MCB phân tích chiến lược quảng cáo dầu gội sunsilk

1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích chiến lược quảng cáo “Ngôn ngữ tóc” của dầu gội đầu Sunsilk trên thịtrường - Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược quảng cáo dầu gội đầu

TRƯỜNG ĐẠO HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Nhóm thực hiện: Nhóm 10

1 Phan Thị Anh Thư

2 Từ Thị Duyên

3 Trần Thị Kim Trâm

4 Nguyễn Thị Thúy Như

5. Lê Thị Phương Trinh

(Tài liệu lưu hành nội bộ)

BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Bích Trâm

NHÓM THỰC HIỆN:NHÓM 10

1 Phan Thị Anh Thư

2 Từ Thị Duyên

3 Trần Thị Kim Trâm

4 Nguyễn Thị Thúy Như

5 Lê Thị Phương Trinh

MỤC LỤC

CH ƯƠ NG 1: T NG QUAN V Đ TAI Ô Ê Ê

1.1 Lý do chọn đề tài

Cuộc sống ngày càng được nâng cao, đòi hỏi nhu cầu làm đẹp của mọi người đặcbiệt là đối với chị em phụ nữ ngày càng được chú trọng hơn Ông cha ta có câu: “ Cáirăng cái tóc là gốc con người” tức một phần tạo nên vẻ đẹp tự nhiên của con ngườichính là mái tóc, để có một mái tóc dài mềm mượt óng ả diệu kỳ thì cách chọn dầu gộiđầu của họ cũng cực kỳ khắc khe không những chất lượng tốt mà thương hiệu cònphải có uy tín trên thị trường Trong khi đó trên thị trường nhiều sản phẩm dầu gội đầuxuất hiện với tinh thần cạnh tranh khốc liệt nhằm chiếm lĩnh thị trường như Sunsilk,Clear, Head & Shoulders, Pantene, … mỗi công ty đều có những lợi thế riêng vàkhông ngừng hoàn thiện sản phẩm, tăng cường các hoạt động chiêu thị khuyến mãi,khuếch trương nhằm mở rộng thị trường Với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy màSunsilk – một sản phẩm do công ty Unilever tạo ra có thể đứng vững trên thị trường

và được nhiều khách hàng tin dùng Làm sao họ có thể làm được như vậy trong khiđây là một công ty đa quốc gia kinh doanh rất nhiều mặt hàng và đa số những ngườilãnh đạo trong đó đều là người nước nước ngoài? Không những thế mà trong thời giangần đây chiến dịch “Ngôn ngữ tóc” của nhãn hàng dầu gội đầu Sunsilk được rất nhiềubạn trẻ yêu thích , campain này được khởi động thông qua Zalopage nhãn hàngSunsilk và banner được đăng tải để dẫn người dùng về trang này Bên cạnh đó trangZalo Sunsilk còn được quảng bá trên Zalo Hot Page và tin nhắn cũng được gửi đếnđúng đối tượng khách hàng Các cô gái muốn tham gia chỉ cần bấm “quan tâm” ZaloPage Sunsilk và gửi tin nhắn theo cú pháp của chương trình để nhận được hình ảnhchibi xinh xắn của chính mình Zalo cũng tập hợp các kiểu vuốt tóc được yêu thíchnhất để tạo nên một bộ sticker chibi hấp dẫn, thu hút download kỷ lục hơn triệu nghìnlượt tải trong thời gian diễn ra campain Các kênh truyền thông Zingnews, Zingmp3,Zing TV, Baomoi cũng mang đến hiệu quả truyền thông phủ rộng cho campian này.Vậy từ nguồn ý tưởng nào họ có thể đưa ra quyết định marketing như thế? và khi tung

chúng em muốn tìm hiểu rõ hơn vềnhững chiến dịch quảng cáo đã làm cho Sunsilk cóthể đứng vững trong hoàn cảnh thị trường luôn biến động này Vì vậy nên chúng em

quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược quảng cáo dầu gội đầu Sunsillk của

Công ty Unilever”.

1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích chiến lược quảng cáo “Ngôn ngữ tóc” của dầu gội đầu Sunsilk trên thịtrường

- Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược quảng cáo: chiến dịch “Ngôn ngữ tóc”

- Khách thể nghiên cứu: Dầu gội đầu Sunsilk

.4 Phạm Vi Nghiên Cứu

- Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2015

- Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương

pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm dầu gội Sunsilk

và các hoạtđộng truyền thông cho sản phẩm

Ngoài ra nhóm còn sử dụng các phương pháp như thảo luận nhóm và tiến hành

phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài

.6 Kết cấu đề tài

Đề tài “Phân tích chiến lược Quảng Cáo của sản phẩm Dầu gội đầu Sunsilk” đượctrình bày trong 04 chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược quảng cáo

- Chương 3: Phân tích chiến lược quảng cáo của sản phẩm Dầu gội đầu Sunsilk

- Chương 4: Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược quảng cáo của sản phẩm Dầu gộiđầu Sunsilk

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO

2.1 Khái niệm quảng cáo

Một số khái niệm quảng cáo :

• Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiệndiện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phảitrả tiền để nhận biết người quảng cáo”

• Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thựchiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinhphí”

• Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin,trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủquảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích ngườikhác”

Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm :

• Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin

• Quảng cáo là hoạt động sáng tạo : tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệphoặc hình ảnh sản phẩm

• Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ

• Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đếnnhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính

• Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo

• Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận

2.2 Chức năng của quảng cáo

- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất

- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhậnthức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đị đến một sản phẩm cụ thể.

- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhởkhách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu

2.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo

Quảng cáo thường được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:

- Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chiphí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng

- Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên chỉ có âm thanh nên hạnchế về khả năng gây ảnh hưởng

- Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lạinhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhấtcủa phương tiện này

- Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn,…cóthể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh, và vị trí thích hợp Tuy nhiênlượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng

- Thư trực tiếp: khán giả có tính chọn lọc cao, linh động, không chịu tác độngcạnh tranh, mang tính chất cá nhân Tuy nhiên phương tiện này tương đốiđắt tiền, đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý và khó cập nhật thông tin

- Quảng cáo qua mạng: là phương tiện đang được ưa chuộng nhất, thông tinđược truyền tải nhanh chóng, có phạm vi rộng, dễ tương tác Tính lựa chọncao, chi phí thấp, dễ đo lường số người lướt qua trang Web, băng quảng cáo.Tuy nhiên hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng, có xu hướng giatăng chi phí, thông điệp dễ dàng bị khách hàng lướt qua

- Ngoài ra còn có một số phương tiện khác như quảng cáo trên không, phươngtiện vận chuyển (quảng cáo xe bus, quảng cáo taxi…),vật phẩm quảng cáo,

…

2.4 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M

 Xác định rõ mục tiêu (Mission)

Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến:

- Tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu,

- Thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường,

- Thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ

- Tăng doanh số, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm

 Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức và phong cách quảng cáo: là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở

 Xác định ngân sách (Money)

Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất quán Phương pháp phổ biến hiện nay là:

- Xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình (affordable method)

- Xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ % theo doanh số năm trước hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method)

Đơn giản, an toàn, nhưng không xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí

- Xác định ngân sách theo phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method)

- Xác định ngân sách theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method)

Có xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp giữ sự ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông

 Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)

Việc chọn một hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm

Hiện có các phương tiện như: truyền sóng (radio, truyền hình), in ấn: báo chí, tạp chí,

ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời (panô, bảng điện), thư điện tử, trang vàng niên giám, Internet

Mỗi phương tiện đều có những ưu, nhược điểm riêng khi thể hiện các thông điệp Do

đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, cần xem xét nhiều yếu tố như:

- Mục tiêu quảng cáo

 Thông điệp quảng cáo (Messages)

Thông điệp sẽ tạo ra sức thu hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần phải đẩm bảo các yêu cầu:

- Quảng cáo phải rõ ràng ,thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu;

- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp lý của Nhà nước

Nhiều mẫu quảng cáo độc đáo đã sử dụng hiệu quả yếu tố hình ảnh mà không cần đến thuyết minh dài dòng (như quảng cáo Biti’s, bia Sài Gòn, bột ngọt Vedan )

 Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement )

Đánh giá tác động của quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để xác định:

- Thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không?

- Họ tiếp nhận thông điệp như thế nào và có tác động gì đến nhận thức, hành

vi và thói quen mua sắm

Qua đó, các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai Tuy nhiên, quan điểm về hiệu quả quảng cáo không phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn Tác động của quảng cáo phải đánh giá qua hai mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng) và hiệu quả

về truyền thông (mức độ quan tâm, ưa thích quảng cáo, nhớ về quảng cáo…)

Thực hiện theo mô hình 5M trên, sẽ tránh đuợc sự lãng phí quảng cáo do không có mục tiêu rõ ràng, thông tin không đến khách hàng mà mình mong muốn và quảng cáo không để lại một ấn tượng nào vì không có chủ đề, không tạo một dấu ấn cho sản phẩm hay cho doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CỦA SẢN

PHẨM DẦU GỘI SUNSILK

3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty UNILEVER:

3.1.1 Tập đoàn UNILEVER

Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập năm 1930 do việchợp nhất về hoạt động của Anh Lever Brothers và Margarine Unie Hà Lan Hai công

ty mẹ là Unilever NV tại Rotterdam, Hà Lan và Unilever PLC tại London, Vương quốc Anh Công ty Lever Brothers (Anh) chuyên sản xuất về hóa chất tẩy rửa và công

ty ở Hà Lan chuyên sản xuất bơ

Tập đoàn Unilever chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội đầu, thực phẩm,

Việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trườngtoàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Tập đoàn Unilever có ở nhiều nơi trên thế giới, trong đó có Việt Nam, do đó mở rộng là một mục tiêu của tập đoàn Sứ mệnh của Unilever là “thêm sức sống vào cuộc sống” Tầm nhìn:

 Làm việc để tạo tương lai tốt đẹp hơn mỗi ngày

 Giúp mỗi người cảm thất tốt, nhìn tốt và nhận được nhiều hơn trong cuộc sống

 Truyền cảm hứng cho người dân

 Phát triển những cách thức mới trong kinh doanh

3.1.2 Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam:

Tên viết tắt: Unilever

Địa chỉ: 156 Nguyen Luong Bang Avenue, P Tân Phú, Quận 7, HCMC

Địa phương: TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: 0854135686

Fax: 0854135626

Email: info@unilever.com.vn

Website: http://www.unilever.com.vn

Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 Unilever là một nhóm của hai công ty, đó là Công

ty Liên doanh Unilever Việt Nam sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc và chăm sóc da;Công ty TNHH Unilever Việt Nam sản xuất thực phẩm và các sản phẩm về răng miệng

Một số sản phẩm gồm mỹ phẩm, dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm, chất tẩy

rửa, của Tập đoàn Unilever có mặt tại Việt Nam như Sunsilk, Clear, Dove, Lux, Lifebouy, Pond’s, Vaseline, Rexona, P/S, Lipton, Omo, Surf, Comfort, Sunlight, Vim, Close-up, Knorr,…

Unilever Việt Nam là thành viên xuất sắc trong các thị trường mới nổi và đang phát triển của tập đoàn Unilever Hiện nay, doanh nghiệp đã đạt doanh thu khoảng 400

triệu USD mỗi năm Đây là kết quả ban đầu quan trọng để tập đoàn Unilever tiếp tục đầu tư, xây dựng và phát triển Unilever thành công hơn ở Việt Nam.

Unilever Việt Nam đã không ngừng phát triển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever Việt Nam gần bằng 1% GDP của Việt Nam

Unilever Việt Nam hiện có 5 nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, khu công nghiệp Biên Hòa Nhà máy đặt tại huyện Củ Chi, TP Hồ Chí Minh là một trong những nhà máy hiện đại và quản lý tốt nhất của Unilever Việt Nam

Năm 2009, Unilever Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là Tổng công ty Hóa chất Việt Nam (Vinachem) Sau khi hoàn tất việc mua lại

cổ phần từ Vinachem, Unilever Việt Nam chính thức được Bộ Tài Chính cấp giấy chứng nhận công ty mới có tên gọi là Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam (Unilever Vietnam International Company Limited, gọi tắt là Unilever Việt Nam).Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hằng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu USD vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam

Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất Việt Nam hiện nay

3.1.3 Ngành hàng dầu gội của công ty Unilever:

Là một trong những nhánh của ngành hóa mỹ phẩm, ngành hàng dầu gội gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995, Unilever là một tập đoàn lớn với những lợi thế của mình họ đã nhanh chóng nắm bắt được thị trường và tung vào thị trường Việt Nam cácloại dầu gội như Sunsilk, Clear rồi đến Dove, Lifebouy Có thể nói ngành dầu gội đầu

đã mang đến cho công ty những món lợi nhuận khổng lồ, mặc dù cùng sánh bước song song với họ là P&G-một công ty dẫn đầu thị trường Mỹ về mặt hàng tiêu dùng nhưng cho đến nay Unilever đã tạo cho mình một nét riêng và sản phẩm của họ được

thăng trầm khi thì do thị trường biến động, khi thì do những quyết định được đánh giá

là không hợp lí…nhưng họ vẫn đang từng ngày từng giờ khẳng định vị thế của mình

và cho đến nay ngành hàng dầu gội vẫn được nhắc đến như một trong những ngành hàng nổi bật của công ty

3.2 Tổng quan thị trường dầu gội đầu ở Việt Nam:

3.2.1 Giới thiệu tổng quan thị trường dầu gội

Nhìn tổng quan thị trường dầu gội Việt nam hiện nay ta thấy rõ sự chi phối của hai

“Đại gia” là tập đoàn Unilever và P&G cùng với sự góp mặt của khá đông đủ các sảnphẩm của các nhãn hàng dầu gội trong và ngoài nước như LG, ICP, Việt Hương Cs,UNZA,…với nhiều đối tượng khách hàng và nhiều nhu cầu khác nhau, thị trường dầugội cũng trở nên tương thích mà sôi động, phong phú theo Ta có thể dễ dàng nhận ratrên thị trường có rất nhiều loại dầu gội từ trẻ em đến người lớn, từ các loại tóc thườngđến tóc khô, tóc gãy, đủ mọi lứa tuổi và giới tính,…đều có những sự lựa chọn riêngcho mình Thị trường dầu gội cho đến lúc này dường như đã khai thác được tất cả cácnhu cầu của khách hàng Thị trường dầu gội hiện nay là sân chơi khốc liệt của nhữngngười trong cuộc vì tuy họ đã chọn được cho mình một mặt của thị trường để phục vụnhưng các đối thủ cạnh tranh cũng nhiều không kém Đồng thời cũng thật khó chonhững người ngoài cuộc nếu muốn gia nhập Khách hàng ngày càng khó tính hơn vàthị trường dầu gội đang đi dần đến thế bão hòa Tuy nhiên vẫn còn tồn tại những mảnhđất tiềm ẩn rất hấp dẫn và đang chờ khai phá

3.2.2 Xu hướng phát triển:

Xu hướng phát triển của dầu gội Việt Nam: trong xu hướng hiện đại ngày nay, người phụ nữ luôn thấy các loại dầu gội chứa nhiều hoạt chất không tốt cho da đầu, các chất bảo quản và chất hóa học có thể gây ung thư da, rụng tóc,…Họ mong muốn có sự thaythế các hoạt động đó bằng các chất chiết xuất từ thiên nhiên, ít chứa thành phần hóa

các hoạt chất, mùi hương từ thiên nhiên, mái tóc đẹp một cách tự nhiên, kết hợp cả dầu gội và dầu xả là điều mỗi người phụ nữ quan tâm Và hiện nay có nhiều loại dầu gội có các dưỡng chất từ thiên nhiên xuất hiện, ví dụ như Sunsilk mềm mượt là một trong các loại dầu gội chứa các tinh dầu từ thiên nhiên: Argan, hạnh nhân, dầu cọ, dầu dừa, dầu hoa trà…

w