Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Vĩnh Cửu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG * * * NGUYỄN VŨ THẮNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

* * *

NGUYỄN VŨ THẮNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI

NHÁNH HUYỆN VĨNH CỬU

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đồng Nai, Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

* * *

NGUYỄN VŨ THẮNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI

NHÁNH HUYỆN VĨNH CỬU

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN QUỐC HUY

Đồng Nai, Năm 2017

Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời biết ơn đến người thân đã luôn động viên, khích lệ

và đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành quá trình theo học và thực hiện

đề tài luận văn của mình

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy cô trường Đại Học Lạc Hồng đã truyền cho tác giả những kiến thức, nhiệt huyết quý báu trong suốt quá trình theo học

và thực hiện đề tài nghiên cứu Tác giả cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường Đại học Lạc Hồng, Ban lãnh đạo Khoa sau đại học, các bạn học viên

đã hỗ trợ tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu này

Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Thầy TS Nguyễn Quốc Huy, người đã trực tiếp hướng dẫn tác giả một cách nhiệt tình, tâm huyết trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tác giả cũng xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Ban Giám đốc và tập thể cán bộ công nhân viên Ngân hàng No&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tác giả theo học và hoàn thiện đề tài này

Cuối cùng, tác giả xin gửi lời chúc Ban lãnh đạo nhà trường, Ban lãnh đạo khoa Sau đại học, quý Thầy cô, cán bộ công nhân viên Ngân hàng No&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu và các bạn học viên thật nhiều sức khỏe, gặt hái được nhiều thành công trong công việc và cuộc sống

Trân trọng cảm ơn

Đồng Nai, ngày tháng năm 2017

Học viên

Nguyễn Vũ Thắng

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Vĩnh Cửu” là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện, được xuất phát từ tình hình thực tiễn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu, cùng với sự hướng dẫn hỗ trợ tận tình từ Thầy TS Nguyễn Quốc Huy Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trình bày trong luận văn Số liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Đồng Nai, ngày tháng năm 2017

Học viên

Nguyễn Vũ Thắng

Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Danh mục bảng biểu

Danh mục biểu đồ

Danh mục sơ đồ

Danh mục từ viết tắt

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1 Lý do thực hiện đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Những đóng góp mới của đề tài 3

1.6 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân 5

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng thương mại 5

2.1.1.1 Tổng quan ngân hàng thương mại 5

2.1.1.2 Tổng quan sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại 5

2.1.2 Khái niệm khách hàng cá nhân 8

2.1.3 Các dịch vụ ngân hàng chủ yếu dành cho khách hàng cá nhân 10

2.1.3.1 Dịch vụ tiền gửi 10

2.1.3.2 Tín dụng cá nhân 11

2.1.3.3 Dịch vụ thanh toán 11

2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng 13

2.2.1 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 13

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý 14

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây 16

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 16

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài 16

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân 18

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.5.1 Mô hình đề xuất 20

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 22

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 25

3.2.1.1 Thảo luận chuyên gia 25

3.2.1.2 Thiết kế thang đo 25

3.2.1.3 Thiết kế bảng hỏi 27

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 28

3.2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 28

3.2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 34

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DONH TẠI NHNo&PTNT VN CHI NHÁNH HUYỆN VĨNH CỬU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Tổng quan hoạt động tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu 35

4.1.1 Tổng quan Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu 35

4.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35

4.1.1.2 Cơ cấu hoạt động tổ chức của ngân hàng 35

4.1.2 Tổng quan hoạt động tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu 37

4.1.2.1 Doanh thu hoạt động qua các năm 37

4.1.2.3 Dư nợ tín dụng qua các năm 39

4.2 Kết quả nghiên cứu 40

4.2.1 Mô tả kết quả nghiên cứu 40

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Crobach’s Alpha 42

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.2.4 Kết quả phân tích hồi quy 48

4.2.4.1 Kết quả phân tích hồi quy 48

4.2.4.2 Kiểm định đa cộng tuyến 49

4.2.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 50

4.3 Kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu 51

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53

5.1 Kết luận 53

5.2 Giải pháp đối với ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu 53

5.3 Kiến nghị đối với chính phủ và ngân hàng nhà nước 58

5.3.1 Kiến nghị đối với chính phủ 58

5.3.2 Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước 59

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

5.4.1 Hạn chế của đề tài 60

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 61

KẾT LUẬN CHUNG 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

AGRIBANK : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

AH : Ảnh hưởng của người xung quanh

NHNo&PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

NHNo&PTNT VN : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

Y : Quyết định lựa chọn ngân hàng

Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng 20

Bảng 2.2: Mô tả biến 22

Bảng 3.1: Kết quả ý kiến chuyên gia 25

Bảng 3.2: Các biến độc lập trong mô hình 26

Bảng 4.1: Doanh thu Agribank Vĩnh Cửu qua các năm 37

Bảng 4.2: Bảng 4.2: Lợi nhuận của Agribank Vĩnh Cửu qua các năm 38

Bảng 4.3: Bảng 4.3: Tình hình dư nợ tín dụng của Agribank Vĩnh Cửu 39

Bảng 4.4: Mẫu nghiên cứu 40

Bảng 4.5: Thống kê giới tính đối tượng khảo sát 40

Bảng 4.6: Thống kê độ tuổi đối tượng khảo sát 41

Bảng 4.7: Thống kê tình trạng hôn nhân đối tượng khảo sát 41

Bảng 4.8: Thống kê thu nhập đối tượng khảo sát 41

Bảng 4.9: Thống kê Thời gian giao dịch với ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu của đối tượng khảo sát 42

Bảng 4.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo 43

Bảng 4.11: KMO and Bartlett's Test lần 1 44

Bảng 4.12: Rotated Component Matrixa lần 1 45

Bảng 4.13: KMO and Bartlett's Test lần 2 46

Bảng 4.14: Total Variance Explained 46

Bảng 4.15: Rotated Component Matrixa lần 2 47

Bảng 4.16: Kết quả hồi quy lần 1 48

Bảng 4.17: Kết quả hồi quy lần 2 48

Bảng 4.18: Kiểm định đa công tuyến 49

Bảng 4.19: Kiểm định hệ số mô hình 50

Bảng 4.20: Hệ số LL của mô hình 50

Bảng 4.21: Kết quả dự báo của mô hình 50

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler) 13

Sơ đồ 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý 14

Sơ đồ 2.3: Mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler 15

Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 24

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1 Lý do thực hiện đề tài

Hiện nay, ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất sôi động và có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai Đặc biệt là ở Việt Nam - nền kinh tế đang trên đà phát triển với hàng loạt cá nhân và doanh nghiệp đang có nhu cầu về vốn rất lớn thì thị trường tài chính - ngân hàng càng có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn Hàng loạt các ngân hàng nội địa và ngân hàng nước ngoài lần lượt xuất hiện và kinh doanh tạo nên một thị trường ngành ngân hàng đầy cạnh tranh Tính đến đầu năm 2017 Việt Nam đã có hơn 40 ngân hàng thương mại đang hoạt động Do đó, việc tạo dựng thị trường khách hàng ngày của mỗi ngân hàng càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Đối với khách hàng cá nhân, việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là một quyết định lớn, cần cân nhắc rất kỹ lưỡng Việc lựa chọn ngân hàng này để sử dụng dịch vụ mà không lựa chọn ngân hàng khác là một quyết định chịu tác động của nhiều nhân tố như uy tín thương hiệu của ngân hàng, lãi suất cho vay, quy trình vay vốn, Các nhân tố đó làm cho quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân trở nên phức tạp và khó có thể nắm bắt Do đó, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng này là một điều vô cùng quan trọng đối với các ngân hàng tập trung vào khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân Để thu hút được đông đảo khách hàng cá nhân đến sử dụng dịch vụ tại ngân hàng của mình cũng như hoàn thiện được dịch vụ chăm sóc khách hàng nói chung và khách hàng cá nhân nói riêng thì cần phải phân tích được các nhân tố nào là chủ chốt quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng để vay vốn của họ

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu được thành lập ngày 01 tháng 07 năm 1988 theo quyết định số 834 ngày 12 tháng

06 năm 1988 của Tổng Giám Đốc NHNo&PTNT Việt Nam NHNo&PTNT VN Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu là ngân hàng tiên phong trên địa bàn huyện Vĩnh Cửu Tuy nhiên hiện nay trên địa bàn huyện đã có thêm các chi nhánh của các ngân hàng thương mại khác, do đó sự cạnh tranh càng khốc liệt, lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch

vụ tại ngân hàng có xu hướng không mở rộng Muốn thu hút được đông đảo khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại ngân hàng cần phải hiểu được những nhân tố nào ảnh hưởng tới việc quyết định lựa chọn ngân hàng của họ Bởi thế, việc phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng để

sử dụng dịch vụ là rất quan trọng

Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định lực chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu” làm

đề tài luận văn của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài là xây dựng và kiểm chứng các nhân tố ánh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên thì cần thực hiện các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu

- Xác định mức độ ảnh hưởng các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu

- Đề xuất những giải pháp giúp ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu thu hút và mở rộng khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là là những lý luận và thực tiễn lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, được cụ thể hóa tại Agribank Vĩnh Cửu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu:

+ Nghiên cứu các số liệu qua 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016

+ Thời gian khảo sát thu thập dữ liệu từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2017

- Không gian nghiên cứu: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nội dung và mục tiêu nghiên cứu đã nêu, tác giả sẽ sử dụng tổng hợp các phương pháp và quy trình nghiên cứu sau:

1.4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu một số nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, ở Việt Nam đã được công bố nhằm xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Tác giả kết hợp với phương pháp phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng để chỉnh sửa nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và xây dựng các công cụ thu thập số liệu sơ cấp

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu Phương pháp điều tra khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu định lượng Các dữ liệu được thu thập bằng phiếu khảo sát đối với khách hàng cá nhân đã

sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu để tiến hành phân tích mô hình bằng phần mềm SPSS

1.5 Những đóng góp mới của đề tài

Việc thực hiện nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa quan trọng cả về lý luận cũng như thực tiễn

- Về lý luận, đề tài này tóm tắt và củng cố lại các cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn ngân hàng, quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

- Về thực tiễn, đề tài này xác định được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu

1.6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu sơ đồ, luận văn được kết cấu gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng thương mại

2.1.1.1 Tổng quan ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và hoạt động chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền

đó để cho vay thực hiện tốt nghiệp vụ chiết khấu và phương tiện thanh toán

Ngân hàng thương mại ra đời cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa, các quan điểm trước đây thường cho rằng NHTM như một cơ quan thực hiện phân phối vốn một cách thuần túy, từ đó cách nhìn nhận về NHTM càng trở nên nặng nề Việc thừa, thiếu vốn trong tạm thời thường xuyên xảy ra đối với các đơn vị kinh tế, đến một thời điểm thì cả người thừa vốn và người thiếu vốn cùng xuất hiện nhưng họ lại không tìm được với nhau Ngân hàng thương mại chính là cầu nối giúp người thừa vốn chuyển vốn sang cho người thiếu vốn Ngân hàng thương mại đã và đang phát triển đặt

vị trí tiên phong chủ chốt trong nền kinh tế

Ngân hàng thương mại là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinh tế Hàng triệu cá nhân, hộ sản xuất và các doanh nghiệp , các tổ chức kinh tế - xã hội đều gửi tiền tại NHTM Ngân hàng thương mại đóng vai trò người thủ quỹ trong toàn xã hội

Theo luật các tổ chức tín dụng quy định “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng để cho vay thực hiện tốt nghiệp vụ chiết khấu và phương tiện thanh toán”

2.1.1.2 Tổng quan sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại

Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại bao gồm: huy động vốn, cho vay

và các hoạt động trung gian khác cụ thể như sau:

* Hoạt động huy động vốn:

Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã tìm mọi cách

để huy động được tiền Một trong những nguồn quan trọng là các khoản tiền gửi (thanh toán và tiết kiệm của khách hàng) Ngân hàng mở dịch vụ nhận tiền gửi để bảo quản hộ người có tiền với cam kết hoàn trả đúng hạn Trong cuộc cạnh tranh để tìm và giành được các khoản tiền gửi , các ngân hàng đã trả lãi cho tiền gửi như là phần

thưởng cho khách hàng về việc sẵn sàng hi sinh nhu cầu tiêu dùng trước mắt và cho phép ngân hàng sử dụng tạm thời để kinh doanh

* Hoạt động cho vay:

Ngân hàng là tổ chức đi vay để cho vay, có thể nói hoạt động cho vay của NHTM

là hoạt động cơ bản và tạo nguồn thu lớn nhất đối với NHTM

Hoạt động cho vay của NHTM là việc NHTM dùng số vốn huy động được đầu tư cho các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp ngoài quốc doanh, các hộ sản xuất và các tổ chức khác trong một khoảng thời gian nhất định để lấy lãi

NHTM chuyển vốn từ nơi thừa vốn sang nơi thiếu vốn chính là qua hoạt động cho vay NHTM huy động vốn từ những tổ chức, cá nhân đang có vốn mà không có nhu cầu sử dụng số vốn đó rồi cho những tổ chức, cá nhân đang có nhu cầu sử dụng vốn vay Có thể thấy hoạt động cho vay của ngân hàng tận dụng được tối đa nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế và từ đó thúc đẩy nền kinh tế phát triển

Mỗi ngân hàng khác nhau sẽ có những phương thức cho vay khác nhau và tùy thuộc vào tính chất của các nguồn huy động và họ sẽ tập trung cho vay theo một hình thức nào đó làm thế mạnh của mình

* Các hoạt động trung gian khác:

- Mua bán ngoại tệ : Một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được thực hiện là trao đổi (mua bán) ngoại tệ - một ngân hàng đứng ra mua bán một loại tiền này lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ Trong thị trường tài chính ngày nay , mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng lớn nhất thực hiện bởi vì những giao dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao

- Bảo quản vật có giá : Các ngân hàng thương mại thực hiện lưu trữ vàng và các vật

có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản Ngân hàng giữ vàng và giao cho khách tờ biên nhận (giấy chứng nhận do ngân hàng phát hành) Do khả năng chi trả bất

cứ lúc nào cho giấy chứng nhận , nên giấy chứng nhận đã được sử dụng như tiền – dung để thanh toán các khoản nợ trong phạm vi ảnh hưởng của ngân hàng phát hành Lợi ích của việc sử dụng thanh toán bằng giấy thay cho bằng kim loại đã khuyến khích khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để đổi lấy giấy chứng nhận của ngân hàng Đó là hình thức đầu tiên của giấy bạc ngân hàng Ngày nay, vật có giá được tách khỏi tiền gửi và khách hàng phải trả phí bảo quản

- Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán : Khi các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng, họ nhận thấy ngân hàng không chỉ bảo quản mà còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng của họ Thanh toán qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt, tức là người gửi tiền không cần phải đến ngân hàng

để lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách (còn được gọi là Sec), khách hàng mang giấy đến ngân hàng sẽ nhận được tiền Các lợi ích của thanh toán không dùng tiền mặt (an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm chi phí) đã góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh và nâng cao thu nhập cho các doanh nhân Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, nhiều thể thức thanh toán đã được phát triển như Ủy nhiệm chi, nhờ thu, L/C, thanh toán bằng điện, thẻ…

- Quản lí ngân quỹ : Các ngân hàng thương mại mở tài khoản và giữ tiền của phần lớn các doanh nghiệp và nhiều cá nhân Nhờ đó, ngân hàng thường có mối quan hệ chặt chẽ với nhiều khách hàng Do có kinh nghiệm trong quản lí ngân quỹ và khả năng trong việc thu ngân, nhiều ngân hàng đã cung cấp cho khách hàng dịch vụ quản lí ngân quỹ, trong đó ngân hàng sẽ quản lí việc thu và chi cho một công ty kinh doanh và tiến hành đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào các chứng khoán sinh lợi và tín dụng ngắn hạn đến khách hàng cần tiền mặt để thanh toán

- Tài trợ các hoạt động của Chính Phủ: Khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn ngân hàng đã trở thành trọng tâm trong các chính sách của Chính phủ Do nhu cầu chi tiêu lớn và thường cấp bách trong khi thu không đủ, Chính phủ các nước đều muốn tiếp cận với các khoản vay của ngân hàng Ngày nay, Chính phủ giành quyền cấp phép hoạt động và kiểm soát các ngân hàng Các ngân hàng được cấp phép thành lập với điều kiện là họ phải cam kết thực hiện với mức độ nào đó các chính sách của Chính phủ và tài trợ cho Chính phủ

- Bảo lãnh: Do khả năng thanh toán của các ngân hàng cho một khách hàng rất lớn

và do ngân hàng nắm giữ tiền gửi của các khách hàng, nên ngân hàng có uy tín trong bảo lãnh cho khách hàng Trong những năm gần đây, nghiệp vụ bảo lãnh ngày càng đa dạng và phát triển mạnh Ngân hàng thường bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hàng hóa và trang thiết bị, phát hành chứng khoán, vay vốn của tổ tín dụng khách…

- Cho thuê thiết bị trung và dài hạn: Nhằm để bán được các thiết bị, đặc biệt là các thiết bị có giá trị lớn, các hang sản xuất và thương mại đã thuê 9 thay vì bán) các thiết

bị Cuối hợp đồng thuê, khách hàng có thể mua (do vậy còn gọi là hợp đồng thuê mua) Rất nhiều ngân hàng tích cực cho khách hàng kinh doanh quyền lựa chọn thuê các thiết bị, máy móc cần thiết thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua thiết bị và cho khách hàng thuê

- Cung cấp ủy thác và tư vấn: Do hoạt động trong lĩnh vực tài chính các ngân hàng

có rất nhiều chuyên gia về quản lí tài chính Vì vậy , nhiều cá nhân và doanh nghiệp đã nhờ ngân hàng quản lí tài sản và quản lí hoạt động tài chính hộ

- Cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư chúng khoán: Nhiều ngân hàng dang phấn đấu cung cấp đủ các dịch vụ tài chính cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu Đây là một trong những lí do khiến các ngân hàng bắt đầu bán các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không phải nhờ đến người kinh doanh chứng khoán

- Cung cấp dịch vụ bảo hiểm: Từ nhiều năm nay các ngân hàng đã bán bảo hiểm cho khách hàng, điều đó đảm bảo việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng bị chết,

bị tàn phế hay gặp rủi ro trong hoạt động, mất khả năng thanh toán

- Cung cấp dịch vụ đại lí: Nhiều ngân hàng (Thường là các ngân hàng lớn) cung cấp các dịch vụ ngân hàng đại lí cho các ngân hàng khác thanh toán hộ , phát hành hộ các chứng chỉ tiền gửi, làm ngân hàng đầu mối trong đồng tài trợ

2.1.2 Khái niệm khách hàng cá nhân

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó

Khách hàng được chia thành hai loại chính:

Khách hàng cá nhân: Là tập hợp bao gồm cá nhân, hộ gia đình, chủ trang trại, tổ

hợp tác… đã đang hoặc sẽ giao dịch các sản phẩm sử dụng cho mục đích cá nhân của

họ

Khách hàng tổ chức: Là tập hợp các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ phục

vụ cho các hoạt động của tổ chức đó

Nhu cầu của khách hàng cá nhân:

Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính): Khi gửi tiền vào ngân hàng với mức lãi suất nhất định khách hàng sẽ nhận được một khoản lãi nhất định theo thời hạn gửi Đầu tư vào các lĩnh vực khác, khách hàng có thể sẽ có lãi cao hơn rất nhiều

so với việc gửi tiền vào ngân hàng nhưng cũng đồng nghĩa khách hàng có thể gặp rủi

ro nếu đầu tư thất bại

Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền): Với tình hình biến động kinh tế như hiện nay, gửi tiền vào ngân hàng chính là nơi cất giữ tiền an toàn nhất trong bối cảnh thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản đang biến động phức tạp và chưa nhìn rõ xu hướng tăng trưởng trong tương lai

Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt: Khi khách hàng cần tiền để phục vụ cho nhu cầu cá nhân, phục vụ cho sinh hoạt, phục vụ cho học tập, cho kinh doanh… Khách hàng có thể bổ sung nguồn tài chính thiếu hụt bằng cách đến ngân hàng vay vốn với các gói vay phù hợp

Trung gian tài chính, trung gian tiền tệ: với mục đích khác nhau chuyển tiền cho người thân, chuyển tiền thanh toán hàng hoá, thanh toán hoá đơn điện, nước, mua thẻ điện thoại… nhu cầu trung gian tài chính, trung gian di chuyển tiền tệ tăng lên

Tư vấn chuyên môn: Để có thể hiểu rõ và xác định đúng những dịch vụ phù hợp với nhu cầu và điều kiện của mình, dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng; khách hàng có nhu cầu được tư vấn các các sản phẩm, các dịch vụ phù hợp với bản thân để dễ dàng hoàn thành các thủ tục cần thiết nhanh chóng và thuận tiện

Thông tin: Khách hàng có nhu cầu được cung cấp những thông tin tài chính mới nhất và thật sự hữu ích cho những kế hoạch kinh doanh và chi tiêu của mình Từ đó,

có thể thấy trao đổi thông tin với khách hàng giữ vai trò quan trọng trong việc hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Trao đổi thông tin có thể được tiến hành dưới nhiều hình thức như hội nghị khách hàng; các chương trình quảng cáo, khuếch trương sản phẩm, dịch vụ; tổ chức các cuộc thăm dò, điều tra nhu cầu của khách hàng; thiết lập đường dây nóng… Thông qua đó, ngân hàng truyền tải đến khách hàng thông tin về sản phẩm, dịch vụ, xử lý các yêu cầu của khách hàng và thu thập các ý kiến phản hồi cũng như khiếu nại của khách hàng liên quan đến các mặt hoạt động ngân hàng

Đặc điểm của khách hàng cá nhân:

Những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình, tối thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng

Khách hàng cá nhân thường có các đặc điểm sau:

- Số lượng khách hàng lớn và thường phân tán về mặt địa lý

- Thói quen thích giao dịch gần

- Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng

- Thông thường việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt

- Tính chuyên nghiệp trong các giao dịch thấp

- Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và không mang tính chất hình thức

- Việc chấp nhận sử dụng dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa,

xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ

2.1.3 Các dịch vụ ngân hàng chủ yếu dành cho khách hàng cá nhân

Với quan điểm theo nghĩa rộng về dịch vụ khách hàng cá nhân là toàn bộ những dịch vụ mà một ngân hàng cung ứng cho khách hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM cũng được phát triển và mở rộng từ các dịch vụ truyền thống, bao gồm các dịch vụ đa dạng, phong phú, tập trung vào các nhóm sau:

2.1.3.1 Dịch vụ tiền gửi

Các hình thức tiền gửi mà ngân hàng thương mại đưa ra dành cho khách hàng cá nhân gồm có tiền gửi và tiền gửi tiết kiệm

* Tiền gửi: tiền gửi bao gồm tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn

- Tiền gửi không kỳ hạn: loại tiền gửi này cá nhân gửi vào ngân hàng với mục đích chính là để thực hiện các khoản chi trả trong hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng Đặc điểm của tiền gửi không kỳ hạn là người gửi có thể gửi và rút tiền ra bất kỳ lúc nào trong phạm vi số dư tài khoản

- Tiền gửi có kỳ hạn: loại tiền này của cá nhân gửi vào ngân hàng với mục đích hưởng lãi Đặc điểm của tiền gửi có kỳ hạn là người gửi tiền chỉ được lĩnh tiền sau một thời gian nhất định Tuy nhiên, do những lý do khác nhau, người gửi tiền có thể rút tiền trước hạn, trường hợp này người gửi tiền không được hưởng lãi, hoặc được hưởng lãi suất thấp theo quy định của mỗi ngân hàng

* Tiền gửi tiết kiệm: tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài

khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của ngân hàng nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

Mục đích của người gửi tiết kiệm là để hưởng lãi và để tích lũy, do vậy tài khoản tiền gửi tiết kiệm không được dùng để phát hành séc hay thực hiện các khoản thanh toán khác ngoại trừ người gửi tiền đề nghị trích tài khoản tiền gửi tiết kiệm để trả nợ vay hay chuyển sang một tài khoản khác của chính chủ tài khoản

2.1.3.2 Tín dụng cá nhân

Dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân bao gồm hai loại cho vay tiêu dùng và cho vay kinh doanh

* Cho vay tiêu dùng: cho vay tiêu dùng tài trợ cho chính sự tiêu dùng cá nhân và

hộ gia đình, thường phục vụ cho nhu cầu mua nhà hoặc mua dùng đồ dùng đắt tiền như ô tô Các khoản cho vay tiêu dùng giúp người tiêu dùng có thể sử dụng hàng hóa

và dịch vụ trước khi họ có khả năng chi trả, tạo cho họ có thể hưởng thụ mức sống cao hơn

- Đặc điểm của cho vay tiêu dùng:

+ Khách hàng vay là cá nhân và hộ gia đình Thông thường ngân hàng cho vay đối với các gia đình có thu nhập ổn định và có khả năng hoàn trả trong tương lai Hơn nữa chỉ có đối tượng này mới có nhu cầu đi vay ngân hàng

+ Mục đích vay: đáp ứng cho vay tiêu dùng cá nhân như mua nhà, xây dựng, chữa bệnh, đi học, mu sắm,

+ Rủi ro: lớn, vì phụ thuộc vào môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa, + Lãi suất: lãi suất của khoản vay tiêu dùng thường rất cao là do tính chất rủi ro của khoản vay

* Cho vay kinh doanh: ngân hàng có thể cho các hộ gia đình hay các doanh

nghiệp tư nhân vay vốn để đầu tư vào sản xuất kinh doanh với những thời hạn khác nhau theo chu kì kinh doanh hoặc theo mùa vụ Để làm được điều này, ngân hàng phải hiểu biết rõ về tình hình kinh doanh Khách hàng vay là những người có năng lực kinh doanh, tuy nhiên chưa có nhiều kinh nghiệm Hoạt động này thường chỉ mang lại cho ngân hàng một phần thu nhập khá nhỏ so với phần thu thập thu từ hoạt động cho vay của ngân hàng

2.1.3.3 Dịch vụ thanh toán

Dịch vụ thanh toán cho khách hàng cá nhân bao gồm thanh toán bằng séc, thanh toán bằng ủy nhiệm chi, thanh toán bằng ủy nhiệm thu, thanh toán bằng thẻ, dịch vụ tư vấn và các dịch vụ khác

* Thanh toán bằng séc: Séc là phương tiện thanh toán do người ký phát lập dưới

hình thức chứng từ theo mẫu in sẵn lệnh cho ngân hàng thực hiện thanh toán chi trả không điều kiện một số tiền nhất định cho người thụ hưởng có tên trên séc hoặc người cầm séc

Séc bao gồm nhiều loại: séc tiền mặt, séc chuyển khoản, séc bảo chi, séc chuyển tiền, nhưng hai loại séc được dùng làm phương tiện thanh toán phổ biến giữa người mua (người chi trả) và người bán (người hưởng thụ) là séc chuyển khoản và séc bảo chi

* Thanh toán bằng ủy nhiệm chi (lệnh chi): Ủy nhiệm chi là lệnh yêu cầu của

chủ tài khoản lập theo mẫu in sẵn của ngân hàng, đề nghị ngân hàng trích tiền trong tài khoản của mình để thanh toán cho người thụ hưởng

Phạm vi thanh toán của ủy nhiệm chi khá rộng, bao gồm thanh toán cùng ngân hàng, khác ngân hàng cùng hệ thống, khác ngân hàng khác hệ thống có tham gia thanh toán bù trừ hoặc thanh toán qua tài khoản tiền gửi tại ngân hàng nhà nước

* Thanh toán bằng ủy nhiệm thu: Ủy nhiệm thu là giấy ủy nhiệm đòi tiền do

người thụ hưởng lập và gửi vào ngân hàng phục vụ mình nhờ thu hộ tiền theo số lượng hàng hóa, dịch vụ đã cung ứng

ủy nhiệm thu được áp dụng thanh toán trong cả 4 trường hợp giống như ủy nhiệm chi

* Thanh toán bằng thẻ: Thẻ ngân hàng là một phương thức thanh toán không

dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành cho khách hàng, theo đó người sử dụng thẻ có thể dùng để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hay rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý thanh toán thẻ hoặc tại các máy rút tiền tự động ATM

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thẻ: Theo công nghệ sản xuất thì có các loại thẻ: thẻ từ và thẻ thông minh; Theo phạm vi sử dụng có thẻ nội địa và thẻ quốc tế; Theo tính chất thanh toán thẻ có 3 loại: thẻ ghi nợ, thẻ trả trước, thẻ tín dụng

* Dịch vụ tư vấn: Nền kinh tế phát triển đặt ra nhiều vấn đề phức tạp cho các cá

nhân, hộ gia đình mà họ không đủ kiến thức để giải quyết Các ngân hàng thương mại dựa vào sự am hiểu kinh tế và khối lượng thông tin khổng lồ có giá trị của mình để tiến hành tư vấn cho khách hàng Nội dung tư vấn rất phong phú, có thể là tư vấn thuế,

tư vấn đầu tư, tư vấn địa ốc, tư vấn thanh toán trong nước, quốc tế, giúp khách hàng tìm ra những cơ hội đâu tư tốt, thuê, mua các căn hộ phù hợp với nhu cầu và khả năng,

thanh toán thuận lợi Thông thường, dịch vụ tư vấn thường đi kèm với các dịch vụ khác của ngân hàng

* Dịch vụ khác: ngoài các sản phẩm dịch vụ trên dành cho khách hàng cá nhân,

ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ khác như dịch vụ truy vấn tài khoản qua internet hoặc qua điện thoại Dịch vụ này cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng gửi thông tin vào máy tính của ngân hàng qua điện thoại hoặc qua máy tính có kết nối internet Theo cách này, ngân hàng có thể phục vụ khách hàng vào bất cứ thời điểm nào và dù khách hàng ở bất cứ đâu Dịch vụ mà ngân hàng cung cấp có thể là: cập nhật

số dư, phát sinh, lịch sử giao dịch; Ghi chi tiết về các lệch ủy nhiệm chi; Cho phép thực hiện chuyển tiền giữa các tài khoản khác nhau; Ngoài ra còn có các dịch vụ giữ

hộ vàng, cho thuê tủ sắt, dịch vụ môi giới hoặc mua bán ngoại tệ

2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng

2.2.1 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Engel, Blackwell & Miniard, “hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách đơn giản “hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trinh mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ”

Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

(Nguồn: Marketing căn bản (2007) nhà xuất bản thống kê)

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler)

Bước 1 Nhận thức nhu cầu: Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, nhiệm vụ của người marketing phải xác định được nhu cầu có thể được nhận thức dưới tác động

của những nhân tố nào, thời điểm đặc biệt nào nhu cầu của con người trở nên mạnh mẽ, dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhu cầu và mong muốn đối với những sản phẩm nào

Bước 2 Tìm kiếm thông tin: chịu sự tác động của giá trị và tầm quan trọng của việc mua, rủi ro cảm nhận liên quan đến việc mua, khối lượng thông tin có sẵn, mức

độ hài lòng đối với các sản phẩm hiện tại trên thị trường Trong giai đoạn này người làm marketing phải quan tâm xem người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thông tin, họ tìm nhiều hay ít thông tin, họ chủ động tìm kiếm thông tin hay thờ ơ

Bước 3 Đánh giá lựa chọn phương án: Người mua sẽ đưa ra các tiêu chuẩn để đánh giá, gán tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn, đánh giá tổng hợp dựa trên niềm tin Bước 4 Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu đùng sẽ đưa ra quyết định cuối cùng là có hay không mua các sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng

Bước 5 Hành vi sau khi mua: Người tiêu dùng sẽ đánh giá, nhận xét về sản phẩm,

so sánh lợi ích do sản phẩm đem lại có đáp ứng được lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn không

Vì quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng thường trải qua nhiều giai đoạn nên trước khi bắt đầu thực hiện chiến dịch tiếp thị, điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng: họ nghĩ gì, họ cần gì; nếu bị tác động bởi môi trường sống, những động cơ mà họ quết định mua các sản phẩm, dịch vụ khác nhau Các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý

Mô hình do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980, thể hiện sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ vào trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng dựa trên 2 khái niệm cơ bản là: thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng

(Nguồn: Marketing căn bản (2007) nhà xuất bản thống kê)

Sơ đồ 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý

Thái độ là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích - không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn, tốt – xấu (Eagly & Chaiken, 1993)

Chuẩn chủ quan được đo lường trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với suy nghĩ của những người có liên quan (người thân, bạn bè )

về dự định tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu của họ Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng gọi là nhóm liên quan, trong đó các thành viên trong gia đình người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó (Kotler và cộng sự, 1996)

2.2.3 Lý thuyết về tiến trình mua của khách hàng

Lý thuyết về hành vi mua đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả: H.J ASEAL, Angle & Blackwell, Phillip Kotler….ở nghiên cứu của mình tác giả đưa

ra mô hình tiến trình ra quyết định của Phillip Kotler:

Khái quát tiến trình mua cơ bản

(Nguồn: Marketing căn bản (2007) nhà xuất bản thống kê)

Sơ đồ 2.3: Mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler

Dưới sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài, người tiêu dùng nhận thức nhu cầu cần đáp ứng Khi nhận thức nhu cầu trở thành một niềm thôi thúc mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng phải đáp ứng, người tiêu dùng có thể sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin về các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của mình bằng các nguồn khác nhau (internet, các phương tiện truyền thông, bạn bè, người thân, đồng nghiệp….) Những thông tin đó sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cụm các nhãn hiệu có thể chọn lựa Tiến trình đánh giá và lựa chọn bắt đầu khi người tiêu dùng hình dung và đưa ra các tiêu chuẩn đối với sản phẩm Dựa vào niềm tin của mình đối với các nhẫn hiệu trong cụm lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá tổng hợp và chọn ra phương án tối ưu Tuy nhiên, trên thực tế quyết định đó quyết định đó có thể thay đổi khi người tiêu dùng đi mua do nhiều nguyên nhân (ý kiến của người khác,

Đánh giá và lựa chọn

Mua

Hành

vi sau khi mua

tình huống bất ngờ, rủi ro cảm nhận…) Sau khi mua, ngân hàng mong khách hàng sẽ cảm thấy tự tin và hài long với quyết định của mình

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

- Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân

hàng, Số 103, Quý IV Qua phân tích cơ sở lý thuyết về xu hướng tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, tác giả đã đề xuất

mô hình gồm 6 yếu tố: Vẻ bên ngoài, thuận tiện về thời gian, thuận tiện về vị trí, ảnh hưởng của người thân, nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, với biến phụ thuộc là xu hướng lựa chọn ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng theo thứ tự giảm dần là nhận biết thương hiệu, thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố (thay thế cho nhân tố thuận tiện về thời gian), ảnh hưởng của người thân, vẻ bề ngoài, thái độ đối với chiêu thị Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị để các ngân hàng có thể gia tăng sự lựa chọn của các ngân hàng đối với dịch vụ của ngân hàng mình

- Nguyễn Kim Nam, Trần Thị Tuyết Vân (2015), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự

lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí

Ngân hàng, số 14, Tháng 7/2015, trang 23-28 Nghiên cứu sử dụng mô hình Binary Logistic với bộ dữ liệu được thu thập từ 265 đối tượng dân cư sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố lợi ích từ sản phẩm – dịch vụ

có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn lựa ngân hàng, kế đến là Nhân viên ngân hàng, Danh tiếng ngân hàng, Thuận tiện, Hữu hình, Ảnh hưởng của người xung quanh và cuối cùng là Chiến lược quảng bá (Marketing) Từ kết quả này, nghiên cứu cũng đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng của các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Cleopas Chigamba và cộng sự (2011), Factors Influencing the Choice of

Commercial Banks by University Students in South Africa, International Journal of

Business and Management, ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119, Vol 6, No 6; June

2011, p.66-76 Nghiên cứu sử dụng phân tích thống kê mô tả, kiểm định T và Anova Nghiên cứu đã đưa ra bảng hỏi gồm 40 câu hỏi để thu thập số liệu dử liệu từ sinh viên

Kết quả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng bao gồm: Yếu

tố Chất lượng dịch vụ, Yếu tố sự thuận tiện; Yếu tố ảnh hưởng bởi người xung quanh; Yếu tố hình ảnh và danh tiếng ngân hàng; Yếu tố quảng bá; Yếu tố chi phí dịch vụ

Omo Aregbeyen, Ph.D (2011), The Determinants of Bank Selection Choices by

Customers: Recent and Extensive Evidence from Nigeria, International Journal of

Business and Social Science Vol 2 No 22; December 2011, P 276-288 Nghiên cứu

sử dụng mẫu dữ liệu từ 1750 khách hàng nhằm đo lường phản ứng của họ về tầm quan trọng của 25 yếu tố khác nhau khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch Nghiên cứu đã chỉ

ra các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đó là Sự an toàn; Thời gian giao dịch nhanh; Dịch

vụ nhanh chóng; Phí dịch vụ; Sự thuận tiện,… Ngoài ra nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố thuộc cá nhân của khách hàng cũng ảnh hưởng tới sự lựa chọn như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân

Mohamad Sayuti Md Saleh và cộng sự (2013), Bank Selection Criteria in a

Customers’ Perspective, IOSR Journal of Business and Management, 7 (6), 15-20

Nghiên cứu đã đưa ra những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở tiến trình lựa chọn ngân hàng Với phương pháp định lượng, tác giả sử dụng phiếu trả lời của các đáp viên để tiến hành phân tích Kết quả phân tích cho thấy rằng nhân tố khả năng tiếp cận (accessibility) là tiêu chí lựa chọn quan trọng, bao gồm cơ sở vật chất, địa điểm thuận tiện, tính sẵn có của dịch vụ và sự nhanh chóng Ngoài ra còn một số nhân tố quan trọng khác như sự tin cậy, sự đáp ứng, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện và sự bảo đảm

Tilahun Aemiro Tehulu và cộng sự (2014), Factors Influencing Customers’ Bank

Selection Decision in Ethiopia: The Case of Bahir Dar City, Research Journal of

Finance and Accounting, ISSN 2222-1697 (Paper) ISSN 2222-2847 (Online), Vol.5, No.21, 2014 Nghiên cứu sử dụng mô hình Binary Logistic với bộ dữ liệu được thu thập từ khảo sát 204 khách hàng của 5 ngân hàng thương mại Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bao gồm: Yếu tố cá nhân của khách hàng, Yếu tố công nghệ ngân hàng; Yếu tố chất lượng dịch vụ; Yếu tố hình ảnh và danh tiếng ngân hàng; Yếu tố sự thuận tiện; Yếu tố quảng bá; Yếu tố tài chính

Precious Ezeh, Prof Ireneus C Nwaizugbo (2016), Factors Influencing The Choice

Of Commercial Bank Among Transport Workers In Anambra State Nigeria, British

Journal of Marketing Studies, Vol.4, No.6, pp.12-25, September 2016, Published by European Centre for Research Training and Development UK Trong nghiên cứu này kỹ thuật phân tích thống kê mô tả và Anova được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập từ 300 nhân viên trong ngành vận tải Kết quả đã chỉ ra các yếu tố như sự yên tâm, danh tiếng ngân hàng, luồng thông tin liên tục, hiệu quả dịch vụ và bảo mật là yếu

tố ảnh hưởng quan trọng nhất (trong 28 yếu tố ảnh hưởng) trong quyết định lựa chọn ngân hàng của nhân viên vận tải ở Awka, Anambra

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

cá nhân

Sau khi phân tích các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, một tập hợp các nhân tố và biến quan sát đã được thống kê làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực nghiệm trong luận văn này Tuy nhiên, không phải nhân tố nào cũng có thể áp dụng được tại các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam nói riêng Do đó, việc kế thừa và điều chỉnh đã được thực hiện nhằm đưa ra những nhân tố phù hợp với không gian nghiên cứu và thời điểm nghiên cứu, các nhân tố được đưa ra bao gồm:

* Chất lượng dịch vụ

Khách hàng đến với ngân hàng với mục đích sử dụng những dịch vụ tài chính phù hợp với nhu cầu của họ Chất lượng sản phẩm - dịch vụ là tiêu chí được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá cao khi khảo sát hành vi lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng Các nghiên cứu của Cleopas Chigamba và cộng sự (2011), Omo Aregbeyen, Ph.D (2011), Tilahun Aemiro Tehulu và cộng sự (2014), Mohamad Sayuti Md Saleh và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng sự đa dạng của dịch vụ và chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

* Sự thuận tiện

Sự thuận tiện có thể bao gồm sự thuận tiện về thời gian giao dịch, thuận tiện về địa điểm chi nhánh, thuận tiện về số lượng cây ATM, hay sự thuận tiện về bãi gửi xe… Đây là tiêu chí được rất nhiều nhà nghiên cứu khẳng định có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Nhân tố này được đưa ra lần đầu tiên bởi Anderson (1972) tại Mỹ, sau đó được tiếp tục ủng hộ bởi các nghiên cứu của Riggall (1980), Laroche (1986), Tan & Chua (1986), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc

Thúy (2010), Cleopas Chigamba và cộng sự (2011), Omo Aregbeyen, Ph.D (2011),

Mohamad Sayuti Md Saleh và cộng sự (2013), Tilahun Aemiro Tehulu và cộng sự (2014), Nguyễn Kim Nam, Trần Thị Tuyết Vân (2015)

* Ảnh hưởng của những người xung quanh

Theo thuyết hành động hợp lý các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua (quyết định lựa chọn) thì cần xem xét hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Yếu

tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…): những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân cho người mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo

ý định của người mua

Tan & Chua (1986) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng ở nền văn hóa phương Đông Kết quả cho thấy xã hội trong văn hóa phương Đông có ảnh hưởng mạnh hơn các yếu tố khác Nhiều nghiên cứu khác như Awang (1999), Lee (2003), Chigamba (2011), Rashid (2012), Ukena (2012) cho thấy không chỉ ở phương Đông mà trong nền văn hóa phương Tây, ảnh hưởng từ lời khuyên của

gia đình và xã hội cũng là yếu tố quan trọng Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy

(2010), Cleopas Chigamba và cộng sự (2011), Nguyễn Kim Nam, Trần Thị Tuyết Vân (2015) thực hiện nghiên cứu ở Việt Nam - một nền văn hóa tôn trọng giá trị gia đình

và xã hội cũng đã ủng hộ kết luận này

* Hình ảnh và danh tiếng ngân hàng

Theo nghiên cứu của Anderson (1976), một trong những yếu tố quyết định lựa chọn một ngân hàng ở Mỹ là uy tín của ngân hàng Trong nghiên cứu của Boyd (1994) danh tiếng thậm chí còn được coi là những tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất ở Mỹ

Theo thời gian, các công trình nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy

(2010), Cleopas Chigamba và cộng sự (2011), Tilahun Aemiro Tehulu và cộng sự (2014), Nguyễn Kim Nam, Trần Thị Tuyết Vân (2015) cũng đưa ra kết luận tương tự

về vai trò của nhân tố này

* Quảng bá

Quảng bá là hoạt động thường niên của các ngân hàng thương mại nhằm tiếp cận khách hàng, giúp khách hàng biệt tới các sản phẩm và dịch vụ của mình Một ngân hàng có được lựa chọn giao dịch của khách hàng hàng cá nhân củng được đánh giá

trên hoạt động quảng bá Kết quả này được các nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và

Phạm Ngọc Thúy (2010), Cleopas Chigamba và cộng sự (2011), Tilahun Aemiro

Tehulu và cộng sự (2014), Nguyễn Kim Nam, Trần Thị Tuyết Vân (2015) khẳng định

* Lợi ích dịch vụ

Một trong những công cụ cạnh tranh cốt lõi của các ngân hàng thương mại là chính

là yếu tố lãi suất và phí dịch vụ Tan & Chua (1986) đã phát hiện một trong những yếu

tố khiến khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng là Lãi suất tiền gửi cao Sau đó, Khazech (1993) và Mylonakis (1998) đã bổ sung thêm các yếu tố Lãi suất vay cạnh tranh và Phí dịch vụ Năm 2008, Mokhlis đã phát biểu các yếu tố này thành Lợi ích tài chính, phản ánh lợi ích mà khách hàng có được về mặt tài chính, khi sử dụng dịch vụ tại một ngân hàng Các nghiên cứu về sau của Cleopas Chigamba và cộng sự (2011), Omo Aregbeyen, Ph.D (2011), Tilahun Aemiro Tehulu và cộng sự (2014), Nguyễn Kim Nam, Trần Thị Tuyết Vân (2015) đã tiếp tục ủng hộ phát hiện của các nhà nghiên cứu này

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Mô hình đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây tác giả tổng hợp và đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân như sau:

Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

STT Các nhân tố Các nghiên cứu trước đây Dấu ảnh hưởng

1 Chất lượng dịch

vụ

Cleopas Chigamba và cộng sự (2011), Omo Aregbeyen, Ph.D (2011), Tilahun Aemiro Tehulu và cộng sự (2014), Mohamad Sayuti

quanh Kim Nam, Trần Thị Tuyết Vân (2015)

+

6 Lợi ích dịch vụ

Cleopas Chigamba và cộng sự (2011), Omo Aregbeyen, Ph.D (2011), Tilahun Aemiro Tehulu và cộng sự (2014), Nguyễn Kim Nam, Trần Thị Tuyết Vân (2015)

+

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Như vậy từ 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, tác giả đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân:

(Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả)

Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Luận văn vận dụng mô hình hồi quy nhị thức (Binary Logistic) hồi quy Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà ta có được Khi biến phụ thuộc ở dạng

Ảnh hưởng của người

xung quanh (AH)

Quảng bá (QB)

Lợi ích của dịch vụ

(LI)

Quyết định lựa chọn ngân hàng (Y)

nhị phân (hai biểu hiện 0 và 1) thì không thể phân tích với dạng hồi quy thông thường

mà phải sử dụng hồi quy Binary Logistic

Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy logistic nhị thức (Binary Logistic) với phương trình có dạng:

Các biến CLDV, STT, AH, HADT, QB và LI là các biến độc lập (biến giải thích): CLDV: Chất lượng dịch vụ

STT: Sự thuận tiện

AH: Ảnh hưởng của người xung quanh

HADT: Hình ảnh, danh tiếng ngân hàng

QB: Quảng bá

LI: Lợi ích dịch vụ

𝜀 là những sai số

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu trước đây và trình bày lập luận ở các mục trên, các biến mô

tả trên đây được tóm tắt và trình bày như bảng dưới đây:

Bảng 2.2: Mô tả biến

Biến phụ thuộc Quyết định chọn ngân hàng (𝐿𝑜𝑔 [𝑝(𝑌=1)𝑝(𝑌=0)])

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày tổng quan ngân hàng thương mại, khách hàng cá nhân, quyết định lựa chọn ngân hàng, các nghiên cứu trước đây về lựa chọn ngân hàng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Bên cạnh đó, từ các nghiên cứu thực nghiệm và các cơ sở lý thuyết tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: CLDV (Chất lượng sản phẩm dịch vụ), STT (Sự thuận tiện), AH (Ảnh hưởng từ người xung quanh), HADT (Hình ảnh danh tiếng của ngân hàng), QB (chiến lược quảng bá), LI (Lợi ích tài chính của sản phẩm) Đây chính là cơ sở luận để tác giả tiếp tục nghiên cứu ở các chương tiếp theo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Trong luận văn này, tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính để hệ thống lại các lý thuyết về ngân hàng thương mại, quyết định lựa chọn ngân hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và các nghiên cứu thực nghiệm đã công bố có liên quan

- Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhành huyện Vĩnh Cửu

Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau:

(Nguồn: nghiên cứu của tác giả)

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Tổng quan lý thuyết và các

nghiên cứu trước đây

Chọn lựa mô hình nghiên cứu

thực nghiệm của đề tài

Nghiên cứu định lượng (Phân tích dữ liệu)

Đưa ra giả thuyết nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu và thảo luận, đề xuất kiến

nghị

- Kiểm định thang đo Crobach’s Alpha

- Kiểm định nhân tố EFA

- Ước lượng mô hình hồi quy

- Phân tích tương quan

- Kiểm định đa cộng tuyến

- Phân tích tính độ chính xác dự báo của mô hình

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Thảo luận chuyên gia

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: CLDV (Chất lượng sản phẩm dịch vụ), STT (Sự thuận tiện), AH (Ảnh hưởng từ người xung quanh), HADT (Hình ảnh danh tiếng của ngân hàng), QB (chiến lược quảng bá), LI (Lợi ích tài chính của sản phẩm Nhằm để có cái nhìn tổng quan về các nhân tố này, tác giả đã thảo luận 10 chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành bao gồm:

1 giám đốc, 2 phó giám đốc, 4 trưởng phòng, 3 phó phòng Kết quả của các chuyên gia

về các yếu tố trên được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 3.1: Kết quả ý kiến chuyên gia

6 Trương Thị Tuyết Trinh Trưởng phòng Đồng ý

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Kết quả cho thấy tất cả các chuyên gia đồng ý với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

3.2.1.2 Thiết kế thang đo

Công cụ chủ yếu để tiến hành khảo sát là bảng câu hỏi Bảng được thiết kế gồm các biến quan sát cấu thành đặc trưng của thang đo, được thể hiện trên thang đo Likert 5

điểm, thể hiện mức độ đồng ý của người khảo sát đối với những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng tại ngân hàng với mức độ (1) hoàn toàn không đồng

ý→(5) hoàn toàn đồng ý

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo gồm 6 yếu tố với 27 biến quan sát được trình bày như sau:

- Chất lượng dịch vụ gồm 5 biến quan sát

- Sự thuận tiện gồm 4 biến quan sát

- Ảnh hưởng bởi người xung quanh gồm 4 biến quan sát

- Hình ảnh, danh tiếng ngân hàng gồm 6 biến quan sát

- Quảng bá gồm 4 biến quan sát

- Lợi ích dịch vụ gồm 4 biến quan sát

Bảng 3.2: Các biến độc lập trong mô hình

ngân hàng cung cấp đa dạng CLDV3 Ngân hàng luôn cung cấp đầy đủ những thông tin

chi tiết từng sản phẩm, dịch vụ CLDV4 Ngân hàng luôn giải quyết nhanh chóng những

phát sinh xảy ra khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

CLDV5 Hệ thống thông tin của ngân hàng được bảo mật

mọi giao dịch

Ảnh hưởng của

người xung (AH)

AH1 Sử dụng dịch vụ của Agribank chi nhánh Vĩnh Cửu

theo đề nghị của người thân AH2 Sử dụng dịch vụ của Agribank chi nhánh Vĩnh Cửu

theo đề nghị của bạn bè AH3 Sử dụng dịch vụ của Agribank chi nhánh Vĩnh Cửu

theo đề nghị của nhân viên ngân hàng AH4 Sử dụng dịch vụ của Agribank chi nhánh Vĩnh Cửu

theo đề nghị của đơn vị quý anh chị đang công tác

người biết đến HADT4 Agribank Vĩnh Cửu là ngân hàng uy tín HADT5 Agribank Vĩnh Cửu là ngân hàng hoạt động lâu

năm trong ngành ngân hàng HADT6 Ngân hàng chú ý tới việc sắp xếp quầy, trang thiết

bị, bảng biểu trong văn phòng rất khoa học

Quảng bá

(QB)

QB1 Ngân hàng Agribank chi nhánh Vĩnh Cửu thường

xuyên có các quảng cáo về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

QB2 Các chương trình khuyến mãi của ngân hàng Ngân

hàng Agribank chi nhánh Vĩnh Cửu rất hấp dẫn QB3 Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm tới

khách hàng và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ tới khách hàng

QB4 Ngân hàng được biết đến thông qua các hoạt động

Bước 1: Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình nghiên cứu được xây

dựng dựa trên cơ sở lý thuyết trước đó nhằm xác định các thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, hình thành các giả thuyết nghiên cứu ban đầu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra

Bước 2: Phát triển bảng câu hỏi gồm: xác định cấu trúc bảng câu hỏi và câu trả lời,

xác định các từ ngữ trong bảng câu hỏi Lựa chọn các biến quan sát cho thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đó có liên quan và phỏng vấn những khách

hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng Từ đó, tác giả tiến hành thảo luận, phân tih1

sơ bộ để xác định đúng, đủ các thang đo có liên quan

Bước 3: Lựa chọn cách thức thu thập thông tin cần nghiên cứu Bảng câu hỏi được

điều tra viên phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ/sản phẩm tại ngân hàng

Bước 4: Điều tra thử, kiểm tra và điều chỉnh bảng hỏi

Cơ cấu và nội dung bảng hỏi được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm các phần sau:

- Thông tin chung về tình trạng sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhành huyện Vĩnh Cửu

- Thông tin phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân:

Ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát (được diễn tả bằng các phát biểu) đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Đây là phần chính trong bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ chấp nhận của khách hàng đối với các nhân tố: CLDV: Chất lượng dịch vụ; STT: Sự thuận tiện; AH: Ảnh hưởng của người xung quanh; HADT: Hình ảnh, danh tiếng ngân hàng; QB: Quảng bá; LI: Lợi ích dịch vụ

Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo likert với 5 mức độ là: 1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 – Không ý kiến; 4 - Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý

- Thông tin khách hàng cá nhân:

Ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng khảo sát, gồm: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập Đây là phần thông tin phục vụ cho việc mô tả nhóm khách hàng cá nhân được lựa chọn trong nghiên cứu Với cách thiết kế bảng câu hỏi và mô hình như đã trình bày, mỗi bảng câu hỏi được khảo sát sẽ trở thành 1 cơ sở dữ liệu cho nghiên cứu

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Về kích thước mẫu lựa chọn: Kích thước mẫu có ảnh hưởng rất lớn đến độ tin

cậy của kết quả nghiên cứu và chi phí các nguồn lực liên quan Do vậy, kích thước

mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn nghiên cứu vấn đề gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập với mục tiêu nghiên cứu Một nguyên tắc khác nữa là mẫu phải mang tính đại diện, việc chọn mẫu phải mang tính ngẫu nhiên, không chọn mẫu theo định hướng chủ quan của người nghiên cứu Trên thực tế, mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao Tuy nhiên việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và

thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được

Để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu, nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn khách hàng giao dịch tại ngân hàng

Theo nguyên tắc của Hair & cộng sự (2006) cho rằng số mẫu cần gấp 5 lần so với lượng biến và tối thiểu phải là 100 mẫu Nếu biến quan sát ít và số mẫu nhỏ hơn 100 thì nên chọn 100 Trong đề tài này có tất cả 27 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 27*5=135 số lượng mẫu quan sát Tuy nhiên để nâng cao độ tin cậy cho các thông tin thu thập được từ phiếu điều tra, đồng thời hạn chế các phiếu không hợp lệ ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ phát đi 420 phiếu khảo sát phỏng vấn khách hàng

Về phương pháp thu thập dữ liệu: Trong nghiên cứu tác giả tập trung vào kỹ

thuật phỏng vấn chuyên sâu với 10 cán bộ nhân viên tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhành huyện Vĩnh Cửu Mục đích của việc phỏng vấn chuyên sâu nhằm phát hiện, thảo luận những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp hơn Sau khi điều chỉnh rà soát các câu hỏi liên quan, tác giả tiến hành khảo sát chính thức

Đối tượng khảo sát chính thức là khách hàng cá nhân đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh

3.2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi đã được mã hoá, số liệu sẽ thực hiện các phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy

Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp nghiên cứu việc tổng hợp, số hoá, biểu diễn bằng đồ thị các số liệu thu thập được Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo nhằm tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu Phương pháp này được tác giả dùng để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập trong mô hình với biến phụ thuộc, qua đó xác định được biến nào có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự lựa chọn của khách hàng tại ngân hàng

Khi tóm tắt một đại lượng về thông tin khách hàng (giới tính, tuổi, thu nhập trung bình,…) thường dùng các thông số thống kê như tần số, trung bình cộng, tỷ lệ, phương sai, độ lệch chuẩn và các thông số thống kê khác Những dữ liệu này biểu diễn bằng đồ họa hoặc bằng bảng mô tả dữ liệu giúp phân tích, so sánh thông tin khách hàng cá nhân

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (α) được sử dụng để loại bỏ các

biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố EFA vì các biến rác này có

thể tạo ra các yếu tố giả Hệ số Cronbach’s Alpha (α) là một phép kiểm định thống kê

dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số toàn bộ các biến Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến rác trong

mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác được độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến

Các mức giá trị của Alpha:

- Nếu 0.8 ≤ α ≤ 1.0 là thang đo lường tốt

quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể Tiêu chuẩn để đánh giá một biến

có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại

nó ra khỏi nhân tố đánh giá

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA):

Phương pháp nhân tố khám phá được sử dụng để xác định các nhóm tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu Phương pháp phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát)

Mô hình phân tích nhân tố EFA được cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây được thoả điều kiện:

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân

tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng, hệ

số tải nhân tố > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75 Cho nên, trong nghiên cứu này nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp

- Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % Tiêu chuẩn để chấp nhận phân tích nhân tố có phương sai cộng dồn lớn hơn 50% với Eigenvalue (trị riêng) phải lớn hơn 1