NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG: TRƯỜNG HỢP MMOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TRỊNH VĨNH LỘC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG: TRƯỜNG HỢP CỦA MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LU

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TRỊNH VĨNH LỘC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN

PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH DỊCH VỤ

VIỄN THÔNG: TRƯỜNG HỢP CỦA MOBIFONE

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2019

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TRỊNH VĨNH LỘC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN

PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH DỊCH VỤ

VIỄN THÔNG: TRƯỜNG HỢP CỦA MOBIFONE

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từngđược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Trịnh Vĩnh Lộc

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

7 Cấu trúc luận văn 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 7

1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI 7

1.1.1 Vai trò của kênh phân phối 7

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối 8

1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối 8

1.2 KHÁI NIỆM TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 11

1.2.1 Khái niệm 11

1.2.2 Các loại hình của trung gian phân phối 11

1.3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 13

1.3.1 Chức năng của trung gian phân phối 13

1.3.2 Vai trò của trung gian phân phối 14

1.4 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI

LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 15

1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 15

1.4.2 Khái niệm về sự hài lòng của trung gian phân phối 16

1.4.3 Tầm quan trọng sự hài lòng của trung gian phân phối trong môi trường marketing kỹ nghệ (B2B) 17

1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 18

1.5.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài 18

1.5.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG I 30

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.31 2.1 TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE VÀ MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 31

2.1.1 Công ty dịch vụ Mobifone Khu Vực 3 31

2.1.2 Mobifone chi nhánh Đà Nẵng 34

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng trong 3 năm gần đây 37

2.1.4 Cấu trúc và mô hình kênh phân phối tại MobiFone Đà Nẵng 38

2.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 40

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 40

2.3.1 Các biến độc lập 41

2.3.2 Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu 49

2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 53

2.4.1 Nghiên cứu định tính 54

2.4.2 Nghiên cứu định lượng 59

2.4.3 Một số kỹ thuật phân tích dữ liệu 61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65

3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 65

3.1.1 Đặc điểm chung các điểm bán lẻ của Mobifone 65

3.1.2 Đánh giá chung của các điểm bán về dịch vụ do Mobifone cung cấp 67

3.1.3 Đánh giá chung của điểm bán về dịch vụ do Mobifone cung cấp phân loại theo đặc điểm điểm bán 69

3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 71

3.2.1 Cronbach’s alpha thang đo hàng hóa, dịch vụ 71

3.2.2 Cronbach’s alpha thang đo chính sách bán hàng 71

3.2.3 Cronbach’s alpha thang đo chính sách khuyến mãi 72

3.2.4 Cronbach’s alpha thang đo thông tin bán hàng 73

3.2.5 Cronbach’s alpha thang đo nhân viên bán hàng 73

3.2.6 Cronbach’s alpha thang đo quan hệ cá nhân 73

3.2.7 Cronbach’s alpha thang đo hợp tác 74

3.2.8 Cronbach’s alpha thang đo trưng bày sản phẩm 74

3.2.9 Cronbach’s alpha thang đo giải quyết khiếu nại 75

3.2.10 Cronbach’s alpha thang đo hài lòng kinh tế 76

3.2.11 Cronbach’s alpha thang đo hài lòng phi kinh tế 76

3.2.12 Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha tại các thang đo độc lập 77

3.2.13 Kết quả phân tích thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 77

3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO THEO PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 78

3.3.1 Phân tích EFA cho các nhân tố độc lập 78

3.3.2 Phân tích EFA cho các nhân tố phụ thuộc 81

3.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 83

3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ86 3.5.1 Đề xuất mô hình hồi quy 86

3.5.2 Phân tích hồi quy với mô hình đánh giá sự hài lòng kinh tế của trung gian phân phối 89

3.5.3 Phân tích hồi quy với mô hình đánh giá sự hài lòng phi kinh tế của trung gian phân phối 91

3.5.4 Phân tích hồi quy với mô hình đánh giá sự hài lòng chung của trung gian phân phối 94

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 96

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT - KIẾN NGHỊ 98

4.1 GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÓM ĐIỂM BÁN CÓ ĐẶC ĐIỂM KHÁC NHAU 98

4.1.1 Giải pháp nâng cao tần suất đặt hàng 98

4.1.2 Khuyến khích điểm bán bán sim và nâng cao sản lượng sim ở các điểm bán đã bán sim 100

4.2 GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÓM NHÂN TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG LÊN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 103

4.2.1 Chính sách bán hàng ổn định 103

4.2.2 Chính sách khuyến mãi 105

4.2.3 Thông tin bán hàng 106

4.2.4 Nhân viên bán hàng 108

4.2.5 Giải quyết khiếu nại 110

4.2.6 Quan hệ cá nhân 111

4.3.ĐỀ XUẤT – GIẢI PHÁP TẠI MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG112 4.3.1 Hệ thống kinh doanh thông minh (BI – Business Intelligence) 112

4.3.2 Xây dựng hệ thống kinh doanh thông minh áp dụng cho dữ liệu liên quan đến trung gian phân phối Mobifone 114

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 119

KẾT LUẬN 120 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu

1.1

Mô hình 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các

thành viên kênh phân phối của Christian Schmitz &

Tillmann Wagner (2007)

19

1.2 Mô hình 07 nhân tô ảnh hưởng sự hài lòng của đại lý

của Banomyong, Ruth và Salam M Asif (2002) 20

1.3 Mô hình 10 yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của nhà bán

1.4

Mô hình 2 nhân tố hài lòng kinh tế và phi kinh tế của

nhà bán lẻ đề xuất bởi Geyskens, Steenkamp và Kumar

(2000)

22

2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 31

4.1 Mô hình hệ thống Business Intelligence (BI) 113

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tran g

1.1 Tổng kết các nghiên cứu về sự hài lòng của trung gian phân

phối

2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng

2.2 Quy mô kênh phân phối MobiFone Đà Nẵng

2.3 Thang đo sản phẩm – dịch vụ

2.4 Thang đo chính sách bán hàng

2.5 Thang đo chính sách khuyến mãi

2.6 Thang đo thông tin bán hàng

2.7 Thang đo Trưng bày sản phẩm

2.8 Thang đo thái độ Nhân viên bán hàng

2.9 Thang đo Quan hệ cá nhân

2.10 Thang đo Mức độ hợp tác

2.11 Thang đo Giải quyết khiếu nại

2.12 Bảng tổng hợp các biến quan sát và mã hóa

2.13 Quy trình thực hiện nghiên cứu

2.14 Bảng thang đo chính thức và các biến mã hóa

3.1 Đặc điểm chung điểm bán lẻ MobiFone

3.2 Đánh giá chung của điểm bán về dịch vụ MobiFone cung cấp

3.3 Đánh giá chung của điểm bán về từng dịch vụ MobiFone phân

loại theo đặc điểm điểm bán

3.4 Đánh giá mức độ hài lòng theo loại điểm bán

3.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo hàng hóa dịch vụ

3.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo chính sách bán hàng

3.7 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo chính sách khuyến mãi (lần

1)

3.8 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo chính sách khuyến mãi (lần

2)

3.9 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo thông tin bán hàng

3.10 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo nhân viên bán hàng

3.11 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo quan hệ cá nhân

3.12 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo hợp tác

3.13 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo trưng bày sản phẩm

3.14 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo giải quyết khiếu nại

3.15 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo hài lòng kinh tế

3.16 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo hài lòng phi kinh tế

3.17 Kết quả phân tích thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 3.18 Kết quả phân tích EFA cho các nhân tố độc lập lần 01

3.19 Kết quả phân tích EFA cho các nhân tố độc lập lần 02

3.20 Kết quả phân tích EFA cho các nhân tố phụ thuộc lần 01

3.21 Kết quả phân tích EFA cho các nhân tố phụ thuộc lần 02

3.22 Kết quả phân tích tương quan Pearson

3.23 Bảng tóm tắt mô hình đánh giá sự hài lòng kinh tế của trung

gian phân phối

3.24 Bảng hệ số mô hình đánh giá sụ hài lòng kinh tế của trung gian

phân phối

3.25 Bảng tóm tắt mô hình đánh giá sự hài lòng phi kinh tế của

trung gian phân phối

3.26 Bảng hệ số mô hình đánh giá sự hài lòng phi kinh tế của trung

gian phân phối

3.27 Bảng tóm tắt mô hình hình đánh giá sự hài lòng chung của

trung gian phân phối

3.28 Bảng hệ số mô hình đánh giá sự hài lòng chung của trung gian

phân phối

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, thị trường mạng viễn thông ở Việt Nam đang rất sôi động với

sự góp mặt của nhiều nhà mạng Mobifone, Vietel, Vinaphone,Vietnammobile …, với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Bên cạnh đó,

trong năm 2018 sẽ bắt đầu kế hoạch “Chuyển mạng giữ số”, cho phép các

KH có thể chuyển từ mạng này sang mạng khác mà vẫn có thể giữ nguyênđược số di động của mình Điều này sẽ tác động trực tiếp đến các nhà mạngtrong việc giữ chân KH hiện tại và thu hút thêm KH mới Trong đó, cácTGPP đóng vai trò vô cùng quan trọng trong KPP của doanh nghiệp - là cầunối giữa doanh nghiệp và KH cuối cùng Họ vừa đóng vai trò là người mua,vừa đóng vai trò là người bán; luôn tiếp xúc một cách trực tiếp và thườngxuyên với khách hàng cuối cùng nên thấu hiểu khách hàng cần gì và nhu cầucủa họ là như thế nào – điều mà doanh nghiệp có thể sẽ không thể tự biếtđược Vì vậy, việc quan tâm đến sự hài lòng và giữ chân các khách hàng tổchức – TGPP là điều thiết yếu với hầu hết các doanh nghiệp trong ngành dịch

vụ viễn thông Đây là cơ sở quan trọng giúp các doanh nghiệp có được vị thếriêng trên thị trường thông tin di động tại Việt Nam Dựa vào sự hài lòng củaTGPP sẽ thu hút thêm lượng lớn KH tiềm năng sử dụng dịch vụ viễn thông diđộng, tăng khả năng cạnh tranh; tăng thị phần; doanh thu; là cơ sở tạo nên vịthế vững chắc của nhà mạng trên thị trường viễn thông di động Việt Nam nóichung và thành phố Đà Nẵng nói riêng

Xuất phát từ thực tế khách quan đó, nghiên cứu này được thực hiệnnhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của TGPP trong ngành

dịch vụ viễn thông qua đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp của Mobifone Chi nhánh Đà Nẵng”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, lý thuyết về KPP, TGPP, sự hài

lòng của TGPP, mối quan hệ giữa TGPP với nhà sản xuất

- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng TGPP và xây dựng

mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng các TGPP

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của TGPP

trong ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp của Mobifone Chi Nhánh ĐàNẵng

- Dựa trên kết quả nghiên cứu có thể đề xuất một số giải pháp thiết thực

nhằm nâng cao sự hài lòng của các TGPP và mối quan hệ giữa các TGPP củaMobifone Chi Nhánh Đà Nẵng

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của TGPP trong ngành

dịch vụ viễn thông: Trường hợp của Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng?

- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài lòng của TGPP đối

với hoạt động phân phối sản phẩm của Mobifone trên địa bàn thành phố ĐàNẵng?

- Đánh giá chung về hoạt động phân phối sản phẩm của Mobifone trên

địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao sự hài lòng của

TGPP, hệ thống phân phối của các TGPP đối với hoạt động phân phối sảnphẩm của Mobifone trên địa bàn Đà Nẵng?

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sự

hài lòng của TGPP (nhà bán lẻ)

- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với những TGPP

của Mobifone trong thời gian từ tháng 8/2018 đến tháng 12/2018

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chínhthức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìmđọc những tài liệu liên quan đến đề tài ở nhiều lĩnh vực khác nhau Tác giả đãtham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách giáo trình giảng dạy:

- Giáo trình Marketing căn bản, Quản trị marketing của tác giả Philip

Kotler, NXB Lao Động Xã Hội phát hành năm 2007 Theo đó, KPP sản phẩm

là một trong bốn biến số của marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp cần xâydựng để triển khai những nỗ lực marketing tới thị trường mục tiêu Việc pháttriển và tổ chức tốt KPP giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thếcạnh tranh trong dài hạn

- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của nhóm tác giả

GS TS Lê Thế Giới và đồng tác giả, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm

2011 Giáo trình giới thiệu tổng quan về KPP và quản trị KPP Giáo trình nêu

rõ bản chất và tầm quan trọng của KPP Trong đó KPP là một tập hợp các tổchức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵnsàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi KH tiêu dùng hoặc người sử dụngthương mại Đồng thời hiểu rõ được cách thức tổ chức và hoạt động của KPP;các loại mâu thuẫn, các nguyên nhân dẫn đến sự mâu thuẫn và cách thức giảiquyết, để đưa ra những quyết định thiết kế KPP, lựa chọn nhà phân phối chohợp lý nhất Giáo trình cũng chỉ ra việc kích thích các thành viên của KPPlàm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn củanhững TGPP Các TGPP cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt

công việc được giao Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bánhàng thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa đểđem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp

- Tài liệu Quản trị kênh phân phối do PGS TS Trương Đình Chiến,

NXB Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2012) biên soạn trình bày nhữngkiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống KPP sản phẩm của các doanhnghiệp như những nội dung về sự hoạt động của KPP, cấu trúc kênh, hành vi

và các hình thức tổ chức các kiểu kênh liên kết dọc… Theo đó, KPP là một

hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trìnhmua và bán hàng hoá Nó cũng là đường dẫn các nỗ lực marketing của doanhnghiệp tới thị trường mục tiêu

Ngoài ra, tác giả cũng có nghiên cứu và tham khảo các bài báo khoa họcdưới đây:

- “Customer satisfaction in business-to-business marketing: the case of

retail organizations and their suppliers” (Sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ B2B: trường hợp của các tổ chức bán lẻ và nhà cung cấp của họ) của tác giả Ralf Schellhase và Petra Hardock và Martin Ohlwein (2000)

đăng trên tạp chí Journal of Business & Industrial Marketing Nghiên cứu đãphát triển một hệ thống định hướng để đo lường sự hài lòng của KH Kíchthước của sự hài lòng của các nhà bán lẻ, nghiên cứu thực nghiệm về sự hàilòng của các tổ chức bán lẻ với nhà cung cấp của họ và kết quả thảo luận vớicác chuyên gia Xác nhận rằng những điều này được xác minh theo các tiêuchí thực nghiệm và được định lượng về sự đóng góp của chúng trong việccung cấp sự hài lòng cho các nhà bán lẻ Từ đó, xác định các phương pháptiếp cận để dựa vào các hoạt động, cho phép các nhà cung cấp xác định đượccác yếu tố mang lại cho KH sự hài lòng của KH lớn hơn

- Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp (1999, 2000) “A Meta-Analysis

of Saticfaction in Marketing Channel Relationships” (Journal of Marketing Research, 1999, trang 11 – 32 và “Economic and Social Satisfaction: Measurement and Relevance to Marketing Channel Relationships” (Journal

of Retailing, 11-32) Nghiên cứu chứng minh nhu cầu quan trọng để nhận ra

sự hiện diện của hai loại hài lòng khác nhau để quản trị kênh hiệu quả — sự hài lòng về kinh tế và hài lòng phi kinh tế, nghĩa là đánh giá thành viên của

kênh về các kết quả kinh tế chảy từ mối quan hệ với đối tác của nó và xã hội

sự hài lòng, đánh giá của một thành viên kênh về các liên hệ cá nhân và cáctương tác với đối tác trao đổi Công cụ đo lường cho phép các nhà nghiên cứukênh tạo ra phân biệt giữa sự hài lòng kinh tế và sự hài lòng phi kinh tế (xãhội) được phát triển và thử nghiệm Tác giả cung cấp bằng chứng về sự liênquan của sự khác biệt này bằng cách chỉ ra rằng hai loại hài lòng, được xácđịnh bởi các mối quan hệ khác biệt với sự sử dụng quyền lực và phản hồi củađối tác đối với các vấn đề về mối quan hệ kênh Các tác động của những khácbiệt về hiệu ứng này được thảo luận và cho biết rằng các nhà quản lý kênh cầnlưu ý về sự hài lòng mà họ đang nuôi dưỡng trong các đối tác kênh của họ

- “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam” của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân,

Lương Minh Trí, năm 2011 Nghiên cứu của nhóm tác giả tập trung vào sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam.Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 biến số độc lập và 1 biến

số phụ thuộc Kết quả của nghiên cứu được công bố trên Tạp chí Công nghệthông tin & Truyền thông (2011), cho thấy 6 yếu tố cung cấp hàng hóa, chínhsách bán hàng, sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị, sự hỗ trợ về thôngtin cho đại lý, sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng, mối quan hệ cá nhân ảnhhưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ trong dịch vụ viễn thông trên thịtrường Việt Nam

7 Cấu trúc luận văn

Cấu trúc của luận văn bao gồm 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về KPP và sự hài lòng của TGPP

- Chương 2: Mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Đề xuất – giải pháp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI

Hiện tại có nhiều khái niệm khác nhau về KPP KPP có thể được coi làcon đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúngđược mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau

Theo Philip Kotler (2003), KPP là một tập hợp các công ty hay cá nhân

tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với mộthàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêudùng

Theo Trương Đình Chiến (2008), KPP được định nghĩa như là một tổ

chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài đểquản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục tiêutrên thị trường của doanh nghiệp

1.1.1 Vai trò của kênh phân phối

KPP đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơisản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu vàmong muốn của KH

KPP đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trởthành một phần tài sản của công ty Nó giúp giảm bớt những khó khăn khiđưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp vàgóp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp

KPP tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổchức, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồngthời thoả mãn được nhu cầu của mỗi bên

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Những chức năng chủ yếu của KPP như sau:

Chức năng bán hàng: chuyển giao sở hữu sản phẩm cho KH

Chức năng nghiên cứu, thông tin: nhằm thu thập và phân phối các

thông tin và nghiên cứu marketing về các nhân tố trong môi trường marketingcần thiết để hoạch định và hỗ trợ các trao đổi

Chức năng tiếp xúc/xúc tiến: xúc tiến khuếch trương về sản phẩm bán,

phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục về cung ứng

Chức năng giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với KH tiềm năng.

Chức năng đáp ứng nhu cầu: xác định và cung cấp các cung ứng phù

hợp với nhu cầu của KH, bao gồm hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp

và đóng gói

Chức năng thương lượng: nhằm thỏa thuận, thống nhất với nhau về giá

và những điều kiện khác về giao dịch

Chức năng phân phối vậy lý: làm nhiệm vụ vận chuyển, giải quyết được

khác biệt về không gian, về thời gian giữa các khu vực sản xuất và khu vựctiêu dùng,

Chức năng tài trợ: hình thành và phân phối các ngân quỹ để bù đắp các

chi phí vận hành KPP Cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy giao dịch

Chức năng chia sẻ rủi ro: nhằm chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong

việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm

1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối

a KPP trực tiếp (Kênh cấp 0)

KPP trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản

phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các TGPP Hình thức

phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặthàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp Ưu điểmcủa mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được sựchủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợinhuận cao Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn

và nguồn nhân lực của Công ty bị phân tán

b Kênh rút gọn (Kênh cấp 1)

Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình chongười bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Hìnhthức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng

có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khát Ưu điểm của loạihình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình

độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất.

c Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2)

Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệpsản xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi Loại KPPnày có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiềutrung gian khác tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanhnghiệp Ưu điểm của loại KPP này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và cácTGPP nâng cao khả năng chuyên môn hoá Do đó nó tạo điều kiện rút ngắnchu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản

Người tiêu dùng

Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý

và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản

lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao

d Kênh cấp 3

Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sửdụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tưcách trung gian bán buôn hàng hoá Kiểu KPP dạng đầy đủ này đáp ứng tốtnhất nhu cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông vàtrong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mạitrên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân bố dân cư

e Các thành viên của KPP

Có ba loại thành viên cơ bản của KPP đó là:

(1) Người sản xuất: Người sản xuất thuộc rất nhiều ngành khác nhau

như: công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng và thuộc nhiều loại hình doanhnghiệp khác nhau về qui mô và sở hữu Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất

có những đặc điểm khác nhau như vậy nhưng đều hướng đến mục tiêu chung

là tìm cách thoả mãn nhu cầu của KH và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanhnghiệp Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một trong những cam kết màcác doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mìnhtrên thị trường mục tiêu Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụngcác nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá Hơnnữa, các công ty – nhà sản xuất lại không có sẵn các nguồn lực để thực hiện

sự cam kết trên một cách hiệu quả vì những kinh nghiệm trong sản xuất lại

Nhà sản

Người tiêu dùng

Nhà sản

Người tiêu dùng

khó có thể triển khai hữu hiệu vào lĩnh vực phân phối, công ty thiếu cácnguồn lực để phát triển hệ thống kho gần với các thị trường mục tiêu Vì vậy,các nhà sản xuất tính đến việc sử dụng các TGPP để thực hiện

(2) Người trung gian: Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh

doanh thương mại độc lập hay trợ giúp cho người sản xuất và người sử dụngcuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Họ đượcchia làm hai loại: các trung gian bán buôn và các trung gian bán lẻ

Các trung gian bán buôn: Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh

nghiệp và các cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổchức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất,các tổ chức xã hội và các cơ quan Nhà nước…) Trên thực tế, các doanhnghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn nếu tỷtrọng bán buôn chủ yếu trong doanh số

Các trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và các

cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình

(3) Người sử dụng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân, người tiêu

dùng kỹ nghệ, hoặc các tổ chức công quyền là điểm đến cuối cùng của hànghoá và dịch vụ Chỉ khi nào hàng hoá tới được người sử dụng cuối cùng, quátrình phân phối mới hoàn thành Người sử dụng cuối cùng có vai trò quantrọng trong KPP vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấphàng hoá cho họ Tập hợp người sử dụng cuối cùng và hành vi của họ thayđổi kéo theo sự thay đổi của KPP

1.2 KHÁI NIỆM TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm

Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là một hoặcnhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất và ngườitiêu dùng trong vấn đề phân phối sản phẩm

- Người bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự.

- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng.

- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.

Mỗi nhà bán buôn có qui mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thịtrường riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong KPP.Nhưng nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn thường là các doanh nghiệp vừa

và nhỏ Các công ty lớn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số bán buônkhông phải là các nhà bán buôn hàng hoá, cũng không phải là các đại lý, môigiới hay các tổ chức ăn hoa hồng mà là các chi nhánh và đại diện cho ngườisản xuất Bên cạnh đó, nhà bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho KH như:đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ KH (vận chuyển, sửachữa, bảo hành, tư vấn kĩ thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính, đưa ratập hợp hàng hoá phù hợp và thực hiện công việc sắp xếp hàng hoá hay chianhỏ hàng hoá nhằm cung cấp khả năng cho người tiêu dùng mua được khốilượng mà họ cần

Đại lý, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gianđộc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ Họkhông sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thực sự đếncác chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các KHcủa họ Họ thường nhận được hoa hồng dưới hình thức thu nhập trên doanh số

- Tiếp xúc với KH, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị

trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất

- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.

- Phân chia, sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với nhu

cầu của người mua

- Cung cấp dịch vụ cho KH.

c Đại lý dịch vụ

Là loại hình trung gian hoạt động trên KPP có quyền xác lập mối quan

hệ hợp pháp giữa KH và nhà cung cấp dịch vụ Đại lý không chịu trách nhiệm

về pháp lý với KH

d Nhà phân phối đại lý độc quyền dịch vụ

Là trung gian trong kênh phân phịch vụ KPP có quyền xác lập mối quan

hệ cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân

1.3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.3.1 Chức năng của trung gian phân phối

Giáo trình Marketing căn bản của Nguyễn Thượng Thái (2007) đưa ra

một số chức năng như sau:

a Giảm chi phí cho nhà sản xuất

Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịuchi phí lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé Nhờ sử dụngTGPP, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dâychuyền giá trị của sản phẩm

b Tăng phạm vi tiếp cận với KH cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho KH

Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tớiđông đảo KH ở khắp nơi KH cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là

có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau Ngượclại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thểbán được sản phẩm cho nhiều KH

c Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất

Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xu

ất tiếp theo

d Giúp cho cung cầu gặp nhau

Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại Khi đó nhà phân phối trung gian là "bà mối" giúp cho cung cầu gặp nhau

e Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

Khi sử dụng trung gian trong KPP, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năngtiếp cận KH, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnhtranh của mình

1.3.2 Vai trò của trung gian phân phối

Có nhiều lý do khiến những người sản xuất sản chuyển giao một phần

Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thànhngười trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác đểđạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay cả khi người sản xuất có

đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năngđạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinhdoanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thôngqua các trung gian Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa

và qui mô hoạt động, các TGPP sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khinhững người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trênphạm vi tòan xã hội

1.4 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của KH cũng như có khánhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hàilòng là sự khác biệt giữa kì vọng của KH và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,

được định nghĩa như là phản ứng của KH về việc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sảnphẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm

giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của KH là một

thái độ tổng thể của KH đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúcphản ứng với sự khác biệt giữa những gì KH dự đoán trước và những gì họtiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của KH là sự đánh giá của KH

về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc

thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sảnphẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của KH là việc KH căn cứ vào những hiểu biết của mình đốivới một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phánđoán chủ quan

Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những

kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì KH sẽ thất vọng Còn nếulợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì KH sẽ hài lòng Nếu lợi íchthực tế cao hơn kỳ vọng của KH thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơnhoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

1.4.2 Khái niệm về sự hài lòng của trung gian phân phối

Mối quan hệ giữa người bán và người mua trong chuỗi phân phối là mốiquan hệ kinh doanh (business-to-business) do đó sự hài lòng của người mua(retailer) cũng giống như sự hài lòng của KH

Sự hài lòng của TGPP thường được xác định như là trạng thái tích cựccủa trung gian dành cho nhà cung cấp sau khi đã đánh giá tất cả mọi khíacạnh của mối quan hệ hợp tác giữa hai bên (Frazier, Gill, and Kale 1989;Gaski and Nevin 1985) Do đó, theo quan điểm này, sự hài lòng của TGPPcần phải bao gồm cả hai khía cạnh về kinh tế và phi kinh tế (Geyskens,Steenkamp, Kumar, 2000)

a Sự hài lòng kinh tế

Được định nghĩa là phản ứng tích cực của thành viên kênh đối với cáckhuyến khích bằng vật chất và tiền bạc từ các đối tác kinh tế (ví dụ như khuyếnkhích khối lượng hàng bán và lợi nhuận) Một thành viên kênh khi đạt được hàilòng kinh tế sẽ xem xét mối quan hệ hợp tác là thành công dựa trên các khíacạnh: hiệu quả chung, mục tiêu đạt được, hiệu quả của mối quan hệ với đối tác

cũng như các kết quả về tài chính (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 2000).

b Sự hài lòng phi kinh tế

Được định nghĩa là phản ứng tích cực/tiêu cực của các thành viên kênhđối với các khía cạnh phi kinh tế, khía cạnh tâm lý xã hội của mối quan hệ hợptác, trong đó sự tương tác với các đối tác giao dịch được đánh giá là thỏa mãn,hài lòng và dễ dàng Một thành viên kênh khi đạt được hài lòng phi kinh tế,đứng trên khía cạnh cá nhân sẽ đánh giá cao sự hợp tác với đối tác kinh doanh,

thích làm việc cùng bởi vì họ tin rằng đối tác quan tâm, tôn trọng và sẵn sàng chia sẽ ý tưởng, kinh nghiệm với họ (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 2000).

1.4.3 Tầm quan trọng sự hài lòng của trung gian phân phối trong môi trường marketing kỹ nghệ (B2B)

Sự hài lòng của KH ngày càng trở thành một yếu tố chiến lược quantrọng của công ty có ảnh hưởng ngày càng tăng đến thành công kinh tế của nó(Bruhn, 2001, trang 151) Một mức độ hài lòng cao của KH tạo ra sự trungthành của KH Lòng trung thành của KH mang đến cho công ty bảo mật hơn,

KH cuối cùng và sự hài lòng của nhà bán lẻ là số lượng người ra quyết định.

Sự hài lòng của KH cuối cùng chỉ phụ thuộc vào những người có liên quanđến việc mua một sản phẩm và thường rất xúc động Đối lập với sự hài lòngcủa nhà bán lẻ này phụ thuộc vào sự hài lòng của nhóm tham gia vào quytrình mua hàng Vì lý do này, sự hài lòng của nhà bán lẻ là thiết yếu hơn.Trong mối quan hệ marketing KPP, các nhà nghiên cứu Bolton và Selnes(1998) đã khẳng định rằng, tăng sự hài lòng của thành viên kênh là định hướnglâu dài và liên tục (Corina PELĂU, 2008) Trong đó, các thành viên kênh làcác nhà bán lẻ hoặc các đại lý phải có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp đểcung cấp hiệu quả sản phẩm đến người tiêu dùng Ngoài ra, xây dựng mối quan

hệ mạnh mẽ giữa các nhà sản xuất, nhà cung cấp, đại lý, nhà bán lẻ và KH trởthành một chiến lược marketing kênh quan trọng trong cả hai thị trường côngnghiệp và thị trường người tiêu dùng (Corina PELĂU, 2008)

1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

1.5.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài

a Nghiên cứu của Zahra Nakhostin Maher 2012

A Survey of Retailer’s Satisfaction

Nghiên cứu chỉ ra rằng khả năng đáp ứng hàng hóa là nhân tố quan trọngnhất ảnh hưởng lên sự hài lòng của TGPP Bên cạnh đó yếu tố về chi phí hànghóa và chất lượng cũng tỷ lệ thuận với sự hài lòng Quan hệ không ảnh hưởnglên sự hài lòng

b Nghiên cứu của Wadud Sharmin năm 2012

Customer satisfaction in business: A case study of Moon Travel LTD, Finland (Sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh: Nghiên cứu trường hợp của Moon Travel LTD, Phần Lan) của tác giả Wadud Sharmin năm 2012

cũng đề ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH trong kinh doanh

Sự hài lòng của KH là một trong những vấn đề quan trọng nhất liên quan đếncác tổ chức kinh doanh Các tổ chức kinh doanh cố gắng cung cấp dịch vụ tốtnhất cho KH và cũng tìm kiếm lý do có thể làm tăng mức độ hài lòng TheoHokinson (1995, trang 13), các yếu tố này bao gồm nhân viên thân thiện,nhân viên am hiểu, nhân viên hữu ích, tính chính xác của hóa đơn, tính kịpthời thanh toán, giá cả cạnh tranh, chất lượng dịch vụ, giá trị tốt, thanh toán rõràng và dịch vụ nhanh chóng

c Nghiên cứu của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007)

Satisfaction in International Marketing Channels: A Local Channel Member Perspective, Journal of Marketing Channels

Trong mô hình nghiên cứu này, Christian Schmitz&Tillmann Wagner

(2007) đã đưa ra 7 nhân tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn là: Sản phẩm, Xử lý đơn hàng, Marketing, Công bằng, Tài chính, Giao tiếp, Văn hóa Cũng theo

nghiên cứu này thì sự tin tưởng, cam kết và xung đột là thang đo của sự thỏamãn của các thành viên trong KPP đối với nhà cung cấp Các khái niệm vềcuộc xung đột, tin tưởng và cam kết đã được xác định như các biến quantrọng trong mối quan hệ kinh doanh giữa các tổ chức xuyên quốc gia

Hình 1.1: Mô hình 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của cá thành

viên KPP của Christian Schmitz&Tillmann Wagner (2007)

d Nghiên cứu của Banomyong, Ruth và Salam M Asif (2002)

Long - Term Partering Relationship in The Supply Chain: A Thai Example, Logistics Research Network,(LRN) Annual Conference 2002, Brimingham 4-6 September 2002

Nghiên cứu về sự thỏa mãn đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M.Asif (2002) ở Thái Lan thì cũng có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của

các đại lý: Chất lượng giao tiếp, Số lượng đơn hàng, Chất lượng thông tin, Đơn hàng giao chính xác, Điều kiện giao hàng, Thời gian, Giải quyết mâu

thuẫn đơn hàng Tuy nhiên nghiên cứu này lại tập trung nhấn mạnh yếu tố về

việc giao hàng như số lượng đơn hàng, đơn hàng giao chính xác, điều kiệngiao hàng, giải quyết mâu thuẫn đơn hàng mà không nói nhiều đến các vần

đề marketing, sản phẩm trong khi đối với giao dịch hàng hóa thì sản phẩm

là yếu tố đóng vai trò then chốt

Hình 1.2: Mô hình 07 nhân tô ảnh hưởng sự hài lòng của đại lý của

Banomyong, Ruth và Salam M Asif (2002)

e Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000)

Customer satisfaction in business-to-business marketing: the case of retail organizations and their suppliers” (Sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ B2B: trường hợp của các tổ chức bán lẻ và nhà cung cấp của họ) của tác giả Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000 Đây là một nghiên cứu

khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự thỏa mãn củacác nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một

số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn củacác nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất, đó là:

Hình 1.3: Mô hình 10 yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của nhà bán lẻ của

Shellhase và cộng sự (2000)

Sự hài lòng của nhà bán lẻ

Kết quả nghiên cứu: Bằng việc tiến hành một hệ thống định hướng đolường sự hài lòng của KH, nhóm tác giả có thể nhận ra các khuynh hướng hàilòng của nhà bán lẻ và xác nhận được điều này dựa trên kinh nghiệm trongcuộc khảo sát khoảng 150 nhân viên công ty trong ngành hàng bán lẻ thựcphẩm Bằng việc áp dụng phân tích hồi quy, yếu tố chính ảnh hưởng đến sự

hài lòng của nhà bán lẻ là quan hệ cá nhân “contact person” với các kỹ năng

và kiến thức về sản phẩm cũng như thị trường của họ Điều này đã được ghi

nhận bởi 24,1% số người được hỏi Với tỷ lệ 11,8%, đóng gói và giao hàng

là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ Có thểthấy rằng phản ứng nhanh chóng và đáng tin cậy của người sản xuất được các

nhà bán lẻ đánh giá cao Tiếp theo yếu tố quan trọng là tổ chức các chương trình khuyến mãi bán hàng với 8,3% Rất quan trọng ở yếu tố này là kế

hoạch tốt và tổ chức các chương trình khuyến mãi bán hàng dẫn đến cao hơnkhối lượng bán hàng Ở vị trí thứ tư, với 6,3% là sự hợp tác Các nhà bán lẻ

đánh giá cao quá trình trơn tru của quá trình, có thể được đảm bảo bởi các hợp tác tốt Các yếu tố khác là dịch vụ giá, quản lý sản phẩm, định giá và ký

kết hợp đồng, điều kiện tiếp thị, chất lượng và tính linh hoạt của các dịch vụ

và các điều kiện hợp tác trong quan hệ kinh doanh, chiếm 49.5% (Schellhase,Hardock, Ohlwein, 2000, trang 106-121)

f Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp (1999, 2000)

A Meta-Analysis of Saticfaction in Marketing Channel Relationships (Journal of Marketing Research, 1999, trang 11 – 32 và Economic and Social Satisfaction: Measurement and Relevance to Marketing Channel Relationships

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất

và bán lẻ có thể là hai loại: sự hài lòng về kinh tế và xã hội (Geyskens;

Steenkamp, 2000, pp 11-32 và Geynskens; Steenkamp; Kumar, 1999, trang223-238)

Hình 1.4: Mô hình 2 nhân tố hài lòng kinh tế và phi kinh tế của nhà bán lẻ

đề xuất bởi Geyskens, Steenkamp và Kumar (2000)

Để đo lường giá trị và mối quan hệ giữa kinh tế và xã hội; Sự hài lòngtrong các KPP, sau khi phân tích cẩn thận các tài liệu và phỏng vấn chuyêngia, Geyskens và Steenkamp đã xác định 24 mục để đo lường sự hài lòng vềkinh tế và 22 mục để đo lường sự hài lòng xã hội (Geyskens và Steenkamp,

2000, trang 11 - 32) Sự phân bố này giúp giảm sự khác nhau về tỷ lệ yếu tốkinh tế và phi kinh tế trong hầu hết các cuộc điều tra Kết quả nghiên cứu củaGeyskens và Steenkamp cho thấy hai loại hài lòng này có ảnh hưởng đến cácyếu tố khác nhau của mối quan hệ Ví dụ, sự hài lòng kinh tế ảnh hưởng đếnlòng trung thành một cách tích cực Biểu hiện khiếu nại bị ảnh hưởng nhiềuhơn bởi sự hài lòng của xã hội và ít hơn sự hài lòng về kinh tế (Geyskens;Steenkamp, 2000, tr 11 - 32)

1.5.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

a Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011)

Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam (Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, năm 2011)

Nghiên cứu của nhóm tác giả tập trung vào sự hài lòng của nhà bán lẻđối với dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam Nhóm tác giả đã đề xuất

mô hình nghiên cứu với 6 biến độc lập: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán

Hài lòng kinh tế Sự hài lòng của nhà bán lẻ với nhà sản xuất Hài lòng phi kinh tế

hàng, Thông tin bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất – trang thiết

bị, Quan hệ cá nhân và 1 biến phục thuộc là sự hài lòng của nhà bán lẻ

b Nghiên cứu của Phạm Minh Huy (2010)

Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường Tp Hồ Chí Minh giai đoạn 2010 – 2015 Trong nghiên cứu này, Phạm Minh Huy đã vận dụng

những kết quả nghiên cứu được từ Zeithaml và Bitner (1996) về sự thỏa mãn

của KH chịu tác động bởi các yếu tố sau đây: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm, Những nhân tố hoàn cảnh và Những nhân tố cá nhân; theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980): tin cậy, đáp ứng, năng lực

phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình

Bảng 1.1: Tổng kết các nghiên cứu về sự hài lòng của trung gian phân phối

m

Mô hình nghiên cứu (Biến độc lập, biến phụ thuộc)

Loại hàng hóa hoặc quy mô mẫu

201 2

- Khảo sát bằng bảng câu hỏi.

- Biến phụ thuộc: sự hài lòng của trung gian phân phối (TGPP).

- Biến độc lập: chất lượng, giao hàng, chi phí và quan hệ giữa nhà sản xuất và TGPP.

- Khảo sát trung gian phân phối thuộc lĩnh vực thời trang.

- 21 cửa hàng

Khả năng đáp ứng hàng hóa là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng lên sự hài lòng của TGPP Bên cạnh đó yếu tố về chi phí hàng hóa và chất lượng cũng tỷ

lệ thuận với sự hài lòng Quan hệ không ảnh hưởng lên sự hài lòng.

200 0

- Thu thập mẫu thông qua phương pháp phỏng vấn.

- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.

- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của TGPP với nhà sản xuất.

- Biến độc lập: Quan hệ cá nhân, Đóng gói/giao hàng, Chính sách khuyến mãi, Mức độ hợp tác, Trưng bày sản phẩm, Quản trị sản

- Khảo sát TGPP thuộc lĩnh vực phân phối bán lẻ thực phẩm (siêu thị, trung tâm mua sắm )

- 146 đại diện cửa hàng, siêu thị.

Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng xếp theo thứ tự từ cao nhất tới thấp nhất là: (1) quan hệ cá nhân giữa trung gian với NVBH đại diện cho nhà cung cấp; (2) đóng gói và giao hàng; (3) chính sách khuyến mãi; (4) mức độ hợp tác.

phẩm, Chính sách giá, Điều kiện bán hàng, Chất lượng và linh hoạt, Các điều kiện khác

199 9

- Phỏng vấn chuyên gia

- Mô hình lý thuyết

- Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trước để kiểm chứng mô hình lý thuyết.

- Sử dụng SCO framework (Structure – Conduct – Outcomes)

để xây dựng mô hình đánh giá với các biến kết quả (outcomes) là: (1) Hài lòng kinh tế, (2) Mâu thuẫn, (3) Hài lòng phi kinh tế, (4) Niềm tin, (5) Sự cam kết.

- Nghiên cứu chỉ ra rằng có sự liên quan giữa sự hài lòng về khía cạnh kinh tế cũng như khía cạnh xã hội trong mối quan hệ.

- Nghiên cứu chưa có kết quả tối ưu

do tỷ trọng phân bổ giữa các yếu tố trong thang đo về hài lòng kinh tế và phi kinh tế là bất cân xứng (25% đối với thang đo phi kinh tế, 75% với kinh tế)

200 0

- Phát triển thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây và được kiểm định lại thông qua phỏng vấn chuyên gia kinh tế trong ngành.

- Khảo sát trên nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau (193

- Nghiên cứu đề xuất 24 mục cho thang đo sự hài lòng về kinh tế và 22 mục cho thang đo hài lòng xã hội.

Điều này giúp giảm các mâu thuẫn do

Marketing Channel

Relationships

- Sử dụng phân tích yếu tố khẳng định (CFA) và đánh giá chéo (cross – validation) nhằm kiểm tra độ hiệu quả của mô hình trên các mẫu thuộc các ngành nghề khác nhau)

mẫu phân phối thực phẩm, 150 mẫu phân phối bánh, 179 quán bar)

sự chênh lệch tỷ trọng giữa nhân tố về kinh tế và nhân tố xã hội gây ra ở nhiều nghiên cứu khác.

Asif

200 2

- Bảng câu hỏi phỏng vấn.

- Biến độc lập: (1) Chất lượng giao tiếp, (2) Số lượng đơn hàng, (3) Chất lượng thông tin, (4) Đơn hàng giao chính xác, (5) Điều kiện giao hàng, (6) Thời gian giao hàng, (7) Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng.

- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của nhà bán lẻ.

Khảo sát 150 trung gian phân phối lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu nông sản

Các biến về (1) Chất lượng giao tiếp, (2) Số lượng đơn hàng, (5) Điều kiện giao hàng, (6) Thời gian giao hàng và (7) Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng có

ý nghĩa thống kê đối với sự hài lòng của nhà bán lẻ (4) Đơn hàng giao chính xác và (3) Chất lượng thông tin không có ý nghĩa thống kê.

Tillmann Wagner

200 7

- Phỏng vấn chuyên gia để xây dựng mô hình lý thuyết gồm 6 biến

số độc lập và 1 biến phụ thuộc.

- Thu thập và phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định (CFA – Confirmatory

- Phỏng vấn 45 chuyên gia trong lĩnh vực tại Đức, Thụy Điển, Cezch, Nga, Áo, Hà

- Nghiên cứu xây dựng mô hình 7 nhân tố tác động lên sự thỏa mãn của thành viên kênh.

- Theo nghiên cứu này thì sự tin tưởng, cam kết và xung đột là thang

đo của sự thỏa mãn của các thành viên