Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại địa bàn huyện đức trọng, tỉnh lâm đồng

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại địa bàn Huyện Đức Trọng” là kết quả của quá trì

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THẾ MẠNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ĐỊA BÀN HUYỆN ĐỨC TRỌNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THẾ MẠNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ĐỊA BÀN HUYỆN ĐỨC TRỌNG

PGS.TS LÊ KIM LONG

Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân

hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại địa bàn Huyện Đức Trọng”

là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động của tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là PGS.TS Hồ Huy Tựu Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình nào đã có từ trước

Tác giả luận văn

Trần Thế Mạnh

iv

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất lớn từ Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Trước tiên tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu, Quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trường Xin cảm ơn Ban lãnh đạo các ngân hàng thương mại huyện Đức Trọng đã tạo điều kiện để tôi có thể thực hiện công việc thu thập dữ liệu cho đề tài Xin cảm ơn những người dân tại huyện Đức Trọng đã bỏ thời gian quý báu của mình để hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn Xin gửi lời cảm ơn đến tập thể học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2017-2019 và gia đình đã góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình học tập đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Hồ Huy Tựu, người hướng dẫn trực tiếp và

hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian tôi thực hiện đề tài Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!

Luận văn hẳn còn nhiều sai sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Thế Mạnh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

DANH MỤC ĐỒ THỊ xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Đối tượng khảo sát 3

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Đóng góp của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 4

Tóm lược Chương 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng và hành vi gửi tiền của khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2 Khái niệm dịch vụ gửi tiền và hành vi gửi tiền của khách hàng cá nhân 7

2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 9

vi

2.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi mua của khách hàng 9

2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (The Theory of reasoned action - TRA) 9

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB; Ajzen, 1991) 10

2.4 Tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước 11

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước 11

2.4.2 Các nghiên cứu quốc tế 12

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

2.5.1 Các giải thuyết nghiên cứu 14

Tóm lược Chương 2 19

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Giới thiệu tổng quan về huyện Đức Trọng, tỉnh Lâm Đồng 20

3.1.1 Vị trí địa lý 20

3.1.2 Về kinh tế 20

3.1.3 Về văn hóa, xã hội 20

3.2 Giới thiệu hệ thống ngân hàng thương mại tại huyện Đức Trọng 21

3.2.1 Tổng quan về hệ thống ngân hàng ở huyện Đức Trọng 21

3.2.2 Tình hình huy động vốn của NHTM ở địa bàn huyện Đức Trọng 22

3.2.3 Định hướng phát triển của ngành ngân hàng tại huyện Đức Trọng 23

3.3 Phương pháp nghiên cứu 24

3.3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.3.2 Xây dựng thang đo 25

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 30

3.3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng 30

3.3.5 Các phương pháp phân tích 30

Tóm lược Chương 3 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Dữ liệu thu thập 32

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 32

4.2.1 Các đặc trưng của đối tượng khảo sát trong mẫu 32

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 33

4.3 Phân tích nhân tố EFA 36

4.3.1 Phân tích nhân tố các biến quan sát thuộc nhóm biến độc lập 36

4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 38

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy 39

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan R 39

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 39

4.5 Kiểm định sự lựa chọn của các tổng thể con 45

4.5.1 Sự lựa chọn Ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo giới tính 45

4.5.2 Sự lựa chọn Ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo tuổi 46

4.5.3 Sự lựa chọn Ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo trình độ học vấn 46

4.5.4 Sự lựa chọn Ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo thu nhập 46

Tóm lược Chương 4 47

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 48

5.1 Tóm tắt nghiên cứu 48

5.2 Bàn về kết quả 49

5.3 Các đề xuất 50

5.3.1 Các hàm ý về Uy tín thương hiệu 50

5.3.2 Các hàm ý về Yếu tố xã hội 51

5.3.3 Các hàm ý về Yếu tố nhân viên 51

5.3.4 Các hàm ý về Lãi suất 52

5.3.5 Các hàm ý về Hoạt động marketing 52

5.4 Kiến nghị đối với nhà nước và ngân hàng nhà nước 53

5.5 Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai 54

Tóm lược Chương 5 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC

viii

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

EFA :Phân tích nhân tố khám phá

KT-XH :Kinh tế – xã hội

NHNNVN :Ngân hàng nhà nước Việt Nam

WTO :Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng 6

Bảng 3.1: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch NHTM địa bàn năm 2017 21

Bảng 3.2: Số liệu huy động tiền gửi của NHTM địa bàn Đức Trọng giai đoạn 2016- 2017 22

Bảng 3.3: Thị phần của các ngân hàng thương mại trên địa bàn 23

Bảng 3.4: Thang đo nhân tố uy tín thương hiệu ngân hàng 26

Bảng 3.5 Thang đo nhân tố đội ngũ nhân viên 26

Bảng 3.6: Thang đo nhân tố yếu tố xã hội 27

Bảng 3.7: Thang đo nhân tố lãi suất tiền gửi 27

Bảng 3.8: Thang đo nhân tố Sản phẩn, dịch vụ 28

Bảng 3.9: Thang đo nhân tố hoạt động marketing 28

Bảng 3.10: Thang đo nhân tố sự thuận tiện 28

Bảng 3.11: Thang đo nhân tố rủi ro kênh đầu tư khác 29

Bảng 3.12: Thang đo nhân tố sự tin tưởng 29

Bảng 3.13: Thang đo sự lựa chọn 29

Bảng 4.1: Thông kê mẫu nghiên cứu 32

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho các thang đo 33

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 37

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 38

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định hệ số tương quan 39

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mô hình 40

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy 42

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy 45

Bảng 4.9: kiểm định sự khác biệt theo tuổi 46

Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt trình độ 46

Bảng 4.11: kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập 46

x

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua (Kotler, 2007) 9

Hình 2.2: Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 10

Hình 2.3: Mô hình TPB (Ajzen, 1991) 11

Hình 2.4: hình nghiên cứu đề xuất 19

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phần dư 41 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 41 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tần số P-P 42

xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Vấn đề nghiên cứu: Hệ thống ngân hàng Việt Nam đã trải qua nhiều năm thăng

trầm, có nhiều chuyển biến và ngày càng gia tăng về số lượng và quy mô Đức Trọng được biết đến là Huyện miền núi của vùng Tây Nguyên, là trung tâm hành chính, kinh

tế, văn hóa và đầu mối giao thông quan trọng của tỉnh Lâm Đồng, là một nơi có nhiều tiềm năng phát triển Hiện tại, địa bàn huyện Đức Trọng có mật độ các ngân hàng khá cao Xuất phát từ sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và công tác huy động vốn là một trong những nghiệp vụ quan trọng, các ngân hàng cần phải có chiến lược để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, vì vậy, ngân hàng phải nắm bắt được tâm lý khách hàng và yếu tố nào đã ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của họ, từ đó có giải pháp phù hợp để gia tăng số lượng tiền gửi và gia tăng được số lượng khách hàng

trung thành Và đó là lý do tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa

chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại địa bàn huyện Đức Trọng”

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự

lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại địa bàn huyện Đức Trọng, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng số lượng khách

hàng trong thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên

cứu định tính và định lượng Các biến số được đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đây và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế tại địa phương và hình thành nên bảng câu hỏi điều tra Sau khi bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, dữ liệu sẽ được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp với đối tượng là người dân đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng hoặc có ý định gửi tiết kiệm vào ngân hàng tại huyện Đức Trọng với kích thước là 350 mẫu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach’s alpha, phân tích

nhân tố EFA, phân tích tương quan và hồi quy

Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy có 9 nhân tố tác động đến sự lựa chọn

ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm đó là: Uy tín thương hiệu; sự tin tưởng; đội ngũ nhân viên; yếu tố xã hội; lãi suất tiền gửi; sản phẩm, dịch vụ; hoạt động marketing; sự thuận tiện và rủi ro của các kênh đầu tư khác Kết quả cũng cho thấy không có khác biệt về

sự lựa chọn của người dân giữa nam và nữ, giữa những người thuộc các nhóm tuổi

khác nhau, giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau, nghề nghiệp khác nhau, tình trạng hôn nhân khác nhau, giữa các nhóm có thu nhập khác nhau

Các đề xuất: Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp trong đó

nhấn mạnh yếu tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ Sau đây là các hàm ý ứng dụng chính được đề ra: (1) Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ cung cấp trên thị trường theo hướng nâng cao chất lượng dịch vụ truyền thống, phát triển các dịch vụ mới; (2) Thông qua

bộ phận chăm sóc khách hàng, ngân hàng có thể tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đó sẽ là kênh hiệu quả để ghi nhận và biết được những nhu cầu của khách hàng đây là cơ hội để các ngân hàng có thể tối ưu hóa các sản phẩm của mình để bán chéo các sản phẩm dịch vụ; (3) Đồng thời ngân hàng cũng cần nghiên cứu thị trường, cập nhật thường xuyên các sản phẩm, lãi suất của các đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở đó

so sánh, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, dịch vụ mới hoàn thiện hơn nhằm đa dạng hóa, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng để thu hút khách hàng

Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai:

Đề tài không thể tránh khỏi những mặt khiếm khuyết xuất phát từ những hạn chế

về thời gian và kinh nghiệm Dưới đây là một số hạn chế của đề tài mà tôi mong rằng các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai sẽ phát hiện thêm nhiều vấn đề mới, giải quyết các hạn chế để có được những kết quả nghiên cứu tốt giúp ích cho ngân hàng trong quá trình phát triển

Về khung lý thuyết: đề tài đã phần nào đưa ra được các khái niệm, các nhân tố

ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng Tuy nhiên, do hạn chế về việc tìm kiếm nguồn tài liệu nên đề tài chưa khái quát hết đầy đủ cũng như cập nhật mới nhất các khái niệm

có liên quan

Về mô hình nghiên cứu: Từ việc tham khảo từ các công trình nghiên cứu liên

quan đến hành vi của khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng của các tác giả trước và dựa trên các mô hình lý thuyết về hành vi vủa người tiêu dùng Tôi đã kế thừa, phối hợp từ mô hình nghiên cứu của các tác giả trên để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với mục tiêu và khả năng thực hiện đề tài của mình Mô hình nghiên cứu của luận văn đây có thể chưa phải là mô hình tốt nhất, đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng nhất mà hy vọng rằng trong tương lai các nghiên cứu tiếp theo sẽ phát hiện ra các mô hình nghiên cứu mới có thêm nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng

xiv

Về phương pháp chọn mẫu: đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

thực địa do không tiếp cận được danh sách khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiêm, do hạn chế về thời gian, nguồn lực, thái độ hợp tác của khách hàng nên mẫu chưa thực sự bao quát hết cho của tổng thể

Với những hạn chế cơ bản đó, trong tương lai, có thể tiến hành nghiên cứu bao quát hơn như xác định thêm các nhân tố ảnh hưởng, ngoài 9 nhân tố đã được nghiên cứu trong mô hình Ngoài ra cũng có thể mở rộng thêm các đối tượng nghiên cứu ngoài các đối tượng đã xác định trong mô hình

Từ khóa: Sự lựa chọn ngân hàng, khách hàng gửi tiền, nhân tố ảnh hưởng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao thì ngoài việc chi tiêu thu nhập để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi tiêu để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch Phần thu nhập còn lại sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tài sản Họ có thể đầu tư vào các lĩnh vực khác nhau như đầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án hay gửi tiền vào ngân hàng Mỗi hình thức đầu tư đem lại tỷ lệ sinh lời và rủi ro khác nhau Những người muốn có rủi ro thấp, an toàn họ sẽ gửi tiền vào ngân hàng Để đáp ứng nhu cầu dịch vụ tài chính của con người, ngày càng xuất hiện nhiều hệ thống ngân hàng, đó không chỉ là Ngân hàng nhà nước mà còn là các Ngân hàng thương mại, Ngân hàng tư nhân (Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010)

Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng cần tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ tạo được sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận đem lại cho ngân hàng Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng rất lớn tới lòng trung thành với thương hiệu Các ngân hàng hiện nay sử dụng mọi biện pháp nhằm thu hút khách hàng mới, gia tăng thị phần của mình từ đó giúp ngân hàng đứng vững trên thị trường Muốn tạo ra lượng khách hàng mới đầu tiên phải nghiên cứu quá trình ra quyết định sử dụng của họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến quá trình đó, từ đó đề ra các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, thõa mãn thị hiếu khách hàng Trên thị trường hiện nay, lợi thế về sản phẩm hay dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng và khả năng giữ chân được khách hàng của ngân hàng đó (Kaynak, 1991) Thị trường cung cấp dịch vụ tài chính tại Tỉnh Lâm Đồng nói chung và tại huyện Đức Trọng nói riêng có mức độ cạnh tranh cao, các ngân hàng nếu không kinh doanh hiệu quả sẽ rút ra khỏi thị trường, hoặc lựa chọn sát nhập với nhau thành ngân hàng lớn hơn để đủ sức cạnh tranh Vì vậy, cần phải nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự lựa chọn dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng để có thể tối đa hóa giá trị dành cho khách hàng và giữ chân họ Đây là điều kiện tiên quyết cho các ngân hàng thành công trong tương lai Huyện Đức Trọng nằm trên vùng các trục giao thông huyết mạch của tỉnh Lâm Đồng: Quốc lộ 20 (Đà Lạt - Thành Phố Hồ Chí Minh), tỉnh lộ 27 (Ninh Thuận - Đắk Lăk) và có cảng hàng không Liên Khương nên

rất thuận lợi trong giao lưu phát triển; Đức Trọng ngày càng trở thành một trong những Huyện có vị trí quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Lâm Đồng Với ưu thế về nhiều mặt huyện Đức Trọng phát triển khá toàn diện bao gồm cả nông - lâm nghiệp, công nghiệp - TTCN và thương mại dịch vụ Cho đến nay, nhiều ngân hàng đã mở rộng chi nhánh về huyện Đức Trọng Hiện tại, địa bàn huyện Đức Trọng có mật độ các tổ chức tín dụng nói chung và ngân hàng nói riêng khá cao Do đó, có nhiều

sự lựa chọn ngân hàng để khách hàng đến giao dịch Họ có thể dễ dàng thay đổi từ lựa chọn dịch vụ ngân hàng này sang sử dụng dịch vụ ngân hàng khác

Xuất phát từ tầm quan trọng của công tác huy động vốn và sự cạnh tranh giữa các ngân hàng đã dẫn đến công tác huy động vốn ngày càng khó khăn Do đó, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các ngân hàng, các ngân hàng cần phải có chiến lược để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, vì vậy, các ngân hàng phải nắm bắt được tâm lý khách hàng và yếu tố nào đã ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của họ, từ đó

có giải pháp phù hợp để gia tăng số lượng tiền gửi và gia tăng được số lượng khách

hàng trung thành Và đó là lý do để tôi chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự

lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại địa bàn huyện Đức Trọng ” làm luận văn nghiên cứu của mình với mong muốn sẽ cung cấp các thông

tin có ý nghĩa khoa học cho khách hàng và các nhà quản lý của các ngân hàng trên địa bàn trong giai đoạn hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ ba, xem xét sự khác biệt về sự lựa chọn giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ, nghề nghiệp tại địa bàn huyện Đức Trọng, tỉnh Lâm Đồng

Thứ tư, gợi ý một số hàm ý ứng dụng cho các ngân hàng để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiền và các nhân

tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn này của khách hàng cá nhân tại địa bàn Huyện Đức Trọng, tỉnh Lâm Đồng

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Là các cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng và

cả những cá nhân chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, nhưng có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Về không gian: Tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân tại địa bàn huyện Đức

Trọng Do khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng ổn định và tính quyết định của họ không phải phụ thuộc vào tập thể như các công ty, tổ chức nên ở đây đề tài chỉ nghiên cứu ở nhóm khách hàng cá nhân

Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp nghiên cứu trong 03 năm 2015-2017, dữ liệu sơ

cấp khảo sát trong quý II và III/2018

Về nội dung: Tập trung vào các biến số liên quan đến hoạt động kinh doanh của

các ngân hàng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài thực hiện nghiên cứu qua 2 giai đoạn

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính dựa vào các

tài liệu và các công trình nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến đề tài nghiên cứu Tiếp theo, phương pháp thảo luận nhóm thông qua trao đổi với những người làm việc trong ngành ngân hàng như trưởng phòng dịch vụ, trưởng phòng cá nhân, các giao dịch viên để làm rõ các biến số và lựa chọn thuật ngữ phù hợp trong xây dựng các thang đo, khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

Thông qua hình thức sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ các khách hàng Kết quả nghiên cứu chính thức dùng

để kiểm định lại mô hình lý thuyết Các bước thực hiện gồm: (1) Thiết kế bảng hỏi,

điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu; (2) Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ; (3) Các thông tin trên bảng câu hỏi sẽ được mã hóa và đưa vào phần mềm phân tích số liệu SPSS 18.0 để thực hiện các phân tích: kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy

1.5 Đóng góp của đề tài

Đề tài cung cấp thông tin cho các ngân hàng nhìn thấy các yếu tố tâm lý khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của họ khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm, và có cái nhìn tổng quan hơn về tầm quan trọng của các yếu tố đó Từ đó, nắm bắt tâm lý khách hàng và sẽ có định hướng cụ thể dựa vào các nhân tố ảnh hưởng

đó, giúp cho ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng mới và duy trì được khách hàng hiện hữu Bên cạnh đó, các ngân hàng sẽ có định hướng lâu dài để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn trong hoạt động kinh doanh của mình nhằm ổn định lượng khách hàng

1.6 Kết cấu của đề tài

Chương 1 Giới thiệu Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu

của đề tài hướng đến, đồng thời cũng nói đến đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, và giới thiệu bố cục của đề tài

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết,

tổng quan về các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện trước đây, từ đó, đưa ra

mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm

Chương 3 Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu Giới thiệu khái

quát về Huyện Đức Trọng và tình hình huy động vốn của ngân hàng thương mại tại địa bàn huyện Đức Trọng Chương này còn đưa ra phương pháp nghiên cứu, xây dựng

và điều chỉnh thang đo, quá trình thu thập thông tin

Chương 4 Phân tích và kết quả nghiên cứu Nội dung chương này phân tích

dữ liệu thu thập được, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, đưa ra các kết quả nghiên cứu

Chương 5 Bàn luận, đề xuất và kết luận Chương này bàn luận về kết quả đã

phân tích và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc huy động vốn Kết luận nghiên cứu¸ chỉ ra những điều đã đạt được, hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

Tóm lược Chương 1

Chương này đã trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu của đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, và bố cục của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng và hành vi gửi tiền của khách hàng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, nhưng tựu trung lại, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Schiffman và Kanut, 2010)

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Bảng 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức

của khách hàng Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường

Pháp luật Cạnh tranh

→

Các đặc tính của khách hàng

Quá trình quyết định mua

→

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua

Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013

Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được làm thành hai nhóm chính Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing:sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp

Hộp đen: Bao gồm nhận thức của người tiêu dùng, là cách gọi bộ não của con

người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích Hộp đen ý thức được chia thành hai phần Đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhiệm

vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

2.1.2 Khái niệm dịch vụ gửi tiền và hành vi gửi tiền của khách hàng cá nhân 2.1.2.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại

Trong hoạt động Ngân hàng, khái niệm này được sử dụng để chỉ các khoản tiền gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể khác nhau Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20, tiền gửi được định nghĩa như sau:

“Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác có hoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửi tiền” Như vậy, có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào Ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh lợi Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng Đây là khoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với các loại hình doanh nghiệp khác Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó,

nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong Ngân hàng (Quốc Hội, 2010) Theo Quyết định số 1160/2004/QĐ – NHNN ngày 13/09/2004 do Thống đốc ngân hàng nhà nước ban hành về quy chế tiền gửi tiết kiệm nêu rõ “Tiền gửi tiết kiệm

là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi” Tiền gửi tiết kiệm bao gồm: Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm Lãi suất của hình thức tiết kiệm này thường thấp hơn

nhiều so với loại có kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm, trong đó

người gửi tiền thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm về kỳ hạn gửi nhất định (theo QĐ số 47/2006/QĐ-NHNN ngày 25/09/2006 về việc sửa đổi, bổ sung một số điều của quy chế về tiền gửi tiết kiệm ban hành kèm theo Quyết định số

1160/2004/QĐ – NHNN ngày 13/09/2004 của Thống đốc ngân hàng nhà nước) Kỳ

hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào tổ chức

nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm Thường có nhiều kỳ hạn khác nhau để người gửi tiền lựa chọn: 1 tuần, 2 tuần, 3 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng, 18 tháng, 24 tháng, 36 tháng

Như trên đề cập, có các loại tiền gửi khác nhau, trong đó tiền gửi tiết kiệm của dân cư là đối tượng quan tâm của đề tài Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng Trong điều kiện có khả năng tiếp cận với Ngân hàng đều

có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và sinh lợi đối với các khoản tiết kiệm đặc biệt là nhu cầu an toàn Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các Ngân hàng đều cố gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt

và vàng tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động, đưa ra các hình thức huy động đa dạng và lăi suất cạnh tranh hấp dẫn Ngân hàng có thể mở cho mỗi người tiết kiệm nhiều chương mục tiết kiệm (hoặc là sổ tiết kiệm) cho mỗi kỳ hạn và mỗi lần gửi khác nhau Sổ tiết kiệm này không dùng để thanh toán tiền hàng và dịch vụ nhưng cũng có thể thế chấp để vay vốn nếu được Ngân hàng chấp thuận Tiền gửi dân cư là một nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng Nguồn này có được do tích lũy từ thu nhập, tiền lương, tiền thưởng của cán bộ công nhân đã nghỉ hưu, những người buôn bán nhỏ…Tuy số tiền gửi của mỗi người là không nhiều nhưng số lượng người gửi là rất đông nên tiền gửi dân cư thật sự là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng

2.1.2.2 Hành vi lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân

Theo điều 6 Quyết định số 1160/2004/QĐ – NHNN ngày 13/09/2004 do Thống đốc ngân hàng nhà nước ban hành về quy chế tiền gửi tiết kiệm có ghi “Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Người gửi tiền có thể

là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm”

Từ những khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng khách hàng gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng là những cá nhân có nhu cầu gửi tiền và thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, khách hàng được phân ra làm 2 loại đó là khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài Khách hàng là thượng đế, vì vậy ngân hàng luôn hướng các nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của họ Họ là những người đem lại nguồn vốn cho ngân hàng, đảm bảo cho ngân hàng có được nguồn vốn ổn định để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình

Đối với khách hàng cá nhân, gửi tiền vào ngân hàng nhằm ứng được nhu cầu bảo quản an toàn tài sản, hạn chế rủi ro, tích lũy những món tiền nhỏ lẻ thành một món tiền lớn thoả mãn nhu cầu tiều dùng, kế hoạch chi tiêu cho tương lai Mặt khác gửi tiền vào ngân hàng khách hàng sẽ nhận được một khoản lợi tức định kỳ Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm, dịch vụ hoặc một thương hiệu (Phạm Thị Tâm – Phạm Ngọc Thúy, 2010) Từ đó, dựa trên khái niệm của Schiffman

và Kanuk (2010), có thể khái niệm hành vi lựa chọn ngân hàng để gửi tiến tiết kiệm của khách hàng cá nhân là cách thức mà khách hàng cá nhân sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tài sản của mình (tiền bạc) nhằm mục tiêu cất giữ giữ giá trị và sinh lợi (Kaynak, 1991)

2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Có thể khái quát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua hay khách hàng theo hình 2.1

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua (Kotler, 2007)

2.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi mua của khách hàng

2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (The Theory of reasoned action - TRA)

Lý thuyết TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là một mô hình nghiên cứu rộng rãi tâm lý xã hội trong mối quan hệ với các quyết định dự định mang tính hành vi Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên lý lẽ Họ

có khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới tác động của hành động của họ Dựa trên những lý lẽ này, họ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành động Theo thuyết này, hai nhân tố chính quyết định dự định mang tính hành vi là thái

độ đối với việc thực hiện hành động và tiêu chuẩn chủ quan Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động là dự định Thái độ đối với hành động nói đến sự phát quyết cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực Nếu một người tin rằng thực hiện một hành động sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại Do đó, thái độ đối với hành động là một biến

cỗ xã hội của cả niềm tin ở kết quả chắc chắn của hành động và đánh giá chủ quan của

cá nhân về những kết quả này Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một người về áp lực xã hội tác động khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động Nói cách khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thể lựa chọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan trọng với họ mong muốn họ nên làm thì họ sẽ làm theo và ngược lại (Ajzen và Fishbein, 1975)

Hình 2.2: Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 2.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB; Ajzen, 1991)

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến những nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức riêng của từng người hướng tới việc đạt được kết quả Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu 10ung trong cùng một nội dung

và hoàn cảnh nghiên cứu

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Đo lường niềm tin đối với

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Hình 2.3: Mô hình TPB (Ajzen, 1991) 2.4 Tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước

Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận Cùng với sự gia tăng số lượng Ngân hàng là sự phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ, trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ Ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế Vì vậy, các nghiên cứu liên quan đến gửi tiền của khách hàng cá nhân tạo Việt Nam cũng khá phổ biến Dưới đây là một số nghiên cứu tiêu biểu

Tác giả Trần Huỳnh Phong (2010), đã thực hiện thu thập số liệu sơ cấp từ 456 cá nhân tại khu vực trung tâm của 4 địa bàn: Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang và Vĩnh Long làm đại diện cho khu vực ĐBSCL và tìm thấy rằng: tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và giá trị tài sản của cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền và lượng tiền gửi của cá nhân tại các ngân hàng thương mại Bên cạnh đó, mô hình Tobit, kết quả phân tích cho thấy yếu tố giới tính cũng tác động đến lượng tiền gửi của khách hàng cá nhân, còn yếu tố tình trạng hôn nhân không có ý nghĩa trong việc ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của cá nhân cũng như quyết định gửi tiền của khách hàng

Tiếp đến, Phạm Kế Anh (2011) đã thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn 478 khách hàng cá nhân ở 4 địa bàn: TP Rạch Giá, huyện Châu Thành, huyện Kiên Lương, huyện Tân Hiệp thuộc tỉnh Kiên Giang và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại là: kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, địa điểm của ngân hàng, thời gian giao dịch, tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập có ảnh hưởng đến

lượng tiền gửi của các cá nhân tại ngân hàng

Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011) về "Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân" tại Ngân hàng Đồng

Hành vi thực sự

bằng Sông Cửu Long đã đưa ra kết luận các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng bao gồm: Sự tin cậy, Lãi suất hợp lý, Phí phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ, Mức độ an toàn của ngân hàng, Danh tiếng của ngân hàng Nghiên cứu của Võ Lê Phương Khách (2013) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn cho ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là: Cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, Ảnh hưởng của truyền thông và nhóm tham khảo, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự thuận tiện

Nghiên cứu của Võ Thị Huệ (2013) về "Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế" đã chỉ ra nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân đó là lăi suất, người thân quen, uy tín và thương hiệu, chất lượng phục vụ, hình thức chiêu thị

Nghiên cứu về "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế”, Huỳnh Thị Hà (2013) cho thấy các nhân tố Hình thức chiêu thị, Kỹ năng nhân viên, Nhóm tham khảo là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

Nghiên cứu các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại tại TP.Hồ Chí Minh của người cao tuổi của Hà Nam Khánh Giao (2014) đã đưa ra kết luận rằng về tầm quan trọng của các nhân tố được sắp xếp từ cao xuống thấp gồm các nhân tố sau: Chất lượng nhân viên; giá; uy tín; kinh nghiệm; cơ sở vật chất; ưu đãi; sự tham khảo Ngoài

ra, tác giả cũng phân tích biệt số làm rõ thêm sự khác biệt về mức độ quan tâm đến các yếu tố lựa chọn Ngân hàng của các nhóm khách hàng khác nhau phân theo nhóm tuổi, giới tính , tình trạng làm việc, dịch vụ sử dụng và thu nhập

Nguyễn Thị Hoa Hường (2014) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang gồm: lãi suất tiền gửi, sự uy tín, chất lượng phục vụ, hoạt động marketing,

sự trung thành, rủi ro của các kênh đầu tư khác, được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần đến sự lựa chọn của người dân

2.4.2 Các nghiên cứu quốc tế

Trên thế giới cũng đã có nhiều nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng ở các quốc gia khác nhau Mỗi nghiên cứu lại có những nhân tố được khám phá Sau đây, là một

số nghiên cứu chính

Nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng và phân khúc thị trường của tác giả Anderson (1976) đã khảo sát 466 người dân sống ở thành phố phía Tây Nam nước Mỹ Nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn, đó là: lời khuyên của bạn bè, phí dịch vụ, danh tiếng, dễ dàng tiếp cận tín dụng, lãi vay, sự thân thiện

Tiếp đến, Laroche (1986) trong nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khảo sát các yếu tố được xem là quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Nghiên cứu thực hiện khảo sát 142 người dân sống ở thành phố Montreal, Canada Kết quả nghiên cứu đã đưa ra yếu tố quan trọng nhất là: sự thân thiện của nhân viên, ngoài ra các yếu tố thuận tiện về vị trí, thời gian phục vụ, thời gian chờ đợi, năng lực của nhân viên cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn

Một nghiên cứu quan trọng khác liên quan đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại ở Thổ Nhĩ Kỳ của tác giả Kaynak (1991) Nghiên cứu này nhằm kiểm tra các yếu

tố được sử dụng bởi khách hàng của ngân hàng trong việc lựa chọn và đánh giá một ngân hàng thương mại, nghiên cứu đã lấy mẫu với 250 người ở một thành phố trung lưu ở Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu đã đưa ra kết luận: Các yếu tố quan trọng đối với những khách hàng đang có kế hoạch thay đổi ngân hàng: Lời khuyên, lãi suất hợp lý Các yếu tố quan trọng đối với những khách hàng không có kế hoạch thay đổi ngân hàng: danh tiếng, dịch vụ tư vấn tài chính Ngoài ra, nghiên cứu này nhận định thêm, yếu tố nhân khẩu học cũng ảnh hưởng đến quá tiến trình chọn lựa ngân hàng của khách hàng

Dựa trên nghiên cứu của Kaynak (1991), một số tác giả khác Mokhlis và cộng sự (2010), Hinson và cộng sự (2013), đã tìm thấy rằng: sự thân thiện của nhân viên, ngoài

ra các yếu tố thuận tiện về vị trí, thời gian phục vụ, thời gian chờ đợi, năng lực của nhân viên cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu nghiên cứu trùng với mục tiêu mà tôi đặt ra trong đề tài này Tuy nhiên, việc các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoán hành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và đã được kiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp cho tôi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

mà tôi đang thực thiện

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Các giải thuyết nghiên cứu

2.5.1.1 Uy tín thương hiệu

Những nghiên cứu về thương hiệu cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm Sản phẩm cung cấp nhu cầu về chức năng còn thương hiệu cung cấp cho người sử dụng nhu cầu về tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Nguyễn đình Thọ và ctg., 2002) Một khi đã trở thành thương hiệu mạnh, người tiêu dùng hay người gửi tiền sẽ có xu hướng lựa chọn nhiều hơn Uy tín thương hiệu của một ngân hàng nói đến sự cam kết thực hiện, tổng hợp các yếu tố nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng Ngân hàng thể thiện uy tín với khách hàng thông qua việc thực hiện cam kết, lời hứa của thương hiệu Theo nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Hà Nam Khánh Giao - Hà Minh Đạt (2014) đã đưa ra nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng, nghiên cứu của Anderson (1976), Kaynak (1991) cũng cho thấy danh tiếng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

H1: Uy tín thương hiệu có tác động tích cực đối với sự lựa chọn ngân hàng để

gửi tiết kiệm

2.5.1.2 Sự tin tưởng vào ngân hàng

Sự tin tưởng vào ngân hàng được đo lường bởi các các yếu tố như: trụ sở khang trang, nội thất sang trọng, tiện nghi, máy móc hiện đại, không gian giao dịch thoải mái,

có nơi đậu xe thoáng mát Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)

đã khẳng định Vẻ bề ngoài là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Kết luận này cũng được các nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011), Hà Nam Khánh Giao – Hà Minh đạt (2014), Nguyễn Thị Hoa Hường (2014) khẳng định, đã đưa ra cơ sở vật chất là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng đề gửi tiết kiệm Một ngân hàng có cơ sở vật chất quy mô, hiện đại thì khách hàng mới có sự tin tưởng vào ngân hàng đó có tiềm lực tài chính mạnh, và sẽ có tác động tích cực đến sự lựa chọn của khách hàng

H2: Sự tin tưởng vào ngân hàng có ảnh hýởng tích cực đến sự lựa chọn ngân

hàng của khách hàng để gửi tiết kiệm

2.5.1.3 Đội ngũ nhân viên

Nhân viên là người phục vụ trực tiếp khách hàng, là bộ mặt của ngân hàng Nhân viên thân thiện và chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng

Là kênh trung gian giữa ngân hàng và khách hàng, nhân viên ngân hàng có một vai trò quan trọng giúp cho ngân hàng nâng cao uy tín hình ảnh của mình, duy trì sự trung thành của khách hàng Cũng chính vì thế mà ngày nay các ngân hàng luôn hướng đến xây dựng được một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thể hiện qua trang phục, giao tiếp, và chất lượng chuyên môn Thông qua hình ảnh một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và giao tiếp tốt sẽ là một nhân tố quan trọng để giữ chân một khách hàng và thiết lập một mối quan hệ lâu dài với khách hàng đó cũng là một trong những yếu tố mà doanh nghiệp chú trọng để tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường Nghiên cứu của Anderson (1976), Laroche (1986) cho thấy sự quan tâm hơn ở yếu tố sự thân thiện của nhân viên ngân hàng Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoa Hường (2014) đã đưa ra yếu tố chất lượng phục vụ của nhân viên hay nghiên cứu của Phương Hồng Ngân (2010), Phạm Thế Anh (2011), Hà Nam Khánh Giao – Hà Minh đạt (2014) là những nghiên cứu cho thấy cùng kết quả

H3: Đội ngũ nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi

tiết kiệm

2.5.1.4 Yếu tố xã hội

Theo Fishbein và Ajzen (1975) đã cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái

độ, chuẩn mực chủ quan Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng dưới sự tác động của những người có liên quan như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… nếu như những người này thích hay không thích mua một sản phẩm thì cũng

sẽ góp phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của họ, cũng giống như nếu như người thân hay bạn bè của một người thích sử dụng sản phẩm dịch vụ ở ngân hàng thì cũng

sẽ tư vấn hay khuyến khích họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ ở ngân hàng đó Tùy thuộc vào mối quan hệ của nhóm người này mà mức độ ảnh hưởng sẽ nhiều hay ít Theo Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) thì thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều Nghiên cứu của Anderson (1976) đã khẳng định lời khuyên của bạn bè có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng và nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoa Hường (2014) cũng đã đưa ra kết luận ảnh hưởng của người thân tác động đến khuynh hướng lựa chọn ngân hàng

H4: Yếu tố xã hội có tác động tích cực đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm

2.5.1.5 Lãi suất

Lãi suất là giá cả của quyền sử dụng một đơn vị vốn vay trong một đơn vị thời gian (1 tháng hoặc 1 năm) Lãi suất tiền gửi ngân hàng được hiểu là mức lãi mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi họ gửi tiền tại ngân hàng Việc xây dựng chính sách lãi suất trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay được coi là yếu tố cơ bản trong việc duy trì và mở rộng nguồn vốn huy động Khách hàng quan tâm đến mức lãi suất cao hay thấp, và có ảnh hưởng đến hành vi gửi tiết kiệm của họ tại ngân hàng Nghiên cứu của Kaynak (1991) cho rằng lãi suất ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng, đồng thời theo nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011), Nguyễn Thị Hoa Hường (2014), Phương Hồng Ngân (2010), lãi suất huy động có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng vào ngân hàng

H5: Lãi suất cao có ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm

2.5.1.6 Sản phẩm, dịch vụ

Khách hàng đến với ngân hàng với mong muốn được sử dụng và lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ đa dạng khác nhau phù hợp với nhu cầu đa dạng của họ Có những nhóm khách hàng thì lại thích sản phẩm được rút lãi trước, có những nhóm khách hàng thì lại thích sản phẩm lãnh lãi hàng quý, có những nhóm khách hàng không tiện đến ngân hàng, có thể thực hiện gửi tiết kiệm thông qua dịch vụ ngân hàng điện tử mỗi nhóm khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ khác nhau vì vậy mục tiêu của các ngân hàng cũng luôn hướng đến việc đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ

để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

H6: Sản phẩm, dịch vụ đa dạng, tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn ngân hàng để gửi tiến của khách hàng

2.5.1.7 Hoạt động marketing

Theo Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010), thì “Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại Nếu hoạt động chiêu thị rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp, thì thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị cũng quan trọng như vậy trong sự thành công của chiêu thị” Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) đã khẳng định thái độ đối với chiêu thị có tác động đến xu hướng lựa chọn của khách hàng, và nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoa Hường (2014) cũng đã khẳng định hoạt động marketing có ảnh hưởng đến khuynh hướng lựa chọn ngân hàng

H7: Hoạt động marketing có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn ngân hàng để

gửi tiền tiết kiệm

ngân hàng của khách hàng cá nhân Giả thuyết này đã được nghiên cứu của Laroche

(1986) khẳng định và các nghiên cứu của Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010), Phạm Kế Anh (2011), Phương Hồng Ngân (2010) tiếp tục kế thừa

H8: Sự thuận tiện là một nhân tố có tác động tích cực đến sự lựa chọn ngân hàng

để gửi tiền tiết kiệm

2.5.1.9 Rủi ro của các kênh đầu tư khác

Theo lý thuyết danh mục đầu tư Markowitz thì “sự lựa chọn giữa hai tài sản có cùng tỷ suất sinh lợi, nhà đầu tư sẽ chọn tài sản có mức độ rủi ro thấp hơn” Như vậy, mức độ rủi ro sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh đầu tư của các nhà đầu tư Theo kết quả điều tra của Phương Hồng Ngân (2010), có đến 88,3% trong số 183 người được điều tra chọn mục đích gửi tiền vào ngân hàng là để sinh lãi vì họ cho rằng nếu đem tiền đi đầu tư thì gặp nhiều rủi ro và có thể không thu được lợi nhuận Như vậy, rủi ro của các kênh đầu tư khác có tác động đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân (Nguyễn Thị Hoa Hường, 2014) Nếu các kênh đầu tư khác càng rủi ro thì người dân càng có xu hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng

H9: Rủi ro của các kênh đầu tư khác càng cao thì người dân càng có xu hướng

lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm

2.5.1.10 Mô hình nghiên cứu

Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu, bảng 2.2 thể hiện các mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình đề xuất

Bảng 2.2 Tóm tắt các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Kỳ vọng hướng tác động

+

STC Sự tin tưởng vào ngân

hàng

Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)

Nguyễn Quốc Nghi (2011), Hà Nam Khánh Giao – Hà Minh đạt (2014), Nguyễn Thị Hoa Hường (2014)

+

DNNV Đội ngũ nhân viên

Anderson (1976), Laroche (1986), Nguyễn Thị Hoa Hường (2014), Phương Hồng Ngân (2010), Phạm Thế Anh (2011), Hà Nam Khánh Giao – Hà Minh đạt (2014)

+

YTXH Yếu tố xã hội

Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Anderson (1976), Nguyễn Thị Hoa Hường (2014)

+

LSTG Lãi suất tiền gửi

Kaynak (1991); Nguyễn Quốc Nghi (2011), Nguyễn Thị Hoa Hường (2014), Phương Hồng Ngân (2010)

+

STT Sự thuận tiện

Laroche (1986), Phạm Thị Tâm &

Phạm Ngọc Thúy (2010), Phạm Kế Anh (2011), Phương Hồng Ngân (2010)

H3

Dựa trên các lý thuyết nghiên cứu nền tảng và các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước đã được nghiên cứu này tổng quan ở Bảng 2.2, mô hình nghiên cứu lý thuyết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận được trình bày ở sơ đồ Tóm lại, mô hình nghiên cứu được cho ở Hình 2.4

Hình 2.4: hình nghiên cứu đề xuất Tóm lược Chương 2

Trong chương 2 tác giả giới thiệu đến các khái niệm và cơ sở lý thuyết có liên quan đến hành vi gửi tiền và các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng Ngoài ra, tác giả cũng nêu tổng quan một số tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiền

đã được thực hiện trước đây Từ đó, hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhân tố tác động sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm tại địa bàn huyện Đức

Trọng, tỉnh Lâm Đồng

H8 H4

Rủi ro của các kênh

đầu tư khác

H1

Uy tín thương hiệu

Sự tin tưởng vào NH

Đội ngũ nhân viên

H5

H6

H7

H9 H2

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu tổng quan về huyện Đức Trọng, tỉnh Lâm Đồng

3.1.1 Vị trí địa lý

Đức Trọng là huyện nằm ở vùng giữa của Lâm Đồng - tỉnh miền núi phía Nam Tây Nguyên có độ cao từ 600 – 1000m so với mực nước biển Huyện có diện tích tự nhiên 90.180 ha, chiếm 9,23% diện tích tự nhiên toàn tỉnh Lâm Đồng Tổng dân số

181476 người (tính đến 31/12/2017) Địa hình chủ yếu là bình sơn nguyên, núi cao Đức Trọng có 15 đơn vị hành chính bao gồm 1 thị trấn (Liên Nghĩa) và 14 xã: Hiệp

An, Hiệp Thạnh, Liên Hiệp, Phú Hội, Tân Hội, Tân Thành, N’Thol Hạ, Bình Thạnh, Ninh Gia, Tà Hine, Ninh Loan, Đà Loan, Tà Năng, Đa Quyn Đức Trọng có điều kiện thuận lợi cho mở rộng giao lưu với bên ngoài, phát triển mạnh mẽ nền kinh tế hướng ngoại với cả 3 thế mạnh: “Nông, lâm nghiệp - Công nghiệp - Dịch vụ” Đẩy mạnh phát triển kinh tế mà đặc biệt là phát triển công nghiệp và dịch vụ ở Đức Trọng có vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế nói chung và công nghiệp nói riêng của Lâm Đồng

3.1.2 Về kinh tế

Đức Trọng có hệ thống mạng lưới thương nghiệp rất phát triển, tất cả các xã đều

có chợ và hệ thống các cửa hàng, đại lý thu mua, buôn bán Chợ Huyện ở thị trấn Liên Nghĩa có quy mô lớn, được nâng cấp để ngang tầm là một trung tâm thương mại của Huyện Những điều kiện thuận lợi về tự nhiên và cơ sở kết cấu hạ tầng đã giúp cho kinh tế của Huyện Đức Trọng phát triển khá toàn diện, có sự chuyển đổi cơ cấu tích cực và đạt tốc độ tăng trưởng cao Giá trị sản lượng nông lâm nghiệp chiếm khoảng 60% Sản xuất nông lâm nghiệp là ngành sản xuất chính, thu hút khoảng 85% lao động

xã hội Những năm qua, nhờ tác động tích cực của công tác khuyến nông, khuyến lâm,

sự hỗ trợ của tín dụng nên đã đạt mức tăng trưởng cao (11,42%) hơn hẳn mức bình quân của tỉnh và gấp hơn 2 lần mức tăng của cả nước Hoạt động thương nghiệp và dịch vụ phát triển nhanh, chiếm tỷ trọng cao trong tổng giá trị sản phẩm thu nhập GDP của huyện Ngoài hoạt động kinh doanh buôn bán còn có nhiều dịch vụ cho sản xuất như sửa chữa cơ khí, vận tải, kho bãi, tín dụng, Các hoạt động này ngày càng phát huy tác dụng hỗ trợ tích cực cho sản xuất

3.1.3 Về văn hóa, xã hội

Cùng với sự phát triển của sản xuất, đời sống vật chất, văn hoá tinh thần của nhân dân trong Huyện không ngừng được nâng cao Mỗi năm huyện Đức Trọng giải

quyết được thêm việc làm cho 4.000 lao động Mạng lưới y tế phát triển nhanh cả về

số lượng và chất lượng Dân số của huyện năm 2017 là 183.009 người, mật độ dân số

là 203 người/km2 Thành phần dân số có 27 dân tộc, trong đó đồng bào dân tộc ít người chiếm 30%, chủ yếu là đồng bào dân tộc gốc tại chỗ: Chu ru, K'Ho và các đồng

bào dân tộc từ các tỉnh biên giới phía Bắc di cư tự do vào lập nghiệp

3.2 Giới thiệu hệ thống ngân hàng thương mại tại huyện Đức Trọng

3.2.1 Tổng quan về hệ thống ngân hàng ở huyện Đức Trọng

Hiện nay ngoài các quỹ tín dụng, đến 31/12/2017, trên địa bàn huyện Đức Trọng mật độ ngân hàng khá dày đặc với 13 ngân hàng hoạt động gồm 4 NHTM Nhà nước, 6 NHTM cổ phần, 1 Ngân hàng Chính sách xã hội, 2 Ngân hàng Hợp Tác Xã Trên địa bàn huyện Đức Trọng, chi nhánh NHTM nhà nước bao gồm: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam, Ngân hàng TMCP đầu tư và Phát triển Việt Nam, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Các NHTM cổ phần gồm Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, Ngân hàng TMCP Đông Á, Ngân hàng TMCP Sài Gòn

Hà Nội, Ngân hàng TMCP Quân đội, Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam Huyện Đức Trọng là một trong các trung tâm kinh tế của tỉnh Lâm Đồng, vì vậy các chi nhánh ngân hàng của Tỉnh Lâm Đồng hầu hết đều có PGD nằm tại địa bàn Đức Trọng, riêng ngân hàng Nông nghiệp có tới 02 chi nhánh cấp 2

Bảng 3.1: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch NHTM địa bàn năm 2017

3.2.2 Tình hình huy động vốn của NHTM ở địa bàn huyện Đức Trọng

Bảng 3.2: Số liệu huy động tiền gửi của NHTM địa bàn Đức Trọng giai đoạn

2017 Tuyệt đối Tương đối (%)

tỷ đồng) so với năm 2016 Dấu hiệu ổn định kinh tế vĩ mô, cùng với các biện pháp kiểm soát lạm phát và ổn định tỷ giá và việc điều hành duy trì chênh lệch hợp lý giữa lãi suất VND và lãi suất USD đã gia tăng lòng tin của người dân đối với VND từ đó có

sự chuyển dịch từ tiền gửi ngoại tệ sang VND, từ tiền gửi kỳ hạn ngắn sang kỳ hạn dài hơn, góp phần tăng cường sự ổn định nguồn vốn và giảm mức đô la hóa Năm 2017, tiền gửi VND 3.562 tỷ đồng, tăng 25.2 %, tiền gửi ngoại tệ tương đương 485 tỷ đồng, tăng 25.64% so với năm 2016 Tiền gửi trên 12 tháng 728 tỷ đồng, tăng 105% , tiền gửi ngắn hạn 3.319 tỷ đồng tăng 15.4% so với năm 2016

Bảng 3.3: Thị phần của các ngân hàng thương mại trên địa bàn

Ngân hàng Đầu tư và phát triển 390 12,1 467 11,5

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 416 12,9 558 13,8

Nguồn: NHNN tỉnh Lâm Đồng

Theo số liệu thống kê tại bảng 3.3 đến cuối năm 2017, tổng nguồn vốn huy động

là 3967 tỷ đồng, tăng 124.7% so với năm 2016 (nguồn vốn huy động 2013 là 3181 tỷ đồng) Trong đó: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn đứng đầu trong lĩnh vực huy động với nguồn vốn huy động năm 2017 là 1425 tỷ đồng, chiếm 35.9% thị phần Kế đến là Ngân hàng ngoại thương Việt Nam với nguồn vốn huy động 558 tỷ đồng, chiếm 14.1% Vị trí thứ 3 là Ngân hàng Sài gòn thương tín với nguồn vốn là 535

tỷ đồng, chiếm 13.5% thị phần

3.2.3 Định hướng phát triển của ngành ngân hàng tại huyện Đức Trọng

Điều hành chủ động và linh hoạt các công cụ chính sách tiền tệ nhằm kiểm soát lạm phát, không chủ quan với lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và hỗ trợ tăng trưởng kinh tế ở mức hợp lý, đảm bảo an toàn thanh khoản của các TCTD điều hành lãi suất

và tỷ giá phù hợp với diễn biến kinh tế vĩ mô, tiền tệ, ðặc biệt là diễn biến của lạm phát, bảo ðảm giá trị ðồng Việt Nam, tiếp tục khắc phục tình trạng đô la hóa, vàng hóa trong nền kinh tế Thực hiện các giải pháp điều hành tín dụng theo hướng mở rộng tín dụng đi đôi với kiểm soát chất lượng tín dụng; tập trung tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận nguồn vốn tín dụng phục vụ phát triển sản xuất kinh doanh; tiếp tục triển khai các chương trình gắn kết tín dụng ngân hàng với chính sách ngành

kinh tế, chuyển dịch cơ cấu tín dụng theo hướng tập trung vốn cho vay đối với các lĩnh vực ưu tiên theo chủ trương của Chính phủ Tăng cường phối hợp với các chính sách

vĩ mô khác Phấn đấu hoàn thành các chỉ tiêu định hướng điều hành: Tín dụng tăng khoảng 13 - 15% nhưng được điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tế, bảo đảm thực hiện mục tiêu chính sách tiền tệ; lãi suất và tỷ giá ở mức hợp lý, phù hợp với các cân

đối vĩ mô, diễn biến thị trường tiền tệ và ngoại hối

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài gồm 2 bước Nghiên cứu khám phá (định tính)

thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến

quán sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu chính thức (định

lượng) được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra Nhóm thảo luận gồm 10 cán bộ, chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng Ngoài ra, bước nghiên cứu này còn thực hiện tham vấn ý kiến của 20 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng trên địa bàn Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi chính thức Mục đích là dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và giả thuyết trong mô hình Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s

alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này được tiến hành 2 lần

Thảo luận nhóm lần 1: Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo

luận nhóm với 10 cán bộ chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng Tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của các đồng nghiệp có thâm niên công tác lâu năm tại một số ngân hàng thương mại cổ phần khác trên địa bàn để tổng hợp các nhân tố được cho là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tiết kiệm Các câu hỏi đặt ra trong quá trình thảo luận nhóm có hình thức như sau: “Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân, xin Quý khách hàng vui lòng cung cấp thông tin và trả lời bảng câu hỏi khảo sát dưới đây