Thông điệp quảng cáo

1. Thông điệp quảng cáo là gì? Thông điệp quảng cáo là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu. 2. Phân loại thông điệp quảng cáo: Gồm 4 loại + Thông điệp quảng cáo truyền tải khách hàng thông qua hình ảnh. + Thông điệp quảng cáo truyền tải khách hàng thông qua âm thanh. + Thông điệp quảng cáo truyền tải khách hàng thông qua ngôn ngữ. + Thông điệp quảng cáo truyền tải khách hàng thông qua chữ viết, văn bản. 3. Các phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo. Bất kì một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách khác nhau. Theo Julian Simon, có 7 phương pháp trình bày thông điệp, bao gồm: • Phương pháp thông tin • Phương pháp lý lẽ • Phương pháp khẳng định lặp lại • Phương pháp mệnh lệnh • Phương pháp liên tưởng biển tượng • Phương pháo nêu gương Một số phương pháp khác: • Phương pháp hình ảnh hoặc tâm trạng • Phương pháp trí tưởng tượng • Phương pháp một mẫu đời thường • Phương pháp âm nhạc • Phương pháp chuyên môn kĩ thuật • Phương pháp bằng chứng khoa học

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

  

BÀI TẬP TUẦN 3 MÔN HỌC QUẢNG CÁO – CT3

NHÓM 6:

1 Đặng Thị Ái Hân

2 Nguyễn Thị Thủy Anh Tâm

3 Lê Thị Phụng

4 Nguyễn Thị Bích Hiền

5 Nguyễn Thị Thu Hiền

6 Lê Thị Tường Vi

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

Phần lý thuyết:

Giải thích các phương pháp trình bày thông điệp quảng cáo.

1 Thông điệp quảng cáo là gì?

Thông điệp quảng cáo là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu

2 Phân loại thông điệp quảng cáo: Gồm 4 loại

+ Thông điệp quảng cáo truyền tải khách hàng thông qua hình ảnh

+ Thông điệp quảng cáo truyền tải khách hàng thông qua âm thanh

+ Thông điệp quảng cáo truyền tải khách hàng thông qua ngôn ngữ

+ Thông điệp quảng cáo truyền tải khách hàng thông qua chữ viết, văn bản

3 Các phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo.

Bất kì một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách khác nhau Theo Julian Simon, có 7 phương pháp trình bày thông điệp, bao gồm:

 Phương pháp thông tin

 Phương pháp lý lẽ

 Phương pháp khẳng định lặp lại

 Phương pháp mệnh lệnh

 Phương pháp liên tưởng biển tượng

 Phương pháo nêu gương

Một số phương pháp khác:

 Phương pháp hình ảnh hoặc tâm trạng

 Phương pháp trí tưởng tượng

 Phương pháp một mẫu đời thường

 Phương pháp âm nhạc

 Phương pháp chuyên môn kĩ thuật

 Phương pháp bằng chứng khoa học

 Phương pháp thông tin

Theo phương pháp thông tin thì khi truyền tải thông điệp chỉ đưa ra những thông tin giới thiệu đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ mà không cần một lời đánh giá nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc không đưa ra những lời phê bình nhằm cạnh tranh

Phương pháp này nhằm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng muốn tìm kiếm thông tin để ra quyết định mua hàng

Phương pháp này đơn giản, thường áp dụng để thông tin giá cả thị trường Trong các siêu thị, thông tin được niêm yết hoặc đọc để thông báo giá cả các mặt hàng trong siêu thị…

Phương pháp này nhằm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng muốn tìm kiếm thông tin để ra quyết định mua hàng

Phương pháp này đơn giản, thường áp dụng để thông tin giá cả thị trường Trong các siêu thị, thông tin được niêm yết hoặc đọc để thông báo giá cả các mặt hàng trong siêu thị…

Ngoài ra phương pháp thông tin còn áp dụng cho những sản phẩm, dịch vụ mới tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu của chu kỳ đời sống sản phẩm) nhằm giới thiệu đến khách hàng tiềm năng về sự hiện diện của sản phẩm

Ví dụ: Các mẫu quảng cáo trong siêu thị, trung tâm giáo dục và dạy nghề, quảng cáo cho các chương trình công ích,…

Ví dụ: Mẫu quảng cáo mới nhất của Omachi được Masan khéo léo thông tin đến người xem rằng đây là sản phẩm mì làm từ khoai tây nay lại có thêm cây thịt thật, ăn không sợ nóng và nổi mụn

+ Phương pháp lý lẽ

Theo phương pháp lý luận, khi truyền tải thông điệp quảng cáo, ngoài các thuộc tính của sản phẩm, phải kèm theo ý kiến đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

Phương pháp này áp dụng cho những sản phẩm có tính năng đặc biệt mà nếu chỉ thông tin thôi thì khách hàng khó mà nhận ra đặc tính lợi ích này

Ví dụ: Samsung QLED TV, ngoài việc giới thiệu sản phẩm mới, thông điệp còn

lý luận, giải thích về lợi ích của sản phẩm mà chưa có dòng TV nào trên thị trường đáp ứng được Cụ thể là nó là sự tích hợp của 1 tỷ sắc màu thật như cuộc sống, sắc nét từng chi tiết nhỏ nhất nhờ công nghệ HDR 1500 tối ưu làm lay động cảm xúc của người xem TV nhờ những hình ảnh sống động bật nhất

+ Phương pháp lôi cuốn tâm lý

Lôi cuốn tâm lý là nói đến xúc cảm, được phân biệt ở sự ít nhấn mạnh về các thuộc tính sản phẩm thay vào đó là sự nhấn mạnh chủ yếu ở trạng thái, ở bối cảnh của quảng cáo Sử dụng cách lôi cuốn tâm lý dựa vào cơ sở cho rằng ảnh hưởng của quảng cáo đến đối tượng rất có thể thông qua sự lôi cuốn mang tính xúc cảm hơn là thông qua việc nhấn mạnh và làm nổi bật một cách hợp lý và khách quan các đặc tính sản phẩm

Phương pháp này có thể thích hợp cho những sản phẩm ít được quan tâm Phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo dựa vào yếu tố tâm lý thường được áp dụng để quảng cáo khi sử dụng những hình ảnh, âm thanh, màu sắc gây tác động tâm lý đến người xem, làm cho người xem có cảm giác sợ hải hay vui cười

Ví dụ: Cảnh gia đình sum vầy hạnh phúc trong quảng cáo Tết Bính Thân của Neptune thật sự đã chạm đến trái tim của người dân Việt Nam

Ví dụ: Bảo hiểm Prudential với thông điệp: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, quảng cáo bột nêm Knorr với thông điệp: “Ngon từ thịt, ngọt từ xương”

Ví dụ: Hình ảnh trên được cắt từ đoạn phim “Hãy đội mũ bảo hiểm – Đừng ngụy biện” có độ dài 60 giây do Quỹ Phòng chống Thương vong châu Á kết hợp cùng Ủy ban ATGT Quốc gia và Nhóm khuyến khích đội mũ bảo hiểm, ngay từ lần đầu phát sóng (ngày 28/6/2007) đã làm cho khán giả cả nước thực sự phải suy nghĩ nghiêm túc về hậu quả của việc không sử dụng mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông

+ Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại

Phương pháp khẳng định lặp đi, lặp lại là phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo sản phẩm làm nhập tâm người nghe, người nhìn bằng một giọng điệu, hình ảnh hay âm thanh cứ lặp đi, lặp lại trong một bản thông điệp quảng cáo, hoặc phát sóng nhiều lần trong ngày, trong tuần giúp người xem dễ nhớ về sản phẩm

Ví dụ: TVC xúc xích SoYumm chỉ dài chưa tới 15 giây mà từ "càng ăn càng mê" lại được lặp 7 lần nhằm nhấm mạnh đến mức độ thơm ngon của sản phẩm, khiến người tiêu dùng nhớ rõ thông điệp này

“Bạn muốn mua ti vi/máy lạnh/tủ lạnh/máy giặt ….đến Điện Máy Xanh… U

wơ U wơ U wơ…” chính là câu hát được lặp đi lặp lại liên tục trong hàng loạt các TVC cùng campaign của Điện Máy Xanh Câu hát gây ám ảnh khiến người tiêu dùng rất dễ ghi nhớ và hoàn toàn tự nhiên khi tiếp nhận thông điệp này

+ Phương pháp mệnh lệnh:

Phương pháp mệnh lệnh tuyên bố thẳng chuổi hành động hợp lý của đối tượng được cho là chỉ có hành động và không thắc mắc gì hết Phương pháp này dùng để

áp dụng trong các chương trình khuyến mãi cho các sản phẩm hay dịch vụ quen thuộc để truyền tải thông điệp quảng cáo

Nói nôm na, phương pháp mệnh lệnh là thông điệp quảng cáo truyền tải mệnh lệnh đến người tiêu dùng rằng :”Đừng chần chừ, đắn đo gì nữa, hãy mua ngay sản phẩm”

Ví dụ: Quảng cáo thuốc trị cảm cúm Tiffy với thông điệp: “Lạnh cảm cúm đã

có Tiffy”, quảng cáo sữa tăng cân: “Bạn muốn tăng cân ư? Hãy dùng Apentant Weight gain”,

+ Phương pháp liên tưởng biểu tượng:

Ý nghĩa của thông điệp quảng cáo từ sự liên tưởng với một biểu tượng

Mục tiêu của phương pháp liên tưởng biểu tượng là làm cho người tiêu dùng phát sinh các ý tưởng thông qua việc sự dụng biểu tượng Khi khách hàng bắt gặp biểu tượng (có thể là một hình ảnh, một con người, một đoạn nhạc…hay bất cứ thứ

gì có thể nhận thức được) sản phẩm hay một số đặc tính liên quan đến sản phẩm sẽ

ăn sâu vào tâm trí của khách hàng (người tiêu dùng)

Ví dụ: chữ M hình cánh cổng màu vàng của Mc Donald’s.

Hoặc như khi nhắc tới hình ảnh con bò vui nhộn người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới quảng cáo của nhãn hàng sữa Vinamilk với 100% làm từ sữa bò tươi nguyên chất

+ Phương pháp nêu gương

Phương pháp nêu gương thường được sử dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo Phương pháp này quảng cáo rất hiệu quả bằng cách đưa ra những nhân vật nổi tiếng, được công chúng ái mộ để sử dụng sản phẩm đó

Khách hàng khi sử dụng sản phẩm đó không nhất thiết là vì chất lượng của sản phẩm đó mà phần lớn “bắt chước” người mình ái mộ đã sử dụng

Ví dụ: mẫu quảng cáo dao cạo râu Gillette với hình ảnh David Beckham, C.Ronaldo trong mẫu quảng cáo Nike, Messi trong quảng cáo Adidas

Như sau khi TVC của Sunsilk được trình chiếu, nhiều người đã mua sản phẩm này bởi vì họ thích và muốn có mái tóc óng mượt mềm mại và đen nhánh của Hồ Ngọc Hà

- Ngoài bảy phương pháp trên, thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo những phương pháp khác, chẳng hạn :

 Hình ảnh hoặc tâm trạng:

Xây dựng một hình ảnh hoặc một tâm trạng khơi gợi quanh sản phẩm chẳng hạn sự duyên dáng, tình yêu, thanh thản…(không cấn lời nói, không cần giải

thích…)

 Một mẫu đời thường :

Theo phương pháp trình bày này có thể chọn một hoặc hai người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường Ví dụ, quảng cáo bia Bến Thành với nhiều người đang cụng ly chúc mừng chiến thắng

 Âm nhạc:

Phương pháp trình bày âm nhạc, thơ hoặc vè… thường áp dụng cho một người hoặc nhiều người cùng hát, vui nhộn liên quan đến một sản phẩm

 Chuyên môn kỹ thuật:

Mô tả trình độ chuyên môn kỹ thuật của nhóm thợ hoặc quy trình công nghệ tối tân của doanh nghiệp

 Bằng chứng khoa học:

Trình bày bằng chứng khảo sát hoặc bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm chất lượng cao Ví dụ, giấy chứng nhận ISO 9000, giấy chứng nhận đủ tiêu chuẩn

vệ sinh, an toàn thực phẩm…

II Phần thực hành

Phân tích tình hình thực tiễn mà các doanh nghiệp sử dụng các phương pháp trình bày thông điệp quảng cáo gần đây nhất tại thị trường thành phố HCM và rút ra bài học kinh nghiệm.

Trong thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay, quảng cáo Việt Nam phát triển mạnh mẽ, với thông điệp truyền thông đầy lôi cuốn, nhiều quảng cáo của các doanh nghiệp đã đạt được thành tích nổi bật cũng như tạo được hiệu ứng mạnh mẽ từ cộng đồng Dưới đây là Top 10 doanh nghiệp có chiến dịch truyền thông hiệu quả nhất vào tháng 7/2018 theo thống kê của Buzzmetrics:

Có đến 4 chiến dịch đã xuất hiện trong bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 06/2018 vẫn còn tiếp tục đạt được chỉ số BSI cao trong tháng 07 như Coca-Cola – Hứng khởi cùng FIFA World Cup, Biti’s Hunter 2K18 – Chuyến đi của thanh xuân, Vlive – V Heatbeat và Oppo Find X Bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 07/2018 lần đầu xuất hiện chiến dịch đạt được chỉ số BSI cao nhất từ trước đến giờ – chuỗi sự kiện “29 tháng 7 Liên Quân Mobile” Mặt khác, hoạt động quảng

bá cho tòa nhà Landmark81 cũng giúp Vincom thuộc nhóm các thương hiệu có các

hoạt chiến dịch nổi bật trên social media trong 2 tháng liên tiếp Hai chiến nổi bật còn lại trong bảng xếp hạng tháng này là Fami – Nhà là nơi thứ tha nhau suốt đời và viral clip của thương hiệu Dr Care Cùng điểm qua 4 chiến dịch quảng cáo thành công nhất vào tháng 7 năm nay:

1 Garena – 29 tháng 7 Liên Quân Mobile:

 Phương pháp truyền tải thông điệp: thông tin, mệnh lệnh, lặp đi lặp lại

 Thành công của Garena: Chuỗi sự kiện tặng quà 29 tháng 7 “Chơi 1 tí, tặng quà 1 tỷ” của Liên Quân Mobile nhận được lượng lượng thảo luận

khổng lồ trên social media Các thảo luận tích cực đến từ việc người dùng chia sẻ và thể hiện sự thích thú khi tham gia sự kiện; bên cạnh việc có cơ hội nhận được các giải thưởng và vật phẩm có giá trị; viral clip với sự xuất hiện của các streamers đình đám như ViruSs, Pew Pew, Misthy… cũng là nội dung thu hút nhiều sự quan tâm, thảo luận của người dùng trên social media Đây không những là chiến dịch đứng đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 07/2018 mà còn là chiến dịch đạt được chỉ số BSI cao nhất

từ trước đến giờ Chiến dịch không chỉ đạt được sự tổng hòa mà các yếu tố tác động đến chỉ số BSI đều đứng đầu so với các chiến dịch khác trong tháng 07/2018

2 Vingroup – Landmark 81:

 Phương pháp truyền tải thông điệp: thông tin, lý luận, liên tưởng biểu tượng, nêu gương

 Thành công của Vingroup: Các hoạt động quảng bá, giới thiệu cho “Tòa

nhà cao nhất Việt Nam” Landmark 81 của tập đoàn Vingroup đã thu hút sự chú ý lớn của cộng đồng mạng và tạo nên lượng thảo luận khổng lồ trên

social media Ngoài ra, hoạt động quảng bá Landmark 81 còn có lượng người tham gia thảo luận (Audience Scale) và lượng nội dung tạo ra bởi người dùng (UGC) cao thứ 2 bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 07/2018 Bên cạnh các thảo luận tích cực khen tòa nhà đẹp, rủ bạn bè cùng đến đó vui chơi, mua sắm thì phim ngắn “Giấc mơ của chúng ta” truyền cảm hứng sống cho người trẻ cũng nhận được đánh giá cao về nội dung hay, cảm động

3 Doctor Care – Doctor Care: Bạn đã ngán ngẩm với những quảng cáo “làm

con gái thật tuyệt", vậy thì đoạn quảng cáo trên đã thu hút bạn ngay từ cái nhìn đầu tiên bởi lối ăn mặc của diễn viên rất hài Đang câu cá bỗng dưng cả

cô gái và cậu trai lăn đùng ra đất với lý do “mãi không câu được cá để ăn, con đói quá, ngất” Người xem giật mình hơn khi ông bố lấy ra một miếng băng vệ sinh ném xuống nước, ngay lập tức nước bị hút sạch, chỉ còn mỗi con cá ngoi ngóp trên đất Với câu nói “Đã thấm phải thấm như Doctor Care” và cách ví von bằng tình huống đầy ấn tượng như vậy chắc chắn đủ để làm chúng ta bật cười và nhớ mãi tính năng này

 Phương pháp truyền tải thông điệp: lý luận, lặp đi lặp lại, mệnh lệnh, tâm lý

 Thành công của Doctor Care: Chiến dịch quảng bá của Doctor Care thông

qua đoạn clip được đăng tải trên các trang fanpage giải trí nổi tiếng, đã giúp thương hiệu đạt được lượng thảo luận khổng lồ trên social media trong tháng 07/2018; trong đó, lượng người tham gia thảo luận (Audience Scale) cao thứ

3 và lượng UGC cao thứ 4 bảng xếp hạng Bên cạnh đó, thương hiệu còn nhận được các thảo luận tích cực khen đoạn clip quảng cáo và đánh giá cao chất lượng sản phẩm

4 Biti’s Hunter – Chuyến đi của thanh xuân: Thương hiệu Biti’s Hunter tiếp

tục xây dựng các chiến dịch xoay quanh ý tưởng “Đi” và trong lần quảng bá cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter 2K18 là “Chuyến đi của thanh xuân” Phim ngắn cùng tên được tung ra vào khoảng thời gian cuối tháng 07/2018

 Phương pháp truyền tải thông điệp: lý luận, biểu tượng nhân cách, nêu gương.

 Thành công của Biti’s Hunter và bài học kinh nghiệm: Phim ngắn đã thu

hút lượng lớn sự chú ý và quan tâm của cộng đồng mạng; các thảo luận tích cực xoay quanh việc mong chờ phim được tung ra cùng các thảo luận tích cực về chất lượng, thiết kế cũng như mong muốn sở hữu những mẫu giày Biti’s Hunter 2K18 Tuy nhiên, chiến dịch vấp phải những ý kiến tiêu cực –

từ phía người dùng trên social media – không thích cách thương hiệu dùng hình ảnh những vết sơn trong phim ngắn để truyền tải thông điệp