Tác động quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại thị trường thành phố cần thơ

------Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu điện thoại diđộng, tác động của quảng cáo và khuyến mãi tới các thành phần giá trị thương hiệuđiện thoại di động.. Qua đ

TÓM TẮT

Ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng củasản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần Nhưngbản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu củasản phẩm đó mới có khả năng mang lại lợi ích này, do đó người mua không đơnthuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó Như vậy, sựkhác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu Đây là yếu tố làm tăng vị thếcạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991).Có thể nhận thấy định hướng xây dựngthương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trênthị trường để tồn tại và phát triển Đồng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắnliền với công tác quảng cáo và khuyến mãi, minh chứng là chỉ những công ty nàođầu tư vào các hoạt động này thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến Chonên các nghiên cứu đã được thực hiện trên thế giới và Việt Nam nhằm đánh giá lạinhững nhận định nêu trên

- -Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu điện thoại diđộng, tác động của quảng cáo và khuyến mãi tới các thành phần giá trị thương hiệuđiện thoại di động Qua đó, nghiên cứu đã kiểm định các thang đo cũng như xâydựng mô hình lý thuyết thể hiện tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến việchình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại thị trường Thành phốCần Thơ

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, quảng cáo và khuyến mãi đã

có trên thế giới và Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đề xuất cùng với cácthang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Một nghiên cứu định tính kếthợp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu là 138 người tiêu dùng được thực hiện đểkiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết thông qua độ tin cậy, giá trị EFA, cácgiả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính

Kết quả kiểm định cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thịtrường, các thang đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị chophép, với 12 giả thuyết đưa ra, sau khi phân tích có 03 giả thuyết bị bác bỏ và chấpnhận 09 giả thuyết Kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị thương hiệubao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu vàtrung thành thương hiệu Bên cạnh đó, quảng cáo chính là yếu tố chính làm tăng giátrị thương hiệu, khuyến mãi có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận

Kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhàquản lý OPPO tại Thành phố Cần thơ hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu và tácđộng của quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu, từ đó cóthể đưa ra những chương trình phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

Today, customers not only purchase the benefits or functional benefits ofthe product, but also require emotional benefits to satisfy the mental demands.However, the product itself could not bring the emotional benefits that the brand ofthe product is likely to bring this benefit Therefore, the buyer does not purely buythe product, but also buy the brand of the product The big difference between theproducts is the brand (Aaker, 1991) This is a factor that increases the competitiveposition of the business It is recognized that the brand orientation is necessary, andthe brand has helped the company confirm its position in the market to survive anddevelop At the same time, the branding process is closely connected to advertisingand promotion, which demonstrates that only companies that invest in theseactivities are well-known brands Many researches have been conducted in theworld and in Vietnam to re-evaluate the above

- -These studies aim to explore the value of mobile branding, the impact ofadvertising and promotion on the brand value of mobile phones As a result, theresearch has measured the scale as well as the theoretical model to show the impact

of advertising and promotion on the formation of the brand value of OPPO mobilephones in Can Tho City

Based on the theory of brand value, advertising and promotion have already

in the world and Vietnam, a theoretical model is proposed along with the scale ofthe concepts studied in the model A qualitative study combining quantitativeresearch with a sample size of 138 consumers was conducted to test the scales andtheoretical models through tests reliability, EFA values, hypotheses studied bymethod linear regression

The test results show that the theoretical model is consistent with themarket data In addition, the measurement scales show that the scales are reliableand allowable To 12 hypothese, there are three hypotheses were rejected and ninehypotheses were accepted The results show that the brand value componentsinclude: brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty.Besides that, advertising is the main factor that increases the brand value, promotionhas a positive impact on quality perception

The results obtained contribute added to the management practice, helpingOPPO managers in Can Tho City to better understand brand value and the impact ofadvertising and promotion on the formation of brand value creation, from there, it ispossible to set up suitable programs to improve business efficiency

MỤC LỤC

Trang LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iii

TÓM TẮT iv

ABSTRACT v

DANH MỤC BẢNG xi

DANH MỤC HÌNH xiv

CHÚ THÍCH TỪ VIẾT TẮT xv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 2

1.3.1.1 Dữ liệu thứ cấp 2

1.3.1.2 Dữ liệu sơ cấp 2

1.3.2 Cách thực hiện 3

1.3.3 Phương pháp chọn mẫu 3

1.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG - PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4.2.1 Phạm vi thời gian 4

1.4.2.2 Phạm vi không gian 4

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 4

1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 5

2.1 GIỚI THIỆU VỀ OPPO CẦN THƠ 5

2.1.1 Lịch sử hình thành 5

2.1.2 Truyền thông của OPPO 6

2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của OPPO 6

2.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC 7

2.2.1 Quản lý bán hàng 7

2.2.2 Giám sát bán hàng 7

2.2.3 Nhân viên bán hàng 8

2.3 KẾT QUẢ KINH DOANH 8

2.4 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG THỜI GIAN QUA 9

2.4.1 Thuận lợi 9

2.4.2 Khó khăn 10

2.5 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN TRONG THỜI GIAN TỚI 10

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12

3.1.1 Thương hiệu và sản phẩm 12

3.1.2 Giá trị thương hiệu 13

3.1.3 Các mô hình giá trị thương hiệu 14

3.1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002) 14

3.1.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996) 14

3.1.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al (1995) 15

3.2 QUẢNG CÁO 15

3.3 KHUYẾN MÃI 16

3.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 17

3.4.1 Nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2014) 17

3.4.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2016) 18

3.4.3 Nghiên cứu của Lê Đăng Lăng và ctv (2012) 19

3.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 20

3.5.1 Quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu 21

3.5.1.1 Nhận biết thương hiệu (AW) 21

3.5.1.2 Chất lượng cảm nhận (PQ) 21

3.5.1.3 Liên tưởng thương hiệu (AS) 21

3.5.1.4 Trung thành thương hiệu (LY) 22

3.5.2 Quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi với các thành phần giá trị thương hiệu 22

3.5.2.1 Quảng cáo (AD) 22

3.5.2.2 Khuyến mãi (SP) 23

3.5.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

3.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.6.1 Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài 25

3.6.2 Thang đo 25

3.6.3 Đối tượng nghiên cứu 27

3.6.3.1 Đối tượng nghiên cứu 27

3.6.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 27

3.6.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

3.6.4.1 Phương pháp xử lý 28

3.6.4.2 Phương pháp phân tích 34

3.6.5 Quy trình và tiến độ thực hiện 34

CHƯƠNG 4: TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI ĐẾN VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG OPPO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ 37

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU 37

4.1.1 Thống kê thông tin cá nhân 37

4.1.2 Thống kê về các dòng sản phẩm OPPO người tiêu dùng đang sử dụng .38

4.1.3 Thống kê về lý do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của OPPO 39

4.1.4 Thống kê về các kênh thương hiệu điện thoại di động OPPO tiếp cận đến người tiêu dùng 40

4.1.5 Thống kê về địa điểm người tiêu dùng mua sắm điện thoại di động thương hiệu OPPO 41

4.1.6 Thống kê về thời gian sử dụng điện thoại di động thương hiệu OPPO 42

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 43

4.2.3 Thang đo quảng cáo và khuyến mãi 43

4.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu 43

4.2.3 Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu 44

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 45

4.3.1 Thang đo quảng cáo và khuyến mãi 45

4.3.2 Thang đo giá trị thương hiệu 45

4.3.3 Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu 46

4.4 KIỂM ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ 46

4.5 KIỂM ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ 49

4.6 TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 52

4.6.1 Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến nhận biết thương hiệu 52

4.6.2 Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến chất lượng cảm nhận 54

4.6.3 Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến liên tưởng thương hiệu 57

4.6.4 Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến trung thành thương hiệu 60

4.7 TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 62

4.8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 63

4.8.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 63

4.8.2 Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập 64

4.8.3 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 65

4.8.3.1 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau đối với thành phần quảng cáo (AD) 67

4.8.3.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau đối với thành nhận biết thương hiệu (AW) 68

4.8.3.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau đối với thành phần liên tưởng thương hiệu (AS) 69

4.8.3.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau đối với thành phần trung thành thương hiệu (LY) 69

4.8.3.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau đối với thành phần trung thành thương hiệu (BE) 70

4.8.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 71

4.9 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 74

4.9.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 74

4.9.2 Đề xuất giải pháp 75

4.9.2.1 Giải pháp cải tiến sản phẩm 75

4.9.2.2 Giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu 75

4.9.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 76

4.9.2.4 Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu 77

4.9.2.5 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 77

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 79

5.1 KẾT LUẬN 79

5.2 KIẾN NGHỊ VỚI OPPO CẦN THƠ 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 85

PHỤ LỤC 2:BIÊN BẢN TỔNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA) 88

PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 96

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ 100

PHỤ LỤC 5: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 103

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 106

PHỤ LỤC 7PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 109

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 116

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo likert 26

Bảng 4.1: Thống kê về thông tin cá nhân của đáp viên 37

Bảng 4.2: Thống kê về các dòng sản phẩm OPPO người tiêu dùng đang sử dụng .38 Bảng 4.3: Tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha hai nhân tố quảng cáo và khuyến mãi 43

Bảng 4.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha giá trị thương hiệu 43

Bảng 4.5: Tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha các thành phần giá trị thương hiệu .44

Bảng 4.6: Phân tích nhân tố khám phá 2 nhân tố quảng cáo và khuyến mãi 45

Bảng 4.7: Phân tích nhân tố khám phá các thành phần giá trị thương hiệu 45

Bảng 4.8: Phân tích nhân tố khám phá các thành phần giá trị thương hiệu 46

Bảng 4.9: Phân tích mối tương quan và giá trị phân biệt giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể 47

Bảng 4.10: Kiểm định mô hình hồi quy giữa các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể 47

Bảng 4.11: Kiểm định phương sai (ANOVA) giữa các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể 48

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể 48

Bảng 4.13: Phân tích mối tương quan giữa biến quảng cáo, khuyến mãi và giá trị thương hiệu tổng thể 50

Bảng 4.14: Kiểm định mô hình hồi quy tác động quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu tổng thể 50

Bảng 4.15: Kiểm định phương sai (ANOVA) tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu tổng thể 51

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu tổng thể 51

Bảng 4.17: Phân tích mối tương quan giữa biến quảng cáo, khuyến mãi và nhận biết thương hiệu 52

Bảng 4.18: Kiểm định mô hình hồi quy tác động quảng cáo và khuyến mãi đến nhận biết thương hiệu 53

Bảng 4.19: Kiểm định phương sai (ANOVA) tác động của quảng cáo và khuyến

mãi đến nhận biết thương hiệu 53

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến nhận biết thương hiệu 54

Bảng 4.21: Phân tích mối tương quan giữa biến quảng cáo, khuyến mãi và chất lượng cảm nhận 55

Bảng 4.22: Kiểm định mô hình hồi quy tác động quảng cáo và khuyến mãi đến chất lượng cảm nhận 55

Bảng 4.23: Kiểm định phương sai (ANOVA) tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu tổng thể 56

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến chất lượng cảm nhận 56

Bảng 4.25: Phân tích mối tương quan giữa biến quảng cáo, khuyến mãi và liên tưởng thương hiệu 58

Bảng 4.26: Kiểm định mô hình hồi quy tác động quảng cáo và khuyến mãi đến liên tưởng thương hiệu 58

Bảng 4.27: Kiểm định phương sai (ANOVA) tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến liên tưởng thương hiệu 58

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến liên tưởng thương hiệu 59

Bảng 4.29: Phân tích mối tương quan giữa biến quảng cáo, khuyến mãi và trung thành thương hiệu 60

Bảng 4.30: Kiểm định mô hình hồi quy tác động quảng cáo và khuyến mãi đến trung thành thương hiệu 60

Bảng 4.31: Kiểm định phương sai (ANOVA) tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến trung thành thương hiệu 61

Bảng 4.32: Kết quả kiểm định tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến trung thành thương hiệu 61

Bảng 4.33: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 62

Bảng 4.34: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 64

Bảng 4.35: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất theo mức thu nhập 64

Bảng 4.36: Kết quả ANOVA theo mức thu nhập 65

Bảng 4.37: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất theo độ tuổi 65

Bảng 4.38: Kết quả ANOVA theo độ tuổi 66

Bảng 4.39: Kết quả kiểm định trung bình giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau đốivới thành phần quảng cáo (AD) 67Bảng 4.40: Kết quả kiểm định trung bình giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau đốivới thành phần nhận biết thương hiệu (AW) 68Bảng 4.41: Kết quả kiểm định trung bình giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau đốivới thành phần liên tưởng thương hiệu (AS) 69Bảng 4.42: Kết quả kiểm định trung bình giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau đốivới thành phần trung thành thương hiệu (LY) 70Bảng 4.43: Kết quả kiểm định trung bình giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau đốivới thành phần giá trị thương hiệu tổng thể (BE) 71Bảng 4.44: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp 71Bảng 4.45: Kết quả ANOVA theo nghề nghiệp 72Bảng 4.46: Kết quả kiểm định trung bình giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhauđối với thành phần khuyến mãi (SP) 73

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 3.1: Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ 14

Hình 3.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 15

Hình 3.3: Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al (1995) 15

Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu 24

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiệu nghiên cứu 34

Hình 3.2: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 35

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê lý do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm OPPO 39

Hình 4.2: Biểu đồ thống kê các kênh OPPO tiếp cận đến người tiêu dùng 40

Hình 4.3: Biểu đồ thống kê về địa điểm khác hàng mua sắm điện thoại OPPO 41

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê về thời gian sử dụng điện thoại OPPO 42

Hình 4.5: Mô hình Tác giả đề xuất 63

CHÚ THÍCH TỪ VIẾT TẮT

1 AD Advertising (Quảng cáo)

2 ANOVA Analysis of variance (Phân tích phương sai)

3 AS Brand Association (Liên tưởng thương hiệu)

5 AW Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

5 BE Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

6 CB-CNV Cán bộ Công nhân viên

7 CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

9 EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

10 Et al And others (và những người khác)

11 LY Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)

12 PQ Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận thương hiệu)

13 SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

14 SP Sales Promotion (Khuyến mãi)

15 VIF Variance Inflation Factor( hệ số phóng đại phương sai)

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Bất kì doanh nghiệp nào cũng đều quan tâm đến thương hiệu Bởi thươnghiệu chính là thước đo cho sự phát triển của doanh nghiệp Nếu người tiêu dùngđánh giá cao về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thì họ mới an tâm và tin tưởng

sử dụng sản phẩm của đơn vị Họ mua sản phẩm, trung thành với thương hiệu vàgiới thiệu cho bạn bè sử dụng Việc người tiêu dùng đánh giá tốt về thương hiệudoanh nghiệp không những góp phần củng cố thương hiệu mà còn gia tăng khảnăng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với các đặc điểm nổi bật củathương hiệu trong hàng loạt những thương hiệu có mặt trên thị trường

Cũng chính vì tầm quan trọng đó của thương hiệu, nên công tác nghiên cứukhoa học về thương hiệu và giá trị thương hiệu không còn mới mẻ trên thế giới Cácnghiên cứu về thương hiệu đã được thực hiện vào đầu thập niên 1990 đến nay tiêubiểu như nghiên cứu của Aaker (1991), Lassar et al (1995), Yoo and Donthu

(2001) Tại Việt Nam, đã có những nghiên cứu về giá trị thương hiệu những số

lượng còn hạn chế, đáng chú ý nhất là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và ctv (2002) “Nghiên cứu các thành phần giá trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”.

Hiện nay, với nền kinh tế mở cửa, Việt Nam thu hút rất nhiều nhà đầu tưnước ngoài tham gia đầu tư vào nhiều lĩnh vực kinh doanh, trong đó phải kể đếnlĩnh vực điện thoại di động là một mảng lớn Có rất nhiều thương hiệu điện thoại diđộng đã xây dựng được niềm tin lớn trong lòng khách hàng Việt như: Apple,Samsung, Sony, Oppo, Huawei, LG Nhắc đến OPPO hãng điện thoại của TrungQuốc tiến vào thị trường Việt Nam năm 2013, với những sản phẩm đa dạng, giáthành phù hợp và được người tiêu dùng tin tưởng, sử dụng rộng rãi Khi tiến vào thịtrường Việt Nam Oppo đã tăng cường các hoạt động quảng cáo và khuyến mãimạnh mẻ trên các phương tiện truyền thông đại chúng: truyền hình, các pano, ápphích, các trang mạng xã hội trên internet Từ những hoạt động đó OPPO đã trở nênquen thuộc tạo dựng được hình ảnh thương hiệu với khách hàng Kết hợp với cácchiến lược khác OPPO nhanh chóng chiếm được thị phần cao trên thị trường, cụ thểtrong vòng 3 năm, từ 2014 đến 2017, thị phần của Oppo từ vỏn vẹn 2,7% đã tănglên 15,1% (2015), đạt 22% đến hết tháng 11 năm 2016 và đến tháng 5 năm 2017 thịphần Oppo đã tăng lên 23,15% Những vấn đề trên đề cập đến toàn bộ thị trườngViệt Nam, nhưng cụ thể tại thị trường Thành phố Cần Thơ những hoạt động truyềnthông của OPPO có tạo nên giá trị thương hiệu, tạo được lòng tin trong người tiêu

dùng không? Trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và ctv (2002) và Aaker

(1991) về giá trị thương hiệu, nay tác giả bổ sung và hiệu chỉnh lại cho phù hợp với

mục đích nghiên cứu, phù hợp với thực tiễn thị trường điện thoại di động hiện nay.Hiện nay, hai hình thức quảng cáo và khuyến mãi được rất nhiều công ty sử dụng đểtiếp cận người tiêu dùng, đặt biệt là về mảng điện thoại di động Hai yếu tố này đều

có một sự tác động nhất định đến giá trị thương hiệu, nhưng cụ thể những yếu tốtrên tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động như thế nào? Vì vậy việcnghiên cứu tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu điệnthoại di động là hết sức cần thiết Đó là lý do mà tác giả quyết định chọn đề tài

“Tác động quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại thị trường Thành phố Cần Thơ” để giải quyết những

- Đánh giá, đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường

điện thoại di động OPPO tại Thành phố Cần Thơ

- Kiểm định tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến các thành phần giátrị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại Thành phố Cần Thơ

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.3.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Thu thập từ các báo cáo khoa học, các nghiên cứu đã thực hiện liên quanđến đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả còn thu thập các báo cáo về hoạt độngkinh doanh, báo cáo tài chính, các số liệu thống kê về tình hình của OPPO và kếthợp với các số liệu từ sách, báo, internet

1.3.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Phỏng vấn chuyên gia: nghiên cứu phỏng vấn 7 chuyên gia có kiến thức và

am hiểu về các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, cũng như thương xuyên tiếpcận thương hiệu điện thoại OPPO bao gồm: chủ các showroom chuyên kinh doanhcác sản phẩm thương hiệu OPPO, nhân viên đang công tác tại OPPO chi nhánh CầnThơ

Phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi: số liệu được thu thập thôngqua bảng câu hỏi với số mẫu là 150 người tiêu dùng đang sống trên địa bàn Thànhphố Cần Thơ đã hoặc đang sử dụng thương hiệu điện thoại di động OPPO.

Trong đó: m số lượng quan sát trong các thang đo khái niệm

Đề tài đang nghiên cứu với 27 biến quan sát, như vậy cỡ mẫu được xác định

là 135 mẫu Tuy nhiên, để đạt được kích thức mẫu như trên tác giả quyết địnhphỏng vấn 150 mẫu để đề phòng những câu trả lời không hợp lệ

1.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Mục tiêu 1: Dùng Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của 2 thang đo

quảng cáo và khuyến mãi, sau đó phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân nhómnhân tố và kiểm định mô hình đo lường có đạt yêu cầu không? Các thang đo có đạtyêu cầu là một thang đo tốt không?

Mục tiêu 2: Dùng Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của 4 thang đo

giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thànhthương hiệu và liên tưởng thương hiệu), sau đó phân tích nhân tố khám phá (EFA)

để phân nhóm nhân tố và kiểm định mô hình đo lường có đạt yêu cầu không? Cácthang đo có đạt yêu cầu là một thang đo tốt không?

Mục tiêu 3: Dùng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính để phân tích

tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu

Mục tiêu 4: Dùng phương pháp logic và tổng hợp nhằm đề xuất giải pháp

nâng cao giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại thị trường Thành phố CầnThơ

1.4 ĐỐI TƯỢNG - PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài này tập trung nghiên cứu vào thương hiệu điện thoại di động OPPO

và các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của OPPO Những người tiêu dùng

đã hoặc đang sử dụng thương hiệu điện thoại di động OPPO

Đề tài này được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 23/01/2018 đếntháng 29/5/2018.

1.4.2.2 Phạm vi không gian

Đề tài tập trung nghiên cứu tại thị trường Thành phố Cần Thơ Nhữngngười tiêu dùng đã và đang hoặc có quan tâm đến thương hiệu điện thoại di độngOPPO

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Những phát hiện trong nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cho thương hiệuđiện thoại di động OPPO, góp phần làm tăng sự hiểu biết về mô hình giá trị thươnghiệu và sự tác động của truyền thông đến giá trị thương hiệu, từ đó có thể vận dụngnhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu

Nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đềtác động của truyền thông trong việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại diđộng

1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Tổng quan doanh nghiệp

Chương 3: Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giátrị thương hiệu điện thoại di động Oppo tại thị trường Thành phố Cần Thơ

Chương 5: Kết luận – Kiến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP

Chương này giới thiệu sơ lược về OPPO Cần Thơ, thị trường điện thoại di động và tình hình truyền thông trong lĩnh vực điện thoại di động tại Thành phố Cần Thơ Đồng thời giới thiệu sơ lược về sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, kết quả hoạt động kinh doanh cũng như những thuận lợi và khó khăn trong thời gian qua, những định hướng phát triển trong thời gian tới của OPPO tại Thành phố Cần Thơ.

2.1 GIỚI THIỆU VỀ OPPO CẦN THƠ

2.1.1 Lịch sử hình thành

OPPO là một thương hiệu thiết bị điện tử hàng đầu của Trung Quốc.Thương hiệu đã trở nên quen thuộc với những tín đồ công nghệ điện tử ở khu vựcChâu Á cũng như trên thế giới

OPPO đã đăng ký thương hiệu toàn cầu vào năm 2001 Và vào năm 2004,OPPO Electrinics Crop chính thức được thành lập và có trụ sở đặt tại Đông Hoản,Quảng Đông, Trung Quốc

Vào năm 2005 OPPO đã cho ra mắt sản máy nghe nhạc MP3 mang thươnghiệu OPPO Ngay năm tiếp theo 2006, Công ty OPPO đã tiếp tục trình làng sảnphẩm mới là máy nghe nhạc MP4 Năm 2008, OPPO đã bắt đầu tiến vào thị trườngđiện thiết bị di động và đã đạt được nhiều sản phẩm với những tính năng vượt trội

Năm 2011, OPPO đã cho ra mắt dòng sản phẩm smartphone đầu tiên mangtên Find Me nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía người chơi nhạc Đến năm

2012, thì OPPO đã được mở rộng ra thị trường quốc tế và gây được dấu ấn mạnhmẽ

Vào năm 2013, OPPO chính thức gia nhập vào thị trường điện thoại di độngViệt Nam với những mẫu điện thoại di động ấn tượng

Đến nay, OPPO đã lấy được nhiều niềm tin người tiêu dùng điện thoại diđộng với những cải tiến trong thiết kế và cả trong cấu hình Và đã đứng ở vị trí thứhai về thị phần điện thoại di động Việt Nam tính đến tháng 5 năm 2017

Riêng ở Cần Thơ, thị trường điện thoại di động tại Cần Thơ năm 2013 códấu hiệu tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ và chưa có dấu hiệu chững lại, trên mọi phânkhúc, có thương hiệu đến rồi đi, nhưng cũng có thương hiệu tiếp tục bám trụ vàthành công Tuy là thương hiệu gia nhập ngành trễ nhưng sau đó rất nhanh thươnghiệu OPPO đã được nhiều người tiêu dùng trên Cần Thơ biết đến

Thông tin của OPPO chi nhánh Cần Thơ:

- OPPO Cần Thơ được cấp giấy phép hoạt động kinh doanh năm25/07/2013 và bắt đầu hoạt động từ năm 31/07/2013

- Địa chỉ: Lầu 5, Tòa nhà STS Tower, số 11B Đại lộ Hòa Bình, P Tân AnQuận Ninh Kiều, TP Cần Thơ.

- Số điện thoại: 02923760701

- Mã số thuế: 0312059023-002

- Nơi cấp: Chi cục Thuế Quận Ninh Kiều

- Người địa diện: Lê Thị Phương Hạnh Nơi sinh: 40, đường 39, khu phố Phường Tân Quy-Quận 7-TP Hồ Chí Minh

4 Fanpage: https://www.facebook.com/oppocantho

2.1.2 Truyền thông của OPPO

Thành phố Cần Thơ là một trong 5 Thành phố trực thuộc trung ương, làmột Thành phố có nền kinh tế phát triển, hiện đại, công nghệ thông tin ngàycàng nâng cao giúp mọi người tiếp cận rất nhiều thông tin, thông tin nhiều chiều,rất nhanh, rút ngắn mọi khoảng cách, thu hẹp mọi không gian, tiết kiệm “chưa từngcó” về thời gian Bên cạnh đó công tác truyền thông được các công ty chú trọng, đặtbiệt là ngành điện thoại di động Các pano quảng cáo của các thương hiệu có ở cácđường, giúp người dân nhanh chóng nhận biết và có thông tin về sản phẩm củathương hiệu Internet được phủ sóng toàn bộ Thành phố, điều này là điều kiện thuậnlợi cho công tác quảng cáo và tìm kiếm khách hàng Youtube, Facebook và Zalo lànhững trang mạng xã hội được nhiều người sử dụng nhất, đặt biệt là giới trẻ, vì vậyviệc thông tin sản phẩm của mình lên những trang này của các thương hiệu điệnthoại di động có thể thấy phổ biến, cụ thể người xem youtube trùng bình 1 giờ thì cóquảng cáo một lần Truyền thông trong lĩnh vực điện thoại di động trên các kênhtruyền hình cũng được quan tâm, những kênh truyền hình được nhiều người xemnhất hiện nay như: VTV3, THVL1, THVL2, HTV7,…là cơ hội cho các thương hiệuquảng cáo cho mình

2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của OPPO

Sứ mệnh: Sứ mệnh của Oppo là đem đến những trải nghiệm thú vị thông

qua những thiết kế tinh tế và thông minh Oppo không ngại thử nghiệm những điềumới mẻ và suy nghĩ táo bạo hơn để thiết kế ra những sản phẩm để phục vụ cho conngười với những sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao và quan trọng là nhữngcông nghệ đó mang tính thực dụng và hữu ích cho cuộc sống con người “Sứ mạngcủa chúng tôi là chuyển trao những sản phẩm kỹ thuật số được thiết kế hiện đại vàthông minh nhất tới người tiêu dùng” – Oppo

Tầm nhìn: Trở thành một doanh nghiệp vững mạnh và lâu dài.

Giá trị cốt lõi:

- Bổn phận

- Hướng đến giá trị khách hàng

- Theo đuổi sự hoàn mỹ

- Hướng đến giá trị kết quả

2.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC

Nguồn: OPPO Cần Thơ, 2018

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức OPPO chi nhánh Cần Thơ

Thu thập thông tin về đối thủ và sản phẩm cạnh tranh

Thiết lập và duy trì quan hệ với các đối tác

Xây dựng kế hoạch kinh doanh định kỳ và báo cáo hoạt động kinh doanhtới Giám đốc Vùng và các cấp

2.2.2 Giám sát bán hàng

Một giám sát quản lý một kênh khác nhau: Giám sát 1 chịu trách nhiệm vềkênh phân phối Phương Tùng, Giám sát 2 chịu trách nhiệm về kênh phân phốiFptShop, Giám sát 3 chịu trách nhiệm về thegioididong và điện máy xanh, Giám sát

4 chịu trách nhiệm về Nguyễn Kim, Viettel Store, Mobiphone và Vinaphone, Giám

sát 5 chịu trách nhiệm về các kênh cửa hàng kinh doanh điện thoại nhỏ lẻ Côngviệc của các giám sát như sau:

- Giám sát mọi hoạt động của nhân viên dưới quyền như phân công nhiệm

vụ công việc cho nhân viên

- Giám sát, quản lý hàng hóa đã cung cấp

- Giám sát hoạt động tiến độ kinh doanh

- Điều phối, hỗ trợ phục vụ khách hàng, phối hợp giải quyết các vấn đề phátsinh trong quá trình phục vụ

- Giám sát mọi hoạt động của đối thủ kinh doanh

- Lập kế hoạch kinh doanh và phương án hành động để thúc đẩy kinhdoanh

- Chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh, công việc trong phạm

vi giám sát của mình

2.2.3 Nhân viên bán hàng

Chịu sự quản lý của Giám sát bán hàng có nhiệm vụ tiếp xúc trực tiếp vớikhách, tư vấn giúp khách hàng lựa chọn được những sản phẩm – dịch vụ phù hợp.Giải đáp các thắc mắc về sản phẩm dịch vụ, thuyết phục khách mua hàng giúp tăngdoanh thu cho công ty

2.3 KẾT QUẢ KINH DOANH

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm

Nguồn: OPPO Cần Thơ, 2018

Kết quả kinh doanh qua 3 năm được tổng hợp tại Bảng 2.1 cho thấy doanhthu qua các năm đều tăng nhưng không tăng ổn định Doanh thu năm 2015 đạt48.840.000.000 đồng, đến năm 2016 doanh thu tăng cao lên đến 98.380.000.000đồng, với tỷ lệ 101,4% Tuy nhiên đến năm 2017 doanh thu ổn định lại với117.330.000.000 đồng, với tỷ lệ 19,3% Có thể thấy doanh thu OPPO từ năm 2015đến 2017 đều đạt mức cao

Bên cạnh đó, chi phí qua các năm cũng không ổn định Năm 2015 chi phíđạt 19.536.000.000 đồng đến năm 2016 chi phí tăng cao lên đến 44.271.000.000đồng đến năm 2017 là 59.838.000.000 đồng, với tỷ lệ chênh lệch 2016/2015126,6% và tỷ lệ chênh lệch 2017/2016 là 35,2%, nhìn sang doanh thu cũng thấyđiều tương tự Cũng có thể nhận thấy rằng OPPO đã chi mạnh tay vào các chươngtrình marketing và nhân sự, tuy nhiên đến năm 2016 và 2017 thì OPPO đã chi mạnhtay hơn vào các công tác này, đều này làm doanh thu trong năm 2016 tăng cao vàtiếp tục tăng vào năm 2017.

Về lợi nhuận, với đầu tư vào các công tác marketing làm cho chi phí tăngcao, tuy nhiên, nhờ vào đó doanh thu cũng tăng theo Điều này kéo theo lợi nhuậntăng qua các năm Cụ thể năm 2015 lợi nhuận đạt mức 22.954.000.000 đồng, nhưngđến năm 2016 lợi nhuận tăng cao lên tới 43.417.000.000 đồng với tỷ lệ tăng trưởng

là 89,1% Có thể nhận định rằng: từ năm 2013 đến năm 2015, 3 năm này OPPO bắtđầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, lúc đó thương hiệu còn xa lạ với người tiêudùng, thêm vào đó các đối thủ cạnh tranh quá mạnh đã có thương hiệu trên thịtrường Cũng có thể thấy 3 năm này OPPO tập trung vào việc xây dựng quảng báthương hiệu Đến năm 2016, thì OPPO đã là thương hiệu được nhiều người biết đến

và tin dùng Lợi nhuận đã ổn định vào năm 2017 với 46.206.000.000 đồng, với tỷ lệchên lệch là 6,4% OPPO nên tiếp tục duy trì ổn định các công tác marketing xâydựng thương hiệu, để thương hiệu được khách hàng thường xuyên nhớ đến và manglại lợi nhuận cho công ty trong thời gian tới

2.4 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG THỜI GIAN QUA

2.4.1 Thuận lợi

OPPO tiến vào thị trường Việt Nam chưa lâu nhưng cái tên OPPO đã trởnên quen thuộc và phổ biến rộng rãi với khách hàng và thị trường smartphone ViệtNam, đặt biệt và người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ Nhờ vào việc đầu tưmạnh tay vào các hoạt động marketing: các hoạt động quảng cáo trên truyền hìnhcũng như trên internet, các chương trình ngoài trời, các pano quảng cáo ngoài trời,các hoạt động tài trợ và các chương trình khuyến mãi được xuất hiện với tần suấtdày đặc, OPPO đã tạo một làn sóng mới mà bất kì hãng điện thoại nào cũng mongmuốn tạo được cho thương hiệu của mình

Bên cạnh đó, OPPO có mạng lưới phân phối rộng khắp như: Viettelstore,Thegioididong và VienthongA, FPT shop, Phương Tùng, các nhà bán lẻ nhỏ và đặtbiệt là OPPO Brandshop trên khắp Cần Thơ, với việc đầu tư quảng cáo tại các điểmbán lẻ đã giúp OPPO thu hút và dễ dàng tương tác với nhiều người dân địa phương

Ngoài ra, OPPO Cần Thơ có một đội ngũ nhân viên trẻ, đầy nhiệt huyết vàđược đào tạo bài bản Hơn thế nữa, môi trường làm việc thân thiện và thoải mái tạođiều kiện cho các thành viên trong công ty trao đổi, học hỏi lẫn nhau

Thêm vào đó, các dòng sản phẩm của OPPO điều được nghiên cứu kỹ hơn

về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, để tung ra các sản phẩm đáp ứng yêucầu của khách hàng Cụ thể, gần đây những tính năng mà người tiêu dùng mong ướccho chiếc điện thoại như mở khoá bằng gương mặt, ứng dụng trí thông minh nhântạo và đặc biệt là màn hình tràn viền đều tập trung vào chiếc điện thoại OPPO F5.Mới đây, OPPO F7 tự hào với màn hình có diện tích hiển thị 89.09% mặt trước,mặc dù màn hình lớn nhưng nó sẽ gọn gàng trong lòng bàn tay bạn, Với OPPO F7,nhà sản xuất đã cung cấp mức độ mã hóa cao hơn khi có liên quan đến bảo mậtquyền riêng tư cá nhân Điển hình là các tính năng như bảo vệ thông tinh cá nhân,bảo vệ thanh toán, khóa ứng dụng, phần mềm khởi chạy mới nhất của OPPO F7 đãđược bổ sung một tính năng đặc biệt mang tên Smart Assistant Đây là tính năng cóthể tổng hợp tất cả những ứng dụng quan trọng tại một nơi duy nhất Trợ lý thôngminh của OPPO F7 được truy cập bằng cách vuốt phải từ màn hình chính, và vớinâng cấp camera giúp người dùng có nhưng khoảnh khắc selfie tuyệt đẹp OPPOluôn cập nhật và nâng cấp các tính năng để phù hợp nhu cầu của phần đông ngườitiêu dùng

2.4.2 Khó khăn

Thị trường điện thoại di động Cần Thơ hiện tại đang cạnh tranh gay gắt vớihàng loạt các thương hiệu có tên tuổi như: Samsung, Apple, Sony, Vivo, huawei,…

có thể thấy thị phần đang dần được chia nhỏ Khách hàng ngày có nhiều lựa chọn,

và những hãng điện thoại ngày càng không khác biệt hóa nhiều về tính năng côngdụng Ngoài ra, Thị trường điện thoại di động ngày nay đang bão hòa, khi ngườimua càng ít mà người bán càng nhiều, thì việc giữ được thị phần và lượng kháchhàng trung thành là một quá trình nổ lực, đặt biệt trong marketing của OPPO

2.5 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN TRONG THỜI GIAN TỚI

Duy trì lực lượng nhân sự ổn định sẽ tạo sự thuận tiện cho công tác quản lýcũng như giúp tiết kiệm thời gian và ngân sách Tạo cho nhân viên mình những cơhội nâng cao kỹ năng nghề nghiệp bằng việc đầu tư cho họ tham gia những khóahọc chuyên môn Bằng cách này OPPO có thể tự đào tạo cho mình một nhân viêngiỏi, lành nghề mà không cần phải tìm kiếm khó nhọc Về phía nhân viên, vớiquyền lợi được học hỏi, trao dồi thêm kiến thức sẽ là một động lực để họ nỗ lựctrong công việc

Trở thành thương hiệu điện thoại di động quen thuộc và được nhiều ngườitiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ tin tưởng trong thời gian tới Duy trì lượng kháchhàng hiện tại, thu hút lượng khách hàng tiềm năng và gia tăng lượng khách hàngtrung thành

Quản lý chặt chẽ chi phí, đảm bảo sử dụng dòng tiền có hiệu quả; nâng caonăng lực tài chính, đảm bảo phát triển liên tục, ổn định, vững chắc

TÓM TẮT

Tiến vào thị trường Việt Nam vào năm 2013, tuy nhiên OPPO đã nhanhchóng chiếm được thị phần riêng cho mình Kết hợp với những phương tiện truyềnthông OPPO nhanh chóng tận dụng thực hiện các chương trình marketing Với nhân

sự đông đảo, sự đầu tư mạnh tay của công ty chính, tận dụng được kênh phân phốidoanh thu OPPO tại các năm đều tăng liên tục trong 3 năm trở lại đây Tuy nhiên,thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và dần trở nên bão hòa, gây khókhăn cho việc kinh doanh của OPPO Trong thời gian tới, OPPO Cần thơ quan tâmđến duy trì ổn định nguồn nhân sự, tài chính và duy trì lượng khách hàng hiện tại vàthu hút khách hàng tiểm năng

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm mục đích nêu ra các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi và đưa ra các mô hình giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được tác giả xây dựng Ngoài ra, tác giả cũng giới thiệu phương pháp để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra.

3.1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

3.1.1 Thương hiệu và sản phẩm

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở ViệtNam Tại rất nhiều các diễn đàn, trong các nghiên cứu khoa học cũng như hầu nhưtất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên, vẫnđang tồn tại nhiều cách khách nhau xoay quanh thuật ngữ này Mặc dù thuật ngữnày có nhiều quan điểm khác nhau nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính.Quan điểm thứ nhất, được xem là quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu làmột thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩmcạnh tranh cùng loại Một thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng(như logo, nhãn hiệu (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hànghóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm bán, và để phân biệtcác sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty khác(Aaker, 1991) Bên cạnh đó, Nguyễn Thượng Thái (2007, 97) cũng đã khẳng định:

“Thương hiệu là hình tượng về một doanh nghiệp, hoặc một loại, hay một nhómhàng hóa, dịch vụ trong mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hànghóa dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp kháchoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác” Quan điểmtruyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với sự

ra đời và phát triển của ngành tiếp thị Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằngđiểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thếgiới chuyển sang nên kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểutượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàngmục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002) Như vậy, theo quan điểm này thìsản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chứcnăng cho người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được các nhànghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu

về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợiích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai

(Hankinson and Cowking, 1996) Do vậy, người mua không đơn thuần mua sảnphẩm mà chính là mua thương hiệu sản phẩm Theo ông Stephen King của Tậpđoàn WPP “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu lànhững gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranhnhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạchậu, nhưng nếu thương hiệu thành công thì có thể còn mãi với thời gian” (Aaker,1991) Từ đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận

và ứng dụng vào các công trình nghiên cứu của mình như: Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Aaker (1991), Keller (1993), Yoo et al (2000), Yoo

and Donthu (2001),…

3.1.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu vớinhiều công trình đã công bố, dù vậy, khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thốngnhất Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoảnphải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm haydịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đốivới một công ty hay các khách hàng của công ty” Còn Keller (1993) cho rằng giátrị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trongphản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến

thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu Bên cạnh đó, Yoo et

al (2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc

lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩmkhông có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu (Brand Equity),

về cơ bản tập trung thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tưtài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm của khách hàng (Trần ThịThập, 2015) Dựa trên quan điểm tài chính, thương hiệu là tài sản vô hình quantrọng và tài khoản thương hiệu chiếm một phần quan trọng trong bảng cân đối kếtoán của nhiều công ty (Trần Trung Vinh, 2013) Bên cạnh đó, theo hai giáo sư MỹCarol J Simon cà Mary W Sullivan đã dùng giá bán cổ phiếu để đo lường tài chínhcủa giá trị thương hiệu vì cho rằng thị trường cổ phiếu sẽ điều chỉnh giá bán củacông ty theo triển vọng tương lai của các thương hiệu thuộc công ty (Dương HữuHạnh, 2005) Đồng thời, giá trị cổ phiếu cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong

đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô mà điều này chịu ảnh hưởng của vấn đềtruyền thông (Lê Đăng Lăng, 2015) Bên cạnh đó Trương Đình Chiến (2005, 117-118) đã đề cập đến giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng như sau: “Giá trịthương hiệu đối với khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được từ một sảnphẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ một sản phẩm hay

định vị chung mà không có thương hiệu” Ngoài ra, theo Yoo et al.(2000) thì đánh

giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệuhay tài sản của công ty Theo quan điểm này thì giá trị thương hiệu chính là nguồngốc tạo ra sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm cạnhtranh cùng loại với cùng cấp độ lợi ích vật chất nhưng không có thương hiệu và là

cơ sở tạo ra sự khác biệt về mặt lựa chọn cho ý đồ mua sử dụng hay tâm lý ưa thíchcủa hai sản phẩm này từ người tiêu dùng (Lê Đăng Lăng, 2015) Bên cạnh đó, tạiViệt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2011, 13) cũng cho rằng “đánh giá thương hiệu theoquan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên

nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị củathương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kếtquả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó” Từ những nhậnđịnh này, tác giả cho rằng nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo phươngpháp gián tiếp dựa vào nhận thức của khách hàng thì phù hợp hơn bởi nhận thức lànguồn gốc của hành vi

3.1.3 Các mô hình giá trị thương hiệu

Khi tổng hợp các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thứccủa khách hàng cho thấy nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu, phát hiện và đề xuấtkhá nhiều mô hình các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau Điều này cho thấychưa có sự thống nhất trong mô hình các thành phần giá trị thương hiệu, đặc biệtcho các lĩnh vực và phạm vi (quốc gia) khác nhau Một số mô hình đo lường giá trịthương hiệu được trình bày như sau:

3.1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002)

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

Hình 3.1: Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Mô hình này đề nghị ba thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhậnbiết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận , (3) lòng đam mê thương hiệu

3.1.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) là một khái niệmmang tính đa chiều Aaker (1991) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu baogồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) sự liên tưởng thươnghiệu và (4) lòng trung thành thương hiêu Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệutạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị tạo ra cho khách hàng sẽ

Giá trị

thương

Nhận biết thương hiệuChất lượng cảm nhận thương hiệu

làm tăng giá trị doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là

đã cung cấp nền tản hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Nguồn: Aaker, 1991

Hình 3.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

3.1.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al (1995)

Lassar et al (1995) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu bao gồm:

(1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin

về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Nguồn: Lassar et al., 1995

Hình 3.3: Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al (1995)

3.2 QUẢNG CÁO

Theo Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2015, 112) thì “trong vài thậpniên trở lại đây, quảng cáo đã phát triển mạnh mẽ và trở thành yếu tố chi phối trongmarketing truyền thông hỗn hợp đối với tất cả tổ chức theo định hướng lợi nhuậnhoặc phi lợi nhuận trên toàn thế giới” Quảng cáo ngày nay là một hiện tượng phổbiến trong xã hội, theo Philip Kotler (2006, 707) đã định nghĩa “Quảng cáo là mọihình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ đượcngười bảo trợ nhất định trả tiền” Bên cạnh đó, theo Trần Thị Thập (2015, 125)

“Quảng cáo là công cụ truyền thông được các công ty sử dụng sớm nhất và cho đếnnay, dù các công cụ truyền thông khác đã thể hiện vai trò ngày càng quan trọngtrong tổ hợp truyền thông marketing thì quảng cáo vẫn là hoạt động diển ra phổ biến

và đòi hỏi mức ngân sách chủ yếu trong truyền thông của công ty” Quảng cáo làmột trong số các công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để truyền tải thông tin

Chất lượng cảm nhậnLiên tưởng thương hiệu

Giá trị thương

hiệu

Chất lượng cảm nhận

Cảm tưởng của khách hàngLòng tin về thương hiệuGiá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

đến công chúng Quảng cáo được sử dụng phổ biến đối với các doanh nghiệp, các tổchức, xã hội, chính quyền Quảng cáo cũng là một phương tiện truyền thông hiệuquả về chi phí Ngoài ra, Vũ Quỳnh (2006, 05) đã khẳng định “trong các hình thứctruyền thông marketing như khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp thì quảng cáo là một hình thức marketing hữu hiệu nhất”.

Quảng cáo là giai đoạn đầu tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thươnghiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng Khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm làkết quả của quá trình hiểu biết, suy nghĩ, cảm nhận và đánh giá Do vậy,để bánđược sản phẩm của mình, trước hết các doanh nghiệp phải giới thiệu thương hiệu đóđến với khách hàng để họ biết và lựa chọn Các phương thức giao tiếp thường đượccác công ty áp dụng nhằm tạo được hình ảnh về thương hiệu của công ty nhằmthuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty cũng như lưu giữ trong tâm tríkhách hàng thương hiệu đó Các hình thức giao tiếp marketing chính là tiếng nóicủa thương hiệu và cũng là cách có thể giúp công ty xây dựng và duy trì mối quan

hệ với khách hàng Quảng cáo là một yếu tố quan trọng trong chương trình giao tiếpmarketing và vì thế nó là một yếu tố rất quan trọng để gây dựng thương hiệu (VũQuỳnh, 2006)

Quảng cáo và các phương thức giao tiếp đóng vai trò khác nhau trongchương trình marketing nhưng chúng có chung một mục đích quan trọng đó là giúpxây dựng giá trị thương hiệu (Vũ Quỳnh, 2006) Theo mô hình giá trị thương hiệudựa vào khách hàng, các phương thức marketing giúp thiết lập giá trị của thươnghiệu bằng cách dần dần đưa thương hiệu vào niềm tin của người tiêu dùng cũng nhưkhắc sâu thương hiệu đó vào tiềm thức của họ Như vậy, quảng cáo đóng vai tròquan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị thương hiệu (Vũ Quỳnh, 2006)

3.3 KHUYẾN MÃI

Kotler and Armstrong (2004, 251) đã khẳng định: “Khuyến mãi bao gồmcác kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ người ta mua hay bán một sản phẩm hay mộtdịch vụ Trong khi quảng cáo đưa ra lý do để mua một sản phẩm hay dịch vụ,khuyến mãi đưa ra một lý do mua ngay bây giờ” Khuyến mãi thường được sử dụngcặp với quảng cáo, việc cổ động với người tiêu dùng thường phải được quảng cáo,

và có thể tiếp tay gây cũng như gia tăng lực kéo cho quảng cáo (Kotler andArmstrong, 2004) Khuyến mãi ban đầu được coi là động lực ngắn hạn nhằm tạophản ứng tức thời: mua hàng Tuy nhiên, ngày nay, những người làm truyền thông

và marketing nhận thấy khuyến mãi là một phần không thể tách rời của kế hoạchmarketing và bán hàng tổng thể, và đã tập trung chuyển đổi từ mục tiêu ngắn hạnsang mục tiêu dài hạn, nhằm xây dựng thương hiệu và duy trì hoạt động mua hàng

liên tục (Lưu Đan Thọ và ctv, 2016).

Khuyến mãi nhắm vào hai đối tượng là người tiêu dùng nhằm khuyến kích

họ mua nhiều hàng hóa, tương ứng với chiến lược đẩy, và nhắm vào người trung

gian phân phối, người bán hàng nhằm khuyến khích họ bán được nhiều hàng hóacho công ty tương ứng với chiến lược kéo (Trần Thị Thập, 2015) Trong nghiên cứunày, khuyến mãi tiếp cận ở góc độ người tiêu dùng, vì khách hàng chính là tài sảnlớn nhất của công ty và nghiên cứu này tiếp cận giá trị thương hiệu theo quan điểmkhách hàng.

3.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

3.4.1 Nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2014)

Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2014) “Ảnh hưởng của quảng cáo

và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu: trường hợp khách hàng là thuê bao di độngtrả trước tại Thành phố Đà Nẵng, Việt Nam” Nghiên cứu được thực hiện tại Thànhphố Đà Nẵng, với số bảng câu hỏi hợp lệ là 278 Các thang đo sử dụng Likert bật 5(điểm 1: hoàn toàn không đồng ý; điểm 5: hoàn tòa không đồng ý) Nghiên cứukiểm định thang đo bằng ba phương pháp: phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ sốCronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Bên cạnh đó, Tác giả sửdụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định môhình và các giả thuyết Tác giả sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker(1991) gồm bốn nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởngthương hiệu và trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu ghi nhận sự ảnh hưởngtích cực từ chi phí quảng cáo đến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu vàtrung thành thương hiệu Điều này hàm ý rằng nếu khách hàng cảm nhận được nhàcung cấp dịch vụ nào đó dành nhiều nguồn lực cho quảng cáo thì mức độ nhận biết

và sự thân thuộc của khách hàng về thương hiệu của nhà cung cấp sẽ được nângcao; đồng thời dấy lên những liên tưởng tích cực, thuận lợi dành cho thương hiệuấy; và từ đó có sự gắn bó bền vững với thương hiệu mà mình đang sử dụng

Nguồn: Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2014)

Bảng 3.5: Mô hình nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2014)

Ngược lại, kết quả không ghi nhận sự ảnh hưởng tích cựccủa nhân tố chi phí quảng cáo đối với chất lượng cảm nhận Điềunày hàm ý, khách hàng đã không khẳng định chất lượng dịch vụcủa một thương hiệu nào đó là cao nếu họ cảm nhận được nhàmạng đó đã dành chi phí khá nhiều cho quảng cáo thay vì tậptrung nguồn lực để nâng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, kếtquả nghiên cứu cho thấy khuyến mãi theo hướng tiền tệ có ảnhhưởng tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu Điều này hàm ý rằngnếu một nhà mạng liên tục tung ra các chương trình giảm giá thìkhách hàng là các thuê bao trả trước tại TP Đà Nẵng sẽ không cónhững liên tưởng tích cực, ấn tượng về hình ảnh thương hiệu củanhà cung cấp dịch vụ đó Ngược lại, kết quả nghiên cứu không ghinhận sự ảnh hưởng ngược chiều của nhân tố khuyến mãi theohướng tiền tệ đến chất lượng cảm nhận Kết quả nghiên cứu phảnánh tất cả các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu gồm chất lượngcảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trungthành thương hiệu đều có sự ảnh hưởng thuận chiều đến giá trịthương hiệu tổng thể Việc gia tăng các yếu tố cấu thành giá trịthương hiệu có thể được thực hiện một phần thông qua cácchương trình quảng cáo và khuyến mãi với toàn bộ những tác độngtích cực lẫn tiêu cực của chúng đến chất lượng cảm nhận, nhậnbiết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thươnghiệu.

3.4.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2016)

Hoàng Thị Anh Thư (2014) “Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến tàisản thương hiệu: Trường hợp ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế” Nghiên cứuđược thực hiện tại Huế, với khảo sát 173 khách hàng Các biến được đo lường theothang đo Likert 5 mức độ, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng

ý Bên cạnh đó, Tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích bao gồm: kiểm định

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồiquy tuyến tính Tác giả sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồmbốn nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu vàtrung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu đã nhận diện tài sản thương hiệu địnhhướng khách hàng của ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế gồm có 5 thành phần

Cả 5 thành phần này đều ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể; trong

đó, chất lượng cảm nhận về hàng hóa là nhân tố tác động mạnh nhất, kế đến là chấtlượng cảm nhận về môi trường dịch vụ, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởngthương hiệu, và cuối cùng là nhận biết thương hiệu

Nguồn: Hoàng Thị Anh Thư (2016)

Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2016)

Ngoài ra, lòng trung thành thương hiệu cũng tác động đáng kể đến tài sảnthương hiệu tổng thể, điều này gợi ý rằng siêu thị cũng cần chú trọng đến các cáchthức để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, kết quảnghiên cứu còn cho thấy, khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu

và liên tưởng thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu phát hiện quảng cáo chỉ có tácđộng tích cực đến liên tưởng thương hiệu Hay nói cách khác, quảng cáo được thựchiện nhằm hỗ trợ khuyến mãi hình thành các liên tưởng có lợi cho siêu thị một cáchnhanh và mạnh mẽ hơn

3.4.3 Nghiên cứu của Lê Đăng Lăng và ctv (2012)

Lê Đăng Lăng và ctv (2012) “nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị

thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu đượcthực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, với số mẫu là 399 Các biến được đo lườngtheo thang đo Likert 7 điểm Bên cạnh đó, Tác giả đã sử dụng các phương phápphân tích bao gồm: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội Tác giả sử dụng mô hình giá trị thươnghiệu của Aaker (1991) gồm bốn nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảmnhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu

Nguồn: Lê Đăng Lăng và cvt (2012)

Bảng 3.7: Mô hình nghiên cứu của Lê Đăng Lăng và ctv (2012)

Tác giả đã phát hiện người tiêu dùng có thói quen đánh giá thương hiệu quacác chương trình quảng cáo Mật độ quảng cáo thường xuyên sẽ giúp cho người tiêudùng biết đến, nhớ và tiếp cận sản phẩm nhanh chóng hơn Nếu quảng cáo tốt sẽgiúp cho người tiêu dùng có cảm nhận tốt về sản phẩm Khi người tiêu dùng càngthích các chương trình quảng cáo thì càng góp phần nâng cao sự nhận biết thươnghiệu Tóm lại, kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa chi tiêucho quảng cáo và bốn thành phần giá trị thương hiệu Nghiên cứu cũng chỉ ra rằngkhuyến mãi có thể ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu và hai thành phầntrung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận Tuy nhiên, nếu khuyến mãi không

có sự độc đáo hay không được nhận thức, có thể làm giảm giá trị thương hiệu thôngqua liên tưởng thương hiệu

3.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Để thực hiện nghiên cứu này, đầu tiên cần nghiên cứu phát triển mô hình đolường khái niệm giá trị thương hiệu thông qua các thành phần của nó; sau đó đánhgiá các mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu; cuối cùng khám phámối quan hệ giữa một số khái niệm truyền thông được lựa chọn nghiên cứu và cácthành phần giá trị thương hiệu Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về mô hìnhgiá trị thương hiệu, nhưng mô hình của Aaker (1991) thường được các nhà nghiêncứu trích dẫn nhất trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, chẳng hạn nghiên

cứu của Yoo et all (2000), Trần Thị Thập (2015), Lê Đăng Lăng (2015) Do vậy,

nghiên cứu này đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker(1991) bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thươnghiệu và trung thành thương hiệu

3.5.1 Quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu

3.5.1.1 Nhận biết thương hiệu (AW)

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một người mua nhận ra hay nhớđược một thương hiệu thuộc dòng sản phẩm nào đó (Aaker, 1991), hay mức độphản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng nhằm nhận diệnthương hiệu trong các điều kiện khác nhau (Keller, 1993) Thương hiệu được nhậnbiết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi

về một loại sản phẩm nào đó Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năngmột người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặt điểm của một thươnghiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi người tiêu dùngquyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, đầu tiên họ phải nhận biết thươnghiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên người tiêu dùng phânloại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiêu cạnh tranh Cho nên, nhậnbiết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998) Từ giả

thuyết H 1 được xây dựng để kiểm định lại như sau:

H 1 : Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

3.5.1.2 Chất lượng cảm nhận (PQ)

Theo Trần Thị Thập (2015, 22) cho rằng: “chất lượng cảm nhận của thươnghiệu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội củahàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh tranh” Yếu tốchính để so sánh các thương hiệu với nhau chính là chất lượng của nó Tuy nhiên,chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượngkhách hàng cảm nhận thường không trùng nhau Lý do là khách hàng không thườngphải là chuyên viên trong lĩnh vực này Vì thế, các tính năng kỹ thuật không đượckhách hàng đánh giá một cách chính xác và đầy đủ Do vậy, chất lượng mà kháchhàng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Thành phần này đóng vai tròquan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu vì tạo niềm tin, cơ sở để khách hàngchọn mua thương hiệu; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụngchung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm (Nguyễn Trường Sơn và TrầnTrung Vinh, 2011) Như vậy, chất lượng cảm nhận của khách hàng là thành phần

của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998) Từ đó, giả thuyết H 2 được xâydựng để kiểm định lại mối quan hệ này như sau:

H 1 : Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

3.5.1.3 Liên tưởng thương hiệu (AS)

Theo Dương Hữu Hạnh (2005, 204) “Thương hiệu công ty phải gợi lêntrong tâm trí người tiêu dùng mối liên quan mật thiết về đặt tính sản phẩm, về kiểu

người sử dụng sản phẩm, về hoàn cảnh sử dụng, hoặc về quan niệm của người tiêudùng đối với sản phẩm” Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộnhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Khách hàng sẽ liên tưởngđến ngay một hay một vài đặt trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệunày được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa quan trọngtrong định vị và phân biệt thương hiệu (Trương Ba Thanh và TrầnTrung Vinh, 2014) Nó thu hút sự quan tâm, tạo ra thái độ tích cựccũng như gợi nên lý do mua của khách hàng hướng về một thương

hiệu (Mutsikiwa et al., 2013) Do đó liên tưởng thương hiệu là một

thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Từ đó, giả thuyết

H 3 được xây dựng để kiểm định lại mối quan hệ này như sau:

H 3 : Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

3.5.1.4 Trung thành thương hiệu (LY)

Sự trung thành của khách hàng gắn với trải nghiệm của hành vi mua, nghĩa

là người tiêu dùng đã mua và tiêu dùng trước đó với một thương hiệu (NguyễnQuốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012) Một khi sự trung thành thươnghiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khácchỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thườngxuyên hơn Do vậy, điều cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu là sự trung thành củakhách hàng với thương hiệu đó Khách hàng trung thành với thương hiệu khi họbằng mọi cách mua bằng được thương hiệu mà họ muốn, bất chấp các thương hiệukhác đang cạnh tranh quyết liệt về giá cả, chất lượng và sự tiện lợi (Trần Thị Thập,2015) Như vậy, lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thườngxuyên và ngăn chặn việc chuyển qua mua thương hiệu khác nên là một thành phần

của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996) Từ đó, giả thuyết H 4 được xây dựng đểkiểm định lại mối quan hệ này như sau:

H 4 : Trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

3.5.2 Quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi với các thành phần giá trị thương hiệu

3.5.2.1 Quảng cáo (AD)

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng nhận biết thươnghiệu (Lê Đăng Lăng, 2015) cũng như tạo ra các thuộc tính đồng hành cùng thươnghiệu mạnh Nếu quảng cáo tốt sẽ giúp người tiêu dùng có cảm nhận tốt về sảnphẩm, khi người tiêu dùng càng thích thú các chương trình quảng cáo thì càng gópphần nâng cao sự nhận biết thương hiệu và tạo ra động lực tiêu dùng thương hiệu(Quan Minh Nhật và Trần Ngọc Thảo, 2017) Bên cạnh đó, theo nghiên cứu củaNguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) cho thấy quảng cáo làm tăngchất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu Khi người tiêu dùng có

thái độ tốt với một chương trình quảng cáo thì họ sẽ thích thú về nó và có xu hướngtiêu dùng thương hiệu của quảng cáo đó Bên cạnh đó, sự phổ biến của thương hiệu

có tác động tạo niềm tin về thương hiệu khá cao, cụ thể là tạo cảm nhận chất lượngcủa thương hiệu là đáng tin cậy, do vậy, quảng cáo có tác động làm tăng nhận biếtthương hiệu trước để từ đó làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng đểhướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu (Kotler, 2006).Đây là hình thức truyền thông tin có chủ đích nhằm thay đổi nhận thức, thái độ vàhành vi của đối tượng Hình thức này được thực hiện qua truyền hình, báo,internet, nhằm làm tăng sự nhận biết về thương hiệu để từ đó tăng chất lượng cảm

nhận (Yoo et al., 2000) Ngoài ra, Kotler và Armstrong (2004, 230) đã khẳng định

“Quảng cáo có vẻ hiệu quả trong việc làm tăng khối lượng mua sắm của khách hàngtrung thành” Bên cạnh đó, Lê Đăng Lăng (2015) cũng cho rằng quảng cáo làm tănglòng trung thành thương hiệu Quảng cáo còn ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng

thương hiệu (Lê Đăng Lăng và ctv, 2012; Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh,

2014) Từ đó, các giả thuyết H5, H6, H7, H8 được xây dựng để kiểm định lại các mốiquan hệ này như sau:

H 5 : Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

H 6 : Quảng cáo có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.

H 7 : Quảng cáo có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.

H 8 : Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu.

3.5.2.2 Khuyến mãi (SP)

Khuyến mãi nhất là khuyến mãi về giá, dù đem lại lợi ích về mặt tài chínhngay lập tức, nhưng không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãnhiệu đó (Kotler, 2006) Khuyến mãi không thể là cách tốt để xây dựng giá trịthương hiệu bởi vì nó dễ bị sao chép và phản tác dụng (Aaker, 1991) Khi ngườitiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mãi thương hiệu nào

đó thì nó không đồng nghĩa với nâng cao giá trị thương hiệu đó

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) cho rằng khuyếnmãi làm tăng mức độ nhận biết và chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vềthương hiệu Mặt khác, Theo Lê Đăng Lăng (2015) khuyến mãi nếu được thực hiệnthường xuyên thì làm tăng chất lượng cảm nhận Ngoài ra, khuyến mãi tạo ra chokhách hàng nhiều giá trị cộng thêm, vì vậy khách hàng sẽ trung thành với thươnghiệu hơn nếu có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thường xuyên (Nguyễn

Văn Tâm và Nguyễn Thị Bích Nguyên, 2017; Lê Đăng Lăng và ctv, 2012) Bên

cạnh đó, theo Hoàng Thị Anh Thư (2016, 56) thì cho rằng khuyến mãi có ảnhhưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu.Từ đó, các giả thuyết H9, H10, H11 và H12

được xây dựng để kiểm định lại các mối quan hệ này như sau:

H 9 : Khuyến mãi có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

H 10 : Khuyến mãi có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.

H 11 : Khuyến mãi có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.

H 12 : Khuyến mãi có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu.

3.5.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những khái niệm về quan hệ của một số loại hình truyền thông (quảngcáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng) được lựa chọn nghiên cứu và các thànhphần giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thànhthương hiệu và liên tưởng thương hiệu), mô hình nghiên cứu được xây dựng nhưHình 3.5 Mô hình này được nghiên cứu kiểm định nhằm khẳng định tác động củatruyền thông đến các thành phần giá trị thương hiệu Oppo tại Thành phố Cần Thơ

Nguồn: Tác giả, 2018

Hình 3.5: Mô hình nghiên cứuTổng hợp các giả thuyết nghiên cứu:

H 1 : Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

H 2 : Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

H 3 : Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

H 4 : Trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

H 5 : Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

H 6 : Quảng cáo có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.

H 7 : Quảng cáo có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.

H 8 : Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu.

H 9 : Khuyến mãi có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

H 10 : Khuyến mãi có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.

H 11 : Khuyến mãi có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.

H 12 : Khuyến mãi có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu.

3.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.6.1 Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài

Đề tài tiếp cận theo quan điểm nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứuđịnh tính với định lượng theo trình tự:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm tiếp cận dữ liệu thứ cấp,các đề tài nghiên cứu liên quan, sách báo về đề tài nghiên cứu để đánh giá về tácđộng của quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu Songsong đó, tác giả tìm kiếm các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, bên cạnh đómục đích của nghiên cứu định tính này nhằm hiệu chỉnh và phát triển thang đo kếthừa từ các nghiên cứu trước đây, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết

kế bảng câu hỏi Tiếp đó, tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên gia thông qua dàn bàithảo luận, với mục tiêu là hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn Bảng câu hỏi ban đầubám sát vào lý thuyết nhiều biến không phù hợp với hiện trạng của vấn đề, như vậyqua nhiều lần chỉnh sửa điều chỉnh một số vấn đề liên quan đến ngữ nghĩa để ngườitrả lời tránh hiểu sai ý nghĩa của các câu hỏi và thay đổi thiết kế một số câu hỏi đểthuận tiện cho việc trả lời

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏngvấn bảng câu hỏi trực tiếp 150 người dân đang sống trên địa bàn Thành phố CầnThơ, sau khi kiểm tra các bảng trả lời có 12 câu trả lời không hợp lệ, thiếu thông tin.Như vậy, số mẫu còn lại là 138 > 135 (mức yêu cầu tối thiểu tác giả đề xuất).Nghiên cứu được tiến hành bằng kỹ thuật nghiên cứu định lượng, thu thập các thôngtin cần thiết cho nghiên cứu, các dữ liệu này dùng để đánh giá thang đo, kiểm địnhgiả thuyết, mô hình và phục vụ cho việc luận giải các mục tiêu nghiên cứu của đềtài

3.6.2 Thang đo

3.6.2.1 Thang đo sử dụng

Thang đo Likert

Các thang đo likert trong nghiên cứu này được điều chỉnh từ các thang đo

đã có trên thế giới và Việt Nam Tác giả đã điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp vớithị trường điện thoại di động tại Việt Nam, cụ thể là tại Cần Thơ dựa vào kết quảcủa nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, kết quả được trình bày tại Phụ lục2) trong nghiên cứu này, thang đo Likert được dùng để thể hiện mức độ đồng ý củađáp viên trên các phát biểu, thang đo được mã hóa với 5 mức độ (1: Hoàn toàn phản

đối, 2: Phản đối, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Các thang đo đượctổng hợp tại Bảng 3.1:

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo likert

Nhận biết thương hiệu

AW1 Tôi biết được điện thoại thương hiệu OPPO

AW2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt OPPO trong số các thương hiệu điện thoại khácAW3 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của OPPO

AW4 Một cách tổng quát, khi nhắc đến OPPO tôi có thể hình dung ra nó

Chất lượng cảm nhận

PQ1 Điện thoại OPPO chụp ảnh rất đẹp

PQ2 Điện thoại OPPO là thương hiệu điện thoại di động đáng tin cậy

PQ3 Khả năng điện thoại OPPO đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao

PQ4 Một cách tổng quát chất lượng của điện thoại OPPO rất cao

Trung thành thương hiệu

LY1 Tôi là khách hàng trung thành của điện thoại OPPO

LY2 Điện thoại OPPO là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

LY3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng điện thoại OPPO trong tương lai

LY4 Tôi sẽ tìm mua được điện thoại OPPO chứ không mua điện thoại thương hiệu khác

Liên tưởng thương hiệu

AS1 Một số nét nổi bật của OPPO xuất hiện trong tôi một cách nhanh chóng

AS2 Khi nhắc đến điện thoại, với tôi điện thoại OPPO rất nổi bật so với các điện thoạithương hiệu khácAS3 Khi nhắc đến điện thoại có giá thành vừa phải và chất lượng cao tôi nghĩ ngay

đến OPPO

AS4 Khi nhắc đến điện thoại selfie đẹp tôi nghĩ ngay đến điện thoại OPPO

Quảng cáo

AD1 Các quảng cáo của điện thoại OPPO rất thường xuyên

AD2 Các quảng cáo của điện thoại OPPO rất hấp dẫn

AD3 Tôi nghĩ điện thoại OPPO thì quảng cáo mạnh mẽ so với các thương hiệu cạnh tranhAD4 Tôi rất thích quảng cáo của OPPO

Khuyến mãi

SP1 Các chương trình khuyến mãi của OPPO rất thường xuyên

SP2 Tôi nghĩ các chương trình khuyến mãi của OPPO thường xuyên hơn các thương hiệu cạnh tranhSP3 Các chương trình khuyến mãi của OPPO rất hấp dẫn

SP4 Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của OPPO

Giá trị thương hiệu tổng thể

BE1 Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống như OPPO, tôi vẫn thích mua OPPO hơnBE2 Nếu có thương hiệu nào tốt như OPPO, tôi vẫn thích mua OPPO hơn

BE3 Nếu thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với OPPO thì mua OPPO sẽ là quyết định của tôi.

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2018

Các thang đo khác:

- Thang đo định danh: Trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loạicác đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác Về thực chất, thang đo địnhdanh là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký sốtương ứng Trong nghiên cứu này, thang đo định danh dùng để hỏi về giới tính,nghề nghiệp (Q8), lý do chọn sản phẩm (Q1), các kênh nhận biết thương hiệu (Q2),địa điểm mua sắm (Q3) và thời gian sử dụng (Q4) (được trình bày tại Phụ lục 1)

- Thang đo thứ tự: Là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự,

nó không có ý nghĩa về lượng Trong nghiên cứu này, thang đo thứ tự dùng để hỏi

về thu nhập (Q6) và độ tuổi (Q7) (được trình bày tại Phụ lục 1)

Loại câu hỏi được sử dụng

Câu hỏi đóng: là loại câu hỏi có các câu trả lời mẫu cho sẳn và đáp viênchọn một hay nhiều câu hỏi tương ứng

Câu hỏi mở: được sử dụng để hỏi về sản phẩm đáp viên đã hoặc đang sửdụng (Q1) (được trình bày tại Phụ lục 1)

3.6.3 Đối tượng nghiên cứu

3.6.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài này tập trung nghiên cứu vào thương hiệu điện thoại di động OPPO.Những người tiêu dùng đã, đang và có quan tâm đến điện thoại di động OPPOnhưng biết đến thương hiệu OPPO

3.6.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ các báo cáo về hoạt động kinh doanh,

báo cáo tài chính, các số liệu thống kê về tình hình của OPPO, kết hợp với các sốliệu từ sách, báo, internet

Dữ liệu sơ cấp:

Phỏng vấn chuyên gia: nghiên cứu phỏng vấn 7 chuyên gia có kiến thức và

am hiểu về các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, cũng như thường xuyên tiếpcận thương hiệu điện thoại OPPO bao gồm: chủ các Showroom chuyên kinh doanhcác sản phẩm thương hiệu OPPO, nhân viên có kinh nghiệm bán hàng đang côngtác tại OPPO chi nhánh Cần Thơ

Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi: số liệu được thu thập thông qua bảng câu

hỏi với số mẫu 150 người dân đang sống trên địa bàn Thành phố Cần Thơ quan tâmđến thương hiệu điện thoại di động OPPO

3.5.3.3 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

Cỡ mẫu: 150 người dân đang sống trên địa bàn Thành phố Cần Thơ quan

tâm đến thương hiệu điện thoại di động OPPO

Phương pháp chọn mẫu: Do thời gian thực hiện đề tài có hạn nên sử dụng

phương pháp phi xác suất, chọn mẫu thuận tiện, dựa trên cơ sở tiếp xúc, thu thậpthuận tiện, tiết kiệm chi phí và thời gian

3.6.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Valid: Cho biết số quan sát hợp lệ (số người trả lời)

- Mising: Cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (số người không trả lời)

- Frenquency: Là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm vàcộng dồn

- Cột Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tấn số của mỗi biểuhiện chia cho tổng số quan sát

- Cột Valid Percent: Là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tintrả lời

- Cột Cumulatuve Percent: Là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phầntrăm từ trên xuống, nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng ta nghiên cứu đang ởmức độ nào đó trở xuống hay trở lên

Đại lượng thống kê mô tả

Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ không có ýnghĩa Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:

- Mean: Trung bình dãy số xi (i=1 n) của mẫu được tính như sau:

(3.1)

- Mode: Là giá trị của biến số có tần số xuất hiện cao nhất của một tậphợp số đo (tổng thể)