khoá luận tốt nghiệp Đề tài phát triển thương hiệu Đại học thương mại

Đây là khóa luận tốt nghiệp của mình. Với đề tài ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY THỰC TẬP Kết cấu khóa luận gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Y của Công ty cổ phần X. Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Y của Công ty cổ phần X. Hi vọng tài liệu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích giúp các bạn hoàn thành tốt khóa luận, luận văn tốt nghiệp của mình. Vì một số lý do, mình không công bố tên công ty và thương hiệu mình thực hiện, vì vậy mình đã để thông tin là công ty X và thương hiệu Y. Chúc các bạn thành công

TÓM LƯỢC

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là tất yếu khách quan của thị trường, doanhnghiệp muốn duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn thì phát triển thương hiệu giữ một vaitrò quan trọng trong phát triển doanh nghiệp Công ty Cổ phần X là một doanh nghiệp kinhdoanh trong lĩnh vực cho thuê văn phòng với thương hiệu Y Nhận thấy vai trò quan trọngcủa việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường, đặc biệt trong thời kỳcạnh tranh mạnh, các đơn vị thuê cho thuê ngày càng nhiều, có sự chuyển dịch trong xuhướng sử dụng văn phòng làm việc, cạnh tranh giữa các đơn vị ngày càng khốc liệt, em đã

lựa chọn đề tài nghiên cứu: : “Giải pháp phát triển thương hiệu Y của công ty Cổ phần X”

Thông qua đề tài này, em xin đi sâu nghiên cứu đánh giá các hoạt động phát triểnthương hiệu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Y trong giaiđoạn 2015 - 2018 của công ty Cổ phần X và đưa ra những thành công và hạn chế còn tồntại trong phát triển thương hiệu Y của công ty Từ đó, em xin đề xuất một số giải pháp vàkiến nghị Nhà nước tạo môi trường thuận lợi trong nâng cao năng lực cạnh tranh của cáccông ty bất động sản nói chung và công ty Cổ phần X nói riêng

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu, đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Ycủa công ty Cổ phần X” đã được hoàn thành Em xin cảm ơn tới Khoa Marketing, TrườngĐại học Thương Mại - nơi em học tập và rèn luyện trong bốn năm qua, tới các thầy cô giáo

đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo, giúp đỡ em trong quá trình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Văn Minh, người đã hướngdẫn cho em trong suốt thời gian làm khóa luận Mặc dù thầy rất bận nhưng vẫn dành thời gianchỉ dẫn, định hướng cho em, để em hoàn thành tốt đề tài khóa luận này

Xin cảm ơn tất cả bạn bè, thành viên của công ty Cổ phần X đã giúp đỡ, dìu dắt emtrong suốt thời gian qua Tất cả mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt ở công ty, mặc

dù số lượng công việc của công ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn dành thời gian đểhướng dẫn rất nhiệt tình

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn nhiều thiếu sót, emrất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô để đề tài khóa luận này đượchoàn thiện hơn

Một lần nữa, em xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 3

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu khóa luận 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 8

1.1 Khái quát về phát triển thương hiệu doanh nghiệp 8

1.2 Các nội dung của phát triển thương hiệu 13

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu doanh nghiệp 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Y CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN X 20

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần X 20

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động phát triển thương hiệu của Y 26

2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu Y 29

2.4 Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Y 39

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Y CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN X 42

3.1 Dự báo triển vọng, nhu cầu thị trường và phương hướng hoạt động của công ty đối với thương hiệu Y 42

3.2 Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Y 43

3.3 Các kiến nghị hỗ trợ khác 48

KẾT LUẬN 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 50

Phụ lục 1 51

Phụ lục 2 54

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTST

5 SME Small and Medium Enterprise Doanh nghiệp vừa và nhỏ

Communications Truyền thông marketing tích hợp

8 FDI Foreign Direct Investment Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂUST

4 Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự của công ty Cổ phần X giai đoạn 2016 –

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Cho đến hiện nay, bất động sản là một trong những ngành nghề thu hút được sự quantâm của nhiều nhà đầu tư cả trong nước và nước ngoài Với nhiều phân khúc khác nhau, bấtđộng sản đang mở ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư và những doanh nghiệp đã, đang vàmong muốn tham gia vào lĩnh vực này

Theo số liệu thống kê, hiện nay, có đến 80% số người có nhu cầu về thuê nhà ở nhưngkhông đủ tài chính Đây chính là thị trường tiềm năng cho đối với các doanh nghiệp, cánhân tham gia bất động sản cho thuê nói chung Bên cạnh đó, sự mở rộng và phát triển củacác doanh nghiệp nước ngoài tại địa bàn các tỉnh thành của Việt Nam đang tạo ra nguồncầu lớn cho thị trường Đặc biệt, nhu cầu thuê văn phòng của các doanh nghiệp SME vẫncòn rất lớn Theo liệu thống kê của Tổng cục thống kê, trong 2 quý đầu năm của năm 2017

đã có 18.000 doanh nghiệp mới được cấp phép hoạt động với mong muốn khởi nghiệptrong nhiều lĩnh vực khác nhau và tiếp tục gia tăng trong những năm tiếp theo Sự nở rộ củacác start – up trong những năm qua cho thấy được tiềm năng rất lớn từ bất động sản chothuê

Nhận thấy được tiềm năng to lớn từ bất động sản cho thuê và tập trung vào mảng chothuê văn phòng, Công ty cổ phần X đã bắt đầu khai thác thị trường tiềm năng này vớithương hiệu là Y Hiện tại, Y đang tập trung đẩy mạnh hoạt động tại thị trường Hà Nội vàđang tiến hành mở rộng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng

Tuy nhiên, với một thị trường đầy tiềm năng là vậy, đi kèm với đó là số lượng doanhnghiệp gia nhập ngành ngày càng tăng, dẫn đến tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi

Y phải tạo ra cho mình những dấu ấn riêng biệt nhằm thu hút sự chú ý, tao dựng lòng trungthành đối với tập khách hàng mục tiêu Vì vậy, bài toán về đầu tư một cách bài bản, dài hạncho thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng giúp Y đưa ra những dấu ấn, phongcách riêng biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, với quy mô doanhnghiệp còn nhỏ, hiện nay, Công ty cổ phần X chưa thực sự quyết liệt trong các hoạt độngxây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp Hiểu được vai trò, tầm quan trọngcủa phát triển thương hiệu doanh nghiệp, cũng như nhận thấy được một số hạn chế còn tồntại trong quá trình quản trị thương hiệu Y của Công ty cổ phần Đâu tư X, em đã quyết định

lựa chọn, nghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận: “Giải pháp phát triển thương hiệu Y

của Công ty cổ phần X” nhằm đưa ra một số giải pháp về thương hiệu giúp Y nâng cao uy

tín, niềm tin và năng lực cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu và triển khai thực hiện đề tài này, em đã tham khảo và tìmhiểu một số khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sỹ có liên quan đến đề tài “Giải pháp pháttriển thương hiệu Y của Công ty cổ phần X.”

[1] “Phát triển thương hiệu Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến” LVTS 2018, tác

giả: Trần Thị Kim Anh, chuyên ngành Kinh doanh thương mại, trường Đại học ThươngMại

Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng quản trị thương hiệu Tổng công ty Cổ phầnmay Việt Tiến theo các hoạt động nội dung: hệ thống nhận diện thương hiệu, định vịthương hiệu, truyền thông thương hiệu Luận án đã đưa ra được những điểm mạnh, hạn chếcòn tồn tại trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty Đồngthời, luận án đã đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu may Việt Tiến nhằm nâng caonhận thức và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu này

[2] “Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần X trên thị trường nội địa”

KLTN 2018, Ngô Thị Khánh Huyền, lớp K51F4, khoa Kinh tế - Luật, trường Đại họcThương Mại

Khóa luận tập trung vào phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần

X trong lĩnh vực thuê cho thuê văn phòng tại thị trường nội địa giai đoạn 2015 – 2017 Từnhững hạn chế còn tồn tại, khóa luận đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lựccạnh tranh của công ty trên thị trường nội địa

[3] “Phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội trên địa bàn Hà Nôi” LVTS 2017, tác giả Lê Văn Giáp, chuyên ngành Kinh doanh thương mại, trường Đại

học Thương Mại

Luận văn tập trung trung tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCPSài Gòn – Hà Nội trên thị trường Hà Nội Từ đó tìm ra những điểm mạnh, hạn chế vànguyên nhân trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu SHB tại thị trường HàNội Dựa trên những hạn chế còn tồn tại, luận văn đã đề xuất một số giải pháp pháp triểnthương hiệu SHB nhằm gia tăng nhận thức và niềm tin đối với tập khách hàng của ngânhàng

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích thực trạng của thương hiệu Y vàcông ty Cổ phần X, từ những hạn chế trong quá trình quản trị thương hiệu của công ty, em

quyết định thực hiện đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Y của công ty Cổ phần X”.

Sau khi hoàn thành đề tài này, em sẽ đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu Y củacông ty Cổ phần X

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Về mặt lý luận: Hệ thống hóa những lý thuyết về khái niệm thương hiệu, phát triển

thương hiệu và giải pháp phát triển thương hiệu; các nội dung của phát triển thương hiệu.Khóa luận cũng nghiên cứu những nhân tố cơ bản ảnh hướng đến hoạt động phát triểnthương hiệu của doanh nghiệp, đồng thời nói rõ nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài

Về mặt thực tiễn: Khóa luận đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của công ty Cổ

phần X trong giai đoạn 2015– 2017

Khóa luận đánh giá những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đótrong hoạt động phát triển thương hiệu Y của công ty Cổ phần X

Đề xuất giải pháp: Từ những hạn chế và nguyên nhân, khóa luận đưa ra hệ thống các

giải pháp nhằm giúp công ty khắc phục được những hạn chế trên trong những năm tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động phát triển thương hiệu Y của công ty Cổ phần X trong lĩnh vực thuê chothuê văn phòng tại khu vực Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung: Nghiên cứu phát triển thương hiệu Y của công ty Cổ phần X và đưa ra giải

pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn 2019-2021 và những năm tiếp theo

Không gian: Nghiên cứu tại công ty Cổ phần X lĩnh vực thuê cho thuê văn phòng (Y)

tại khu vực Hà Nội

Thời gian: Khóa luận nghiên cứu thực trạng nâng phát triển thương hiệu Y của công

ty Cổ phần X trong giai đoạn 2015 – 2019, định hướng giải pháp cho công ty tới năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Để phân tích, nghiên cứu phát triển thương hiệu Y trong lĩnh vực thuê cho thuê vănphòng của công ty Cổ phần X, khóa luận đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiêncứu: Phương pháp thu thập thông tin, phương pháp xử lý số liệu và phương pháp phân tích

số liệu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Trong bài khóa luận này sẽ sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp khảo sát nội

bộ Tiến hành điều tra nhân viên của Y về các thông tin liên quan đến thương hiệu thôngqua phỏng vấn và xây dựng bảng hỏi nhằm phân tích, đánh giá thực trạng, mức độ nhậnthức, hiểu biết của nhân viên về thương hiệu và cách thức mà Y truyền đi thông điệp vềthương hiệu

Mẫu phiếu và kết quả khảo sát được nằm ở phần phụ lục của bài khóa luận

5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Phương pháp này sẽ được thực hiện tại các mục tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởngđến các hoạt động phát triển thương hiệu Y của công ty Nguồn dữ liệu lấy từ thông tin từcác phòng ban trong công ty, báo cáo nghiên cứu thị trường của các công ty nghiên cứu thịtrường bất động sản Việt Nam, và nước ngoài về thị trường nội địa, các bài báo đánh giá và

số liệu thống kê công bố trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng cùng các kếtquả kinh doanh và báo cáo tài chính hàng năm của công ty

5.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Đối với các số liệu sơ cấp, sử dụng bảng so sánh để so sánh kết quả hoạt động kinhdoanh của công ty giữa các năm để từ đó so sánh được các chỉ tiêu: doanh thu, chi phí, lợinhuận,…

Đối với số liệu thứ cấp, tìm hiểu trên thư viện, trên các trang báo, mạng để tìm hiểucác nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu, đánh giá năng các hoạt động phát triểnthương hiệu cũng như các công trình nghiên cứu liên quan để đưa vào tổng quan

Phương pháp xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập, số liệu được tổng hợp và xử lý theo cácchỉ tiêu khác nhau để nghiên cứu mối quan hệ và sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các vấn đề cóliên quan trong lĩnh vực nghiên cứu

Phương pháp so sánh: So sánh số liệu năm sau so với năm trước vào thời điểm cụ thể

để biết được thực trạng kinh doanh thương hiệu X trong giai đoạn 2015 - 2017

Qua đó thấy được những thành công, hạn chế của phát triển thương hiệu Y và vị trí của Yđang ở đâu

6 Kết cấu khóa luận

Kết cấu khóa luận gồm 3 chương:

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Y của Công ty cổphần X.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Y của Công ty cổ phần X

Ngoài ra, khóa luận bao gồm các phần: phần tóm lược, danh mục bảng biểu hình vẽ,kết luận, tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về phát triển thương hiệu doanh nghiệp

1.1.1 Quan niệm, khái niệm, vai trò của thương hiệu

a Một số quan điểm, khái niệm về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được phổ biến ngày càng rộng rãi và phổbiến trên thế và tại Việt Nam Tuy nhiên, khi bàn luận về bản chất của thương hiệu, đã córất nhiều quan niệm khác nhau với các hướng tiếp cận khác nhau được đưa ra Brands đượcdịch sang tiếng Việt nghĩ là thương hiệu, trademark nghĩa là nhãn hiệu Trong hệ thốngpháp luật Việt Nam, hiện nay mới đưa khái niệm, các quy định liên quan đến nhãn hiệu màchưa đưa khái niệm thương hiệu vào đây

Có nhiều quan điểm cho rằng “thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại” Tuynhiên, quan niệm này chưa đầy đủ Nếu quan niệm này đủ thì khẩu hiểu, kiểu dáng, sự khácbiệt hóa,… nằm ở vị trí nào trong quan niệm này

Dưới góc độ Marketing:

Theo Hiệp trên thế và tại Việt Nam Tuy nhiên, khi bàn luận về bản chất của thươnghiệu, đã có rất nhiều quan niệm khác nhau với các hướng tiếp cận khác nhau được đưa ra.Brands được dịch sang tiếng Việt nghĩ là thương hiệu, trademark nghĩa là nhãn hiệu Trong

hệ thống pháp luật Việt Nam, hiện nay mới đưa khái niệm, các quy định liên quan đếnnhãn hiệu mà chưa đưa khái niệm thương hiệu vào đây

Có nhiều quan điểm cho rằng “thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại” Tuynhiên, quan niệm này chưa đầy đủ Nếu quan niệm này đủ thì khẩu hiểu, kiểu dáng, sự khácbiệt hóa,… nằm ở vị trí nào trong quan niệm này

Dưới góc độ hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa và dịch vụ của người bán khác” Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dung để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh”

Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa

Ngoài những quan niệm, góc nhìn trên, vẫn còn rất nhiều quan niệm khác nhau vềthương hiệu được đưa ra, với những lý luận, logic khác nhau Tuy nhiên, tất cả các quan

niệm trên đều có chung những đặc điểm sau: “Thương hiệu là tập hợp dấu hiệu, đặc trưng như tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng, chỉ dẫn địa lý,… hay sự kết hợp tất cả các dấu hiệu trên; nhằm phân biệt các hàng hóa, dịch vụ của người bán với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh trạnh; là hình tượng của doanh nghiệp, tổ chức, sản phẩm trong tâm trí khách hàng và công chúng” (Thương hiệu với nhà quản lý, xb 2013, Nguyễn Quốc Thịnh)

b Vai trò thương hiệu

Khi môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thương hiệu đang ngày chứng minhđược vị trí và giữ vai trò quan trọng đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Khách hàng lựa chọn sản phẩm theo cảm nhận của họ về sản phẩm, doanh nghiệp.

Các thuộc tính như cấu hình, hình dáng, kích thước, màu sắc, các dịch vụ sau bán,… là tiền

đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp hay sản phẩm của đối thủ Mỗi sảnphẩm khi mới ra mắt đều có thể tạo ra những ấn tượng ban đầu với người tiêu dùng có thểthông qua những đặc điểm nổi bật của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, bao bì, hay chínhsách bảo hành, đổi trả, thông điệp truyền thông mà doanh nghiệp truyền tải đến với kháchhàng và công chúng,… Dần dần, thông qua định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ định hìnhđược hình ảnh của mình đối với người tiêu dùng và công chúng thông qua các thành tốthương hiệu: tên gọi, logo, slogan, màu sắc thương hiệu,… Nhưng trên hết để hình ảnhthương hiệu được khắc sâu trong tâm trí khách hàng thì chất lượng sản phẩm và các giá trịtăng thêm cho khách hàng là yếu tố hàng đầu mà doanh nghiệp cần quan tâm Việc kháchhàng, công chúng ghi nhớ và khắc sâu hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí

họ đã chứng minh được doanh nghiệp đã tạo ra một dấu ấn, sự khác biệt với các đối thủcạnh tranh trong thị trường, và đây cũng sẽ là lời giải thích cho câu hỏi “Tại sao khách hàngphải lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì của người khác”

Thương hiệu như lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Các thông điệp mà

thương hiệu đưa ra luôn kích thích, thu hút và lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những

nội dung, lời cam kết ngầm mà doanh nghiệp đưa ra với khách hàng Thông điệp của X –Men là đàn ông đích thực, Mercedes là sang trọng và thành đạt, Kinh Đô là chuyên gia thựcphẩm,… Những lời cam kết này từ thương hiệu với khách hàng, tuy không có ý nghĩa vềmặt pháp lý, nhưng nó cho thấy được uy tín và niềm tin của thương hiệu đối với kháchhàng Khi khách hàng đã quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó, nghĩa là họ chấpnhận, đặt niềm tin của mình vào chất lượng, uy tín của thương hiệu đó, vì họ đã sử dụng,trải nghiệm những dịch vụ, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.Vì vậy, nếu bất kỳ camkết này bị vi phạm, khách hàng sẽ quay lưng lại, tẩy chay với chính thương hiệu, điều này

sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến uy tín doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty không chỉ

hướng đến và tập trung vào một tập khách hàng cố định, mà tùy theo nhu cầu, doanhnghiệp sẽ có những phân khúc khách hàng khác nhau và đưa ra những sản phẩm, dịch vụphù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng Thương hiệu cá biệt được tạo ra đã giúpdoanh nghiệp thu hút lượng khách hàng tiềm năng đối với các chủng loại hàng hóa khácnhau Trong quá trình phân đoạn thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải cho ra mắt thươnghiệu với những đặc điểm đặc trưng, phân biệt các đoạn thị trường khác nhau Vì vậy,thương hiệu giúp doanh nghiệp định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc kháchhàng, từ đó giúp người tiêu dùng dễ dàng hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêngmình khi lựa chọn một thương hiệu

Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Trong chính quá

trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu đang dần được định hình và thể hiện rõ néttrong chính sản phẩm Chính mỗi sản phẩm được tạo ra đều đã có những công dụng riêngcũng như những dịch vụ đi kèm khác nhau nhằm gia tăng giá trị tăng thêm cho khách hàngmục tiêu Thương hiệu chính là yếu tố để khách hàng biết và hiểu được sự khác biệt của sảnphẩm thông qua tên gọi, các thông điệp truyền thông, thông tin, bao bì, kiểu dáng,…

Không chỉ giữ vai trò là dấu hiệu phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nàyvới doanh nghiệp khác, mà thương hiệu nếu đã được khách hàng, công chúng chấp nhận thì

nó còn đem đến cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích vô hình khác Khả năng tiếp cận và mởrộng thị trường của thương hiệu sẽ dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, kể cả khi ra mắt sản phẩmmới, tạo sự tin tưởng với các sản phẩm mới Với một thương hiệu nổi tiếng, người tiêudùng không ngần ngại chi thêm một khoản tiền nhiều hơn để sở hữu sản phẩm, dịch vụ củathương hiệu đó thay vì lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu chưa được biết tới,bởi chính uy tín và niềm tin mà thương hiệu gây dựng với khách hàng Một thương hiệu

mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng Một khi khách hàng đã chấp nhận thương hiệu củadoanh nghiệp, thì họ sẽ dần dần sẵn sàng sử dụng lại, thậm chí là chấp nhận sản phẩm mớicủa thương hiệu nếu chất lượng sản phẩm và những giá trị tăng thêm được doanh nghiệpcam kết thực hiện Từ đó, số lượng và doanh số không ngừng tăng lên.

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Khi thương hiệu đã đượcphát triển mạnh thì hoạt động khai thác thương hiệu như chuyển nhượng thương hiệu,chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu sẽ mang đến giá trị chuyển nhượng cao hơn nhiều

so với tài sản của hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã hiểu được vai trò quan trọng của thương hiệu đốivới doanh nghiệp nên đã có những bước đầu tư, chú trọng hơn vào xây dựng và phát triểnthương hiệu

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Bên cạnh những lợi ích mà thương hiệu đem đến cho doanh nghiệp, thì về phía kháchhàng, thương hiệu cũng đóng vai trò giúp khách hàng dễ dàng trong phân biệt, nhận biếtsản phẩm, dịch vụ giữa các doanh nghiệp Thương hiệu cung cấp cho họ những thông tin,cảm nhận, ấn tượng về sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm, giúp họ so sánh, đưa ra lựa chọnmình những lựa chọn phù hợp nhất Một thương hiệu đủ mạnh sẽ tạo sự an tâm, tin tưởngcho khách hàng khi những sản phẩm kém chất lượng luôn len lỏi vào cuộc sống của họ.Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho khách hàng Nhiều thương hiệu trênthế giới và tại thị trường Việt Nam đã xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình gắn liền vớinhững giá trị cá nhân của khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác được coi trọng hơn,sang tọng hơn, nổi bật hơn so với việc họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các thương hiệukhác

Thương hiệu tạo nên tâm lý an tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.Các sự cố về chất lượng hay kỹ thuật của sản phẩm luôn là những rủi ro mà khách hàng lolắng khi quyết định lựa chọn bất cứ sản phẩm dịch vụ nào Vì vậy, những giá trị tăng thêmnhư: dịch vụ bảo hành, thái độ nhân viên, thời gian vận chuyển,… luôn tạo cho khách hàngtâm lý yên tâm và giúp họ giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể gặp phải

c Phân loại thương hiệu

Dựa theo mức độ bao trùm của thương hiệu, thương hiệu được phân ra thành: thươnghiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể

Dựa vào vai trò của thương hiệu thì chia thành: thương hiệu chủ (master brand) vàthương hiệu phụ (sub – brand)

Dựa vào đối tượng mang thương hiệu chia thành thương hiệu doanh nghiệp vàthương hiệu sản phẩm

Theo phạm vi sử dụng thương hiệu thì bao gồm thương hiệu khu vực và thương hiệutoàn cầu

Ngoài ra, có rất nhiều các chỉ tiêu để phân loại thương hiệu, tuy nhiên, 4 chỉ tiêu phânloại trên là những chỉ tiêu được sử dụng và nhắc đến thương xuyên hơn

1.1.2 Khái niệm và những lưu ý trong phát triển thương hiệu

a Khái niệm phát triển thương hiệu

Cũng giống như thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng được tiếp cận và triển khaitheo nhiều quan điểm khác nhau

Theo tiếp cận khách hàng dựa trên các tài sản thương hiệu, phát triển thương hiệu là phát triển các tài sản/giá trị thương hiệu đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá của khách hàng.

Có quan điểm cho rằng: phát triển thương hiệu bao gồm cả việc tạo ra hệ thống các yếu tố nhận diện thương hiệu dựa trên tư duy chiến lược và quản trị hệ thống.

Một quan điểm khác lại đưa ra: Phát triển thương hiệu là sự duy trì, gia tăng uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp, nghĩa là doanh nghiệp phải gia tăng nhận thức, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó tác động đến hành vi khách hàng trong lựa chọn sản phẩm.

Theo quan điểm của D.Aeker, “phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng và công chúng”

Quan điểm của D.Aeker là quan điểm có tính bao quát nhất khi nhắc đến phát triểnthương hiệu

b Những lưu ý trong phát triển thương hiệu

Mỗi thương hiệu đều có cặp khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu riêng, vìvậy, mọi định hướng, chiến lược thương hiệu đều phải phù hợp với cặp khách hàng, thịtrường mục tiêu này và cần quan tâm và lưu ý đến các vấn đề sau:

Đầu tiên, phát triển thương hiệu cần được xem xét, đặt trong toàn bộ danh mụcthương hiệu chiến lược của doanh nghiệp, từ đó, lựa chọn ra thương hiệu chủ đạo, có tiềmnăng, kỳ vọng tạo ra cả giá trị tài chính và giá trị cảm nhận.

Thứ hai, phát triển thương hiệu là quá trình hình thành và phát triển không ngừnglòng trung thành của khách hàng với thương hiệu chứ không đơn thuần là tăng cường, đầymạnh hoạt động truyền thông thương hiệu Đối với tất cả các thương hiệu, lòng trung thànhkhông chỉ là một yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu mà đó là mục tiêu mà bất kểthương hiệu nào cũng hướng tới, nhằm tạo dựng hình ảnh bền vững trong tâm trí kháchhàng

Thứ 3, phát triển thương hiệu hướng tới năng lực dẫn dắt thị trường Thương hiệukhông chỉ phát triển dựa trên việc so sánh tương quan với chính mình trong quá khứ, mà đó

là sự duy trì hình ảnh, khả năng kết nối với bộ nhớ khách hàng khi đối thủ cũng khôngngừng phát triển mạnh mẽ hơn

Cuối cùng, khi tiến hành các hoạt động phát triển thương hiệu cần lưu ý gia tăng nănglực tương tác giữa thương hiệu doanh nghiệp với từng loại thương hiệu sản phẩm Mỗithương hiệu sẽ phải tương tác với các đối tượng khác nhau Trong khi, thương hiệu sảnphẩm, nhóm sản phẩm thưởng chỉ tương tác với khách hàng và công chúng thì thương hiệudoanh nghiệp vừa phải tương tác với khách hàng, công chúng, đến các cơ quan quản lý,chính quyền, công chúng tại những nơi thương hiệu dùng chân, công chúng tại thị trườngđích, với các đối tác cung ứng, các nhà đầu tư, cổ đông, các đơn vị hậu cần kinh doanh Vìvậy, chiến lược doanh nghiệp phải có những khác biệt nhất định so với chiến lược sảnphẩm, nhóm sản phẩm Phát triển thương hiệu phát phát huy được hết khả năng tương tác

và hỗ trợ của thương hiệu doanh nghiệp với các thương hiệu sản phẩm, nhóm sản phẩm

1.1.3 Khái niệm về giải pháp phát triển thương hiệu

Giải pháp là cách thức, phương pháp giải quyết một vấn đề nào đó Giải pháp pháttriển thương hiệu là các cách thức, phương pháp giải quyết các vấn đề, hạn chế của doanhnghiệp trong các hoạt động phát triển thương hiệu

1.2 Các nội dung của phát triển thương hiệu

1.2.1 Phát triển nhận thức khách hàng và công chúng về thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là một trong 4 thành tố cấu thành tài sản thương hiệu với cáccấp độ khác nhau về nhận thức Từ chưa biết thương hiệu đến nhận ra thương hiệu, nhớ ra

thương hiệu và nhớ ra ngay thương hiệu Khi khách hàng nhận thức tốt về một thương hiệu,tức làm khách hàng đã có thiện cảm, cảm tình đối với thương hiệu, từ đó, tạo ra nhiều hơnnhững cơ hội, lý do để khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu là cao hơn

so với các đối thủ cạnh tranh khác

Nhận thức của khách hàng phụ thuộc vào 2 hoạt động chính: Thứ nhất là hoạt độngtruyền thông của doanh nghiệp và thứ hai là hoạt động giao tiếp của doanh nghiệp với cộngđồng

Để phát triển nhận thức thương hiệu tốt thì tăng cường các hoạt động truyền thôngthương hiệu là rất cần thiết Truyền thông thương hiệu gồm 2 bộ phận là truyền thông nội

bộ và truyền thông bên ngoài Việc gia tăng truyền thông thương hiệu tạo điều kiện chokhách hàng nhận thức tốt hơn, nhanh hơn về thương hiệu Từ đó, tạo dựng và củng cố hìnhảnh thương hiệu, làm cho khách hàng có những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanhnghiệp Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào các hoạt động truyền thông bên ngoài mà khôngxây dựng kế hoạch triển khai các hoạt động truyền thông nội bộ thì dễ dẫn đến tình trạngtruyền thông không đúng, không đủ, không phù hợp đến với khách hàng

Hoạt động phát triển nhận thức thương hiệu tập trung vào những giá trị và lợi ích cốtlõi của thương hiệu, sản phẩm Các yếu tố như tên thương hiệu, hệ thống nhận diện thươnghiệu thường được gắn kết với những giá trị mà thương hiệu, sản phẩm đem lại cho kháchhàng Các công cụ truyền thông: quảng cáo, PR, hội trợ triển lãm, các công cụ marketingtích hợp IMC,…được nhiều doanh nghiệp thực hiện nhằm gia tăng khả năng nhận biếtthương hiệu của khách hàng

Song song với các hoạt động triển khai truyền thông thương hiêu, hoạt động xâydựng, hoàn thiện và triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu, gia tăng sự giao tiếp, đốithoại của thương hiệu với khách hàng, công chúng sẽ giúp thương hiệu củng cố thêm được

sự ghi nhớ của khách hàng về thương hiệu Trong quá trình hoàn thiện các điểm đối thoạithương hiệu cũng cần phải đảm bảo một số yêu cầu như tính đồng bộ, nhất quán để tránhnhững sai lệch, phân tán trong nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanhnghiệp

Đo lường nhận thức khách hàng đối với thương hiệu là việc cần làm thường xuyên,liên tục nhằm kiểm tra sức khỏe thương hiệu, từ đó đưa ra những điều chỉnh kịp thời, phùhợp trong về nhận thức của khách hàng với thương hiệu

1.2.2 Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

Giá trị cảm nhận là thành tố thứ hai cấu thành nên tài sản thương hiệu Đó là nhữnggiá trị mà khách hàng nhận được trong tương quan với những chi phí mà khách hàng phải

bỏ ra

Phát triển giá trị cảm nhận khách hàng trước hết là nâng cao chấ lượng sản phẩm,dịch vụ, các giá trị tăng thêm cho khách hàng và đặc biệt hơn là gia tăng giá trị cá nhân chongười tiêu dùng Người tiêu dùng hiện nay không chỉ thuần túy lựa chọn sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp dựa vào những cảm nhận tốt đẹp của họ với thương hiệu mà đó còn làcảm giác thích thú, tự tin mà thương hiệu tạo ra cho khách hàng khi lựa chọn, sử dụng sảnphẩm, dịch vụ và thấy được những điểm nổi trội và những giá trị cá nhân mà sản phẩmmang thương hiệu đem lại

Thái độ và cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng là một yếu tố ảnh hưởngđến giá trị cảm nhận của khách hàng Đây là yếu tố thuộc phần mềm của chất lượng cảmnhận Việc cải thiện và nâng cao các yếu tố mang giá trị vô hình này giúp khách hàng cónhững trải nghiệm thú hơn về sản phẩm, dịch vụ như cải tiến cách thức giải quyết xungđột , thái độ giao tiếp, ứng xử, dịch vụ trước, trong và sau bán,…

Không dừng lại ở sự biết đến, ghi nhớ thương hiệu trong bộ não của khách hàng do

sự lặp đi lặp lại của các hoạt động truyền thông như quảng cáo, mà phát triển giá trị cảmnhận thương hiệu sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về các giá trị, mong muốn mà thươnghiệu muốn tạo ra Lúc này, khách hàng sẽ đưa những so sánh thiệt hơn về lợi ích giữa cácthương hiệu để đưa ra quyết định Nếu thương hiệu nào giúp khách hàng thỏa mãn đượcnhu cầu mà khách hàng đặt ra như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, dịch vụ hậu mãi,những giá trị cá nhân… của khách hàng thì thương hiệu đó đã thắng trong cuộc chiến trongtâm trí khách hàng Khi đó, lòng trung thành của khách hàng sẽ được bồi đắp dễ dàng hơn,nhanh hơn

1.2.3 Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu

Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hiệu luôn gắn với các hoạt động khác nhau dướicác liên kết khác nhau như hoạt động nhượng quyền thương mại, li – xăng nhãn hiễu nhằm tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên lĩnh vực hoạt động và khu vực thị trường

Giá trị tài chính được gia tăng thông qua phát triển lòng trung thành thương hiệu, từ

đó mở rộng tập khách hàng tiềm năng, thúc đẩy bán hàng và gia tăng lợi nhuận kỳ vọng

trong tương lai Giá trị thương hiệu trước hết đến ở uy tín và giá trị cảm nhận của thương hiệu Một thương hiệu nổi tiếng, có uy tín tốt hơn, được nhiều người ưa chuộng, có giá trị cảm nhận tốt sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn với mức giá cao hơn so với những thương hiệu có giá trị thấp hơn.

Hoạt động nhượng quyền thương mại cho phép thương hiệu được biết đến rộng rãi hơn và khả năng phát triển, mở rộng khách hàng mạnh hơn và lợi ích kinh tế được tăng cao.Hiện nay, hoạt động nhượng quyền thương mại đang diễn ra khá mạnh và phổ biến tại thịt trường Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam nhận nhượng quyền từ các doanh nghiệp trong nước hoặc nước ngoài để kinh doanh

Li – xăng nhãn hiệu là chủ sở hữu sẽ cho phép các bên liên quan được sử dụng và khai thác nhãn hiệu nhằm thu về một khoản lợi nhất định

Các hoạt động liên kết thương hiệu khác có thể kể đến bao gồm: Hợp tác thương hiệu, các liên minh thương hiệu

1.2.4 Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua làm mới thương hiệu và

mở rộng thương hiệu

Khả năng bao quát của thương hiệu phản ánh độ mạnh của thương hiệu đó so với cácđối thủ khác Mở rộng thương hiệu và làm mới thương hiệu là những cách phổ biến nhấtđược sử dụng nhằm gia tăng khả năng bao quát và chi phối thị trường của thương hiệu

Có hai phương án mở rộng thương hiệu là: mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộngthương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác

Mở rộng thương hiệu phụ (mở rộng thương hiệu theo chiều sâu) là việc hình thànhthêm nhiều thương hiệu phụ từ một thương hiệu ban đầu, có thể theo nhiều hướng khácnhư: theo chủng loại, theo kiểu dáng sản phẩm nhằm phân định các sản phẩm, dịch vụ theonhu cầu chi tiết của khách hàng

Mở rộng theo nhóm mặt hàng khác (mở rộng thương hiệu theo chiều ngang) là từ mộtthương hiệu đã có cho một hoặc vài nhóm sản phẩm, doanh nghiệp tiến hành kéo căngthương hiệu đó bao trùm sang các nhóm sản phẩm khác Phương án này có thể áp dụng chocác nhóm mặt hàng khác so với mặt hàng ban đầu, nhưng cần có sự đồng điệu nhất đinhgiữa nhóm khách hàng mục tiêu và sự liên quan đến nhóm khách hàng này

Làm mới thương hiệu là làm cho thương hiệu có được những dấu hiệu nhận diện,cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng và công chúng

Như chu kỳ của sản phẩm, chu kỳ của một thương hiệu cũng sẽ tới giai đoạn suythoái, già cỗi, nếu thương hiệu không chịu thay đổi, làm mới mình so với đối thủ cạnhtranh, thì khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường và dễ bị lụi tàn Có nhiều lý do khiếnthương hiệu làm mới mình, sau đây là một số nguyên nhân cơ bản nhất:

- Sự nhàm chán của người tiêu dùng

- Sự tăng trưởng mạnh của các đối thủ cạnh tranh

- Đáp ứng nhu cầu tái định vị thương hiệu

- Bảo vệ thương hiệu

Một số phương án làm mới thương hiệu:

- Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

- Làm mới sự thể hiện của thương hiệu trên sản phẩm, bao bì

- Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc

- Làm mới các dịch vụ bổ sung liên quan đến các sản phẩm mang thương hiệu

- Làm mới trang phục nhân viên sẽ tạo cho thương hiệu bạn có những dấu ấn riêng vềvăn hóa doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Để phát triển thương hiệu theo hướng hiệu quả nhất thì bên cạnh việc đầu tư thươnghiệu thì vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải tiến hành song song, từ đódoanh nghiệp mới có thể tăng trưởng và phát triển, tối ưu được lợi nhuận, chi phí cơ hộitrong doanh nghiệp

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu doanh nghiệp

1.3.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài

 Môi trường vĩ mô

Chính trị - pháp luật: Thể chế pháp luật, các chính sách, các quy định pháp luật về sở

hữu trí tuệ, trong quảng cáo và liên quan đến marketing nói chung và thương hiệu nói riêng

sẽ, cũng như các văn bản luật, dưới luật liên quan đến lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạtđều ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định quản trị, phát triển thương hiệu của doanhnghiệp

Văn hóa – xã hội: Mỗi quốc gia, mỗi khu vực, vùng miền đều có những nét văn hóa

đặc trưng riêng Vì vậy, để đảm bảo một thương hiệu có thể tồn tại và phát triển bất cứ thịtrường nào, đòi hỏi nhà quản trị phải am hiểu về những nét văn hóa đặc trưng của kháchhàng, từ đó có những chiến lược phát triển, thông điệp dành riêng cho thương hiệu tại các

Khoa học – công nghệ: Ngày nay, khoa học – công nghệ đang thay đổi rất nhanh.

Công nghệ 4.0 ra đời và đang ngày càng phát triển, thúc đẩy nền kinh tế phát triển mạnh mẽhơn Vì vậy, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những hướng đi phù hợp, thích ứng với côngnghệ Big Data và internet of think là 2 yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động phát triểnthương hiệu Nhờ đó, thương hiệu sẽ dễ dàng tiếp cận, lan tỏa đến công chúng nhanh hơn,ngắn hơn Tuy nhiên, nếu thương hiệu mắc phải bất cứ sai phạm nào thì cũng đồng nghĩarằng thương hiệu của doanh nghiệp cũng dễ bị tẩy chay và bị khách hàng quay lưng

Kinh tế: sẽ đem đến thương hiệu cả những cơ hội và thách thức không hề nhỏ Các

chỉ số kinh tế vĩ mô cho thương hiệu biết được những tiềm năng, hạn chế của ngành Từ đó,doanh nghiệp đưa ra cho mình những kế hoạch phát triển phù hợp

Nhân khẩu học: Quy mô, tốc độ, mật độ dân số, cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân,…

cũng sẽ tác động đến thương hiệu ở các thị trường khác nhau Nó quyết định đến việcthương hiệu sẽ truyền tải những gì đến với khách hàng và công chúng và truyền thông trêncác phương tiện nào, cách thúc như thế nào,…

 Môi trường ngành

Khách hàng: của doanh nghiệp có thể là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.

Tùy vào đặc điểm, hành vi, tâm lý, nhu cầu, các vấn đề khác nhau Điều này ảnh hưởngtrực tiếp đến việc khách hàng có quyết định lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp không?Những ý kiến, phản hồi của khách hàng tới thương hiệu sẽ giúp thương hiệu biết được vị trícủa mình đang ở đâu, có những thế mạnh và hạn chế nào, từ đó, không ngừng nâng caochất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận cho khách hàng

Đối thủ cạnh tranh: Hiểu rõ thế mạnh, hạn chế của đối thủ về chiến lược định vị

thương hiệu, các liên kết thương hiệu, các thông điệp và công cụ truyền thông mà họ thựchiện… sẽ giúp thương hiệu của doanh nghiệp đưa ra những chiến lược phát triển phù hợp

Từ đó, thương hiệu sẽ tìm ra lợi thế cạnh tranh của riêng mình Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựachọn và triển khai các chiến lược định vị, truyền thông, xây dựng các điểm tiếp xúc thươnghiệu, nhằm gắn thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng

Công chúng: Ngoài khách hàng và đối thủ cạnh tranh, công chúng là yếu tố ảnh

hưởng rất lớn đến các hoạt động thương hiệu Một thương hiệu được công chúng biết đếnrộng rãi cho thấy được năng lực cạnh tranh của thương hiệu đó so với đối thủ Khôngnhững thế, công chúng là một nhân tố giúp cho thương hiệu lan tỏa thông điệp của mìnhđến đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhanh hơn Tuy nhiên, thương hiệu

có thể sẽ có nguy cơ bị tẩy chay và quay lưng nếu có bất cứ hành động vi phạm nào bởi

công chúng rất nhạy cảm với những thông tin xấu, vì vậy, khả năng khách hàng của thươnghiệu biết đến là rất nhanh.

Nhà cung cấp, đối tác: Việc đảm bảo mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung ứng, đối

tác sẽ đem đến cho thương hiệu nhiều lợi ích Khi nhắc đến chất lượng cảm nhận, nếu nhưcác giá trị vô hình mà thương hiệu đem đến cho khách hàng như thái độ nhân viên, dịch vụhậu mãi, bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng, tiện nghi trong quá trình mua sảnphẩm/dịch vụ của khách hàng… thường do chiến lược, hoạt động và các yếu tố nội bộ tácđộng là chủ yếu Thì duy trì, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ lại chịu tác động rấtlớn từ các đối tác, nhà cung ứng nhằm đảm bảo các yếu tố đầu vào như chất lượng nguyênvật liệu, các thiết bị, máy móc, giá đầu vào… Đảm bảo được cả 2 yếu tố đó thì chất lượngcảm nhận của khách hàng mới được nâng cao

1.3.2 Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp

Định hướng phát triển của công ty Các hoạt động phát triển thương hiệu phải đồng

nhất và phù hợp với định hướng của doanh nghiệp, dù thương hiệu có tốt đến mấy màkhông đi cùng với định hướng phát triển của doanh nghiệp thì cũng sẽ không còn ý nghĩa

Ban lãnh đạo: Mỗi nhà lãnh đạo sẽ có một phong cách lãnh đạo riêng, nó cũng quyết

định trực tiếp đến các chiến lược, kế hoạch phát triển thương hiệu

Truyền thông nội bộ: Việc truyền thông tin nội bộ giữa các phòng ban, từ cấp lãnh

đạo đến nhân sự và người lại sẽ ảnh hưởng trực tiếp và rất lớn đến việc giao tiếp giữathương hiệu với khách hàng Nếu thông tin nội bộ không được thống nhất, có nhiều sai lệchthì thông tin truyền thông đến với khách hàng không đúng Điều này làm giảm uy tín vàkhả năng cạnh tranh của thương hiệu

Nhân sự: Nhân sự giữ một vai trò rất quan trọng không chỉ trong hoạt động quản trị

thương hiệu mà trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp Nhân viên là một điểm tiếpxúc thương hiệu trực tiếp giữa khách hàng và thương hiệu Trình độ và thái độ của nhânviên đối với khách hàng sẽ giúp khách hàng gia tăng được niềm tin đối với thương hiệuhoặc ngược lại, nếu nhân viên có thái độ không tốt trong quá trình giao tiếp với khách hàng

sẽ làm giảm uy tín, niềm tin, thậm chí là tẩy chay chính thương hiệu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU Y CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN X2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần X

2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần X

 Sự hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần X

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN X

Tên giao dịch: X INVEST

Người đại diện: Giám đốc Nguyễn Văn A

Quá trình hình thành và phát triển của X được chia 2 giai đoạn phát triển lớn

Giai đoạn 1: Từ năm 2010 – 2016

Công ty Cổ phần X tiền thân là công ty Cổ phần trang trí nội thất X đăng ký thành lậpvào ngày 20/5/2010 Chức năng, nhiệm vụ chính của X trong giai đoạn này là cung cấpnhững giải pháp, thiết kế thi công nội thất nhà ở, chung cư, văn phòng, showroom,… từbình dân đến sang trọng với 2 thương hiệu: Royal Design (với tập khách hàng hạng sang,cao cấp) và Nội thất X (tập khách hàng bình dân) trên địa bàn Hà Nội

Giai đoạn 2: Từ 2016 – nay

Năm 2016, X tiến hành chuyển nhượng 2 thương hiệu nội thất của mình là RoyalDesign và Nội thất X khi nhận thấy thị trường nội thất có dấu hiệu bão hòa

Từ 2016, Y kinh doanh cho thuê văn phòng hoạt động trên khắp địa bàn Hà Nội ramắt Cuối năm 2017, Y đã mở thêm chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh

Từ ngày 15 tháng 11 năm 2016, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần X và duy trìhoạt động cho đến thời điểm này.

Tháng 9 năm 2017, Xedu chính thức hoạt động trong lĩnh vực đào tạo, tư vấn và kếtnối cộng đồng người làm bất động sản

Cuối năm 2018, Xgroup đã làm mới logo của mình và sẽ tiến hành triển khai logo mớitrong năm 2019 nhằm thể hiện quyết tâm chuyển mình mạnh mẽ hơn, chuyên nghiệp hơnđồng thời, đem đến cho khách hàng chất lượng dịch vụ với giá trị tốt nhất

Hình 2.1 Logo công ty giai đoạn 2010

– 2018

Hình 2.2 Logo công ty giai đoạn từ

2019

 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần X

(Nguồn: Hồ sơ doanh nghiệp Công ty Cổ phần X)

X được tổ chức theo cấu trúc tổ chức hỗn hợp Cấu trúc tổ chức này giúp X dễ dàngtrong việc quản lý được mục tiêu đối với các lĩnh vực hoạt động, thương hiệu khác nhau,đồng thời việc tập trung quản lý, đào tạo nhân sự đối với từng lĩnh vực được tập trung, triệt

Hành chính kế toán

để, tránh pha loãng, phù hợp với quá trình hoạt động doanh nghiệp Theo đó, việc liên kếtgiữa các lĩnh vực hoạt động sẽ được rõ ràng, minh bạch và công khai Bên cạnh đó, nó cũngthể hiện được sự độc lập giữa lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp

Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

Kể từ năm 2016 đến nay, công ty Cổ phần X đang hoạt động trong 2 lĩnh vực chính:

Y kinh doanh về dịch vụ cho thuê văn phòng, tại chi nhánh Hà Nội và đang mở rộng

ra thị trường thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Y đang là thương hiệu mà công ty Cổphần X đang tập trung phát triển với mục tiêu trở thành một trong những thương hiệu hàngđầu trong lĩnh vực cho thuê văn phòng

Xedu cung cấp các dịch vụ đào tạo, phát triển và kết nối, tư vấn, hỗ trợ những người

có mong muốn tìm hiểu bất động sản, chủ doanh nghiệp SME và tạo ra các cơ hội việc làmcho các bạn trẻ Với sứ mệnh là xây dựng cộng đồng các nhà đầu tư bất động sản và cộngđồng các startup và doanh nghiệp SME, nhằm tạo sân chơi lành mạnh cho các nhà đầu tưbất động sản, các start – up, các doanh nghiệp SME tại Việt Nam

Cả Y và Xedu đang hoạt động song song và có những định hướng, mục tiêu riêngbiệt, nhưng vẫn hỗ trợ nhau để đưa công ty ngày càng phát triển cả về mặt doanh thu, lợinhuận và cả danh tiếng

 Nhân sự

Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự của Công ty Cổ phần X giai đoạn 2016 - 2018

Có trong tay nguồn nhân lực trẻ, năng động, nhiệt huyết, giàu sức sáng tạo và khaokhát trải nghiệm, đây chính là điểm mạnh về nhân sự của X Tuy nhiên, hạn chế của nguồnnhân lực này là: chưa có nhiều kinh nghiệm làm việc, làm việc theo cảm hứng, không thíchtheo nguyên tắc nhất định, khả năng phán đoán thấp, thời gian làm việc không cố định, do

đó, nếu không có biện pháp kiểm soát chặt chẽ dễ dẫn đến chậm tiến độ công việc

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty cổ phần X giai đoạn 2015 – 2017

Bảng 2.2: Tình hình kết quả kinh doanh của công ty Cổ phần X

(Đơn vị: Triệu đồng)

STT Chỉ tiêu Năm

2015

Năm 2016

Năm 2017

Chênh lệch Năm 2016/2015 Năm 2017/2016

Tuyệt đối

Tương đối (%)

Tuyệt đối

Tương đối (%)

Tổng doanh thu năm 2016 là 41.965 triệu đồng, tăng 10,25% so với 2015 Doanh thunăm 2017 là 48.277 triệu đồng, tăng 15,04% so với năm 2016 Có thể thấy năm 2017, sựtăng trường của X đã có dấu hiệu tăng trường nhanh hơn so với 2016

Lợi nhuận của X tăng qua các năm và luôn dương Năm 2017 là 6.022 triệu đồng,,tăng 86,4% so với 2016

2.1.3 Giới thiệu khái quát về thương hiệu Y

Năm 2016, công ty Cổ phần X chính thức mở rộng thương hiệu Y về lĩnh vực chothuê văn phòng

Anh Nguyễn Văn A – chủ tịch của X đã nói về tầm nhìn của Y như sau: “Chúng tôiđang sử dụng công cụ quản lý bất động sản gần giống như Uber Uber không sở hữu bất kỳchiếc xe nào, không sở hữu tài xế nhưng họ lại được coi là hãng taxi lớn nhất thế giới Xđang đi theo con đường Uber đang đi, không sở hữu một bất động sản nào, nhưng có thểchỉ vài năm nữa sẽ trở thành một đơn vị cho thuê bất động sản lớn nhất Việt Nam”

Đến nay, Y đang quản lý hơn 12 tòa nhà trên khắp địa bàn Hà Nội Mỗi tòa nhà có từ

7 – 9 tầng, diện tích sản vào từ 200m2 trở lên, thuận tiện cho việc di chuyển ô tô vào, trangthiết bị văn phòng setup hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các tòa nhà X quản lýphân bố trên khắp địa bàn Hà Nội như: Thanh Xuân, Phương Mai, Đống Đa, Hai Bà Trưng,Cầu Giấy,…

Biểu đồ 2.1: Thị trường hoạt động của Y theo doanh số

(Nguồn: Báo cáo phòng kinh doanh)