Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân trong việc chấp nhận dịch vụ mobile banking tại Việt Nam: Nghiên cứu từ mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả sẽ sử dụng mô hình lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với hoàn cảnh Việt Nam để trả lời cá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ (UTAUT)

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

HÀ NỘI, NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật tôicam kết bằng danh dự cá nhân rằng sự nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không viphạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Tác giả

Trịnh Thị Thu Huyền

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MOBILE BANKING 7

1.1 Tổng quan chung về dịch vụ mobile banking 7

1.1.1 Ngân hàng điện tử 7

1.1.2 Khái niệm dịch vụ mobile banking 9

1.1.3 Các nền tảng của mobile banking 11

1.1.4 Lợi ích của mobile banking 13

1.2 Tổng quan chung về các lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ 15

1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 16

1.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 17

1.2.3 Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (DTPB) 18

1.2.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 19

1.2.5 Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) 21

1.2.6 Mô hình sử dụng PC (MPCU) 23

1.2.7 Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) 23

1.2.8 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 24

1.2.9 Lý thuyết lựa chọn làm lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu 26

1.3 Tổng quan chung các nhân tố tác động đến mobile banking 29

1.3.1 Tổng quan về phương pháp nghiên cứu 30

1.3.2Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking 31

1.3.3 Yếu tố nhân khẩu học 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 36

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 37

2.1 Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định sử dụng mobile banking 37

2.1.1 Ảnh hưởng của hiệu quả kỳ vọng với ý định sử dụng 37

2.1.2 Ảnh hưởng của nỗ lực kỳ vọng với ý định sử dụng 38

2.1.3 Ảnh hưởng của ảnh hưởng xã hội với ý định sử dụng 38

2.1.4Ảnh hưởng của điều kiện thuận lợi với ý định sử dụng và hành vi sử dụng 40

2.1.5 Ảnh hưởng của động lực hedonic với ý đinh sử dụng 41

2.1.6 Ảnh hưởng của giá trị chi phí đến ý định sử dụng 41

2.1.7 Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định sử dụng 42

2.1.8 Ảnh hưởng của nhận thức bảo mật đến niềm tin và ý định sử dụng 44

2.2 Các khía cạnh văn hóa 46

2.2.1 Chủ nghĩa cá nhân 50

2.2.2 Tránh sự không chắc chắn 51

2.2.3 Sự nam tính 52

2.3 Tuổi và giới tính 53

2.4 Ý định và hành vi sử dụng mobile banking 54

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 56

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 57

3.1 Quy trình nghiên cứu 57

3.2 Phỏng vấn sâu 59

3.2.1 Đối tượng và thời gian phỏng vấn 59

3.2.2 Nội dung phỏng vấn 60

3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 61

3.3.1 Xây dựng phiếu điều tra (phát triển bảng hỏi) 61

3.3.2 Xây dựng phiếu điều tra (Bảng hỏi) sơ bộ 67

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 68

3.4.1 Xác định mẫu nghiên cứu, phương pháp điều tra khảo sát 68

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 71

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72

4.1 Thực trạng mobile banking ở Việt Nam 72

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển mobile banking ở Việt Nam 72

4.1.2 Thực trạng cơ sở hạ tầng và bảo mật 76

4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu 85

4.2.1 Thống kê theo giới tính 87

4.2.2 Thống kê theo độ tuổi 88

4.2.3 Thống kê theo nghề nghiệp 89

4.3 Cảm nhận của khách hàng về lý do sử dụng và chưa sử dụng mobile banking 90

4.3.1 Lý do sử dụng mobile banking 90

4.3.2 Lý do khách hàng chưa sử dụng mobile banking 93

4.4 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng mobile

banking 94

4.4.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 94

4.4.2 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) 98

4.4.3 Phân tích khẳng định nhân tố (CFA) 103

4.4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 111

4.4.5 Kiểm định tác động của tuổi và giới tính đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking 117

4.4.6 Kết luận giả thuyết 123

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 126

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 127

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 127

5.1.1 Về kết quả đánh giá của khách hàng về mobile banking 127

5.1.2 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking 130 5.2 Gợi ý giải pháp tăng cường số lượng khách hàng sử dụng mobile banking 136 5.2.1 Tăng cường nhận thức bảo mật đối với khách hàng 136

5.2.2 Tăng cường tác động tích cực của ảnh hưởng xã hội 140

5.2.3 Xây dựng niềm tin đối với khách hàng 141

5.2.4 Tăng nỗ lực kỳ vọng và động lực hedonic cho khách hàng 142

5.2.5 Tăng cường lợi ích kỳ vọng 143

5.2.6 Có chiến lược marketing phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng 144

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 144

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 144

5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai 145

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 145

KẾT LUẬN 146

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 147

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 148

PHỤ LỤC 157

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

CFA Phân tích nhân tố khẳng định

DTPB Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch

EFA Phân tích nhân tố khám phá

IDT Lý thuyết sự đổi mới

NHNN Ngân hàng Nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA Lý thuyết hành động hợp lý

UTAUT Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các hình thái của ngân hàng điện tử 8

Bảng 1.2: So sánh các hình thái Mobile banking 13

Bảng 1.3: So sánh TAM, UTAUT 28

Bảng 3.1: Thang đo Hiệu quả kỳ vọng 62

Bảng 3.2: Thang đo nỗ lực kỳ vọng 63

Bảng 3.3: Thang đo ảnh hưởng xã hội 63

Bảng 3.4: Thang đo điều kiện thuận lợi 64

Bảng 3.5: Thang đo Động lực hedonic 64

Bảng 3.6: Thang đo giá trị chi phí 64

Bảng 3.7: Thang đo Niềm tin 65

Bảng 3.8: Thang đo nhận thức bảo mật 65

Bảng 3.9: Thang đo chủ nghĩa cá nhân 66

Bảng 3.10: Thang đo Tránh sự không chắc chắn 66

Bảng 3.11: Thang đo Sự nam tính 67

Bảng 3.12: Thang đo ý định sử dụng 67

Bảng 4.1: Các ngân hàng ở Việt Nam đã triển khai ứng dụng mobile banking (tính đến thời điểm 31/12/2017) 73

Bảng 4.2: Các tiện ích của ứng dụng mobile banking của một số ngân hàng thương mại ở Việt Nam 75

Bảng 4.3: Bảng mô tả đặc điểm nhân khẩu 86

Bảng 4.4: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 95

Bảng 4.5: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 2 97

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartiett’ Test 98

Bảng 4.7: Kết quả EFA thang đo các biến nghiên cứu 99

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt (hệ số tương quan) 106

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khám phá nhân tố 108

Bảng 4.10: Hệ số tương quan, Căn bậc 2 của AVE 110

Bảng 4.11: Hệ số mô hình hồi quy SEM lần 1 112

Bảng 4.12: Hệ số mô hình hồi quy SEM lần 2 114

Bảng 4.13: Kiểm định sự ảnh hưởng khác biệt của tuổi đến các nhân tố 119

Bảng 4.14: Kiểm định sự ảnh hưởng khác biệt của giới tính đến các nhân tố 122

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giải thuyết của mô hình 123

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980) 17

Hình 1.2: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991) 17

Hình 1.3: Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (Taylor và Todd, 1995) 19

Hình 1.4a: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Davis và cộng sự, 1989) 20

Hình 1.4b: Mô hình cuối cùng của lý thuyết TAM (Venkatesh và Davis, 1996) 20

Hình 1.5: Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Rogers, 1960) 22

Hình 1.6: Mô hình sử dụng PC (Thompson và cộng sự, 1991) 23

Hình 1.7: Lý thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1986) 24

Hình 1.8a: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 25

Hình 1.8b: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) (Venkatesh và cộng sự, 2012) 26

Hình 1.9: Tỷ lệ % lý thuyết sử dụng cho nghiên cứu về mobile banking 27

Hình 1.10: Số bài viết về mobile banking theo thời gian 30

Hình 1.11: Tỷ lệ bài viết về mobile banking theo khu vực 31

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 55

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án 57

Hình 4.1: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking 85

Hình 4.2: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking theo giới tính 88

Hình 4.3: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking theo độ tuổi 89

Hình 4.4: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking theo ngành nghề 90

Hình 4.5: Lý do sử dụng mobile banking của khách hàng cá nhân 92

Hình 4.6: Kênh nhận biết về mobile banking 93

Hình 4.7: Nguyên nhân chủ yếu khách hàng chưa sử dụng mobile banking 94

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất sau khám phá nhân tố 103

Hình 4.9: Sơ đồ chuẩn hóa CFA mô hình nghiên cứu 105

Hình 4.10: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 111

Hình 4.11: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 113

Hình 4.12: Mô hình bất biến phân tích đa nhóm theo tuổi 118

Hình 4.13: Mô hình khả biến phân tích đa nhóm theo tuổi 119

Hình 4.14: Mô hình bất biến phân tích đa nhóm theo giới tính 121

Hình 4.15: Mô hình khả biến phân tích đa nhóm theo giới tính 122

Hình 5.1: Quy trình xử lý hệ thống phát hiện giao dịch bất thườngcủa Ngân hàng Woori Việt Nam 137

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời là một trong những dấu mốc quan trọng đánhdấu sự chuyển mình của hệ thống ngân hàng Việt Nam Phát triển dịch vụ ngân hàngtrên cơ sở vận dụng công nghệ thông tin là một trong những giải pháp quan trọng đểcác ngân hàng thương mại Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trước sựhội nhập quốc tế

Mobile banking là việc thực hiện các giao dịch của khách hàng với ngân hàngbằng điện thoại di động hoặc một thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân có kết nối vớiinternet (Barnes và Cobitt, 2003; Scomavacca và Barnes, 2004) Ngày nay, các thiết bịnày được trang bị internet ngày một gia tăng (Laukkanen và Lauronen, 2005) Nghiêncứu của Như Trang (2014) cho thấy mobile banking sẽ trở thành giao dịch phổ biến vàquan trọng khi mà có hơn 20% dân số sử dụng smart phone Cho đến năm 2017, ViệtNam có 4,8 triệu thuê bao internet băng thông rộng, số người dùng internet khoảng 31triệu người (chiếm 34% trên tổng số người dân) (Lan Anh, 2017) Theo hãng nghiêncứu thị trường IDC, Việt Nam là một trong ba thị trường điện thoại thông minh tăngtrưởng hàng đầu Đông Nam Á với tỷ lệ thuê bao di động sử dụng smartphone đạt 40%trong năm 2015 Dự báo tới năm 2018, tỷ lệ sử dụng smartphone ở Việt Nam sẽ tăng lênkhoảng 70%, đến 2021 số thuê bao smartphone của Việt Nam sẽ tăng gấp 3 lần so vớinăm 2015 Do vậy xu hướng sử dụng mobile banking là một tất yếu Lợi ích của việccung cấp dịch vụ mobile banking đối với ngân hàng là tăng thêm thu nhập cho ngânhàng, khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng và tăng cường kết nối giữa ngânhàng với các đơn vị, tổ chức khác khi thực hiện các thanh toán tiện ích, linh hoạt chongười dân Đối với khách hàng, mobile banking có nhiều lợi ích, linh hoạt, tiện lợi,đáp ứng 24/24 giờ, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian Sự tiện lợi của điện thoại diđộng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thể hiện thông qua “thời gian, nâng caochất lượng giao dịch và tăng lòng trung thành của họ đối với tổ chức tài chính - dịchvụ”

Mobile banking bao gồm quản lý tài khoản qua thiết bị di động đã thay đổiđáng kể hoạt động của ngân hàng Góp phần giúp các ngân hàng trong việc giảm chiphí và tăng hiệu quả cho khách hàng Thiết bị di động, đặc biệt là điện thoại thôngminh và PDA (thiết bị kỷ thuật số cầm tay), là những phương pháp hứa hẹn nhất đểtiếp cận khách hàng, do khả năng cung cấp dịch vụ mọi lúc, mọi nơi, tỷ lệ thâm nhậpcao và tiềm năng phát triển (Meyer, 2007; Ondiege, 2010) Với công nghệ di động, các

10

ngân hàng đa dạng dịch vụ cho khách hàng như thanh toán chuyển khoản trong khi đi

du lịch, nhận cập nhật trực tuyến về giá cổ phiếu hoặc thậm chí thực hiện các giao dịchchứng khoán trong khi đang ở trong tình trạng tham gia giao thông

Những nghiên cứu về mobile banking đã thu hút được sự quan tâm đặc biệt củacác nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Các nghiên cứu đã chỉ ra khá nhiều các nhân

tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định sử dụng cũng như hành vi sử dụng mobilebanking Nhận thức về rủi ro, nhận thức về chi phí giao dịch, sự dễ dàng sử dụng, nhậnthức về độ tin cậy là những nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụmobile banking được chỉ ra trong nhiều nghiên cứu trước đây (Luarn và Lin, 2005;Amin và cộng sự, 2008; Yang, 2009; Cruz, 2010; Yu, 2012) Tuy nhiên, lại có nhữngnghiên cứu khác đưa ra những nhân tố khác tác động đến ý định sử dụng mobilebanking như nhận thức về lợi thế dịch vụ (Brown và cộng sự, 2003); khả năng tươngthích, niềm tin của khách hàng (Lee và cộng sự, 2003); chuẩn mực xã hội (Riquelme

và Rios, 2010); nhân khẩu học (Laukkanen và Pasanen, 2008; Yu, 2012) Bên cạnh đó,

có những nghiên cứu cho thấy nhận thức về rủi ro, chi phí, dễ sử dụng (Suoranta vàcộng sự, 2005; Koening-Lewis và cộng sự, 2010); nhận thức về sự tin cậy (Alam,2014) không ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking Các nghiên cứu cho thấytrong bối cảnh khác nhau thì các nhân tố ảnh hưởng cũng có sự khác nhau; mặt khác,biến nhân khẩu chủ yếu được xem xét là biến kiểm soát chứ chưa được coi như là mộtbiến điều tiết từng nhân tố đến ý định sử dụng mobile

TAM là những một trong những lý thuyết về mô hình chấp nhận lý về việc chấpnhận mô hình công nghệ chủ yếu được nghiên cứu trên lý thuyết nền tảng như TAM,TPB, IDT Các lý thuyết này đã được Venkatesh và cộng sự (2013) chỉ ra một số hạn chếnhư chưa xem xét đến yếu tố ảnh hưởng xã hội, mỗi lý thuyết xem xét yếu tố nền tảng làkhác nhau Chẳng hạn lý thuyết hành vi dự định (TPB) bị tác động bởi ba nhân tố chính

là thái độ, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận Mô hình chấp nhận côngnghệ (TAM) được phát triển trên lý thuyết TRA và TP, mô hình này cho rằng ý định sửdụng công nghệ mới sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng Fred Davis (1989)cho rằng có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ đó là nhậnthức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng… Mặt khác, các lý thuyết trướcđây chưa xem xét tác động của biến điều tiết đến ý định và hành vi sử dụng mobilebanking thông qua từng nhân tố ảnh hưởng

Nghiên cứu này kế thừa và phát triển lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụngcông nghệ UTAUT2 với tuổi tác và giới tính như là những tác động điều tiết đến ýđịnh sử dụng mobile banking của khách hàng cá nhân ở Việt Nam Việc sử dụng lý

thuyết này để nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố đến việc chấp nhận và sử dụngmobile banking đã được nghiên cứu ở các nước khác, tuy nhiên bối cảnh các quốc giakhác nhau, mức độ phát triển kinh tế khác nhau, văn hóa khác nhau đã cho thấy kếtquả nghiên cứu là khác nhau, do vậy kết quả nghiên cứu trước đây có thể không phùhợp với bối cảnh Việt Nam Lĩnh vực nghiên cứu mobile banking khá là mới mẻ ở ViệtNam Mobile banking ra đời ở Việt Nam năm 2010 Dù mang lại nhiều lợi ích, nhưngmobile banking vẫn là một dịch vụ khá mới so với người dân, còn nhiều người chưa biết

và chưa sử dụng mobile banking Trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ thôngtin, việc triển khai ứng dụng mobile banking đã được các ngân hàng chú trọng và pháttriển Tuy nhiên, tỷ lệ người dân chưa sử dụng dịch vụ là khá cao Các nghiên cứu cụ thểtrong bối cảnh Việt Nam dưới góc độ khách hàng ít được thực hiện

Trên cơ sở đó, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sửdụng mobile banking ở các ngân hàng thương mại Việt Nam có ý nghĩa rất quan trọng.Các phát hiện từ nghiên cứu này có thể giúp ngân hàng có những giải pháp phù hợpvới phân khúc khách hàng cụ thể Xuất phát từ những lý do trên, tác giả sẽ sử dụng

mô hình lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 có điều chỉnh,

bổ sung cho phù hợp với hoàn cảnh Việt Nam để trả lời các câu hỏi nghiên cứu lànhững nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking, hành vi sử dụngmobile banking tại Việt Nam, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố như thế nào, có sựkhác biệt gì về tuổi và giới tính đối với những nhân tố đó đến ý định sử dụng hay

không trong luận án với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân trong việc chấp nhận dịch vụ mobile banking tại Việt Nam: nghiên cứu từ mô hình

lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân trong việc chấpnhận và sử dụng mobile banking và từ đó đưa ra những gợi ý cho ngân hàng thươngmại điều chỉnh để thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile banking tạiViệt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận án: các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sửdụng mobile banking

- Phạm vi nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng và hành vi sử dụngmobile banking tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, cụ thể:

+ Nghiên cứu mobile banking theo hình thức Mobile Application (ứng dụng mobile banking được cài đặt trên điện thoại di động)

+ Đối tượng khảo sát: Là những cá nhân đang sử dụng và chưa sử dụng mobilebanking Họ là những người có sử dụng điện thoại di động/máy tính bảng và có mở tàikhoản tại ngân hàng

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào tác động đến ý định sử dụng mobile banking đối với khách hàng cá nhân?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng mobile banking đối với khách hàng cá nhân là như thế nào?

- Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking Có sự khác biệt bởi tuổi và giới tính hay không?

- Hành vi sử dụng mobile banking được giải thích bởi bao nhiêu phần trăm (%) từ ý định

sử dụng?

5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứuđịnh lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện trong giai đoạn phát triển bảng hỏi

và giai đoan thảo luận kết quả nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện khi tiến hành điều tra sơ

bộ, đánh giá độ tin cậy thang đo, điều tra chính thức, phân tích kiểm định mối quan hệgiữa các biến trong mô hình

6 Quy trình nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu, quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện qua các bước sau:

Bước 1: Tổng quan nghiên cứu

Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu tổng quan nghiên cứu để tìm ra khoảng trống nghiên cứu Từ đó xây dựng khung lý thuyết

Bước 2: Nghiên cứu định tính(phỏng vấn sâu)

Sau khi đã xác định được khung lý thuyết, tiến hành phỏng vấn sâu chuyên gia

và khách hàng cá nhân để xác định và phát triển mô hình nghiên cứu

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi đã đề xuất được mô hình nghiên cứu thì tác giả thiết kế sơ bộ bảng hỏi,thang đo Sau đó tiến hành hiệu chỉnh bảng hỏi bằng cách khảo sát thử 50 người Thửnghiệm bảng hỏi, thảo luận câu hỏi, sữa lỗi chính tả để xác định bảng hỏi phù hợp chonghiên cứu.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Tiến hành thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu

Bước 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp

7 Đóng góp của luận án

Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

Việc kết hợp giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sửdụng công nghệ của Venkatest và cộng sự (2012) (UTAUT2) và phát triển thêm nhân tốniềm tin và nhân tố nhận thức bảo mật trong lĩnh vực mobile banking hầu như chưađược xem xét trong các nghiên cứu trước đây Bên cạnh đó, trong các nghiên cứutrước đây về lĩnh vực này các tác giả chưa xem xét mối liên quan giữa yếu tố văn hóavới các nhân tố trong mô hình UTAUT2 Đây là nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam trongviệc chấp nhận và sử dụng mobile banking vận dụng UTAUT2 kết hợp với nhân tốniềm tin và nhận thức bảo mật Nghiên cứu đã đặt tên nhân tố mới (lợi ích kỳ vọng)trên cơ sở kết hợp hai nhân tố của mô hình gốc (hiệu quả mong đợi và giá trị chi phí).Nghiên cứu cũng chỉ ra có mối liên quan giữa yếu tố văn hóa với các nhân tố lợi ích kỳvọng, nỗ lực kỳ vọng và động lực hedonic

Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án

Một là, nghiên cứu đã chỉ ra nhận thức bảo mật có ảnh hưởng rất lớn đến việc

chấp nhận và sử dụng mobile banking ở Việt Nam Sau đó là động lực hedonic, ảnhhưởng xã hội, niềm tin, lợi ích kỳ vọng Điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đếnngười sử dụng mobile banking ở Việt Nam

Hai là, có sự khác biệt về tuổi và giới tính đối với từng nhân tố ảnh hưởng

Đối với nhân tố lợi ích kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng: những người dưới 40 tuổi họcho rằng lợi ích kỳ vọng và nỗ lực kỳ vọng họ đạt được càng lớn thì ý định sử dụng sửdụng mobile banking của họ càng cao, tuy nhiên những người trên 40 tuổi họ không bịảnh hưởng bởi những nhân tố này

Đối với nhân tố nỗ lực kỳ vọng: những người trẻ (dưới 30 tuổi) và những người41-50 tuổi họ cho rằng mobile banking càng dễ sử dụng thì ý định sử dụng của họcàng cao Còn những người ở tuổi 30-40 và trên 50 tuổi không bị ảnh hưởng bởinhững yếu tố này.

Đối với nhân tố ảnh hưởng xã hội: chỉ có độ tuổi 40-50 cho rằng ảnh hưởng xãhội không ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking

Đối với nhân tố bảo mật, động lực hedonic và ảnh hưởng xã hội: không có sựkhác biệt giữa các độ tuổi Độ tuổi nào họ cũng thấy được ảnh hưởng quan trọng củabảo mật thông tin, ảnh hưởng xã hội và động lực hedonic đối với ý định sử dụngmobile banking

Chỉ có sự khác biệt về nam, nữ đối với nhân tố nỗ lực kỳ vọng, lợi ích kỳ vọng.Nam giới không bị ảnh hưởng bởi lợi ích kỳ vọng nhưng nữ giới cho rằng lợi ích kỳvọng càng lớn thì họ càng có ý định sử dụng

Ba là, đưa ra một số gợi ý giải phát tăng cường lượng khách hàng sử dụngmobile banking

8 Cấu trúc của luận án

Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận ánđược kết cấu thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về mobile banking

Chương 2: Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MOBILE BANKING

1.1 Tổng quan chung về dịch vụ mobile banking

1.1.1 Ngân hàng điện tử

Hoạt động ngân hàng đã thay đổi đáng kể trong suốt thập kỷ qua Thông quanhiều kênh điện tử khác nhau, ngân hàng đã tạo ra một loạt giá trị gia tăng mới chokhách hàng, đặc biệt phát triển lĩnh vực bán lẻ Thuật ngữ ngân hàng điện tử được

sử dụng để mô tả việc cung cấp thông tin hoặc dịch vụ của ngân hàng cho kháchhàng qua máy vi tính hoặc điện thoại

Ngân hàng điện tử (e-banking) hay còn được gọi là ngân hàng trên internet(internet banking) được hiểu là việc ngân hàng sử dụng các mạng điện tử và viễnthông để cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng (Aduda và Kingoo, 2012)

Ngân hàng điện tử đã cải thiện hiệu quả làm việc của ngân hàng, thay đổi đáng

kể hoạt động của các ngân hàng bán lẻ, đồng thời tăng lợi ích cho khách hàng(Pousttchi và Schurig, 2004) Sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã đóng một vai tròquan trọng trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng Ở dạng đơn giản nhất, kênh dịch

vụ điện tử ban đầu thay thế dịch vụ truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM) vàđiện thoại cố định cho phép người tiêu dùng thực hiện các giao dịch ngoài giờ làm việccủa ngân hàng (Aduda và Kingoo, 2012) Với ngân hàng điện tử, cá nhân có thể kiểmtra số dư tài khoản của họ và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán không dùng tiền mặt

mà không cần đến ngân hàng

Ngân hàng điện tử đã được giao dịch dễ dàng hơn trên toàn thế giới, các hình thức

đa dạng như ATM, telephone banking, internet banking, mobile banking được sử dụngnhư một kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng

Người tiêu dùng nhận được lợi ích hơn so với dịch vụ truyền thống trước đâylà: chi phí thấp hơn, chất lượng dịch vụ tốt hơn, có sẵn dịch vụ 24 giờ, tiết kiệmđược thời gian, truy cập miễn phí các dịch vụ, dễ sử dụng, tốc độ cung cấp dịch vụnhanh hơn, khả năng tương thích phù hợp với điều kiện sống và an ninh(Laukkanen và Lauronen, 2005)

Nhờ có mạng lưới internet và mạng viễn thông, các kênh dịch vụ của ngân hàng

đã được triển khai đến từng nhà, từng người tiêu dùng Sử dụng ngân hàng điện tử trởthành một xu hướng tất yếu khi mà công nghệ và viễn thông ngày càng phát triển

Ngày nay, dịch vụ này phát triển với nhiều hình thái đa dạng và mới nhất làdịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên công nghệ viễn thông không dây của mạng di động(mobile banking) Trong các hình thái đó, mobile banking có nhiều điểm ưu việt hơn,khách hàng có thể thực hiện hầu hết với tất cả các giao dịch như tại chi nhánh ngânhàng truyền thống (Nguyễn Minh Sáng, 2011).

Bảng 1.1: Các hình thái của ngân hàng điện tử

ATM (Máy rút tiền tự động)

EFT POS (hệ thống thanh toán điện

tử tại điểm bán hàng)

Telephone banking (Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại)

Internet Banking (Ngân hàng qua mạng kết nối internet)

Mobile Banking (Ngân hàng qua điện thoại

di động hoặc máy tính bảng)

có chức năng WAP

Điện thoại di động

Sở hữu thiết bị

giao dịch

Ngân hàng hoặc là công

ty thanh toán

Ngân hàng hoặc đại lý bán hàng

Khách hàng Khách hàng Khách hàng

Các chức năng

thông dụng

Chuyển tiền, tra cứu số dư, thanh toán, gửi tiền và rút tiền

Thanh toán

Kiểm soát

số dư, báo cáo chi tiêu của khách hàng

Chuyển tiền, tra cứu số

dư, thanh toán, đầu tư

Chuyển tiền, tra cứu số dư, thanh toán, đầu tư

Hình thức xác

thực

2 nhân tố (thẻ ATM và PIN)

2 nhân tố (thẻ ATM và

PIN/chữ ký)

Mã PIN 1 hoặc 2 nhân

tố (OTP)

2 nhân tố (MSISDN+PIN)

Truyền thông

Đường truyền chuyên dụng

Đường truyền chuyên dụng Wifi

Đường truyền chuyên dụng

TCP/IP thông qua đường truyền chuyên dụngWifi

IVR/DTMF SMS/Wifi (GPRS/EDGE/3 G) Khách hàng có thể sử dụng dịch

vụ tài chính di động

Nguồn: Porteous và Bezuidenhout (2008) theo Nguyễn Minh Sáng (2011)

Mobile banking là dịch vụ được phát triển sau này, nhưng có lợi thế lớn nhất vềchi phí giao dịch cho khách hàng Theo khảo sát của của Tower Group, chi phí ngânhàng phải đầu tư trung bình cho một giao dịch với việc thiết lập chi nhánh là 4 USDcòn ATM là 0,85 USD nhưng hệ thống mobile banking chỉ là 0,8 USD (Tower Group,

2010 theo Nguyễn Minh Sáng, 2011) Mobile banking cũng mang cho các công ty viễnthông lợi ích lớn khi họ có thêm dịch vụ cung cấp cho khách hàng

1.1.2 Khái niệm dịch vụ mobile banking

Trong thập kỷ qua, hai lĩnh vực công nghệ internet và điện thoại không dâyluôn không ngừng phát triển Internet đã chứng minh hiệu quả dễ dàng để cung cấpnhiều loại dịch vụ cho hàng triệu người sử dụng Tính đến ngày 03/2017 số lượngngười sử dụng internet trên thế giới là khoảng 3,74 tỷ người (đã tăng gấp hơn mười lần

từ năm 1999-2013) và số lượng này ngày một gia tăng Trong số các châu lục, châu Á

là nơi có nhiều người dùng internet nhất trên thế giới Trên thực tế, số lượng và tỷ lệphần trăm người dùng internet ở châu Á tăng lên không ngừng so với năm 2016 Sốlượng tài khoản ở châu Á hiện nay chiếm khoảng 50,1% hoặc hơn một nửa trong tổng

số người dùng internet toàn thế giới Theo sát phía sau là châu Âu, chiếm 17% tổng sốngười dùng (Steven, 2017)

Theo thống kê, hiện có khoảng 67% dân số toàn cầu đang sử dụng điện thoại diđộng (Bảo Phương, 2017) Với sự lớn mạnh của thị trường điện thoại di động thôngminh, kênh phân phối dịch vụ qua mạng không dây trở thành một trong những giảipháp đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp (Yu, 2012) Sự phát triển rộng rãi của điệnthoại di động, công nghệ truyền thống đã thực hiện nhiều giải pháp hữu hiệu cho cácdịch vụ tài chính

Kể từ những năm 1990, mạng internet không dây đã không ngừng được pháttriển Các sản phẩm của công nghệ di động là các dịch vụ dữ liệu không dây tinh vi,tập trung vào việc truy cập di động vào internet và tin nhắn điện tử trên thiết bị diđộng Internet “trong túi của bạn” có rất nhiều ứng dụng tiềm năng, thông tin du lịch,tin tức, mua sắm,… Theo Shaikh và Karjaluoto (2015) mobile banking được thực hiện

kể từ cuối những năm 1990, khi công ty Paybox của Đức, hợp tác với Deutsche Bank,

đã đưa ra dịch vụ đầu tiên Ban đầu, nó đã được triển khai và được kiểm tra chủ yếu ởcác nước Châu Âu như: Đức, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Áo và Mỹ

Mặc dù ATM, telephone banking, internet banking cung cấp các kênh phân phốihiệu quả, nhưng kênh phân phối mới nhất mobile banking được tạo ra bởi các ngânhàng bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến thị trường (Safeena và cộng sự, 2012) Đặc

biệt sử dụng điện thoại thông minh đã làm tăng nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, khiếncho nhiều ngân hàng, nhà cung cấp phần mềm tăng cường cung cấp các ứng dụng mớisáng tạo, mở rộng phạm vi tiếp cận của họ, từ đó tăng cường lòng trung thành củakhách hàng đối với dịch vụ, nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng thị phần hoạt động vàtạo cơ hội việc làm mới (Shaikh và Karjaluoto, 2015).

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng các thuật ngữ khác nhau để nghiên cứu vềmobile banking, như m-banking (Liu và cộng sự, 2009), ngân hàng không chi nhánh(Ivatury và Mas, 2008), m-payments, m-transfers, m-finance (Donner và Tellez, 2008)hoặc ngân hàng bỏ túi (Amin và cộng sự, 2006) Là một kênh quan trọng của ngânhàng điện tử, mobile banking là một kênh phân phối thay thế (ADC) cho các giao dịchtài chính và phi tài chính khác nhau (các ADC quan trọng khác là ATM, telephonebanking và internet banking)

Mobile banking có thể được chia thành hai nội dung chính: thứ nhất, gồm giaodịch cổ phiếu và sử dụng các dịch vụ liên quan khác qua điện thoại di động; thứ hai,trong mobile banking (theo nghĩa hẹp), bao gồm việc quản lý tài khoản với sử dụngcác dịch vụ liên quan quan thiết bị di động (Pousttchi và Schurig, 2004) Dịch vụmobile banking cho phép người dùng nhận được thông tin về số dư tài khoản của họqua SMS (Short Message Service) Điện thoại di động hỗ trợ giao thức ứng dụng vôtuyến WAP (Wireless Application Protocol), điện thoại sử dụng dịch vụ vô tuyến góitổng hợp GPRS (General Packet Radio Service) hỗ trợ nhiều loại hình ngân hàng cácdịch vụ như chuyển tiền giữa các tài khoản, chứng khoán giao dịch và xác nhận thanhtoán trực tiếp thông qua điện thoại (Mallat và cộng sự, 2004)

Có nhiều định nghĩa khác nhau về mobile banking, như:

Mobile banking là việc thực hiện các giao dịch của khách hàng với ngân hàng bằng điện thoại di động hoặc một thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân không dây có kết nối với internet (Barnes và Cobitt, 2003; Scomavacca và Barnes, 2004; Riquelme và

Rios, 2010)

Một vài nghiên cứu trước đây đưa ra khái niệm mobile banking là một kênh

truyền thông sáng tạo, trong đó khách hàng tương tác với ngân hàng thông qua một thiết bị di động (Faria, 2012; Shaikh và Karjaluoto, 2015)

Một số nghiên cứu khác như Alafeef và cộng sự (2012), Harma và Dubey

(2009), Lee và Chung (2009) cho rằng mobile banking là một hình thức thương mại

điện tử cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản ngân hàng thông qua một thiết bị

19

di động để thực hiện các giao dịch như kiểm tra tài khoản, chuyển tiền, thực hiện thanh toán, hoặc giao dịch chứng khoán.

Tuy nhiên, với các khái niệm trên, chưa nói rõ thiết bị di động nào đủ điều kiện

để sử dụng thuật ngữ mobile banking Chẳng hạn, máy tính xách tya có thể sử dụng đểtruy cập các dịch vụ ngân hàng, đây cũng là một thiết bị di động không dây Tuy nhiên,việc tiếp cận các dịch vụ ngân hàng từ máy tính xách tay không nên được coi là thiết bị

áp dụng cho mobile banking, vì giao diện sử dụng tương tự như dùng máy tính để bàn(có thể coi là internet banking)

Do vậy, trong nghiên cứu này, mobile banking được sử dụng trong bài theo khái

niệm của Shaikh và Karjaluoto (2015): Mobile banking là một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng để thực hiện các giao dịch tài chính và phi tài chính thông qua điện thoại di động hoặc máy tính bảng.

Trong nghiên cứu này, dịch vụ mobile banking và mobile payment được coi làhai dịch vụ khác nhau Mobile payment cũng là một dịch vụ thanh toán qua điện thoại

di động nhưng ngân hàng không trực tiếp tham gia vào dịch vụ này

1.1.3 Các nền tảng của mobile banking

Barnes và Cobitt (2003) đã chỉ ra các ứng dụng đầu tiên của mobile bankingđược thực hiện ở Phần Lan Đầu năm 1992, khách hàng của Merita Nordbanken đã cóthể thực hiện thanh toán hóa đơn và kiểm tra số dư tài khoản bằng cách sử dụng điệnthoại di động (dựa trên GSM – Tiêu chuẩn Toàn cầu cho Mạng di động) Gần đây, cácứng dụng mobile banking đã dựa vào việc xây dựng một số tiêu chuẩn then chốt chodịch vụ điện tử không dây và mở rộng sang các thị trường toàn cầu Từ các nền tảnggiao thức ứng dụng không dây (WAP), dịch vụ tin nhắn (SMS) cho đến dựa trên ngônngữ siêu văn bản nhỏ (HTML và Java) Cụ thể, các nền tảng của mobile banking nhưsau:

1.1.3.1 Giao thức ứng dụng không dây-WAP (Wireless Application Protocol)

WAP là một tiêu chuẩn phổ biến để đưa nội dung trên mạng và nâng cao các dịch

vụ giá trị gia tăng cho các thiết bị không dây như điện thoại và các thiết bị hỗ trợ cánhân (PDA) (Barnes và Cobitt, 2003)

Dịch vụ ngân hàng di động là một trong những dịch vụ hỗ trợ giao dịch đầutiên được cung cấp bằng cách sử dụng WAP nền tảng Khách hàng đăng nhập vàodịch vụ WAP banking để thực hiện nhiều dịch vụ của mobile banking Thông thườngchúng bao gồm: quản lý tài khoản; kiểm tra tình trạng của một số séc;

chuyển tiền từ tài khoản này sang tài khoản khác; yêu cầu một tuyên bố giao dịch;yêu cầu một sổ séc; hủy một yêu cầu dịch vụ; kiểm tra tình trạng yêu cầu dịch vụ;thay đổi mật khẩu; thanh toán hoá đơn tiện ích; tìm kiếm thông tin sản phẩm; kiểmtra chi nhánh Ngoài ra, các mobile banking phức tạp hơn cũng có thể cung cấpgiao dịch chứng khoán và tiếp cận thị trường ngoại hối (Barnes và Cobitt, 2003).

1.1.3.2 Tin nhắn ngắn-SMS (Short Message Service)

Dịch vụ SMS banking là một dịch vụ GSM trao đổi tin nhắn văn bản lên đến140byte hoặc (160 ký tự của 7 bit) Sử dụng SMS, các ngân hàng có thể cung cấpnhiều dịch vụ được kích hoạt bởi khách hàng gửi tin nhắn trung tâm dịch vụ kháchhàng và nhận tin nhắn trên điện thoại của họ Một ngân hàng có thể tạo ra SMS từ dữliệu ngân hàng như số dư tài khoản hoặc các chuyển khoản tài khoản và gửi nó đếnthiết bị di động của khách hàng Kỹ thuật này được sử dụng tại SMS-banking: Kháchhàng gửi một tin nhắn SMS với một yêu cầu ngân hàng, và lấy dữ liệu mong muốnlàm câu trả lời

1.1.3.3 Mobile banking với PDA (Personal Digital Assistant)

Bên cạnh các ứng dụng ngân hàng được thiết kế để sử dụng trên điện thoại diđộng, có một số ứng dụng cho phép ngân hàng di động bằng cách sử dụng PDAthay thế Trước tiên, một PDA dễ dàng cung cấp khả năng để lưu trữ và thực hiệnphần mềm cá nhân trên đó Trái ngược với điện thoại di động, dữ liệu có thể đượclưu trữ trên PDA và do sức mạnh xử lý của nó là có thể xử lý phức tạp nhiều tínhtoán hơn Giao dịch giữa ngân hàng với khách hàng thông qua điện thoại di độngthường được thực hiện qua SMS

1.1.3.4 Bộ công cụ SIM (SIM-Toolkit) và Ứng dụng khách hàng độc lập (Mobile Client

Bảng 1.2: So sánh các hình thái Mobile banking Tin nhắn ngắn –

SMS

Giao thức ứng dụng vô tuyến – WAP

Các ứng dụng di động

A: Bình thường AA: Tốt AAA: rất tốt

Nguồn: Fe-mobile (2008) trích trong Nguyễn Minh Sáng (2011)

1.1.4 Lợi ích của mobile banking

Ngày nay, số lượng điện thoại cũng như các thiết bị số khác được truy cập

internet càng ngày càng gia tăng, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống

* Đối với ngân hàng

Lợi ích của mobile banking dưới góc nhìn của ngân hàng được thể hiện nhưsau:

(i)Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng (Tiwari và cộng sự, 2006)thông qua việc: tư vấn và quan tâm đến khách hàng nhiều hơn; áp dụng côngnghệ sáng tạo cung cấp dịch vụ mọi lúc, mọi nơi được tùy chỉnh theo sở thích

cá nhân và vị trí địa lý của khách hàng; dễ dàng tạo hồ sơ của khách hàng Tăngcường lòng trung thành cho ngân hàng

(ii)Tiết kiệm chi phí và tăng thu nhập: phí giao dịch mobile banking được đánh giákhá thấp so với giao dịch truyền thống (Tower Group, 2010 theo Nguyễn MinhSáng, 2011), điều này tạo sức hút sử dụng dịch vụ đối với khách hàng sử dụngdịch vụ nhiều hơn, từ đó tăng thu nhập cho ngân hàng

(iii) Ngân hàng chủ động hơn trong việc đưa những thông tin ngân hàng đến kháchhàng Thông qua hệ thống tin nhắn 2 chiều hay phần mềm cung cấp trên điện

thoại, ngân hàng sẽ chủ động đưa đến cho khách hàng những thông điệp một cách trực tiếp và nhanh chóng.

(iv)Tăng cường khả năng cạnh tranh trong ngành ngân hàng (Tiwari và cộng sự,2006) Xu hướng toàn cầu hóa cho phép khách hàng sử dụng dịch vụ của cácmạng máy tính trải dài trên toàn cầu, tạo ra một thị trường chung trên toàn cầu.Điều đó dẫn đến tăng cường cạnh tranh ở tất cả các lĩnh vực kinh doanh, trong

đó có lĩnh vực ngân hàng Phát triển công nghệ sẽ tăng uy tín cho ngân hàng,thu hút khách hàng tiềm năng, giữ chân được những khách hàng truyền thống

Từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng

(v)Thích nghi với yêu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu (Tiwari và cộng sự,2006) Nhóm khách hàng này là những người thường xuyên di chuyển, bao gồmnhững người có độ tuổi đang còn trẻ và những người kinh doanh Đây là nhữngđối tượng khách hàng đáp ứng cho mục tiêu dài hạn cho ngân hàng Để đáp ứngyêu cầu của nhóm khách hàng này, các ngân hàng có xu hướng xem xét mobilebanking như một chiến lược đầy hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.(vi)Tăng khối lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng (Tiwari và cộng

sự, 2006) Mobile banking là một kênh phân phối, nhiệm vụ chính của kênh này

là tăng cường đáp ứng nhu cầu dịch vụ ngân hàng cho khách hàng Tăng hiệuquả hoạt động của ngân hàng và giảm thiểu những tổn thất do sự chậm chễtrong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(vii)Giảm chi phí phân phối (Tiwari và cộng sự, 2006) Do cạnh tranh ngày cànggia tăng, ngân hàng để thực hiện kinh doanh có hiệu quả thì cần giảm thiểu chiphí phân phối Đây cũng là một áp lực đối với ngân hàng Mobile banking cóthể đóng góp để đạt mục tiêu này bằng cách thay đổi việc thu thập, xử lý, truyềntài và lưu giữ dữ liệu một cách thủ công bằng tự động

(viii)Mobile banking mang lại danh tiếng thương hiệu cho ngân hàng, tăng khảnăng tiếp cận khách hàng mới và giữ chân khách hàng trung thành (Tiwari vàcộng sự, 2006) Mobile banking là sản phẩm hình ảnh Ngân hàng có thể có đượcnhững hình ảnh tích cực từ sự hiểu biết về công nghệ, từ đó tăng cường danhtiếng và thương hiệu cho ngân hàng Ngân hàng có thể có lợi nhuận từ việc thiếtlập các tiêu chuẩn công nghệ dựa trên các thế mạnh của riêng mình Điều này sẽgiúp ngân hàng tìm kiếm được khách hàng có hiểu biết về công nghệ và hạn chếkhách hàng chuyển sang ngân hàng khác để tìm kiếm sản phẩm tốt hơn

* Đối với khách hàng:

(i) Khách hàng có thể thực hiện mọi giao dich mọi lúc, mọi nơi (Luarn và Lin,2004; Lee và cộng sự, 2003; Laukkanen và cộng sự, 2007; Yu, 2012) thay vìphải đi tìm cây ATM để rút tiền mặt hoặc thanh toán hoặc tìm một chiếc máytính để truy cập internet

(ii) Thực hiện giao dịch nhanh chóng, thuận tiện (Luarn và Lin, 2004; Lee và cộng

sự, 2003; Laukkanen và cộng sự, 2007; Yu, 2012)

(iii) Được cung cấp dịch vụ an toàn (Luarn và Lin, 2004; Lee và cộng sự, 2003;Laukkanen và cộng sự, 2007; Yu, 2012) Tính năng an toàn càng cao hơn khitrên điện thoại có những công nghệ xác thực mạnh hơn như vân tay, võngmắt…

(iv) Cho phép khách hàng được truy cập thông tin tài chính cá nhân quan trọng mọilúc, mọi nơi

1.2 Tổng quan chung về các lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ

Nghiên cứu trước đây cho thấy việc chấp nhận và sử dụng công nghệ là một tấtyếu trước sự đổi mới về khoa học công nghệ (Al-Jabri và Sohail, 2012) Trong số các

mô hình khác nhau được đề xuất trước đây thì 05 mô hình lý thuyết được chiếm ưu thếtrong các nghiên cứu (Hoehle và cộng sự, 2012), cho đến khi Venkatesh và cộng sự(2003) đã đưa ra lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), với

sự phát triển thông qua sự đánh giá, sắp xếp và tổng hợp của 8 lý thuyết và mô hìnhchủ yếu, bao gồm: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajenz, 1975); Môhình chấp nhận cộng nghệ (TAM) (Davis, 1989); Lý thuyết thúc đẩy (MM) (Davis vàcộng sự, 1992); Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991); kết hợp của Lýthuyết hành vi có hoạch định và Lý thuyết chấp nhận công nghệ (C-TPB-TAM) (Taylor

và Todd, 1995); Mô hình sử dụng máy tính (MPCU) (Thompson và cộng sự, 1991); Lýthuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) (Rogers, 1995) và Lý thuyết nhận thức xã hội SCT(Compeau và Higgins, 1995) Những lý thuyết và mô hình đã được sử dụng thành côngbởi rất nhiều các nghiên cứu về việc chấp nhận và phổ biến sự đổi mới công nghệ cảtrong hệ thống thông tin và các lĩnh vực khác như marketing, tâm lý xã hội và quản trị

Từ năm 1960, IDT đã tìm cách giải thích các yếu tố chính ảnh hưởng đến sựchấp nhận đổi mới công nghệ hoặc cá nhân theo thời gian hệ thống xã hội (Rogers,1995) TRA đã xác định các liên kết giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vicủa cá nhân Theo lý thuyết này, một hành vi của người được xác định bởi ý định

hành vi để thực hiện, mà lần lượt được xác định bởi thái độ của người khác và cácchuẩn mực chủ quan của anh ấy/cô ấy đối với hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975) TPB

là một phần mở rộng của TRA, kết quả từ những hạn chế về hành vi mà mọi người cókiểm soát (Ajzen, 1991) Yếu tố hành vi nhận thức là thêm vào đề cập đến các nguồnlực, kỹ năng và cơ hội sẵn có cũng như nhận thức của chính người đó về tầm quantrọng của việc đạt được kết quả TAM là một đơn giản và thiết thực mô hình lý thuyết(Gang và cộng sự, 2008) Nó là một bản chuyển thể được rút ra từ TRA và lĩnh vực tâm

lý học cho các hệ thống thông tin (Hanafizadeh và cộng sự, 2013), và xuất hiện đượcchấp nhận rộng rãi nhất trong số các hệ thống thông tin nghiên cứu (Luarn và Lin,2005) Nó lập luận rằng ý định sử dụng một công nghệ cụ thể dựa trên ý định hành vi

cá nhân, lần lượt được xác định bởi sự dễ sử dụng và nhận thấy sự hữu ích (Davis,1989)

Nội dung các lý thuyết được tóm tắt dưới đây, trên cơ sở đó tác giả đưa ra lý dolựa chọn lý thuyết UTAUT2 cho nghiên cứu này

1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Một trong những nghiên cứu sớm nhất về thái độ được Thurston (1929) pháttriển bằng thang đo khoảng, tại thời điểm đó rất được ưa chuộng, về sau thang đoLikert mới được sử dụng rộng rãi như ngày nay Năm 1935, Gordon cho rằng thái độ

và hành vi không chỉ là một chiều như những nghiên cứu trước mà là quan hệ đachiều Thái độ được xem xét như một hệ thống phức tạp được xây dựng bởi niềm tin,cảm nhận và xu hướng hành động của con người về một vấn đề Những năm 1950,những nghiên cứu về thái độ dưới góc nhìn đa chiều trở nên phổ biến Năm 1960,Rosenberg và Hovland vấn đề được bao quát bởi ảnh hưởng, nhận thức và hành vithực tế của họ Năm 1969, Wicker thực hiện một cuộc khảo sát chuyên sâu và tổngquan về vấn đề này và ông kết luận rằng thái độ có thể không có quan hệ hoặc không

có quan hệ chặt chẽ với hành vi

Fishbein và Ajzen đã lý luận rằng mỗi cá nhân thường khá là hợp lý và khoahọc khi xử lý thông tin sẵn có của họ Con người xem xét những tác động của hành vithực tế trước khi họ quyết định thực hiện hay không đối với một hành vi nhất định.(Ajzen và Fishbein, 1980, trang 5) Sau khi xem xét tất cả các nghiên cứu, họ đã pháttriển lý thuyết về việc có thể dự đoán và hiểu biết về hành vi và thái độ Khung lýthuyết đó được biết đến chính là Lý thuyết hành động hợp lý giải thích ý định thựchiện hành vi là nhân tố chủ đạo để dự đoán hành động thực tế hơn là thái độ

Hình 1.1: Lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980)

TRA đưa ra giải thuyết rằng chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân được xác định bởimột hàm số nhân về niềm tin quy chuẩn, nghĩa là sự mong đợi của cá nhân và động cơ

để tuân thủ những mong đợi này

1.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

TRA được sử dụng hiệu quả nhất khi áp dụng vào hành vi thực tế mà cá nhânhoàn toàn tự chủ được hành vi của mình Tuy nhiên trong trường hợp hành vi thực tếnằm ngoài kiểm soát, thậm chí một cá nhân cho dù bị ảnh hưởng nhưng anh ta có thể

sẽ không thực sự thực hiện hành vi thực tế đó do sự ngăn cản của điều kiện bên ngoài.TPB được xây dựng để dự doán hành vi nằm ngoài sự kiểm soát

Hình 1.2: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991)

Theo Lý thuyết hành vi có hoạch định, kiểm soát hành vi có nhận thức cùng với

ý định về hành vi có thể trực tiếp được ứng dụng để ước lượng kết quả của hành vi Ítnhất có 2 lý do được đưa ra cho giả thuyết này Thứ nhất, giữ vững ý định, nỗ lực đểđưa một hành vi đến kết quả thành công giống như là việc gia tăng thêm việc kiểmsoát hành vi có nhận thức Ví dụ, khi 2 cá nhận đều có ý định với mức độ như nhau vềviệc học trượt tuyết, và cả 2 cùng cố thử làm việc đó, cá nhân tự tin hơn về việc mình

sẽ làm tốt việc này sẽ kiên trì hơn cá nhân nghi ngờ về khả năng của mình Lý do thứhai cho mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi có nhận thức và kết quả hành vi là kiểmsoát hành vi có nhận thức có thể thường xuyên được sử dụng như là biện pháp thay thếcho việc để đo lường kiểm soát thực tế Việc đo lường kiểm soát hành vi có nhận thức cóthể được thay thế cho việc đo lường kiểm soát thực tế hay không phụ thuộc vào tínhchính xác của nhận thức Kiểm soát hành vi có nhận thức có thể không thực tế khi một

cá nhận có tương đối ít thông tin về hành vi, khi các yêu cầu hoặc nguồn lực sẵn cóthay đổi hoặc khi thành phần mới lạ tham gia vào tình huống Do đó, đo lường kiểmsoát hành vi có nhận thức có thể thêm một chút tính chính xách của dự đoán hành vi.Tuy nhiên trong chừng mực kiểm soát nhận thức là thực tế, nó có thể được sử dụng đểước lượng khả năng của nỗ lực thực hiện hành vi thành công (Ajzen, 1985)

1.2.3 Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (DTPB)

DTPB khắc phục những hạn chế trong TPB Shimp và Kavas (1984) đã có tranhluận về vấn đề này rằng các thành phần nhận thức của niềm tin không thể được tổ chứcthành một đơn vi nhận thức hay một khái niệm đơn lẻ Tuy nhiên, dựa trên Lý thuyếtphổ biến sự đổi mới, niềm tin thái độ được chia thành 3 đặc trưng nổi bật trong sự đổimới, ảnh hưởng tới việc chấp nhận là: lợi thế tương tối, khả năng tương thích và tínhphức tạp (Rogers, 1983) Taylor và Todd (1995) đã chỉ ra rằng DTPB giải thích tốt hơn

mô hình TPB và TRA đơn thuần

Hình 1.3: Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (Taylor và Todd, 1995)

Một vài nhà nghiên cứu đã chứng minh sự hợp lý của DTPB trong việc tìm hiểu

ý định hành vi Hsu và Chiu (2004) nghiên cứu việc tiếp tục dịch vụ điện tử Họ chỉ rarằng dù DTPB cung cấp đánh giá chuẩn đoán tốt hơn mô hình TPB ban đầu, nhưng nóvẫn phức tạp hơn bởi vì nó đề xuất khá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng.Koeder và cộng sự (2011) phát triển mô hình của họ để xác định nhân tố khuyến khíchkhách hàng mua máy đọc sách online tại Nhật Bản bằng việc tập trung vào các nhân tốquy chuẩn Họ chứng minh rằng thái độ của người đọc sách online là nhân tố quantrọng nhất dẫn tới hành vi mua sắm

Koeder và cộng sự (2011) nghiên cứu khác với Taylor và Todd (1995) và Hsu vàChiu (2004) bởi vì họ phát triển nhân tố mới trong việc phân tách thái độ với thế mạnhtương quan và phân tách chuẩn chủ quan với ảnh hưởng quy chuẩn

1.2.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) được đề xuất bởi Davis (1989) là mộttrong những mô hình nghiên cứu phổ biến nhất trong việc dự đoán hành vi cá nhânchấp nhận và sử dụng công nghệ TAM được phát triển từ TRA, trong khi TRA là lýthuyết chung để giải thích hành vi chung của con người, thì TAM đặc biệt hơn khi giảithích việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin TAM được sử dụng rộng rãi như khung

lý thuyết trong các nghiên cứu gần đây để nghiên cứu việc chấp nhận công nghệ của các

cá nhận đối với các ý tưởng công nghệ khác nhau

Hình 1.4a: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Davis và cộng sự, 1989)

Davis và cộng sự (1989) đã sử dụng mô hình 1.4a trên tiến hành nghiên cứungành dọc với 107 người dùng để đo lường ý định sử dụng một hệ thống sau 1 giờ giớithiệu và sau đó 14 tuần Trong cả 2 trường hợp kết quả đều cho thấy mối quan hệmạnh mẽ giữa ý định báo cáo và sử dụng hệ thống tự báo cáo với nhân tố nhận thứchữu dụng đại diện cho ảnh hưởng lớn nhất đến ý định của cá nhân Nhận thức dễ dàng

sử dụng qua quá trình nghiên cứu lại được chỉ ra rằng có tác động nhỏ nhưng quantrọng tới ý định hành vi Tuy nhiên kết quả chính là cả nhận thức hữu dụng và nhận thức

dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định hành vi Vì vậy mô hình 1.4b đã loại

bỏ yếu tố của thái độ về hành vi trong cấu trúc của mô hình 1.4a

Hình 1.4b: Mô hình cuối cùng của lý thuyết TAM

(Venkatesh và Davis, 1996)

Một trong những phát triển sớm nhất của TAM được Adamvà cộng sự (1992)thực hiện Các nhà nghiên cứu đồng thời nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm để kiểmchứng các biến của TAM, nhận thức hữu dụng và nhận thức dễ dàng sử dụng, cho sựtin cậy trong việc giải thích sử dụng 5 ứng dụng khác nhau: Hòm thư, Thư thoại, Vănbản hoàn hảo, Hoa sen 123 và Đồ họa Harvard Các ứng cử viên đã từng là sinh viên

29

ngành Quản trị kinh doanh, tự báo cáo dữ liệu của 5 ứng dụng được dùng để đo lườnghành vi thực tế Kết quả cho thấy mô hình TAM giữ vững tính nhất quán trong việc dựđoán và giải thích chấp nhận hệ thống.

Hendrickson và cộng sự (1993) kiểm định sự tin cậy của thang đo được sử dụng

để ước lượng nhận thức dễ dàng cảm nhận và nhận thức hữu dụng trong TAM Họ tiếnhành một nghiên cứu với 123 sinh viên chưa tốt nghiệp, những người đã được giớihiệu về hệ thống dữ liệu và ứng dụng bảng tính, sử dụng tự báo cáo dữ liệu của 2 hệthống để thực hiện việc kiểm đinh và phân tích lại Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng

cả nhận thức hữu ích và nhận thức dễ dàng sử dụng, các thang đo đều cho thấy kết quảtin cậy

Vekatesh và Davis (2000) cũng đề xuất phiên bản TAM mới được gọi là TAM2khi thêm các biến mới so với mô hình hiện tại

Rất nhiều các nghiên cứu khác nhau được các nhà nghiên cứu cố gắng điều chỉnh

mô hình TAM bằng việc thêm các biến mới Agarwal và Prasal (1998a,1998b) thay đổiTAM bằng việc thêm biến Cấu trúc tính tương thích trong mô hình chấp nhận côngnghệ Moon và Kim (2001) thêm biến Các yếu tố giải trí trong việc nghiên cứu chấpnhận mạng lưới toàn cầu Một nghiên cứu khác của Agarwal và Karahanna (2000)thêm biến nhận thức toàn diện, tính giải trí và tính hiệu quả cho mô hình TAM Van derHaijden (2000) sau khi phân tích sự chấp nhận và sử dụng Website đã thêm 2 nhân tốmới: Giá trị giải trí cảm nhận và Thiết kế hấp dẫn cảm nhận

Chau và Hu (2001) so sánh 3 mô hình TAM, TPB và TPB phân tách trong việcnghiên cứu môi trường chăm sóc y tế chuyên nghiệp ở Hồng Kong Kết quả cho thấyTAM chính xác hơn TPB trong việc giải thích ý định của bác sĩ trong việc sử dụngcông nghệ từ xa

1.2.5 Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT)

Lý thuyết IDT của Rogers là mô hình hợp lý nhất cho việc đầu tư vào việc chấpnhận công nghệ ở môi trường giáo dục (Medlin, 2001) Thực tế có rất nhiều nghiêncứu sự phổ biến có liên quan đến đổi mới công nghệ, vì vậy Rogers (2003) thườngxuyên sử dụng từ công nghệ và đổi mới như là từ đông nghĩa Theo Rogers, công nghệ

là thiết kế cho một hoạt động máy móc, giúp giảm nhẹ yếu tố không chắc chắn ở mốiquan hệ nguyên nhân – kết quả liên quan đến việc đạt được kết quả mong muốn

Công nghệ bao gồm 2 phần: Phần cứng và phần mềm Trong khi phần cứng làcông cụ thể hiện công nghệ ở góc độ vật chất, còn phần mềm là những thông tin cơ sởcủa công cụ Vì vậy phần mềm (như một sự đổi mới công nghệ) có mức độ quan sát

thấp và vì thế tỷ lệ chấp nhận cũng khá thấp Theo Roger (2003) chấp nhận là quyếtđịnh của việc hoàn toàn sử dụng sự đổi mới như là hướng đi tốt nhất của hoạt động sẵn

có, và từ chối là quyết định không chấp nhận sự đổi mới Sự phổ biến được định nghĩanhư là quá trình mà một sự đổi mới được truyền đi thông qua những kênh cố địnhqua thời gian giữa các thành viên Theo định nghĩa này, thì sự đổi mới, kênh truyềnthông, thời gian và hệ thống xã hội là 4 thành phần quan trọng của thuyết phổ biến sựđổi mới

Sự đổi mới là một ý tưởng, một ứng dụng hoặc một dự án được một cá nhậnhoặc một đơn vị của sự chấp nhận, nhận thức như một điều mới Một sư đổi mới có thể

đã được phát minh từ rất lâu, nhưng nếu các cá nhân nhận thức nó là mới thì nó vẫnđược tính là sự đổi mới đối với họ Đặc trưng về tính mới của sự chấp nhận có liênquan hơn đến 3 bước (sự hiểu biết, sự thuyết phục và sự quyết định) của quá trìnhquyết định sự đổi mới

Quá trình phổ biến bao gồm 5 bước: Hiểu biết, Thuyết phục, Quyết định, Thựchiện và Khẳng định Điều này dẫn tới 6 loại người dùng: Người đổi mới, Người sớmchấp nhận, Người đa số sớm, Người đa số muộn, Người chậm trễ và Người nhảy vọt

Lý thuyết phổ biến sự đổi mới được mô tả như hình 1.5

Hình 1.5: Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Rogers, 1960)

Lý thuyết giải thích giữa rất nhiều yếu tố, quá trình quyết định sự đổi mới, cácyếu tố quyết định tỷ lệ chấp nhận và rất nhiều người sử dụng chấp nhận khác nhau, nógiúp dự đoán xác xuất và tỷ lệ của việc chập nhận sự đổi mới Rogers (1995) khẳngđịnh rằng lợi thế tương đối của đỏi mới, tính tương thích, tính phức tạp, khả năng thửnghiệm và khả năng quan sát được tìm ra để giải thích 49 đến 87% sự khác biệt trong

khả năng chấp nhận Những dự án nghiên cứu khác bao gồm dự án phân tich tổng hợp

75 bài báo phổ biến bởi Tomatzky và Klein (1982) chỉ ra rằng chỉ lợi thế tương đối,tính tương thích và phức tạp liên quan chặt chẽ đến tỷ lệ chấp nhận đổi mới

1.2.6 Mô hình sử dụng PC (MPCU)

Mô hình sử dụng PC được phát triển bởi Thompson và cộng sự (1991) cho rằnghành vi được quyết định bởi cái mà con người muốn làm (thái độ), điều mà họ nghĩ họnên làm (ảnh hưởng xã hội), cái mà họ thường xuyên làm (thói quen) và kết qủa kỳvọng của hành vi

Lý thuyết này ban đầu là trong trường hợp sử dụng PC của người công nhân,việc sử dụng là không bắt buộc và tuỳ thuộc vào lựa chọn của từng người Các nhân tốchủ đạo của Mô hình sử dụng PC là phù hợp công việc , sự phức tạp, kết quả dài hạn,tác đông tới việc sử dụng, yếu tố xã hội và điều kiện thuận lợi

Hình 1.6: Mô hình sử dụng PC (Thompson và cộng sự, 1991)

Trong đó, Thompson và cộng sự (1991) cho rằng ảnh hưởng xã hội và ba thànhphần của kết quả kỳ vọng (sự phức tạp khi sử dụng, sự phù hợp giữa công việc và khảnăng của máy tính và kết quả lâu dài) có tác động mạnh mẽ tới việc sử dụng PC

1.2.7 Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT)

Lý thuyết SCT (Bandura, 1986) là lý thuyết giới thiệu mô hình về hành vi cánhân đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong rất nhiều các lĩnh vực nghiên cứukhác nhau và chủ yêu tập trung vào kinh nghiệm học tập Lý thuyết nhận thức xã hộicho rằng hành vi cá nhân là một phần của bộ ba cấu trúc bao gồm ảnh hưởng qua lạicủa hành vi, yếu tố cá nhân và môi trường

Hình 1.7: Lý thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1986)

Yếu tố môi trường được xem là các yếu tố vật chất bên ngoài, yếu tố cá nhân làbất kì cảm nhận, cá tính hoặc khía cạnh nhân khẩu học đặc trưng của một các nhân.Nói cách khác, cá nhân chọn môi trường mà họ tham gia nhưng họ sẽ cũng tự tạo môitrường xung quanh họ Hành vi cá nhân trong một trường hợp cụ thể đều ảnh hưởng và

bị ảnh hưởng bởi yếu tố môi trường và cá nhân/nhận thức SCT giải thích cách cá nhân

có được và duy trì những mẫu hành vi cụ thể, đồng thời cung cấp cơ sở cho chiến lượccan thiệp vào hành vi (Bandura, 1997)

1.2.8 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

UTAUT được đề xuất và chứng minh nhằm cung cấp nền tảng lý thuyết hợpnhất trên cơ sở tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu chấp nhận và đổi mới hệthống thống tin (IS)/ công nghệ thông tin (IT) Lý thuyết đề xuất 4 nhân tố chính: hiệuquả kì vọng, nỗ lực kì vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi – là những nhân

tố quyết định trực tiếp đến ý định hành vi IS/IT và hành vi cuối cùng (Vankatesh và cộng

sự, 2003) Lý thuyết giả định rằng ảnh hưởng của các nhân tố chủ đạo được điều hoà bởigiới tính, tuổi, kinh nghiệm và tình nguyện sử dụng

Mô hình UTAUT được xây dựng dựa trên những tranh cãi rằng có rất nhiều ýtưởng của các lý thuyết nền rất giống nhau, vì vậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tổnghợp chúng lại để tạo ra một nền tảng lý thuyết hợp nhất (Vanketesh, 2003) Với ý tưởng

đó, UTAUT được tạo ra với hy vọng rằng những nghiên cứu trong tương lai sẽ khôngcần phải nghiên cứu, sưu tầm và tổng hợp các ý tưởng từ một lượng lớn các mô hìnhkhác nhau, thay vào đó, chỉ cần ứng dụng duy nhất UTAUT để giải quyết rất nhiều vấn

đề liên quan đến chấp nhận và phổ biến công nghệ

Hình 1.8a: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

(Venkatesh và cộng sự, 2003)

UTAUT đã được vận dụng làm lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu, đã cókhông ít nghiên cứu mở rộng hoặc tích hợp UTAUT Có ba loại nghiên cứu mở rộnghoặc tích hợp đã được thực hiện Một số nghiên cứu vận dụng nguyên bản UTAUT trongngữ cảnh mới như công nghệ hợp tác, hệ thống thông tin quản lý (Chang và cộng sự,2008), chăm sóc sức khỏe (Yi và cộng sự, 2016) Loại nghiên cứu thứ hai là UTAUT

mở rộng bằng cách thêm các nhân tố mới vào mô hình như nhận thức về chi phí, nhậnthức về rủi ro (ví dụ Yu,2012), yếu tố văn hóa (ví dụ Sriwindono và Yahya, 2012) Loạinghiên cứu thứ ba là tích hợp UTAUT với những mô hình khác như TTF, ITM (ví dụFaria, 2012; Oliveira, 2014) Tuy nhiên, với các nghiên cứu khác nhau thì cho thấy sựđóng góp sự hiểu biết về UTAUT trong các bối cảnh là khác nhau Và ngoài nhữngnhân tố mà Venkatesh và cộng sự đã nghiên cứu năm 2003, thì các nghiên cứu khác đãkiểm định cho thấy còn những nhân tố khác ảnh hưởng nữa

Các nghiên cứu đã chứng minh 4 nhân tố của UTAUT dự báo ý định và hành vi

sử dụng, tuy nhiên cũng có nhiều những nghiên cứu khác đưa ra kết quả ngược lại Li

và Kishore (2006) khi nghiên cứu việc sử dụng Hệ thống cộng động Weblog trực tuyến,

đã chỉ ra rằng thang đo của 4 nhân tố chủ đạo của UTAUT gồm hiệu quả kỳ vọng, nỗlực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi không phải có ý nghĩa dự báo trêntất cả các nhóm nghiên cứu Chính vì vậy, trong bối cảnh công nghệ thông tin ngày càngphát triển, năm 2012, Venkatesh và cộng sự đã có nghiên cứu mở rộng UTAUT và gọi làUTAUT2 UTAUT ban đầu được phát triển nhằm giải thích cho việc chấp nhận và sửdụng công nghệ của nhân viên là chủ yếu, do vậy sẽ không còn phù hợp với người tiêudùng nói chung (Stofega và Llamas, 2009)

UTAUT2 đã áp dụng cấu trúc trước đây nhưng thay đổi một số quan hệ hiện cótrong cấu trúc ban đầu và bổ sung thêm 3 quan hệ mới là động lực hedonic (Sự vuithích), giá trị chi phí, thói quen UTAUT2 đã bỏ sự điều tiết của biến “sự tự nguyện”

và thêm mối liên kết giữa điều kiện thuận lợi với ý định sử dụng hành vi (hình 1.8b)

Hình 1.8b: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2)

(Venkatesh và cộng sự, 2012)

1.2.9 Lý thuyết lựa chọn làm lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu

Trước đây, các lý thuyết được sử dụng phổ biến như TAM, IDT, UTAUT Mỗi lýthuyết đều có những ưu điểm và những hạn chế nhất định Các lý thuyết sau thườngkhắc phục hạn chế hay mở rộng các lý thuyết trước đó, do vậy các nhà nghiên cứuthường nghiên cứu trên cơ sở kế thừa và phát triển các lý thuyết hoặc kết hợp một sốcác lý thuyết lại với nhau

TAM khẳng định rằng nhận thức tính hữu dụng và dễ sử dụng là yếu tố quyếtđịnh cơ bản tới việc chấp nhận sử dụng công nghệ Tuy nhiên, lý thuyết TAM lại không

đề cập đến yếu tố kinh tế, yếu tố xã hội và nhân khẩu học trong mô hình Do vậy nhiềunghiên cứu đã mở rộng lý thuyết TAM ban đầu bằng bổ sung các cấu trúc mới như nhậnthức của người tiêu dùng (Dineshwa và steven, 2013); sự tham gia của cá nhân (Zhou,2012); khung chính sách (Thulani và cộng sự, 2011); kinh nghiệm và tôn giáo (Amin vàRamayah, 2010); yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội (Crabbe và cộng sự, 2009) Hơn nữa,TAM bỏ qua cấu trúc dựa trên sự tin cậy và giả định rằng không có rào cản ngăn cảnngười dùng chấp nhận hệ thống thông tin nếu họ chọn làm như vậy (Luarn và Lin,2005)

IDT giải thích tốt hơn hành vi chấp nhận sử dụng, ngoài 2 nhân tố lợi thế tươngđối và tính phức tạp (giống với cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ sử dụng trong môhình TAM) thì chấp nhận sử dụng còn chịu tác động bởi khả năng tương tích và khảnăng thử nghiệm, quan sát Tuy nhiên, IDT không xem xét ảnh hưởng xã hội tới cá nhântrong lĩnh vực công nghệ.

UTAUT2 là lý thuyết gần đây được rất nhiều nhà nghiên cứu vận dụng cho môhình nghiên cứu của mình Lý thuyết này tích hợp một số yếu tố thiết yếu trong các môhình trước đây; xem xét tác động điều tiết của nhân khẩu học (giới tính, tuổi, kinhnghiệm, tự nguyện) đến các nhân tố và được đã được thử nghiệm và chứng minh tínhvượt trội so với các mô hình khác (Venkatest và cộng sự, 2003; Park và cộng sự, 2007;Venkatest và Zang, 2010)

Tác giả xem xét 70 nghiên cứu trước đây về mobile banking trong giai đoạn

2003 -2017, các nghiên cứu cho thấy các lý thuyết áp dụng chủ yếu vẫn là UTAUT,TAM và IDT (Hình 1.9)

Hình 1.9: Tỷ lệ % lý thuyết sử dụng cho nghiên cứu về mobile banking

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Các nghiên cứu về mobile banking trước đây được thực hiện chủ yếu theo bahướng: (i) Vận dụng nguyên gốc các lý thuyết hành vi chấp nhận và sử dụng côngnghệ; (ii) Kế thừa mô hình gốc và có phát triển thêm các nhân tố; (iii) Kết hợp các lýthuyết gốc trong nghiên cứu Việc áp dụng công nghệ được mô tả theo nhiều cách khácnhau Hầu hết các nghiên cứu tập trung về phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnhhưởng đến việc áp dụng công nghệ như ý định sử dụng mobile banking hay

việc chấp nhận và sử dụng mobile banking với lý thuyết sử dụng phổ biến là TAM, IDT và UTAUT.

Luận án sử dụng UTAUT2 làm lý thuyết nền tảng nghiên cứu là do:

(i) Bản thân UTAUT2 có những điểm vượt trội hơn vì tích hợp các yếu tố thiết yếutrong các mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ trước đây; xem tác động củabiến nhân khẩu (giới tính, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) đến các nhân tố vàđược đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác(Venkatest & cộng sự, 2003; Park & cộng sự, 2007; Venkatest & Zang, 2010)(ii) UTAUT2 kết hợp không chỉ các mối quan hệ chính của UTAUT, mà còn có cácmối quan hệ khác giúp tăng cường khả năng ứng dụng UTAUT cho người tiêudùng Các nhà nghiên cứu đã hình thành các mô hình và lý thuyết khác nhau vềlĩnh vực chấp nhận và sử dụng công nghệ, tuy nhiên hầu hết các lý thuyết banđầu được đề xuất đều trong bối cảnh tổ chức Venkatesh và cộng sự (2012) đãnghiên cứu mô hình UTAUT2 trong bối cảnh khách hàng cá nhân Vì thế, trong bốicảnh nghiên cứu các yếu tố để hình thành ý định và hành vi cá nhân đối với mobilebanking, do vậy được tác giả lựa chọn làm lý thuyết nền tảng phù hợp với bối cảnhnghiên cứu của mình

(iii) Venkatesh và cộng sự (2012) đã giải thích được ý dịnh hành vi (74%) về sử dụngcông nghệ so với UTAUT ban đầu (56%)

Bảng 1.3: So sánh TAM, UTAUT

Lý thuyết TAM - Được sử dụng nhiều nhất - Chưa đề cập đến:

- Đơn giản, gồm 2 nhân tố: + yếu tố kinh tế,+ Nhận thức hữu dụng + yếu tố xã hội+Nhận thức dễ dàng sử dụng + nhân khẩu học

- Giả định không có rào cảnngăn cản người dùng hệthống thông tin

Lý thuyết UTAUT2 - Tích hợp và phát triển từ 8 lý - Chưa thể hiện yếu tố văn

thuyết hành vi trước đây hóa trong mô hình

- Có nhiều điểm vượt trội hơn - Còn những nhân tố khác

so với mô hình khác ảnh hưởng nhưng chưa đề

- Xem xét ảnh hưởng của các cập trong mô hìnhnhân tố chấp nhận công nghệ có - Khá phức tạp trong phân

sự phân biệt bởi nhân khẩu học tích

Nguồn: tổng hợp của tác giả

1.3 Tổng quan chung các nhân tố tác động đến mobile banking

Đối với các nước, mobile banking không không phải là vấn đề mới, đã có rấtnhiều nghiên cứu về mobile banking kể từ khi dịch vụ ra đời cho đến nay Khi mà sựphát triển của điện tử truyền thông có ảnh hưởng đáng kể đến các hoạt động hàng ngàycủa con người thì áp dụng công nghệ vào cuộc sống hàng ngày của con người với thờigian sớm nhất và chi phí là thấp nhất Để hiểu tại sao mọi người sử dụng hay không sửdụng mobile banking đã được nhiều nhà nghiên cứu trước đây nhấn mạnh Các nghiêncứu về vai trò của mobile banking đã cho thấy tầm ảnh hưởng lớn từ dịch vụ này đốivới nền kinh tế của một quốc gia

Veijainen và cộng sự (2006) đã lập luận rằng động lực chính cho sự phát triểnnhanh việc chấp nhận các thiết bị di động nhỏ là sự đáp ứng dịch vụ ở bất kỳ thời giannào, bất cứ nơi nào kể cả khi đang di chuyển

Dịch vụ mobile banking là một trong những cách tiếp cận cung cấp dịch vụtài chính thông qua công nghệ nhằm tạo điều kiện cho việc chọn lựa dịch vụ diđộng ở các nước kém phát triển (Anderson, 2010) Ngoài ra, điện thoại di độngnâng cao chất lượng dịch vụ bởi vì khách hàng của họ có thể sử dụng dịch vụ bất

cứ thời điểm nào và ở đâu Điều này rất có ích đối với cả ngân hàng và khách hàng(Laukkanen, 2007)

Tiwari và cộng sự (2006) đã cho thấy được lợi ích mà ngân hàng nhận được từviệc cung cấp mobile banking cho khách hàng

Ở Việt Nam, có một số nghiên cứu đã để cập đến nội dung và những tiện ích màdịch vụ mobile banking mang lại cho ngân hàng và khách hàng (Nguyễn Minh Sáng, 2011).Một số nghiên cứu tập trung xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng đối với mobile banking như nghiên cứu của Đỗ Thanh Tùng (2015); nghiên cứu vềcác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mobile banking của khách hàng cá nhân củaPhan Thoại Chiêu (2014) tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐàNẵng Một số các bài viết trong các hội thảo cũng như các tạp chí khoa học về mobilebanking Tuy nhiên, các nghiên cứu mới dừng ở phạm vị nhỏ (ở một chi nhánh ngân hàng),

và chưa có nghiên cứu nào trong lĩnh vực mobile banking ở Việt Nam sử dụng UTAUT2

Số lượng nghiên cứu về chấp nhận và sử dụng mobile banking ngày càng tăng

và nhiều bài báo được xuất bản trong những năm qua Các nghiên cứu ngày càng trởnên phức tạp và đa dạng hơn với các chủ đề khác nhau như môi trường, văn hóa, niềmtin, công nghệ, giá trị, sự hài lòng,…

Hình 1.10: Số bài viết về mobile banking theo thời gian

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

1.3.1 Tổng quan về phương pháp nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây về mobile banking, trong số 70 bài nghiên cứu ở trênđều áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng từ số liệu sơ cấp, trong đó cũngnghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng nhưng không nhiều

Số liệu sơ cấp với quy mô mẫu khác nhau và đối tượng mẫu là khác nhau, vớiquy mô mẫu trung bình là hơn 300 mẫu

Khu vực nghiên cứu được thực hiện nhiều thường xuyên nhất là khu vực Đông

Á (27,54%) (ví dụ Đài Loan, Hồng Kong, Trung Quốc, Hàn Quốc); Đông Nam Á(13,04%) (Ví dụ Malyasia, Singapore, Thái Lan, Indonesia); Châu Âu (20,29%) (nhưĐức, Thổ Nhĩ Kỳ, Phần Lan); Châu Phi (10,14%) (Ví dụ: Ghana, Zimbabwe và NamChâu Phi)

39

2.90% 14.49% 13.04% Khu vực Đông Nam Á

Khu vực Đông Á 20.29% 27.54% Khu vực Nam Á

Khu vực Châu Phi 10.14% 11.59% Khu vực Châu Âu

Khu vực Châu Úc Khác

Hình 1.11: Tỷ lệ bài viết về mobile banking theo khu vực

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong việc nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng đến mobile banking cho thấy đây là phương pháp phổ biếncho các nghiên cứu về mobile banking

Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa, đo lường, phản ánh mốiquan hệ giữa các nhân tố với nhau Đối với nghiên cứu này của tác giả, mục đích làxác định các nhân tố ảnh hưởng, mối quan hệ cũng như mức độ ảnh hưởng đến mobilebanking trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, do vậy tác giả tiếp tục sử dụngphương pháp nghiên cứu định lượng như những nghiên cứu trước đây

Tuy nhiên, bản thân phương pháp nghiên cứu định lượng cũng có hạn chế làmỗi nghiên cứu sử dụng thang đo chuẩn hóa khác nhau Do vậy, trong các nghiên cứutrước đây vẫn còn sự khác nhau về thang đo các biến nghiên cứu Trong nghiên cứunày tác giả kế thừa thang đo chủ yếu của Venkatesh và cộng sự (2012) và có phát triểnmột số quan sát trong các thang đo Bên cạnh đó, tác giả kết hợp với phương phápnghiên cứu định tính để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mobile banking phù hợpvới bối cảnh nghiên cứu

1.3.2 Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking

Bằng cách sử dụng các phương pháp khác nhau và dựa trên nền tảng lý thuyếtIDT, TAM, các nhà nghiên cứu dần dần cố gắng giải thích cách khách hàng hình thànhnhận thức, thái độ, ý định và hành vi đối với ngân hàng di động (Alalwan và cộng sự,2016) Ví dụ, theo một nghiên cứu định tính đã được thực hiện sớm bởi Lee và cộng