Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế giới nói chung những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người học. 58% lãnh đạo các CSGD thật sự quan ngại về việc không đáp ứng chỉ tiêu tuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015). Tại nhiều nước gồm cả Việt nam, số lượng hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm trong những năm gần đây (Keypath, 2017). Số lượng thí sinh thực tế tham gia tuyển sinh đại học hầu như giảm đều qua các năm do mức học phí ngày càng tăng nhưng sinh viên tốt nghiệp đại học không tìm được việc hoặc phải làm trái ngành với mức lương thấp đã khiến các thí sinh có xu hướng đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT. Bên cạnh đó, có quá nhiều CSGD mới được thành lập khiến người học tiềm năng phải tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh khi chọn trường. Mặt khác, thí sinh được đăng ký quá nhiều nguyện vọng nên phần lớn đều tập trung xét tuyển vào các trường thuộc nhóm chất lượng cao trước, do đó việc các trường thuộc nhóm đầu hạ điểm chuẩn cho từng ngành để đảm bảo đủ chỉ tiêu tuyển sinh cũng gây nhiều khó khăn bất cập cho các CSGD khác. Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài. Câu trả lời chính là digital marketing giáo dục. Digital marketing đã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Theo báo cáo từ Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thế giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch, 2018). 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social & Hootsuite, 2019). 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline). Sau hơn 2 thập kỷ ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú (Phụ lục 1.1), đa dạng với sự xuất hiện của các tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vực giáo dục như Udemy, Coursera. Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tới hầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục. CNTT không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng dụng trong công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà trường, triển khai các hoạt động marketing tuyển sinh và phát triển thương hiệu. Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển vốn được coi là các cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore... được biết đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm triển khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng. Kết quả khảo sát thường niên về xu hướng áp dụng digital marketing trong các CSGD ở các nước phát triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng digital marketing với mục đích tuyển sinh, thu hút người học tiềm năng (Terminalfour, 2018). Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp thiết cho các CSGD Việt Nam hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học và hỗ trợ tuyển sinh. Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nhiều công bố khoa học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu nào tiếp cận một cách đầy đủ, toàn diện về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng. Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về áp dụng digital marketing trong CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nước phát triển, từ đó rút ra 1 số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGD VN.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-*** -

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN

VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ MINH HÀ

Hà Nội, tháng 06 năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-*** -

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN

VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9340101 (Mã số cũ: 62.34.01.02)

NGUYỄN THỊ MINH HÀ Người hướng dẫn khoa học: GS, TS Hoàng Văn Châu

Hà Nội, tháng 06 năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn Việt Nam

Những kết luận khoa học được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu của chính tôi và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Minh Hà

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc tới GS, TS Hoàng Văn Châu, người hướng dẫn khoa học đã định hướng và tận tình chỉ dẫn tôi hoàn thành luận án này Trong quá trình thực hiện luận án “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tôi đã nhận được rất nhiều sự hướng dẫn, hỗ trợ và khích lệ của Đảng Uỷ, Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại thương, Ban Giám đốc Cơ sở II tại TP.HCM, Khoa Sau Đại học, Bộ môn Nghiệp vụ, cùng các thầy cô giảng viên và viên chức, đồng nghiệp Trường Đại học Ngoại thương Tôi chân thành bày tỏ lòng cảm ơn với những sự quan tâm và hỗ trợ này

Tôi xin dành lời cảm ơn đặc biệt nhất tới gia đình, người thân và bạn bè đã tạo điều kiện, động viên và luôn sát cánh bên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Minh Hà

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG xi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ xii

DANH MỤC HÌNH VẼ xiii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2

2.1 Các nghiên cứu về marketing giáo dục 3

2.2 Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng 3

2.3 Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng 5

2.3.1 Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình 5

2.3.2 Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing 5 2.3.3 Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức 7

2.4 Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu 7

3 Mục đích và câu hỏi nghiên cứu 8

3.1 Mục đích nghiên cứu 8

3.2 Câu hỏi nghiên cứu 9

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

4.1 Đối tượng nghiên cứu 9

4.2 Phạm vi nghiên cứu 10

4.2.1 Phạm vi nghiên cứu về nội dung 10

4.2.2 Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian 10

5 Những đóng góp mới của luận án 11

5.1 Những đóng góp mới về mặt khoa học 11

5.2 Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận án 12

6 Kết cấu của luận án 13

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CƠ SỞ

GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 14

1.1 Khái quát về giáo dục 14

1.1.1 Giáo dục 14

1.1.2 Dịch vụ giáo dục 14

1.1.3 Cơ sở giáo dục 15

1.1.4 Người học và người học tiềm năng 16

1.1.5 Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục 16

1.2 Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng 17

1.2.1 Quyết định đăng ký học 18

1.2.2 Tiến trình ra quyết định đăng ký học 18

1.2.3 Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng 20

1.3 Khái quát về digital marketing giáo dục 22

1.3.1 Khái niệm digital marketing giáo dục 22

1.3.2 Đặc điểm cơ bản của digital marketing giáo dục 25

1.3.3 Môi trường áp dụng digital marketing của các cơ sở giáo dục 26

1.3.4 Một số công cụ digital marketing giáo dục phổ biến 26

1.3.5 Các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing giáo dục 28

1.3.6 Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD trong thời đại 4.0 29

1.4 Cơ sở lý luận về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGDĐH 30

1.4.1 Cơ sở lý luận về tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing 31

1.4.2 Cơ sở lý luận về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD 34

1.5 Thực tiễn về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở các nước phát triển 39

1.5.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGD ở một số quốc gia phát triển 39

1.5.2 Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học

tiềm năng của các CSGD ở một số quốc gia phát triển 41

1.5.3 Phân tích kinh nghiệm về áp dụng digital marketing tại các CSGD 48

1.5.4 Xây dựng và phát triển chiến lược digital marketing chuyên biệt 50

1.5.5 Ngân sách cho hoạt động digital marketing 50

1.6 Bài học kinh nghiệm cho các CSGD Việt Nam về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng 51

1.6.1 Nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu 51

1.6.2 Thay đổi chỉ tiêu đo lường hiệu quả thu hút người học tiềm năng 51

1.6.3 Tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing 52

1.6.4 Một số hạn chế trong hoạt động digital marketing thu hút người học 53 Chương 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG 56

2.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng 56

2.1.1 Mô hình nghiên cứu về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng 56

2.1.2 Các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng 58

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD 64

2.2.1 Mô hình nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD 64

2.2.2 Các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD 65

2.3 Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng 69

2.3.1 Xây dựng khung nghiên cứu tích hợp TIAMC và TOEIF 69

2.3.2 Diễn giải các khái niệm trong khung nghiên cứu DMA 70

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 71

3.1 Thiết kế nghiên cứu 71

3.1.1 Xây dựng bảng hỏi và thang đo 71

3.1.2 Thiết kế phiếu điều tra khảo sát 71

3.1.3 Xây dựng thang đo nháp 71

3.1.4 Nghiên cứu sơ bộ 75

3.1.5 Nghiên cứu chính thức 78

3.1.6 Nghiên cứu định tính bổ sung 79

3.2 Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu 79

3.2.1 Dữ liệu thứ cấp 79

3.2.2 Dữ liệu sơ cấp 79

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 82

3.3.1 Thống kê mô tả đặc trưng của mẫu 82

3.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha 82

3.3.3 Khám phá cấu trúc của thang đo thông qua phân tích EFA 83

3.3.4 Kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA 83

3.3.5 Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích SEM 84

3.3.6 Kiểm định mô hình tương đương 85

3.3.7 Phân tích cấu trúc đa nhóm 85

Chương 4 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM 86

4.1 Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4.0 86

4.1.1 Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường giáo dục Việt Nam 86

4.1.2 Tổng quan về ứng dụng CNTT trong thị trường giáo dục Việt Nam 88

4.2 Kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing đến việc thu hút người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam – mô hình TIAMC 91

4.2.1 Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu 91

4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 93 4.2.3 Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TIAMC qua phân tích EFA 93

4.2.4 Kết quả kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA 95

4.2.5 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết TIAMC và các giả thuyết 98

4.2.6 Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TIAMC 101

4.2.7 Tác động thu hút người học tiềm năng giữa website và mạng xã hội 103

4.2.8 Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TIAMC 105

4.3 Kết quả nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục – TOEIF 108

4.3.1 Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu mô hình TOEIF 108

4.3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo TOEIF bằng Cronbach’s Alpha 110 4.3.3 Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TOEIF qua phân tích EFA 112

4.3.4 Kết quả kiểm định mô hình đo lường TOEIF qua phân tích CFA 113

4.3.5 Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính TOEIF & giả thuyết nghiên cứu 114 4.3.6 Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TOEIF 116

4.3.7 Kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng giữa các CSGD công lập và ngoài công lập 117

4.3.8 Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TOEIF 118

Chương 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM 121

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 121

5.1.1 Tóm tắt những phát hiện chính trong kết quả nghiên cứu 121

5.1.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng – mô hình TIAMC 122

5.1.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD - mô hình TOEIF 127

5.2 Triển vọng tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các cơ sở giáo dục của Việt Nam 133

5.2.1 Xu hướng phát triển của thị trường giáo dục thế giới 133

5.2.2 Dự báo về sự tăng trưởng của thị trường giáo dục Việt Nam 134

5.2.3 Đặc điểm của thế hệ người học tương lai - người học 4.0 135

5.3 Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam 136

5.3.1 Nghiên cứu thị trường và hành trình trực tuyến của người học 136

5.3.2 Một số khuyến nghị nhằm tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng 138

5.3.3 Ứng dụng tích hợp các công cụ digital marketing và truyền thống 144

5.3.4 Quản lý quan hệ khách hàng 145

5.3.5 Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing hỗ trợ tuyển sinh tại các CSGD 146

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 150

KẾT LUẬN 152

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ 153

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 154

PHỤ LỤC 187

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt

BGDĐT Bộ Giáo dục và Đào tạo GDĐH Giáo dục đại học

CNTT Công nghệ thông tin NCĐL Nghiên cứu định lượng

CSGDĐH Cơ sở giáo dục đại học NN Nhà nước

CTĐT Chương trình đào tạo THCS Trung học cơ sở

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CPR Cost per Rating point Chi phí quảng cáo cho một rating CRM Customer relationship

management

Quản lý quan hệ khách hàng

DMA Digital Marketing Adoption model Mô hình ứng dụng digital marketing DOI Diffusion of Innovations Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

ELM Elaboration Likelihood Model Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ERP Enterprise Resource Planning Hoạch định tài nguyên tổng DN

e-WOM Electronic word of mouth Truyền miệng trực tuyến

HEI Higher Education Institution Cơ sở giáo dục đại học

IAM Information Adoption Model Mô hình chấp nhận thông tin

KPI Key Performance Indicator Chỉ số đo lường hiệu quả công việc

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

MM Motivation Model Mô hình động lực thúc đẩy

MPCU The model of personal computer

utilization

Mô hình sử dụng máy tính cá nhân

PPC Pay - per - click Quảng cáo trả theo số lần nhấp chuột

QS Quacquarelli Symonds Digital

Solutions

Tổ chức tư vấn marketing giáo dục

QS SCT The Social Cognitive Lý thuyết nhận thức xã hội

SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tính

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm

TAM Technology Adoption Model Mô hình chấp nhận công nghệ

TIAM Technology - Information

Adoption Model

Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin trực tuyến

TIAMC Technology - Information

Adoption Model & HEI Choice

Mô hình chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến và quyết định chọn trường TOE Technological-Organizational-

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định

THE Times Higher Education Tổ chức GDĐH London’s Times TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

UCG User Content Generated Người dụng tạo nội dung

UTAUT Unified Theory of Acceptance and

Usage of Technology

Lý thuyết thống nhất chấp nhận và

sử dụng công nghệ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Mục tiêu digital marketing tại CSGD ở các nước phát triển (%) 40

Bảng 1.2 Mức độ hiệu quả của các công cụ quảng cáo thu hút người học (%) 44

Bảng 1.3 Hiệu quả tương tác với người học tiềm năng qua mạng xã hội (%) 46

Bảng 1.4 Hiệu quả tương tác với người học tiềm năng (%) 47

Bảng 1.5 Bộ phận quyết định chiến lược digital marketing tại các CSGD (%) 48

Bảng 1.6 Cơ cấu hoạt động digital marketing nội bộ, thuê ngoài tại các CSGD 49

Bảng 1.7 Thay đổi ngân sách marketing tuyển sinh 2019 tại các CSGD (%) 50

Bảng 3.1 Tổng hợp các tiêu chí đánh giá sự phù hợp của mô hình 84

Bảng 4.1 So sánh tình hình ứng dụng CNTT tại một số CSGD Việt Nam 89

Bảng 4.2 Phân bổ mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát 91

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test thang đo TIAMC 94

Bảng 4.4 Kết quả trích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring 94

Bảng 4.5 Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình đo lường CFA bậc 2 97

Bảng 4.6 So sánh mức độ phù hợp của 3 mô hình TIAMC 1, 2, 3 98

Bảng 4.7 Phân bổ mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát TOEIF 109

Bảng 4.8 Độ tin cậy của các thang đo Tính hữu ích, Áp lực cạnh tranh và Hỗ trợ của nhà cung cấp của mô hình TOEIF 111

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test của thang đo TOEIF 112

Bảng 4.10 Kết quả trích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring 112

Bảng 4.11 Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình đo lường TOEIF 113

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình TOEIF 115

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1 Số lượng hồ sơ đăng ký vào cơ sở giáo dục đại học tại Hoa Kỳ 29Biểu đồ 1.2 Xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng 41Biểu đồ 1.3 Mức độ hài lòng của người học với các kênh thông tin trực tuyến 42Biểu đồ 1.4 Tỷ lệ người học tiềm năng dùng MXH nhận tư vấn về CTĐT 43Biểu đồ 1.5 Xu hướng tương tác trên nền tảng di động của người học 43Biểu đồ 4.1 Một số thông tin trên website của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam 89Biểu đồ 4.2 Các kênh tra cứu thông tin của người học Việt Nam (%) 90Biểu đồ 5.1 Các cơ sở giáo dục Việt Nam phân bổ theo vùng 134

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.0 Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu

hút người học tiềm năng (DMA) 11

Hình 1.1 Mô hình ra quyết định mua & Mô hình quyết định nhập học 19

Hình 1.2 Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng 21

Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1989 31

Hình 1.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng - ELM 32

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận thông tin - IAM 34

Hình 1.6 Đường cong hình chuông Rogers về ứng dụng đổi mới công nghệ 35

Hình 1.7 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 37

Hình 1.8 Khung lý thuyết công nghệ - tổ chức - môi trường TOE 38

Hình 2.1 Mô hình tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng - TIAMC 57

Hình 2.2 Mô hình Công nghệ - Tổ chức - Môi trường - Đổi mới TOEIF 65

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 72

Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng TIAMC 105

Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng trong các cơ sở giáo dục – TOEIF 119

Hình 5.1 Tối ưu hoá các "điểm chạm" trên hành trình người học 4.0 139

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế giới nói chung

những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người

học 58% lãnh đạo các CSGD thật sự quan ngại về việc không đáp ứng chỉ tiêu tuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015) Tại nhiều nước gồm cả Việt nam, số lượng hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm trong những năm gần đây (Keypath, 2017) Số lượng thí sinh thực tế tham gia tuyển sinh đại học hầu như giảm đều qua các năm do mức học phí ngày càng tăng nhưng sinh viên tốt nghiệp đại học không tìm được việc hoặc phải làm trái ngành với mức lương thấp đã khiến các thí sinh có xu hướng đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT Bên cạnh đó, có quá nhiều CSGD mới được thành lập khiến người học tiềm năng phải

tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh khi chọn trường Mặt khác,

thí sinh được đăng ký quá nhiều nguyện vọng nên phần lớn đều tập trung xét tuyển vào các trường thuộc nhóm chất lượng cao trước, do đó việc các trường thuộc nhóm đầu hạ điểm chuẩn cho từng ngành để đảm bảo đủ chỉ tiêu tuyển sinh cũng gây nhiều khó khăn bất cập cho các CSGD khác

Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài

Câu trả lời chính là digital marketing giáo dục Digital marketing đã nhanh chóng

thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học

tiềm năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này Theo báo cáo từ

Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thế giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch, 2018) 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social & Hootsuite, 2019) 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline) Sau hơn 2 thập kỷ

ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện

tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú (Phụ lục 1.1), đa dạng với sự xuất hiện của các tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vực giáo dục như Udemy, Coursera Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tới hầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục CNTT không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng dụng trong công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà trường, triển khai các hoạt động marketing tuyển sinh và phát triển thương hiệu

Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển vốn được coi là các cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore được

biết đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm triển khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng Kết quả khảo sát thường niên về xu hướng áp dụng digital marketing trong các CSGD ở các nước phát triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng digital marketing với mục đích tuyển sinh, thu hút người học tiềm năng (Terminalfour, 2018)

Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người

học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp thiết cho các CSGD Việt Nam hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học

và hỗ trợ tuyển sinh Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nhiều công

bố khoa học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu nào tiếp cận một cách đầy đủ, toàn diện về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng

Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về áp dụng digital marketing trong

CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp

dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nước phát triển, từ đó rút ra 1 số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGD VN

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect và công cụ tìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng hợp các tài liệu liên quan

đến đề tài, song chưa có một nghiên cứu nào khai thác kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở các nước phát triển

2.1 Các nghiên cứu về marketing giáo dục

Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, điển hình là cuốn “Chiến lược marketing cho các cơ sở giáo dục” của Kotler và Fox (1995, 2002) được coi là nền tảng cho các nghiên cứu sau này về marketing giáo dục Các nghiên cứu sau này hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên trong các trường đại học (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình, 2016; Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017) Marketing hỗn hợp trong giáo dục bao gồm các công cụ 7Ps mà các trường đại học sử dụng để tác động đến nhu cầu về dịch vụ giáo dục mà nhà trường cung cấp (Ivy, 2008) Bên cạnh đó, các nghiên cứu

về dịch vụ giáo dục tiếp cận ở góc độ marketing mới chỉ dừng lại ở các chiến lược marketing truyền thống hoặc chưa ứng dụng công nghệ như “Ứng dụng marketing

hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường đại học Việt Nam” (Bùi Thanh Thuỷ, 2012) hoặc “Các công cụ marketing GDĐH của trường đại học địa phương tại Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015), và “Ứng dụng marketing giáo dục trong các trường đại học của Việt Nam” (Lê Quang, 2015)

Nhìn chung, các nghiên cứu về thiên về phân tích dịch vụ giáo dục trên quan điểm marketing hỗn hợp bao gồm yếu tố chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chất lượng giảng viên, học phí , từ đó thuyết phục khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ giáo

dục của các trường Truyền thông thu hút người học được xem là một trong số các yếu tố cấu thành, song chưa được khai thác triệt để

2.2 Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng

Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề marketing giáo dục và GDĐH, trong

đó người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012) và quá trình quyết định lựa chọn và đăng ký nhập học của người học được xem như quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, với các tác nhân bên trong và bên ngoài như văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá, cùng với nỗ lực truyền thông và chiến lược marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995) Các nghiên cứu tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của người học hầu hết đều xây dựng

trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng Người học sẽ chịu ảnh hưởng từ các tác nhân bên ngoài như các chiến lược marketing truyền thông của trường, những đặc điểm thuộc tính của trường, và cả các yếu tố không kiểm soát như ảnh hưởng của ba mẹ và bạn bè (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018) Đặc biệt, các nghiên cứu của Hossler và Gallagher (1987) và Perna (2006) cũng đã

đề cập tới ảnh hưởng của truyền thông trong công tác tuyển sinh Các nhà quản trị giáo dục cần tận dụng và khai thác hiệu quả các kênh truyền thông để thu hút và giao tiếp với người học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo, website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Yamamoto, 2006)

Kotler và Fox (1995) đã giới thiệu các biến đo lường tác động của từng nhân tố marketing hỗn hợp tới quyết định chọn trường của người học, qua đó xây dựng cơ sở

lý thuyết cho nhiều nghiên cứu kiểm định sau này của Jonathan (2008), Ioan (2011), Soedijati và Pratminingsih (2011) Một số nhà nghiên cứu trong nước như Lê Quang Trực và Trần Văn Hoà (2017) đã tìm hiểu và khẳng định tầm quan trọng của marketing hỗn hợp đối với quyết định chọn trường của người học Có thể thấy, các tác giả đều coi ý kiến của khách hàng - người học rất quan trọng đối với CSGD, từ

đó có thể nhận định mức độ đáp ứng của của các CSGD đối với yêu cầu thực tiễn của chiến lược marketing còn nhiều hạn chế Hay nói cách khác, các nghiên cứu chỉ ra rằng các CSGD cần phải đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động quản trị giáo dục và GDĐH để phục vụ đối tượng khách hàng tiềm năng tốt hơn (Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017)

Nhìn chung các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm chỉ ra thời điểm các CSGD có thể tập trung công tác truyền thông để tăng hiệu quả tuyển sinh, các công trình nghiên cứu của một số học giả trong và ngoài nước đã chỉ ra kênh truyền thông có mức ảnh hưởng đến quyết định của người học đáng chú ý nhất Tuy nhiên, các nghiên cứu

chưa bàn tới ảnh hưởng của công nghệ thông tin trong hoạt động marketing thu hút

người học tiềm năng, trong khi đó làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet

và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là GDĐH bởi sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụng Internet (We are social

& Hootsuite, 2018) Bên cạnh đó, các hoạt động tư vấn tuyển sinh vẫn chủ yếu diễn

ra trực tiếp, các trường tham gia khảo sát chưa tận dụng lợi thế của digital marketing

để tương tác với người học tiềm năng Đây cũng chính là nguồn thông tin mà luận án

có thể tiếp tục khảo cứu, đặc biệt là tác động thu hút người học của digital marketing

2.3 Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng

Giờ đây, mọi tổ chức và doanh nghiệp đều nhận thức tầm quan trọng của việc thiết lập và phát triển mối quan hệ trực tuyến với khách hàng (Phillips, 2015), vì vậy nghiên cứu về digital marketing luôn nhận được sự quan tâm của giới khoa học

2.3.1 Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình

Các nghiên cứu về digital marketing thu hút người học tiềm năng cho tới nay mới chỉ

dừng lại ở việc phân tích tác động của một công cụ digital marketing cụ thể như

website hoặc mạng xã hội Nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker (2009) quan sát và đo lường ảnh hưởng của mạng xã hội như một công cụ trong công tác tuyển sinh của trường đại học, và hướng nghiên cứu này tiếp tục được phát triển bởi Barnes

và Mattson (2009), Augustsson (2010), Constantinides và Stagno (2011, 2012), Alexa, Alexa và Stoica (2012) Bên cạnh đó, trong số các kênh thông tin trực tuyến

mà các trường đại học sử dụng để thu hút và tiếp cận người học tiềm năng, website vẫn luôn được đánh giá là nguồn thông tin chắc chắn và chính thức, và đáng tin cậy

từ phía nhà cung cấp dịch vụ GDĐH

Đặc biệt, một vài nghiên cứu đề cập tới vai trò quan trọng của website và mạng xã hội đối với quá trình ra quyết định chọn trường của người học (Hoyt & Brown, 2003; Kim & Gasman, 2011; Yamamoto, 2006) Mạng xã hội được sử dụng như một kênh trực tuyến nhằm tương tác, tư vấn tuyển sinh, và nếu kết hợp hiệu quả với website thì

sẽ tạo những ảnh hưởng tích cực tới các ứng viên nộp hồ sơ nhập học Quan điểm này đã được củng cố trong nghiên cứu của Phillips (2015), đồng thời nhấn mạnh rằng các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng một mối quan hệ trực tuyến với người học Tuy nhiên, các nghiên cứu cần tìm ra đặc điểm chung của các kênh này thay vì tập trung khai thác theo các loại hình

2.3.2 Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing

Tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing phụ thuộc rất nhiều vào

việc đối tượng khách hàng này chấp nhận thông tin trực tuyến và tương tác trên nền tảng kỹ thuật số Các tác giả Ayeh (2015) và Elwalda, Lu, & Ali (2016) đã ứng dụng

mô hình chấp nhận công nghệ TAM để giải thích quá trình tiếp nhận thông tin của người dùng trên mạng xã hội Một số nhóm học giả Cheung, Sia, & Kuan (2012), Bhattacherjee & Sanford (2006) hay Sussman & Siegel (2003) đã tập trung phân tích các trường hợp người dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến, sau đó tiến hành phân tích, đánh giá những thông tin họ thu thập được và đặc biệt quan tâm tới tính hữu ích của thông tin đối với việc ra quyết định chọn lựa của khách hàng Nhiều công trình nghiên cứu đã ứng dụng mô hình chấp nhận thông tin IAM để tìm hiểu quá trình chấp nhận thông tin trực tuyến của người dùng, ví dụ thông tin từ các website (Harrison & Charles, 2007), cộng đồng trực tuyến (Christy & và cộng sự, 2008), mạng xã hội (Jin, Cheung, Lee, & Chen, 2009) và truyền miệng điện tử (Christy & và cộng sự, 2008; Chen & và cộng sự, 2011)

Tiếp cận từ khía cạnh đánh giá và chấp nhận thông tin, LeFauve (2001) đã nghiên cứu việc ứng dụng website trong công tác tuyển sinh cao đẳng và phân tích ảnh hưởng của nội dung thông tin website tới quyết định chọn trường của người học Tác giả đã

so sánh và kết luận rằng website và các ấn phẩm giới thiệu về trường có đặc tính tương đương trong việc cung cấp thông tin và thuyết phục người học tiềm năng tìm kiếm thông tin Việc thuyết phục một người học chấp nhận thông tin từ website của trường từ đó đưa ra quyết định chọn trường đã mở rộng khả năng ứng dụng nhiều kênh truyền thông xã hội như diễn đàn trực tuyến, tin nhắn trực tuyến (Tower, 2006)

Có nhiều cách để các trường truyền tải thông tin tới người học tiềm năng và khuyến khích, thuyết phục người học ghi danh vào trường Các trường đại học có thể tuyển sinh được nhiều ứng viên hơn bằng cách cá nhân hoá website tuyển sinh của trường hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu (Foster, 2003) Việc này đòi hỏi các trường cần bổ sung thêm một số tính năng cho website tuyển sinh như yêu cầu người học nhập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học trước khi cung cấp các thông tin chi tiết khác Bên cạnh đó, việc tương tác với người học tiềm năng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định đăng ký nhập học Trong quá trình nhập học, nếu nhà trường cần duy trì liên lạc trực tiếp với người học tiềm năng, bởi việc liên lạc trực tiếp sẽ tạo thông điệp giúp người học và gia đình họ phân biệt trường đại học này với

các lựa chọn khác (Donehower, 2003) Giờ đây, MXH đang ngày càng trở thành một kênh tương tác, trao đổi rất hiệu quả giữa nhà trường và người học tiềm năng

2.3.3 Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức

Dooley (1999) và Stuart (2000) đã sử dụng lý thuyết phổ biến sự đổi mới để nghiên cứu khả năng phổ biến và ứng dụng công nghệ trong lĩnh vực giáo dục Một số nghiên cứu cho thấy tính đổi mới của công nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến tính dễ sử dụng công nghệ đó, qua đó ảnh hưởng đến dự định và hành vi sử dụng thực sự của tổ chức (Kuo & Huang, 2009; Lê Văn Huy & Trương Thị Vân Anh, 2008; Đào Trung Kiên,

Lê Tuấn Ngọc, & Nguyễn Văn Duy, 2014) Đặc biệt, Farooq và cộng sự (2017) đã nghiên cứu về lĩnh vực giáo dục trực tuyến và thử nghiệm sự thích ứng của CNTT trong lĩnh vực này thông qua lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ Cho tới nay digital marketing là phương pháp tối ưu nhất để các CSGD có thể tiếp cận và thu hút người học tiềm năng, qua đó mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh Các nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của digital marketing trong

lĩnh vực GDĐH cho tới nay chưa đánh giá một cách toàn diện và tổng thể việc áp

dụng digital marketing trong từng giai đoạn của hành trình trực tuyến của khách hàng

và chưa tiếp cận từ góc độ tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục nhằm thu hút người

học tiềm năng

2.4 Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu

Thứ nhất, các nghiên cứu gần đây về digital marketing thu hút người học khai thác

từng công cụ riêng lẻ như website hay MXH, mà chưa khái quát hoá đặc trưng của

phương thức hiện đại này Do đó, luận án tìm kiếm và phân tích theo hướng các thuộc tính thu hút người học tiềm năng của digital marketing

Thứ hai, hướng nghiên cứu về digital marketing giáo dục, tiếp cận từ quan điểm tổ

chức, còn đang bỏ trống Một số nhóm nghiên cứu về digital marketing từ quan

điểm tổ chức chủ yếu được thực hiện trong lĩnh vực thương mại điện tử như “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong digital marketing loại hình C2C tại Việt Nam” (Nguyễn Hùng Cường, 2013), hoặc mới chỉ tiếp cận một công cụ digital marketing riêng lẻ như “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động mobile marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” (Nguyễn Hải Ninh, 2012)

Thứ ba, các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm

năng trên quan điểm của các CSGD hầu hết đếu tiếp cận từ lý thuyết ứng dụng công

nghệ, nhưng chưa phân tích nguồn lực nội bộ của tổ chức hoặc quan điểm của các nhà lãnh đạo và áp lực đổi mới Đối với xu hướng chấp nhận công nghệ, các nghiên

cứu mới chỉ sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự (1989, 1993) và các biến thể của mô hình TAM (Venkatesh và cộng sự, 2000, 2003; Klopping & Mackinney, 2004; Kulviwat và cộng sự, 2007) hoặc mô hình thành công của hệ thống thông tin (Delone & Mclean, 1992, 2003)

Về phương pháp nghiên cứu, phần lớn các nghiên cứu kể trên vẫn sử dụng các phương

pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ nhất như tương quan, hồi quy, nên còn những hạn chế nhất định về tính tin cậy do các giả định thống kê thiếu thực tế Ngày nay, các nhà nghiên cứu khuyến khích sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai với mô hình cấu trúc tuyến tính đem lại những kết quả tin cậy hơn

Tóm lại, mặc dù marketing giáo dục đang ngày càng được quan tâm, song nền tảng

lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng từ góc độ CSGD còn rất mỏng Đồng thời, các nghiên cứu đo lường tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing cho tới nay chưa đánh giá một cách toàn diện và tổng thể việc áp dụng digital marketing trong từng giai đoạn và xuyên suốt hành trình trực tuyến của khách hàng

Đây chính là khoảng trống trong nghiên cứu và là nguồn thông tin có thể tiếp tục

khảo nghiệm Chính vì vậy, luận án được thực hiện nhằm bổ sung thêm một hướng nghiên cứu mới về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc nhìn của nhà cung cấp dịch vụ giáo dục và người học Trong đó, từ quan điểm lấy khách hàng làm trọng tâm, luận án khai thác theo chiều dọc để nhận diện các thuộc tính đặc trưng của digital marketing có tác động thu hút người học tiềm năng và thuyết phục họ đăng ký nhập học

3 Mục đích và câu hỏi nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học của các CSGD ở một số quốc gia phát triển, từ đó rút ra một số kinh nghiệm nhằm hỗ trợ truyền thông

tuyển sinh của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam

Để đạt được những mục đích trên, luận án xác định 4 mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về digital marketing giáo dục và áp dụng digital marketing trong CSGDĐH nhằm thu hút người học tiềm năng

- Nghiên cứu hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGDĐH

ở một số quốc gia phát triển và rút ra một số bài học kinh nghiệm điển hình

- Phân tích và kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing trong các CSGDĐH ở Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng

- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng digital marketing trong các CSGDĐH tại Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng

3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất: Thực tiễn về digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các

CSGD ở một số quốc gia phát triển và bài học rút ra cho các CSGD Việt Nam?

Thứ hai: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại

các CSGD Việt Nam hiện nay như thế nào?

Thứ ba: Khuyến nghị cụ thể nhằm tăng cường áp dụng digital marketing để thu hút

người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam là gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu là digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ở một số quốc gia phát triển và áp dụng vào các CSGD của Việt Nam Từ đó những vấn đề cụ thể cần nghiên cứu bao gồm:

- Hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia phát triển, rút ra bài học kinh nghiệm từ những thành tựu và hạn chế điển hình

- Tổng quan CSLL về áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD

- Xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng, quan sát từ cả góc độ CSGD và người học

- Một số đề xuất nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu

4.2.1 Phạm vi nghiên cứu về nội dung

Trước áp lực tuyển sinh, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và bối cảnh GDĐH 4.0 ở Việt Nam hiện nay, luận án chỉ nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD, vì vậy tác giả đặt các vấn đề sau ra ngoài phạm

vi nghiên cứu: digital marketing nhằm nâng cao hiệu quả e-learning, e-library, phát triển thương hiệu, gây quỹ và thu hút cựu sinh viên, phát triển NCKH, marketing nội

bộ, kết nối cộng đồng …

Về mô hình nghiên cứu, luận án kế thừa mô hình chấp nhận công nghệ hiệu chỉnh

TAM của Fred D Davis (1989), mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ELM của Petty

và Cacioppo (1986) và mô hình chấp nhận thông tin IAM của Sussman & Siegel (2003) để xây dựng mô hình đo lường tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing TIAMC

Đồng thời, luận án thiết lập khung nghiên cứu TOEIF nhằm đánh giá môi trường áp dụng digital marketing thu tại các CSGD thông qua lý thuyết khuếch tán sự đổi mới

mở rộng của Rogers (2003), lý thuyết công nghệ - tổ chức – môi trường TOE của Tornatzky và Fleischer (1990) và mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh & các cộng sự (2003) Luận án tập trung nghiên cứu

đối tượng người học tiềm năng của các chương trình đào tạo hệ cử nhân của các

trường đại học

4.2.2 Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian

Trong 5 phân ngành của dịch vụ giáo dục, tính thị trường nổi bật nhất trong phân khúc GDĐH, bởi áp lực cạnh tranh thu hút người học ngày càng khốc liệt Các phân ngành dịch vụ giáo dục khác như mầm non, tiểu học, THCS, THPT từ lâu đã được phổ cập, miễn học phí ở nhiều quốc gia trên thế giới (Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2018), nên tính thị trường và cạnh tranh không đáng kể Ngoài ra, thuật ngữ CSGD được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về các CSGDĐH, còn các bậc giáo dục thấp hơn thường được gọi trực tiếp là trường mầm non, trường tiểu học, trường THCS và trường THPT Vì vậy, luận án sử dụng thuật ngữ CSGD và tập trung vào phân ngành dịch vụ GDĐH, nhất là các trường đại học công lập và ngoài công lập

Luận án phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing tại các CSGD ở một số cường quốc giáo dục như Hoa Kỳ, Anh, Pháp, Đức, Úc với các thành tựu nổi bật

về áp dụng digital marketing để tuyển sinh trong thế kỷ 21, đặc biệt là giai đoạn

2015-2018 và đầu năm 2019 (Phụ lục 1.2)

Để xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học, luận án tập trung khảo sát và nghiên cứu thực nghiệm trên địa bàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, trong bối cảnh giáo dục tại Việt Nam trong giai đoạn 2017-2018

5 Những đóng góp mới của luận án

5.1 Những đóng góp mới về mặt khoa học

Thứ nhất, luận án đã đề xuất khái niệm digital marketing dịch vụ giáo dục

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình 1.0 Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm

thu hút người học tiềm năng (DMA)

Công cụ tìm kiếm Website MXH

Áp dụng digital marketing eWOM livechat Email UCG

Tác động đổi mới

Chất lượng cntt

Chấp nhận cntt

Uy tín nguồn tin

Sự phiền nhiễu

Thái độ dùng cntt

Đăng

ký học

Thông tin đầu vào

Nhu cầu học Tìm kiếm thông tin

Hài lòng Trung thành

Đánh giá thông tin

Phù hợp Cập nhật Chính xác Toàn diện Tương tác

Chuyên môn

Độ tin cậy

Thứ hai, dựa trên nền tảng lý thuyết đánh giá và chấp nhận thông tin, luận án đã có

đóng góp về mặt lý thuyết khi xây dựng mô hình đo lường tác động thu hút người

học của digital marketing (TIAMC)

Thứ ba, công nghệ marketing ngày càng phát triển đa dạng về hình thức nên luận án

không đo lường tác động thu hút người học theo loại hình công cụ digital marketing,

mà khai thác từ khía cạnh các thuộc tính của phương thức marketing hiện đại này

Thứ tư, dựa trên nền tảng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới, lý thuyết thống nhất chấp

nhận sử dụng công nghệ ở cấp độ tổ chức, lý thuyết công nghệ - môi trường - tổ chức, luận án bổ sung những đóng góp mới về mặt lý thuyết khi hình thành khung nghiên

cứu công nghệ - tổ chức - môi trường - đổi mới (TOEIF) nhằm đánh giá điều kiện

áp dụng digital marketing trong các CSGD để thu hút người học tiềm năng và hỗ trợ

tuyển sinh

Cuối cùng, luận án đã kết hợp một cách logic và khoa học mô hình công nghệ - tổ

chức - môi trường - đổi mới TOEIF với mô hình digital marketing nhằm thu hút người học TIAMC để xây dựng khung nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong các

CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA)

5.2 Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận án

Từ kết quả phân tích thực trạng hoạt động digital marketing của các CSGD tại các

cường quốc giáo dục, luận án đã khẳng định thành tựu lớn nhất của digital marketing trong lĩnh vực giáo dục là nhằm thu hút người học tiềm năng và hỗ trợ

công tác tuyển sinh Nghiên cứu kiểm định cho thấy những phát hiện mới sau đây: Đầu tiên, luận án đã đo lường ảnh hưởng của digital marketing tới việc thu hút người

học tiềm năng bao gồm 5 nhân tố tác động tích cực theo thứ tự là Nhận thức về tính

hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng, Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, Tính dễ sử dụng

và 1 nhân tố tác động nghịch hướng là Sự phiền nhiễu của CNTT

Từ đó, luận án đề xuất tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing như tính phù hợp, chính xác, toàn diện, kịp thời, khả năng tương tác, chuyên môn và độ tin cậy

nhằm thu hút người học tiềm năng Luận án cũng chỉ ra những hạn chế cần khắc phục

khi áp dụng digital marketing tại các trường, đó là thông tin trực tuyến chưa cập nhật

kịp thời, kênh truyền thông xã hội thiếu tính tin cậy và chưa kiểm soát được sự phiền nhiễu của các công cụ marketing hiện đại này

Luận án ghi nhận mối liên hệ giữa trải nghiệm thú vị của người dùng với Chất lượng,

Uy tín nguồn tin trên mạng xã hội mạnh hơn so với kênh website Phát hiện này là

một thông điệp rất hữu ích và có giá trị với các nhà quản trị trong việc nâng cao hiệu quả thu hút người học và tương tác tư vấn tuyển sinh qua mạng xã hội

Bên cạnh đó, luận án đã nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing trong các CSGD, đó là Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Nguồn lực nội bộ

tổ chức, Áp lực cạnh tranh, Tác động đổi mới và Hỗ trợ của nhà cung cấp, trong đó

Nguồn lực nội bộ có vai trò quan trọng nhất Luận án cung cấp nhiều thông tin hữu

ích cho các bên liên quan, đặc biệt là các đề xuất với các nhà quản trị CSGD nhằm tăng cường áp dụng digital marketing trong công tác tuyển sinh và thu hút người học

6 Kết cấu của luận án

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận án gồm 05 chương:

Chương 1: Tổng quan về digital marketing giáo dục và thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia phát triển

Chương 2: Cơ sở lý luận và các giả thuyết khoa học về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC

CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

Trong những năm gần đây nhiều nghiên cứu đã thảo luận về sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt nhấn mạnh mục tiêu thu hút người học và tuyển sinh, vì vậy trước hết chương 1 sẽ giới thiệu khái quát về giáo dục

1.1 Khái quát về giáo dục

Theo John Dewey (1859-1952), nhà triết học, nhà cải cách giáo dục vĩ đại của nhân loại, giáo dục không chỉ để chuẩn bị cho cuộc sống mà giáo dục chính là cuộc sống

Tại Việt Nam, GDĐH là một bộ phận của hệ thống giáo dục quốc dân được quy định trong Quyết định 1981/QĐ-TTg ngày 18/10/2016 của Thủ tướng Chính phủ, là cấp giáo dục tiếp theo của giáo dục phổ thông (Phụ lục 1.3) Theo Khoản 2, Điều 7, Luật Giáo dục đại học 2005 quy định “Giáo dục đại học và sau đại học (sau đây gọi chung

là GDĐH) đào tạo trình độ cao đẳng, trình độ đại học, trình độ thạc sĩ, trình độ tiến sĩ” (Quốc hội, 2005) Hệ thống giáo dục quốc dân 2016 được đánh giá là có nhiều ưu điểm rõ rệt và ứng dụng tốt thông lệ quốc tế về các cấp bậc và trình độ đào tạo

1.1.2 Dịch vụ giáo dục

Giáo dục được xác định là một ngành dịch vụ và được Tổ chức thương mại thế giới coi là một trong 12 ngành dịch vụ, với sản phẩm là kiến thức và kỹ năng (Hoàng Văn Châu, 2011, trang 15) Trước đây, giáo dục không có tính thương mại do là sự nghiệp công ích, song với sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế - xã hội, yếu tố thương mại ngày càng can thiệp mạnh hơn vào hoạt động giáo dục Theo Hệ thống phân loại các sản

phẩm chủ yếu của Liên hợp quốc, dịch vụ giáo dục đại học là một phân ngành của dịch vụ giáo dục, được dẫn chiếu tới mã CPC 925 (Hoàng Văn Châu, 2011, trang 16)

Sử dụng thuật ngữ “dịch vụ giáo dục” trong các văn bản quy phạm pháp luật đã từng

có tiền lệ trên thế giới Luật Giáo dục của Ontario, Canada và bang Massachusetts của Hoa Kỳ có sử dụng thuật ngữ “educational services” hay còn gọi là dịch vụ giáo dục và có điều khoản đề cập tới chi phí, phụ phí, học phí (Phạm Ngọc Duy, 2018) Thuật ngữ “dịch vụ đào tạo” cũng được sử dụng trong nghị định số 16/2015/NĐ-CP

về cơ chế tự chủ của đơn vị sự nghiệp công lập (Chính phủ, 2015)

Luận án tiếp cận khái niệm giáo dục theo quan điểm marketing của Kotler và Fox (1995, 2002), trong đó, CSGD chính là nhà cung cấp loại hình dịch vụ đặc biệt này Các CTĐT của nhà trường chính là dịch vụ giáo dục, và các CTĐT này có đầy đủ các đặc điểm của ngành dịch vụ (Ivy, 2008), vừa có tính thị trường, vừa phi thị trường, vừa có phần phải cân đối tài chính, phải có lãi, vừa có phần phi lợi nhuận

1.1.3 Cơ sở giáo dục

Theo Khoản 1, Điều 16, Nghị định 75/2006/NĐ-CP quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Giáo dục, cơ sở giáo dục hay còn gọi là nhà trường thuộc hệ thống giáo dục quốc dân gồm trường mẫu giáo, trường mầm non, trường tiểu học, trường trung học cơ sở, trường trung học phổ thông, trường phổ thông có nhiều cấp học, trường trung cấp, trường cao đẳng, trường đại học (Chính phủ, 2006) Theo Khoản 1, Điều 7, Luật Giáo dục đại học số 08/2012/QH13 năm 2012, quy định

“CSGD trong hệ thống GD quốc dân gồm: trường cao đẳng; CSGD, học viện; ĐH vùng, ĐH quốc gia (sau đây gọi chung là ĐH); viện nghiên cứu khoa học được phép đào tạo trình độ tiến sĩ” (Quốc hội, 2012) Một số nghiên cứu bàn về môi trường quản trị, hoạt động và tài chính của các CSGD tại Hoa Kỳ những năm 90 (Hoenack & Collins, 1990), hoặc phân tích chính sách học phí, chất lượng GDĐH và nhu cầu tuyển sinh (Buss, Parker, & Rivenburg, 2004)

Luận án tiếp cận từ khía cạnh các CSGD là những nhà cung ứng dịch vụ giáo dục dưới hình thức các chương trình đào tạo cho người học, một trong những đối tượng khách hàng chính của nhà trường

1.1.4 Người học và người học tiềm năng

Luật GDĐH 2012, Điều 59 quy định “Người học là người đang học tập và nghiên cứu khoa học tại CSGD, gồm sinh viên cao đẳng, đại học, học viên cao học, nghiên cứu sinh của chương trình đào tạo tiến sĩ” (Quốc hội, 2012) Các nghiên cứu về người học tại CSGD chủ yếu tìm hiểu lý do người học mong muốn tiếp tục theo học ở bậc đại học Hossler, Schmit và Vesper (1999) đã cho rằng nguyện vọng học ĐH có thể được lý giải khi phân tích nhu cầu và mong muốn của người học, cụ thể đó là nhu cầu khẳng định vị thế xã hội hoặc kỳ vọng có được địa vị xã hội Tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc giải thích nhu cầu về địa vị xã hội được hình thành như thế nào, mà chưa tìm ra cách đáp ứng nhu cầu đó của người học Nói cách khác, khi GDĐH không đáp ứng nhu cầu về địa vị xã hội của người học khi ra trường thì marketing đã làm thất vọng cả người học và CSGD (Binsardi & Ekwulugo, 2003) Người học tiềm năng của các CSGDĐH là những người học đang xem xét theo học một CSGDĐH cụ thể nhưng chưa đăng ký chính thức Người học tiềm năng hoặc người học tiềm năng có thể tham gia vào các hoạt động tìm kiếm thông tin về nhà trường hay các chương trình đào tạo (bao gồm cả tìm kiếm thông tin trực tuyến), tham quan trường … trước khi đưa ra quyết định đăng ký nhập học hoặc không

1.1.5 Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục

Xuất phát từ khái niệm thị trường theo quan điểm marketing (Trương Đình Chiến, Quản trị marketing, 2012), luận án đưa ra khái niệm thị trường của các CSGD là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của trường, những người có mong muốn, có khả năng chi trả cho dịch vụ mà nhà trường cung cấp, có điều kiện để thực hiện hành

vi lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ của nhà trường

Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, trong đó nhấn mạnh vai trò và tầm quan trọng của việc các CSGD cần coi người học là khách hàng Nhận định này đã được Robinson và Long đưa ra vào năm 1987, sau đó tiếp tục được Kotler

và Fox khẳng định năm 1995, Owlia và Aspinwall ủng hộ năm 1996, tiếp theo là (Reavill, 1998; Kanji & Tambi, 1999) Việc xác định các đối tượng khách hàng rất quan trọng đối với các CSGD nhằm phân khúc và lựa chọn thị trường, định vị thương hiệu (Akonkwa, 2009) CSGD có nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, trong

đó điển hình nhất là người học gồm cả người học hiện tại và người học tiềm năng (Hwarng & Teo, 2001; Prendergast, Saleh, Lynch, & Murphy, 2001) Trong các nghiên cứu của Kotler và Fox (1995, 2002), người học và giảng viên được nhắc đến với vai trò là 2 trong số 16 nhóm khách hàng của một CSGD Ngoài ra, những người thân của người học như phụ huynh, gia đình, và người giám hộ của người học Các nhà quản trị marketing cần phân loại các nhóm đối tượng khách hàng theo vai trò quan trọng của họ Robinson và Long (1987) phân loại khách hàng theo 3 thứ hạng, trong đó khách hàng hạng nhất là người học, hạng hai là các nhà quản lý GD và đơn

vị tuyển dụng, và hạng ba là người thân hoặc người giám hộ của người học Reavill (1998) đã nhận diện 12 nhóm đối tượng liên quan đến một CSGD, và ông cho rằng người học là khách hàng quan trọng nhất, tiếp theo là các nhà tuyển dụng, người thân, các nhà quản trị CSGD, giảng viên và nhân viên trong trường Nếu xét theo tiêu chí những đối tượng có liên quan đến quá trình giáo dục, hai học giả Kanji và Tambi (1999) cho rằng khách hàng của một CSGD được chia thành các nhóm khác nhau: người học hiện tại, người học tiềm năng, nhân viên, các nhà tuyển dụng, chính phủ

và ngành công nghiệp Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đều phân loại khách hàng của một CSGD thành 2 nhóm chính: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Tuy

có sự khác biệt trong cách nhìn nhận vai trò của các nhóm đối tượng này song hầu hết các học giả đều khẳng định người học là khách hàng quan trọng nhất của các CSGD Việc nhận thức tầm quan trọng của các đối tượng khách hàng sẽ giúp các nhà quản trị các CSGD đưa ra những quyết định quản trị hiệu quả Dựa trên đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận án chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng chính của các CSGD là người học tiềm năng Để thu hút người học tiềm năng một cách hiệu quả, các nhà quản trị CSGD cần hiểu rõ cơ chế lựa chọn và ra quyết định đăng ký học của đối tượng khách hàng này

1.2 Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng

Lý thuyết quyết định lựa chọn được hình thành từ những năm đầu của thế kỷ XX với các học thuyết kinh điển về hành vi của con người do 2 nhà nghiên cứu tiên phong Ivan P Pavlov và Edward L Thorndike xây dựng Tiếp đó, quyết định lựa chọn được

mở rộng với các lý thuyết về nhu cầu, động cơ của học giả người Áo Sigmund Freud, Ernest Dicher, và Abraham H Maslow với học thuyết về tháp nhu cầu

1.2.1 Quyết định đăng ký học

John R Hills (1964) đã mô tả quyết định chọn lựa một CTĐT dựa trên cơ sở lý thuyết

về việc ra quyết định Quyết định đăng ký học hay nhập học chỉ là một phần trong tiến trình ra quyết định chọn trường của người học và là một quá trình phức tạp nhằm lựa chọn một dịch vụ do CSGD cung cấp Khi người học phải đối mặt với những quyết định quan trọng, họ sẽ suy nghĩ sâu sắc và cân nhắc thận trọng các phương án lựa chọn (Bùi Anh Tuấn & Phạm Thuý Hương, 2009, trang 57)

Tác giả tâm đắc nhất định nghĩa của Hossler và các cộng sự (1989) tiến trình đăng ký học là một quá trình phức tạp, gồm nhiều giai đoạn bắt đầu từ khi một người học hình thành nguyện vọng tiếp tục con đường học tập, tu luyện, cho tới khi ra quyết định lựa chọn vào học tại một trường cụ thể Cho tới nay có nhiều nghiên cứu về tiến trình ra quyết định nhập học, hầu hết đều được giải thích theo các mô hình kinh tế, xã hội và marketing Hiểu được tiến trình nhập học của người học tiềm năng hoàn toàn không

dễ dàng, bởi đó là một quá trình lựa chọn hết sức phức tạp, không phải chỉ là sự sàng lọc thông tin, mà còn là một tiến trình quyết định kết hợp nhiều đặc điểm và có ảnh hưởng quan trọng đến cuộc sống tương lai của người học

1.2.2 Tiến trình ra quyết định đăng ký học

Các nghiên cứu điển hình về tiến trình ra quyết định chọn trường đều dựa trên nền tảng lý thuyết về quá trình lựa chọn trên cơ sở các mô hình kinh tế, xã hội, lý thuyết marketing và lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Từ góc độ kinh tế học, người học lựa chọn CSGD dựa trên sự so sánh giữa lợi ích

mong đợi và chi phí dự kiến bỏ ra Lợi ích mong đợi bao gồm cả lợi ích tiền bạc và lợi ích khác không tính bằng tiền, còn chi phí mong đợi bao gồm chi phí tham dự học

và chi phí cơ hội Mô hình quyết định đăng ký học theo quan điểm kinh tế được xây dựng dựa trên giả định người học hành động hợp lý theo sở thích của họ sau khi đánh giá tất cả thông tin tại thời điểm ra quyết định (DesJardins & Toutkoushian, 2005)

Cách tiếp cận theo hướng xã hội học mô tả quá trình cân nhắc đăng ký nhập học hình

thành trong suốt quãng đời học sinh D.W Chapman (1981) đã cho rằng việc quyết định vào học tại một trường cụ chịu tác động bởi các nhân tố trong đó có hoạt động truyền thông của trường

Các nghiên cứu trong thập niên 80 của Chapman D W (1981), Chapman R G (1984), Jackson (1982) và Hanson & Litten (1982) đều đề xuất mô hình quyết định

chọn trường của người học kết hợp quan điểm kinh tế-xã hội (Phụ lục 1.4) Jackson

(1982) cho rằng người học thường trải qua ba giai đoạn trước khi lựa chọn, đầu tiên

là thái độ thích vào học tại một trường Tiếp theo, người học sẽ xác định các trường

mà họ muốn vào học, từ đó cân nhắc và loại trừ một số trường ra khỏi danh sách Bước cuối cùng là đánh giá và đưa ra chọn lựa Một trong những mô hình đóng góp nhiều nhất cho lý thuyết chọn trường là mô hình của Hanson và Litten (1982) gồm 5 bước nhỏ lẻ, riêng biệt: khởi đầu từ nguyện vọng theo học tiếp, tìm kiếm, thu thập thông tin, sau đó cân nhắc lựa chọn và tới giai đoạn cuối cùng là nộp hồ sơ và đăng

ký học Theo Hossler & Gallagher (1987), quyết định lựa chọn CSGD của người học gồm ba giai đoạn định hình khuynh hướng, tìm kiếm và lựa chọn

Nguồn: Tổng hợp mô hình của Kolter 1976, Chapman 1986, Kotler và Keller 2009

Hình 1.1 Mô hình ra quyết định mua & Mô hình quyết định nhập học

Việc ra quyết định theo quan điểm marketing được xây dựng trên cơ sở lý thuyết

hành vi tiêu dùng, Kotler (1976) đã phát triển một mô hình thu hút người học qua

của luận án

phân tích và ứng dụng lý thuyết marketing để giải thích các giai đoạn lựa chọn của người học: quyết định học, tìm kiếm và thu thập thông tin, tư vấn thông tin tuyển sinh tại một số trường, nộp hồ sơ vào một số trường, làm thủ tục nhập học, chọn trường,

và cuối cùng là ghi danh vào học Hình 1.1 so sánh việc đăng ký học của người học với quyết định chọn mua của người tiêu dùng, theo đó các cá nhân trải qua quá trình

ra quyết định từ việc đánh giá các lựa chọn khác nhau nhằm tìm ra phương án tối ưu nhất Một trong những học giả đầu tiên nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục, R G Chapman (1986) cho rằng người học và phụ huynh của

họ phải trải qua một quá trình chọn trường gồm nhiều giai đoạn khác nhau Theo quan điểm marketing, người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012) và quá trình quyết định lựa chọn, đăng ký nhập học được xem như quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, với các tác nhân bao gồm nỗ lực truyền thông

và chiến lược marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995)

Nhìn chung, các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm về quyết định chọn trường cho

tới thời điểm này đều chỉ ra rằng người học luôn tiến hành tìm kiếm và thu thập thông tin, qua đó cân nhắc đánh giá giữa các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định

cuối cùng Nói cách khác, thông tin từ nhà trường đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định chọn trường của người học, đồng thời quá trình tương tác giữa các cá nhân

và nhà trường sẽ tác động đến giai đoạn tiếp theo Chính vì vậy, việc nhận thức vai trò của các kênh marketing, truyền thông và đo lường mức độ ảnh hưởng của các kênh này trong việc thu hút người học là một vấn đề quan trọng đối với các CSGD

1.2.3 Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng

Các chiến lược marketing thu hút người học tiềm năng luôn gắn liền với hành trình tìm kiếm thông tin của người học và hướng tới mục tiêu cuối cùng là thuyết phục họ trở thành người trả tiền để sử dụng dịch vụ của CSGD Các lý thuyết về tiến trình chọn trường khẳng định quá trình tìm kiếm và đánh giá thông tin về CSGD có vai trò đặc biệt quan trọng đối với khả năng thu hút người học tiềm năng của digital marketing Khi người học nhận thấy những thông điệp từ các kênh digital marketing hữu ích, tin cậy và quá trình tương tác trực tuyến thực sự có giá trị giúp họ sàng lọc

và lựa chọn, họ sẽ chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến để ra quyết định nhập học

1.2.3.1 Quá trình tìm kiếm và đánh giá thông tin trực tuyến của người học

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và truyền thông trực tuyến trong vài thập

kỷ qua đã thay đổi cách tiếp cận trao đổi thông tin của người học, thậm chí cả cách

họ tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định của mình Có thể thấy sự ra đời và phát triển vượt bậc của kỹ thuật số ngày càng có ảnh hưởng tới cách người học tiềm năng đánh giá, so sánh các CTĐT khác nhau, từ đó đưa ra lựa chọn cuối cùng

Nguồn: Stokes (2013)

Hình 1.2 Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng

Các CSGD áp dụng digital marketing để truyền tải các thông điệp tới người học tiềm năng nhằm thu hút, tương tác và thúc đẩy họ ra quyết định đăng ký học Từ phía người học, khi xuất hiện nhu cầu thông tin, người học sử dụng từ khoá để tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm như Google, từ đó liên kết tới website của các trường Người học có thể tìm kiếm thêm các thông tin trên fanpage trường hay các kênh trực tuyến khác Quá trình tìm kiếm, đánh giá thông tin và ra quyết định đăng ký nhập học chịu tác động của thông tin họ nhận được và nền tảng trực tuyến mà họ tương tác Các thông tin hữu ích sẽ khiến người học dễ tiếp nhận và sử dụng để đăng ký học

1.2.3.2 Chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin trực tuyến

Sussman & Siegel (2003) cho rằng chấp nhận sử dụng thông tin là một quá trình sử dụng thông tin có ích của người dùng về các thông điệp, nội dung tìm kiếm thu thập được nhằm ra quyết định Chấp nhận CN được hiểu là sự thừa nhận 1 CN mới do tính hữu ích và dễ sử dụng, cũng như ý định sử dụng công nghệ đó (Davis F D., 1986) Kết hợp các khái niệm chấp nhận thông tin và CN mới, tác giả đề xuất khái niệm

chấp nhận và sử dụng CNTT trực tuyến trong bối cảnh nghiên cứu là người học tiềm năng đồng ý với các nội dung và tương tác trực tuyến, từ đó sử dụng những kênh trực tuyến cũng như thông tin trên các kênh này một cách có chủ đích - đăng ký học

Các kênh

digital marketing

(Nhận thức)

Vào website trường (Tìm kiếm)

Trao đổi thông tin về chương trình học (Chuyển đổi)

Đăng ký học

1.3 Khái quát về digital marketing giáo dục

Sự ra đời và phát triển của lý thuyết marketing xuất hiện từ những năm 1910-1915, việc nhận thức đầy đủ về bản chất của marketing góp phần thúc đẩy sự phát triển của khoa học marketing cũng như ứng dụng triệt để vào thực tiễn quản trị kinh doanh

1.3.1 Khái niệm digital marketing giáo dục

1.3.1.1 Marketing

Theo chuyên gia tư vấn quản trị hàng đầu thế giới Peter F Drucker (1974) “marketing

là toàn bộ việc kinh doanh hướng tới kết quả cuối cùng, từ góc độ khách hàng Thành

công trong kinh doanh không phải do người sản xuất, mà do khách hàng quyết định”

Từ góc độ kinh doanh, Philip Kotler (1995, 2012) - một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

- AMA (2007) định nghĩa marketing là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và

xã hội nói chung Trương Đình Chiến (2015) đưa ra định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” Theo quan điểm marketing hiện đại, các tổ chức muốn đạt được mục tiêu kinh doanh thì trước hết phải xác định được những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu - tập hợp khách hàng mục tiêu và đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh Như vậy, hoạt động marketing thực chất chính là toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng trong điều kiện các nguồn lực của tổ chức và bối cảnh thị trường, đây cũng chính là hướng tiếp cận của luận án

1.3.1.2 Digital marketing

Thuật ngữ “digital” có nghĩa gốc là kỹ thuật số, là nền tảng kết hợp tất cả các phương tiện trực tuyến cho phép người dùng tự trải nghiệm, đồng thời giúp doanh nghiệp có thể kết nối và tương tác với khách hàng, từ đó lặp lại các thông điệp và hình thành mối quan hệ khách hàng (Caddell, 2013)

Trên thế giới tồn tại hai hướng quan điểm chính về digital marketing: một hướng lấy

khách hàng làm trọng tâm, còn quan điểm thứ hai lấy doanh nghiệp làm trọng tâm

Theo quan điểm thứ nhất, hai nhà kinh tế học người Mỹ - Philip Kotler (2002) và Kotler & Keller (2012, 2016) cho rằng: “Digital marketing là quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet” Cũng theo quan điểm này, tác giả Francesca Brosan (2012) cho rằng digital marketing đã thay đổi từ các phương thức quảng cáo lấy người dùng là mục tiêu sang một hình thức trải nghiệm với sự tương tác mạnh mẽ của người tiêu dùng

Tiếp cận từ quan điểm lấy doanh nghiệp làm trọng tâm, digital marketing là lĩnh vực hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, trên cơ sở ứng dụng CNTT và Internet (American Marketing Association, 2013) Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan (2009) nhận định “E-marketing là hành động marketing cho sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet, là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp bằng việc sử dụng các phương tiện trực tuyến” Trương Đình Chiến (2015) đề xuất “marketing trực tuyến” là nỗ lực của công ty để giới thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua Internet Lamberton và Stephen (2016) đã đưa ra khái niệm digital marketing là tổng thể các chiến lược mà doanh nghiệp triển khai trên nền tảng CNTT trực tuyến nhằm tiếp cận người tiêu dùng và các bên liên quan, có tính tương tác cao, tập trung và có khả năng đo lường được Phụ lục 1.5 làm rõ nội hàm của digital marketing trong sự

so sánh với e-marketing và Internet marketing (hay còn gọi là marketing online)

Có thể nói theo thời gian, thuật ngữ “digital marketing” đã thay đổi từ khái niệm 1 phương thức marketing trên nền tảng trực tuyến, sang toàn bộ quá trình ứng dụng CNTT trực tuyến để thu hút, hình thành thị hiếu và giữ chân khách hàng, quảng bá thương hiệu và tăng trưởng doanh thu Luận án sử dụng khái niệm của Kannan và Li

(2017) với góc nhìn bao quát hơn, kế thừa cả hai trường phái trên (lấy khách hàng và

tổ chức làm trọng tâm), theo đó digital marketing là một quá trình phối hợp giữa

doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác, được tích hợp nền tảng trực tuyến, có khả năng đo lường và có tính linh hoạt cao, nhằm hình thành, trao đổi, truyền tải và duy trì giá trị cho tất cả các bên liên quan

1.3.1.3 Marketing giáo dục

Khái niệm marketing giáo dục xuất hiện vào giữa thập niên 80 của thế kỷ trước, là một khía cạnh của lĩnh vực marketing xã hội (Hayes, Ruschman, & Walker, 2009) Chiến lược marketing giáo dục của một CSGD là một loạt hoạt động trên thị trường giáo dục với các nội dung định hướng và phát triển kế hoạch ngắn và dài hạn, có tính chiến lược ở phạm vi trong và ngoài trường Marketing giáo dục cần được hiểu đầy

đủ là quá trình phân tích, định hướng, lên kế hoạch nhằm giúp các trường học tiếp cận các khách hàng mục tiêu thông qua các công cụ marketing để có thể nhận biết và đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai Đồng thời theo dõi, xem xét, trau dồi, rút kinh nghiệm để từ đó có các giải pháp cụ thể hơn, liên quan nhiều hơn, gắn kết và truyền thông đến người học nhằm đạt được kết quả cho cả nhà trường và người học

1.3.1.4 Digital marketing dịch vụ giáo dục

Kết hợp khái niệm digital marketing & marketing GD, luận án đề xuất khái niệm

digitial marketing dịch vụ GD là “việc các CSGD sử dụng nền tảng CNTT trực tuyến

để thiết lập kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng qua đó xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững”

Qua đó, nội hàm digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng hoặc digtal marketing tuyển sinh phản ánh các hoạt động marketing mà các CSGD áp dụng trên nền tảng kỹ thuật số để thu hút, gây ảnh hưởng đến người học tiềm năng và thúc đẩy tuyển sinh Đồng thời, digital marketing giáo dục giúp khách hàng mục tiêu cũng như các đối tượng hưởng lợi có liên quan đến các CSGD có thể tiếp cận, sử dụng dịch vụ giáo dục và tương tác thông qua nền tảng kỹ thuật số

Khái niệm digital marketing giáo dục được đề xuất phản ánh bản chất của marketing trong việc thúc đẩy và phát triển dịch vụ giáo dục, đồng thời nhấn mạnh khả năng đo lường, tích hợp cũng như tập trung vào khả năng tương tác và phát triển quan hệ khách hàng Khái niệm này hoàn toàn phù hợp với mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng

1.3.2 Đặc điểm cơ bản của digital marketing giáo dục

Digital marketing giáo dục là một bộ phận của marketing nên mang đầy đủ đặc điểm của marketing truyền thống, bên cạnh đó cũng còn nhiều đặc trưng khác biệt

Hiệu quả về mặt chi phí: Internet đã rút ngắn khoảng cách, giúp con người có thể

tương tác với nhau mà không quan tâm đến vị trí địa lý và đỡ tốn kém Điều này đồng nghĩa với việc các CSGD sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu và đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt Digital marketing mang lại lợi thế về sự hiện diện của đại diện bán hàng với chi phí thấp và bao trùm thị trường rộng lớn hơn

Đây là điều mà các phương tiện marketing truyền thống khác hầu như không thể có Cập nhật: Digital marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai

thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết Vì thế, các CSGD có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến hay nghiên cứu thị trường mọi lúc, mọi nơi

Tính tương tác: Một trong những đặc điểm nổi bật của digital marketing là tính tương

tác Thuộc tính này cho phép khách hàng trực tiếp bộc lộ nhu cầu và mong muốn của mình trước những hoạt động marketing của CSGD Ngoài ra, digital marketing còn cho phép các khách hàng tương tác với nhau, tạo ra một cộng đồng tương tác giữa những người dùng, nơi tập hợp những người có cùng tư duy, mục đích, trao đổi thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ và quay trở lại đều đặn, thường xuyên

Khả năng phân tích dữ liệu: Theo Trương Đình Chiến (2015), khả năng truy cập cơ

sở dữ liệu về từng khách hàng và quá trình mua sắm trong quá khứ của họ giúp nhân viên marketing khai thác và tối ưu hoá những dữ liệu này để tiến hành các hoạt động marketing, tiếp cận và thu hút khách hàng trên thời gian thực tế Nói cách khác, cơ

sở dữ liệu giúp nhận diện được một người đang truy cập website, xác định hồ sơ và lịch sử mua sắm của khách hàng đó, phân tích quá trình mua hàng trực tuyến và hành

vi mua của họ và đề xuất những sản phẩm mới Chính khả năng phân tích dữ liệu và lưu trữ thông tin của digital marketing đã làm tăng khả năng cá nhân hoá, nâng cao giá trị chào hàng Nhìn chung, các tổ chức thành công trên thị trường nhờ hiểu rõ các đặc trưng của digital marketing và tối ưu hoá để đạt mục tiêu kinh doanh