Nghiên cứu đánh giá chiến lược marketing của công ty dược phẩm nam hà giai đoạn 1998 2001

Phân tích, đánh giá để tìm các điểm mạnh và điểm yếu, đề xuất các giải pháp về chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh * Tổng quan về marketing * Công ty CPDP Nam Hà - Kh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn : PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng

- Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà

h à n ô i - 2002

/v' v \

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới:

PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Chủ nhiệm Bộ môn Quản lý và Kinh

tế Dược, Trường đại học Dược Hà nội, người thầy kính mến đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến PGS TS Lê Viết Hùng, Phó Hiệu Trưởng Trường Đại học Dược Hà nội, PGS TS Phạm Quang Tùng, Trưởng Phòng Đào tạo Sau Đại học, cùng các thầy cô trong Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo Sau Đại học, Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược và các bộ môn khác của Trường Đại học Dược Hà nội đã tận tình dạy dỗ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến DS Đoàn Văn Đồi, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà và DS Nguyễn Đăng Hiền đã tạo điều kiện và có những lời chỉ dẫn quý báu cho tôi, cũng như đến các đồng nghiệp ở Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Cảm ơn các cô chú, anh chị, các bạn đồng nghiệp ở Bộ Y tế, các công ty dược phẩm, nhà thuốc đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu

Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm và đi cùng tôi trong cuộc sống và sự nghiệp

Hà nội tháng 11 năm 2002

Nguyễn Hồng Uy

CÁC CHỮ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN

CTCP : Công ty cổ phầnGDP : Thực hành tốt phân phối thuốcGMP : Thực hành tốt sản xuất thuốcGLP : Thực hành tốt kiểm nghiệm thuốcGSP : Thực hành tốt bảo quản thuốcOTC : Thuốc không cần kê đơn

TP : Thành phố

TU : Trung ươngVAT : Thuế giá trị gia tăngXNDP : Xí nghiệp Dược phẩmXNLH : Xí nghiệp Liên hợp

KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN VĂN

"NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CHIẾN L ư ợ c MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Dược PHAM n a m h à (GIAI ĐOẠN 1998-2001)"

_ MỤC TIÈ V _

1 Nghiên cứu, đánh giá việc ứng dụng các chiến lược marketing đối với

các sản phẩm tự sản xuất của Công ty Nam Hà giai đoạn 1998-2001

2 Phân tích, đánh giá để tìm các điểm mạnh và điểm yếu, đề xuất các

giải pháp về chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

* Tổng quan về marketing * Công ty CPDP Nam Hà

- Khái niệm marketing * So sánh với một số công ty dược trong

- Các chính sách marketing nước và nước ngoài

* Đặc điểm thị trường dược phẩm Việt nam

* Đậc điêin của Công ty Nam Hà

* Đánh giá hiệu quả chính sách marketing của Công ty Nain Hà

* ƯU điếm

* Nhược điểm

* Với Công ty Nain Hà

* Với Co quan quản lý nhà nước

KẾT LUẬN

2.1.2 Các chính sách marketing 122.1.2.1 Chính sách sản phẩm 122.1.2.2 Chính sách giá cả 232.1.2.3 Chính sách phân phối 272.1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 29

2.2 Đặc điểm thị trường dược phẩm Việt nam và Công ty 32

Cổ phần Dược phẩm Nam Hà

2.2.1 Vài nét về thị trường dược phẩm Việt nam 332.2.1.1 Đặc điểm chung của thị trường dược phẩm Việt nam 332.2.1.2 Tình hình cung ứng, sản xuất, đăng ký, và tiêu 34

thụ thuốc2.2.1.3 Tình hình marketing dược 37

2.2.2 Đặc điểm của Công ty c ổ phần Dược phẩm Nam Hà 40

\

PHẨN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u 44 4.1 Các chiến lược marketing được áp dụng trong chính sách sản 44 phẩm của Công ty Dược phẩm Nam Hà:

4.1.1 Chính sách phát triển danh mục sản phẩm: 444.1.1.1 Tập trung vào các mặt hàng OTC 464.1.1.2 Nghiên cứu bào chế sản phẩm có sự khác biệt và nổi trội 474.1.1.3 Danh mục hàng hoá phong phú, bao gồm nhiều chủng 53

loại4.1.1.4 Chọn một số mặt hàng thuốc chuyên khoa 574.1.1.5 Chiến lược hướng sự phát triển vào nhóm thuốc đông 60

dược4.1.1.6 Cải tiến dạng bào chế của các thuốc truyền thống 624.1.1.7 Mạnh dạn loại bỏ các mặt hàng không có ưu thế cạnh 63

tranh

4.1.2 Chính sách về kiểu dáng, mẫu mã: 644.1.2.1 Không ngừng thay đổi, cải tiến mẫu mã sản phẩm 644.1.2.2 Cố gắng tạo cho mẫu mã sản phẩm có tính riêng biệt và 64

độc đáo4.1.2.3 Chiến lược copy nhãn mác một cách hợp pháp 654.1.2.4 Chú ý đăng ký bảo hộ quyền sở hữu 66

4.1.3 Chiến lược phân biệt đầu tư 67

4.1.4 Chính sách về chất lượng sản phẩm và đổi mới công nghệ 72

4.1.5 Nhận xét chung về chính sách sản phẩm 73

4.2 Các chiến lược marketing được áp dụng trong chính sách giá cả (7 của Công ty Dược phẩm Nam Hà:

4.2.1 Lựa chọn phương pháp định giá 74

4.2.2 Các chiến lược của chính sách giá 764.2.2.1 Chiến lược một giá 764.2.2.2 Chiến lược đặt giá cao nhằm thu lợi nhuận tối đa 77

(hớt váng)4.2.2.3 Chiến lược giá "xâm nhập" 78

(đặt giá thấp tạo ưu thế cạnh tranh)4.2.2.4 Định giá linh hoạt cho các sản phẩm có nhiều cạnh tranh 81

4.3 Các chiến lược marketing được áp dụng trong chính sách phân 84 phối của Công ty Dược phẩm Nam Hà:

4.3.1 Kênh phân phối của Công ty Nam Hà trước tháng 5/2002 84

4.3.2 Chiến lược phân phối mạnh và hệ thống phân phối mới 87

của công ty (từ tháng 5/2002)

4.4 Các chiến lược marketing được áp dụng trong chính sách xúc 91 tiến và hỗ trọ kinh doanh của Công ty Dược phẩm Nam Hà:

4.4.1 Tầm quan trọng và việc xác định ngân sách cho hoạt động 91

xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

4.4.2 Các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 924.4.2.1 Chiến lược thông tin quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu 92

4.6 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing của công tv 107

4.6.1 Đánh giá qua các chỉ tiêu về doanh số, nộp ngân sách 107

nhà nước và thu nhập bình quân

4.6.2 Đánh giá qua ý kiến khách hàng 114

5.1 Bàn luận về chiến lược marketing của Công ty Nam Hà 122

5.1.6 V ề thực hiện các tính chất đặc thù của marketing dược 126

5.1.7 V ề chiến lược marketing chung của công ty 126

5.2.1 Kiến nghị và đề xuất với Công ty Nam Hà 127

5.2.2 Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý (13ự

PHẨN VI: KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CÁC TÀI LIÊU SỬ DUNG TRONG NGHIÊN c ứ u

Số lượng các công ty nước ngoài tại Việt nam tăng lên nhanh chóng, tới nay đã

có khoảng 340 công ty, với hơn 4000 mặt hàng thuốc được đăng ký, cùng sự có mặt của nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới, đã đem lại cho thị trường Dược Việt nam một diện mạo mới, phong phú, đa dạng và nhiều màu sắc

Ngành dược Việt nam, sau một thời gian dài trì trệ, đã bắt đầu vươn dậy

Số lượng mặt hàng sản xuất trong nước tăng nhanh, đến nay đã có hơn 6000 thuốc được cấp số đăng ký Số lượng các công ty dược tăng lên nhanh chóng Năm 1997 toàn quốc mới chỉ có 334 công ty dược nhưng đến năm 2001 đã là 528 công ty

Những điều này đã khiến thị trường Dược Việt nam trở thành một thị trường rất sôi động và phong phú, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khám chữa bệnh của nhân dân Tình trạng khan hiếm thuốc trước đây đã được giải quyết Bệnh nhân đã được sử dụng những liệu pháp điều trị mới bên cạnh những liệu pháp truyền thống, cũng như có thể chọn lựa các loại thuốc có mức giá phù hợp nhất với điều kiện kinh tế của mình Tuy vậy, đi kèm với sự phát triển của thị trường là sự cạnh tranh quyết liệt, giữa các công ty nước ngoài với các công ty trong nước và giữa các công ty trong nước với nhau Không còn sự bao cấp của nhà nước, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Dược Việt Nam buộc phải

học hỏi và áp dụng một cách sáng tạo các chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện thực tế của mỗi đơn vị và một số nơi đã có những thành công nhất định Tuy vậy, nhìn chung các doanh nghiệp Dược Việt nam vẫn phải đang học hỏi trong quá trình hội nhập, nhằm tìm kiếm, khẳng định và phát triển chỗ đứng của mình trên thị trường.

Ở các nước phương Tây, marketing đã được nghiên cứu và được vận dụng một cách bài bản trong kinh doanh Ở Việt nam, marketing nói chung và marketing dược nói riêng còn tương đối mới mẻ cả về lý luận lẫn thực tiễn Bởi vậy, việc phân tích và đánh giá hoạt động marketing các mặt hàng sản xuất trong nước sẽ giúp bổ sung kinh nghiệm, vốn còn ít ỏi, cho các nhà sản xuất Việt nam trong việc phát triển sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện nay

Từ thực tế trên, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Nghiên cứu đánh giá chiến lược marketing của Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà (giai đoạn 1998-2001)”

nhằm các mục tiêu sau:

1 Nghiên cứu, đánh giá việc ứng dụng các chiến lược marketing đối với các sản phẩm tự sản xuất của Công ty c ổ phần Dược phẩm Nam Hà trong giai đoạn 1998-2001

2 Phân tích, đánh giá, so sánh với các lý thuyết marketing và marketing dược để tìm các điểm mạnh và điểm yếu, đề xuất các giải pháp về chiến lược marketing nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty

PHẦN II TỔNG QUAN2.1 TỔNG QUAN VỂ MARKETING:

2.1.1 Khái niệm marketing:

2.1.1.1 Định nghĩa marketing, lịch sử ra đời và phát triển của marketing

Bán hàng là một khâu rất quan trọng trong sản xuất và kinh doanh hàng hoá Khâu bán hàng có một số đặc trưng :

+ Thể hiện mâu thuẫn giữa người mua và người bán

+ Thể hiện mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng

Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển Nhu cầu mua, bán trao đổi ngày càng cao dẫn tới những mâu thuẫn trên ngày càng lớn Để tổn tại và phát triển buộc các nhà kinh doanh phải đưa ra những giải pháp tối ưu nhằm đảm bảo doanh số và lợi nhuận qua việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Những biện pháp giải quyết những mâu thuẫn trên dẫn tới sự ra đời của Marketing

Từ những năm đầu thế kỷ XX, các nhà kinh doanh Anh, Nhật, Mỹ đã hoạt động theo nguyên tắc: “Hãy bán những hàng mà khách hàng cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại”, đó là một trong những nguyên tắc cơ bản của marketing

Trước những năm 50 của thế kỷ XX, các hoạt động marketing được coi là marketing truyền thống Marketing truyền thống chỉ chú trọng vào khâu sản xuất

và bán hàng Nội dung hoạt động marketing khá đơn giản, bao gồm các hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá đã có sẵn cùng một

số thủ pháp thúc đẩy bán hàng của các nhà kinh doanh

Sau cuộc khủng hoảng kinh tế 1929-1933 và đặc biệt là sau chiến tranh thế giới thứ II, cách mạng khoa học kỹ thuật phát triển mạnh khiến hàng hoá được

sản xuất ra nhiều dẫn đến cung lớn hơn cầu, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả biến động mạnh, khủng hoảng thừa và nguy cơ phá sản luôn đe doạ bất cứ công ty nào Marketing cổ điển bất lực trước tình hình này Trong tình hình đó, marketing đã có những bước phát triển mới về chất và lượng để trở thành marketing hiện đại như ngày nay Nếu marketing truyền thống chỉ chú trọng vào khâu sản xuất và bán hàng thì marketing hiện đại chú trọng đến toàn bộ quá trình tái sản xuất, từ những hoạt động diễn ra trước khi sản xuất đến sau khi bán hàng Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá (bao gồm sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng), và coi người mua với những nhu cầu cụ thể là mục tiêu của quá trình sản xuất Khẩu hiệu của Marketing hiện đại là: "Hãy bán những thứ thị trường cần chứ không bán những cái mình có” Cho đến nay, khoa học về marketing đã có bề dày gần một thế kỷ

và sự phát triển của marketing đã bao trùm lên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội như chính trị, kinh tế, văn hoá, v.v và ngày càng hoàn thiện về nội dung

Hoạt động Marketing có nội dung rất rộng lớn Hơn nữa, Marketing đang xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội và đang trong quá trình hoàn thiện nên định nghĩa về nó cũng rất phong phú Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

+ Định nghĩa của Viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành một nhu cẩu thực sự vê' một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho

công ty thu được lợi nhuận dự kiêh[26],

+ Định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Marketing là quá trình k ế hoạch hoá và thực hiện các k ế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối các

tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ đ ể tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của

Nói chung, mỗi định nghĩa đều có khía cạnh đúng tuỳ thuộc vào thời điểm

mà nó ra đời Một định nghĩa được coi là thích hợp nếu nó không những bao hàm khía cạnh vật chất của hàng hoá và dịch vụ, mà còn phải bao hàm các mặt của đời sống kinh tế xã hội như: chính trị, văn hoá, tư tưởng, tôn giáo vv Cho dù marketing được định nghĩa như thế nào thì mục tiêu của nó vẫn là doanh số và lợi nhuận thông qua việc thoả mãn các nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng, đồng thời gợi mở các nhu cầu tiềm năng của khách hàng

2.1.1.2 Phân loại Marketing

Tuỳ theo góc độ nghiên cứu có thể phân loại Marketing theo nhiều cách.+ Phân loại theo thời gian : Marketing cổ điển, Marketing hiện đại, v.v + Theo các lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hội: Marketing chính trị, Marrketing văn hoá, Marketing hàng hoá, Marketing tôn giáo, v.v [5]

+ Ngoài ra còn có nhiều cách phân loại khác thể hiện tính đa dạng và tầm vóc của Marketing trong thời đại hiện nay

2.1.1.3 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing

Mục tiêu của Marketing:

Việc nghiên cứu và đề ra chiến lược marketing là nhằm các mục tiêu sauđây:

+ Tăng cường khả năng sinh lời hay tối đa hoá lợi nhuận trong điều kiện cho phép.

+ Tạo uy tín và lợi ihế cạnh tranh trong kinh doanh: Thông qua hoạt động marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trưòng Lợi thế cạnh tranh được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

+ Đảm bảo an toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những diễn biến, động thái biến đổi của thị trường, để tạo ra, phát hiện và tận dụng được các cơ hội, đồng thời có những biện pháp nhằm đối phó với các bất trắc và hạn chế rủi ro trong kinh doanh [17]

Vai trò của Marketing:

Marketing có vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô Marketing vĩ mô giúp kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển Marketing vi mô là các hệ thống con cấu thành nên marketing vĩ

mô Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với thị trường và nhu cầu của khách hàng, quyết định đến hiệu quả kinh doanh của công ty [17,52]

Những chức năng của Marketing:

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường:

Marketing với chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường sẽ

giúp các nhà sản xuất trả lời được câu hỏi: Sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, cho ai, số lượng bao nhiêu và khi nào đưa nó ra thị trường là phù hợp nhất Ngược lại những hoạt động tìm hiểu nghiên cứu, phát triển sản phẩm có thể đưa đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu mua sắm trên thị trường, giúp công ty

trong khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường thì cũng thu được lợi nhuận nhiều hơn.

* Chức năng phân phối:

Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi hàne; hoá được giao cho nhũng khách hàng bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng Nó bao gồm các hoạt động :

- Tìm hiểu, phân tích, lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất với những nhu cầu cụ thể của họ Thông tin cho họ biết về các đặc tính sử dụng của sản phẩm, giá cả, điều kiện giao nhận

- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục cần thiết trong quá trình mua bán, giao nhận nhằm giảm bớt sự tiêu tốn về thời gian cho khách hàng

- Tổ chức mạng lưới vận tải, hướng dẫn khách hàng vận chuyển để chi phí vận chuyển là thấp nhất

- Tổ chức hệ thống kho tàng hợp lý, tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng vào, ra

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ

- Phát hiện những ách tắc của kênh phân phối để có những biện pháp xử lý kịp thời

* Chức năng tiêu thụ hàng hoá

- Kiểm soát giá cả thị trường, có chính sách giá thích hợp

- Nghiên cứu, đề ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

* Chức năng yểm trợ :

Là chức năng gồm nhiều hoạt động bề nổi nhằm thúc đẩy sự tiêu thụ, bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, Xúc tiến bán hàng, Dịch vụ sản phẩm, Hội chợ triển lãm

2.1.1.4 Nghiên cứu dự báo thị trường:

Cơ sở của việc hoạch định các chiến lược, sách lược Marketing là việc

nghiên cứu dự báo thị trường, hay là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trường của doanh nghiệp Đó là quá trình thu thập các thông tin, số liệu

về thị trường, phân tích và từ đó rút ra kết luận [28]

* Nghiên cứu thị trường:

Tập trung vào một số nội dung sau

- Nghiên cứu về môi trường hoạt động : Bao gồm môi trường dân cư, môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội w

- Nghiên cứu khách hàng: Là đi sâu tìm hiểu về động cơ, thái độ, mongmuốn, nhu cầu, sở thích thói quen của khách hàng, để nâng cao khả năng thíchứng của sản phẩm với nhu cầu sẵn có và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng

- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Cần trả lời câu hỏi

Ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?

Chiến lược Marketing của họ ở thời điểm hiện tại ?

Điểm mạnh, yếu của họ ?

Những sản phẩm và dịch vụ mà họ cung ứng trên thị trường ?

Phản ứng của họ trước biến động của thị trường

Trong kinh doanh, cạnh tranh diễn ra gay gắt, vì vậy việc hiểu rõ về thị trường

và đối thủ cạnh tranh là một trong những bí quyết Ihành công của doanh nghiệp

* Dự báo thị trường :

Tất cả những quyết định trong lĩnh vực Marketing đều phải dựa trên những

dự báo về thị trường Dự báo càng chính xác thì quyết định càng đúng đắn và hiệu quả Việc dự báo thị trường có thể được tiến hành theo hai bước chính

- Dự báo các tập tính, thói quen về nhu cầu của khách hàng

- Dự báo những phản ứng của khách hàng trước những quyết định mà công ty đưa ra để tránh những quyết định không khớp với nhu cầu

Những dự báo có thể là ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

Những căn cứ để đưa ra dự báo có thể bao gồm: Điều tra ý kiến người mua; Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng; Ý kiến các chuyên gia; và các dự đoán ngoại suy

2.1.1.5 Các thành phần cơ bản của marketing:

Các thành phần cơ bản của marketing bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Từ những thành phần cơ bản này của marketing, doanh nghiệp xây dựng nên các chiến lược Marketing riêng cho mình

Các chiến lược Marketing bao gồm 4 chính sách như sau (hay còn gọi là "4P trong Marketing"):

- Chính sách sản phẩm (Product)

- Chính sách giá (Price)

- Chính sách phân phối (Place)

- Chính sách tiếp thị, quảng cáo và xúc tiến kinh doanh (Promotion)[17, 25],

2.1.1.6 Marketing hỗn hợp (marketing-mix):

Để có thể thành công trên thương trường, doanh nghiệp phải thực hiện hàng loạt các biện pháp, chính sách marketing mang tính tổng hợp và đồng bộ

Do đó, có khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) như sau [17, 26]:

Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi và áp dụng nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thòi gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh của bốn chính sách.

Có thể minh họa hệ thống marketing- mix bằng sơ đồ sau:

Trong thực tế kinh doanh bốn chính sách này luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và được phối hợp nhịp nhàng để đem lại hiệu quả kinh tế Tuỳ từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp mà một trong những chính sách trên được chú trọng trong sư hỗ trợ của các chính sách còn lại [5, 17]

2.1.1.7 Marketing Dược:

* Định nghĩa Marketing Dược:

Do thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên Marketing dược phẩm có một

số điểm đặc trưng khác với các ngành khác Theo Mickey c Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà

sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing dược và là trung tâm của hoạt động marketing dược [44].

Marketing dược được định nghĩa như sau: "Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục

tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành, yêu

cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng s ố lượng,

đúng lúc, đúng giá và đúng nơi" [17].

* Các hình thức trao đổi trên thị trường thuốc:

Có thể phân loại các hình thức trao đổi trên thị trường thuốc như sau:

- Hình thức trao đổi đơn giản giữa bệnh nhân và người bán thuốc

- Hình thức trao đổi phức tạp: giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, thầy thuốc,người bán lẻ và bệnh nhân

* Mục tiêu của marketing dược: Phải bảo đảm được cả 2 mục tiêu:

+ Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn, đáp ứng được yêu cầu của công tác chăm sóc sức khoẻ

+ Mục tiêu kinh tế: Lợi nhuận cho doanh nghiệp

Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, giải quyết mâu thuẫn giữa tính chạy theo lợi nhuận của nền kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn đối với marketing dược

* Nội dung của marketing dược:

Marketing dược cũng bao gồm 4 chính sách cơ bản của marketing thông thường Việc thực hiện những chính sách này cần phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu đặc thù của ngành dược [17]

2.1.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING :

2.I.2.I Chính sách sản phẩm:

* Khái niệm:

Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo ra sự chú

ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của thị trường [17]

Sản phẩm có thể phân chia thành nhiều loại dựa vào các tiêu thức khácnhau Theo lĩnh vực sử dụng có thể phân thành 2 loại: hàng hoá và dịch vụ

Hình 2.2 Sơ đồ phân loại sản phẩm [25]

Chính sách sản phẩm là việc phải thông qua những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới và triển khai tiêu thụ Mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường

và thu được lợi nhuận cao nhất

* Vai trò của chính sách sản phẩm:

+ Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung Marketing Chiến lược sản phẩm được hình thành quyết định hướng đẩu tư, phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

+ Thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì các chính sách còn lại mới có điều kiện triển khai có hiệu quả, đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu chiến lược Maketing

*Một sô chiến lược trong chính sách sản phẩm:

Chiến lươc phát triển danh muc sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa

ra thị trường Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu

+ Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhổm chủng loại sản phẩm của doanh nghiêp Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng sử dụng, tính chất của nhu cầu tiêu dùng Một doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng, nhưng ne;ược lại có doanh nghiệp chỉ chú trọng kinh doanh một hoặc hai nhóm chủng loại, tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh của từng doanh nghiệp

+ Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý

+ Chiều sâu của danh mục sản phẩm: là số lượng những mẫu mã hàng hoá trong các chủng loại sản phẩm nói trên Tuỳ theo tình hình cụ thể mà công ty nên quyết định tăng hay giảm số lượng mặt hàng trong mỗi chủng loại để có hiệu quả kinh doanh cao nhất.

Có nhiều cách phát triển chủng loại sản phẩm, bao gồm

Phát triển hướng xuống dưới: Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường (khách hàng có thu nhập cao) về sau dần dần mở rộng chủng loại của mình với những mặt hàng rẻ tiền hơn để chiếm lĩnh cả phần thị trường phía dưới (khách hàng có thu nhập thấp hơn) để tăng lợi nhuận và thị phần

Phát triển hướng lên trên: Ngược lại với hướng trên

Phát triển theo cả hai hướng

Lưa chon các măt hàng cẩn ưu tiên: Cổ một danh mục hàng hoá phong phú

là điều tốt nhưng không phải càng phong phú thì càng có lợi Thực tế là chỉ một

số sản phẩm chính tạo ra doanh số và lợi nhuận cho công ty, nó gần như tuân theo Luật Pareto (Lý thuyết Pareto cho rằng trong hầu hết các trường hợp, 80% tổng kết quả thu được từ 20% hoạt động) do đó cần phải chọn được nhũng sản phẩm quan trọng để tập trung các nguồn lực nhằm phát triển nó Để chọn các sản phẩm cần ưu tiên, có thể dùng Ma trận Tăng trưởng/Thị phần của Boston Consulting Group, trong đó chia các sản phẩm ra làm bốn loại sau [42]:

- Nhóm Triển vọng: Là các sản phẩm có thị phần cao trong một thị trường

đang phát triển nhanh Đây là cơ sở cho kinh doanh trong tương lai Chúng cần đầu tư để phát triển nhằm tối đa hoá doanh số và lợi nhuận trong tương lai

- Nhóm Nghi vấn: Là các sản phẩm có thị phần thấp trong một thị trường

đang phát triển nhanh và có những khó khăn riêng Bản thân chúng không tạo đủ doanh số/lợi nhuận để phát triển hoặc thậm chí duy trì thị phần Cần xem xét kỹ

mối quan hệ giữa đầu lư lớn/tăng trưởng nhanh và liệu có thu hồi được vốn không

để có chiến lược đầu tư phù hợp

- Nhóm Chín muồi: Là các sản phẩm có thị phần cao trong một thị trường

đã hay gần bão hoà Chi phí để tăng thị phần sẽ rất cao Cần đầu tư vừa đủ để duy

trì thị phần Một phần tiền lãi thu được sẽ dùng để đầu tư cho các nhóm khác,

như nhóm Triển vọng

- Nhóm Cần bỏ: Là các sản phẩm có thị phần thấp trong một thị trường đã hay

gần bão hoà Tiền đầu tư vào chúng nói chung không thu được lợi nhuận mong

muốn Chúng làm tốn thời gian/nguồn lực hơn mức thông thường Chỉ cần chú ý

rất ít hoặc loại bỏ chúng để tăng cường nguồn lực cho các sản phẩm khác

Thấp

Hình 2.3: Ma trận Tăng trưởng/Tiiị phần [42].

Việc chọn lựa đúng các sản phẩm cần ưu tiên sẽ quyết định rất lớn đến hướng đầu tư và thành bại của doanh nghiệp.

Chính sách phát triển măt h à m mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Đối với thuốc, việc có các sản phẩm mới nhiều khi mang tính chất sống còn đối với các doanh nghiệp Một trong những nguyên nhân khiến Glaxo hợp nhất với Smith Kline Beecham là do gần đây các hãng này đều không đưa ra được các thuốc mới

có tính đột phá do đó cần phải liên kết lại với nhau để tăng sức mạnh Pfizer nhờ phát minh ra thuốc Viagra, bước đột phá lớn trong điều trị bệnh liệt dương nên đã thu lợi nhuận hàng tỷ đô la/năm và có tiền để mua luôn cả hai hãng lớn là Parke- Davis (có thuốc mới Lipitor) và Warner-Lambert Bởi vậy, các hãng dược phẩm lớn đều bỏ ra một khoản tiền rất lớn cho lĩnh vực nghiên cứu và phát triển (R&D) mặc dù việc nghiên cứu để đưa một thuốc mới ra thị trường đòi hỏi chi phí rất lớn

và thời gian dài

Trong xã hội hiện nay, khi công nghệ và thị hiếu thay đổi rất nhanh chóng thì việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới lại càng quan trọng trong chính sách sản phẩm Quá trình thiết kế sản phẩm mới thông thường qua một số bước như sau (Hình 2.4):

- Hình thành ý iưởng

- Lựa chọn ý tưởng và kiểm tra ý tưởng

- Soạn thảo dự án và lập kế hoạch

- Thiết kế phát triển sản phẩm

- Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

- Triển khai sản xuất đại trà

Hình 2.4 Sơ đồ phát triển sản phẩm mới [17].

Thông thường người ta dựa vào một số công việc sau đây để tiến hành trong chính sách sản phẩm mới [18, 48]:

1 Tiến hành một cuộc nghiên cứu đánh giá trong ngành với dòng sản

phẩm hiện tại

2 Xây dựng một kế hoạch lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp đang

sử dụng các dòng sản phẩm hiện tại

3 Đánh giá toàn bộ kế hoạch lợi nhuận

4 Xác định vai trò của sản phẩm mới đối với tương lai của doanh

nghiệp

5 Tiến hành đánh giá các khả năng của doanh nghiệp (công nghệ, kỹ

thuật, tài chính )

6 Xác định khu vực thị trường cho sản phẩm mới

7 Xác định mục tiêu của sản phẩm mới

8 Xây dựng kế hoạch lợi nhuận dài hạn

9 Ân định trách nhiệm của người phụ trách sản phẩm mới

r

Hiện nay, người ta ước tính việc phát triển và đưa vào sử dụng một loại thuốc mới ở các nước phát triển cần khoảng 300 triệu USD và trung bình mất khoảng 12 năm [46] theo một quá trình chung như sau:

Quá trình

A

3,5 năm4,5 năm6,5 năm

▼9,5 năm

12 năm

15 năm

Hình 2.5 Sơ đồ quá trình nghiên cứu và phát triển thuốc mới [46],

Ngoài ra, việc nghiên cứu các dạng bào chế mới, đường dùng mới, chỉ định mới cũng rất quan trọng để khai thác hết ích lợi và tiềm năng kinh tế của sản phẩm Mặc dù tốn kém và tốn thời gian như vậy nhưng trên thực tế vẫn có những rủi ro khi đưa ra thị trường do nhiều thuốc sau khi lưu hành thời gian dài mới phát hiện thêm các tác dụng phụ không mong muốn và buộc phải rút khỏi thị

trường mà điển hình là năm 2001 hãng Bayer đã lao đao khi một thuốc mới của hãng là Lipobay (Cerivastatin) bị rút khỏi thị trường và gây thiệt hại cho hãng tới gần bốn tỷ đô la Mỹ.

Đối với các công ty dược phẩm Việt nam, do vốn ít và trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ hoá dược chưa phát triển nên khó có điều kiện phát minh các hoạt chất mới Thực tiễn cho thấy các doanh nghiệp Việt nam nên tập trung vào nghiên cứu, đẩy mạnh việc bào chế và sản xuất, nâng cao chất lượng thuốc [35]

Chính sách triển khai tiêu thu sản vhẩm theo chu kỳ sốns của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp thuận Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống của nó Mục đích của các nhà kinh doanh là phải kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm để thu được lợi nhuận càng nhiều càng tốt Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm để từ đó có những chính sách hợp lý tác động vào từng giai đoạn sống cũng nhằm mục đích đó

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn [24, 27, 42]:+ Pha triển khai(giới thiêu): Giai đoạn này doanh số tăng chậm(mới đưa sản phẩm vào thị trưòng) Chưa có lãi do chi phí quảng cáo cao, thậm chí lỗ Tuy nhiên, do sản phẩm mới nên đối thủ cạnh tranh có ít

+ Pha phát triển(tăna trương): Sản phẩm mới Ihoả mãn được thị trường thì doanh số bắt đầu tăng đáng kể, lãi cũng tăng nhanh Các đối thú cạnh tranh sẽ nhảy vào thị trường Công ty có thể giảm giá để mở rộng nhu cầu Doanh số tiếp tục tăng và tỷ lệ quảng cáo /doanh số giảm, chi phí sản xuất cũng giảm do sản xuất quy mô lớn/kỹ thuật hoàn thiện Nhà quản lý giỏi là người biết kéo dài pha này nhờ các chiến lược hợp lý

Hình 2.6: Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm (dạng thông thường)[42].

Chu kỳ sống sản phẩm còn có loại đặc biệt không điển hình được biểu diễn dưới đây

+Pha chín muổi(bão hoà):

Doanh số bắt đầu tăng chậm vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Lãi ổn định hoặc giảm Cạnh tranh khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh có thể giảm giá, tăng quảng cáo hoặc cải tiến sản phẩm Nhà quản trị marketing nên đi trước đối thủ bằng cách đổi mới thị trường, đổi mới sản phẩm

và cách thức tiếp thị

+ Pha suy tàn:

Sự suy tàn có thể diễn ra chậm hoặc rất nhanh Doanh số có thể tụt xuống rất thấp, lợi nhuận giảm, do một số lý do như sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, sở thích thay đổi khiến sản phẩm trở nên lỗi thời, cạnh tranh gay gắt Nếu cứ kéo dài giai đoạn này thì không chỉ doanh số tụt, thất thu mà còn ảnh hưởng đến các mặt hàng mới mà đáng ra công ty có thể tập trung nghiên cứu Nhà quản trị cần chú ý loại bỏ ngay, thu hoạch vét hoặc duy trì nó trong trường hợp còn có thể

Có thể tóm tắt các đặc trưng của việc kinh doanh theo chu kỳ sống của sản phẩm như sau:

Bảng 2.1: Đặc trưng của kinh doanh theo chu kỳ sống của sản phẩm [24] Đặc trưng Giai đoan 1 Giai đoan 2 Giai đoan 3 Giai đoan 4

Bảng 2.2: Mục tiêu chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm[44]

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4

M ục tiêu Tạo sự nhận

biết đối với sản phẩm và khuyến khích dùng thử

Tối đa hoá thị phần

Tối đa hoá lợi nhuận đồng thời giữ vững thị phần

Cố gắng hạn chế sự giảm của doanh số

và lợi nhuận Tìm kiếm các

cơ hội mới, mặt hàng mới

Bảng 2.3: Sự điều chỉnh các chính sách marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm [46].

Đa dạng hoá

chủng loại, mẫu mã

Loại bỏ dần chủng loại yếu kém

giá cao

Giữ nguyên giá hay giảm đôi chút

Mạnh hơn Chọn lọc, bỏ

nơi thua lỗ Xúc tiến và

hỗ trợ kinh

doanh

Quảng cáo để tạo nhận biết

về sản phẩm

Xúc tiến bán hàng mạnh để khuyến khích dùng thử

Nêu bât các tiện ích, tạo

sự ưa thích sản phẩm

Duy trì hay tăng đôi chút chi phí xúc tiến bán hàng

Duy trì hoăc tăng quảng cáo

Tăng xúc tiến bán hàng để tăng mức sử dụng

Giảm quảng cáo tới mức cần thiết để duy trì khách hàng trung thành

Giảm xúc tiến bán hàng

Chiến lươc về nhãn hiêu, bao bì sản vhẩm

Đó là những quyết định về thiết kế, cải tiến, hoàn thiện về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm nhằm nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm Nhãn hiệu và bao

bì cũng là một trong những yếu tố quan trọng làm nên thành công trong kinh doanh Một nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng với mẫu mã bao bì đẹp, phong phú sẽ tạo nên khả năng tiêu thụ lớn, lợi nhuận cao

2.I.2.2 Chính sách giá cả:

Chính sách giá là việc qui định mức giá bán phù hợp cho từng mặt hàng, ở từng thời điểm cụ thể, cho từng đối tượng khác nhau và phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp đề ra Giá của sản phẩm không phải qui định một cách cứng nhắc

mà nó được xem xét lại trong suốt quá trình lưu thồng của sản phẩm Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu kinh doanh [26]

* Mục tiêu của chính sách giá cả:

Giá là công cụ duy nhất trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp Chính sách giá cả của doanh nghiệp có các mục tiêu sau đây:

- Tối đa hoá lợi nhuận: nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh

- Giúp sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường

- Giúp bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh

* Các chiến lược định giá:

Có rất nhiều phương pháp định giá khác nhau như định giá theo chi phí,định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu và định giá theo thị trường, được minh hoạ theo sơ đồ dưới đây.

Hình 2.9: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [17].

Việc xác định giá cả cho hàng hóa là một quá trình bao gồm sáu giai đoạn:

- Công ty xác định mục tiêu hay những mục tiêu marketing của mình như đảm bảo an toàn, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chất lượng hàng hóa

- Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hóa chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau Nhu cầu càng không co dãn thì giá cả do công ty đặt ra có thể càng cao

- Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức sản xuất khác nhau

- Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ khi xác định giá cho mình

- Công ty có thể chọn một trong những phương pháp hình thành giá như sau: chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu; tính theo chi phí biên, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận được của hàng hóa.

- Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hóa và kiểm tra xem giá đó có phù hợp với các chính sách mà công ty đang tiến hành không

* Một số chiến lược của chính sách giá:

+ Chiến lươc mỏt giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng Vì một trong những nhiệm vụ của marketing dược là thuốc được bán ra phải đúng giá nên chiến lược một giá hay được các công ty dược áp dụng để đảm bảo uy tín [32]

+ Chiến lươc hớt váng: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao Chiến lược này được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường, ví

dụ như các thuốc mới phát minh hoặc thuốc có chất lượng cao, có nhiều đặc tính nổi trội thường có giá rất cao [17]

+ Chiến Iươc ngư tri: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này

áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh để nhằm loại bỏ các đối thủ yếu và làm cho các doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trường [32]

+ Chiến lươc giá xâm nhâp: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc cải tiến

+ Chiến lươc đinh giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

+ Chiến lươc "giá ảo": là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường

từ 20-50%), sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyên mại để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua [ 17]

+ Chiến lươc đinh giá phân biêt:

Phân biệt khách hàng: khách hàng khác nhau trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, ví dụ như giảm giá cho người nghèo, giảm giá cho bệnh viện

Phân biệt hình thức sản phẩm: Các kiểu, loại khác nhau của chính sản phẩm ấy được định giá khác nhau Ví dụ: loại thuốc có thêm cốc phân liều có giá cao hơn 5000đ so với sản phẩm cùng loại nhưng phí tổn cho cái cốc đó chỉ là lOOOđ

Phân biệt theo thời gian: Theo mùa, ngày, giờ

+ Chiến lươc đinh giá theo tâm ly: Dựa vào tâm lý khách hàng

+ Chiến lươc đinh giá để quảng cáo: Trong một số hoàn cảnh, công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hoặc rất thấp để quảng cáo thu hút khách

Cấc cách điều chỉnh giá cả:

Có thể điều chỉnh giá bán theo hai cách sau:

+ Điều chỉnh giá bán trưc tiếp

Chiết khấu theo mùa

2.1.2.3 Chính sách phân phối:

* Khái niệm:

Phân phối là các hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển,

phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng Chính sách phân phối được xây dựng để

giúp đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, đảm

bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường, dồng thời giúp xây dựng các

mối quan hệ với khách hàng qua đó tìm ra biện pháp để giữ vững và mở rộng

khách hàng [11, 17]

*Vai trò của chính sách phân phối:

Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing

Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho qúa trình lưu thông hàng hoá nhanh

chóng, có hiệu quả, phát triển thị trường tiêu thụ, giúp hoạt động kinh doanh an

toàn hơn

* Phương thức phân phối và kênh phân phối.

Phương thức phân phối:

Có hai phương thức phân phối phổ biến: Phương thức phân phối trực tiếp

và phương thức phân phối gián tiếp

- Phương thức phân phối trưc tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian Phương thức này có ưu

điểm là giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm vững được các

biến động thị trường, chủ động điều tiết, giám sát hoạt động phân phối Tuy

nhiên, nhược điểm lớn nhất của phương thức này là doanh nghiệp phải chia xẻ

nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

- Phương thức phân phối gián tiếp: Hàng hoá được phân phối thông qua các hệ thống trung gian Ưu điểm của phương thức này là tiết kiệm kinh phí, chia

xẻ rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên nhược điểm của nó là doanh nghiệp khó

kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường và lợi nhuận bị chia xẻ

Thông thường các doanh nghiệp sử dụng cả hai phương thức phân phối

trên để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức

Kênh phân phối:

Là nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối Kênh phân phối

thường phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi Nó quan trọng

không kém gì các nguồn lực của công ty như con người hay phương tiện sản

xuất

* Một số chiến lược phân phối:

+ Chiến lược phân phối mạnh: Các sản phẩm được phân phối rộng khắp và

tối đa trên thị trường Chiến lược này cần sử dụng hệ thống trung gian lớn để

phân phối sản phẩm, do đó chi phí phân phối lớn Chiến lược này thường chỉ áp

dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường

hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường Đối với ngành dược, thường áp dụng

cho các thuốc OTC và một số thuốc thông thường khác

+ Chiến lược phản phối chọn lọc: /à chiến lược lựa chọn một số trung gian

có khả năng tốt nhất để phân phối trên một khu vực thị trường Chiến lược này

giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí, dễ kiểm soát thị trường Chiến

lược này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên biệt hoặc có nhiều

cạnh tranh khiến doanh nghiệp bắt buộc phải tiết kiệm chi phí

+ Chiến lược phân phối độc quyền: là chiến lược chỉ chọn một trung gian

duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh

nghiệp Chiến lược này giúp nhà sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường,

các cách tiếp thị, dịch vụ bán hàng Chiến lược này ihường được áp dụng với các

sản phẩm cần đề cao hình ảnh Hạn chế của nó là nhà sản xuất phụ thuộc quá

nhiều vào nhà phân phối nên khó điều chỉnh khi cần thiết [11, 17]

2.I.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Đây là một chiến lược quan trọng mang nhiều hoạt động bề nổi nên nhiều

người coi hoạt động này chính là Marketing Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh có tầm quan trọng rất lớn trong việc quyết định thành bại trong kinh

doanh Dù có sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, kênh phân phối tốt nhưng nếu công

tác xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không tốt thì không thể ihành công, trừ khi thị

trường quá cần mặt hàng đó mà không ai có Ngược lại, một sản phẩm dù không

có các ưu thế đáng kể nhưng nếu làm tốt công tác hỗ trợ kinh doanh vẫn có thể

thành công Ví dụ như thuốc Unasyn (Ampicillin/Sulbactam) của Pfizer so với

Augmentin (Amoxicillin/Clavulanic acid) của Smith Kline Beecham (nay là

GSK) Xét về mặt thành phần, Unasyn có yếu điểm so với Augmentin là tác dụng

của Ampicillin kém hơn Amoxicillin, tiếng tăm trên thế giới cũng kém hơn (năm

1995 doanh số toàn thế giới của Augmentin là 3 tỷ USD trong khi Unasyn chỉ có

100 triệu USD) nhưng ở Việt nam, do Pfizer có chính sách hỗ trợ kinh doanh rất

mạnh nên doanh số Unasyn gần ngang với Augmentin

* Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

- Đẩy mạnh việc bán hàng: Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

giúp thúc đẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh

thu, quay vòng vốn nhanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp doanh nghiệp

thâm nhập được thị trường mới và tăng thị phần trên thị trường

- T ạ o lợi th ế cạnh tranh cho doanh nghiệp: Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, thích thú của người mua đối với

sản phẩm mà còn giúp nâng cao uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp, tạo lợi

thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

* Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

- Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích

thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho các sản

phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Hình 2.10 Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo [17]

- Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy

hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng

tác động chính là các trung gian Chiến lược này thường áp dụng cho các sản

phẩm thông dụng

M arketing^ Ngư5i trung gian Nhu câi^

Người sản xuất Người tiêu dùng

Hình 2.11 Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy [17]

* Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

- Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc

ý tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc

ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó

Các bước tiến hành mốt chương trình quảng cáo:

Hình 2.12 Sơ đồ các bước tiến hành một chương trình quảng cáo [17]

Một quảng cáo đạt yêu cầu cần phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú,

khưi dậy được mong muốn, và dẫn tới hành động mua của khách hàng

Có nhiều loại hình quảng cáo như

Quảng cáo trên ấn phẩm: Trên báo, tạp chí, tờ rơi

Quảng cáo trên đài phát thanh

Quảng cáo trên vô tuyến

Quảng cáo ngoài trời: pa nô, áp phích, băng rôn

- Kích thích tiêu thụ: Là các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích nhu

cầu một cách trực tiếp, ví dụ như giảm giá, tặng quà, xổ số Nó có tác động trực

tiếp và tích cực tới doanh số nhưng thường chỉ sử dụng trong thời gian ngắn

- Tuyên truyền: Thông qua các loại ấn phẩm, tài trợ trong các sự kiện, các

bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội chợ triển lãm để kích thích nhu cầu một cách gián tiếp

- Bán hàng cá nhân: Thu vết phục khách hàng để bán hàng Việc này đòi

hỏi phải đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng về chuyên môn cũng như kỹ năng ứng xử rất cẩn thận, để gây ấn tượng cũng như tạo lòng tin với khách hàng

- Dịch vụ sau bán hàng: là các hoạt động diễn ra sau khi hàng hoá được

tiêu thụ , giúp người tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm như hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế Đối với các hãng dược phẩm, đó là hoạt động tư vấn sản phẩm và các trách nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng, cũng như các tác dụng bất lợi nghiêm trọng cho bệnh nhân Nó giúp nâng cao uy tín của công ty trong con mắt người tiêu dùng

Vì thuốc là một hàng hoá đặc biệt, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng con người nên hoạt động tiếp thị và quảng cáo trong ngành dược cần phải đảm bảo các yêu cầu đạo đức cao nhất vì quyền lợi của bệnh nhân và toàn

xã hội Bộ Luật Quốc Tế về Hoạt Động Tiếp Thị Dược Phẩm IFPMA đã nêu rõ:

"Các hoạt động tiếp thị phải nhất quán với các tiêu chuẩn đạo đức cao và các thông tin phải được thiết kế để giúp các nhân viên y tế cải thiện dịch vụ cho bệnh nhân Thông tin phải được cung cấp một cách khách quan, trung thực, phù hợp và phải tuân thủ tất cả các luật và quy định liên quan Những khẳng định và chỉ định trị liệu phải được dựa trên những bằng chứng khoa học xác đáng và phải thông báo rõ ràng về tác dụng phụ, chống chỉ định và những cảnh báo [41]

2.2 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM v i ệ t n a m v à c ô n g t y

CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM NAM HÀ