Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của việt nam

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG.... Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Hà Nội, tháng 06 năm 2019

Những kết luận khoa học được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu của chính tôi vàchưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Minh Hà

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Minh Hà

MỤC

LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG xi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ xii

DANH MỤC HÌNH VẼ xiii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2

2.1 Các nghiên cứu về marketing giáo dục 3

2.2 Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng 3

2.3 Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng 5

2.3.1 Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình 5

2.3.2 Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing 5 2.3.3 Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức 7

2.4 Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu 7

3 Mục đích và câu hỏi nghiên cứu 8

3.1 Mục đích nghiên cứu 8

3.2 Câu hỏi nghiên cứu 9

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

4.1 Đối tượng nghiên cứu 9

4.2 Phạm vi nghiên cứu 10

4.2.1 Phạm vi nghiên cứu về nội dung 10

4.2.2 Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian 10

5 Những đóng góp mới của luận án 11

5.1 Những đóng góp mới về mặt khoa học 11

5.2 Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận án 12

6 Kết cấu của luận án 13

4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CƠ SỞ

GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 14

1.1 Khái quát về giáo dục 14

1.1.1 Giáo dục 14

1.1.2 Dịch vụ giáo dục 14

1.1.3 Cơ sở giáo dục 15

1.1.4 Người học và người học tiềm năng 16

1.1.5 Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục 16

1.2 Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng 17

1.2.1 Quyết định đăng ký học 18

1.2.2 Tiến trình ra quyết định đăng ký học 18

1.2.3 Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng 20

1.3 Khái quát về digital marketing giáo dục 22

1.3.1 Khái niệm digital marketing giáo dục 22

1.3.2 Đặc điểm cơ bản của digital marketing giáo dục 25

1.3.3 Môi trường áp dụng digital marketing của các cơ sở giáo dục 26

1.3.4 Một số công cụ digital marketing giáo dục phổ biến 26

1.3.5 Các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing giáo dục 28

1.3.6 Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD trong thời đại 4.0 29

1.4 Cơ sở lý luận về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGDĐH 30

1.4.1 Cơ sở lý luận về tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing 31

1.4.2 Cơ sở lý luận về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD 34

1.5 Thực tiễn về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở các nước phát triển 39

1.5.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGD ở một số quốc gia phát triển 39

5 1.5.2 Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các CSGD ở một số quốc gia phát

triển 41

1.5.3 Phân tích kinh nghiệm về áp dụng digital marketing tại các CSGD 48

1.5.4 Xây dựng và phát triển chiến lược digital marketing chuyên biệt 50

1.5.5 Ngân sách cho hoạt động digital marketing 50

1.6 Bài học kinh nghiệm cho các CSGD Việt Nam về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng 51

1.6.1 Nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu 51

1.6.2 Thay đổi chỉ tiêu đo lường hiệu quả thu hút người học tiềm năng 51

1.6.3 Tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing 52

1.6.4 Một số hạn chế trong hoạt động digital marketing thu hút người học 53 Chương 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG 56

2.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng 56

2.1.1 Mô hình nghiên cứu về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng 56

2.1.2 Các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng 58

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD 64

2.2.1 Mô hình nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD 64

2.2.2 Các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD

65 2.3 Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng 69

2.3.1 Xây dựng khung nghiên cứu tích hợp TIAMC và TOEIF 69

2.3.2 Diễn giải các khái niệm trong khung nghiên cứu DMA 70

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 71

3.1 Thiết kế nghiên cứu 71

3.1.1 Xây dựng bảng hỏi và thang đo 71

3.1.2 Thiết kế phiếu điều tra khảo sát 71

3.1.3 Xây dựng thang đo nháp 71

3.1.4 Nghiên cứu sơ bộ 75

3.1.5 Nghiên cứu chính thức 78

3.1.6 Nghiên cứu định tính bổ sung 79

3.2 Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu 79

3.2.1 Dữ liệu thứ cấp 79

3.2.2 Dữ liệu sơ cấp 79

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 82

3.3.1 Thống kê mô tả đặc trưng của mẫu 82

3.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha 82

3.3.3 Khám phá cấu trúc của thang đo thông qua phân tích EFA 83

3.3.4 Kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA 83

3.3.5 Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích SEM 84

3.3.6 Kiểm định mô hình tương đương 85

3.3.7 Phân tích cấu trúc đa nhóm 85

Chương 4 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM 86

4.1 Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4.0 86

4.1.1 Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường giáo dục Việt Nam 86

4.1.2 Tổng quan về ứng dụng CNTT trong thị trường giáo dục Việt Nam 88

4.2 Kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing đến việc thu hút người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam – mô hình TIAMC 91

4.2.1 Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu 91

4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 93 4.2.3 Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TIAMC qua phân tích EFA 93

4.2.4 Kết quả kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA 95

4.2.5 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết TIAMC và các giả thuyết 98

4.2.6 Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TIAMC 101

vii 4.2.7 Tác động thu hút người học tiềm năng giữa website và mạng xã hội 103

4.2.8 Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TIAMC 105

4.3 Kết quả nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục – TOEIF 108

4.3.1 Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu mô hình TOEIF 108

4.3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo TOEIF bằng Cronbach’s Alpha 110 4.3.3 Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TOEIF qua phân tích EFA 112

4.3.4 Kết quả kiểm định mô hình đo lường TOEIF qua phân tích CFA 113

4.3.5 Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính TOEIF & giả thuyết nghiên cứu 114 4.3.6 Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TOEIF 116

4.3.7 Kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng giữa các CSGD công lập và ngoài công lập 117

4.3.8 Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TOEIF 118

Chương 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM 121

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 121

5.1.1 Tóm tắt những phát hiện chính trong kết quả nghiên cứu 121

5.1.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng – mô hình TIAMC 122

5.1.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD - mô hình TOEIF

127 5.2 Triển vọng tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các cơ sở giáo dục của Việt Nam 133

5.2.1 Xu hướng phát triển của thị trường giáo dục thế giới 133

5.2.2 Dự báo về sự tăng trưởng của thị trường giáo dục Việt Nam 134

5.2.3 Đặc điểm của thế hệ người học tương lai - người học 4.0 135

5.3 Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam 136

5.3.1 Nghiên cứu thị trường và hành trình trực tuyến của người học 136

5.3.2 Một số khuyến nghị nhằm tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng 138

5.3.3 Ứng dụng tích hợp các công cụ digital marketing và truyền thống 144

5.3.4 Quản lý quan hệ khách hàng 145

5.3.5 Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing hỗ trợ tuyển sinh tại các CSGD 146

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 150

KẾT LUẬN 152

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ 153

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 154

PHỤ LỤC 187

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

MM Motivation Model Mô hình động lực thúc đẩy

MPCU The model of personal computer

utilization

Mô hình sử dụng máy tính cá nhân

PPC Pay - per - click Quảng cáo trả theo số lần nhấp chuột

QS Quacquarelli Symonds Digital

Solutions

Tổ chức tư vấn marketing giáo dụcQS

SCT The Social Cognitive Lý thuyết nhận thức xã hội

SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tính

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm

TAM Technology Adoption Model Mô hình chấp nhận công nghệ

TIAM Technology - Information

Adoption Model

TIAMC Technology - Information

Adoption Model & HEI Choice

Mô hình chấp nhận sử dụng CNTTtrực tuyến và quyết định chọn trườngKhung lý thuyết công nghệ-tổ chức-môi trường

Khung nghiên cứu công nghệ - tổchức - môi trường - đổi mới

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định

THE Times Higher Education Tổ chức GDĐH London’s TimesTRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

UCG User Content Generated Người dụng tạo nội dung

UTAUT Unified Theory of Acceptance and

Usage of Technology

Lý thuyết thống nhất chấp nhận và

sử dụng công nghệ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Mục tiêu digital marketing tại CSGD ở các nước phát triển (%) 40

Bảng 1.2 Mức độ hiệu quả của các công cụ quảng cáo thu hút người học (%) 44

Bảng 1.3 Hiệu quả tương tác với người học tiềm năng qua mạng xã hội (%) 46

Bảng 1.4 Hiệu quả tương tác với người học tiềm năng (%) 47

Bảng 1.5 Bộ phận quyết định chiến lược digital marketing tại các CSGD (%) 48

Bảng 1.6 Cơ cấu hoạt động digital marketing nội bộ, thuê ngoài tại các CSGD 49

Bảng 1.7 Thay đổi ngân sách marketing tuyển sinh 2019 tại các CSGD (%) 50

Bảng 3.1 Tổng hợp các tiêu chí đánh giá sự phù hợp của mô hình 84

Bảng 4.1 So sánh tình hình ứng dụng CNTT tại một số CSGD Việt Nam 89

Bảng 4.2 Phân bổ mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát 91

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test thang đo TIAMC 94

Bảng 4.4 Kết quả trích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring 94

Bảng 4.5 Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình đo lường CFA bậc 2 97

Bảng 4.6 So sánh mức độ phù hợp của 3 mô hình TIAMC 1, 2, 3 98

Bảng 4.7 Phân bổ mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát TOEIF 109

Bảng 4.8 Độ tin cậy của các thang đo Tính hữu ích, Áp lực cạnh tranh và Hỗ trợ của nhà cung cấp của mô hình TOEIF

111 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test của thang đo TOEIF 112

Bảng 4.10 Kết quả trích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring 112

Bảng 4.11 Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình đo lường TOEIF 113

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình TOEIF 115

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1 Số lượng hồ sơ đăng ký vào cơ sở giáo dục đại học tại Hoa Kỳ 29Biểu đồ 1.2 Xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng 41Biểu đồ 1.3 Mức độ hài lòng của người học với các kênh thông tin trực tuyến 42Biểu đồ 1.4 Tỷ lệ người học tiềm năng dùng MXH nhận tư vấn về CTĐT 43Biểu đồ 1.5 Xu hướng tương tác trên nền tảng di động của người học 43Biểu đồ 4.1 Một số thông tin trên website của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam 89Biểu đồ 4.2 Các kênh tra cứu thông tin của người học Việt Nam (%) 90Biểu đồ 5.1 Các cơ sở giáo dục Việt Nam phân bổ theo vùng 134

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.0 Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu

hút người học tiềm năng (DMA) 11

Hình 1.1 Mô hình ra quyết định mua & Mô hình quyết định nhập học 19

Hình 1.2 Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng 21

Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1989 31

Hình 1.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng - ELM 32

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận thông tin - IAM 34

Hình 1.6 Đường cong hình chuông Rogers về ứng dụng đổi mới công nghệ 35

Hình 1.7 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 37

Hình 1.8 Khung lý thuyết công nghệ - tổ chức - môi trường TOE 38

Hình 2.1 Mô hình tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng - TIAMC 57

Hình 2.2 Mô hình Công nghệ - Tổ chức - Môi trường - Đổi mới TOEIF 65

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 72

Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng TIAMC 105

Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng trong các cơ sở giáo dục – TOEIF 119

Hình 5.1 Tối ưu hoá các "điểm chạm" trên hành trình người học 4.0 139

ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế giới nói chung

những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người

học 58% lãnh đạo các CSGD thật sự quan ngại về việc không đáp ứng chỉ tiêutuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015) Tại nhiều nước gồm cả Việt nam, số lượng

hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảmtrong những năm gần đây (Keypath, 2017) Số lượng thí sinh thực tế tham gia tuyểnsinh đại học hầu như giảm đều qua các năm do mức học phí ngày càng tăng nhưngsinh viên tốt nghiệp đại học không tìm được việc hoặc phải làm trái ngành với mứclương thấp đã khiến các thí sinh có xu hướng đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT.Bên cạnh đó, có quá nhiều CSGD mới được thành lập khiến người học tiềm năng

phải tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh khi chọn trường Mặt

khác, thí sinh được đăng ký quá nhiều nguyện vọng nên phần lớn đều tập trung xéttuyển vào các trường thuộc nhóm chất lượng cao trước, do đó việc các trường thuộcnhóm đầu hạ điểm chuẩn cho từng ngành để đảm bảo đủ chỉ tiêu tuyển sinh cũnggây nhiều khó khăn bất cập cho các CSGD khác

Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thểcạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học tiềm năng,đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hìnhảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài

Câu trả lời chính là digital marketing giáo dục Digital marketing đã nhanh chóng

thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học

tiềm năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này Theo báo cáo từ

Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thếgiới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021(Hatch, 2018) 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồngnghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social &Hootsuite, 2019) 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khiđưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline) Sau hơn 2 thậpkỷ

ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện

tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú (Phụ lục 1.1), đa dạng với sự xuất hiện củacác tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vựcgiáo dục như Udemy, Coursera Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tớihầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục CNTT không chỉ thúcđẩy mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà cònđược ứng dụng trong công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hànhcủa nhà trường, triển khai các hoạt động marketing tuyển sinh và phát triển thươnghiệu

Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển vốn được coi là các cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore được

biết đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằmtriển khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng Kết quả khảo sátthường niên về xu hướng áp dụng digital marketing trong các CSGD ở các nướcphát triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng digital marketingvới mục đích tuyển sinh, thu hút người học tiềm năng (Terminalfour, 2018)

Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người

học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp thiết cho các CSGD ViệtNam hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút

người học và hỗ trợ tuyển sinh Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng

nhiều công bố khoa học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa cónghiên cứu nào tiếp cận một cách đầy đủ, toàn diện về áp dụng digital marketingtrong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc độ nhà cung cấp

và khách hàng

Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về áp dụng digital marketing trong

CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển

và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc

áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nướcphát triển, từ đó rút ra 1 số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGDVN

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect và công cụtìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng hợp các tài liệu liên quan

3đến đề tài, song chưa có một nghiên cứu nào khai thác kinh nghiệm áp dụng digitalmarketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở các nước phát triển.

2.1 Các nghiên cứu về marketing giáo

dục

Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, điển hình là cuốn

“Chiến lược marketing cho các cơ sở giáo dục” của Kotler và Fox (1995, 2002)được coi là nền tảng cho các nghiên cứu sau này về marketing giáo dục Các nghiêncứu sau này hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệuquả thu hút sinh viên trong các trường đại học (Hoàng Thị Phương Thảo & NguyễnĐình Bình,

2016; Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017) Marketing hỗn hợp trong giáo dụcbao gồm các công cụ 7Ps mà các trường đại học sử dụng để tác động đến nhu cầu vềdịch vụ giáo dục mà nhà trường cung cấp (Ivy, 2008) Bên cạnh đó, các nghiên cứu

về dịch vụ giáo dục tiếp cận ở góc độ marketing mới chỉ dừng lại ở các chiến lược marketing truyền thống hoặc chưa ứng dụng công nghệ như “Ứng dụng marketing

hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường đại học Việt Nam” (BùiThanh Thuỷ, 2012) hoặc “Các công cụ marketing GDĐH của trường đại học địaphương tại Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015), và “Ứng dụng marketing giáo dụctrong các trường đại học của Việt Nam” (Lê Quang, 2015)

Nhìn chung, các nghiên cứu về thiên về phân tích dịch vụ giáo dục trên quan điểmmarketing hỗn hợp bao gồm yếu tố chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chất lượnggiảng viên, học phí , từ đó thuyết phục khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ

giáo dục của các trường Truyền thông thu hút người học được xem là một trong số các yếu tố cấu thành, song chưa được khai thác triệt để.

2.2 Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm

năng

Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề marketing giáo dục và GDĐH, trong

đó người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012) và quátrình quyết định lựa chọn và đăng ký nhập học của người học được xem như quátrình ra quyết định mua của người tiêu dùng, với các tác nhân bên trong và bênngoài như văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá, cùng với nỗ lực truyềnthông và chiến lược marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995) Các nghiên

4cứu tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của người họchầu hết đều xây dựng

5trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng.Người học sẽ chịu ảnh hưởng từ các tác nhân bên ngoài như các chiến lượcmarketing truyền thông của trường, những đặc điểm thuộc tính của trường, và cảcác yếu tố không kiểm soát như ảnh hưởng của ba mẹ và bạn bè (Nguyễn Thị KimChi, 2018) Đặc biệt, các nghiên cứu của Hossler và Gallagher (1987) và Perna(2006) cũng đã đề cập tới ảnh hưởng của truyền thông trong công tác tuyển sinh.Các nhà quản trị giáo dục cần tận dụng và khai thác hiệu quả các kênh truyền thông

để thu hút và giao tiếp với người học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, ápphích, biển quảng cáo, website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí(Yamamoto, 2006)

Kotler và Fox (1995) đã giới thiệu các biến đo lường tác động của từng nhân tốmarketing hỗn hợp tới quyết định chọn trường của người học, qua đó xây dựng cơ

sở lý thuyết cho nhiều nghiên cứu kiểm định sau này của Jonathan (2008), Ioan(2011), Soedijati và Pratminingsih (2011) Một số nhà nghiên cứu trong nước như

Lê Quang Trực và Trần Văn Hoà (2017) đã tìm hiểu và khẳng định tầm quan trọngcủa marketing hỗn hợp đối với quyết định chọn trường của người học Có thể thấy,các tác giả đều coi ý kiến của khách hàng - người học rất quan trọng đối với CSGD,

từ đó có thể nhận định mức độ đáp ứng của của các CSGD đối với yêu cầu thực tiễncủa chiến lược marketing còn nhiều hạn chế Hay nói cách khác, các nghiên cứu chỉ

ra rằng các CSGD cần phải đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng

lý thuyết marketing vào hoạt động quản trị giáo dục và GDĐH để phục vụ đốitượng khách hàng tiềm năng tốt hơn (Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017)

Nhìn chung các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm chỉ ra thời điểm các CSGD cóthể tập trung công tác truyền thông để tăng hiệu quả tuyển sinh, các công trìnhnghiên cứu của một số học giả trong và ngoài nước đã chỉ ra kênh truyền thông cómức ảnh hưởng đến quyết định của người học đáng chú ý nhất Tuy nhiên, các

nghiên cứu chưa bàn tới ảnh hưởng của công nghệ thông tin trong hoạt động

marketing thu hút người học tiềm năng, trong khi đó làn sóng tăng trưởng số lượngngười dùng Internet và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tớilĩnh vực giáo dục, đặc biệt là GDĐH bởi sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụngInternet (We are social

& Hootsuite, 2018) Bên cạnh đó, các hoạt động tư vấn tuyển sinh vẫn chủ yếu diễn

2.3.1 Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển

hình

Các nghiên cứu về digital marketing thu hút người học tiềm năng cho tới nay mới

chỉ dừng lại ở việc phân tích tác động của một công cụ digital marketing cụ thể như

website hoặc mạng xã hội Nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker (2009)quan sát và đo lường ảnh hưởng của mạng xã hội như một công cụ trong công táctuyển sinh của trường đại học, và hướng nghiên cứu này tiếp tục được phát triển bởiBarnes và Mattson (2009), Augustsson (2010), Constantinides và Stagno (2011,2012), Alexa, Alexa và Stoica (2012) Bên cạnh đó, trong số các kênh thông tin trựctuyến mà các trường đại học sử dụng để thu hút và tiếp cận người học tiềm năng,website vẫn luôn được đánh giá là nguồn thông tin chắc chắn và chính thức, và đángtin cậy từ phía nhà cung cấp dịch vụ GDĐH

Đặc biệt, một vài nghiên cứu đề cập tới vai trò quan trọng của website và mạng xãhội đối với quá trình ra quyết định chọn trường của người học (Hoyt & Brown,2003; Kim & Gasman, 2011; Yamamoto, 2006) Mạng xã hội được sử dụng nhưmột kênh trực tuyến nhằm tương tác, tư vấn tuyển sinh, và nếu kết hợp hiệu quả vớiwebsite thì sẽ tạo những ảnh hưởng tích cực tới các ứng viên nộp hồ sơ nhập học.Quan điểm này đã được củng cố trong nghiên cứu của Phillips (2015), đồng thờinhấn mạnh rằng các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục cần phải nhận thức được tầmquan trọng của việc xây dựng một mối quan hệ trực tuyến với người học Tuy nhiên,các nghiên cứu cần tìm ra đặc điểm chung của các kênh này thay vì tập trung khaithác theo các loại hình

2.3.2 Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing

7Tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing phụ thuộc rất nhiều vào

8việc đối tượng khách hàng này chấp nhận thông tin trực tuyến và tương tác trên nềntảng kỹ thuật số Các tác giả Ayeh (2015) và Elwalda, Lu, & Ali (2016) đã ứng dụng

mô hình chấp nhận công nghệ TAM để giải thích quá trình tiếp nhận thông tin củangười dùng trên mạng xã hội Một số nhóm học giả Cheung, Sia, & Kuan (2012),Bhattacherjee & Sanford (2006) hay Sussman & Siegel (2003) đã tập trung phântích các trường hợp người dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến, sau đó tiến hành phântích, đánh giá những thông tin họ thu thập được và đặc biệt quan tâm tới tính hữuích của thông tin đối với việc ra quyết định chọn lựa của khách hàng Nhiều côngtrình nghiên cứu đã ứng dụng mô hình chấp nhận thông tin IAM để tìm hiểu quátrình chấp nhận thông tin trực tuyến của người dùng, ví dụ thông tin từ các website(Harrison & Charles, 2007), cộng đồng trực tuyến (Christy & và cộng sự, 2008),mạng xã hội (Jin, Cheung, Lee, & Chen, 2009) và truyền miệng điện tử (Christy &

và cộng sự, 2008; Chen & và cộng sự, 2011)

Tiếp cận từ khía cạnh đánh giá và chấp nhận thông tin, LeFauve (2001) đã nghiêncứu việc ứng dụng website trong công tác tuyển sinh cao đẳng và phân tích ảnhhưởng của nội dung thông tin website tới quyết định chọn trường của người học.Tác giả đã so sánh và kết luận rằng website và các ấn phẩm giới thiệu về trường cóđặc tính tương đương trong việc cung cấp thông tin và thuyết phục người học tiềmnăng tìm kiếm thông tin Việc thuyết phục một người học chấp nhận thông tin từwebsite của trường từ đó đưa ra quyết định chọn trường đã mở rộng khả năng ứngdụng nhiều kênh truyền thông xã hội như diễn đàn trực tuyến, tin nhắn trực tuyến(Tower, 2006) Có nhiều cách để các trường truyền tải thông tin tới người học tiềmnăng và khuyến khích, thuyết phục người học ghi danh vào trường Các trường đạihọc có thể tuyển sinh được nhiều ứng viên hơn bằng cách cá nhân hoá website tuyểnsinh của trường hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu (Foster, 2003) Việc nàyđòi hỏi các trường cần bổ sung thêm một số tính năng cho website tuyển sinh nhưyêu cầu người học nhập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học trước khi cungcấp các thông tin chi tiết khác Bên cạnh đó, việc tương tác với người học tiềm năngcũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định đăng ký nhập học Trong quá trìnhnhập học, nếu nhà trường cần duy trì liên lạc trực tiếp với người học tiềm năng, bởiviệc liên lạc trực tiếp sẽ tạo thông điệp giúp người học và gia đình họ phân biệttrường đại học này với

9các lựa chọn khác (Donehower, 2003) Giờ đây, MXH đang ngày càng trở thành mộtkênh tương tác, trao đổi rất hiệu quả giữa nhà trường và người học tiềm năng.

2.3.3 Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ

chức

Dooley (1999) và Stuart (2000) đã sử dụng lý thuyết phổ biến sự đổi mới để nghiêncứu khả năng phổ biến và ứng dụng công nghệ trong lĩnh vực giáo dục Một sốnghiên cứu cho thấy tính đổi mới của công nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến tính dễ

sử dụng công nghệ đó, qua đó ảnh hưởng đến dự định và hành vi sử dụng thực sựcủa tổ chức (Kuo & Huang, 2009; Lê Văn Huy & Trương Thị Vân Anh, 2008; ĐàoTrung Kiên, Lê Tuấn Ngọc, & Nguyễn Văn Duy, 2014) Đặc biệt, Farooq và cộng

sự (2017) đã nghiên cứu về lĩnh vực giáo dục trực tuyến và thử nghiệm sự thích ứngcủa CNTT trong lĩnh vực này thông qua lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụngcông nghệ

Cho tới nay digital marketing là phương pháp tối ưu nhất để các CSGD có thể tiếpcận và thu hút người học tiềm năng, qua đó mở rộng thị trường và nâng cao khảnăng cạnh tranh Các nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của digital marketing

trong lĩnh vực GDĐH cho tới nay chưa đánh giá một cách toàn diện và tổng thể

việc áp dụng digital marketing trong từng giai đoạn của hành trình trực tuyến của

khách hàng và chưa tiếp cận từ góc độ tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục nhằm thu

hút người học tiềm năng

2.4 Đánh giá chung và khoảng trống nghiên

cứu

Thứ nhất, các nghiên cứu gần đây về digital marketing thu hút người học khai thác

từng công cụ riêng lẻ như website hay MXH, mà chưa khái quát hoá đặc trưng của

phương thức hiện đại này Do đó, luận án tìm kiếm và phân tích theo hướng các thuộc tính thu hút người học tiềm năng của digital marketing

Thứ hai, hướng nghiên cứu về digital marketing giáo dục, tiếp cận từ quan điểm tổ

chức, còn đang bỏ trống Một số nhóm nghiên cứu về digital marketing từ quan

điểm tổ chức chủ yếu được thực hiện trong lĩnh vực thương mại điện tử như

“Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong digital marketing loại hình C2Ctại Việt Nam” (Nguyễn Hùng Cường, 2013), hoặc mới chỉ tiếp cận một công cụdigital marketing riêng lẻ như “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

10đối với hoạt động mobile marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” (Nguyễn HảiNinh, 2012).

Thứ ba, các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm

năng trên quan điểm của các CSGD hầu hết đếu tiếp cận từ lý thuyết ứng dụng công

nghệ, nhưng chưa phân tích nguồn lực nội bộ của tổ chức hoặc quan điểm của các nhà lãnh đạo và áp lực đổi mới Đối với xu hướng chấp nhận công nghệ, các nghiên

cứu mới chỉ sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự(1989,

1993) và các biến thể của mô hình TAM (Venkatesh và cộng sự, 2000, 2003;Klopping & Mackinney, 2004; Kulviwat và cộng sự, 2007) hoặc mô hình thànhcông của hệ thống thông tin (Delone & Mclean, 1992, 2003)

Về phương pháp nghiên cứu, phần lớn các nghiên cứu kể trên vẫn sử dụng các

phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ nhất như tương quan, hồi quy, nên cònnhững hạn chế nhất định về tính tin cậy do các giả định thống kê thiếu thực tế Ngàynay, các nhà nghiên cứu khuyến khích sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thế

hệ thứ hai với mô hình cấu trúc tuyến tính đem lại những kết quả tin cậy hơn

Tóm lại, mặc dù marketing giáo dục đang ngày càng được quan tâm, song nền tảng

lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước về áp dụng digital marketing nhằmthu hút người học tiềm năng từ góc độ CSGD còn rất mỏng Đồng thời, các nghiêncứu đo lường tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing cho tớinay chưa đánh giá một cách toàn diện và tổng thể việc áp dụng digital marketingtrong từng giai đoạn và xuyên suốt hành trình trực tuyến của khách hàng

Đây chính là khoảng trống trong nghiên cứu và là nguồn thông tin có thể tiếp tục

khảo nghiệm Chính vì vậy, luận án được thực hiện nhằm bổ sung thêm một hướngnghiên cứu mới về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút ngườihọc tiềm năng xét từ cả góc nhìn của nhà cung cấp dịch vụ giáo dục và người học.Trong đó, từ quan điểm lấy khách hàng làm trọng tâm, luận án khai thác theo chiềudọc để nhận diện các thuộc tính đặc trưng của digital marketing có tác động thu hútngười học tiềm năng và thuyết phục họ đăng ký nhập học

3 Mục đích và câu hỏi nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học của các CSGD ởmột số quốc gia phát triển, từ đó rút ra một số kinh nghiệm nhằm hỗ trợ truyềnthông

12tuyển sinh của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam.

Để đạt được những mục đích trên, luận án xác định 4 mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về digital marketing giáo dục và áp dụng digital marketing trong CSGDĐH nhằm thu hút người học tiềm năng

- Nghiên cứu hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học của cácCSGDĐH

ở một số quốc gia phát triển và rút ra một số bài học kinh nghiệm điển hình

- Phân tích và kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing trong các CSGDĐH ởViệt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng

- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng digital marketing trong các CSGDĐH tại Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng

3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất: Thực tiễn về digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các

CSGD ở một số quốc gia phát triển và bài học rút ra cho các CSGD Việt Nam?

Thứ hai: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng

tại các CSGD Việt Nam hiện nay như thế nào?

Thứ ba: Khuyến nghị cụ thể nhằm tăng cường áp dụng digital marketing để thu hút

người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam là gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu là digitalmarketing nhằm thu hút người học tiềm năng ở một số quốc gia phát triển và ápdụng vào các CSGD của Việt Nam Từ đó những vấn đề cụ thể cần nghiên cứu baogồm:

- Hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia phát triển, rút ra bài học kinh nghiệm từ những thành tựu và hạn chế điển hình

- Tổng quan CSLL về áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD

- Xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng, quan sát từ cả góc độ CSGD và người học

- Một số đề xuất nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu

4.2.1 Phạm vi nghiên cứu về nội dung

Trước áp lực tuyển sinh, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và bối cảnh GDĐH 4.0 ởViệt Nam hiện nay, luận án chỉ nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hútngười học tiềm năng tại các CSGD, vì vậy tác giả đặt các vấn đề sau ra ngoài phạmvi

nghiên c ứu: digital marketing nhằm nâng cao hiệu quả e-learning, e-library, pháttriển thương hiệu, gây quỹ và thu hút cựu sinh viên, phát triển NCKH, marketingnội bộ, kết nối cộng đồng …

Về mô hình nghiên cứu, luận án kế thừa mô hình chấp nhận công nghệ hiệu chỉnh

TAM của Fred D Davis (1989), mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ELM củaPetty và Cacioppo (1986) và mô hình chấp nhận thông tin IAM của Sussman &Siegel (2003) để xây dựng mô hình đo lường tác động thu hút người học tiềm năngcủa digital marketing TIAMC

Đồng thời, luận án thiết lập khung nghiên cứu TOEIF nhằm đánh giá môi trường ápdụng digital marketing thu tại các CSGD thông qua lý thuyết khuếch tán sự đổi mới

mở rộng của Rogers (2003), lý thuyết công nghệ - tổ chức – môi trường TOE củaTornatzky và Fleischer (1990) và mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng côngnghệ UTAUT của Venkatesh & các cộng sự (2003) Luận án tập trung nghiên cứu

đối tượng người học tiềm năng của các chương trình đào tạo hệ cử nhân của các

14Luận án phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing tại các CSGD ở một sốcường quốc giáo dục như Hoa Kỳ, Anh, Pháp, Đức, Úc với các thành tựu nổi bật

về áp dụng digital marketing để tuyển sinh trong thế kỷ 21, đặc biệt là giai đoạn2015-

2018 và đầu năm 2019 (Phụ lục 1.2)

Để xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằmthu hút người học, luận án tập trung khảo sát và nghiên cứu thực nghiệm trên địabàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, trong bối cảnh giáo dục tại Việt Nam tronggiai đoạn

Nhu cầu học

Tìm kiếm thông tin Đánh giá thông tin

Công cụ tìm kiếm Website MXH

Áp dụng digital marketing eWOM livechat

Phù hợp Cập nhật Chính xác Toàn diện Tương tác

Chuyên môn

Chất lượng cntt

Uy tín nguồn tin

CNTT

dễ sử dụng

Thông tin hữu ích

Thái độ dùng cntt

Chấp nhận cntt

Đăng ký học

cạnh tranh Hỗ trợ của

nhà cung cấp

Email UCG

Độ tin cậy Sự phiền

nhiễu

TOEIF TIAMC

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình 1.0 Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm

thu hút người học tiềm năng (DMA)

Thứ hai, dựa trên nền tảng lý thuyết đánh giá và chấp nhận thông tin, luận án đã có

đóng góp về mặt lý thuyết khi xây dựng mô hình đo lường tác động thu hút người

học của digital marketing (TIAMC).

Thứ ba, công nghệ marketing ngày càng phát triển đa dạng về hình thức nên luận án

không đo lường tác động thu hút người học theo loại hình công cụ digital marketing,

mà khai thác từ khía cạnh các thuộc tính của phương thức marketing hiện đại này

Thứ tư, dựa trên nền tảng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới, lý thuyết thống nhất chấp

nhận sử dụng công nghệ ở cấp độ tổ chức, lý thuyết công nghệ - môi trường - tổchức, luận án bổ sung những đóng góp mới về mặt lý thuyết khi hình thành khung

nghiên cứu công nghệ - tổ chức - môi trường - đổi mới (TOEIF) nhằm đánh giá

điều kiện áp dụng digital marketing trong các CSGD để thu hút người học tiềm năng

và hỗ trợ tuyển sinh

Cuối cùng, luận án đã kết hợp một cách logic và khoa học mô hình công nghệ - tổ

chức - môi trường - đổi mới TOEIF với mô hình digital marketing nhằm thu hútngười học TIAMC để xây dựng khung nghiên cứu về áp dụng digital marketing

trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA).

5.2 Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận

án

Từ kết quả phân tích thực trạng hoạt động digital marketing của các CSGD tại các

cường quốc giáo dục, luận án đã khẳng định thành tựu lớn nhất của digital marketing trong lĩnh vực giáo dục là nhằm thu hút người học tiềm năng và hỗ trợ

công tác tuyển sinh Nghiên cứu kiểm định cho thấy những phát hiện mới sau đây:Đầu tiên, luận án đã đo lường ảnh hưởng của digital marketing tới việc thu hút

người học tiềm năng bao gồm 5 nhân tố tác động tích cực theo thứ tự là Nhận thức

về tính hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng, Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, Tính dễ

sử dụng và 1 nhân tố tác động nghịch hướng là Sự phiền nhiễu của CNTT.

Từ đó, luận án đề xuất tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing như tính phù hợp, chính xác, toàn diện, kịp thời, khả năng tương tác, chuyên môn và độ tin cậy

nhằm thu hút người học tiềm năng Luận án cũng chỉ ra những hạn chế cần khắc

phục khi áp dụng digital marketing tại các trường, đó là thông tin trực tuyến chưa cập nhật

kịp thời, kênh truyền thông xã hội thiếu tính tin cậy và chưa kiểm soát được sự phiền nhiễu của các công cụ marketing hiện đại này.

Luận án ghi nhận mối liên hệ giữa trải nghiệm thú vị của người dùng với Chất

lượng, Uy tín nguồn tin trên mạng xã hội mạnh hơn so với kênh website Phát hiện

này là một thông điệp rất hữu ích và có giá trị với các nhà quản trị trong việc nângcao hiệu quả thu hút người học và tương tác tư vấn tuyển sinh qua mạng xã hội.Bên cạnh đó, luận án đã nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digitalmarketing trong các CSGD, đó là Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Nguồn lực nội bộ

tổ chức, Áp lực cạnh tranh, Tác động đổi mới và Hỗ trợ của nhà cung cấp, trong đó

Nguồn lực nội bộ có vai trò quan trọng nhất Luận án cung cấp nhiều thông tin

hữu ích cho các bên liên quan, đặc biệt là các đề xuất với các nhà quản trị CSGDnhằm tăng cường áp dụng digital marketing trong công tác tuyển sinh và thu hútngười học

6 Kết cấu của luận án

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận án gồm 05 chương:

Chương 1: Tổng quan về digital marketing giáo dục và thực trạng áp dụng digitalmarketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia phát triển

Chương 2: Cơ sở lý luận và các giả thuyết khoa học về áp dụng digital marketingnhằm thu hút người học tại các CSGD

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại cácCSGD của Việt Nam

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số khuyến nghị nhằm tăng cường

áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC

CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

Trong những năm gần đây nhiều nghiên cứu đã thảo luận về sự cạnh tranh ngàycàng gia tăng trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt nhấn mạnh mục tiêu thu hút ngườihọc và tuyển sinh, vì vậy trước hết chương 1 sẽ giới thiệu khái quát về giáo dục

1.1 Khái quát về giáo dục

Theo John Dewey (1859-1952), nhà triết học, nhà cải cách giáo dục vĩ đại của nhânloại, giáo dục không chỉ để chuẩn bị cho cuộc sống mà giáo dục chính là cuộc sống

1.1.1 Giáo dục

“Giáo dục” xuất phát từ tiếng Latin nghĩa là làm bộc lộ ra, là quá trình được tổ chứcmột cách có ý thức, hướng tới mục đích khơi gợi, làm bộc lộ ra những khả năngtiềm ẩn của người được giáo dục theo hướng tích cực (Hoàng Văn Châu, 2011, trang14) Giáo dục từ lâu vẫn được coi là đòn bẩy đối với phát triển kinh tế của mỗi quốcgia, trong đó, GDĐH giữ vị trí then chốt trong sự nghiệp đào tạo nguồn nhân lựcchất lượng cao cho đất nước và luôn nhận được sự quan tâm của toàn xã hội

Tại Việt Nam, GDĐH là một bộ phận của hệ thống giáo dục quốc dân được quyđịnh trong Quyết định 1981/QĐ-TTg ngày 18/10/2016 của Thủ tướng Chính phủ, làcấp giáo dục tiếp theo của giáo dục phổ thông (Phụ lục 1.3) Theo Khoản 2, Điều 7,Luật Giáo dục đại học 2005 quy định “Giáo dục đại học và sau đại học (sau đây gọichung là GDĐH) đào tạo trình độ cao đẳng, trình độ đại học, trình độ thạc sĩ, trình

độ tiến sĩ” (Quốc hội, 2005) Hệ thống giáo dục quốc dân 2016 được đánh giá là cónhiều ưu điểm rõ rệt và ứng dụng tốt thông lệ quốc tế về các cấp bậc và trình độ đàotạo

1.1.2 Dịch vụ giáo dục

Giáo dục được xác định là một ngành dịch vụ và được Tổ chức thương mại thế giớicoi là một trong 12 ngành dịch vụ, với sản phẩm là kiến thức và kỹ năng (HoàngVăn Châu, 2011, trang 15) Trước đây, giáo dục không có tính thương mại do là sựnghiệp công ích, song với sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế - xã hội, yếu tố thươngmại ngày càng can thiệp mạnh hơn vào hoạt động giáo dục Theo Hệ thống phânloại các sản

phẩm chủ yếu của Liên hợp quốc, dịch vụ giáo dục đại học là một phân ngành củadịch vụ giáo dục, được dẫn chiếu tới mã CPC 925 (Hoàng Văn Châu, 2011, trang16).

Sử dụng thuật ngữ “dịch vụ giáo dục” trong các văn bản quy phạm pháp luật đã từng

có tiền lệ trên thế giới Luật Giáo dục của Ontario, Canada và bang Massachusettscủa Hoa Kỳ có sử dụng thuật ngữ “educational services” hay còn gọi là dịch vụ giáodục và có điều khoản đề cập tới chi phí, phụ phí, học phí (Phạm Ngọc Duy, 2018).Thuật ngữ “dịch vụ đào tạo” cũng được sử dụng trong nghị định số 16/2015/NĐ-CP

về cơ chế tự chủ của đơn vị sự nghiệp công lập (Chính phủ, 2015)

Luận án tiếp cận khái niệm giáo dục theo quan điểm marketing của Kotler và Fox(1995, 2002), trong đó, CSGD chính là nhà cung cấp loại hình dịch vụ đặc biệt này.Các CTĐT của nhà trường chính là dịch vụ giáo dục, và các CTĐT này có đầy đủcác đặc điểm của ngành dịch vụ (Ivy, 2008), vừa có tính thị trường, vừa phi thịtrường, vừa có phần phải cân đối tài chính, phải có lãi, vừa có phần phi lợi nhuận

1.1.3 Cơ sở giáo dục

Theo Khoản 1, Điều 16, Nghị định 75/2006/NĐ-CP quy định chi tiết và hướng dẫnthi hành một số điều của Luật Giáo dục, cơ sở giáo dục hay còn gọi là nhà trườngthuộc hệ thống giáo dục quốc dân gồm trường mẫu giáo, trường mầm non, trườngtiểu học, trường trung học cơ sở, trường trung học phổ thông, trường phổ thông cónhiều cấp học, trường trung cấp, trường cao đẳng, trường đại học (Chính phủ,2006)

Theo Khoản 1, Điều 7, Luật Giáo dục đại học số 08/2012/QH13 năm 2012, quy định

“CSGD trong hệ thống GD quốc dân gồm: trường cao đẳng; CSGD, học viện; ĐHvùng, ĐH quốc gia (sau đây gọi chung là ĐH); viện nghiên cứu khoa học được phépđào tạo trình độ tiến sĩ” (Quốc hội, 2012) Một số nghiên cứu bàn về môi trườngquản trị, hoạt động và tài chính của các CSGD tại Hoa Kỳ những năm 90 (Hoenack

& Collins, 1990), hoặc phân tích chính sách học phí, chất lượng GDĐH và nhu cầutuyển sinh (Buss, Parker, & Rivenburg, 2004)

Luận án tiếp cận từ khía cạnh các CSGD là những nhà cung ứng dịch vụ giáo dụcdưới hình thức các chương trình đào tạo cho người học, một trong những đối tượngkhách hàng chính của nhà trường

1.1.4 Người học và người học tiềm năng

Luật GDĐH 2012, Điều 59 quy định “Người học là người đang học tập và nghiêncứu khoa học tại CSGD, gồm sinh viên cao đẳng, đại học, học viên cao học, nghiêncứu sinh của chương trình đào tạo tiến sĩ” (Quốc hội, 2012) Các nghiên cứu vềngười học tại CSGD chủ yếu tìm hiểu lý do người học mong muốn tiếp tục theo học

ở bậc đại học Hossler, Schmit và Vesper (1999) đã cho rằng nguyện vọng học ĐH

có thể được lý giải khi phân tích nhu cầu và mong muốn của người học, cụ thể đó lànhu cầu khẳng định vị thế xã hội hoặc kỳ vọng có được địa vị xã hội Tuy nhiên cácnghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc giải thích nhu cầu về địa vị xã hội được hìnhthành như thế nào, mà chưa tìm ra cách đáp ứng nhu cầu đó của người học Nói cáchkhác, khi GDĐH không đáp ứng nhu cầu về địa vị xã hội của người học khi ratrường thì marketing đã làm thất vọng cả người học và CSGD (Binsardi &Ekwulugo, 2003)

Người học tiềm năng của các CSGDĐH là những người học đang xem xét theo họcmột CSGDĐH cụ thể nhưng chưa đăng ký chính thức Người học tiềm năng hoặcngười học tiềm năng có thể tham gia vào các hoạt động tìm kiếm thông tin về nhàtrường hay các chương trình đào tạo (bao gồm cả tìm kiếm thông tin trực tuyến),tham quan trường … trước khi đưa ra quyết định đăng ký nhập học hoặc không

1.1.5 Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo

dục

Xuất phát từ khái niệm thị trường theo quan điểm marketing (Trương Đình Chiến,Quản trị marketing, 2012), luận án đưa ra khái niệm thị trường của các CSGD là tậphợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của trường, những người có mong muốn, cókhả năng chi trả cho dịch vụ mà nhà trường cung cấp, có điều kiện để thực hiệnhành vi lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ của nhà trường

Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, trong đó nhấn mạnhvai trò và tầm quan trọng của việc các CSGD cần coi người học là khách hàng.Nhận định này đã được Robinson và Long đưa ra vào năm 1987, sau đó tiếp tụcđược Kotler và Fox khẳng định năm 1995, Owlia và Aspinwall ủng hộ năm 1996,tiếp theo là (Reavill, 1998; Kanji & Tambi, 1999) Việc xác định các đối tượngkhách hàng rất quan trọng đối với các CSGD nhằm phân khúc và lựa chọn thịtrường, định vị thương hiệu (Akonkwa, 2009) CSGD có nhiều nhóm đối tượngkhách hàng khác nhau, trong

đó điển hình nhất lă người học gồm cả người học hiện tại vă người học tiềm năng(Hwarng & Teo, 2001; Prendergast, Saleh, Lynch, & Murphy, 2001) Trong câcnghiín cứu của Kotler vă Fox (1995, 2002), người học vă giảng viín được nhắc đếnvới vai trò lă 2 trong số 16 nhóm khâch hăng của một CSGD Ngoăi ra, nhữngngười thđn của người học như phụ huynh, gia đình, vă người giâm hộ của ngườihọc Câc nhă quản trị marketing cần phđn loại câc nhóm đối tượng khâch hăng theovai trò quan trọng của họ Robinson vă Long (1987) phđn loại khâch hăng theo 3thứ hạng, trong đó khâch hăng hạng nhất lă người học, hạng hai lă câc nhă quản lý

GD vă đơn vị tuyển dụng, vă hạng ba lă người thđn hoặc người giâm hộ của ngườihọc Reavill (1998) đê nhận diện 12 nhóm đối tượng liín quan đến một CSGD, vẵng cho rằng người học lă khâch hăng quan trọng nhất, tiếp theo lă câc nhă tuyểndụng, người thđn, câc nhă quản trị CSGD, giảng viín vă nhđn viín trong trường.Nếu xĩt theo tiíu chí những đối tượng có liín quan đến quâ trình giâo dục, hai họcgiả Kanji vă Tambi (1999) cho rằng khâch hăng của một CSGD được chia thănh câcnhóm khâc nhau: người học hiện tại, người học tiềm năng, nhđn viín, câc nhă tuyểndụng, chính phủ vă ngănh công nghiệp Nhìn chung, câc nhă nghiín cứu đều phđnloại khâch hăng của một CSGD thănh 2 nhóm chính: khâch hăng bín trong vă khâchhăng bín ngoăi Tuy có sự khâc biệt trong câch nhìn nhận vai trò của câc nhóm đốitượng năy song hầu hết câc học giả đều khẳng định người học lă khâch hăng quantrọng nhất của câc CSGD Việc nhận thức tầm quan trọng của câc đối tượng khâchhăng sẽ giúp câc nhă quản trị câc CSGD đưa ra những quyết định quản trị hiệu quả.Dựa trín đối tượng vă phạm vi nghiín cứu, luận ân chỉ tập trung văo đối tượngkhâch hăng chính của câc CSGD lă người học tiềm năng Để thu hút người học tiềmnăng một câch hiệu quả, câc nhă quản trị CSGD cần hiểu rõ cơ chế lựa chọn vă raquyết định đăng ký học của đối tượng khâch hăng năy

1.2 Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng

Lý thuyết quyết định lựa chọn được hình thănh từ những năm đầu của thế kỷ XXvới câc học thuyết kinh điển về hănh vi của con người do 2 nhă nghiín cứu tiínphong Ivan P Pavlov vă Edward L Thorndike xđy dựng Tiếp đó, quyết định lựachọn được mở rộng với câc lý thuyết về nhu cầu, động cơ của học giả người ÂoSigmund Freud, Ernest Dicher, vă Abraham H Maslow với học thuyết về thâp nhucầu

1.2.1 Quyết định đăng ký học

John R Hills (1964) đã mô tả quyết định chọn lựa một CTĐT dựa trên cơ sở lýthuyết về việc ra quyết định Quyết định đăng ký học hay nhập học chỉ là một phầntrong tiến trình ra quyết định chọn trường của người học và là một quá trình phứctạp nhằm lựa chọn một dịch vụ do CSGD cung cấp Khi người học phải đối mặt vớinhững quyết định quan trọng, họ sẽ suy nghĩ sâu sắc và cân nhắc thận trọng cácphương án lựa chọn (Bùi Anh Tuấn & Phạm Thuý Hương, 2009, trang 57)

Tác giả tâm đắc nhất định nghĩa của Hossler và các cộng sự (1989) tiến trình đăng

ký học là một quá trình phức tạp, gồm nhiều giai đoạn bắt đầu từ khi một người họchình thành nguyện vọng tiếp tục con đường học tập, tu luyện, cho tới khi ra quyếtđịnh lựa chọn vào học tại một trường cụ thể Cho tới nay có nhiều nghiên cứu vềtiến trình ra quyết định nhập học, hầu hết đều được giải thích theo các mô hình kinh

tế, xã hội và marketing Hiểu được tiến trình nhập học của người học tiềm nănghoàn toàn không dễ dàng, bởi đó là một quá trình lựa chọn hết sức phức tạp, khôngphải chỉ là sự sàng lọc thông tin, mà còn là một tiến trình quyết định kết hợp nhiềuđặc điểm và có ảnh hưởng quan trọng đến cuộc sống tương lai của người học

1.2.2 Tiến trình ra quyết định đăng ký

học

Các nghiên cứu điển hình về tiến trình ra quyết định chọn trường đều dựa trên nềntảng lý thuyết về quá trình lựa chọn trên cơ sở các mô hình kinh tế, xã hội, lý thuyếtmarketing và lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Từ góc độ kinh tế học, người học lựa chọn CSGD dựa trên sự so sánh giữa lợi ích

mong đợi và chi phí dự kiến bỏ ra Lợi ích mong đợi bao gồm cả lợi ích tiền bạc vàlợi ích khác không tính bằng tiền, còn chi phí mong đợi bao gồm chi phí tham dựhọc và chi phí cơ hội Mô hình quyết định đăng ký học theo quan điểm kinh tế đượcxây dựng dựa trên giả định người học hành động hợp lý theo sở thích của họ sau khiđánh giá tất cả thông tin tại thời điểm ra quyết định (DesJardins & Toutkoushian,2005)

Cách tiếp cận theo hướng xã hội học mô tả quá trình cân nhắc đăng ký nhập học

hình thành trong suốt quãng đời học sinh D.W Chapman (1981) đã cho rằng việcquyết định vào học tại một trường cụ chịu tác động bởi các nhân tố trong đó có hoạtđộng truyền thông của trường

n

LàmChọ

chọn trường của người học kết hợp quan điểm kinh tế-xã hội (Phụ lục 1.4) Jackson

(1982) cho rằng người học thường trải qua ba giai đoạn trước khi lựa chọn, đầu tiên

là thái độ thích vào học tại một trường Tiếp theo, người học sẽ xác định các trường

mà họ muốn vào học, từ đó cân nhắc và loại trừ một số trường ra khỏi danh sách.Bước cuối cùng là đánh giá và đưa ra chọn lựa Một trong những mô hình đóng gópnhiều nhất cho lý thuyết chọn trường là mô hình của Hanson và Litten (1982) gồm 5bước nhỏ lẻ, riêng biệt: khởi đầu từ nguyện vọng theo học tiếp, tìm kiếm, thu thậpthông tin, sau đó cân nhắc lựa chọn và tới giai đoạn cuối cùng là nộp hồ sơ và đăng

ký học Theo Hossler & Gallagher (1987), quyết định lựa chọn CSGD của ngườihọc

gồm ba giai đoạn định hình khuynh hướng, tìm kiếm và lựa chọn

Kotler, Keller (2009) Chapman (1986) Kotler (1976)

Ghi danh

Nguồn: Tổng hợp mô hình của Kolter 1976, Chapman 1986, Kotler và Keller 2009

Hình 1.1 Mô hình ra quyết định mua & Mô hình quyết định nhập học

Việc ra quyết định theo quan điểm marketing được xây dựng trên cơ sở lý thuyết

hành vi tiêu dùng, Kotler (1976) đã phát triển một mô hình thu hút người học qua

phân tích và ứng dụng lý thuyết marketing để giải thích các giai đoạn lựa chọn củangười học: quyết định học, tìm kiếm và thu thập thông tin, tư vấn thông tin tuyểnsinh tại một số trường, nộp hồ sơ vào một số trường, làm thủ tục nhập học, chọntrường, và cuối cùng là ghi danh vào học Hình 1.1 so sánh việc đăng ký học củangười học với quyết định chọn mua của người tiêu dùng, theo đó các cá nhân trảiqua quá trình ra quyết định từ việc đánh giá các lựa chọn khác nhau nhằm tìm raphương án tối ưu nhất Một trong những học giả đầu tiên nghiên cứu hành vi muacủa người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục, R G Chapman (1986) cho rằng ngườihọc và phụ huynh của họ phải trải qua một quá trình chọn trường gồm nhiều giaiđoạn khác nhau Theo quan điểm marketing, người học tiềm năng được xem nhưngười tiêu dùng (Obermeit,

2012) và quá trình quyết định lựa chọn, đăng ký nhập học được xem như quá trình

ra quyết định mua của người tiêu dùng, với các tác nhân bao gồm nỗ lực truyềnthông và chiến lược marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995)

Nhìn chung, các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm về quyết định chọn trường

cho tới thời điểm này đều chỉ ra rằng người học luôn tiến hành tìm kiếm và thu thập thông tin, qua đó cân nhắc đánh giá giữa các lựa chọn trước khi đưa ra quyết

định cuối cùng Nói cách khác, thông tin từ nhà trường đóng vai trò rất quan trọngtrong quyết định chọn trường của người học, đồng thời quá trình tương tác giữa các

cá nhân và nhà trường sẽ tác động đến giai đoạn tiếp theo Chính vì vậy, việc nhậnthức vai trò của các kênh marketing, truyền thông và đo lường mức độ ảnh hưởngcủa các kênh này trong việc thu hút người học là một vấn đề quan trọng đối với cácCSGD

1.2.3 Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng

Các chiến lược marketing thu hút người học tiềm năng luôn gắn liền với hành trình tìm kiếm thông tin của người học và hướng tới mục tiêu cuối cùng là thuyết phục họtrở thành người trả tiền để sử dụng dịch vụ của CSGD Các lý thuyết về tiến trình chọn trường khẳng định quá trình tìm kiếm và đánh giá thông tin về CSGD có vai trò đặc biệt quan trọng đối với khả năng thu hút người học tiềm năng của digital marketing Khi người học nhận thấy những thông điệp từ các kênh digital marketing hữu ích, tin cậy và quá trình tương tác trực tuyến thực sự có giá trị giúp

họ sàng lọc và lựa chọn, họ sẽ chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến để ra quyết địnhnhập học

1.2.3.1 Quá trình tìm kiếm và đánh giá thông tin trực tuyến của người học

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và truyền thông trực tuyến trong vài thập

kỷ qua đã thay đổi cách tiếp cận trao đổi thông tin của người học, thậm chí cả cách

họ tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định của mình Có thể thấy sự ra đời và pháttriển vượt bậc của kỹ thuật số ngày càng có ảnh hưởng tới cách người học tiềm năngđánh giá, so sánh các CTĐT khác nhau, từ đó đưa ra lựa chọn cuối cùng

Các kênh digital

marketing

(Nhận thức)

Vào website trường (Tìm kiếm)

Trao đổi thông tin về chương trình học (Chuyển đổi)

Đăng ký học

Nguồn: Stokes (2013)

Hình 1.2 Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng

Các CSGD áp dụng digital marketing để truyền tải các thông điệp tới người họctiềm năng nhằm thu hút, tương tác và thúc đẩy họ ra quyết định đăng ký học Từ

phíangười học, khi xuất hiện nhu cầu thông tin, người học sử dụng từ khoá để tìm kiếmtrên các công cụ tìm kiếm như Google, từ đó liên kết tới website của các trường.Người học có thể tìm kiếm thêm các thông tin trên fanpage trường hay các kênh trựctuyến khác Quá trình tìm kiếm, đánh giá thông tin và ra quyết định đăng ký nhậphọc chịu tác động của thông tin họ nhận được và nền tảng trực tuyến mà họ tươngtác Các thông tin hữu ích sẽ khiến người học dễ tiếp nhận và sử dụng để đăng kýhọc

1.2.3.2 Chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin trực

tuyến

Sussman & Siegel (2003) cho rằng chấp nhận sử dụng thông tin là một quá trình sửdụng thông tin có ích của người dùng về các thông điệp, nội dung tìm kiếm thu thậpđược nhằm ra quyết định Chấp nhận CN được hiểu là sự thừa nhận 1 CN mới dotính hữu ích và dễ sử dụng, cũng như ý định sử dụng công nghệ đó (Davis F D.,1986) Kết hợp các khái niệm chấp nhận thông tin và CN mới, tác giả đề xuất khái

niệm chấp nhận và sử dụng CNTT trực tuyến trong bối cảnh nghiên cứu là người học tiềm năng đồng ý với các nội dung và tương tác trực tuyến, từ đó sử dụng

những kênh trực tuyến cũng như thông tin trên các kênh này một cách có chủ đích đăng ký học.