XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỰ ÁN ENGLISH SHARE CỦA CÔNG TY TNHH GIÁO DỤC GLOBAL LEARN

Kế hoạch Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong th nh công cũng nhƣ định hƣớng chiến lƣợc phát triển cho doanh nghiệp. Xây dựng kế hoạch marketing giúp doanh nghiệp duy trì, phát triển sản phẩm và dịch vụ theo các mục tiêu, kỹ năng v ngu n lực của doanh nghiệp trƣớc những biến động của thị trƣờng. Xây dựng kế hoạch Marketing cho dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn giai đoạn 06/2019 – 06/2020 với mục đ ch đƣa thƣơng hiệu Global Learn tiếp cận gần hơn với các đ i tƣợng khách hàng mục tiêu, mở rộng và phát triển thị trƣờng, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

SVTH: Giang Cẩm Vinh Lớp: 15DMA1 MSSV: 1521001319

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO

DỰ ÁN ENGLISH SHARE CỦA CÔNG TY TNHH GIÁO DỤC GLOBAL LEARN GIAI ĐOẠN 06/2019 – 06/2020

Th nh ph H Ch Minh – 2019

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO

DỰ ÁN ENGLISH SHARE CỦA CÔNG TY TNHH GIÁO DỤC GLOBAL LEARN GIAI ĐOẠN 06/2019 – 06/2020

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Xuân Trường

Th nh ph H Ch Minh – 2019

LỜI CẢM ƠN

Với v n kiến thức quý báu được thầy cô truyền đạt trong su t b n năm học tại trường Đại Học Tài chính – Marketing Cũng như sự nhiệt tình giúp của Ban Giám đ c Công ty cùng các anh chị đ ng nghiệp tại Công ty TNHH Giáo dục Global Learn, đã giúp cho em có thể hoàn thành khóa luận của mình một cách thuận lợi

Trước hết em xin chân thành cảm ơn Thầy Cô Khoa Marketing đã trang bị v n kiến thức quý báu và cần thiết cho em trong su t quá trình học tập Đặc biệt em xin gửi lời

cảm ơn chân th nh đến thầy Nguyễn Xuân Trường – người thầy đã trực tiếp hướng

dẫn, góp ý và tận tình giúp đỡ em trong su t thời gian em thực hiện bài khóa luận này

Về phía công ty, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đ c đã tạo cơ hội cho em thực tập tại Công ty, các anh chị đ ng nghiệp trong Công ty đã nhiệt tình giúp đỡ cho em Mặc dù đã hết sức c gắng trong khi thực hiện khóa luận nhưng do kiến thức và khả năng còn hạn chế nên bài khóa luận của em khó có thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự góp ý của Ban lãnh đạo công ty và sự chỉ dẫn của Thầy Cô để em

có thể vận dụng một cách t t hơn những kiến thức đã học vào thực tế

Em xin kính chúc quý Thầy Cô cùng Ban Giám Đ c, các anh chị đ ng nghiệp trong Công ty luôn d i dào sức khỏe, hoàn thành t t công việc của mình và thành công hơn nữa trong tương lai

Chân thành cảm ơn! Sinh viên Giang Cẩm Vinh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Chuyên đề t t nghiệp với đề t i “Xây dựng kế hoạch Marketing cho

dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn giai đoạn 06/2019 – 06/2020” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, không sao chép của bất cứ ai

Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về công trình nghiên cứu của riêng mình !

Th nh ph H Ch Minh, ng y … tháng … năm 2019

Người cam đoan

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Th nh ph H Ch Minh, ng y 01 tháng 04 năm 2019

PHIẾU XÁC NHẬN SINH VIÊN THỰC TẬP

Đơn vị: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Giáo Dục Global Learn

Xác nhận sinh viên: Giang Cẩm Vinh

2 Về những công việc đƣợc giao

3 Kết quả đạt đƣợc

XÁC NHẬN CỦA LÃNH ĐẠO ĐƠN VỊ THỰC TẬP

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Th nh ph H Ch Minh, ng y … tháng … năm 2019

Ký tên

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 1

Nhận xét:

Điểm:

Tên giảng viên:

Ký tên

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 2

Nhận xét:

Điểm:

Tên giảng viên:

Ký tên

TÓM TẮT KẾ HOẠCH

Kế hoạch Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong th nh công cũng như định hướng chiến lược phát triển cho doanh nghiệp Xây dựng kế hoạch marketing giúp doanh nghiệp duy trì, phát triển sản phẩm và dịch vụ theo các mục tiêu, kỹ năng v ngu n lực của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường Xây dựng kế hoạch Marketing cho dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn giai đoạn 06/2019 – 06/2020 với mục đ ch đưa thương hiệu Global Learn tiếp cận gần hơn với các đ i tượng khách hàng mục tiêu, mở rộng và phát triển thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Kế hoạch đã đưa ra mục tiêu doanh thu năm 2020 cho Global Learn là 28–29 tỷ đ ng, tăng gấp 2.29 lần so với doanh thu năm 2018 Để thực hiện được mục tiêu đã đặt ra, kế hoạch Marketing đã đưa ra những định hướng cụ thể cho chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân ph i và chiến lược chiêu thị Kế hoạch marketing trong năm

2019 đưa ra điệp truyền thông mới cho dự án English Share l “Câu chuyện khởi tạo nền tảng qu c tế dành cho con bạn” cùng khẩu hiệu “Ngôn ngữ gần cho một tương lai xa” Dự án chuỗi English Share của Global mang lại giải pháp tiếng Anh gần nhà mang lại sự thuận tiện, kèm theo giáo viên bản ngữ và giáo trình qu c tế hỗ trợ phát triển năng lực toàn cầu, và mức giá cả tiết kiện so với giá trị; và sử dụng ph i thức các công cụ quảng cáo, PR, khuyến mãi và marketing online

DANH MỤC VIẾT TẮT

Key Opinion Leader: KOL

Thành ph H Chí Minh: TP.HCM

Trách nhiệm hữu hạn: TNHH

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mô hình kinh doanh BMC 3

Bảng 1.2: Ma trận Ansoff 19

Bảng 2.1: Mô hình kinh doanh BMC của Global Learn 25

Bảng 2.2: Bảng doanh s và lợi nhuận của Global Learn giai đoạn 2017– 2018 (ĐVT: đ ng) 29

Bảng 2.3: Bảng chi phí dành cho Marketing của Global Learn giai đoạn 2017–2018 (ĐVT: đ ng) 30

Bảng 2.4: Bảng so sánh chỉ s ROA và ROE của ngành Dịch vụ tiêu dùng (Truyền thông) v Global Learn năm 2018 (ĐVT: %) 31

Bảng 2.5: Bảng đánh giá hiệu quả hoạt động theo quý của Global Learn năm 2017 v 2018 (ĐVT: triệu đ ng) 31

Bảng 2.6: Các dòng sản phẩm của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn 33

Bảng 2.7: Lợi thế cạnh tranh của Global Learn v các đ i thủ khác 52

Bảng 2.8: Yếu t cạnh tranh của Công ty Global Learn v các đ i thủ khác 52

Bảng 2.9: SWOT của Global Learn 55

Bảng 2.10: Ma trận GE đánh giá cơ hội của Global Learn 57

Bảng 2.11: So sánh các yếu t thành công c t lõi của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn v các đ i thủ khác 58

Bảng 3.1: Dự báo doanh thu theo quý của Global Learn (ĐVT: triệu d ng) 63

Bảng 3.2: Mục tiêu cụ thể năm 2019 – 2020 của Global Learn 66

Bảng 3.3: Đánh giá điểm 5 áp lực canh tranh của Global Learn 67

Bảng 3.4: S liệu thị phần tăng trưởng các SBU học viên mầm non của Global Learn 76

Bảng 3.5: Chiến lược theo chu kỳ s ng của sản phẩm áp dụng trong từng giai đoạn cho dự án English Share của Global Learn 81

Bảng 3.6: Kế hoạch thực thi chiến lược sản phẩm cho dự án English Share của Global

Learn 83

Bảng 3.7: Chiến lược giá cho dự án English Share của Giáo dục Global Learn 84

Bảng 3.8: Chỉ tiêu lựa chọn nhà phân ph i cho dự án English Share của Global Learn 87

Bảng 3.9: Tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh cho dự án English Share của Global Learn 87

Bảng 3.10: Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh cho dự án English Share của Global Learn 88

Bảng 3.11: Ch nh sách định mức khoán thu nhập của các thành viên kênh cho dự án English Share của Global Learn 89

Bảng 3.12: Angles truyền thông cho dự án English Share của Global Learn 91

Bảng 3.13: Tính toán ngân sách chiêu thị cho dự án English Share của Global Learn (ĐVT: triệu đ ng) 92

Bảng 3.14: Chương trình IMC 1 cho dự án English Share 94

Bảng 3.15: Ngân sách chi tiết chương trình IMC 1 cho dự án English Share 97

Bảng 3.16: Chương trình IMC 2 cho dự án English Share 100

Bảng 3.17: Ngân sách chi tiết chương trình IMC 2 cho dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn 104

Bảng 3.18: Chương trình IMC 3 cho dự án English Share 106

Bảng 3.19: Ngân sách chi tiết chương trình IMC 3 cho dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn 109

Bảng 3.20: Các chương trình lòng th nh thương hiệu cho dự án English Share 111

Bảng 3.21: KPIs cho dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn 111

Bảng 3.22: Timeline giai đoạn 1 cho dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn 114

Bảng 3.23: Timeline giai đoạn 2 cho dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn 115 Bảng 3.24: Timeline giai đoạn 3 cho dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn 117 Bảng 3.25: Ngân sách ứng cho kế hoạch dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn 124 Bảng 3.26: Kiểm tra hiệu suất dự án English Share của Global Learn 125 Bảng 3.27: Phân tích rủi ro v phương án dự phòng dự án English Share của Global Learn 129

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Global Learn 27 Hình 3.1: Sơ đ hệ th ng phân ph i cho dự án English Share của Global Learn 85

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

PHIẾU XÁC NHẬN SINH VIÊN THỰC TẬP

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 2

TÓM TẮT KẾ HOẠCH

DANH MỤC VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH v

MỤC LỤC vi

A PHẦN MỞ ĐẦU

B PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING 1

1.1 Khái niệm về Kế hoạch Marketing 1

1.2 Các bước xây dựng kế hoạch Marketing 1

1.2.1 Tóm tắt kế hoạch 1

1.2.2 Tổng quan về doanh nghiệp 2

1.2.3 Phân tích thị trường (PESTEL) 5

1.2.4 Phân tích cạnh tranh (Five Force) 7

1.2.5 Phân tích các mô hình (SOSTAC – 5C) 10

1.2.6 Xác định các mục tiêu Marketing 12

1.2.7 Xây dựng chiến lược STP 13

1.2.8 Xây dựng các chiến lược Marketing 14

1.2.9 Chương trình h nh động 16

1.2.10 Đánh giá việc thực hiện 17

1.2.11 Phân tích các ma trận (SWOT – BCG – Ansoft – GE) 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH GIÁO DỤC GLOBAL LEARN 23

2.1 Tổng quan về Công ty 23

2.1.1 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển Công ty 23

2.1.2 Triết lý kinh doanh 24

2.1.2.1 Tầm nhìn 24

2.1.2.2 Sứ mệnh 24

2.1.2.3 Nhận xét về Tầm nhìn – Sứ mệnh 24

2.1.2.4 Giá trị c t lõi 24

2.1.3 Mô hình kinh doanh của Công ty 25

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty 26

2.1.5 Tình hình nhân sự 28

2.1.6 Doanh s và lợi nhuận Công ty 29

2.1.7 Tình hình tài chính 31

2.1.8 Địa b n v Phương thức kinh doanh 32

2.1.9 Danh mục sản phẩm 32

2.1.9.1 Đ o tạo ngôn ngữ 32

2.1.9.2 Thực hành ngôn ngữ 33

2.1.10 Kênh phân ph i 34

2.1.11 Quy trình sản xuất 34

2.1.12 Hệ th ng thông tin 35

2.1.13 Quy trình hoạch định triển khai chiến lược 36

2.1.14 Cơ chế thực thi kế hoạch 36

2.2 Phân tích thị trường 37

2.2.1 Quy mô thị trường 37

2.2.1.1 Quy mô thị trường 37

2.2.1.2 Quy mô doanh nghiệp 38

2.2.2 Yếu t chính trị – pháp luật 39

2.2.2.1 Thuế v ưu đãi 39

2.2.2.2 Sự ổn định của chính trị 39

2.2.2.3 Áp dụng văn bản pháp luật 40

2.2.2.4 Rào cản thương mại qu c tế 40

2.2.3 Yếu t kinh tế 40

2.2.4 Yếu t văn hóa – xã hội 41

2.2.5 Yếu t công nghệ 41

2.3 Phân tích cạnh tranh 42

2.3.1 Phân tích khách hàng 42

2.3.1.1 Khái quát khách hàng 42

2.3.1.2 Phân tích khách hàng 43

2.3.2 Phân t ch đ i thủ cùng ngành 44

2.3.2.1 Khái quát đ i thủ trực tiếp 44

2.3.2.2 Khái quát đ i thủ gián tiếp 45

2.3.2.3 Phân t ch đ i thủ (cạnh tranh cùng hình thức) 45

2.3.3 Phân t ch đ i thủ tiềm năng 46

2.3.3.1 Khái quát đ i thủ tiềm năng 46

2.3.3.2 Phân t ch đ i thủ tiềm năng 47

2.3.4 Phân tích sản phẩm thay thế 47

2.3.4.1 Khái quát sản phẩm thay thế 47

2.3.4.2 Phân tích sản phẩm thay thế 47

2.3.5 Phân tích nhà cung ứng 48

2.3.5.1 Khái quát nhà cung ứng 48

2.3.5.2 Phân tích nhà cung ứng 51

2.3.6 Lợi thế cạnh tranh 52

2.4 Phân t ch đ i tác 53

2.5 Đánh giá hoạt động Marketing của Công ty 53

2.5.1 Sản phẩm 54

2.5.2 Giá 54

2.5.3 Phân ph i 55

2.5.4 Chiêu thị 55

2.6 Phân tích ma trận SWOT 55

2.7 Các yếu t thành công c t lõi 58

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 60

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỰ ÁN ENGLISH SHARE CỦA CÔNG TY TNHH GIÁO DỤC GLOBAL LEARN GIAI ĐOẠN 06/2019 – 06/2020 61

3.1 B i cảnh thị trường 61

3.1.1 Xu hướng phát triển và dự báo thị trường 61

3.1.1.1 Xu hướng phát triển thị trường 61

3.1.2 Dự báo thị trường 62

3.1.2 Dự báo doanh thu của Công ty 63

3.2 Nghiên cứu người tiêu dùng 64

3.2.1 Nghiên cứu định tính 64

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 64

3.2.2.1 Cách thức nghiên cứu 64

3.2.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu 64

3.2.2.3 Điều kiện để chọn đ i tượng khảo sát 64

3.2.3.4 Kết quả khảo sát 65

3.3 Xác định mục tiêu 65

3.3.1 Mục tiêu của Công ty 65

3.3.1.1 Mục tiêu chiến lược 65

3.3.1.2 Mục tiêu của SBU 66

3.3.2 Mục tiêu Marketing 66

3.3.2.1 Mục tiêu ngắn hạn 66

3.3.2.2 Mục tiêu dài hạn (2019 – 2025) 67

3.4 Xây dựng chiến lược cạnh tranh (Five – Forces) 67

3.5 Xây dựng chiến lược STP 70

3.5.1 Cơ sở phân khúc 70

3.5.1.1 Phân khúc theo yếu t địa lý 70

3.5.2.2 Phân khúc theo yếu t nhân khẩu học 70

3.5.2 Chọn thị trường mục tiêu 72

3.5.3 Xây dựng chiến lược c t lõi 72

3.5.6 Chiến lược định vị thương hiệu 75

3.6 Định hướng các chiến lược Marketing cho dự án English Share của Global Learn giai đoạn 06/2019 – 06/2020 75

3.6.1 Định hướng chiến lược sản phẩm 75

3.6.2 Định hướng chiến lược giá 77

3.6.3 Định hướng chiến lược phân ph i 77

3.6.5 Định hướng chiến lược chiêu thị 77

3.7 Xây dựng kế hoạch Marketing cho dự án English Share của Công ty TNHH

Giáo dục Global Learn giai đoạn 06/2019 – 06/2020 80

3.7.1 Các ph i thức Marketing 80

3.7.1.1 Chiến lược sản phẩm 80

3.7.1.2 Chiến lược giá 83

3.7.1.3 Chiến lược phân ph i 85

3.7.1.4 Chiến lược chiêu thị 89

3.7.2 Chương trình truyền thông tích hợp IMC 94

3.7.2.1 Chương trình IMC 1 94

3.7.2.2 Chương trình IMC 2 100

3.7.2.3 Chương trình IMC 3 106

3.7.3 Các chương trình lòng th nh thương hiệu 111

3.7.4 KPIs 111

3.7.5 Timelines 112

3.8 Dự trù rủi ro 119

3.8.1 Rủi ro kinh tế 119

3.8.2 Rủi ro về luật pháp 120

3.8.3 Rủi ro kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục 120

3.8.3.1 Rủi ro đặc thù trong hoạt động Công ty 120

3.8.3.2 Rủi ro cạnh tranh 120

3.8.4 Rủi ro khác 121

3.9 Kiểm tra v đánh giá các chương trình Marketing 121

3.9.1 Kiểm tra kế hoạch 121

3.9.2 Phân tích mức tiêu thụ 122

3.9.3 Phân tích doanh s 122

3.9.4 Phân tích thị phần 122

3.9.5 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh s bán 124

3.9.6 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh s bán 124

3.9.7 Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng 124

3.9.8 Kiểm tra khả năng sinh lời 125

3.9.9 Kiểm tra hiệu suất bán hàng 125

3.9.10 Kiểm tra chiến lược Marketing 126

3.9.11 Thu thập phản h i của khách hàng 127

3.10 Nhận định mạnh yếu, đóng góp đề tài, phân tích rủi ro, dự phòng, những kiến nghị 128

3.10.1 Nhận định mạnh – yếu, đóng góp của đề tài 128

3.10.1.1 Điểm mạnh đề tài 128

3.10.1.2 Điểm yếu đề tài 129

3.10.1.3 Đóng góp đề tài 129

3.10.2 Phân tích rủi ro v phương án dự phòng 129

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 131

C PHẦN KẾT LUẬN

PHẦN KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

A PHẦN MỞ ĐẦU

i

i Lý do chọn đề tài

Việt Nam hiện đang l th nh viên của tổ chức kinh tế thế giới WTO, mở rộng các quan hệ qu c tế với các đ i tác, tập đo n nước ngoài, thúc đẩy giao lưu trao đổi văn hóa Từ đó, mở ra cơ hội học tập và việc làm theo chuẩn qu c tế dành cho mọi đ i tượng tại Việt Nam, đặc biệt hơn là những người thông thạo tiếng Anh – ngôn ngữ chung toàn cầu

Theo s liệu th ng kê của Q&Me v o tháng 11/2015, có hơn 50% sinh viên v người đi l m cho rằng tiếng Anh là một trong những yếu t chính giúp họ thăng tiến trong công việc; v hơn 40% sinh viên Việt Nam có nhu cầu chuẩn bị các bằng cấp tiếng Anh để sẵn s ng cơ hội du học ở nước ngoài

Ngoài ra, một báo cáo của UNESCO cho thấy s lượng sinh viên Việt Nam học tập tại các trường nước ngo i đang tăng 12% mỗi năm, từ 50,000 v o năm 2012 lên 80,000 v o năm 2016 Điều này là minh chứng việc học tiếng Anh cũng như bổ sung kiến thức, có được bằng cấp qu c tế để phát triển, nắm bắt cơ hội trong tương lai l một nhu cầu cấp bách của giới trẻ và là xu thế chung của xã hội hiện nay

Mặt khác, theo b Cao Phương H – giám đ c điều hành EF Việt Nam nhận định: “Giáo dục Việt Nam không nên coi tiếng Anh như một môn học nữa, mà phải là ngôn ngữ bắt buộc cần thiết cho việc phát triển và hội nhập Trong đó,

đ o tạo ngôn ngữ cần hướng đến mục tiêu cao nhất l người học có thể làm chủ ngôn ngữ, chứ không phải l điểm s hay th nh t ch đơn thuần.”

Bổ sung ý trên, theo đánh giá của EF Education First, nếu như năm 2011 Việt Nam chỉ đạt được s điểm 44.32 – xếp ở mức “Rất thấp”, năm 2012 đạt 52.14 điểm – xếp ở mức “Thấp”, thì đến năm 2016 Việt Nam đã đạt điểm s 54.06, đứng ở vị tr “Trung bình” cho đến nay Dựa theo s liệu v o năm 2018, Việt Nam xếp thứ 7/21 qu c gia châu Á tham gia khảo sát và xếp thứ 41/88 qu c gia tham gia đánh giá

Với 41% dân s thuộc "thế hệ v ng" (dưới 24 tuổi) và s người giàu có và trung lưu ng y c ng tăng nhanh, người Việt Nam đang chi nhiều tiền hơn cho giáo

về giao tiếp và học thuật

Là một trong những doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường giáo dục Anh ngữ tại nhà ở TP.HCM khá trễ v o đầu năm 2017, nhưng hiện nay Công ty Trách nhiệm hữu hạn Giáo dục Global Learn đã dần khẳng định vị thế của mình

ở thị trường ngách, là một trong những Công ty đầu tiên tại Việt Nam kinh doanh dịch vụ dạy tiếng Anh tại nhà với hình thức mới lạ cung cấp kiến thức ngôn ngữ mang tính ứng dụng cao với môi trường và không gian sử dụng 100% tiếng Anh giúp học viên cải thiện khả năng ngôn ngữ thông qua các tình hu ng giao tiếp thực tế song song việc nâng cấp v n Anh ngữ của bản thân

Từ một start–up mới thành lập, Global Learn đã thực hiện chiến lược Marketing hiệu quả để cạnh tranh với các trung tâm Anh ngữ lâu năm, có tên tuổi lớn để khẳng định chỗ đứng trên thị trường và xây dựng mô hình kinh doanh chất lượng đáp ứng được nhu cầu học tiếng Anh tại nhà của khách hàng mục tiêu như hiện nay Để góp phần đề xuất giúp Công ty có đáp án cho câu hỏi mở rộng thị phần và chinh phục thêm nhiều phân khúc khách hàng, tác giả đã chọn đề tài

“Xây dựng kế hoạch Marketing cho dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn giai đoạn 06/2019 – 06/2020” để thực hiện

nghiên cứu

ii Mục tiêu nghiên cứu

Mục đ ch của nghiên cứu này nhằm xây dựng kế hoạch Marketing cho dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn giai đoạn 06/2019 – 06/2020 Trên cơ sở đó, kế hoạch đề ra ba mục tiêu như sau:

– Phân tích tình hình hoạt động Công ty đã thực hiện trong thời gian qua, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược của Công ty để tìm ra những

t n tại cần khắc phục

iii

– Xây dựng kế hoạch Marketing cho dự án English Share của Công ty

– Kiểm soát v đánh giá chiến dịch Marketing bằng KPIs

 Đ i với sinh viên:

 Hệ th ng hóa kiến thức đã học về phân t ch v định hướng chiến lược Marketing

 Hiểu rõ chiến lược Marketing hiện tại của doanh nghiệp và rút ra được những kinh nghiệm cho bản thân

 Nắm được tổng quan về ngành giáo dục tiếng Anh tại nhà ở Việt Nam qua các s liệu và nghiên cứu hiện nay

 Đ i với doanh nghiệp:

 Phân tích chiến lược Marketing hiện tại của doanh nghiệp

 Đưa ra đề xuất, giải pháp nhằm góp phần xây dựng kế hoạch Marketing mở rộng phân khúc khách hàng của Công ty

 Đ i với xã hội:

 Hoàn thiện mô hình kinh doanh góp phần xây dựng môi trường học tập tiếng Anh tại nhà thú vị, chất lượng, uy tín góp phần thúc đẩy động lực học tiếng Anh về giao tiếp và học thuật của trẻ em/thanh niên Việt Nam trong xu hướng toàn cầu hóa ngày nay

iii Đ i tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đ i tượng nghiên cứu: Xây dựng kế hoạch Marketing cho dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn giai đoạn 06/2019 – 06/2020

 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi về không gian nghiên cứu: Tại Việt Nam

 Phạm vi về thời gian nghiên cứu: S liệu được sử dụng để nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 đến 2019

iv

 Thời gian nghiên cứu đề tài: 02/2019 – 05/2019

iv Nội dung nghiên cứu

Hệ th ng các lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing–mix và những kiến thức

về vấn đề liên quan được sử dụng để l m cơ sở lý luận cho đề tài, làm nền tảng cho việc phân tích hoạt động thực tiễn tại Global Learn

Thông qua nghiên cứu tổng quan về quy mô và nhu cầu của thị trường giáo dục tiếng Anh tại nhà ở TP.HCM để phân t ch, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing–mix mà Global Learn đã v đang áp dụng

Phân tích, đánh giá những yếu t môi trường v xu hướng thị trường có thể ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dự án English Share của Global Learn Từ đó, đưa ra các đề xuất phù hợp để phát triển chiến lược Marketing cho dự án English Share của Global Learn

v Phương pháp nghiên cứu

– Phương pháp thu thập dữ liệu:

 Dữ liệu thứ cấp:

 Những vấn đề lý luận được đúc rút từ các sách chuyên ngành, các thông tin trên internet, các s liệu th ng kê đã được xuất bản, các báo cáo tổng hợp của các tổ chức và các bên liên quan; những báo cáo trước đây đã được in trên các tạp ch Trên cơ sở đó, tôi sẽ tiến hành đánh giá, so sánh v chọn lọc các thông tin để xây dựng lên các khái niệm được sử dụng trong đề tài

 Báo cáo của bộ phận kinh doanh, kế toán, báo cáo của đội ngũ nhân viên Công ty cung cấp

 Dữ liệu sơ cấp:

 Phương pháp quan sát: quan sát các h nh vi mua h ng trực tiếp của khách hàng khi chọn mua các loại sản phẩm, đưa ra các nhận định đánh giá

v

 Phỏng vấn người điều hành – giám đ c: để tìm hiểu về mức độ thành công, từ đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của Công ty so với các đ i thủ cạnh tranh và cu i cùng có thể đưa ra kế hoạch Marketing hiệu quả cho dự án English Share trong giai đoạn tháng 06/2019 đến tháng 06/2020

 Phương pháp th ng kê: sử dụng bảng hỏi để điều tra nhằm tìm ra các nhân t tác động đến quyết định chọn mua các sản phẩm của Global Learn

– Phương pháp phân t ch dữ liệu:

 Phương pháp so sánh, tổng hợp: so sánh điểm mạnh, điểm yếu của Công ty so với các đ i thủ cạnh tranh thông qua tác động của các yếu

t môi trường kinh doanh

 Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi ngẫu nhiên là chọn mẫu tiện lợi

 Phương pháp xử lý s liệu: Excel, SPSS

vi Kết cấu đề tài

Đề t i được thực hiện theo kết cấu g m 3 phần sau:

A PHẦN MỞ ĐẦU

B PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: Cơ sở lý luận về Xây dựng kế hoạch Marketing

Chương 2: Phân t ch thực trạng Công ty TNHH Giáo dục Global Learn

Chương 3: Xây dựng kế hoạch Marketing cho dự án English Share của Công ty TNHH Giáo dục Global Learn giai đoạn 06/2019 – 06/2020

C PHẦN KẾT LUẬN

B PHẦN NỘI DUNG

1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

1.1 Khái niệm về Kế hoạch Marketing

Hoạch định Marketing là phân tích những sự việc phát sinh trong quá khứ để xác định những điều cần làm trong hiện tại v tương lai Kế hoạch là một hệ th ng quan trọng giúp công ty điều khiển tương lai của mình Nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty v bên kia l các cơ may tiếp thị đầy biến động

Xây dựng kế hoạch Marketing là các hoạt động có tính hệ th ng, đưa ra các chương trình h nh động cụ thể để thực thi chiến lược Marketing của công ty

 Kế hoạch Marketing sẽ trình bày:

 Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm

1.2 Các bước xây dựng kế hoạch Marketing

1.2.1 Tóm tắt kế hoạch

Bản tóm tắt kế hoạch thực hiện là bản tóm tắt đây đủ về kế hoạch Bao g m:

 Tình hình thực tế, Mục tiêu và Nhiệm vụ của Công ty

 Mô tả sản phẩm/dịch vụ

 Mục tiêu thị trường

2

 Các chương trình tiếp thị chủ yếu

 Kết quả tài chính hoặc tiếp thị được mong đợi

 Các yếu t thành công c t lõi

1.2.2 Tổng quan về doanh nghiệp

Giới thiệu đôi nét về doanh nghiệp sẽ xây dựng kế hoạch Marketing: tên doanh nghiệp, lĩnh vực hoạt động/kinh doanh, sản phẩm /dịch vụ đang kinh doanh, hiệu quả tài chính của doanh nghiệp

Tầm nhìn

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên su t định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn gi ng như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được việc cần và không cần làm của một thương hiệu

Sứ mệnh

L lý do để tổ chức t n tại Các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh của mình bằng một

"tuyên b sứ mệnh” xúc t ch, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó t n tại để làm gì và sẽ

l m gì để t n tại Tuyên b sứ mệnh của tổ chức cần đưa ra thông tin để trả lời 3 câu hỏi sau:

 Chỉ ra được tại sao tổ chức làm việc đó v lý do t n tại của tổ chức là gì?;

 Đưa ra được định hướng cho các hoạt động thích hợp và không quá hẹp;

 Thể hiện được các cơ hội và chỉ ra được cái mà xã hội nhớ đến tổ chức;

 Phù hợp với các khả năng riêng có của tổ chức;

nh ng để đáp ứng mục tiêu của tổ chức

Mô hình kinh doanh Business Model Canvas (BMC)

Bảng 1.1: Mô hình kinh doanh BMC

Đối tác

chính

Hoạt động chính

Tuyên bố giá trị Mối quan hệ với

khách hàng

Phân khúc khách hàng

có những hoạt động chính nào?

Các kênh phân ph i chính?

Quan hệ khách hàng?

Dòng doanh thu?

Những giá trị nào doanh nghiệp mu n mang lại cho khách hàng? Doanh nghiệp đang giải quyết vấn

đề nào của khách hàng? Với mỗi phân khúc khách hàng, doanh nghiệp đang đƣa tới sản phẩm và dịch vụ nào? Những nhu cầu nào của khách hàng cần đƣợc thỏa mãn? Sản phẩm

c t lõi của doanh nghiệp là gì?

Làm thế n o để thu hút, giữ chân và mở rộng đ i tƣợng khách hàng? Những

m i quan hệ khách hàng nào mà doanh nghiệp đã gây dựng Làm thế n o để tích hợp quan hệ khách hàng với phần còn lại của mô hình kinh doanh? Chi ph để xây dựng, giữ chân

và mở rộng các m i quan hệ khách hàng?

Doanh nghiệp đang tạo dựng giá trị cho ai?

Ai là những khách hàng quan trọng nhất? Hình mẫu điển hình của khách

hàng?

Nguồn lực chính

Các kênh

Những ngu n lực

Doanh nghiệp tiếp cận các phân khúc

4

chính nào

mà tuyên

b giá trị yêu cầu Các kênh phân ph i?

Quan hệ khách hàng?

Dòng doanh thu?)

khách hàng thông qua kênh truyền thông nào? Các công

ty khác tiếp cận họ

ra sao? Hình thức

n o đem lại hiệu quả nhất? Hình thức nào tiết kiệm chi phí nhất? Làm thế nào

để phù hợp với thói quen của khách hàng?

Vì giá trị nào mà khách hàng sẵn sàng chi tiền?

Họ đang trả tiền vì giá trị nào?

Họ đang trả tiền nhƣ thế nào?

Họ mu n trả nhƣ thế nào?

Lu ng doanh thu đóng góp v o tổng doanh thu nhƣ thế nào?

Các th ng kê về giá?

Đây l mô hình kinh doanh đƣợc thiết kế bởi Alexander Osterwalder, thể hiện các yếu

t đầu vào tạo nên chuỗi giá trị doanh nghiệp, đƣợc sử dụng rộng rãi trong quá trình xây dựng, hoạch định chiến lƣợc, hay phân tích tình hình kinh doanh cho các công ty mới lẫn lâu đời Sau khi sử dụng BMC, chỉ cần nhìn qua là thấy đƣợc rõ ràng các khía cạnh của doanh nghiệp một cách có tổ chức

Mô hình BMC sử dụng 9 nhân t ch nh để tạo nên một công ty, g m: Đ i tác chính, Hoạt đọng kinh doanh chính, Ngu n lực chính, Giá trị thặng dƣ, Quan hệ khách hàng, Kênh thông tin và Phân ph i, Phân khúc khách h ng, Cơ cấu chi phí và Dòng doanh thu Việc hiểu và phân tích mô hình kinh doanh của công ty có ý nghĩa rất lớn ở nhiều góc độ khác nhau, từ đầu tƣ, khởi nghiệp, hay tiếp cận, huy động v n, tín dụng, hoặc

5

tái cấu trúc công ty, hoặc quản trị doanh nghiệp Một công ty có ý tưởng kinh doanh

t t, nhưng không biết cách tạo ra doanh thu và dòng tiền, cần phải xem lại mô hình kinh doanh của công ty có ổn không, và cần khắc phục như thế nào

1.2.3 Phân tích thị trường (PESTEL)

Quy mô thị trường

Quy mô thị trường có thể được tính dựa trên cơ sở tổng sản phẩm được tiêu thụ hay giá trị sản phẩm tiêu thụ Nó có thể được tính thông qua việc cộng gộp sản lượng hay giá trị sản phẩm bán ra của tất cả công ty trong ngành Quy mô thị trường được đo lường thường xuyên để đánh giá mức độ tăng trưởng hay suy giảm của thị trường

P (Politics): Chính trị – pháp luật

Chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Hệ th ng pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật ch ng độc quyền, Luật Doanh nghiệp nh nước, Luật Bưu ch nh, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý Internet, Nghị định về quảng cáo Các văn bản pháp luật n y nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh v lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa

vụ và quyền lợi đ i với doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm Kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an to n, bình đẳng Hội nhập qu c tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp qu c tế để tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc

6

nghiệp thấp, nh nước cũng có ch nh sách k ch cầu Đây ch nh l các điều kiện kinh tế

vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đ ng thời từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và qu c tế Việt Nam đã ký hiệp định thương mại Việt – Mỹ,

l th nh viên ASEAN, APEC v đã trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào cu i năm 2006 Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ng y c ng gia tăng cả về quy mô và mức

độ Nh nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi qu c tế Các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể t n tại và phát triển

S (Social): Văn hóa – Xã hội

Văn hoá l một hệ th ng giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền th ng và các chuẩn mực

h nh vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đ ng v dưới tác động của các nền văn hoá khác Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc nền văn hoá của dân tộc họ Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập qu c tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột Mu n cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam v vươn ra to n cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp Mặt khác, khi đời s ng vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn Các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ, quan điểm của mỗi con người về bản thân, về những người xung quanh, về các thể chế xã hội, về xã hội và thiên nhiên Xuất hiện ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ thiên nhiên, môi trường Do vậy, Marketing cũng phải chuyển sang hướng tới xã hội (Marketing đạo đức xã hội) Khách hàng sẽ có thiện cảm và lựa chọn các công ty đảm bảo hài hoà cả ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội

T (Technology): Công nghệ

Môi trường (Environment)

Những yếu t này bao g m tất cả những yếu t ảnh hưởng hoặc được xác định bởi môi trường xung quanh Khía cạnh này của PESTLE rất quan trọng đ i với một s ngành công nghiệp, đặc biệt là du lịch, nông nghiệp, nông nghiệp, vv Các yếu t của phân

t ch môi trường kinh doanh bao g m nhưng không giới hạn ở khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, thay đổi toàn cầu về khí hậu, môi trường,…

Pháp luật (Legal)

Những yếu t này có cả bên ngoài và bên trong Có một s luật nhất định ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh ở một qu c gia nhất định trong khi có những chính sách nhất định mà các công ty duy trì cho chính họ Phân t ch pháp lý có t nh đến cả hai góc

độ n y v sau đó vạch ra các chiến lược theo các quy định này Ví dụ: luật tiêu dùng, tiêu chuẩn an toàn, luật lao động,…

1.2.4 Phân tích cạnh tranh (Five Force)

Quyền lực của khách hàng (Buyer Power)

Khách h ng thường có xu hướng hạ giá thành sản phẩm của doanh nghiệp Khách hàng tác động đến doanh nghiệp của thông qua một s tiêu ch như s lượng khách hàng, tầm quan trọng của khách hang, chi phí của khách hàng chi trả cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của Các khách hàng có quyền lực cao có khả năng ra điều kiện với doanh nghiệp của

Các yếu t cần xét đến về Quyền lực khách hàng bao g m:

 S lượng khách hàng

 Qui mô của mỗi gói sản phẩm

 Các khác biệt giữa các đ i thủ cạnh tranh

 Độ nhạy về giá

 Khả năng thay thế

 Chi ph thay đổi

Đối thủ cùng ngành (Competitive Rivalry)

Cần xét đến s lượng và khả năng của các doanh nghiệp cạnh tranh Nếu có nhiều đ i thủ cạnh tranh, cùng phân ph i một lại sản phẩm hoặc dịch vụ, quyền lực của sẽ giảm

đi vì khách h ng có thể sẽ cùng tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ từ các doanh nghiệp khác Ngược lại, nếu không có doanh nghiệp nào kinh doanh mặt hàng đang

có, thì quyền lực của sẽ rất lớn

9

Đ i thủ cạnh tranh trong y tế là những doanh nghiệp y tế cung cấp cùng một loại sản phẩm gi ng như doanh nghiệp của như chấn thương chỉnh hình–chấn thương chỉnh hình, mắt–mắt, (đ i thủ hiện tại), hoặc các doanh nghiệp có thể cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ gi ng như doanh nghiệp của như phòng khám đa khoa có thể sẽ phát triển thành phòng khám chuyên khoa chấn thương chỉnh hình (đ i thủ tiềm năng) Các yếu t cần xét đến về Đ i thủ cạnh tranh bao g m:

Đối thủ tiềm năng (Threat of New Entry)

Các đ i thủ cạnh tranh khác có thể xâm nhập vào thị trường của Nếu không có khả năng bảo vệ các sản phẩm chủ lực và nếu việc xâm nhập thị trường của ít t n kém, thì các đ i thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường của Nếu có đủ khả năng phòng thủ và phát triển t t, có thể bảo vệ vị trí của mình và tận dụng được các cơ hội từ việc xâm nhập thị trường

Các yếu t cần xét đến về Nguy cơ bị xâm nhập thị trường bao g m:

 Thời gian và chi phí xâm nhập thị trường

 Kiến thức về chuyên môn

 Khả năng kinh tế

 Các thuận lợi về giá

 Bảo vệ công nghệ

 Các rào cản của việc xâm nhập

Sản phẩm thay thế (Threat of Substitution)

Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của có nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thay thế,

10

thì quyền lực của sẽ bị giảm đi Vì khách h ng có nhiều lựa chọn tiêu dùng hơn Ngược lại, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của ít nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thay thế, thì quyền lực của sẽ tăng lên đáng kể

Các yếu t cần xét đến về nguy cơ thay thế bao g m:

 Quá trình thay thế

 Chi phí thay thế

Quyền lực của nhà phân phối sản phẩm (Supplier Power)

Nhà phân ph i sản phẩm có một quyền lực nhất định tác động đến doanh nghiệp của

Họ có thể kiểm soát lưu lượng sản phẩm, tăng giá th nh sản phẩm,…Những yếu t này có thể tác động đến các hoạt động trong doanh nghiệp của càng có nhiều nhà phân ph i sản phẩm thì quyền lực của họ càng giảm V ngược lại, nếu có ít nhà phân

ph i sản phẩm, quyền lực của họ trở nên lớn hơn đ i với

Các nhà phân ph i sản phẩm trong y tế bao g m các nhà thầu xây dựng bệnh viện, cung cấp dược phẩm, trang thiết bị y tế,…

Các yếu t cần xét đến về Quyền lực của nhà phân ph i sản phẩm bao g m:

11

SOSTAC là viết tắt của:

Situation Analycis (Phân tích tình hình): Where are we now?  đang ở đâu?

Objectives (Mục tiêu): Where do we want to be?  mu n đi tới đâu?

Strategy (Chiến lược): How do we get there?  Làm thế n o để đi tới đó?

Tactics (Chiến thuật): How exactly do we get there?  Làm thế n o để biết chính xác đến được đó?

Action plan (Kế hoạch h nh động): What is our plan?  Kế hoạch của là gì?

Control (điều khiển): Did we get there?  đã đến đó chưa?

Mô hình kinh doanh 5C

Phân tích và hiểu rõ b i cảnh kinh doanh thông qua mô hình 5C để tìm kiếm các ý tưởng, xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty/ dự án mà tại đó điểm mạnh được phát huy th nh ưu thế, điểm yếu dần khắc phục để tận dụng thời cơ đang hiện hữu trên thị trường và cu i cùng là hạn chế rủi ro trong quá trình triển khai

Môi trường (Climate)

Môi trường kinh doanh là yếu t quan trọng, chủ ch t nhằm phát triển kinh doanh các mặt hàng ở các ngành nghề khác nhau Đ m phán v công nghệ là những yếu t chính chủ yếu

Đ m phán giúp các đ i tác hợp tác cùng phát triển, áp dụng công nghệ vào kinh doanh mang lại cơ hội cho cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp, nhưng cũng mang lại rủi ro cao

Công ty (Company)

Thấu hiểu về Công ty là yếu t nội sinh quan trọng nhất để có thể xây dựng chiến lược cho phù hợp, tìm được điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình so sánh với đ i thủ cạnh tranh, từ đó đề ra chiến lược cạnh tranh, hoặc phòng thủ bảo vệ thương hiệu

Cần nắm rõ tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị c t lõi của chiến lược cũng như năng lực, sản phẩm, công nghệ, văn hóa hay các mục tiêu

Đối thủ cạnh tranh (Competitors)

12

Hiểu về đ i thủ cạnh tranh cũng quan trọng như hiểu về khách hàng Việc luôn bám sát, theo dõi từng hoạt động của đ i thủ cạnh tranh hiện tại, thu thập thông tin để lường trước về đ i thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương lai sẽ có cái nhìn tổng quan về thị trường tương lai

Cần xác định rõ đ i thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp với thương hiệu, từ đó, phân

t ch điểm mạnh, điểm yếu, định vị và thị phần của từng đ i thủ để tìm kiếm cơ hội phát triển thương hiệu cũng như sản phẩm

Khác hàng (Customers)

Một trong những điều c t lõi của kinh doanh là thấu hiểu khách hàng mục tiêu vào thời điểm hiện tại v xu hướng chuyển dịch của họ ở tương lai Cần xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu nằm ở phân khúc thị trường nào và chân dung khách hàng ra sao

Đối tác (Collaborators)

Đ i tác có thể l đại lý, nhà phân ph i, nhà cung cấp cho công việc kinh doanh Cần xác định đ i tác kinh doanh của mình là ai, nắm rõ khả năng, năng lực thực thi và các vấn đề của đ i tác để dự đoán những rủi ro hay cơ hội cho thương hiệu

1.2.6 Xác định các mục tiêu Marketing

Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là một phần quan trọng trong kế hoạch Marketing của công ty Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và Mục tiêu Marketing Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần tuân theo các yêu cầu sau:

 Mục tiêu Marketing phải chịu sự chi ph i của các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của công ty;

 Mục tiêu Marketing phải SMART: cụ thể, có thể đo lường, khả thi, tin cậy

và thời gian phù hợp;

 Mục tiêu Marketing phải thể hiện được sản lượng, doanh s bán, thị phần,

t c độ tăng trưởng, lợi nhuận & ROS, ROI, thương hiệu: độ nhận biết, cảm nhận, , mức độ thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân ph i,

Có ba cách thiết lập mục tiêu Marketing cho doanh nghiệp: