Tác động của hình ảnh điểm đến tại thành phố hồ chí minh tới ý định quay lại của du khách nội địa

HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ XUÂN HẠNH TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp... HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ XU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ XUÂN HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI

CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh, tháng 5 – Năm 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ XUÂN HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI

CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

Chuyên ngành: Thống kê kinh tế

Mã số: 8310107

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS MAI THANH LOAN

Tp Hồ Chí Minh, tháng 5 – Năm 2019

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của hình ảnh điểm đến tại

Thành phố Hồ Chí Minh tới ý định quay lại của khách du lịch nội địa.” là kết

quả của quá trình nghiên cứu thực sự và nghiêm túc từ những kiến thức có được trong quá trình học tập tại Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả thu thập số liệu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh sau đó được thực hiện nghiên cứu từng bước để hoàn chỉnh viết báo cáo dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Mai Thanh Loan

Nội dung nghiên cứu có tham khảo và sử dụng những thông tin từ các tài liệu trong và ngoài nước, các tài liệu tham khảo được liệt kê đầy đủ trong phần danh mục tài liệu tham khảo Trong quá trình nghiên cứu còn nhiều hạn chế, kính mong quý Thầy/Cô và các bạn đọc bỏ qua cho những thiếu sót và xin chân thành nhận những góp ý để bài nghiên cứu hoàn chỉnh hơn

Thành phố Hồ Chí Minh , ngày tháng năm 2019

Tác giả

Trần Thị Xuân Hạnh

1 Tiếng Việt

Du lịch được ví là ngành công nghiệp không khói Đời sống của dân

cư càng cao lên thì nhu cầu du lịch của người dân càng tăng lên và udu lịch sẽ đóng góp ngày càng tăng vào quá trình tăng trưởng kinh tế nói chung Đối với hoạt động du lịch của một địa phương hay một quốc gia thì vấn đề là làm thế nào để thu hút được nhiều du khách, kéo dài thời gian lưu trú của khách và làm thế nào để du khách quay trở lại là những vấn đề luôn đặt ra và luôn có tính thời sự Tác giả chọn đề tài “Tác động của hình ảnh điểm đến tại Thành phố Hồ Chí Minh tới ý định quay lại của du khách nội địa” làm đề tài luận văn thạc sỹ là phù hợp và cần thiết

Nghiên cứu nhằm khám phá các nhân tố tác động của hình ảnh điểm đến tại Thành phố Hồ Chí Minh tới ý định quay lại của du khách nội địa bằng việc khảo sát 276 du khách trong nước Thang đo điều chỉnh từ thang đo sự quay lại của Hà Nam Khánh Giao (2017), cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân

tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến Kết quả cho thấy có 6 nhân tố tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa tại TP.HCM: Dịch vụ hỗ trợ có tác động dương (+); Bầu không khí có tác động dương (+); Dịch vụ ẩm thực có tác động dương (+); Nhận thức khách hàng có tác động dương (+); Cơ sở hạ tầng có tác động dương (+); Sự kiện hoạt động có tác động dương (+)

Từ khóa: hình ành điểm đến, sự quay lại, Thành phố Hồ Chí Minh,

du khách nội địa

2 English

Tourism is considered a smokeless industry The higher the life of the population, the higher the demand for tourism of the people and the greater contribution of the calendar to the overall economic growth process For the tourism activities of a locality or a country, the

guests and how to return visitors are problems always set and always topical The author chooses the topic "The impact of destination image

in Ho Chi Minh City on the intention of returning to domestic tourists"

as the topic of the master thesis is appropriate and necessary

The study aims to explore the impact factors of destination image

in Ho Chi Minh City on the intention of returning domestic tourists by surveying 276 domestic visitors Scale adjusted from the scale of return

of Ha Nam Khanh Giao (2017), along with methods of analyzing Cronbach's Alpha reliability, discovery factor analysis (EFA), correlation analysis and multivariate regression The results show that there are 6 factors affecting the intention of returning domestic tourists

in Ho Chi Minh City: Support services have a positive impact (+); The atmosphere has a positive impact (+); Culinary services have a positive impact (+); Customer awareness has a positive impact (+); Infrastructure has a positive impact (+); The active event has a positive effect (+)

Keywords: destination, return, Ho Chi Minh City, domestic tourists

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ - HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Nghiên cứu định tính 4

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.5 Kết cấu luận văn 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các khái niệm cơ sở 6

2.1.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến 6

2.1.2 Khái niệm ý thức quay lại của khách du lịch 8

2.2 Tổng quan nghiên cứu 10

2.2.1 Các nghiên cứu có liên quan 10

2.2.2 Đánh giá tài liệu lược khảo 14

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

2.3.2 Mô tả biến trong mô hình 16

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1.1 Nghiên cứu định tính 17

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 18

3.2 Phân tích dữ liệu 20

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 20

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 20

3.2.3 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 23

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 24

4.1 Khái quát thực trạng hoạt động du lịch Tp.Hồ Chí Minh 21

4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 27

4.3 Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá 30

4.3.1 Kiểm định thang đo 30

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 33

4.4 Phân tích hồi quy 37

4.4.1 Ma trận tương quan 37

4.4.2 Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của mô hình hồi quy 38

4.4.3 Ước lượng các tham số của mô hình hồi quy tuyến tính bội 41

4.5 Kiểm định sự khác biệt ý định quay lại giữa các nhóm khách hàng khác nhau 42

4.5.1 Kiểm định T về sự khác biệt của ý định quay lại giữa 2 nhóm du khách giới tính khác nhau 43

4.5.2 Kiểm định T về sự khác biệt của ý định quay lại giữa các nhóm tuổi khác nhau 44

4.5.3 Kiểm định T về sự khác biệt của ý định quay lại giữa nhóm trình độ học vấn khác nhau 44

4.5.4 Kiểm định T về sự khác biệt của ý định quay lại giữa nhóm du khách thu nhập khác nhau 45

4.5.5 Kiểm định T về sự khác biệt của ý định quay lại giữa các nhóm số lần đến tham quan tại Tp Hồ Chí Minh 46

4.5.6 Kiểm định T về sự khác biệt của ý định quay lại giữa các nhóm du khách có mục đích khác nhau 47 4.6 Thảo luận kết quả nguyên cứu

4.6.2 So với các nghiên cứu trước đây 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 51

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

5.1 Kết luận và kết quả nghiên cứu 52

5.2 Hàm ý và chính sách từ kết quả nghiên cứu 53

5.3 Hạn chế của luận văn và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Hình 2.1 Tính cách và hình ảnh thành phố tác động đến ý định quay lại của

du khách 10

Hình 2.2 Các yếu tố tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa 11

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Phương & An (2017) 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015) 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức 15

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 17

Hình 4.1 Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa 41

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước 13

Bảng 3.1 Nguồn tham khảo của thang đo cho nghiên cứu 18

Bảng 4.1 Tình hình du lịch Tp.Hồ Chí Minh giai đoạn 2013 – 2017 25

Bảng 4.2 Du lịch Tp.Hồ Chí Minh so với cả nước 26

Bảng 4.3 Tình hình đóng góp GRDP Tp.Hồ Chí Minh so với cả nước 27

Bảng 4.4 Cơ cấu mẫu khảo sát 27

Bảng 4.5 Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 31

Bảng 4.6 Tổng hợp kết quả EFA các biến độc lập 33

Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố lần đầu 34

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố lần cuối 35

Bảng 4.9 Ma trận phân tích EFA cho biến phụ thuộc 36

Bảng 4.10 Ma trận tương quan 37

Bảng 4.11.Tham số 38

Bảng 4.12.Anova 39

Bảng 4.13.Kết quả hồi quy 39

Bảng 4.14.Kiểm định các giải thuyết của mô hình hồi qui 40

Bảng 4.15.Kết quả kiểm định T-test về ý định quay lại giữa các nhóm giới tính 43

Bảng 4.16.Kết quả Anova về ý định quay lại giữa các nhóm tuổi 44

Bảng 4.17 Kết quả Anova về ý định quay lại giữa các nhóm trình độ học vấn 44

Bảng 4.18 Kết quả Anova về ý định quay lại giữa các nhóm thu nhập 45

Bảng 4.19 Kết quả phân tích sâu Anova về ý định quay lại giữa các nhóm thu nhập khác nhau 46

Bảng 4.20 Kết quả Anova về ý định quay lại giữa các nhóm nghề nghiệp 47

Bảng 4.21 Kết quả Anova về ý định quay lại giữa các nhóm số lần đến 47

Bảng 4.22 Kết quả Anova về ý định quay lại giữa các nhóm mục đích 48

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh hiện nay, mức độ đóng góp vào GDP và nguồn thu đến từ hoạt động du lịch là không nhỏ Mức độ đóng góp doanh thu du lịch của Thành phố Hồ Chí Minh so với cả nước năm 2016 chiếm 25,75% và năm 2017 chiếm 22,71% Địa phương đã khai thác, thực hiện và cung cấp các hoạt động dịch vụ du lịch khá tốt do nắm bắt được lợi thế sẵn có của mình, tuy nhiên các địa điểm du lịch chưa tập trung vào việc xem xét giữ chân du khách đã từng đến tham quan và sử dụng dịch vụ du lịch của địa bàn thông qua việc xem xét xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến của riêng mình

Nguồn cung dịch vụ đối với du khách du lịch là tổ hợp từ nhiều dịch vụ có được từ địa phương, nhằm cung cấp đến cho khách du lịch những dịch vụ tối ưu nhất,

để có thể làm được điều đó địa phương, hay địa điểm cung cấp dịch vụ phải xác định được rõ ràng những điểm manh, điểm yếu để từ đó hình thành các dịch vụ chính yếu

và dịch vụ hỗ trợ phù hợp, thỏa mãn được du khách đến tham quan

Theo thống kê từ số liệu của Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh trong 5 năm gần đây đến nay trung bình một năm có khoảng trên 15.000.000 lượt khách nội địa đến tham quan tại thành phố thông qua các hoạt động như: đi tham quan du lịch thuần túy, kết hợp các công việc với các chuyến du lịch, đi khám chữa bệnh, thương mại, hội thảo, hội nghị …

Như chúng ta đã biết Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm kinh tế, văn hóa, tài chính của đất nước chính vì đóng những vai trò quan trọng như thế nơi đây có nhiều du khách trong và ngoài nước đến tham quan, học tập, công tác, nhận thức được điều đó địa phương này cũng đã tập trung chiến lược xây dựng và phát triển hình ảnh của Thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu hút du khách đến tham quan

Du khách đến tham tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm du khách quốc tế và

du khách nội địa, trong phạm vi bài nghiên cứu xem xét khách du lịch trong nước, xác định các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến (Thành phố Hồ Chí Minh) tác động đến ý định quay lại của du khách nơi này, lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy cũng ít nghiên cứu nói về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách, nhận thấy chưa có nghiên cứu nào nói về mối quan hệ của hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của khách nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh, với các lí do trên luận văn “Tác động của hình ảnh điểm đến tại Thành phố Hồ Chí Minh tới ý định quay lại của du khách nội địa” được thực hiện nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của du khách nội địa, giúp cho cấp quản lý du lịch có được những bằng chứng thục nghiệm, tài liệu tham khảo nhằm thu hút khách du lịch, đóng góp vào nguồn tài liệu cho các nghiên cứu liên quan

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu

1.2.1Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến tại TP.Hồ Chí Minh và ý định quay lại của du khách nội địa Từ đó, đề xuất các hàm ý quản lý nhằm thúc đẩy ý định quay lại TP.Hồ Chí Minh của du khách nội địa

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện được mục tiêu tổng quát, đề tài thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố điểm đến tác động tới ý định quay lại của du khách nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu nhằm đề xuất các hàm ý chính sách giúp thu hút khách du lịch trở lại điểm đến tại TP.Hồ Chí Minh

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu trên, đề tài trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Những yếu tố nào thuộc hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ tác động của các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay lại du khách nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất những giải pháp nào thích hợp nhằm có thể thu hút du khách nội địa quay lại các điểm đến tại TP.Hồ Chí Minh ?

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố hình ảnh điểm đến tại TP.Hồ Chí Minh tác động tới ý định quay lại của du khách nội địa

Đối tượng khảo sát là các du khách trong nước đang đến du lịch tại Thành phố

Dữ liệu thứ cấp có liên quan trong giai đoạn từ 2013 đến 2017

Dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 09/2018 -10/2018

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn là bài nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính

1.4.1 Nghiên cứu định tính

- Thiết kế bảng hỏi chính thức

Đầu tiên, tác giả thiết kế thang đo nháp

Bước kế tiếp, tác giả phỏng vấn 9 chuyên gia để chỉnh sửa bảng hỏi, hình thành thang đo sơ bộ

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Thông qua bảng câu hỏi chính thức, tác giả tiến hành khảo sát 276 du khách nội địa, được lựa cho ̣n theo phương pháp cho ̣n mẫu thuâ ̣n tiê ̣n Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành kiểm đi ̣nh thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và kiểm định mô hình bằng phần mềm SPSS

1.5 Kết cấu của luận văn

Nội dung chính của luận văn được kết cấu 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài Nội dung chương này giới thiệu về lí do chọn

đề tài; mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tác giả trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này tác giả trình bày khung thiết

kế nghiên cứu cho luận và các phương pháp nghiên cứu cần thiết cũng như các kỹ thuật nghiên cứu định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Từ số mẫu quan sát là 276 mẫu tiến hành phân tích Đưa 28 biến quan sát vào phân tích EFA có 2 biến quan sát không đạt Tiếp tục phân tích 26 biến quan sát còn lại và đọc kết quả sau khi phân tích

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Tác giả đưa ra những kết luận thông qua kết quả phân tích chương 4 Từ đó đề xuất những hàm ý chính sách liên quan đến vấn đề nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Thông qua thực trạng du lịch luận văn đã tổng hợp cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan để từ đó có thể xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, bên cạnh đó chương 1 trình bày một cách ngắn gọn về phương pháp, thiết kế nghiên cứu để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu từ đó thể hiện được giá trị nội dung cũng như ý nghĩa, đóng góp của luận văn

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm cơ sở

2.1.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến

2.1.1.1 Khái niệm điểm đến du lịch

Theo Arnould, E J (2006): điểm đến du lịch được định nghĩa dựa trên một

đánh giá lý thuyết rộng lớn ,không tính đến tính chất phân lớp của các sản phẩm du lịch và thực tế là chúng bao gồm nhiều loại hấp dẫn, gồm các khía cạnh khác nhau của sản phẩm du lịch theo quan điểm của khách hàng, khi giới hạn trải nghiệm của khách hàng chỉ diễn ra trong thời gian dành cho điểm du lịch, không phải trước và sau chuyến thăm [8]

Theo Snepenger, D., M Snepenger et al (2007): điểm đến du lịch được xem ít

nhất là một địa phương, một hệ thống sản xuất, một hệ thống thông tin hoặc một thành phần dịch vụ [23]

Davidson và Maitland (1997) cho rằng : các điểm đến được coi là các khu vực

địa lý được xác định như quốc gia, đảo, hoặc thị trấn do nhấn mạnh vào nghiên cứu định hướng địa lý trong các nghiên cứu du lịch, các điểm đến được coi là các khu vực địa lý được xác định như quốc gia, đảo, hoặc thị trấn, điểm đến du lịch bao gồm năm yếu tố: điểm đến hấp dẫn, cơ sở đích, khả năng truy cập, hình ảnh và giá cả Mô hình yếu tố này là cách phỗ biến nhất để xem các điểm đến du lịch [13]

Buhalis (2000) mô tả các điểm đến du lịch: như là một hỗn hợp của các sản

phẩm du lịch mang đến trải nghiệm tích hợp cho người tiêu dùng Ông lập luận rằng một điểm đến cũng có thể là một khái niệm tri giác, có thể được người tiêu dùng hiểu một cách chủ quan tùy thuộc vào hành trình du lịch, nền văn hóa và giáo dục, mục đích thăm viếng và kinh nghiệm quá khứ của họ Do đó, ông xác định điểm đến là khu vực địa lý được khách du lịch xem xét, như một thực thể độc nhất Điểm đến thường được đưa ra bằng tên thương hiệu của nó, tạo ra một hình ảnh của nó trong tâm trí của khách hàng [11]

Komppula (2005) cho rằng : điểm đến du lịch là một điểm đến toàn bộ như

một sản phẩm du lịch, các nguồn lực, cơ sở vật chất, dịch vụ và “đầu vào” khác từ đích đến có thể tạo ra kết quả đầu ra trải nghiệm cho khách du lịch, nghĩa là, giá trị gia tăng và lợi ích, du lịch không chỉ là một loạt các yếu tố đầu vào Nó cũng đáng chú ý

là các sản phẩm du lịch mở rộng như thể hiện trải nghiệm tiêu hao phức tạp từ quá trình mà khách du lịch sử dụng nhiều dịch vụ du lịch như thông tin, giao thông và chỗ

ở trong suốt chuyến thăm của họ, về điểm đến và điểm tham quan nhận bao gồm các tuyến đường, nơi hoang dã và các di tích lịch sử trong quá trình trải nghiệm điểm đến

du lịch [18]

Tóm lại, có thể khái quát điểm đến du lịch là nơi, địa điểm mà khách du lịch sẽ

thực hiện chuyến du lịch đến để trải nghiệm các mong muốn của mình về du lịch, nơi

đó có nhiều yếu tố đặc trưng sẽ giúp khách du lịch so sánh với các điểm đến du lịch khác

2.1.1.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch

Theo Svetlana & Juline (2010) : hình ảnh điểm đến là một trong những lĩnh

vực nghiên cứu du lịch chính trong hơn bốn thập kỷ qua, hình ảnh điểm đến được định nghĩa là cảm xúc của mọi người về bất cứ điều gì mà họ biết, là một cách tổ chức các kích thích khác nhau nhận được trên cơ sở hàng ngày và giúp làm cho tinh thần của người tham quan hình tượng hóa hơn về điểm đến du lịch [24]

Embacher & Buttle(1989) cho rằng : hình ảnh điểm đến du lịch được định

nghĩa là một biểu hiện của kiến thức, ấn tượng, thành kiến, trí tưởng tượng và suy nghĩ tình cảm một cá nhân có một địa điểm cụ thể, bên cạnh đó là tổng số niềm tin, hiện diện, ý tưởng và nhận thức mà mọi người nắm giữ về các đối tượng, hành vi và

sự kiện [14]

Theo Barich và Kotler (1991) : hình ảnh điểm đến được định nghĩa là một sự

hiểu biết nội tại, được khái niệm hóa và cá nhân hoá về những gì người ta biết, có thể

là nhận thức của các nhóm người, nhận thức hoặc ấn tượng của một điểm đến được tổ chức bởi khách du lịch đối với lợi ích dự kiến hoặc giá trị tiêu thụ [10]

Theo Baloglu & Mangaloglu (2001) : hình ảnh điểm đến du lịch được tạo

thành từ hai thành phần của hình ảnh, các thành phần là hình ảnh hữu cơ và hình ảnh gây ra Hình ảnh hữu cơ được hình thành bởi chính các cá nhân thông qua trải nghiệm quá khứ với các điểm đến và nguồn thông tin không thiên vị (tức là tin tức, báo cáo, bài báo và phim) Các hình ảnh được tạo ra thông qua các thông tin nhận được từ các nguồn bên ngoài, bao gồm quảng cáo đích và quảng bá [9]

Dann (1996) cho rằng : Hình ảnh điểm đến chỉ bao gồm các thành phần hình

ảnh nhận thức Nhận thức hình ảnh đề cập đến niềm tin, hiện diện, ý tưởng, nhận thức

và kiến thức mà mọi người nắm giữ trên các đối tượng Những hình ảnh này được hình thành bởi những phán đoán nhận thức và cảm xúc, những đánh giá tình cảm dựa trên cảm xúc và cảm xúc cá nhân đối với một đối tượng gợi ý hình ảnh đích được tạo

ra bởi nhận thức, tình cảm và conative Thành phần nhận thức được tạo thành từ tổng

số niềm tin, hiển thị, ý tưởng và nhận thức mà mọi người nắm giữ của một đối tượng Các thành phần tình cảm đối phó với cách một người cảm thấy về các đối tượng [12]

Tóm lại , hình ảnh điểm đến du lịch chính là các thuộc tính về việc gắn liền

thương hiệu của điểm đến du lịch, với những đặc điểm nhận dạng mà đặc điểm đó giúp cho khách du lịch có những trải nghiệm về điểm đến du lịch tại nơi đến tham quan

2.1.2 Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch

2.1.2.1 Khái niệm ý định

Assagioli (1973) cho rằng : ý định được hiểu như là sự sẵn lòng của cá nhân

hoặc có kế hoạch tham gia vào một hành vi cụ thể, ý định được dùng để dự đoán cho một hành vi trong tương lai

Theo Ajzen (1991) : ý định được hiểu là trạng thái của tâm trí nó hướng sự chú

ý của cá nhân, những kinh nghiệm, hành động hướng đến những việc cụ thể tức là mục tiêu hay cách thức đạt được một điều gì đó, nó như là một yếu tố tâm lý độc lập hoạt động thông qua sự quan tâm, chú ý của cá nhân, giữ những ý tưởng dự định và sự ưng thuận ban đầu về hành vi dự định

Krueger và cộng sự (2000) cho rằng : những ý định được cho là điều quan

trọng để hiểu rõ những hành vi mà một cá nhân sẽ thực hiện, có thể sẽ có sự khác biệt giữa hành vi dự định và hành vi thực tế, tuy nhiên nó được xác định là một trong những xu hướng của hành động để hướng tới một cái gì đó theo một cách nhất định và

nó là dự báo nhất quán của hành vi thực tế

Tóm lại, ý định là một dấu hiệu cho hành vi, ý định sẽ giúp định hình hành vi

xảy ra trong tương lai và là một trạng thái tâm lý sẽ hướng hành vi đến những gì được xem là ý định hay dự định từ trước

2.1.2.2 Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch

Miragaia & Martins (2015) : ý định quay lại là người tiêu dùng trở lại và mua

lại là điều cần thiết cho một hoạt động lâu dài Chuyến thăm lặp lại là điều mong muốn đối với các công ty du lịch vì nhiều lý do, nó cũng giả định rằng chi phí tiếp thị

có thể được đưa ra bằng cách không chi tiền cho những người chắc chắn sẽ hoặc sẽ không đến [20]

Theo Alegre & Juaneda(2006) : ý định quay lại của khách du lịch cũng có khả

năng làm tăng mức độ trung thành của thương hiệu và được xem là dấu hiệu của ý định quay lại của du khách Một mức độ hài lòng cao có thể dẫn đến một thái độ tích cực mà lần lượt tạo ra, các hiệu ứng miệng và tiếp thị miễn phí Không nên đánh giá thấp tác dụng của các hiệu ứng miệng và âm tính Đây là một nguồn mà nhiều người tìm thấy đáng tin cậy vì nó đến từ bạn bè hoặc gia đình và không phải là người bán có chương trình làm việc [7]

Hauge và Svarstad (2012) cho rằng : những người lặp lại sự tham quan tại

một địa điểm dự kiến sẽ có nhiều khả năng hơn những người lần đầu tiên chọn điểm đến tương tự có một mối quan hệ chặt chẽ giữa các hành động trong quá khứ và hiện tại ,số lượt tham quan trước đó là một trong những yếu tố quan trọng nhất để xem xét lại [15]

Tóm lại, ý định quay lại của khách du lịch là việc khách du lịch xem xét thực

hiện hành vi du lịch lặp lại tại một địa điểm du lịch nào đó trong quá khứ, các kinh

nghiệm, kiến thức du lịch hiện tại sẽ giúp cho khách du lịch quyết định hình vi tham quan lặp lại của mình trong tương lại

2.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở thực nghiệm cho mô hình nghiên cứu đề xuất chính là các nghiên

cứu trước có liên quan sau đây:

2.2.1 Các nghiên cứu có liên quan

(1) Hong-bumm Kim Sanggun Lee (2015), Impacts of city personality and

image on revisit intention, International Journal of Tourism Cities, Vol 1 Iss 1 pp 50

- 69 (Tác động của tính cách và hình ảnh thành phố đến với ý định quay lại của du khách)

Qui mô mẫu của bài nghiên cứu là 302 đáp viên ở Hàn Quốc, phương pháp khảo sát trực tuyến Các nhân tố có ý nghĩa thống kê theo mô hình sau:

(Nguồn : Hong-bumm Kim Sanggun Lee, (2015))

Hình 2.1 Tính cách và hình ảnh Thành phố tác động đến ý định quay lại

của du khách

(2) Hà Nam Khánh Giao (2017), Tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định

quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu, Tạp chí Kinh tế và dự báo

Nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố có ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách

nội địa như sau:

(Nguồn : Hà Nam Khánh Giao, 2017)

Hình 2.2 Các yếu tố tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa

(3) Huỳnh Nhật Phương, Nguyễn Thúy An (2017), Phân tích các yếu tố của điểm đến du lịch tác động đến ý định trở lại của du khách – Trường hợp du khách đến

thành phố Cần Thơ, Tạp chí khoa học đại học Cần Thơ

Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp 150 du khách nội địa và quốc tế đến du lịch tại TP Cần Thơ Các nhân tố có ý nghĩa thống kê theo mô hình sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Phương & An (2017)

(4) Nguyễn Xuân Thanh (2015), Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung

thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An, luận án tiến sĩ , Đại

học Bách Khoa Hà Nội

Trong đó, hình ảnh điểm đến được thể hiện ở 4 nhân tố gồm: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Bầu không khí du lịch; (4) Hợp túi tiền Lòng trung thành điểm đến được thể hiện từ hai thành phần gồm: (1) Thái độ lòng trung thành và (2) Hành vi lòng trung thành Qui mô mẫu là 396 , xuất phát từ 500 phiếu phỏng vấn trực tiếp du khách và trong đó có 104 phiếu bị loại, không phù hợp

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015)

2.2.2 Đánh giá tài liệu lược khảo

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước STT Tác giả Bài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng

on revisit intention

-Sự chân thành -Sự năng động -Sự tinh tế -Tính chi tiết điểm đến -Hình ảnh bền vững

2 Hà Nam

Khánh Giao

(2017)

Tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng

-Sự khác biệt -Môi trường -Cơ sở hạ tầng -Hoạt động vui chơi giải trí

Tàu -Ẩm thực

-Khả năng tiếp cận -Bầu không khí du lịch -Hợp túi tiền

-Tệ nạn liên quan đến giá cả -Tệ nạn an toàn an ninh -Môi trường

-Cơ sở vật chất -Vui chơi giải trí -Kinh nghiệm du lịch -Thái độ đối với điểm đến

-Sức hấp dẫn điểm đến -Cơ sở hạ tầng du lịch -Bầu không khí du lịch -Hợp túi tiền

-Thái độ lòng trung thành -Hành vi lòng trung thành

- Vui chôi giải trí

Đây chính là cơ sở thực nghiệm cho mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở lý thuyết , các nghiên cứu có liên quan và đặc thù của địa bàn TP.Hồ Chí Minh, tác giả đã kế thừa mô hình nghiên cứu và có thay đổi biến cho phù hợp với

06 biến độc lập trong đó 5 biến kế thừa và 1 biến đề xuất Từ đó, tác giả tham khảo ý kiến của 08 chuyên gia (thảo luận nhóm) và mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức với 6 nhân tố của điểm đến tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa như sau:

(chi tiết: Phụ lục 1)

(Nguồn : đề xuất của tác giả sau tham khảo ý kiến chuyên gia)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức

Trong quá trình tổng hợp các ý kiến của các chuyên gia và tham khảo nghiên cứu trước của Hà Nam Khánh Giao (2017), tác giả nhận thấy có tương đồng về yếu tố sự khác biệt của điểm đến tác động đến nhận thức của khách hành nên tác giả có bổ sung thêm biến “Nhận thức khách hàng” trong mô hình nghiên cứu của mình

Các giả thuyết của mô hình:

- H1: Bầu không khí điểm đến có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của du khách nội địa

- H2: Cơ sở hạ tầng điểm đến có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của du khách nội địa

- H3: Nhận thức khách hàng về điểm đến có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của du khách nội địa

- H4: Dịch vụ hỗ trợ điểm đến có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của du khách nội địa

Cơ sở hạ tầng Nhận thức khách hàng Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ ẩm thực

Sự kiện hoạt động

Ý định quay trở lại của

du khách nội địa Bầu không khí điểm đến

- H5: Dịch vụ ẩm thực điểm đến có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của

du khách nội địa

- H6: Sự kiện hoạt động điểm đến có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của

du khách nội địa

2.3.2 Mô tả biến trong mô hình

Mô tả biến là cơ sở lý thuyết để thiết kế các biến quan sát kết hợp với tham khảo thang đo từ các nghiên cứu trước

Biến phụ thuộc: Ý định quay trở lại của du khách

đến ý định quay lại của du khách nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh Đó là : bầu

không khí điểm đến, cơ sở hạ tầng, nhận thức khách hàng, dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ ẩm thực, sự kiện hoạt động thang đo cho bảng hỏi này bao gồm 28 biến quan sát được

đưa vào bảng câu hỏi chính thức

CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 này trình bày khung thiết kế nghiên cứu cho luận văn, với các phương pháp nghiên cứu cần thiết cũng như các kỹ thuật nghiên cứu định lượng, thống kê cần thiết phục vụ cho nghiên cứu, kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng cronbach alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, thực hiện tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định T-Test, ANOVA, để có thể trả lời các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra kết quả nghiên cứu chính xác hơn

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

• Nghiên cứu định tính nhằm đề xuất mô hình, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát , kiến nghị các hàm ý quản lý

• Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát , ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn tác giả tự tổng hợp)

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hiệu chỉnh các thang đo của nghiên cứu trong và ngoài nước, xây dựng bảng hỏi phỏng vấn phù hợp với mục

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu thang đo ban đầu

Thảo luận nhóm Thang đo chính thức

Đánh giá thang đo (hệ số Cronbach Alpha,

phân tích nhân tố khám phá EFA)

Kiểm định giả thiết, mô hình nghiên cứu

(phân tích hồi quy, lượng hóa mức độ tác động)

Viết báo cáo phân tích

tiêu nghiên cứu Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của khách du lịch nội địa

Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách, sắp xếp từ nhỏ đến lớn với

số càng lớn là càng đồng ý: 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường (Không ý kiến), 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.1 Thang đo cho nghiên cứu sơ bộ

BẦU KHÔNG KHÍ

1.BKK1 Thành phố là một địa điểm thích hợp để thư giãn

Rajesh (2013)

Hà Nam Khánh Giao (2017)

7.CSHT2 Thành phố có chỗ ở thích hợp

8.CSHT3 Thành phố có mạng lưới thông tin hấp dẫn

9.CSHT4 Đường phố thuận tiện để di chuyển xung quanh

NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG

10.NTKH1 Tôi cảm thấy thành phố là điểm đến lý tưởng Rajesh (2013)

Hà Nam Khánh Giao (2017)

11.NTKH2 Đối với tôi thành phố là nơi xứng đáng để dành thời gian đi du

14.DVHT2 Các điểm tham quan tự nhiên rất đẹp

15.DVHT3 Thành phố cung cấp các thông tin sự kiện văn hóa thú vị

16.DVHT4 Thành phố có các quan điểm tham quan du lịch, lịch sử thú vị

DỊCH VỤ ẨM THỰC

17.DVAT1 Thành phố có nhiều thực phẩm đường phố ngon miệng Rajesh (2013)

18.DVAT2 Thành phố có nhiều thực phẩm mang tính vùng miền đặc

trưng

Hà Nam Khánh Giao (2017) 19.DVAT3 Chất lượng thức ăn tại nhà hàng rất tốt

20.DVAT4 Tiêu chuẩn phục vụ nhà hàng tốt và an toàn

SỰ KIỆN HOẠT ĐỘNG

21.SKHĐ1 Thành phố có nhiều hoạt động vui nhộn, năng động Rajesh (2013)

Hà Nam Khánh Giao (2017)

22.SKHĐ2 Thành phố có nhiều lễ hội sự kiện thú vị

23.SKHĐ3 Thành phố có nhiều hoạt động xã hội mang tính chất lịch sử

và nhan văn

(Nguồn kết quả nghiên cứu định tính)

3.1.2 Nghiên cứu định lượng:

3.1.2.1 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu:

Xác định tổng thể mẫu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu càng lớn càng tốt Theo Hairetal (1998), để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 5 lần trên một biến quan sát Như vậy bài nghiên cứu với số biến quan sát chính thức là 28 biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu n ≥ 5*28 = 140

Bên cạnh đó, theo Tabachnick & Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải bảo đảm theo công thức:

n ≥ 5m + 50

Trong đó:

n: Cỡ mẫu

m: Số biến độc lập của mô hình ( hồi quy tuyến tính bội)

Theo công thức hồi quy thì cỡ mẫu này n ≥ 5*6 + 50 = 80

Như vậy cỡ mẫu tối thiểu để phân tích hồi quy là 80, cỡ mẫu tối thiểu để phân tích EFA là 140, để đảm bảo phục vụ các vấn đề phân tích định lượng được tốt hơn, luận văn tiến hành thực hiện với cỡ mẫu là 300 bảng hỏi khảo sát

Thu thập dữ liệu

- Địa điểm phát phiếu: các cơ sở lưu trú (khách sạn, nhà trọ, phòng nghỉ,

homestay) và những công ty du lịch lữ hành Danh sách những cơ sở này được

trình bày cụ thể trong phần phụ lục (phụ lục 7)

- Đối tượng khảo sát: những du khách nội địa trên 15 tuổi và có thời gian tham

gia trên 1/3 thời gian của chuyến đi

- Thời gian tiến hành khảo sát; từ 01/9/2018 đến 30/10/2018

- Phương pháp thu thập dữ liệu: phát phiếu khảo sát đến các cơ sở lưu trú và

công ty lữ hành và du khách nội địa tự trả lời phiếu

- Thang đo: Phần trả lời trên phiếu khảo sát, tác giả sử dụng thang đo Likert 5

mức độ sắp xếp từ nhỏ đến lớn

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

3.2 Phân tích dữ liệu:

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra trên phần mềm SPSS 20.0 bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số này dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo hay mức độ chặt chẽ giữa các biến trong bảng câu hỏi

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3

sẽ bị loại

Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp thang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi

thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến Ý định quay lại của du khách của khách hàng Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 Các biến quan sát hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

Phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, nếu giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

Điều kiện thỏa mãn yêu cầu trong phân tích nhân tố:

- Thứ nhất: Hệ số KMO phải có giá trị lớn (giữa 0.5 và 1) và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05

- Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5

- Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1

3.2.3 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình:

3.2.3.1.Mô hình hồi quy:

- Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter với phần mềm SPSS

Mô hình hồi quy có dạng như sau:

Yi = 0 + 1X1i + 2X2i + … + pXni + i

Trong đó:

Yi : Biến phụ thuộc: ý định quay lại của du khách nội địa

thống kê

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không

Giả thiết : Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Với mức ý nghĩa kiểm định là 5% : - Sig ≤ 0,05: bác bỏ Ho

- Sig > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ Ho

Kiểm định đa cộng tuyến

Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng

độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê của kiểm định ý nghĩa của chúng

Dấu hiệu nhận biết đa cộng tuyến:

- Hệ số phóng đại phương sai (VIF) vượt quá 10

- Hệ số tương quan giữa các biến độc lập cao, nếu > 0,8 thì chắc chắn có đa cộng tuyến

- Dấu của hệ số hồi quy khác với dấu kỳ vọng

- Kiểm định sự tương quan, hệ số Durbin Wastion

Sau khi thu thập dữ liệu tác giả tiến hành mã hóa, làm sạch và cuối cùng xử lý bằng phần mềm SPSS để sẵn sàng cho việc phân tích

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 đưa ra thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các kỹ thuật

có liên quan đến vấn đề chọn mẫu, phân tích và giới thiệu các thành phần trong thang

đo “hình ảnh điểm đến” và thang đo “ý định quay lại” Chương này đã chỉ ra đối tượng khảo sát là du khách nội địa đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Khái quát thực trạng hoạt động du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh có tọa độ 10°10'— 10938' Bắc và 106°22'— 106°54' Đông phía bắc giáp tỉnh Bình Dương, Tây Bắc giáp tỉnh Tây Ninh, Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, Đông Nam giáp tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiên Giang Về mặt vị trí địa lý Thành phố Hồ Chí Minh là đầu mối giao lưu giữa Đồng bằng sông Cửu Long, Tây nguyên, Bà Rịa Vũng tàu và Duyên hải Nam Trung Bộ rất thuận lợi cho phát triển du lịch

Thành phố Hồ Chí Minh tuy là một thành phố trẻ nhưng là một thành phố chiếm nhiều ưu thế về du lịch nhân văn Thành phố là nơi tập trung của nhiều thành phần tộc người cư trú, với sự đa dạng của văn hóa, phong tục tập quán, lễ hội và lối sống Nơi đây cũng là nơi hội tụ nhiều công trình kiến trúc, di tích lịch sử, các yếu tố văn hóa dân gian Nói cách khác sự đa dạng về tài nguyên du lịch nhân văn cho phép thành phố phát triển đa dạng các loại hình du lịch và tạo ra khả năng thu hút đông đảo các đối tượng du lịch khác nhau

Di tích văn hóa nghệ thuật tại Thành phố Hồ Chí Minh khá đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều dạng: chùa đình, đền, miễu, nhà thờ, nhà cổ, lăng mộ Các tòa thánh.Tính đến hết tháng 12 năm 2012 đã có 80 di tích kiến trúc nghệ thuật đã được quyết định xếp hạng cấp quốc gia và cấp TP Tiêu biểu như: UBND Thành phố Hồ Chí Minh (Dinh Xã Tây), Bưu Điện Thành phố, Thảo Cầm Viên, Chợ Bến Thành Nhà thờ Đức Bà, Lăng tả Lê Văn Duyệt, Chùa Bà Thiên Hậu (Tuệ Thành Hội Quán), Chùa Ngọc Hoàng, Chùa Ông (Nghĩa An Hội Quán)

Di tích ghi dấu sự kiện chính trị: có ý nghĩa quyết định đến định hướng phát triển của đất nước, thành phố là Dinh độc lập

Di tích ghi đán chiến công chống xâm lược: Khu căn cứ Rừng Sác, Địa đạo Củ Chi, khu dân công hóa tuyến Mậu Thân 1968 (Bình Chánh), Địa đạo Phú Thọ Hòa (Bình Tân), Mười Tám thôn Vườn Trầu (Hóc Môn)

Di tích ghi dấu những kỷ niệm: Bến Nhà Rồng, Nghĩa trang Liệt Sỹ TP.HCM, đền tưởng niệm Bến Dược - Củ Chỉ, lãng Lê Văn Duyệt, đền thờ vua Hùng, đền thờ Trần Hưng Đạo

Những năm gần đây, tình hình du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh đang trên đà phát triển, tỷ lệ đóng góp vào GDP của địa phương cao hơn những năm trước, mức độ quan tâm của người dân ngày càng tăng Cụ thể được thể hiện qua doanh thu hoạt động du lịch, số lượt khách du lịch và mức độ đóng góp vào GDP của Thành phố Hồ Chí Minh như sau:

Bảng 4.1: Tăng trưởng doanh thu và khách du lịch TP Hồ Chí Minh

giai đoạn 2013 – 2017 Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm

(Nguồn : Sở Du Lịch TP.Hồ Chí Minh)

Trong 5 năm từ 2013 đến 2017 doanh thu tăng đều qua các năm, đây là một dấu hiệu vui cho ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, điều này cho thấy hoạt động này đang trên đà phát triển, số lượng du khách trong và ngoài nước ngày càng tăng

Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến việc gia tăng lượng khách du lịch trong đó có sự tác động của việc lựa chọn điểm đến du lịch là do môi trường du lịch vì vậy theo số liệu điều tra của Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh trong cuộc điều tra Chi tiêu khách

du lịch thì yếu tố địa điểm du lịch hấp dẫn tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch có tỷ lệ cao nhất 38% Ngoài ra, du khách đã đến thành phố chiếm tỷ lệ cao trên 70%, đây là một số liệu khá hợp lý do Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm văn hóa, kinh tế và y tế hiện đại nhất cả nước là điểm trung chuyển của các tỉnh vùng Đông Nam Bộ và đồng bằng Sông Cửu Long nên thu hút lượng du khách tham quan cao Bên cạnh đó, sự nổ lực của các sở ngành và các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực

du lịch đã cố gắng rất nhiều trong việc thực hiện các chương trình độc đáo và cạnh tranh

Bảng 4.2: Du lịch TP Hồ Chí Minh so với cả nước

(2013-2017)

Doanh thu TP.HCM nghìn tỷ

đồng 83 85 94,6 103 116 96,34 Tốc độ tăng TPHCM % 17 2,2 11,3 9 11 0,896 Doanh thu du lịch Việt Nam nghìn tỷ

đồng 200 230

337,8

3 400 510,90 335,75 Tốc độ tăng % 25 15 * 18,4 27,5 …

Cơ cấu doanh thu

Tp.Hồ Chí Minh/cả nước % 41,6 37,0 28,0 25,8 22,7 …

*Tính tốc độ tăng trưởng theo phương pháp thống kê mới

(Nguồn : Sở Du Lịch Thành phố Hồ Chí Minh)

Doanh thu du lịch và tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2013 – 2017 đều tăng không

có năm nào giảm 2 chỉ tiêu này, doanh thu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tăng bình

quân 5% Bên cạnh đó, mức độ đóng góp doanh thu du lịch của Thành phố Hồ Chí

Minh so với cả nước trên 20% gần bằng ¼ doanh thu du lịch của Việt Nam, nhiều

nhất là năm 2013 ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh doanh thu chiếm 41,6% so

với cả nước; năm 2017 doanh thu du lịch thành phố chiếm thấp nhất 22,7% Điều này

cho thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu không ổn định, cụ thể năm 2013 tốc độ tăng

trưởng là 25% , sang năm 2014 tốc độ tăng trưởng chỉ 15% nhưng đến năm 2017 tốc

độ này tăng 27,5% Nguyên nhân do chịu ảnh hưởng của thiên tai, dịch bệnh xảy ra

trong nước Việt Nam nên gây hoang man cho khách du lịch nội địa dẫn đến tình trạng

hủy tour hay hạn chế du lịch trong nước Mặc dù ngành du lịch tăng trưởng không ổn

định nhưng theo số liệu do Sở Du lịch Thành phố cung cấp ngành du lịch đóng góp

11% trong cơ cấu GRDP của Thành phố Hồ Chí Minh góp phần xứng đáng, quan

trọng vào kinh tế thành phố góp phần vào chuyển dịch cơ cấu kinh tế của thành phố

ngày càng tích cực

Bảng 4.3 Tình hình đóng góp GRDP du lịch TP.Hồ Chí Minh so với cả nước

Năm

Doanh thu

Du lịch Tp.HCM

(nghìn tỷ)

GTSX ngành du lịch TPHCM (nghìn tỷ)

đóng góp ngành du lịch

so với GRDP của TP.HCM

Tổng số (nghìn tỷ)

Tăng trưởng (%)

(Nguồn Sở Du lịch & Cục Thống kê Tp.Hồ Chí Minh)

4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đề tài tiến hành thực hiện khảo sát để đảm bảo số mẫu nghiên cứu phục vụ tốt cho số mẫu yêu cầu phân tích định lượng, bài nghiên cứu đã thực hiện gửi bản khảo sát 300 bản hỏi, kết quả thu về 287 phiếu trong đó có 12 phiếu không đạt yêu cầu và kết quả còn lại 276 phiếu hoàn chỉnh được đưa vào để phân tích chính thức, định lượng

Bảng 4.4 Cơ cấu mẫu khảo sát

(đáp viên)

Tỷ lệ (%)

5 – 7 triệu 30 10.9

Thu nhập Trên 7 đến 15 triệu 83 30.1

Trên 15 đến 25 triệu 78 28.3 Trên 25 triệu 85 30.8

Nghề nghiệp

Học sinh, sinh viên 35 12.7 Công, viên chức 49 17.8 Thương gia 56 20.3

Báo chí, truyền thông 41 14.9

Hưu trí 59 21.4 Nghề nghiê ̣p khác 36 13.0

51 trở lên 83 30.1

(Nguồn : Kết quả nghiên cứu)

Thông qua các thông tin về nhân khẩu học của các đối tượng được phỏng vấn, cho thấy số lượng mẫu nam giới chiếm 41.3% (114/276) số lượng đáp viên trả lời, số lượng nữ chiếm nhiều hơn nam với tỷ lệ mẫu 58.7 % (162/276) mẫu, như vậy số mẫu nghiên cứu cho thấy nữ giới chiếm tỷ lệ nhiều hơn nam, tuy nhiên 2 nhóm đối tượng này cũng có khoảng cách tỷ lệ không khác biệt lớn

Về trình độ học vấn trong số mẫu 276 đối tượng cho thấy số đối tượng có trình

độ đại học chiếm nhiều nhất trong mẫu nghiên cứu với tỷ lệ 34.4% (95/341), tiếp đến

là nhóm đối tượng có trình độ cao đẳng chiếm 30.4% ( 84/ 341), nhóm có trình độ trung cấp chiếm tỷ lệ 23.2% trong số lượng mẫu nghiên cứu, nhóm đối tượng có trình

độ từ đại học trở lên chiếm 21.7% như vậy về trình độ học vấn các đối tượng khảo sát chiếm tỷ trọng tương đối bằng nhau trong số mẫu thực hiện nghiên cứu

Về thu nhập của các đối tượng khảo sát cho thấy phần lớn đối tượng tập trung ở nhóm có thu nhập trên 25 triệu/tháng trở lên chiếm nhiều nhất (chiếm 30.8%) trong số mẫu nghiên cứu của luận văn, trong đó nhóm có thu nhập trên 7 đến 15 triệu/tháng chiếm nhiều nhất 30.1%, nhóm đối tượng có thu nhập trên 15 đến 25 triệu/ tháng chiếm 28.3% trong tổng số mẫu nghiên cứu và nhóm có thu nhập từ 5 đến 7 triệu/tháng chiếm thấp nhất 10.9% trong số lượng mẫu nghiên cứu điều này cũng dễ hiểu vì phần lớn các cá nhân có thu nhập ở mức này thì thường quyết định đi du lịch tương đối khó đối với họ

Về độ tuổi của mẫu nghiên cứu, nhóm tuổi chiếm tỷ trọng nhiều nhất trong mẫu nghiên cứu từ 51 tuổi trở lên chiếm 30.1 % vì độ tuổi này thời gian rảnh rỗi nhiều hơn so với những nhóm độ tuổi khác, kế tiếp là nhóm tuổi từ 26 đến 35 chiếm tỷ trọng 27.9% trong mẫu nghiên cứu, nhóm chiếm tỷ lệ thứ 3 trong mẫu nghiên cứu về độ tuổi

từ 36 đến 50 tuổi chiếm 22.8%, nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi có tỷ lệ thấp nhất 19.2% trong mẫu nghiên cứu do nhiều nguyên nhân trong đó nguyên nhân là thường những người ở nhóm tuổi này thường là học sinh, sinh viên nên khả năng tạo ra thu nhập không cao và không thể có nhiều cơ hội để đi du lịch

Về nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu, nhóm khách du lịch là hưu trí chiếm tỷ lệ cao nhất trong các mẫu quan sát chiếm tỷ lệ cao nhất 21.4%, nhóm khách là nhà thương gia tỷ lệ cao thứ 2 chiếm 20.3% vì nhóm khách này là những người có nhiều điều kiện về kinh tế để đi du lịch bên cạnh đó đối tượng này kết hợp với việc kinh doanh của họ với hội nghị, hội thảo hay thương mại để tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường nên cơ cấu nghề nghiệp là thương gia thứ 2 và có khả năng sẽ tăng trong những năm tới vì Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ là nơi có nhiều địa điểm du lịch

và môi trường kinh doanh tốt để đầu tư Bên cạnh khách du lịch là thương gia thì khách du lịch có nghề nghiệp là công chức, viên chức chiếm 17.8% trong các mẫu nguyên cứu; nhóm nghề nghiệp chiếm vị trí thứ 4 là nhóm ngành báo chí, thuyền thông chiếm tỷ lệ 14.9% trong mẫu quan sát; nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ 13%

vì nhóm này bao gồm nhiều nghề khác nhau như bác sĩ, luật sư, ca sĩ, diễn viên,người

mẫu, đầu bếp, nhân viên văn phòng … Nhóm du khách là học sinh, sinh viên nhóm này độ tuổi trẻ ham thích di du lịch nhưng tỷ lệ không cao chỉ 12.7% vì thu nhập của

họ không cao như những khách du lịch có nghề nghiệp khác

Trong các mục đích của chuyến đi thì số du khách với mục đích du lịch nghỉ ngơi, tham quan, vui chơi giải trí chiếm cơ cấu cao nhất chiếm 44.2% ; các mục đích còn lại chỉ có cơ cấu dưới 30% như mục đích hội nghị, hội thảo chiếm 26.8%; mục đích khác chiếm 17%; mục đích chữa bệnh có cơ cấu thấp nhất chiếm 12% Từ đó cho thấy hầu như khách nội địa đến Thành phố Hồ Chí Minh với mục đích chính là tham quan du lịch có thể vì ở đây có những điểm vui chơi giải trí, các địa điểm như nhà bảo tàng nghệ thuật 3D, nhà cao tầng nhất Việt Nam hay các chương trình đặc biệt do Sở

Du Lịch và các sở ngành thực hiện … nên mục đích khách đến tham quan chiếm tỷ lệ cao nhất vì vậy các cơ quan quản lý cần có những chính sách phát triển, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, nhất là các chuỗi liên kết và dịch vụ, đáp ứng tiêu chuẩn dịch vụ du lịch nội địa, xây dựng hình ảnh và thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh có chiều sâu và tầm cao

Tỷ lệ du khách đến Thành phố Hồ Chí Minh lần đầu tiên chiếm tỷ lệ 11.6%; tỷ

lệ du khách quay lại lần thứ 2 chiếm tỷ lệ 35.5%; tỷ lệ du khách quay lại lần thứ 3 chiếm tỷ lệ 27.2%; tỷ lệ du khách quay lại từ 3 lần trở lên chiếm tỷ lệ 25.7% trong tổng số khách được phỏng vấn

4.3 Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá

4.3.1 Kiểm định thang đo

Sau khi các bảng câu hỏi được thu thập, dữ liệu thu về được mã hóa, xử lý thông qua phần mềm SPSS, dữ liệu đưa vào để kiểm tra và làm sạch dữ liệu trước khi đưa vào phục vụ cho các công cụ phân tích định lượng, tổng cộng có 300 bảng câu hỏi được phát khảo sát, kết quả thu về được 289 bảng hỏi, trong đó có 13 bảng hỏi không đạt yêu cầu vầ còn lại 276 bảng hỏi hoàn chỉnh được đưa vào để phân tích định lượng chính thức,

Kiểm định độ tin cậy thang đo được thực hiện cho từng khái niệm nghiên cứu một, các khái niệm nghiên cứu sử dụng trong luận văn đều là các khái niệm bậc nhất,