bài tập nhóm TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khái niệm cá tính Trong xã hội: Đây là từ Hán Việt được tạo bởi 2 từ cá nhân và tính cách, chỉ tính cách của mỗi con người, tương tự từ "cái tôi", cá tính của người này giúp ta phân biệ

Bộ Tài chính Trường Đại học Tài chính – Marketing

Môn: Hành vi khách hàng Lớp HP: 1421101004104

Đề tài:

TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH ĐẾN

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

GVHD: Cô Ngô Vũ Quỳnh Thi

Thực hiện: Nhóm “Tập đoàn T.N.C” – “The Hard Youngster Corporation” Thành viên nhóm:

1 Nguyễn Thanh Vân

2 Ngô Đình Phương Nguyên

3 Trần Thảo Vy

4 Đặng Thị Mỹ Nga

5 Lê Nguyễn Lê Hương Trà An

6 Trần Vũ Trúc Quỳnh

7 Ôn Đỗ Đình Thọ

8 Võ Nhật Linh

9 Bùi Thị Thanh Linh

10 Nguyễn Ngọc Huy

11 Nguyễn Thế Kiên

12 Nguyễn Hậu

I Khái niệm cá tính

 Trong xã hội:

Đây là từ Hán Việt được tạo bởi 2 từ cá nhân và tính cách, chỉ tính cách của mỗi con người, tương tự từ "cái tôi", cá tính của người này giúp ta phân biệt được bản thân họ với những người khác, họ thường có ý kiến, cách hành xử riêng không giống mọi người

 Trong marketing:

Theo Phillip Kotler “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử cho tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.”

Đặc trưng của cá tính:

 Tính nhất quán: Hành vi của một người

có thể được gọi là cá tính của người đó

nếu như các hành vi đó tương đối nhất

quán

 Tính riêng biệt: Hành vi của một người

có thể được gọi là cá tính của người đó

nếu như các hành vi đó tạo ra sự khác

biệt giữa một cá nhân với các cá nhân khác

 Tính tương tác với môi trường: Cá tính cũng chịu các tác động khác nhau của mơi trường và hình thành nên các hành

vi khác biệt

Bản chất của cá tính:

 Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân

 Cá tính là ổn định và lâu bền

 Cá tínhcó thể thay đổi

II Cá tính và việc sử dụng sản phẩm

Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho rằng cá tính có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như sau:

 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu

Ví dụ 1:

Chủ nghĩa giáo điều

Chủ nghĩa giáo điều dẫn đến xu hướng cá nhân có khả năng chống lại sự thay đổi và những ý tưởng mới lạ Chủ nghĩa giáo điều hay tính cách bảo thủ với cái mới thường cưỡng lại các sản phẩm mới, quảng cáo mới VD: Những người nhiều tuổi thích xài điện thoại Nokia dòng 12xx (đơn giản) hơn là các dòng máy cùng hãng N-seri ( phức tạp) Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới

Ví dụ 2:

Nhu cầu tư duy

Là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng.Người tiêu dùng thích những suy nghĩ sâu sắc của sản phẩm được gọi là người có nhu cầu tư duy cao.Những người có nhu cầu tư duy thấp không thích suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác của họ hơn Người tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan tâm khác nhau đến sản phẩm, tìm kiếm thông tin và phản ứng

đối với các chiến dịch quảng cáo khác nhau VD: Những người

có tư duy cao khi mua sản phẩm thường chú ý nhiều đến thông điệp và giá trị mà sản phẩm đó mang lại còn người có tư duy thấp thường chỉ để ý đến mẫu mã, công dụng sản phẩm đó

Ví dụ 3:

Tính tiết kiệm

Là mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương pháp có tính kỷ luật để mua ngắn hạn và sử dụng tối đa sản

phẩm, dịch vụ để đạt mục đích dài hạn Những người tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất, ít chịu ảnh

hưởng của người khác và để ý đến giá cả, giá trị của sản phẩm hơn những người có tính tiết kiệm không cao VD: Những người

có tính tiết kiệm cao, khi mua sắm vật dụng tiêu dùng thường chú ý các chương trình khuyến mãi, giảm giá và quan tâm nhiều đến những sản phẩm có thể tái sử dụng

 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới

Ví dụ 1:

Nhu cầu độc đáo

Người tiêu dùng theo đuổi nhưng điều mới lạ thông qua mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Họ có nhu cầu trở nên độc đáo Nhu cầu này thể hiện ở 3 khía cạnh hành vi sau: Chọn lựa sáng tạo không tương hợp (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã hội, nhưng vẫn được người khác chấp nhận) Chọn lựa không tương hợp không phổ biến (lựa chọn thể hiện sự khác biệt

xã hội và mặc dù xã hội có thể không đồng tình) Tránh việc

giống người khác VD: Phong cách ăn mặc, thời trang của ca sỹ Lady Laga, được gọi là quái dị và “độc đáo” do nhu cầu muốn trở nên khác biệt và độc đáo của ca sỹ đó (Chọn lựa không

tương hợp không phổ biến) Những người có nhu cầu độc đáo sẽ quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm mới có mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu,công nghệ… khác biệt so với những sản phẩm cũ

có cùng chức năng

Ví dụ 2:

Đặc tính quốc gia

Đặc tính quốc gia được xem là tính cách quốc gia.Tính cách

có thể được sử dụng để làm khuôn mẫu cho một nhóm người tại một đất nước nhất định Các đặc tính này chỉ điển hình cho những thể hệ chung của một đất nước nào đó VD: Người Pháp

và Ý thường coi trọng lãng mạn và tình cảm, người Braxin thì

có tính bảo thủ hơn Người Đức, Pháp và Mỹ được đánh giá là quyết đoán hơn người Anh, Nga hoặc Ý Người Mỹ được đánh giá là dễ bốc đồng, chấp nhận rủi ro và tự tin hơn so với người Canada- thường được xem là cẩn thận, bảo thủ và chặt chẽ

Ví dụ 3:

Mức độ kích thích tối ưu

Là mức độ khuấy động hay kích thích hơn thoải mái nhất đối với một cá nhân Người tiêu dùng được cảm thấy kích thích hơn khi họ đang lái rất nhanh trên đường quốc lộ, hoặc xem một

bộ phim kinh dị, hoặc đi đến một không gian mới Những điều

có thể kích thích về mặt vật chất, tiếp thêm năng lượng tinh thần hoặc tạo nên sự chú ý mới… VD: Họ dễ dàng chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phẩm mới lạ hoặc những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm những thông tin về hàng hóa, trái lại những người không thích xáo trộn lại thích mua và sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hiệu

 Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá

nhân

Ví dụ:

Tính tự tin

Những người kém tự tin thường mua hàng tại những cửa hàng quen thuộc trái lại những người tự tin thường mua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có những món hàng họ ưa thích

 Cách thức mà khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của các công ty

Ví dụ 1:

Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác

Người tiêu dùng còn khác nhau về độ nhạy cảm trước sự thuyết phục, đặc biệt là những tương tác cá nhân Một số người tiêu dùng rất muốn nâng cao hình ảnh của họ trước những người khác và sẵn sàng bị ảnh hưởng hoặc chịu hướng dẫn bởi người khác Vì vậy, đối với những nỗ lực tiếp thị tạo ra xu hướng, họ luôn tin tưởng và nhiệt tình tham gia VD: Khi vào những nơi sang trọng như những trung tâm thương mại lớn, họ thường có

xu hướng lựa chọn sản phẩm theo lời chào hàng của các nhân viên bán hàng, các PG

Ví dụ 2:

Hành vi tự kiểm soát (tính tự chủ)

Mỗi cá nhân khác nhau trong mức độ học theo cách ứng xử của người khác Những người có mức độ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn và ảnh hưởng của người khác, và coi đây là hướng dẫn cho hành vi của họ Trong khi đó, những người có tính tự chủ thấp thường làm theo ý thích, mong muốn của bản thân và ít chịu ảnh hưởng của những mong muốn qui chuẩn Mức độ kiểm soát cao hay thấp khác nhau trong cách phản hồi đối với quảng cáo VD: Đối với người hấp tấp, bất đồng, họ có tính tự chủ thấp, khó kiểm soát được hành vi của

bản thân nên các quyết định mua hàng thường diễn ra rất nhanh chóng, họ đặc biệt dễ bị cuốn hút bởi mẫu mã, hình dáng sản phẩm và mua sắm không tính toán, không tìm hiểu kỹ về sản phẩm Còn người thận trọng thường nỗ lực tìm kiếm thông tin

và chỉ mua khi thông tin đầy đủ

III Lý thuyết về sự tự quan niệm

Tự quan niệm (self-concept) là một khái niệm có liên quan đến cá tính Mỗi cá nhân là một thực thể vật chất, tinh thần và đều có một hình ảnh phức tạp về chính mình

Một người có thể thấy mình là một người tài trí, một người

có tính cách điềm tĩnh, tự tin, một vận động viên ôn hòa, một nhà quản trị sáng tạo tài ba v.v Hành vi của con người bao gồm

cả hành vi tiêu dùng tùy thuộc vào sự tự quan niệm của người

đó

Trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ, người ta thường chọn những sản phẩm phản ánh những tính cách mà họ tự thấy cho họ hoặc những sản phẩm có khả năng làm họ gần với những tính cách mà họ ước muốn

Ví dụ: Các giáo viên tự thấy mình là người có tri thức, họ

có ảnh hưởng tới tác phong ăn mặc, lối sống của học sinh nên họ thường chú trọng đến trang phục, lời ăn tiếng nói,…

Tự quan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lý, văn hóa, xã hội, một người hình dung về mình như thế nào tùy thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục và môi trường xung quanh của người đó

Tự quan niệm bao gồm ba thành phần:

 Tự quan niệm thực tế (real self) là cái nhìn chủ quan của người đó về chính mình

 Tự quan niệm của người khác (looking-glass self) là việc người đó nghĩ người khác thấy mình như thế nào – có khi sự tự quan niệm của người khác hoàn toàn khác hẳn với việc người đó tự hình dung mình

 Tự quan niệm lý tưởng (ideal self) là hình ảnh về một người theo ước muốn của chính người đó

Ví dụ:

Dầu gội đầu Xmen cho “đàn ông đích thực”

Điện thoại Iphone dành cho người sang trọng

Xe của hãng SYM được thiết kế dành cho người yêu thích thời trang, phong cách

IV Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt

động Marketing

Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng và xem các hàng hóa và xem những hàng hóa mà khách hàng sử dụng sẽ nói lên cá tính của họ

Chẳng hạn như Samsung, Nokia đã đưa ra các dòng sản phẩm smartphone khác nhau để đáp ứng các cá tính của người tiêu dùng mỗi dòng điện thoại sẽ thể hiện một cá tính, một

phong cách cũng như đẳng cấp khác nhau

Một số người tiêu dùng lại có xu hướng liên kết các màu sắc của sản phẩm với cá tính của mình Ví dụ:

 Màu trắng đen có thể là những người mạnh mẽ, cá tính hoặc đơn giản thuần khiết sang trọng…

Một số thương hiệu và sản phẩm như là

 Màu xanh dương, thể hiện sự đáng tin cậy, trung thực và

đầy sức mạnh…

Một số thương hiệu và sản phẩm như là

 Màu đỏ thể hiện sự năng động, trẻ trung…

Một số thương hiệu và sản phẩm như là

 Màu tím thể hiện cho khách hàng có sự sáng tạo và thông minh cùng cá tính hướng nội…

Một số thương hiệu và sản phẩm như là

Các công ty có thể dựa vào màu sắc mà có các quyết định đúng đắn trong bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, chẳng hạn các dòng

xe mô tô thì phải có các màu sắc mạnh mẽ và nổi bật như xanh,

đỏ, vàng bởi vì khách hàng chọn xe mô tô là những người thích thể hiện mình và năng động

Có thể thấy cá tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp đặc biệt là trong phân khúc thị trường cũng như chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp Các công ty có thể phân chia thì trường thành từng phần nhỏ dựa vào cá tính của người tiêu dùng để từ đó đưa ra các chiến lược marketing thích hợp đem lại hiệu qủa cho kinh

doanh

Từ đó chọn các quảng cáo thích hợp cho từng cá tính khác nhau tùy theo năng động, trẻ trung hay sang trọng, quý phái mà

có các cách quảng cáo khác nhau

V Ứng dụng nghiên cứu cá tính NTD của hãng xe

YAMAHA

1 Sirius Fi vành đúc

MẶT ĐỒNG HỒ: Mặt đồng hồ rất hiện đại, có tầm nhìn hoàn hảo và hiển thị đầy đủ các thông tin quan trọng khi điều khiển xe như tốc độ, mức nhiên liệu cũng như đèn báo

vị trí số

 PHANH ĐĨA: Đĩa trước với 2 piston kẹp giúp phát huy tối

đa hiệu quả lực phanh, tăng độ an toàn cho người điểu khiển

 ĐỘNG CƠ: Động cơ 110cc, 4 thì, xy lanh đơn SOHC giúp

xe vận hành êm ái và tiết kiệm nhiên liệu tối ưu

 ĐÈN PHA: Đèn pha được trang bị bóng đèn Halogen HS1 kết hợp với đèn xi nhan tạo nên ánh sáng mạnh mẽ và an toàn hơn khi sử dụng

 ỐNG PÔ: Ống pô với kiểu dáng đặc biệt tạo hiệu quả trong

việc phát huy sức mạnh của động cơ, đồng thời giảm tiếng

ồn, tạo nên âm thanh chắc chắn

2 Exciter 150 RC

 MẶT ĐỒNG HỒ ĐIỆN TỬ: Thiết kế mặt đồng hồ thể thao

hoàn toàn mới

 ĐÈN ĐỊNH VỊ : Đèn định vị mới sử dụng dải đèn LED hiện đại càng làm tăng nét ấn tượng cho mặt trước xe

 ĐÈN SAU: Lấy cảm hứng từ những dòng xe đua cao cấp,

đèn sau của xe được thiết kế với dải đèn LED 15 bóng, tạo cảm giác sắc gọn, mạnh mẽ cho phần đuôi xe

 CHẮN BÙN TRONG: Bánh sau của xe được bổ sung thêm

chắn bùn trong tăng thêm vẻ thể thao và cứng cáp cho đuôi xe

 CHẮN BÙN SAU: Thiết kế dạng treo, có thể tháo rời

Chắn bùn sau tạo hình phong cách đầy ngẫu hứng và khỏe khoắn cho phần đuôi xe

 BÁNH SAU: Bánh xe kích thước lớn nhất trong các dòng

xe số thể thao (120/70-17) giúp xe vận hành ổn định trong mọi điều kiện đường xá, làm nổi bật tính thẩm mỹ và sức mạnh của một chiếc xe thể thao

3 Nozza Grande

 NẮP BÌNH XĂNG: Nắp bình xăng ở phía trước vô cùng

tiện lợi cho người sử dụng Chỉ với thao tác bấm nút, người

sử dụng xe có thể đổ xăng dễ dàng mà không phải xuống xe

 NGĂN CHỨA DƯỚI YÊN XE: không gian đủ lớn cho

ngăn chứa đồ có thể để được 2 mũ bảo hiểm thời trang

 ĐẦU XE: Đèn pha được thiết kế với chóa phản quang ngũ

giác, hình dáng như một viên kim cương năm cạnh, làm tăng thêm nét quyến rũ và đẳng cấp của người điều khiển

 ĐÈN HẬU: Cụm đèn hậu gồm 8 bóng đèn LED được bố trí

theo phong cách hiện đại như một chuỗi những viên đá quý lấp lánh, cho cảm giác cao cấp và sang trọng, tạo nên điểm nhấn hoàn hảo cho phần đuôi xe

 Ổ KHÓA: Ổ khóa rất an toàn với nắp đậy chống trộm cùng

hàng loạt tính năng tích hợp Mở nắp bình xăng bằng cách

bấm nút phía trên bên phải ổ khóa, mở ngăn dưới yên xe bằng cách bấm nút phía dưới

 MẶT ĐỒNG HỒ: Màn hình kỹ thuật số LCD hiện đại hiển

thị tất cả những thông số như: thời gian, quãng đường, mức tiết kiệm nhiên liệu,…rất tiện lợi cho người sử dụng