QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Nhà nước là bộ máy quản lý, đại diện cho ý chí của giai cấp lãnh đạo của một quốc gia. Đối với Việt Nam, để có thể quyết tâm theo đuổi mục tiêu xây dựng nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì công tác quản lý nhà nước đối với mọi hoạt động lĩnh vực là cực kỳ quan trọng và hoạt động quảng cáo nói chung, quảng cáo trực tuyến nói riêng cũng không là ngoại lệ. Đề tài “Quản lý nhà nước về dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam”được thực hiện nhằm mục đích hỗ trợ các cơ quan quản lý nhà nước thực hiện công việc quản lý hoạt động quảng cáo trực tuyến được tốt hơn, bên cạnh đó cũng nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành quảng cáo nói chung, quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nói riêng. Cụ thể, mục đíchcủa Luận văn nhằm thực hiện các nhiệm vụ sau: Luận văn đã khái quát hệ thống lý luận hiện nay về quảng cáo trực tuyến như: khái niệm, vai trò, các loại hình và các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo trực tuyến hiện nay. Từ đó đi nghiên cứu hệ thống lý luận về quản lý nhà nước đối với quảng cáo trực tuyến trên các khía cạnh: khái niệm, nội dung, biện pháp và các nhân tố ảnh hưởng tới quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến hiện nay. Từ việc nghiên cứu lý luận đó, tác giả kết hợp đối chiếu, so sánh với các nước tiên tiến hiện nay như Singapore, Mỹ, Anh, Nga... để rút ra bài học và kinh nghiệm về quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam hiện nay. Luận văn đã đi sâu vào tìm hiểu thực trạng công tác quản lý nhà nước đối với quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. Bắt đầu từ vệc khái quát tình hình phát triển và xem xét, mô tả thực trạng quản lý nhà nước đối với quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, tác giả đi vào phân tích và đánh giá điểm thành công và hạn chế đồng thời tìm hiểu những nguyên nhân chính của hoạt động này thông qua những phương pháp như phân tích tài liệu, phỏng vấn điều tra và tổng hợp kết quả. Luận văn đã đề xuất những giải pháp cơ bản và thực tiễn để có thể phát huy những thành tựu và khắc phục những hạn chế của quản lý nhà nước với hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. Những giái pháp được đề xuất đã được cân nhắc hiệu quả sử dụng lâu dài dựa trên dự đoán và phân tích xu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

-QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ DỊCH VỤ -QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

TẠI VIỆT NAM

Mã số: 60 34 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM QUỲNH ANH

Hà Nội – Năm 2014

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và biết

ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Phạm Quỳnh Anh người đã trực tiếp hướng dẫn tận tình

và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận Đồngthời tôi xin cảm ơn sự giảng dạy các thầy cô trường Đại học Kinh tế - Đại họcQuốc gia Hà Nội đã cung cấp cho tôi các kiến thức cơ bản và chuyên sâu cầnthiết cho việc viết luận văn

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các tổ chức, cá nhân đã tận tình chỉ bảo

và đóng góp ý kiến nhận xét, trả lời phỏng vấn và cung cấp các tài liệu hữuích giúp tôi hoàn thành luận văn của mình

Tôi cảm ơn gia đình, nhất là mẹ và chồng đã hỗ trợ tôi về tinh thần vàviệc gia đình để tôi có thêm thời gian dành cho quá trình viết luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Thu Hương

MỤC LỤC

Trang bìa

Trang bìa phụ

Lời cảm ơn i MỤC LỤC ii

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC ĐỐI VỚI DỊCH

1.2.2 Nội dung quản lý nhà nước về Quảng cáo và Quảng cáo trực tuyến.

THỰC TRẠNG QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

2.1.2.Quảng cáo trực tuyến giai đoạn năm 2003–-2009–- giai đoạn điều chỉnh để

2.2.2 Tổ chức thực hiện các văn bản pháp qui về quản lý nhà nước đối với lĩnh

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

3.2.Một số giải pháp nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước đối với dịch vụQuảng

6581

3.2.1 Bổ sung, hoàn thiện hệ thống văn bản pháp qui

6581

3.2.2.Nâng cao năng lực đội ngũ công chức thực hiện công tác quản lý nhà nước

4 Bộ VHTT&DL Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch

5 Bộ TT&TT Bộ Thông tin và Truyền thông

6 CCDVQC Cung cấp dịch vụ Quảng cáo

7 CNTT Công nghệ thông tin

8 TMĐT Thương mại điện tử

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ C B NG, BI U, HÌNH VẼ ẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ ỂU, HÌNH VẼ

Số hiệu TÊN BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ Trang

DANH MỤC BẢNGBảng 1 So sánh hiệu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn

hiệu của các phương tiện truyền thông 2111

DANH MỤC BIỂU ĐỒBiểu đồ

2.12

Số lượng người truy cập internet năm 2005 -2014

4936

Biểu đồ 2.2 Xu hướng truy cập internet (mục đích truy cập

internet) ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo 5137Biểu đồ 2.3 Số liệu thống kê người dùng internet qua các năm 5340Biểu đồ 2.4 Tên miền.vn đăng ký qua các năm 5540Biểu đồ 2.5 Tên miền.vn duy trì qua các năm 5641Biểu đồ 2.6 Đánh giá của người tiêu dùng về các hạn chế quản lý

nhà nước với hoạt động Quảng cáo trực tuyến 7054Biểu đồ 2.7 Đánh giá của công chức về những hạn chế chính

trong quản lý nhà nước về quảng cáo trực tiếp 7156Biểu đồ 2.8 Đánh giá của doanh nghiệp về những hạn chế chính

trong quản lý nhà nước về quảng cáo trực tiếp 7357

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển về kinh tế-xã hội, hoạtđộng Quảng cáo ở nước ta đã có bước phát triển mạnh với sự gia tăng về số lượngdoanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, sự mở rộng về hình thức, quy mô vàcông nghệ Do nhu cầu quảng cáo ngày càng tăng nên nhiều loại hình quảng cáomới xuất hiện và phát triển mạnh, trong đó phải kể đến loại hình quảng cáo trêninternet hay còn gọi là quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến là dịch vụquảng cáo có nhiều ưu điểm so với các loại hình Quảng cáo khác (báo giấy, tạpchí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, tờ rơi, v v) như: khả năng nhắm chọn đốitượng phù hợp với sản phẩm cần quảng cáo, khả năng theo dõi hành vi người sửdụng đối với nhãn hiệu của nhà quảng cáo, đo lường được hiệu quả ngay khiquảng cáo thông qua số lần quảng cáo được bấm, số người mua sản phẩm, số lầntiến hành quảng cáo.v.v, tính linh hoạt, tính tương tác với người dùng, cho phépphát hành thông tin vào thời gian ấn định trước và chi phí hợp lý so với hiệu quảthu về Đặc biệt, Quảng cáo trực tuyến không bị giới hạn về mặt không gian, thờigian, dung lượng, tạo nên một thị trường toàn cầu, rộng lớn

Theo báo cáo quý 2 của Google cập nhật về thị trường quảng cáo trực tuyếnthì tổng doanh thu của thị trường quảng cáo và truyền thông Việt Nam tính đến hếtnăm 2011 là 783 triệu đô la Mỹ Trong đó, doanh thu của thị trường quảng cáotrực tuyến là 35 triệu đô la Các chuyên gia (Kantamedia) kinh tế của Việt Nam dựđoán thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam sẽ tăng trưởng từ 50% - 100%/nămtrong nhiều năm sắp tới Dựa vào số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, tínhđến cuối năm 2011, cả nước có 56 báo, tạp chí điện tử, trong đó có 12 báo, tạp chíthuần nhất là báo chí điện tử, 270 trang tin điện tử của các báo, tạp chí, đài phátthanh - truyền hình Về truyền thông xã hội, có hơn 1.000 trang tin điện tử tổnghợp đã được cấp phép và 172 mạng xã hội đã đăng ký hoạt động Sự phát triển

mạnh mẽ của thị trường quảng cáo trực tuyến đòi hỏi có sự quản lý chặt chẽ và kịpthời của cơ quan nhà nước để phát triển đúng hướng Nhất là các thông tin quảngcáo trực tuyến được lan truyền với tốc độ nhanh chóng mang tính mạng lưới nhờ

sự kết nối toàn cầu hóa của internet nên việc kiểm soát được quảng cáo để thôngtin quảng cáo không bị sai lệch, ảnh hưởng đến xã hội là một bài toán khó với cơquan chức năng Cụ thể một số tiêu cực điển hình của thông tin quảng cáo ảnhhưởng tới xã hội như: quảng cáo cờ bạc, quảng cáo rượu, quảng cáo các sản phẩmkhông thích hợp với trẻ em.v.v Thêm vào đó, hệ thống pháp luật về quảng cáo ởnước ta đang trong quá trình hình thành và hoàn thiện Luật Quảng cáo [5] đầu tiênmới được ban hành tháng 6 năm 2012 và có hiệu lực từ đầu năm nay Bên cạnhLuật Quảng cáo một số quy định về quảng cáo trong các lĩnh vực chuyên ngànhđược quy định rải rác tại nhiều văn bản Luật được ban hành trước đó như: LuậtThương mại, Luật Báo chí, Luật Xuất bản, Luật Dược và nhiều văn bản khác Vìvậy, việc áp dụng các quy định về hoạt động quảng cáo gặp nhiều khó khăn, nhất

là trong trường hợp các văn bản có quy định khác nhau

Nhận thức được tầm quan trọng của quản lý nhà nước đối với dịch vụ quảngcáo trực tuyến, luận văn “Quản lý nhà nước về dịch vụ quảng cáo trực tuyến tạiViệt Nam”được thực hiện để nghiên cứu thị trường quảng cáo trực tuyến cũng nhưhoạt động quản lý nhà nước đối với thị trường này trong thời gian qua Từ đó, gópphần tìm ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý nhà nước đối vớihoạt động quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

2 Tình hình nghiên cứu

Nhận thức được vai trò to lớn của dịch vụ quảng cáo nói chung và dịch vụquảng cáo trực tuyến nói riêng, đã có một số các công trình nghiên cứu trong vàngoài nước về các vấn đề này, cụ thể như sau:

- Chung Thị Minh Thu, (2007), Luận văn thạc sỹ “Chiến lược phát triểndịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty cổ phần viễn thông FPT đến năm 2010”,Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh Luận văn đã nêu ra cơ sở lý luận, tổng quan về thị

trường quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam Tác giả đã phân tích các chiến lược pháttriển dịch vụ quảng cáo trực tuyến và giải pháp thực hiện của công ty cổ phần viễnthông FPT đến năm 2010 [8]

- Nguyễn Văn Bình, (2008), Luận văn thạc sỹ “Quá trình hình thành và pháttriển quảng cáo trên mạng”, Đại học Kinh tế Quốc Dân Luận văn đã khái quátđược quá trình lịch sử phát triển của quảng cáo trên mạng, chỉ ra được những tiềmnăng của hình thức quảng cáo qua mạng internet

- “Internet Advertising Trend” (“Xu hướng của quảng cáo trên internet) củatác giả Morgan Stanley (2008) Nghiên cứu phân tích xu hướng quảng cáo trựctuyến trên thế giới, xu hướng quảng cáo trên thiết bị di động, thương mại trựctuyến cũng như những nhân tố ảnh hưởng tới quảng cáo trực tuyến [24]

- Nguyễn Thi Thu Trà, (2009), “Tìm hiểu công tác QLNN đối với hoạt độngquảng cáo bằng pano, áp phích trên địa bàn Hà Nội” Luận văn đã phân tích đượcvai trò của quảng cáo đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và đời sống xãhội.Đồng thời, vạch ra được những mặt tích cực và hạn chế trong công tác quản lýnhà nước đối với hoạt động quảng cáo bằng pano, áp phích trên địa bàn Hà Nội.Trên cơ sở đó luận văn đề ra những ý kiến, giải pháp nhằm thực hiện và nâng caohiệu lực quản lý nhà nước đối với quảng cáo nói chung và quảng cáo bằng pano,

áp phích nói riêng [17]

- Lâm Anh Quốc, (2010), luận văn “Thực trạng quảng cáo trên internet ởViệt Nam”, Đại học Công nghiệp Thành phố HCM Luận văn đã xây dựng mô tảđược thực trạng hiện nay của quảng cáo trên internet ở Việt Nam.Nghiên cứu cũngđưa ra được các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ quảng cáo trêninternet

- “Báo cáo phân tích về thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2011”củaKanta Media –- một trong những công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu có mặttrên 30 quốc gia, trong đó có Việt Nam (2001) Dựa trên kết quả nghiên cứu, khảo

sát hành vi quảng cáo trực tuyến được thực hiện tại 4 thành phố lớn (Hà Nội,Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ) với 1500 mẫu trong độ tuổi 15-54 và

10 website lớn hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, báo cáo đã phântích bức tranh toàn cảnh ngành quảng cáo trực tuyến tại ViệtNamnăm 2011

-“Báo cáo về thị trường Internet Việt Nam 2011” của Net Index Vietnam

2011 Nhằm tìm hiểu người dùng internet tại Việt Nam bao gồm thói quen, sởthích, ưu tiên của người dùng Internet cũng như tỷ lệ dùng internet, tỉ lệ truy cậpinternet bằng điện thoại di động, tỉ lệ mua hàng theo nhóm và xu hướng quảng cáotrực tuyến, nghiên cứu của Net Index được thực hiện dựa trên kết quả nghiên cứu,khảo sát qua nhiều giai đoạn Cụ thể, năm 2009 dự án Yahoo!-Kantar Media NetIndex được khởi xướng để nghiên cứu tìm hiểu người dùng Internet ở Việt Nam

Dự án được tiếp tục thực hiện năm 2010 nhằm nghiên cứu những thay đổi về thóiquen, sở thích và ưu tiên của người dùng Internet Năm 2011, dự án nghiên cứutiếp tục được cải tiến nhằm phản ánh kịp thời toàn cảnh xã hội kỹ thuật số đangthay đổi nhanh chóng, trong khi vẫn duy trì các tiêu chí đo lường quan trọng đểtheo dõi & nghiên cứu những biến động theo thời gian

Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trên đã nêu và phân tíchđánh giá các nội dung liên quan đến phương thức quảng cáo trực tuyến Tuy nhiên,các nghiên cứu trong và ngoài nước mới chỉ tập trung nghiên cứu lĩnh vực quảngcáo nói chung và quảng cáo trực tuyến nói riêngcủa các doanh nghiệp, tổ chức TạiViệt Nam có rất ít nghiên cứu về vấn đề quản lý Nhà nước đối với quảng cáo nóichung và hầu như chưa có công trình nghiên cứu về dịch vụ quảng cáo trực tuyến

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở đánh giá thực trạngquản lý nhà nước đối với dịch vụ quảng cáotrực tuyến tại Việt Nam, luận văn đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện côngtác này

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản dịch vụ quảng cáo trực tuyến và quản lý nhà nước đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến

- Khái quát xu hướng, đặc điểm dịch vụ quảng cáo trực tuyến ở Việt Namgiai đoạn hiện nay và các ảnh hưởng tích cực

- Phân tích nội dung, quy trình, điểm mạnh của quản lý nhà nước đối vớidịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

- Chỉ ra các mặt tồn tại, hạn chế, cơ hội, thách thức và đề xuất các giải phápquản lý nhà nước đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến

3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu nhằm giải đáp câu hỏi: “Làm thế nào để quản lýdịch vụ quảng cáo trực tuyến một cách hiệu lực hơn”

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung chủ yếu vào công tác quản lý nhànước đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến (quảng cáo trên mạng internet) ở ViệtNam

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp chuyên gia

5.1.1 Phương pháp phân tích so sánh, khái quát tổng hợp.

Hai phương pháp này được sử dụng để phân tích đánh giá các văn bản phápqui về quảng cáo trực tuyến và công tác thanh kiểm tra Đồng thời được sử dụng

cùng với phương pháp phỏng vấn chuyên gia, khảo sát để khái quát các ưu nhượcđiểm của công tác quản lý nhà nước đối với quảng cáo trực tuyến.

5.1.2 Phương pháp chuyên gia và khảo sát điều tra.

Phương pháp chuyên gia dùng để phỏng vấn, thu thập ý kiến các nhà quản

lý về dịch vụ quảng cáo trực tuyến trực thuộc các Sở Thông tin truyền thông thànhphố…, Bộ Thông tin truyền thông để đánh giá tính hiệu lực, hiệu quả của các vănbản, chính sách, công tác thanh tra, kiểm tra, các hành vi vi phạm, chế tài xử lý viphạm, những định hướng và giải pháp trong thời gian tới Phương pháp phỏng vấnkhảo sát các các doanh nghiệp quảng cáo và người tiêu dùng sử dụng thông tin từquảng cáo trên Internet về chấp hành các văn bản chính sách, những tác động củavăn bản pháp luật đến hoạt động của các doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến,doanh nghiệp và ngưới tiêu dùng sử dụng thông tin từ quảng cáo trực tuyến tạiViệt Nam

5.2.Phương pháp phân tích SWOT (strength, weakness, opportunity, threet)

Phương pháp phân tích SWOT giúp luận văn làm rõ các điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội và thách thức trong công tác quản lý nhà nước về quảng cáo trựctuyến tại Việt Nam

5.3.Phương pháp thu thập số liệu

Các số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu được thu thập từ các nguồn khácnhau, bao gồm:

Các số liệu liên quan từ các báo cáo tình hình thị trường internet, thị trườngquảng cáo trực tuyến của trung tâm Internet Việt Nam VNNIC

Các báo cáo tình hình thị trường internet, thị trường quảng cáo trực tuyến củatrung tâm Internet Việt Nam VNNIC quảngcáo trực tuyến tại Việt Nam

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

1.1 Dịch vụ quảng cáo trực tuyến trong cơ chế thị trường

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ quảng cáo trực tuyến

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ quảng cáo trực tuyến

Hiện nay chưa có một định nghĩa chính thức về Quảng cáo trực tuyến, mặc

dù đã xuất hiện khái niệm này từ năm 1994 cùng với sự phát triển vũ bão củainternet, kinh doanh trực tuyến, thông qua internet trở nên phổ biến hơn, nhưngquảng cáo truyền thống không còn đáp ứng được cho nhu cầu này nữa

Về cơ bản có thể hiểu Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo trêninternet: Quảng cáo trực tuyến (Tiếng Anh là Online Advertising hoặc InternetAdvertising) là một hình thức quảng bá sử dụng môi trường internet để đưa thôngđiệp Marketing đến khách hàng mục tiêu Quảng cáo trực tuyến, còn được gọi làquảng cáo trên Internet, sử dụng Internet để cung cấp quảng cáo thông điệp tiếp thịcho người tiêu dùng Nó bao gồm tiếp thị email, tiếp thị công cụ tìm kiếm, tiếp thịtruyền thông xã hội, nhiều loại quảng cáo hiển thị (bao gồm cả biểu ngữ webquảng cáo), và quảng cáo di động Là một loại hình dịch vụ nên Quảng cáo trựctuyến về cơ bản cũng có hai bên: khách hang–- người có nhu cầu sẽ cung câp các

số liệu thống kê, yêu cầu chi tiết và nhà cung cấp –- đơn vị có khả năng thực hiệnQuảng cáo trực tuyến, truyền tải thôngđiệp của khách hàng tới cá nhân, đơn vị tiêudùng

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một cuộc cách mạng về quảng cáo đem đến sứcsống mới cho dân cư lấy internet làm phương tiện kinh doanh Không còn lànhững banner quảng cáo đơn giản, email hay một vài bài viết, quảng cáo trựctuyến trở thành một ngành công nghiệp thực sự với quy trình và chiến lược hẳn hoivới những đặc điểm cơ bản sau:

Quảng cáo trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được kháchhàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanhnghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh.Đây là đặc điểm cơ bản nhất mà các loại hình quảng cáo khác không có được như:quảng cáo Tivi, Raddio, báo giấy…

1.1.2 Vai trò của dịch vụ quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xácvào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích

và thị hiếu của người tiêu dùng Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng cókhả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời nhưthế Có thể chỉ ra một số vai trò thúc đẩy quan trọng của Quảng cáo trực tuyến nhưsau:

1.1.2.1 Dịch vụ quảng cáo trực tuyến đóng vai trò là phương tiện thông tin, thuyết phục khách hàng hiệu quả, thể hiện:

Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng.Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máytính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa Điều này cho phép nhiều người mua

và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống

Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt độngmarketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới Điều mà cácphương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể

Giảm thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố quan trọng Nhữngngười làm marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịchvới khách hàng 24/7

Giảm chi phí: Chi phí sẽ không còn là gánh nặng Chỉ với 1/10 chi phí thôngthường, Marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi

1.1.2.2 Dịch vụ quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong khả năng tạo nhãn hiệu

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong quản trị thương hiệu do chúng tạo

ra và khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng

Quảng cáo trực tuyến là hình thức hữu hiệu giúp duy trì thị phần của thươnghiệu.Hình ảnh thương hiệu chính là yếu tố chất lượng, các đặc điểm và lợi ích màngười tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm Hình ảnh thương hiệu có thể cóyếu tố lí tính hay cảm tính Do người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựatrên 2 yếu tố trên nên nhiệm vụ của quảng cáo là làm sao tạo cho thương hiệu mộthình ảnh tốt trong mắt người tiêu dùng, đồng thời thắt chặt mối quan hệ giữathương hiệu và người tiêu dùng

Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp khả năng to lớn để cải thiện cảm nhậncủa khách hàng về nhãn hiệu hàng hoá.Trong một nghiên cứu về hiệu quả củaquảng cáo trên mạng vào năm 1997 do MBinteractive thực hiện cho IBA đã chothấy sau khi một quảng cáo dạng biểu ngữ của Volvo xuất hiện một số người nghĩrằng Volvo là một loại ô tô tốt tăng lên 55%, số người đánh giá xe Volvo cao hơncác loại ô tô khác tăng lên 44%, số người nghĩ rằng Volvo có điểm khác các loại ô

tô khác tăng lên 5%

Quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ hình ảnhthương hiệu trước đối thủ Như trên đã chỉ ra, internet thực sự thúc đẩy toàn cầuhóa, và nhãn hiệu của một doanh nghiệp thông qua quảng cáo trực tuyến không chỉghi dấu ấn trên toàn thế giới mà mọi sự biến động của nhãn hiệu này cũng đượcthông tin toàn cầu, thông qua hình thức trực tuyến, quyền sở hữu nhãn hiệu đượckhẳng định rộng rãi và tất nhiên, vai trò của quảng cáo trực tuyến khi nhận biếtđược sự vi phạm nhãn hiệu là xử lý nhanh chóng, kịp thời tận gốc rễ là không thểphủ nhận

Bảng 1: So sánh hiểu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn hiệu của các phương tiện truyền thông

Bảng1 : So sánhhiệu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn hiệu của các phương tiện truyền thông

Các mục tiêu tạo nhãn hiệu Các phương tiện truyền thông sắp xếp theo

tính hiệu quả

Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu

1 Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường)

Nguồn: Internet Advertising effectivenessreport, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.

Quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ hình ảnhthương hiệu trước đối thủ Như trên đã chỉ ra, internet thực sự thúc đẩy toàn cầuhóa, và nhãn hiệu của một doanh nghiệp thông qua quảng cáo trực tuyến không chỉghi dấu ấn trên toàn thế giới mà mọi sự biến động của nhãn hiệu này cũng đượcthông tin toàn cầu, thông qua hình thức trực tuyến, quyền sở hữu nhãn hiệu đượckhẳng định rộng rãi và tất nhiên, vai trò của quảng cáo trực tuyến khi nhận biếtđược sự vi phạm nhãn hiệu là xử lý nhanh chóng, kịp thời tận gốc rễ là không thểphủ nhận

1.1.3 Các loại hình dịch vụ quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến có thể được phân loại thành hai loại: hợp pháp (cácmạngquảng cáo) và không hợp pháp (spamming) Quảng cáo spam thường xâmnhập vào hệ thống và được gọi là Spyware, Adware hay quảng cáo Pop-up Ví dụ,khi một trình duyệt mới được mở, pop-up quảng cáo xuất hiện và chuyển hướng

người dùng tới website quảng cáo Những quảng cáo hợp pháp có thể được phânloại thành: Quảng cáo trưng bày, email, phân loại và đấu giá, Lead Generation, đaphương tiện và tìm kiếm.

1.1.3.1.Thư điện tử trực tiếp

Để thực hiện việc gửi thư trực tiếp tới người nhận, công ty phải có đượcdanh sách thư điện tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp củamình Công ty có thể đi thuê của những công ty chuyên cung cấp các danh sáchthư điện tử hoặc có thể tự làm danh sách thư điện tử cho riêng mình Sau khi đã cóđược danh sách email của các khách hàng, công ty có thể tiến hành việc gửi thưtrực tiếp để quảng bá cho sản phẩm của công ty Tuỳ thuộc vào sự cho phép củangười nhận hay không đối với các thư điện tử đó, ta có hai hình thức gửi thư điện

tử trực tiếp là email không được sự cho phép của người nhận và email được sự chophép của người nhận

1.1.3.2.Hình thức quảng cáo bằng E-zine

Việc quảng cáo thông qua các bản tin, các cuộc thảo luận được gọi là zine Theo các số liệu thống kê, ngày nay trên mạng internet có khoảng hơn100.000 bản tin và danh sách các diễn đàn thảo luận liên quan đến mọi chủ đềđược gửi qua email Trên thực tế có thể có nhiều tên gọi khác nhau, nhưng về cơbản người ta chia thành hai loại danh sách thư điện tử thường gặp đó là: danh sáchthư thảo luận và danh sách thư thông báo

e-1.1.3.3.Tài trợ cho các danh sách thư thảo luận và thư điện tử thông báo

Công ty có thể tiến hành tài trợ cho các danh sách thư điện tử hay thư thôngbáo thu hút đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới chẳng hạn như công ty chothuê ô tô tài trợ cho các diễn đàn về du lịch, công ty dịch vụ chứng khoán trênmạng tài trợ cho các chương trình đối thoại với khách của cộng đồng đầu tư Công

ty cũng có thể tài trợ cho các danh sách thư thông báo hay thảo luận được nhiềungười quan tâm.

Khi thực hiện việc tài trợ công ty có thể thu được rất nhiều lợi ích khácnhau Công ty có thể tiếp cận được với các khách hàng mục tiêu của mình Công

ty cũng có thể tiến hành quảng cáo trên các thư điện tử thuộc các danh sách đó.Nếu nội dung thảo luận trên các danh sách đó được đánh giá cao và thu hút đượcnhiều người tham gia thì tên tuổi, hình ảnh của nhà tài trợ gắn liền với các danhsách đó cũng sẽ được nâng lên

1.1.3.4.Thư điện tử hỗ trợ quảng cáo

Ngày nay rất nhiều hãng cung cấp các dịch vụ thư điện tử miễn phí trênWebsite của mình Bằng cách này, công ty sẽ tiến hành quảng cáo trên chính cáchộp thư điện tử của khách hàng và buộc các khách hàng khi muốn sử dụng dịch vụthư điện tử của mình phải tiến hành đăng ký các số liệu về điều tra nhân khẩu.Bằng cách này nhà quảng cáo có thể xác định được khách hàng của mình

1.1.3.5.Các hình thức quảng cáo trên Web

Đa phần các quảng cáo trên mạng đều diễn ra trên Web Web với audio,video và các khả năng tương tác đem tới các cơ hội tuyệt vời để phát triển ngànhquảng cáo hiệu quả và sáng tạo Ban đầu các quảng cáo trên mạng xuất hiện nhằmphục vụ cho việc quảng cáo cho các Website và thực hiện các chức năng quảngcáo đơn thuần, về sau các quảng cáo trên Web ngày càng phát triển và cho phépngười mua có thể tương tác và thực hiện việc mua bán ngay trên quảng cáo

1.1.3.6.Quảng cáo dạng biểu ngữ hay dải băng (banner)

Banner có thể hiển thị hầu như mọi thứ mặc dù trong TMĐT nó chủ yếuđược sử dụng như một công cụ quảng cáo.Banner là hình thức quảng cáo được sửdụng phổ biến nhất trên Internet.Khi bạn lướt trên xa lộ thông tin này, các quảngcáo banner ở khắp mọi nơi Đây cũng là hình thức quảng cáo trên mạng phổ biến

“Banner là một quảng cáo hình chữ nhật thường xuất hiện ở phần đỉnh phía trênhoặc đáy phía dưới của trang Web.Các quảng cáo biểu ngữ có nhiều kích thước khácnhau, kích thước thường được sử dụng nhiều nhất là 648x60 pixel”.

Thông thường, một banner gồm một đoạn văn ngắn, một thông điệp hìnhảnh để tiếp thị cho sản phẩm Các nhà quảng cáo đã có những bước tiến dài trongviệc thiết kế các banner để thu hút sự chú ý của người xem

Cùng với sự phát triển của lập trình Internet, chúng ta bắt đầu làm quen vớicác banner có âm thanh, hình ảnh động.Trên các banner có các liên kết khi ngườixem nhấn chuột vào những liên kết này sẽ đưa người xem tới trang chủ của nhàquảng cáo.Vì vậy, suy cho cùng banner như một quảng cáo nhỏ để đưa người xemđến một quảng cáo lớn hơn, đó chính là Website của nhà quảng cáo Có bốn loạibanner: banner dạng tĩnh, banner dạng động, banner dạng tương tác và bannerdạng rich media

1.1.3.7 Quảng cáo interstitial

Interstitial là các quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn côngviệc của người sử dụng.Nó còn được gọi là “pop- up”, “emercial” hay

“intermercial”.Loại này giống với quảng cáo trên tivi chen ngang vào các chươngtrình Các interstitial có nhiều kích cỡ khác nhau (có khi chiếm cả màn hình, có khichỉ một góc nhỏ) với các mức độ tương tác khác nhau từ tĩnh đến động Thỉnhthoảng người sử dụng có thể nhấn bỏ interstitial trên màn hình (điều không thể làmđược trên tivi), nhưng không biết được lúc nào nó lại xuấthiện

1.1.3.8 Nút bấm (button)

Nút bấm là những loại quảng cáo nhỏ có thể bố trí ở bất cứ chỗ nào trên mộttrang và nối tới trang của người thuê nút Button được khách hàng và các nhàquảng cáo Web chấp nhận nhanh hơn so với banner có lẽ vì chúng luôn cung cấpphần mềm tải xuống miễn phí

1.1.3.9 Các kết nối văn bản (text link)

Các kết nối văn bản là loại quảng cáo gây ít phiền toái nhất, nhưng lại cóhiệu quả cao nhất.Trong ngành công nghiệp quảng cáo trên mạng, vấn đề quantrọng nhất chính là tìm ra những cách quảng cáo mới có băng tần cao.Tuy nhiên,đôi lúc quảng cáo băng tần thấp và đơn giản lại đạt được hiệu quả cao nhất.

Quảng cáo text link thường xuất hiện trong những bối cảnh phù hợp với nộidung mà người xem quan tâm vì vậy chúng rất hiệu quả mà lại không tốn nhiềudiện tích màn hình Chẳng hạn nó có thể được nhúng trong các nội dung thông tin

mà khách hàng đang đọc và yêu cầu Các quảng cáo text link còn được đưa ra như

là một kết quả được tìm thấy đầu tiên của công cụ tìm kiếm khi người xem tìmkiếm về một vấn đề nào đó

1.1.3.10 Tài trợ (sponsorship)

Quảng cáo tài trợ cho phép nhà quảng cáo thực hiện một chiến dịch thànhcông mà không cần lôi cuốn nhiều người vào Website của mình.Khi tài trợ, nhãnhiệu của nhà quảng cáo hoặc là gắn với một đặc tính cụ thể như một phần của địachỉ hoặc được giới thiệu như một nhãn hiệu được yêu thích nhất của một trang haycủa một địa chỉ.Các nhà tài trợ thường nhận được các biểu ngữ như là một phầncủa tài trợ.Tài trợ thường đặc biệt hiệu quả trong việc xây dựng nhãn hiệu, để lại

ấn tượng sâu sắc cũng như cảm tình một cách hết sức tự nhiên trong lòng cáckhách hàng tiềm năng.Phần lớn các Website đều quan tâm đến việc kết hợp cácchương trình tài trợ có mục đích và tinh tế với nhau cho nhà quảng cáo Do vậy,nếu một công ty có ngân sách lớn dành cho phương tiện truyền thông, ngoài cácchương trình quảng cáo khác, công ty luôn nghĩ tới việc tài trợ

Tài trợ thường diễn ra dưới các hình thức hết sức tinh tế, lôi cuốn các kháchhàng tham gia vào chương trình quảng cáo của công ty mà không làm cho họ khóchịu.Tài trợ gồm nhiều hình thức như cùng hợp tác để xây dựng nhãn hiệu, pháttriển nội dung gốc, tổ chức các cuộc thi, điều tra và trò chơi kết hợp với sản

phẩm.Các cuộc thi và trò chơi rất phổ biến trên mạng, do đó một số nhà tiếp thị sửdụng chúng làm phương tiện lôi cuốn khách hàng vào thăm Website của mình.

1.1.3.11 Quảng cáo advertorial

Advertorial là một loại quảng cáo tài trợ, nhìn giống như một bài xã luậnhơn là một quảng cáo.Trong các ấn phẩm, các quảng cáo kiểu bài xã luận thường

có một chú thích rõ ràng để phân biệt các mục khác, như “mục quảng cáo đặcbiệt” Còn trên Web thường không có phân định rõ ràng giữa quảng cáo và xãluận Vì các khách hàng tin tưởng vào các bài xã luận nên advertorial thường cóhiệu quả cao hơn so với các quảng cáo Web khác Tuy nhiên cần tránh gây ấntượng không đẹp cho khách hàng để họ cảm thấy như bị lừa đảo: họ nhấn vào nộidung nào đó nhìn giống như của một ấn phẩm chỉ để khám phá ra nó là một quảngcáo Advertorial sẽ rất hiệu quả nếu đưa ra được một nội dung mà các khách hàngmong muốn Còn ngược lại quảng cáo sẽ thất bại và thậm chí gây ra ấn tượng xấu

- Đặt logo –- banner: tại các website có lượng người truy cập lớn, đốitượng truy cập phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm

- Thông qua hệ thống e-mail: những hệ thống mail lớn như Yahoo hayMSN đều có gói quảng cáo này, các doanh nghiệp có thể gửi thông tin đến hàngloạt email trong hệ thống với chi phí rẻ Tuy nhiên hình thức này đang gây phảncảm khi tình trạng thả thư rác ngày càng tràn lan bừa bãi

- Rich media advertising (Quảng cáo đa phương tiện): ứng dụng công nghệmới nhất tạo ra các mẩu quảng cáo sản phẩm Phần mềm thông dụng làAdobeFlash Hình thức này đòi hỏi đầu tư cao về ý tưởng, thiết kế mỹ thuật Bùlại, các thành phẩm đặc biệt sáng tạo, cuốn hút và có khả năng xác định chính xácđối tượng khách hàng Hiện tại, đây là hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu quảnhất.

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ quảng cáo trực tuyến

1.1.4.1 Đặc tính của sản phẩm

Quảng cáo trực tiếp đặc biệt thích hợp với những sản phẩm có đối tượngkhách hàng tiềm năng thường xuyên online Ví dụ, những nhãn hàng nhắm tớikhách hàng là giới trẻ như các mạng di động, máy tính Dell, xe máy YamahaCuxi… có nhiều hoạt động quảng cáo trực tuyến, vì giới trẻ (khoảng 15-24 tuổi)rất thường xuyên online.Tuy nhiên, cần xét đến đặc thù sản phẩm để có hình thứcquảng cáo phù hợp

1.1.4.2 Chi phí, giá thành

Quảng cáo trực tuyến có chi phí thấp hơn so với quảng cáo ngoại tuyến (tivi,báo chí, quảng cáo ngoài trời,…) do tận dụng lợi thế về chi phí thấp khi triển khaicác dịch vụ trực tuyến Theo Bà Nguyễn Thanh Hà - Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảngcáo doanh nghiệp hiện tại có xu hướng đẩy mạnh quảng bá qua mạng trực tuyến

"Quảng cáo qua kênh này vừa tiết giảm chi phí lại tương đối hiệu quả",như vậy,thông qua internet, doanh nghiệp có thể quảng bá hình ảnh tới mọi nơi mà chi phílại thấp hơn sovới các hình thức quảng cáo truyền thống khác

1.1.4.3 Trình độ công nghệ số

Sự phát triển của công nghệ số đã làm thay đổi tư duy của các nhà làm tiếpthị, quảng cáo Từ đó, đề ra chiến lược tiếp thị hiện đại để tiếp cận người tiêu dùngđúng lúc, đúng nơi, thông qua nhiều công cụ khác nhau.Theo thống kê của Bộ

Thông tin và Truyền thông, với sự bùng nổ của internet, có đến 35% dân số ViệtNam trở thành cư dân mạng.

Theo Trung tâm internet Việt Nam, tính tới tháng 8/2012 Việt Nam đã cóhơn 31 triệu người dùng internet, chiếm 35.4% dân số cả nước, với 66% sử dụnginternet hàng ngày Internet tác động rất lớn tới khả năng tiếp cận thông tin cũngnhư hành vi mua hàng của hơn 35% dân số Việt Nam Một nghiên cứu gần đâycủa Công ty Epinion cho thấy, với mẫu khảo sát trên 1.200 người, 90% số ngườiđược hỏi cho biết, họ online hàng ngày, 84% vừa tiếp nhận thông tin (check mail,đọc báo) vừa tương tác (tham gia mạng xã hội, tìm kiếm thông tin); hầu hết đều cótài khoản mạng xã hội với 99% sử dụng Facebook… Có thể thấy cơ hội tiếp cậnkhách hàng qua các kênh trực tuyến rất lớn và dễ dàng Việc lựa chọn phương tiệntruyền thông cũng là điều cần cân nhắc cho phù hợp với đối tượng mục tiêu Hiệnnay, sự phát triển của công nghệ số đã giúp cho việc kết nối sản phẩm của doanhnghiệp đến khách hàng dễ hơn và chi phí thấp hơn, đem lại hiệu quả tích cực.Công nghệ số là công cụ chuyển tải, quan trọng nhất vẫn là hướng đi và chiến lượcphát triển thương hiệu Vì vậy, thực hiện hình thức quảng cáo trực tuyến cần cóđịnh hướng mang tính lâu dài, bền bỉ, có nội dung sâu sắc thì mới được người tiêudùng đánh giá cao Ngoài ra, cần có kế hoạch đánh giá, phản hồi để theo kịp với sựphát triển của xã hội, đồng thời làm cơ sở cho những hoạt động tương lai Quảngcáo trực tuyến vẫn luôn cần đến những nội dung hấp dẫn, có nghiên cứu, chọn lọcphù hợp với thói quen của người tiêu dùng

1.1.4.4 Nhân tố kinh tế xã hội

Theo số liệu Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA) đưa ra tại Hội thảo, ViệtNam có tốc độ tăng trưởng Internet đứng thứ 15 trên thế giới với 31 triệu ngườidùng Internet Thời gian sử dụng Internet của người Việt Nam cũng đang tăng lên

Có tới 62% người dùng sử dụng Internet hơn 3 giờ mỗi ngày

Báo cáo của VIA cũng cho biết, Facebook tiếp tục là mạng xã hội phổ biếnnhất Việt Nam với 19,6 triệu người dùng, chiếm 21,42 dân số và 71,4% tổng sốngười sử dụng Internet tại Việt Nam.

Bên cạnh đó, người dùng Internet Việt Nam cũng bắt đầu quen thuộc vớiquảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội và thương mại điện tử Con số thống kê chothấy, có tới 57% người dùng Internet Việt Nam mua sắm trực tuyến Tuy nhiên,giá trị mua hàng online của người Việt Nam còn khá thấp, ước tính mỗi người ViệtNam chỉ bỏ ra 120 USD mỗi năm

Chúng ta biết rằng, tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng tới thu nhập, từ đó ảnhhưởng tới hành vi tiêu dùng và dẫn đến ảnh hưởng tới quảng cáo nói chung vàhình thức quảng cáo nói riêng Đứng về phía doanh nghiệp, kinh tế xã hội cũngảnh hưởng tới hình thức và đặc biệt là chi phí quảng cáo Thực tế cho thấy, khi nềnkinh tế thế giới suy thoái, nhiều doanh nghiệp đã chuyển hướng sang kinh doanhtrên mạng Internet nhằm cắt giảm chi phí và tiếp cận với khách hàng được nhanhchóng, đồng thời có thể phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường Như vậy,

có thể thấynhân tố kinh tế ảnh hướng khá lớn tới sự phát triển của quảng cáo trựctuyến

1.1.4.5 Vấn đề văn hóa và tôn giáo

Trước hết, quảng cáo phản ánh những nét đặc thù của một dân tộc, ghi chépmột cách khách quan văn hóa ở thời điểm và địa điểm nào đó Nhận xét trên làquan điểm của Belk (1986, dẫn bởi Tanaka, 1993) Quảng cáo "chỉ định" thờitrang, tạo nên sở thích và tượng trưng cho những gì thường được gọi là văn hóa đạichúng (mass culture) nếu không bảo chính nó là một thành phần của văn hóa đạichúng (a sub-culture) Bởi lý do đó, quảng cáo có thể tạo ra những giá trị văn hóaqua những thương phẩm được thể hiện Quảng cáo liên kết chặt chẽ với giáo dục

và nhiều khi còn hữu hiệu hơn cả giáo dục trong những chức năng như truyền đạtkiến thức, cảm xúc và khiếu thẩm mỹ Quảng cáo trực tuyến cũng là một hình thức

quảng cáo nên không nằm ngoài nhận định như trên Bên cạnh đó, xuất phát từnhận định quảng cáo là một phương tiện giải trí, không có một xã hội nào có thểtồn tại lâu dài mà không có phương tiện để khơi thông những nguồn năng lực sinhsôi, tuôn trào ra từ những tiếp xúc giữa người và người K Hoshino (1989) thừa kếcông trình nghiên cứu của C Bremond và A.J Greimas về cấu trúc của cốt truyệnphim quảng cáo, đã xác định rằng những cấu trúc ấy được sử dụng như phươngtiện để giải quyết xung đột xã hội và nhằm tiêu tán căng thẳng gây ra bởi nhữngthèm muốn không được thoả mãn Quảng cáo nhằm ấn định trật tự xã hội và đemđến cho quần chúng một luồng gió mát Nó làm cho sự liên hệ giữa họ sống động

và trơn tru hơn Nó giúp quần chúng thích ứng với một lối sống mới bằng nhữngthông tin mà nó đem lại Nó dự báo bước tiến trong tương lai và biến đổi nhữngtập quán mà xã hội đã nằm lòng

Từ những nhận định đó ta có thể thấy được sự tác động ngược lại của văn hóa

và tôn giáo tới quảng cáo trực tuyến Dù là hình thức quảng cáo mới mẻ, được ưachuộng và hữu ích nhất hiện nay, nhưng nếu đi ngược lại những giá trị văn hóa vàtôn giáo được thừa nhận chung, rộng rãi thì sẽ phản tác dụng

1.2 Quản lý nhà nước đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến

1.2.1 Sự cần thiết của quản lý nhà nước đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến

Cạnh tranh là một tất yếu trong nền kinh tế thị trường Đó là sự ganh đuagiữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẽ, người tiêu dùng,thương nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sảnxuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thươngmại khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.Cạnh tranh có thể xảy ra giữanhững nhà sản xuất, phân phối với nhau.Quảng cáo nói chung, quảng cáo trựctuyến nói riêngvới những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàngcủa người tiêu dùng hay khách hàng cũng không tránh đươc qui luật này.Dưới áp

lực cạnh tranh có thể phát sinh một số hành vi hạn chếcủa hoạt động quảng cáonhư:

- Xâm phạm thuần phong mỹ tục, văn hoá truyền thống:Trong thực hiệnsáng tạo thông điệp, các nhà sản xuất quảng cáo đã xâm phạm thuần phong mỹtục, coi nhẹ giá trị văn hóa truyền thống

- Quảng cáo kích động bạo lực, sai phép và gian dối

- Quảng cáo vi phạm luật pháp

- Quảng cáo sai phép

- Quảng cáo gian dối

Việc khắc phục nhược điểm, khuyết tật, kiểm soát các hoạt động nàyđể đảmbảo môi trườngcạnh tranh kinh doanh lành mạnh, bình đẳng đảm bảo thuần phong

mỹ tục, bảo vệ văn hóa và ngăn chặn ảnh hưởng tiêu cực khác của quảng cáo trựctuyến tới đời sống kinh tế xã hội và văn hóa, nhất thiết cần có sự quản lý nhà nước

về quảng cáo nói chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng

1.2.2 Nội dung quản lý nhà nước về Quảng cáo và Quảng cáo trực tuyến.

1.2.2.1 Xây dựng, chỉ đạo thực hiện quy hoạch, kế hoạch, chính sách phát triển quảng cáo.

Chủ trương này được thể hiện rõ ở điều 3 của Luật Quảng cáo 2013:Bảo vệquyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo

- Tạo điều kiện để tổ chức, cá nhân phát triển các loại hình quảng cáo, nângcao chất lượng quảng cáo

- Khuyến khích tổ chức, cá nhân nghiên cứu, ứng dụng khoa học và côngnghệ hiện đại vào việc thiết kế, xây dựng sản phẩm quảng cáo, đầu tư có hiệu quảvào quảng cáo.

- Tạo điều kiện và khuyến khích phát triển nguồn nhân lực cho hoạt độngquảng cáo; ưu tiên đầu tư đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn cho cán bộ, công chứcthực hiện quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo

- Mở rộng hợp tác quốc tế về hoạt động quảng cáo

1.2.2.2 Ban hành, tổ chức thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về quảng cáo.

Hiện nay có những văn bản pháp quy về Quảng cáo như sau:

- Luật Quảng cáo Số ký hiệu: 16/2012/QH13 ban hành ngày 21/06/2012 cóhiệu lực từ ngày 01/01/2013

- Nghị định 181/2013/NĐ-CP ban hành 14/11/2013 có hiệu lực từ ngày1/1/2014

- Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDLquy định chi tiết và hướng dẫn thựchiện một số điều của Luật quảng cáo và Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14tháng 11 năm 2013 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luậtquảng cáo

- Thông tư Số 08/2013/TT-BYT Hướng dẫn về quảng cáo thực phẩm thuộcphạm vi quản lý của Bộ Y tế

1.2.2.3.Cấp, thu hồi giấy phép thực hiện quảng cáo:giấy phép đặt văn phòng đại diện quảng cáo.

Để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoạtđộng thuận lợi, Luật mới cũng đã bổ sung quy định cấp giấy phép quảng cáo chonhững trường hợp địa phương chưa phê duyệt quy hoạch quảng cáo (điểm c khoản

4 điều 31)

Mục 5 quảng cáo trong chương trình văn hóa, thể thao, hội nghị, hội thảo,hội chợ, triển lãm, tổ chức sự kiện, đoàn người thực hiện quảng cáo, vật thể quảngcáo, gồm 2 điều, từ Điều 35 đến Điều 36, quy định về các yêu cầu đối với hoạt

động quảng cáo thông qua chương trình văn hoá, thể thao, hội nghị, hội thảo, hộichợ, triển lãm, tổ chức sự kiện, đoàn người thực hiện quảng cáo, vật thể quảng cáo.

Mục 6 quy hoạch quảng cáo ngoài trời, gồm 2 điều, từ Điều 37 đến Điều 38,quy định về nội dung và nguyên tắc quy hoạch quảng cáo ngoài trời; trách nhiệmxây dựng và chỉ đạo thực hiện quy hoạch quảng cáo ngoài trời.Quy định về một sốthủ tục hành chính:

- Bãi bỏ Giấy phép thực hiện quảng cáo trên bảng, băng - rôn thay bằng thủtục thông báo sản phẩm quảng cáo đến cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáotrước khi thực hiện quảng cáo Điều 29 quy định rõ về Hồ sơ thông báo sản phẩmquảng cáo trên bảng quảng cáo, băng-rôn

- Bãi bỏ Giấy phép ra phụ trương quảng cáo thay bằng thủ tục thông báo cho

cơ quan quản lý nhà nước về báo chí

- Bãi bỏ Giấy tiếp nhận hồ sơ quảng cáo (hoặc thủ tục đăng ký nội dung quảngcáo) đối với hàng hóa, dịch vụ trong lĩnh vực y tế, nông nghiệp và phát triển nôngthay bằng quy định điều kiện phải thực hiện theo Điều 20 Luật quảng cáo và các nộidung bắt buộc sẽ được quy định tại Nghị định của Chính phủ

- Tiếp tục duy trì cấp phép đối với việc ra kênh, chương trình chuyên quảngcáo (Bộ Thông tin và Truyền thông cấp phép) và cấp phép xây dựng đối với mànhình quảng cáo từ 20 mét vuông trở lên; bảng quảng cáo 20 m vuông gắn vào côngtrình đã có trước; bảng quảng cáo đứng độc lập từ 40 m vuông trở lên (Bộ Xâydựng cấp phép) ( Khoản 6, 7 Điều 22 và Điều 31)

1.2.2.4 Tổ chức, quản lý công tác đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng khoa học

và công nghệ trong lĩnh vực quảng cáo.

Điều 3 Chính sách của Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo khoản mục

3 Có nêu rõ Khuyến khích tổ chức, cá nhân nghiên cứu, ứng dụng khoa học vàcông nghệ hiện đại vào việc thiết kế, xây dựng sản phẩm quảng cáo, đầu tư có hiệuquả vào quảng cáo

Đồng thời, tại Điều 10 của Luật Quảng cáo cũng yêu cầu Tổ chức nghềnghiệp về quảng cáo được phải “Nghiên cứu, ứng dụng khoa học, công nghệ tronghoạt động quảng cáo; tư vấn, cung cấp thông tin, tổ chức bồi dưỡng nghiệp vụquảng cáo và đạo đức nghề nghiệp”

Trong chương 6 của Thông tư 181, Điều 28 Trách nhiệm quản lý nhà nước

về quảng cáo của Ủy ban nhân dân cấp tỉnh cũng chỉ ra rất rõ Ủy ban nhân dân cấptỉnh có trách nhiệm quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trên địa bàntheo thẩm quyền, có các nhiệm vụ: “Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độquản lý và nghiệp vụ về quảng cáo tại địa phương”

1.2.2.5 Thực hiện hợp tác quốc tế về quảng cáo.

Chính sách về nội dung quản lý này được thể hiện trong Luật Quảng cáoChương IV, gồm 04 điều, từ Điều 37 đến Điều 40 quy định những vấn đề liênquan đến hoạt động quảng cáo của tổ chức, cá nhân Việt Nam ở nước ngoài; hoạtđộng quảng cáo của tổ chức, cá nhân nước ngoài tại Việt Nam; hợp tác đầu tưnước ngoài trong hoạt động quảng cáo; văn phòng đại diện của doanh nghiệpquảng cáo nước ngoài tại Việt Nam

Trong Pháp lệnh Quảng cáo có quy định tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch

vụ quảng cáo nước ngoài được đặt Chi nhánh tại Việt Nam Tuy nhiên, khi ViệtNam trở thành thành viên của tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì tổ chức, cánhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài được hợp đồng, hợp tác kinhdoanh hoặc liên doanh với đối tác Việt Nam nhưng không được thành lập chinhánh Vì vậy, trong Luật đã bãi bỏ việc cho phép thành lập chi nhánh cho phùhợp cam kết của Việt Nam với WTO

1.2.2.6 Kiểm tra, thanh tra, giải quyết khiếu nại, tố cáo và xử lý vi phạm pháp luật về quảng cáo.

Không chỉ nêu rõ những hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo tại điều 8luật quảng cáo mà ở Điều 11 Xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo LuậtQuảng cáo cũng đã quy định:

- Tổ chức có hành vi vi phạm quy định của Luật này và các quy định kháccủa pháp luật có liên quan thì tùy theo tính chất, mức độ vi phạm mà bị xử phạt viphạm hành chính; nếu gây thiệt hại thì phải bồi thường theo quy định của phápluật.

- Cá nhân có hành vi vi phạm quy định của Luật này và các quy định kháccủa pháp luật có liên quan thì tùy theo tính chất, mức độ vi phạm mà bị xử lý kỷluật, xử phạt vi phạm hành chính hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự; nếu gâythiệt hại thì phải bồi thường theo quy định của pháp luật

- Cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo phải chịu trách nhiệm

về quyết định xử lý của mình; trường hợp quyết định sai, gây thiệt hại thì phải bồithường theo quy định của pháp luật

Chi tiết hơn trong Điều 8 Trách nhiệm của cơ quan, đơn vị thuộc Bộ Vănhóa, Thể thao và Du lịch của thông tư 181, mục 3 đã chỉ rõ “ Thanh tra Bộ có tráchnhiệm kiểm tra, thanh tra, xử lý các vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáotheo thẩm quyền; phối hợp với các tổ chức, cá nhân có liên quan giải quyết khiếunại, tố cáo trong hoạt động quảng cáo theo quy định của pháp luật.”

Để đi sâu vào tìm hiểu nội dung quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáonói chung, quảng cáo trực tuyến nói riêng Tác giả xin nhóm các nội dung thànhcác nhóm lớn để tìm hiểu và đánh giá các nội dung quản lý nhà nước về Quảng cáotrên các khía cạnh:

- Cơ chế chính sách, khung pháp lý

- Năng lực chuyên môn cán bộ quản lý

- Hoạt độngthực hiện quản lý nhà nước:

 Cấp phép

 Công tác thanh tra, kiểm tra hoạt động quảng cáo

 Tuyên truyền, phổ biến hướng dẫn pháp luật.

1.2.3 Tiêu chí đánh giá hiệu lực quản lý nhà nước đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến

1.2.3.1 Tiêu chí trực tiếp

Hệ thống văn bản pháp lý quản lý: đầy đủ, chặt chẽ là biện pháp hàng đầu

và căn bản để đảm bảo môi trường kinh doanh quảng cáo lành mạnh, bảo đảmquyền lợi chính đáng của cả người sử dụng quảng cáo TT và doanh nghiệp QC.Theo các chuyên gia công tác tại Vụ Pháp luật Hình sự - Hành chính, Bộ Tư phápđược phỏng vấn về xây dựng pháp luật và tổ chức bộ máy nhà nước, hệ thống vănbản pháp qui cần bảo đảm:

- Thứ nhất, bảo đảm tính hợp hiến, hợp pháp và tính thống nhất của văn bảnquy phạm pháp luật trong hệ thống pháp luật

- Thứ hai, phải bảo đảm tính công khai trong quá trình xây dựng, ban hànhvăn bản quy phạm pháp luật

- Thứ ba, bảo đảm tính khả thi của văn bản quy phạm pháp luật Để văn bảnquy phạm pháp luật thực sự đáp ứng yêu cầu quản lý nhà nước, là công cụ hiệuquả trong hoạt động quản lý, điều hành thì một trong những yêu cầu quan trọng làvăn bản đó phải bảo đảm tính khả thi cao

- Thứ tư, sự phân cấp quản lý và quy định trách nhiệm quản lý: Phân cấpquản lý nhà nước là sự phânđịnh thẩmquyền, trách nhiệm giữa các cấp chínhquyền trên cơsở đảm bảo sự phù hợp giữa khối lượng và chất lượng hoạt động,tăng cường chất lượng, hiệu lực và hiệu quả của hoạt động quản lý nhà nước đốivới quảng cáo trực tuyến

TS Uông Chu Lưu(2012) đã chỉ rahai nguyên tắc cơ bản của việc phân cấpnày bao gồm: Trướchết, bảo đảm tính thống nhất của quyền lực nhà nước: Nhưtrên đã nêu, quản lý nhà nước là sản phẩm của sự phân công lao động nhằm phốihợp và liên kết hoạt động của các tổ chức, cá nhân.[7,2] Xuất phát từ tính thống

nhất của quyền lực nhà nước mà các chủ thể quản lý dù có chức năng, nhiệm vụ cụthể ở phạm vi và quy mô khác nhau, song tất cả cùng hướng tới một mục tiêuchung và một nhiệm vụ chung Thứ hai, bảo đảm tính hiệu quả và phù hợp: Việcphân cấp quản lý đối với quảng cáo trực tuyến là lựa chọn chủ thể quản lý phảixuất phát từ tiêu chí hiệu quả, có nghĩa là cấp nào có khả năng đạt được mục tiêu,chất lượng và yêu cầu quản lý với chi phí ít nhất và thời gian ngắn nhất thì nêngiao nhiệm vụ tương ứng cho cấp đó.

Nguồn nhân lực quản lý dịch vụ quảng cáo và quảng cáo trực tuyến:

Để đánh giá được hiệu lực quản lý nhà nước về quảng cáo trực tuyến thìphải xem xét, đánh giá được nhân lực quản lý trên hai khía cạnh:

- Số lượng: có đủ cán bộ để có thể xử lý, giải quyết và hỗ trợ các doanhnghiệp hoạt động hay không?

- Chất lượng: cán bộ quản lý có đủ năng lực chuyên môn để ban hành cácquy định và hướng dẫn, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện đồng thời phát hiện và giảiquyết các sai phạm hay không Bên cạnh đó thái độ làm việc nghiêm túc, nhiệttình, trách nhiệm hay thờ ơ, cửa quyền, hách dịch cũng là một tiêu chí đánh giáquan trọng

Hoạt động thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm:

Để đạt được yêu cầu thanh kiểm tra sâu sát hiệu quả, phát hiện và ngăn chặnđược các hành vi vi phạm Luật QC và các văn bản liên quan dưới luât Có thểđánh giá tiêu chí này trên các khía cạnh sau:

- Mức độ phát hiện và xử lý sai phạm

- Mức độ tái phạm của các cá nhân, tập thể đã vi phạm

- Lợi ích kinh tế và chính trị của những sai phạm phát hiện và xử lý

1.2.3.2 Tiêu chí gián tiếp

Thị trường hoạt động: Tiêu chí này đánh giá xem thị trường quảng cáo trựctuyến có phát triển lành mạnh, đa dạng, mang lại các lợi ích ngày càng lớn và

phong phú cho nhiều người tiêu dùng (cá nhân tổ chức) và cả doanh nghiệp quảngcáo không và ở mức độ nào? Để đánh giá tiêu chí này, có thể xem xét các khíacạnh như sau:

- Sự phát triển và các tác động lan tỏa tích cực của quảng cáo trực tuyến tớihoạt động kinh tế - xã hội

- Mức độ xuất hiện hành vi cạnh trạnh không lành mạnh và các biểu hiện,tác động tiêu cực của quảng cáo trực tuyến

1.3 Kinh nghiệm của một số quốc gia trên thế giới về quản lý nhà nước đối với dịch vụ quảng cáo và quảng cáo trực tuyến

1.3.1 Tại Mỹ

Ủy banThương mại liên bang (FTC) giám sát và điều chỉnh quảng cáo vàpháp luật tiếp thị tại Hoa Kỳ Các luật này có khả năng tác động đến nhiều lĩnhvực kinh doanh của, và chi tiết cụ thể đến cả cách ghi nhãn sản phẩm, làm thế nàotiến hành các chiến dịch email và qua điện thoại, bất kỳ khiếu nại sức khỏe và môitrường có cũng như cách quảng cáo cho trẻ em đều được xử lý nhanh và kịp thời

Đạo luật CAN-SPAM năm thiết lập các yêu cầu đối với những người gửithư điện tử thương mại, rõ ra hình phạt cho kẻ gửi thư rác và các công ty có sảnphẩm được quảng cáo trong thư rác nếu họ vi phạm pháp luật, và cung cấp chongười tiêu dùng quyền yêu cầu emailers ngừng gửi thư rác E-mail thương mạiphải bao gồm thông báo rằng tin nhắn là một quảng cáo, chào mời, một thông báo

từ chối, và một địa chỉ bưu điện hợp lệ của người gửi CAN-SPAM cũng cấm làmsai lệch các thông tin truyền tải và đề mục chủ đề lừa đảo Đạo luật cấm tạo ra hình

sự đối với những người cố ý truyền thư rác thông qua máy tính của người khác màkhông được phép Ngoài ra, Ủy ban Thương mại Liên bang có thể theo đuổi những

cá nhân cố tình tuyểndụngngười khác để gửi thư rác lừa đảo

1.3.2 Tại Singapore

Ở Singapore, chính phủ thành lập một cơ quan độc lập để thẩm định chấtlượng sản phẩm và dịch vụ trước khi quảng cáo được đăng, phát trên báo Cơ quannày cũng giám sát việc thực hiện các quy định của pháp luật, phát hiện và điềuchỉnh các sai phạm, hội đồng thẩm định này bao gồm đại diện các nhà sản xuất,nhà quảng cáo, cơ quan truyền thông và đại diện người tiêu dùng Họ giám địnhnhững mẫu quảng cáo có đúng quy định hay không, thậm chí kiểm định cả ngôn từ

sử dụng trong quảng cáo Hội đồng này là một tổ chức xã hội được Nhà nước chophép thành lập, hoạt động khá hiệu quả

Bộ Luật quảng cáo của Singapore là một phần cơ bản của hệ thốngquản lý hoạt động quảng cáo trên toàn quốc Singapore.Bộ luật được cộng đồng cácnhà quảng cáo, các cơ quan quảng cáo và các phương tiện thông tin nhiệt liệthưởng ứng Cơ quan quản lý chất lượng quảng cáo của Singapore (ASAS) là cơquan thực hiện việc quản lý hoạt động quảng cáo theo tinh thần của Bộ luật này.Bên cạnh đó, Hội đồng của hiệp hội người tiêu dùng (CASE) của Singapore cũngtham gia vào việc kiểm sóat hoạt động quảng cáo ASAS là cơ quan gồm đại diệncác nhà quảng cáo, các cơ quan quảng cáo, đại diện phương tiện truyền thông, cơquan chính phủ, có nhiệm vụ tư vấn và hướng dẫn cho các nhà quảng cáo, tổ chứcquảng cáo và các cơ quan truyền thông về quảng cáo ASAS có thẩm quyền nhàquảng cáo hoặc tổ chức quảng cáo sửa đổi hoặc rút bất kỳ quảng cáo nào khôngphù hợp với Bộ Luật, giải quyết khiếu nại, tố cáo liên quan đến quảng cáo và một

số nhiệm vụ khác.Biện pháp chế tài chính mà ASAS áp dụng là yêu cầu nhà quảngcáo rút lại quảng cáo (kể cả không gian và thời gian quảng cáo) Bên cạnh đó, cơquan ASAS còn công khai thông tin kết quả điều tra về vi phạm quảng cáo đểngười tiêu dùng được biết Biện pháp này giúp người tiêu dùng có thể đánh giáđược nhà sản xuất nào hoặc sản phẩm/dịch vụ nào là có chất lượng

Có thể nói Singapore là một trong số không nhiều nước ban hành

Bộ luật quảng cáo kèm theo một loạt phụ lục để cụ thể hóa việc điều chỉnh hoạt

động quảng cáo dưới các hình thức khác nhau Việc đưa ra một loạt phụ lụckèm theo luật có mặt tích cực là giúp công dân, tổ chức có thể tiếp cận nội dungluật một cách cụ thể và dễ áp dụng trong thực tế Khi cần sửa đổi, bổ sung phụlục cũng rất nhanh chóng vì phần nguyên tắc chung vẫn được giữ nguyên.

1.3 3 Tại các nước khác

1.3.3.1.Quy định của Áo

Thương mại điện tử được điều chỉnh tại Áo trước tiên là bằng Luật Thươngmại điện tử (E-Commerce-Gesetz ECG) [32], Luật bán hàng từ xa(Fernabsatzgesetz), Luật chữ ký (Signaturgesetz), Luật kiểm soát nhập hàng(Zugangskontrollgesetz) cũng như bằng Luật tiền điện tử (E-Geld-Gesetz), màtrong đó các quy định pháp luật về hợp đồng và bồi thường của bộ Luật Dân sự Áo(Allgemeine bürgerliche Gesetzbuch - ABGB), nếu như không được thay đổi bằngnhững quy định đặc biệt trên, vẫn có giá trị

1.3.3.2.Quy định của Đức

Nằm trong các điều 312b và sau đó của bộ Luật dân sự (BürgerlicheGesetzbuch –- BGB) (trước đây là Luật bán hàng từ xa) là các quy định đặc biệt vềnhững cái gọi là các hợp đồng bán hàng từ xa.Ngoài những việc khác là quy định

về trách nhiệm thông tin cho người bán và quyền bãi bỏ hợp đồng cho người tiêudùng

Cũng trong quan hệ này, Luật dịch vụ từ xa (Teledienstgesetz) ấn định bêncạnh nguyên tắc nước xuất xứ (điều 4) là toàn bộ các thông tin mà những ngườiđiều hành các trang web có tính chất hành nghề, mặc dầu chỉ là doanh nghiệp nhỏ,

có nhiệm vụ phải cung cấp (điều 6) và điều chỉnh các trách nhiệm này trong doanhnghiệp đó (điều 8 đến điều 11)

Tại nước Đức các quy định luật lệ châu Âu về thương mại được tích hợptrong bộ Luật dân sự, trong phần đại cương và trong các quy định về bảo vệ ngườitiêu dùng Mặt kỹ thuật của thương mại điện tử được điều chỉnh trong Hiệp định