Những nghiên cứu về thái độ của người sử dụng đối với QCTT, như: Ducoffe 1996 đã đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến nhận thức giá trị và thái độ đối với QCTT; Brackett và Carr 2001
Trang 1Economy and Forecast Review
PHỔ BIẾN KIẾN THỨC
67
Economy and Forecast Review
cho QCTT Theo dự báo của E-Marketer, doanh thu QCTT trên MXH của toàn thế giới sẽ đạt khoảng 10 tỷ USD trong năm 2013
Thống kê của Vinalink Media cho thấy, ở Việt Nam đã có mặt 22/28 loại hình MXH của thế giới, trong đó
10 MXH của nước ngoài phủ khoảng 83% lượng người dùng Internet ở Việt Nam và 90 MXH của Việt Nam phủ khoảng 75 % lượng người dùng, 100 MXH lớn nhất đều thuộc top 500 trang web lớn nhất Việt Nam MXH đã thu hút 84% số người dùng, lớn thứ 2 chỉ sau đọc tin tức (trên 90%) Tuy nhiên, thị trường tiềm năng này lại chưa được các doanh nghiệp Việt Nam thực sự coi
trọng Số doanh nghiệp sử dụng Facebook chỉ ở mức
0,04%, trong khi đó con số này ở Mỹ là 70,3% (We Are Social, 2011) Như vậy, một thị trường đầy tiềm năng lại đang bị các doanh nghiệp Việt Nam bỏ ngỏ
NGHIÊN CỨU TỪ MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH
Tính đến thời điểm hiện tại, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận QCTT, nhưng có rất ít nghiên cứu về sự chấp nhận QCTT trên MXH, đặc biệt là nghiên cứu ở thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam
Những nghiên cứu về thái độ của người sử dụng đối với QCTT, như: Ducoffe (1996) đã đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến nhận thức giá trị và thái độ đối với QCTT; Brackett và Carr (2001) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận thức giá trị và thái độ đối với QCTT mở rộng Kết quả nghiên cứu của các tác giả trên mới chỉ dừng lại ở việc xây dựng mô hình các
TIỀM NĂNG QUẢNG CÁO
TRÊN MẠNG XÃ HỘI
Theo thống kê, Việt Nam đứng thứ
18/20 quốc gia có số lượng người dùng
Internet nhiều nhất trên thế giới, xếp thứ
8 tại khu vực châu Á và thứ 3 ở Đông
Nam Á với khoảng 36% dân số sử dụng
Internet (Bộ Thông tin và Truyền thông,
2013) Chính phủ cũng đã đưa ra mục tiêu
đến năm 2020 sẽ có tỷ lệ người sử dụng
Internet từ 55% đến 60% dân số (Chính
phủ, 2012) Theo báo cáo tổng thể của
Kantar Media Vietnam, tổng doanh
thu của thị trường quảng cáo và truyền
thông Việt Nam tính đến hết năm 2012 là
khoảng 970 triệu USD, trong đó QCTT là
khoảng 60 triệu USD, trong năm 2013 dự
báo sẽ tăng lên đến 100 triệu USD Theo
Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, khoảng
85% thị phần quảng cáo trong nước thuộc
về các đài truyền hình, kế đến là báo in,
QCTT chỉ chiếm thị phần khoảng hơn
1% - một con số khá khiêm tốn
Trong các loại hình QCTT, thì QCTT
trên MXH là một thị trường đầy tiềm
năng và xu thế để các doanh nghiệp
hướng tới Tính đến năm 2012, trên
thế giới có trên 300 MXH, đứng đầu là
Facebook với số lượng tham gia xấp xỉ
1 tỷ người dùng Tốc độ phát triển mạnh
mẽ của MXH đã mang lại nguồn thu lớn
Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội:
Kiến nghị từ nghiên cứu
mô hình cấu trúc tuyến tính
NGUYỄN DUY THANH - TRẦN ĐÌNH NGHĨA 1 , PHẠM LONG 2 , PHẠM MẠNH CƯỜNG 3 , VŨ PHƯƠNG LAN 4
(1) - Trường Đại học Bách khoa, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh; (2) - Trường Đại học Kinh tế quốc dân
(3) - Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh; (4) - Trường Đại học Ngoại thương
Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội (MXH) khiến quảng cáo trực tuyến
(QCTT) trên MXH là thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp hướng
tới Tuy nhiên, để việc quảng cáo trên MXH có hiệu quả, thì doanh nghiệp
cần hiểu rõ tác động của các yếu tố ảnh hưởng Bằng nghiên cứu từ mô hình
cấu trúc tuyến tính, nhóm tác giả sẽ làm rõ vấn đề này.
1) ) - Trường Đ g ại ï học ï Bách khoa, , Đạ ï i học ï Qu Q ốc gi g a TP Hồ ồ C
Trang 268 Kinh tế và Dự báo
PHỔ BIẾN KIẾN THỨC
- Thái độ hướng đến quảng cáo trực
tuyến (ATA) là thái độ tích cực hay tiêu cực ở góc độ chủ quan của người dùng;
- Sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến
trên mạng xã hội (AOA) là việc chấp nhận QCTT trên MXH hoặc có ý định mua sản phẩm quảng cáo trên MXH trong tương lai
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau:
H1: Có mối quan hệ tương quan qua lại lẫn nhau của các thành phần độc lập;
H2 + : Yếu tố thông tin (INF) có tác động tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT (ATA);
H3 + : Tính giải trí (ENT) có tác động tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT (ATA);
H4 + : Sự tin cậy (CR) có tác động tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT (ATA);
H5 – : Sự khó chịu (IR) có tác động tỷ lệ nghịch lên thái độ hướng đến QCTT (ATA);
H6 + : Tính tương tác (INT) có tác động tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT (ATA);
H7 + : Vai trò xã hội (SOC) có tác động tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT (ATA);
H8 + : Thái độ hướng đến QCTT (ATA) có tác động tỷ lệ thuận lên sự chấp nhận QCTT trên MXH (AOA)
Các biến quan sát của nghiên cứu được đo bằng thang đo Likert 7 điểm Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS với cỡ mẫu là n = 280 của 33 biến quan sát
Trong kiểm định mô hình và các giả thuyết có các phân tích sau: Phân tích nhân tố khám phá - EFA (Exploratory Factor Analysis); Phân tích nhân tố khẳng định - CFA (Confirmatory Factor Analysis); Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Structural Equation Modeling; Phân tích Bootstrap; Phân tích phương sai (ANOVA)
Bài viết này chỉ trình bày ở phần phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM Trong quá trình phân tích nhân tố
khám phá - EFA, các biến của thành phần
tính tương tác (INT) và thành phần vai trò xã hội (SOC) được gộp lại thành 1 nhân tố, tác giả đề xuất đặt tên mới cho nhân tố
gộp này là “Tương tác - xã hội (IN-SO)”
Khi đó, giả thuyết H6 và H7 được phát
biểu lại như sau: H6-7 +: Tương tác - xã
yếu tố tác động đến nhận thức giá trị và thái độ đối với QCTT, chứ chưa nghiên cứu sự chấp nhận của người dùng đối với QCTT, đặc biệt là QCTT trên MXH Zeng và cộng sự (2010) đã nghiên cứu về yếu tố xã hội trong nhận thức của người dùng về QCTT trên MXH Soares và cộng sự (2012) đã nghiên cứu về vai trò của MXH trong sự tương tác từ xã hội đến tiếp thị Nghiên cứu của Chandra và cộng sự (2012) về thái độ hướng tới QCTT trên MXH, nhưng chưa có nghiên cứu về sự chấp nhận QCTT trên MXH
Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) cũng đã đề xuất một mô hình cho sự chấp nhận QCTT trên MXH
ở Việt Nam, kết quả cho thấy các yếu tố thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự khó chịu và yếu tố tương tác - xã hội đều có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến QCTT
Đến lượt mình, thái độ hướng đến QCTT lại có tác động đến sự chấp nhận QCTT trên MXH Tuy nhiên, mô hình chưa thể hiện được các mối quan hệ của các yếu tố độc lập với nhau và tác động của yếu tố độc lập lên sự chấp nhận QCTT trên MXH, các thông số giải thích mô hình nghiên cứu chưa cao
Từ các điều kiện thực tiễn về tình hình sử dụng MXH và QCTT tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại, đồng thời dựa trên cơ sở lý thuyết của các mô hình nghiên cứu liên quan của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, nhóm tác giả đề xuất mô hình cấu trúc tuyến tính cho sự chấp nhận QCTT trên MXH ở Việt Nam
Các mối quan hệ trong mô hình được phân tích bằng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Structural Equation Modeling) Mô hình được xây dựng với các thành phần sau:
- Yếu tố thông tin (INF) là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảng cáo;
- Tính giải trí (ENT) là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo;
- Sự tin cậy (CR) là mức độ tin cậy của người dùng đối với quảng cáo;
- Sự khó chịu (IR) là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng;
- Tính tương tác (INT) là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo;
- Vai trò xã hội (SOC) là mức độ tác động mà xã hội mang lại cho người sử dụng từ đó ảnh hưởng đến thái độ;
Trang 3Economy and Forecast Review
Phân tích SEM theo các mối quan hệ nhân quả được trình bày như ở Bảng 2 Kết quả cho thấy, các thành phần phần thông tin (INF), sự tin cậy (CR) và thành phần sự khó chịu (IR) tác động đến thành phần thái độ hướng đến QCTT (ATA) với hệ số ã lần lược là -0,022 (p = 0,803); 0,038 (p = 0,587) và 0,099 (p = 0,209) Do
p > 0,05 nên các ước lượng này không có nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% Như vậy, mối liên hệ của các khái niệm không đạt được kỳ vọng về mặt lý thuyết, nên 3 giả thuyết H2, H4 và H5 không được chấp nhận
hội (IN-SO) có tác động tỷ lệ thuận lên
thái độ hướng tới QCTT (ATA)
Phân tích SEM của các thành phần độc
lập được trình bày như ở Bảng 1 Kết quả
cho thấy, các ước lượng đều có sai lệch
chuẩn (SE) thấp (< 1) và ý nghĩa thống kê
(p < 0,001) Theo đó, thành phần thông
tin (INF) có mối quan hệ tương quan với
các thành phần sự tin cậy (CR), sự khó
chịu (IR), tương tác - xã hội (IN-SOC) và
thành phần tính giải trí (ENT) với hệ số
lần lược là 0,709; –0,224; 0,439 và 0,460
Thành phần tính giải trí (ENT) có mối
quan hệ tương quan với các thành phần sự
khó chịu (IR), tương tác - xã hội (IN-SOC)
và thành phần sự tin cậy (CR) với hệ số
lần lược là –0,637; 0,886 và 0,727
Ngoài ra, thành phần sự tin cậy (CR)
có quan hệ tương quan với thành phần
tương tác - xã hội (IN-SOC) và thành
phần sự khó chịu (IR) với hệ số là 0,545
và -0,326; thành phần sự khó chịu (IR) có
mối quan hệ với thành phần tương tác -
xã hội (IN-SOC) với hệ số là -0,329
Như vậy, các biến độc lập có mối quan
hệ tương quan qua lại lẫn nhau, nên giả
thuyết H1 được chấp nhận Các mối quan
hệ tương quan lẫn nhau của các thành
phần độc lập được thể hiện như ở Hình 1
(Estimate - )
Sai lệch chuẩn
(SE)
Giá trị tới hạn
(CR)
Mức ý nghĩa
(p-value)
6 Thái độ hướng tới
*** p < 0,001
(Estimate - )
Sai lệch chuẩn
(SE)
Giá trị tới hạn
(CR)
Mức ý nghĩa
(p-value)
*** p < 0,001
Nguồn: Kết quả phân tích SEM của mô hình nghiên cứu
Nguồn: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
BẢNG 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN ĐỘC LẬP CỦA THANG ĐO
HÌNH 1: MÔ HÌNH CẤU TRÚC CHO SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO
TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI – SEM
BẢNG 2: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG CÁC MỐI QUAN HỆ NHÂN QUẢ CỦA CÁC THÀNH PHẦN CỦA MÔ HÌNH
Ghi chú: K͇t qu̫ nghiên cͱu ͮng h͡ Bác b͗
Sӵ khĩ chӏu
(Irritation)
Thơng tin
(Informative)
Thái ÿӝ hѭӟng ÿӃn quҧng cáo
(Attitude Toward the Advertising)
Chҩp nhұn quҧng cáo trӵc tuyӃn
(Advertising Online Adoption)
Sӵ tin cұy
(Credibility)
Tѭѫng tác - Xã hӝi
(Interaction - Social)
Tính giҧi trí
(Entertaiment)
H 2
H 3
H 4
H 5
H 6-7
H 8
H 1
Trang 470 Kinh tế và Dự báo
PHỔ BIẾN KIẾN THỨC
người dùng MXH sẵn sàng tin tưởng và chấp nhận những khuyến nghị từ những người quen hay những cá nhân có tầm ảnh hưởng đến cộng đồng Do vậy, doanh nghiệp có thể dựa vào yếu tố này để quảng bá sản phẩm/dịch vụ trên MXH; tạo các thảo luận, các đánh giá nhằm khẳng định QCTT trên MXH là đúng sự thật về sản phẩm/dịch vụ QCTT trên MXH thường không đầy đủ thông tin về các sản phẩm/dịch vụ, thông tin thường được dẫn tới các đường liên kết (link) của các trang web - nơi chứa thông tin đầy đủ về các sản phẩm/dịch vụ, cho nên cần đưa những thông tin mang tính cô đọng nhiều ý nghĩa, kết hợp với tính hài hước nhưng vẫn thể hiện được thông tin lên QCTT trên MXH
Trong quá trình thu thập dữ liệu của nghiên cứu, thì đa số đều cho rằng, sự khó chịu đối với QCTT trên MXH là nguyên nhân khiến người dùng có thái độ tiêu cực với QCTT Do thị trường QCTT đang phát triển tự do, không tuân theo bất cứ tiêu chuẩn nào, nên các nhà quảng cáo muốn các mẫu quảng cáo của mình luôn nổi bật, dẫn đến việc đặt nhiều mẫu QCTT trên mạng, cho phép các popup, hoặc spam các QCTT… Đây là nguyên nhân gây ra sự khó chịu cho người dùng Vì vậy, các nhà quảng cáo và doanh nghiệp nên thiết kế QCTT hiệu quả hơn, QCTT phải hướng đến đúng đối tượng hoặc cộng đồng MXH đang quan tâm
Các nhà quảng cáo và doanh nghiệp cũng cần tăng cường mức độ chấp nhận QCTT trên MXH của người dùng bằng việc nâng cao chất lượng các sản phẩm/ dịch vụ quảng cáo trên MXH Từ đó, tạo sự trung thành của khách hàng và hiệu ứng dây chuyền khi khách hàng giới thiệu cho người khác cùng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ có quảng cáo trên MXH, đồng thời chuyển các kênh quảng cáo sang kênh QCTT.
Thành phần tính giải trí (ENT) và thành phần tương tác - xã hội (IN-SOC) tác động đến thành phần thái độ hướng đến QCTT (ATA) với hệ số là 0,431 và 0,401, đồng thời có nghĩa thống kê (p = 0,000), nên 2 giả thuyết H3 và H6-7 được chấp nhận Thành phần thái độ hướng đến QCTT (ATA) có tác động đến thành phần sự chấp nhận QCTT trên MXH (AOA) với hệ số là 0,987 (p = 0,000), nên giả thuyết H8 được chấp nhận
R2 tổng thể của mô hình là 0,929 nên giải thích được 92,9% sự biến động của biến phụ thuộc
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận QCTT trên MXH
ở Việt Nam dù chưa đạt được những kỳ vọng đề ra ban đầu, nhưng qua đó có thể đánh giá được mối tương quan và sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự chấp nhận QCTT trên MXH ở những mức độ khác nhau
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố tính giải trí có ảnh hưởng tích cực nhất đến thái độ hướng tới QCTT của người dùng QCTT góp phần tạo sự sinh động và sự thích thú cho trang web, hình ảnh đẹp, các clip sinh động tạo cảm giác thú vị Đối với MXH, các nhà quảng cáo và doanh nghiệp nên quan tâm đến các QCTT có ý nghĩa, mang tính xã hội, cộng đồng, thông điệp quảng cáo vui… thì có thể thu hút được nhiều người dùng MXH chấp nhận sử dụng
Yếu tố tương tác - xã hội cũng có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ hướng đến QCTT Điều này phản ánh đúng thực tế khi ưu điểm lớn nhất của MXH là tạo ra các kết nối, tương tác giữa người dùng với nhau Việc QCTT và kinh doanh qua MXH giúp các doanh nghiệp và khách hàng dễ dàng tương tác với nhau, doanh nghiệp có thể trả lời phản hồi của khách hàng ở bất cứ đâu hay bất cứ lúc nào, mà không phải mất nhiều nguồn nhân lực và chi phí Hơn nữa, cộng đồng MXH giúp cho các nhà quảng cáo nắm bắt được những xu hướng cộng đồng đang quan tâm Những đặc tính này được hỗ trợ vào tính tương tác cao của MXH, giúp nâng cao hiệu quả khi thực hiện QCTT trên MXH
Các yếu tố thông tin và sự tin cậy gần như không có tác động đáng kể đến thái độ hướng tới QCTT, nhưng không vì thế mà các nhà quảng cáo và các doanh nghiệp không quan tâm tới sự ảnh hưởng của các yếu tố này Sự thật mang lại những tin tưởng được chia sẻ từ cộng đồng - là tiềm năng quan trọng trong QCTT,
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Bộ Thông tin và Truyền thông (2013) Tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam: Tổng kết 15 năm
hoạt động của Internet Việt Nam
2 Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (2012) Tổng quan về thị phần quảng cáo tại Việt Nam
3 Kantar Media Vietnam (2012) Net insights report 2011
4 Vinalink Media (2012) Mạng xã hội tại Việt Nam, Hội thảo về mạng xã hội tại Việt Nam, Hà
Nội, 2012
5 Ducoffe R (1996) Advertising value and advertising on the web, Journal of advertising
research, 36 21-35