằng giá cả là yếu tố mà người tiêu dùng phải trả bằng tiền hoặc những giá trị tương đương tiền cho một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong một cuộc trao đổi để sở hữu nó (Baker và cộng sự, 2002a)

2.2.3 Thái độ

Nói chung thái độ là một khái niệm rất quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường vì khi nắm vững khái niệm về thái độ thì các nhà nghiên cứu mới có thể biết được những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng khi họ quyết định muốn mua một sản phẩm, dịch vụ…nào đó

Có nhiều khái niệm về thái độ như thái độ được định nghĩa là những cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi cụ thể, và chúng bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân (Ajzen, 1992)

Và thái độ được xác định một cách tích cực bởi sự hài lòng chung và tiêu cực bởi trải nghiệm với các vấn đề mua hàng trực tuyến, trong khi sự hài lòng chung được xác định một cách tích cực của các nhà bán lẻ trực tuyến như: giá sản phẩm, chất lượng, dịch vụ, phương thức thanh toán, thời gian giao hàng….và nó là mức độ ảnh hưởng của người tiêu dùng ( tích cực hay tiêu cực hoặc trung lập ) đối với thái độ mua sắm trực tuyến (Abdul-Muhmin, 2010; Hellier và cộng sự, 2003)

2.2.4 Sự hài lòng

Theo Green và Pearson, (2011) sự hài lòng được định nghĩa là đánh giá về những trải nghiệm cũ của nguời tiêu dùng bao gồm cảm giác tích cực, độc lập hoặc tiêu cực Việc

mua hàng lặp lại qua App store đã cho thấy rằng nó được xác định bởi sự hài lòng của người tiêu dùng

Mặt khác theo (Abdul-Muhmin, 2010) , sự hài lòng còn được định nghĩa là ‘’ trạng thái tình cảm, phản ứng cảm xúc với trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ’’ Sự hài lòng tổng thể đã được tìm thấy có liên quan tích cực đến quyết định mua lặp lại Khi một lần mua một sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện, khách hàng hy vọng sẽ nhận được một lợi ích lớn hơn chi phí, đó là , khách hàng hy vọng nhận được giá trị (Hellier và cộng sự, 2003)

để cho khách hàng gắn bó đây là vấn đề còn chưa rõ ràng cho các nhà bán lẻ trực tuyến Mặt khác, trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh, khi số lượng khách hàng truy cập tăng lên, và số lượng người tiêu dùng, nhà cung cấp cũng tăng lên, nó thúc đẩy lưu lượng truy cập lặp lại và tạo ra tính kết dính, tính gắn kết Tính gắn kết tạo ra giá trị bằng cách tăng khối lượng giao dịch (Zott, Amit và Donlevy, 2000)

2.2.6 Ảnh hưởng xã hội

Yếu tố ảnh hưởng xã hội, bao gồm các chỉ tiêu xã hội và nhận dạng xã hội, được thêm vào như niềm tin bổ sung và đóng vai trò quyết định trực tiếp cho quyết định sử dụng ứng dụng của người dùng và mua hàng trong ứng dụng (Hsu và Lin, 2016) Tác động xã hội là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức được rằng những người thân của họ (ví dụ: gia đình và bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể (Venkatesh và cộng

sự, 2012) Lý thuyết nhận dạng xã hội (Tajfel và Turner, 1985) chỉ ra rằng các cá nhân

sẽ tự phân chia thành một nhóm dựa trên đặc điểm cá nhân của họ, chẳng hạn như cảm xúc, tuổi tác, giới tính, văn hóa và các yếu tố khác

2.2.6.1 Tiêu chuẩn xã hội

Tiêu chuẩn xã hội, là nhận thức của người dùng về việc liệu rằng những người quan trọng khác chập thuận hay không chấp thuận người dùng đó thực hiện một hành vi nhất định (Kim, 2010 ; Ajzen và Fishbein, 1987), đó là mức độ thể hiện sự gắn bó tích cực

về cảm xúc hoặc ‘’ cảm giác thuộc về’’ cộng đồng, tính gắn bó hay cam kết, cam kết này thể hiện thông qua phát triển xã hội và các mối quan hệ thúc đẩy lòng tin, cảm xúc cộng đồng và đối xử công bằng (Oestreicher-singer và Zalmanson, 2013; Cook và Wall, 1980; Eisenberger, Fasolo và Davis-lamastro, 1990), hay nói cách khác tiêu chuẩn xã hội mô

tả mức độ mà người dùng nhận thấy rằng những người khác đã phê duyệt chấp nhận họ (Hsu và Lu, 2004), các yếu tố xã hội ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi cùa người dùng

2.2.6.2 Nhận diện xã hội

Lý thuyết nhận dạng xã hội (Tajfel và Turner, 1985) chỉ ra rằng các cá nhân sẽ tự phân chia thành một nhóm dựa trên đặc điểm cá nhân của họ, chẳng hạn như cảm xúc, tuổi tác, giới tính, văn hóa và các yếu tố khác Theo Bandura, (2001) lý thuyết nhận dạng xã hội cung cấp một khuôn khổ khái niệm để phân tích các yếu tố quyết định về cơ chế tâm

lý xã hội thông qua đó nó có ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành động của con người thông qua hoạt động truyền thông bằng hai con đường: con đường trực tiếp và con đường gián tiếp Vai trò của nó có ảnh hưởng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng trong xã hội, hiểu các cơ chế tâm lý xã hội thông qua giao tiếp, ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành động của con người

2.2.7 Quyết định mua hàng qua App

Quyết định mua hàng là sự kết hợp giữa sở thích của người tiêu dùng và khả năng mua một sản phẩm Để đo lường quyết định mua hàng của người tiêu dùng, hành vi

tương lai dựa trên thái độ của họ Quyết định mua hàng là một biến số quan điểm để đo lường những đóng góp trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu

Quyết định mua hàng trong ứng dụng được định nghĩa là mục đích của người tiêu dùng để tham gia vào một mối quan hệ trao đổi trực tuyến với một nhà bán lẻ trên một ứng dụng Mối quan hệ trao đổi trực tuyến này có thể bao gồm chia sẻ thông tin doanh nghiệp, duy trì mối quan hệ kinh doanh và tiến hành các giao dịch kinh doanh (Green và Pearson, 2011) như mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Pavlou, 2003)

2.3 Các nghiên cứu trước

2.3.1 Tổng kết các nghiên cứu gần đây

Nghiên cứu của (Childers và cộng sự , 2001) về động lực để tham gia vào mua sắm

bán lẻ bao gồm cả khái niệm sự tiện dụng và niềm vui sự hào hứng Việc kinh doanh cho đối tượng là người tiêu dùng trong thương mại điện tử được thực hiện thông qua cơ chế mua sắm trên web mang lại cơ hội mở rộng cho các công ty để tạo ra một môi trường mua sắm năng động và nhận thức theo những cách không dễ dàng bắt chước so với mua sắm thông thường Kết quả được thảo luận rằng việc tạo ra bầu không khí mua sắm trực tuyến thông qua thiết kế hiệu quả hơn về môi trường mua sắm bán lẻ Trong nghiên cứu này, tác giả trích ra được nhân tố khái niệm: khái niệm về Giá trị hữu dụng và Giá trị tiêu khiển để làm cơ sở trong nghiên cứu của mình

Bên cạnh sự thành công trong môi trường kinh doanh của lĩnh vực thương mại điện

tử, trong đó phải kể đến là các trò chơi trực tuyến đã đạt lợi nhuận cao trong những năm gần đây

Theo nghiên cứu của (Hsu và Lu, 2004), giá trị thị trường của các trò chơi trực tuyến

có sự gia tăng rõ rệt và số lượng người chơi đang phát triển nhanh chóng Những lý do

mà mọi người chơi trò chơi trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này xem các trò chơi trực tuyến như công nghệ giải trí Tuy nhiên, trong khi hầu hết các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào công nghệ định hướng nhiệm vụ, thì bên

cạnh đó các yếu tố về việc áp dụng công nghệ theo định hướng giải trí cung là một trong nhưng yếu tố rất quan trọng Như trong nghiên cứu của (Chun, Lee và Kim, 2012) đã chỉ

ra rằng với điện thoại cảm ứng là phương tiện, thiết bị định hướng nhiệm vụ và định hướng giải trí Trong nghiên cứu này tác giả tham khảo được từ các khái niệm như: giá trị tiêu khiển, tầm quan trọng của các yếu tố xã hội như: các Chuẩn mực xã hội, Thái độ, Tiêu chuẩn xã hội có tác động rất mạnh đến hành vi chấp nhận chơi trò chơi trực tuyến; Bên cạnh đó trong nghiên cứu này, tác giả nhận thấy rằng để thu hút khách hàng, các nhà kinh doanh tạo ra các phiên bản trò chơi cần quan tâm hơn nữa đề thu hút khách hàng và nâng cao giá trị tiêu khiển, sự ảnh hưởng xả hội và thái độ của khách hàng vì việc kinh doanh hàng qua App cũng nằm trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp Khách hàng có thể chi trả bằng tiền khi họ chấp nhận chơi trò chơi khi mà trò chơi này thu hút và giữ chân họ

Còn theo nghiên cứu của (Green và Pearson, 2011), để thu hút khách hàng mua sắm

hay trải nghiệm trên web thì cần tuân thủ các quy ước thiết kế web và các tiêu chuẩn nhằm tăng khả năng sử dụng trang web (Huang và Cappel, 2007) Khả năng sử dụng trang web gắn liền với hành vi của người tiêu dùng Trong thị trường tiêu dùng trực tuyến, khách hàng sẽ là người cuối cùng đưa ra quyết định về việc liệu mua hàng, quay lại trang web hoặc loại bỏ trang web trong thực hiện giao dịch (Nielsen, 2011) Hơn nữa, khả năng sử dụng trang web đã được xem xét trong khía cạnh về thương mại điện tử B2C và theo kinh nghiệm thực tế Trong nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo được khái niệm về: Giá trị hữu dụng, Giá trị nhận thức, Sự hài lòng có tác động đến quyết định của người tiêu dùng

Ngày nay, trong bối cảnh phân khúc nhân khẩu học giữa các quốc gia, người tiêu dùng đang ngày càng yêu thích mua sắm trực tuyến Theo đó, việc phân bổ đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý của người mua sắm trực tuyến (Dholakia và Uusitalo, 2002 ; Mary

và Lotz, 1999) đã giải thích các khía cạnh khác nhau của hành vi mua hàng trực tuyến, như tìm kiếm thông tin (Kulviwat, Guo và Engchanil, 2004), sự hài lòng mua hàng trực

tuyến (Evanschitzky và cộng sự, 2004), thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến (Jayawardhena, 2004)

Theo nghiên cứu của Alhassan G Abdul-Muhmin, (2011), kết quả cho thấy có ảnh

hưởng tích cực về sự hài lòng chung với các giao dịch mua hàng trực tuyến trước đây và thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến trên các ý định mua lặp lại Đổi lại, thái độ được xác định một cách tích cực bởi sự hài lòng chung và tiêu cực bởi trải nghiệm với các vấn

đề mua hàng trực tuyến, trong khi sự hài lòng chung được xác định một cách tích cực nhờ hiệu suất của các nhà bán lẻ trực tuyến như: giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, phương thức thanh toán, sự an toàn trong thanh toán, và thời gian giao hàng Trái với kỳ vọng, chi phí giao hàng không liên quan đáng kể đến sự hài lòng chung Và trong đó yếu tố kinh nghiệm không có ảnh hưởng đến các vấn đề mua hàng trực tuyến Trong nghiên cứu này, tác giả nhận thấy rằng khái niệm về, Giá cả, Thái độ

và Sự hài lòng của khách hàng đều có liên quan tương đồng đến nghiên cứu của mình trong lĩnh vực kinh doang hàng trực tuyến

BẢNG TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ TIỀN NGHIÊN CỨU

pháp

Biến phụ thuộc

Biến độc lập

Biến trung gian

Thương mại điện

tử, khi mua sắm trên web

Định lượng

Thái độ Sự dẫn dắt

Sự tiện lợi Kinh nghiệm

Tính hữu ích Tính dễ sử dụng

Các trò chơi trực tuyến

Định lượng

Ý định để chơi trò chơi trực tuyến

Tiêu chuẩn xã hội

Khối lượng tham gia chơi trò chơi

Nhận thức hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng

Trải nghiệm

Thái độ Các tiêu chuẩn xã hội, thái độ và kinh

nghiệm đã giải thích khoảng 80% về ứng dụng mà khách hàng tham gia

Không thấy có sự tác động đến ý định và thái độ gồm các biến: tiêu chuần xã hội

và kinh nghiệm Biến khối lượng tham gia, tính hữu dụng không ảnh hưởng đến

Sử dụng trang web trong thương mại điện

tử

Định lượng

Ý định giao dịch

Nội dung

Úy tín thiết kế

Sự tương tác Khả năng điều hướng

Sự phản hồi

Độ tin cậy thiết

kế

Nội dung Tính tương tác

Khả năng điều hướng

Phản hồi

Độ trễ tải xuống

Khả năng khách hàng hài lòng sử dụng trang web và chấp nhận thương mại điện

tử trong kinh doanh B2C

+

Khả năng tải thông tin về bị gián đoạn

Tính hữu dụng

Cảm nhận dễ sử dụng

Sự hài lòng với thiết kế Alhassan G

Định lượng

Ý định lặp lại

Giá sản phẩm

Thời gian giao hàng

Chi phí Chất lượng sản phẩm

Dịch vụ Phương thức thanh toán

Tính an toàn trong thanh toán

Kinh nghiệm

Sự hài lòng mua hàng trực tuyến trước đó

Thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến

Tất cả các biến đều có ảnh hưởng đáng

kể đến ý định lặp lại việc mua hàng trực tuyến, ngoại trừ yếu tố kinh nghiệm không có ảnh hưởng đến ý định

+/-

Nguồn: tác giả tự tổng hợp 2019

2.3.2 Lý thuyết nền tảng được tiếp thu trong nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình ABC mô hình của thái độ

Mô hình này cho thấy rằng người tiêu dùng có quyết định thực hiện mua hàng trong ứng dụng được xác định bởi thái độ, sự hài lòng, chuẩn mực xã hội, nhận diện xã hội và tính gắn kết Hơn nữa, thái độ và sự hài lòng qua tác động trung gian của niềm tin về giá trị cảm nhận (nghĩa là, giá trị tiêu khiển và giá trị thực dụng) về tính gắn kết Giá trị cảm nhận đã được xác định là một thước đo kinh nghiệm có thể sử dụng công nghệ di động (Turel và cộng sự, 2007a, b; Kuo và cộng sự, 2009; Kim và Han, 2009) Những người dùng khác nhau đánh giá cao các ứng dụng di động vì những lý do khác nhau, chẳng hạn như nâng cao hiệu suất hoặc giải trí Do đó, giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị thực dụng và giá trị tiêu khiển, được đề xuất như một động lực cho việc sử dụng ứng dụng Ngoài ra, người dùng ứng dụng có thể tương tác để tạo cộng đồng trực tuyến và do đó tăng cường mối quan

hệ xã hội của họ Ví dụ: các ứng dụng mạng xã hội như Facebook và LINE SMS nền tảng (Naver, Inc.), cho phép người dùng trao đổi thông tin thông qua văn bản, hình ảnh, video

và âm thanh thông qua các thiết bị di động Do đó, ảnh hưởng xã hội, bao gồm các chuẩn mực xã hội và nhận diện xã hội, được xem như niềm tin bổ sung và đóng một vai trò quan trọng quyết định trực tiếp đến quyết định của người dùng là sử dụng ứng dụng và mua hàng trong ứng dụng

Theo mô hình thái độ ABC, thái độ được tạo thành từ ba các thành phần: ảnh hưởng nhận thức ( Cognitive Respone ), ảnh hưởng tình cảm ( Affective Respone ) và ảnh hưởng hành vi ( Behavioral Respone )

Phản ứng nhận thức ảnh hưởng đến phản ứng tình cảm, từ đó hình thành nên phản ứng hành vi Phản ứng nhận thức đề cập đến niềm tin của một người về việc thực hiện hành vi

Thái độ

Sự hài lòng Niềm tin

Quyết định

Sử dụng

mục tiêu Phản ứng tình cảm được phân loại vào thái độ và sự hài lòng (Al-Gahtani và King, 1999)

Thái độ là được định nghĩa là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu

Sự hài lòng được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm nhận được đánh giá tổng thể về hiệu suất hành vi mục tiêu

Hành vi là thước đo sức mạnh của quyết định thực hiện một hành vi được chỉ định Trong những năm qua, nhiều giả thuyết chẳng hạn như lý thuyết về hành động có lý do (TRA), sự chấp nhận công nghệ mô hình (TAM) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)

đã giải thích về các chuỗi nhận thức ảnh hưởng đến chuỗi nhân quả về hành vi, để dự đoán hành vi của người dùng (Fishbein và Ajzen, 1975; Davis, 1989; Ajzen, 1991) Mô hình thái

độ ABC là một mô hình chung và không phải là một hành vi cụ thể Hơn nữa, sự hình thành thái độ có liên quan chặt chẽ đến các đặc điểm cụ thể của một sản phẩm và dịch vụ cụ thể

Ví dụ: trong TAM mô hình, Davis (1989) đề xuất rằng niềm tin của người dùng về tính hữu dụng và dễ sử dụng có tác động đến thái độ của người dùng đối với hành vi chấp nhận

Hệ thống thông tin trong một tổ chức

Trong mô hình TPB, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức là biến niềm tin ảnh hưởng đến hành vi người dùng Các nghiên cứu trước dựa trên những lý thuyết này cũng đề xuất niềm tin cụ thể để cải thiện sự hiểu biết về hành vi của người dùng cho các bối cảnh cụ thể Tuy nhiên, trong bối cảnh các ứng dụng di động, nghiên cứu hiện tại đề xuất rằng các biến niềm tin bao gồm giá trị cảm nhận và ảnh hưởng xã hội

Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết hành vi có hoạch định đã nghiên cứu các khái niệm về niềm tin và hành vi được sử dụng rộng rãi trong ngành tâm lý học, được Icek Ajzen đề xuất vào năm 1991 nhằm cải thiện lý thuyết lý luận hành động hợp lý trên cơ sở nhận thức kiểm soát hành vi Nội dung của lý thuyết này dược sử dụng để tìm mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, quyết định và hành vi trong lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng và chăm sóc sức khỏe

Nội dung của lý thuyết náy phát biểu gồm có : thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến quyết định hành vi; và từ đó tác động lên hành vi của một

cá nhân Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thật sự,

và có ảnh hưởng gián tiếp thông qua quyết định hành vi Trong đó:

Thái độ: một cá nhân sẽ tự đánh giá trong quá trình thực hiện một hành vi cụ thể Nó

phản ánh ở hai khía cạnh với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức độ đánh giá như thế nào Nó dựa trên tổng thể niềm tin của một cá nhân và có sự liên kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhận định của những người

quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng, bạn bè, giáo viên, ) thì họ có nhận thức về hành vi

cụ thể Nếu nhận định của những người quan trọng có ảnh hưởng tới họ thì sẽ làm cho họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi

đó hoặc ngược lại

Nhận thức kiểm soát hành vi: theo nghiên cứu này, việc đánh giá về nhận thức kiểm soát

hành vi của cá nhân được quyết định bởi niềm tin của họ Và nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả hành vi cuối cùng

Trong nghiên cứu này chỉ ra rằng quyết định mua của người tiêu dùng khi thực hiện dễ dàng hay khó khăn đều phụ thuộc vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của riêng mỗi người Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức đến thái độ và sự hài lòng

Các ứng dụng trên điện thoại di động đã tạo ra sự quan tâm đáng kể giữa các nhà tiếp thị, chủ yếu là do mức độ tương tác cao của người dùng và tác động tích cực này có lẽ là

do thái độ của họ

Trước hết, mối quan hệ giữa khái niệm giá trị hữu dụng và giá trị tiêu khiển Giá trị hữu dụng được định nghĩa là giá trị mà khách hàng nhận được dựa trên hành vi tiêu dùng có liên quan đến nhiệm vụ và tính hợp lý (Babin, Darden và Griffin, 1994), đây là một khía cạnh của giá trị nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến nhu cầu thiết yếu của cuộc sống Trong khi giá trị tiêu khiển là việc đề cao vai trò của niềm vui và sự thú vị, việc theo đuổi sự thú vị, phong cách sống theo kiểu tìm kiếm sự hứng thú giá trị của sự tiêu khiển

có mối quan hệ gắn kết với sự thú vị, sự ngạc nhiên và cảm xúc mạnh mà người sử dụng

có được thông qua trải nghiệm cùng sản phẩm

Về giá trị nhận thức bao gồm giá trị hữu dụng và giá trị tiêu khiển Và hai khái niệm này cũng được Childer và cộng sự (2001) kết luận rằng nó có ảnh hưởng đến quyết định hành

vi mua sắm trược tuyến, cả trong hình thức chia sẻ của khách hàng (Babin và Attaway,

2000 ; Chen và Dubinsky, 2003)

Bên cạnh đó, khi người dùng có hành vi là mua sắm trực tuyến đem lại nhiều giá trị hơn,

họ sẽ hình thành và phát triển một thái độ tích cực đối với hành vi đó

H1.1: Giá trị tiêu khiển tác động tích cực đến thái độ

H1.2: Giá trị tiêu khiển tác động tích cực đến sự hài lòng

H1.3: Giá trị hữu dụng tác động tích cực đến thái độ

H1.4: Giá trị hữu dụng tác động tích cực đến sự hài lòng

2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với thái độ, tính gắn kết và quyết định mua hàng qua App

Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện

hành vi mục tiêu (Ajzen và Fishbein, 1975) Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

đã cho rằng, thái độ đối với hành vi của khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi Sự đánh giá này càng cao, khách hàng càng có thái độ

tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến quyết định mạnh mẽ để thực hiện hành vi này

Với nghiên cứu này, tác giả xem thái độ là mức độ mà người dùng có được cảm giác tích cực từ việc sử dụng một ứng dụng cụ thể Sự hài lòng được xác định là mức độ mà

người dùng cung cấp cho ứng dụng một đánh giá tổng thể thuận lợi Các nghiên cứu trước đây đã tìm thấy một mối quan hệ đáng kể giữa hai yếu tố này (Hellier và cộng sự, 2003; Abdul-Muhmin 2011) Cụ thể trong nghiên cứu của (Shih, 2004) đã khẳng định rằng sự hài lòng của người dùng khi sử dụng Internet đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao thái độ của người dùng đối với việc sử dụng Internet Trên cơ sở đó tác giả đề xuất các giả thuyết sau:

H2.1: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến thái độ

H2.2: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết

H2.3: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua App

2.4.3 Mối quan hệ giữa thái độ với tính gắn kết và quyết định mua hàng qua App

Thái độ được xác định là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân (tức là, ảnh hưởng đánh giá) về việc sử dụng hệ thống (Davis, 1989) Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến thái độ tích cực của khách hàng đối với việc quyết định mua hàng qua App Theo Hsu và Lin (2016) cho rằng, thái độ của người sử dụng có tác động tích cự đến sự gắn kết

và quyết định mua hàng qua App Hsu và Lin (2016) cho rằng, khi khách hàng có thái độ tốt với sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, họ có xu hướng gắn bó lâu dài hơn với App đồng thời tăng quyết định mua hàng trong tương lai do những cảm tình tốt mà họ nhận được Do đó tác giả đề xuất giải thuyết:

H3.1: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết

H3.2: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua App

2.4.4 Mối quan hệ giữa tính gắn kết với quyết định mua hàng qua App

Sự kết dính (sự gắn kết), trong những năm gần đây, chiến lược kinh doanh về mảng xây dựng các ứng dụng dành cho thiết bị di động dưới hình thức ứng dụng miễn phí hoặc dùng thử (Oestreicher-Singer và Zalmanson, 2013b), nhằm giữ chân và kéo dài thời gian

sử dụng của người dùng Theo nghiên cứu của (Demers và Lev, 2000) đã đề xuất khái niệm “Sự kết dính – tính gắn kết” để mô tả khả năng của một trang web để nắm bắt và giữ chân sự chú ý của người dùng Tương tự như vậy, tính dính của ứng dụng đề cập đến

quyết định hành vi của người dùng để tái sử dụng và kéo dài thời gian của mỗi lần sử dụng trên một ứng dụng Bằng cách tăng số lần người dùng truy cập vào ứng dụng và thời gian của từng lượt truy cập, sự tăng độ dính được xem là tăng khả năng mua hàng trong ứng dụng

Tác giả coi trọng mức độ mà người dùng sử dụng lại một ứng dụng cụ thể và kéo dài thời gian của mỗi lần sử dụng Quyết định thực hiện mua hàng trong ứng dụng được xác định là mức độ mà người dùng muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai trong một ứng dụng nhất định Theo đó, tác giả đề xuất các giả thuyết sau:

H4: Sự gắng kết có tác động tích cự đến quyết định mua hàng qua App

2.4.5 Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội đến tính gắn kết và quyết định mua hàng qua App

Ảnh hưởng xã hội được hiểu một cách chung nhất, đó là hành vi của một người trở thành

sự chỉ dẫn, định hướng cho hành vi của người khác Theo nghĩa hẹp hơn, ảnh hưởng xã hội chỉ sự thay đổi về hành vi dựa vào những sức ép chi phối trong một bối cảnh nhất định Mặt khác, tiêu chuẩn xã hội quyết định những thay đổi về thái độ và hành động được tạo ra những sự thay đổi khác nhau tương ứng với các mối quan hệ khác nhau trong quá trình Nó gồm ba quy trình khác nhau: tuân thủ, nội bộ hóa và nhận dạng Tuân thủ xảy ra khi một cá nhân nhận thấy rằng một người nổi tiếng ngoài xã hội, hoặc một người của công chúng muốn anh ta/ cô ấy thực hiện một hành vi cụ thể (Venkatesh và Davis, 2000) Bên cạnh đó, theo (Henri Tajfel, 1979), nhận diện xã hội là môi trường xã hội bao gồm các cộng đồng, gia đình và các dạng khác của các nhóm xã hội, các nhóm này tác động đến tâm lý của các cá nhân thông qua khả năng của họ để được tiếp thu như là một phần của bản sắc xã hội của một người

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng các tiêu chuẩn xã hội và nhận diện xã hội như niềm tin của xã hội để khám phá tác động của sự kết dính (sự gắn kết) và quyết định mua hàng trong ứng dụng điện thoại di động Các tiêu chuẩn xã hội được xác định là mức độ

mà người dùng nhận thức người khác là đồng ý với họ bằng cách sử dụng một ứng dụng

cụ thể Nhận diện xã hội được xác định mức độ của người dùng nhận thấy rằng việc sử

dụng một ứng dụng cụ thể sẽ cấp cho họ tư cách thành viên trong một cộng đồng Trên cơ

sở đó tác giả đề xuất các giả thuyết sau:

H5.1: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến tính gắn kết

H5.2: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến quyết định mua hàng qua App

2.4.6 Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá với giá trị nhận thức và quyết định mua hàng qua App

Cảm nhận về giá thể hiện cảm nhận sự chênh lệch của khách hàng giữa giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mức giá mà họ phải chi trả (Kim, Chan và Gupta, 2007a) Trong

đó, cảm nhận về giá được định nghĩa là mức giá nhận thấy (tiền tệ) tại một nhà cung cấp (tức là giá mục tiêu) so với giá tham chiếu của khách hàng Trong thực tế, khách hàng thường không nhớ rõ giá thực tế của sản phẩm Họ cảm nhận giá theo những cách có ý nghĩa đối với họ, chẳng hạn như cao hơn hoặc thấp hơn giá tham chiếu của họ Do đó, cảm nhận về giá thể hiện khía cạnh tiền tệ của tiện ích mà việc mua hàng qua App mang lại Theo Zeithaml, (1988) giá đóng vai trò kép của sự hy sinh tiền tệ để có được một sản phẩm và tín hiệu về chất lượng sản phẩm Hầu hết các sản phẩm được bán trực tuyến là các sản phẩm tìm kiếm có chất lượng có thể được đánh giá trước khi mua (các công cụ thường thấy như Google hoặc các trang thương mại điện tử khác) Nghiên cứu trước đây cũng hỗ trợ cho điểm mà giá được nhận thấy có liên quan tiêu cực đến giá trị cảm nhận của một giao dịch (Kim, Chan và Gupta, 2007a)

Vì thế, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H6: Cảm nhận về giá tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào cơ sở lý thuyết của Kotler và các nghiên cứu trước, các giả thuyết về mối quan

hệ giữa các nhân tố : Giá trị tiêu khiển, Giá trị hữu dụng, Thái độ, Sự hài lòng, Tính gắn kết, Tiêu chuẩn xã hội, Nhận diện xã hội tác động đến quyết định mua của khách hàng