Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng tại mobifone thừa thiên huế

Mục đích và đối tượng nghiên cứu Thông qua việc thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng, nghiên cứu tiến hành phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong việc đưa ra quyết định sử

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ ĐÌNH HOÀI TRUNG

HUẾ, 2019

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, tất cả nguồn số liệu được sử dụng trong phạm vi nội dung nghiên cứu của đề tài này là trung thực và chưa hề được dùng để bảo vệ một học vị khoa học nào

Tôi xin cam đoan rằng, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ

rõ nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho luận văn đã được gửi lời cảm ơn

Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2019

Tác giả luận văn

Lê Đình Hoài Trung

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên cho phép tôi được trân trọng và đặc biệt bày tỏ lời cám ơn đến TS Phan Khoa Cương, người thầy đã nhiệt tình, tận tâm, đầy trách nhiệm hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cám ơn các Quý Thầy Cô giáo và cán bộ công chức, viên chức của trường Đại học Kinh tế Huế đã giảng dạy và giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình học tập và làm luận văn Cám ơn lãnh đạo, cán bộ các phòng ban tại Công

ty Mobifon Thừa Thiên Huế Cám ơn các đồng nghiệp, cùng toàn thể những người

đã giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra phỏng vấn và thu thập số liệu cũng như góp ý kiến để xây dựng luận văn

Để thực hiện luận văn, bản thân tôi đã cố gắng tìm tòi, học hỏi, tự nghiên cứu với tinh thần ý chí vươn lên Tuy nhiên, không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót nhất định Kính mong Quý Thầy, Cô giáo và bạn bè, đồng nghiệp tiếp tục đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, tôi xin được cám ơn gia đình và người thân đã động viên, giúp tôi

an tâm công tác và hoàn thành được luận văn này./

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2019

Tác giả luận văn

Lê Đình Hoài Trung

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: LÊ ĐÌNH HOÀI TRUNG

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8 34 01 01 Người hướng dẫn khoa học: TS PHAN KHOA CƯƠNG

Tên đề tài: 

         



1 Mục đích và đối tượng nghiên cứu

Thông qua việc thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng, nghiên cứu tiến hành phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế, qua đó làm cơ sở

để xây dựng các giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian sắp tới

- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

- Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

2 Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu qua giáo trình, sách,

đề tài nghiên cứu liên quan, các website, báo chí, Internet, khóa luận và thu thập từ tài liệu của Mobifone Thừa Thiên Huế

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Trình tự các bước thu thập dữ liệu sơ

cấp được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Nghiên cứu ứng dụng phần mềm

SPSS 22.0 để hỗ trợ việc xử lý dữ liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát Một số kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng:

- Thống kế mô tả, Kiểm định độ tin cậy của thang đo; Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis); Phương pháp phân tích hồi quy; Phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê

3 Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận

Trong giai đoạn 2016 – 2018, tổng số thuê bao MobiFone Thừa Thiên Huế tăng

từ 223.740 lên đến 302.187 Tiến hành điều tra 150 khách hàng đang sử dụng dịch

vụ của MobiFone trên địa bàn Thừa Thiên Huế, kết quả phân tích cho thấy rằng, có

7 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ MobiFone của khách hàng Mức

độ tác động của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Nhóm tham khảo, Chất lượng phục vụ, Chất lượng kỹ thuật, Sự hấp dẫn, Giá cả cảm nhận, Dịch vụ gia tăng và Độ tin cậy Trên cơ sở đó, đề tài đã đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần nhỏ trong việc thu hút khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động cho MobiFone Thừa Thiên Huế trong thời gian tới Các giải pháp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

được được đưa ra là Nhóm tham khảo, Chất lượng phục vụ, Chất lượng kỹ thuật, Sự hấp dẫn, Giá cả cảm nhận, Dịch vụ gia tăng và Độ tin cậy

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii

Mục lục iv

Danh mục các bảng vii

Danh mục các hình, sơ đồ, biểu đồ viii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Cấu trúc luận văn 6

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

1.1 Dịch vụ viễn thông di động 7

1.1.1 Dịch vụ 7

1.1.2 Dịch vụ viễn thông 7

1.1.3 Dịch vụ viễn thông di động 9

1.2 Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 11

1.2.1 Khái niệm về khách hàng 11

1.2.2 Hành vi mua của khách hàng 12

1.2.3 Mô hình hành vi mua của người khách hàng (người tiêu dùng) 13

1.3 Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng 25

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.1 Thuyết hành động hợp lý 25

1.3.2 Thuyết hành vi dự định 27

1.4 Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên quan đến giải thích hành vi mua của khách hàng 35

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo 36

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

1.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 37

1.5.3 Xây dựng thang đo 37

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 40

2.1 Tổng quan về Mobifone Thừa Thiên Huế 40

2.1.1 Lĩnh vực hoạt động của Mobifone Thừa Thiên Huế 40

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Mobifone Thừa Thiên Huế 40

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong chi nhánh 41

2.1.4 Tình hình lao động 43

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 2018 45

2.2 Kết quả hoạt động phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 - 2018 47

2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế 48

2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 48

2.3.2 Đặc điểm sử dụng dịch vụ MobiFone của khách hàng 50

2.3.3 Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế 54

2.3.4 Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MobiFone của khách hàng 73

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN

THÔNG DI ĐỘNG 75

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 75

3.1.1 Định hướng phát triển của MobiFone Thừa Thiên Huế 75

3.2 Các nhóm giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại Thừa Thiên Huế 76

3.2.1 Giải pháp cho nhóm tham khảo 76

3.2.2 Giải pháp cho chất lượng phục vụ 76

3.2.3 Giải pháp cho chất lượng kỹ thuật 78

3.2.4 Giải pháp cho sự hấp dẫn 79

3.2.5 Giải pháp cho giá cả cảm nhận 80

3.2.6 Giải pháp cho dịch vụ gia tăng 81

3.2.7 Giải pháp cho độ tin cậy 82

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83

1 Kết luận 83

2 Kiến nghị 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 87

QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Thang đo nghiên cứu 38

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 2018 44

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 2018 46

Bảng 2.3 Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 - 2018 47

Bảng 2.4: Thời gian sử dụng dịch vụ 50

Bảng 2.5 Mức chi tiêu bình quân hàng tháng 51

Bảng 2.6: Yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn mạng di động 52

Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập 54

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập 56

Bảng 2.9: Bảng rút trích các nhân tố của biến độc lập 57

Bảng 2.10: Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích và đặt tên lại cho các nhân tố 60

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc 61

Bảng 2.12: Bảng rút trích nhân tố đối với biến phụ thuộc 61

Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 64

Bảng 2.14: Kết quả ước lượng mô hình hồi quy 65

Bảng 2.15: Kiểm định Komogorov – Smirnov 1 mẫu 67

Bảng 2.16: Đại lượng Durbin Watson của mô hình hồi quy 68

Bảng 2.17: Bảng dò tìm sự vi phạm hiện tượng tự tương quan 68

Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 69

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định hệ số hồi quy riêng phần 70

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

HÌNH

Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 13

Hình 2: Quá trình quyết định mua 14

Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 16

Hình 4: Thuyết hành động hợp lý TRA 26

Hình 5: Thuyết hành vi dự định TPB 28

Hình 6: Mô hình nghiên đề xuất 36

Hình 7: Khẳng định mô hình nghiên cứu 62

SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức Mobifone Thừa Thiên Huế 41

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 49

Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 49

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 50

Biểu đồ 4: Đánh giá của khách hàng về ưu điểm của MobiFone 53

Biểu đồ 5: Đánh giá của khách hàng về nhược điểm của MobiFone 53

Biểu đồ 6: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa 66

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ, sự xuất hiện ngày càng nhiều nhà mạng khiến cho thị trường viễn thông càng có sự cạnh tranh gay gắt hơn Từ những cơ hội lớn được mang đến cho các nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường khi tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đồng thời cũng mang đến không ít những thách thức đối với các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại Trong đó, sự cạnh tranh khốc liệt nhất vẫn là giữa các “ông lớn” trong ngành vốn đã có truyền thống từ lâu là Vinaphone, Mobifone và Viettel

Theo số liệu từ Sách trắng 2017, trong năm 2016, thị trường cung cấp dịch

vụ viễn thông di động có sự góp mặt của 5 doanh nghiệp Tuy nhiên, thị phần của Vinaphone, Mobifone và Viettel vẫn chiếm tới 95%, tăng 2,4% so với năm 2014

(Bộ Thông tin & Truyền thông, 2017) Bên cạnh đó, việc áp dụng chính sách chuyển

mạng giữ số theo thông tư số 35/2017/TT – BTTTT do Bộ Thông tin và Truyền thông ban hành càng khiến cho sự cạnh tranh giữa các nhà mạng càng trở nên khốc liệt hơn rất nhiều Các nhà mạng lớn như Vinaphone, Mobifone hay Viettel cũng không nằm ngoài vòng xoáy cạnh tranh đó Chính vì thế, cùng một lúc, các nhà mạng phải đối mặt với hai khó khăn khi phải vừa giữ được lượng khách hàng hiện hữu của mình, tránh việc khách hàng sẽ chuyển sang các nhà mạng khác, vừa phải

áp dụng các chính sách thu hút lượng khách hàng mới gia nhập, đặc biệt là nhóm khách hàng từ chính các đối thủ cạnh tranh của mình Do đó, vấn đề nghiên cứu và xây dựng chiến lược thu hút khách hàng là một trong những biện pháp quan trọng nhằm phát triển doanh nghiệp, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có mặt sớm nhất Việt Nam từ năm 1993, Mobifone được đánh giá là mạng di động có chất lượng tốt nhất và chiếm được lòng trung thành từ khách hàng rất lớn Mặc dù Mobifone hiện đang dẫn đầu về thị phần với lượng khách hàng rất lớn so với các đối thủ nhưng nó không thể nằm ngoài xu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thế cạnh tranh gay gắt giữa các mạng di động hiện nay trên thị trường và không thể tránh khỏi nguy cơ giảm thị phần khi mà “hai ông” lớn Vinaphone và Viettel cũng ngày càng khẳng định vì thế của mình Hiểu được điều đó, Mobifone hiện nay đã áp dụng rất nhiều chính sách nhằm thu hút lượng khách hàng mới gia nhập mạng viễn thông di động của mình, từ việc đa dạng hóa các sản phẩm, lựa chọn cho khách hàng đến cung cấp các dịch vụ gia tăng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Tại Thừa Thiên Huế, trong những năm qua, thị phần viễn thông di động vẫn thuộc về ba đai gia trong ngành là Vinaphone, Mobifone và Viettel Bên cạnh đối thủ truyền thống là Vinaphone thì sự đầu tư ngày càng mạnh mẽ từ Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel càng khiến cho thị phần của Mobifone ngày càng suy giảm Đứng trước những khó khăn đó, Mobifone Thừa Thiên Huế hiểu được tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng hiện tại, tránh việc khách hàng chuyển mạng giữ số và thu hút lượng khách hàng mới, mở rộng thị phần của mình thông qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Để thực hiện được điều đó thì việc hiểu quá trình ra quyết định của khách hàng đối với việc lựa chọn mạng viễn thông di động là rất cần thiết Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế” làm luận văn cao học nhằm góp

phần xây dựng hệ thống các giải pháp giúp cho Mobifone Thừa Thiên Huế đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị phần viễn thông di động của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Thông qua việc thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng, nghiên cứu tiến hành phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế, qua

đó làm cơ sở để xây dựng các giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian sắp tới

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động

và hành vi của khách hàng đối với quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế

- Đề xuất một số giải pháp cho Mobifone Thừa Thiên Huế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ viễn thông di động Mobifone của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: nghiên cứu tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại Mobifone Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu qua giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các website, báo chí, Internet, khóa luận và thu thập từ tài liệu của Mobifone Thừa Thiên Huế

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Trình tự các bước thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua hai giai đoạn

4.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết

- Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông

di động của Mobifone Thừa Thiên Huế nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ sở cho nghiên cứu

- Các thông tin cần thu thập: các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà dịch vụ mang lại cho họ, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Mục đích của việc phỏng vấn là nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát

4.1.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Mobifone Thừa Thiên Huế Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết Các bước thực hiện trong giai đoạn này như sau:

- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả chính xác, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của luận văn

- Phỏng vấn chính thức: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Bảng câu hỏi được phát đến tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau khi hoàn thành

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Phương pháp xác định kích thước mẫu

Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Theo

Hair & Ctg (1998) để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích

thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Do đó cỡ mẫu khảo sát cho 29 biến quan sát của nghiên cứu này là 29*5= 145 (đối tượng điều tra) Để tránh sai sót trong quá trình điều tra nghiên cứu và tiện cho việc nghiên cứu, tôi quyết định thực hiện khảo sát với 150 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone trên địa bàn tỉnh

Phương pháp chọn mẫu

Mục tiêu chính của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone của các khách hàng trên địa bàn tỉnh Do hạn chế về nguồn lực và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong những kỹ thuật lấy mẫu thuộc phương pháp chọn mẫu phi xác suất

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu ứng dụng phần mềm SPSS 22.0 để hỗ trợ việc xử lý dữ liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát Một số kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng:

- Thống kế mô tả: bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn… nhằm mô tả thông tin và đặc điểm của đối tượng điều tra trong mẫu nghiên cứu

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo các khái niệm sử dụng trong mô hình nghiên cứu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được từ đánh giá của các khách hàng

sử dụng dịch vụ Mobifone trên địa bàn Thừa Thiên Huế Dữ liệu sẽ được sử dụng

để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:

+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5 với mức ý

nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu

+ Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 Nếu biến nhân tố nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1998)

+ Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50%

và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988)

+ Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố

- Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông đi động Mobifone của khách hàng trên địa bản tỉnh Thừa Thiên Huế

- Sử dụng phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê nhằm đánh giá độ tin cậy và ý nghĩa thống kê của các kết quả nghiên cứu định lượng

5 Cấu trúc luận văn

Luận văn được trình bày theo ba phần: Phần Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết luận và Kiến nghị Cấu trúc cụ thể như sau:

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và Kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế

Chương 3: Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Mobifone Thừa Thiên Huế

Phần 3: Kết luận và Kiến nghị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ viễn thông di động

1.1.1 Dịch vụ

Có nhiều khái niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ, trong “ Học thuyết về giá trị thặng dư” C.Mác cho rằng dịch vụ là kết quả có ích của một dạng lao động đặc thù Kết quả đó được biểu hiện ra dưới hình thái phi vật thể hay vô hình

Dịch vụ là những hoạt động cần thiết, tất yếu được nảy sinh từ yêu cầu của các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và nhu cầu đời sống của con người Dịch vụ sản xuất ra các điều kiện nhằm phục vụ các hoạt động xã hội và đời sống con người Các sản phẩm dịch vụ cũng là những hàng hóa được mua bán và trao đổi trên thị trường Dịch vụ vừa là nguyên nhân vừa là kết quả của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Xã hội phát triển càng cao thì lĩnh vực sản xuất dịch

vụ có cơ hội phát triển càng mạnh hơn.[3]

Theo Lưu Văn Nghiêm, “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.[4]

1.1.2 Dịch vụ viễn thông

Theo nghĩa rộng, viễn thông (Telecommunication) là một thuật ngữ liên quan tới việc truyền tin và tín hiệu Trong đó, tiền tố “Tele” xuất phát từ Châu Âu mang nghĩa là “xa” còn từ “Communicate” phía sau, theo tiếng Latin có nghĩa là

“thông báo”, “chia sẻ” Hay nói cách khác Viễn thông được gọi nôm na chính là thông báo từ xa, là một cách miêu tả tổng quát tất cả các hình thức truyền dẫn thông tin giao tiếp qua một khoảng cách đáng kể về địa lý.mà con người không cần phải tốn công sức chuyên chở thông tin đi một cách cụ thể [5]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo nghĩa hẹp hơn, viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin,

dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác như: máy điện báo, điện thoại, vô tuyến, sợi quang, Internet,… Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh…[5]

Tóm lại, dịch vụ viễn thông là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân

tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng hợp cho việc truyền dẫn các thông tin, tín hiệu từ khoảng cách này sang khoảng cách khác thông qua các thiết bị điện tử

Phân loại dịch vụ viễn thông

- Phân loại theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn

thông, các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng:

+ Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất, dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh

+ Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn thông di động hàng không

- Theo hình thức thanh toán giá cước:

+ Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên

+ Dịch vụ trả sau là dịch vu mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên

- Theo phạm vi liên lạc, các dịch vụ viễn thông:

+ Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa người sử dụng dịch vụ của cùng một mạng viễn thông

+ Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau Các mạng viễn thông

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khác nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau

+ Dịch vụ viễn thông cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho người sử dụng dịch vụ viễn thông, là một phần không tách rời và được cung cấp cùng với các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng.[6]

1.1.3 Dịch vụ viễn thông di động

Khái niệm dịch vụ viễn thông di động

Dịch vụ viễn thông di động (thường gọi tắc là mạng di động) là sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản, là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối.[7]

Các yếu tố cấu thành dịch vụ viễn thông di động bao gồm hai yếu tố cơ bản:

- Dịch vụ cơ bản: dịch vụ cơ bản nhất của mạng viễn thông di động là kết nối liên lạc (cụ thể là nghe, gọi và nhắn tin) thông suốt mọi lúc, mọi nơi Đây là mục tiêu chính của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Để đảm bảo dịch

vụ cơ bản này cho khách hàng thì vùng phủ sóng, chất lượng mạng lưới là yếu tố quyết định và quan trọng nhất

- Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm các dịch vụ ngoài dịch vụ thoại truyền thống như dịch vụ chuyển vùng quốc tế Roaming (dịch vụ giúp khách hàng dùng chính thẻ SIM và số thuê bao di động của mình tại Việt Nam để liên lạc khi đang ở các quốc gia khác), tải nhạc chuông, nhạc chờ, xổ số, tin tức… Chất lượng của các dịch vụ này thể hiện ở tính đa dạng của dịch vụ, kênh phân phối rộng khắp, thuận tiện và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng nhất [5]

Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động

Dịch vụ viễn thông di động có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung nhưng đồng thời mang những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động của ngành viễn thông và nhu cầu của các chủ thể thụ hưởng dịch vụ viễn thông Những đặc điểm đó bao gồm:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Dịch vụ viễn thông di động là sản phẩm vô hình Nói dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình bởi đây là một loại sản phẩm hàng hóa đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin và không có tính vật thể Hầu hết các dịch vụ viễn thông trước khi mua đều không thể sờ mó hoặc sử dụng, do đó việc khách hàng nhận thực và đánh giá được họ đang mua cái gì trước khi mua là điều không dễ dàng nên khách hàng thường cảm thấy rủi ro, cản trở cho việc trao đổi dịch vụ Khắc phục đặc điểm này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tạo ra các ý niệm hữu hình thay cho các dịch

vụ bằng cách thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng thay thế hàng hóa

- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động là không chia tách được Quy trình sản xuất của dịch vụ viễn thông không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc Khi một khách hàng nhấc ông nghe liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và người đó bắt đầu phải trả tiền Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc Ngược lại, đối với dịch vụ viễn thông, nếu không có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống dịch vụ cũng không hoạt động Trên thực tế hệ thống dịch vụ viễn thông ở từng công đoạn, từng thời gian hoạt động có sự gián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì luôn luôn hoạt động 24/24 giờ trong ngày Vì vậy nếu khách hàng không sử dụng hết công suất phục vụ thì cũng xẩy ra sự lãng phí trong cả hệ thống Đây cũng là bài toán kinh tế cho các địa phương, doanh nghiệp và chính phủ trong xây dựng qui hoạch phát triển, điều hành sử dụng mạng lưới làm sao cho hợp lý, hiệu quả

- Dịch vụ viễn thông di động có tính không ổn định Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một Nhưng trên thực tế thì chất lượng dịch vụ nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch

vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ, khách hàng được cung cấp dịch vụ Khi một khách hàng nhấc ống nghe mà anh ta chưa liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia thì anh ta không phảitrả tiền, nhưng anh ta vẫn không hài lòng ngay cả khi biết rằng đây là trục trặc thường xẩy

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

ra rất ít Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể giảm tính không ổn định của dịch vụ bằng cách xây dựng thực hiện tốt tự động hoá các khâu trong cả hệ thống, thực hiện tiêu chuẩn hoá qui trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và củng cố thương hiệu

- Dịch vụ viễn thông di động không thể dự trữ được Sản phẩm vòng quay nhanh, bán và thu tiền nhanh, phạm vi rộng Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại đường dài và di động

là biện pháp điều tiết nhu cầu sử dụng dịch vụ trên hệ thống theo thời gian nhằm tránh quá tải của hệ thống, tăng hiệu quả kinh tế của dịch vụ, tăng nhu cầu về dịch

vụ Những khoảng thời gian nào đó dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị thất thu vĩnh viễn Thất thu còn xảy ra khi hệ thống bị quá tải, nghĩa là khi người ta thấy máy nào cũng bận thì họ có thể sẽ không thực hiện cuộc gọi đó nữa.[5]

1.2 Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

1.2.1 Khái niệm về khách hàng

Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.[8]

Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất thì khách hàng chính là những người mang tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch vụ

Theo Tom Peters khách hàng được xem như là “ tài sản làm tăng thêm giá trị” Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế Khách hàng là người cho ta tất cả Đó là tài sản quan

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.[9]

Còn theo Peters Drucker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng

ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải

là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.[9]

Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.[9]

mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có những tác động trở lại đối với môi trường ấy.[10]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khái niệm hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng)

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa

ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.[11]

1.2.3 Mô hình hành vi mua của người khách hàng (người tiêu dùng)

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Marketing Môi trường Các đặc tính

của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn thời gian

và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua

Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người

tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng

- Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người

tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

1.2.3.1 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua Quá trình mua sắm một sản phẩm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Hình 2: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Kotler & Armstrong)

Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được

vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngoài (kích thích của marketing) Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu

dùng thường chủ động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của mình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là:

+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm, bao bì, thương hiệu…

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận

+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng

Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so

sánh các phương án có thể thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất Các khuynh hướng đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra

Quyết định mua: Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu

dùng đã có được một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên Nhưng để

từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm

Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng

sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái

độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác Người khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả

1.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được chia thành 4 nhóm chính: Yếu tố văn hoá, yếu tố mang tính chất xã hội, yếu tố mang tính cá nhân, yếu tố mang tính tâm lý

Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Những yếu tố văn hóa

Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu hành vi của người tiêu dùng

Những yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hoá có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của khách hàng Dưới đây chúng ta sẽ xem xét văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người mua đóng vai trò như thế nào?

Văn hoá

Văn hoá là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một xã hội chia sẽ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ

Văn hoá được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay trong buổi đầu của đời sống con người, mỗi gia đình

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định nhu cầu và hành vi của con người Chúng ta dễ dàng nhận thấy những người có văn hoá cao, thái độ của họ đối các với sản phẩm rất khác biệt đối với những người có trình độ văn hoá thấp Các nhà tiếp thị luôn luôn cố gắng phát hiện những chuyển biến văn hoá để hình dung ra được các sản phẩm mới sẽ được ưa chuộng

Nhánh văn hoá

Mỗi cá nhân vừa mang giá trị của một nền văn hoá, đồng thời vừa mang những yếu tố của một nhánh văn hoá riêng biệt Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình

Sự hội nhập và biến đổi văn hoá

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sự hội nhập văn hoá là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình đồng thời khẳng định thêm giá trị văn hoá cốt lõi của bản thân

Sự biến đổi văn hoá là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

Những yếu tố mang tính chất xã hội

Giai tầng xã hội

Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau mà Philip Kotler đã định nghĩa:

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một

xã hội được sắp xếp theo một trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc

ấy đều cùng nhau chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau

Những nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử một người nào đó Các nhóm tham khảo chính:

- Nhóm tham khảo trực tiếp: là nhóm mà cá nhân thành viên tham gia

+ Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp): gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp

+ Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính hiệp hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội lành nghề, công đoàn, đoàn thể…

- Nhóm tham khảo gián tiếp:

+ Nhóm ngưỡng mộ (nhóm mà thành viên mong muốn tham gia),

+ Nhóm tẩy chay (cá nhân không thích thành viên đó và có thái độ tẩy chay kể

cả những sở thích về mua sắm của nhóm đó)

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tuỳ thuộc vào:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Loại nhóm tham khảo và mức độ tác động của nhóm

Gia đình

- Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì cá nhân luôn là thành viên của gia đình

- Trong một gia đình, người mua sắm hàng hóa, dịch vụ không phải luôn luôn

là người sử dụng nó nên chúng ta không chỉ xác định người sử dụng sản phẩm, mà cần xác định xem trong thực tế ai liên quan đến quyết định mua

- Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nổ lực Marketing Một sản phẩm, chẳng hạn như dụng cụ nấu bếp, sẽ trở nên hấp dẫn với người mua nếu nó thoả mãn các mong đợi trong sử dụng của người nội trợ Ngược lại, các nhà cung cấp xe máy sẽ mắc sai lầm nếu không tập trung Marketing chủ yếu vào các ông chồng - người luôn đóng vai trò chính trong bước khởi xướng, thu thập thông tin và đưa ra bước quyết định cuối cùng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Người làm Marketing cần nhận rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu

Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Các quyết định mua sắm của người mua luôn chịu ảnh hưởng của những yếu

tố thuộc về bản thân đó như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình

Tuổi tác và đường đời

Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em thời ấu thơ, ăn hầu hết các loại sản phẩm lúc trưởng thành và ăn những món ăn kiên lúc già yếu

Tình trạng kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về cầu của các loại hàng hoá khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập Nhìn chung, người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thu nhập hơn người giàu Trong các loại hàng hoá thì loại hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hóa mang tính chất thiết yếu thì sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn các loại hàng hoá xa xỉ

Phong cách sống (lối sống)

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện

ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống phong cách sống chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng của người đó Khái niệm phong cách sống khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm Marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư

xử của họ Nhân cách thể hiện những đặc trưng tâm lý của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc tính tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hoà đồng, tính kín đáo và tính dễ thích nghi…

Một khái niệm khác gắn liền với nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo quan điểm của người đó Đây là một quan điểm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ của một người với những người khác điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình thoả mãn ý niệm bản thân như thế nào khi chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu

Những yếu tố mang tính tâm lý

Hành vi mua lựa chọn mua hàng của con người cũng chịu ảnh hưởng của 4 nhân tố cơ bản:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một số nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng đến mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học

đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng dành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trực tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo Maslow, thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu

tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi con người đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nhận thức và kiến thức

Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động.Vấn đề người có động

cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào những điều kiện bên trong cá thể

đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ

có chọn lọc (Philip Kotler, 2005)

Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo môĩ ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàn lọc đi Một thách thức thực

sự là làm thế nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ

bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và

có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hươngs con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của

cá nhân mình

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức Tri thức mô

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2005) Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, những tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những

sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương

tự bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hành động đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn ắn lại những niềm tin đó

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ đó dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thoả đáng

1.3 Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tác giả đã tham khảo hai học thuyết có liên quan đến ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân và được kiểm chứng thực nghiệm trên nghiều nghiên cứu

Đó là thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB)

1.3.1 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình thuyết TRA chính là nghiên cứu cho thấy hành

vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành

vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực Trong thuyết này tác giả làm rõ hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định đó

là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó Còn về chuẩn chủ quan thì

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

theo Ajzen định nghĩa chính là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng

cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Bằng nghiên cứu của mình tác giả đã khảng định rằng hai yếu tố này có sức ảnh hưởng và tác động lớn đến ý định của con người.[13]

Hình 4: Thuyết hành động hợp lý TRA

Trong mô hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Vì vậy thái độ sẽ giải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Niềm tin đối với các thuộc

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ưu điểm: Mô hình có sự kế thừa và phát huy từ mô hình thái độ cụ thể mô

hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Không những vậy thuyết hành động hợp lý TRA còn kế thừa mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên

mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc

thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì

mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân

1.3.2 Thuyết hành vi dự định

Tác giả Ajzen của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiêm cứu ông đã đã mở rộng mô hình ra và đề xuất mô hình hành vi có kế hoạch Với thuyết này tác giả mở rộng thêm rằng dự định của một cá nhân còn chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tố nữa đó là biến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức Chúng đại diện cho các nguồn lực cần thiết của mộ người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền

đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior - ATB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun – SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behaviral Control – PBC) [12]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 5: Thuyết hành vi dự định TPB

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc

dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi

(Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá

về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí.[12]

Niềm tin về hành vi và đánh

giá kết quả

Bảng quy phạm niềm tin và

động lực để thực hiện

Kiểm soát niềm tin và tạo

thuận lợi cho nhận thức

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Nhận thức kiểm soát hành

vi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn nhóm yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa của khách hàng Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:

- Động cơ

- Nhận thức

- Sự hiểu biết

- Niềm tin và quan điểm

Hình 6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

(Nguồn : Trần Minh Đạo, 2009)

Nhóm yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

- Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và

những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và

có ảnh hưởng khá mạnh thì các công ty thường thiết kế những chương trình marketing đặc biệt để phục vụ những nhu cầu của chúng

- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo

đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân thành các tầng lớp xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,

mối quan tâm và hành vi Các tầng lớp xã hội có bốn đặc điểm chính Thứ nhất là,

những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau

hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là, con người được xem có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba là, tầng lớp xã

hội của của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập,

của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến Thứ tư là,

các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tùy theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định

Nhóm các yếu tô xã hội

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người

đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp như: gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp

mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ