Cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động tại tỉnh sóc trăng

Hình 1 – Mô hình hành vi của người mua Philip Kotler, 2005Hình 2 – Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hình 3 – Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow Hình 4 – Mô hình n

MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 2

1.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

5

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

3.1 Phương pháp luận 8

3.1.1Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 8

3.1.2Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của NTD 93.1.3Mô hình hành vi của người tiêu dùng 11

3.1.4Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 12

3.1.5Khung phân tích 23

3.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.2.1Phương pháp phân tích số liệu 24

3.2.2Thống kê mô tả 24

3.2.3Phân tích nhân tố khám phá EFA 24

3.2.4Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM 25

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1 Thông tin mẫu 27

4.2 Kết quả phân tích đặc điểm các đối tượng khảo sát 28

4.3.1.1 Kết quả kiểm định thang đo 32

4.3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 33

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 39

TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

DANH SÁCH HÌNH

Hình 1 – Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)

Hình 2 – Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hình 3 – Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Hình 4 – Mô hình năm giai đoạn của Lưu Thanh Đức Hải (2006)

Hình 5 – Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 6 – Giới tính và hoàn cảnh gia đình của đáp viên

Hình 7 – Thương hiệu điện thoại

Hình 8 – Nơi mua điện thoại

Hình 09 – Độ tuổi sử dụng điện thoại

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 01 – Độ tuổi sử dụng điện thoại

Bảng 02 – Bảng hệ số Cronbach’s Alpha chưa hiệu chỉnhBảng 03 – Bảng phân tích nhân tố với biến độc lập

Bảng 04 – Bảng hệ số kiểm định KMO và Bartlett’s testBảng 05 – Kết quả Tổng phương sai trích

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong quá trình hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng năng động vàphát triển, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập cũng tăngcao Từ đó, nhu cầu của họ cũng ngày càng phát triển hơn, với những đòi hỏi

về những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, đặc biệt là các sản phẩm được xem

là những mặt hàng thiết yếu trong sinh hoạt hàng ngày Khoa học công nghệkhông ngừng phát triển, con người ngày càng được tiếp cận với các sản phẩmcông nghệ cao, có chức năng đa dạng, phong phú, hỗ trợ rất lớn cho con ngườitrong cuộc sống, công việc và học tập Bên cạnh những nhu cầu thiết yếu như

ăn, mặc ở… thì giao tiếp cũng là một nhu cầu quan trọng Vì thế, những chiếcđiện thoại thông minh đã và đang là một trong những phương tiện không thểthiếu trong bối cảnh hiện nay

Trước những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng, đòihỏi các nhà sản xuất phải cải tiến công nghệ, chất lượng, hoàn thiện về mẫu

mã, đa dạng về chủng loại… để đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp với

xu hướng thị trường

Đề tài “Cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động

tại tỉnh Sóc Trăng” được đặt ra nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc

quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh của người tiêu dùng, đolường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết địnhchọn mua điện thoại di động thông minh, từ đó đề xuất một số giải pháp chocác nhà phân phối điện thoại di động tại tỉnh Sóc Trăng nhằm nâng cao hiệuquả hoạt động kinh doanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đo lường sự tác động của các yếu tố cạnh tranh cá nhân đến xu hướngtiêu dùng điện thoại di động, từ đó đưa ra một số giải pháp để kinh doanh cóhiệu quả

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn điện

thoại di động của người tiêu dùng

2 Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến

quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh mang thương hiệu quốc tế

3 Đề xuất một số giải pháp cho các nhà phân phối điện thoại di động

nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Để phục vụ cho nghiên cứu, số liệu thứ cấp đã được thu thập từ các tàiliệu, các nghiên cứu có liên quan trên các nguồn như: internet, sách, báo, tạpchí…

 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêudùng có sử dụng điện thoại di động tại tỉnh Sóc Trăng thông qua bảng câu hỏiphỏng vấn

Bảng câu hỏi phỏng vấn: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đođịnh danh, thang đó thứ bậc, thang đo khoảng và thang đo Likert 7 mức độ,bảng câu hỏi bao gồm 4 phần:

 Phần một: Sàng lọc (xác định đối tượng phỏng vấn)

 Phần hai: Thông tin chung (các thông tin, đặc điểm về nhân khẩuhọc của người tiêu dùng).

 Phần ba: Hành vi tiêu dùng (thương hiệu điện thoại đang sử dụng,nơi mua sắm, mức độ chi tiêu hàng tháng v.v…)

 Phần bốn: Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối vớithương hiệu điện thoại đang sử dụng

Số lượng bảng câu hỏi: tác giả đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp với sốlượng 280 mẫu trong thời gian tháng 7 năm 2017

Phương pháp chọn mẫu:

Đề tài đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phươngpháp chọn mẫu theo phi xác suất theo kiểu thuận tiện

1.3.2 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả tần số nhằm tínhtần số và xác định tỷ lệ phần trăm

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha là phươngpháp tiếp theo được sử dụng để hiệu chỉnh bộ biến đánh giá mức độ hài lòngđược đề xuất ban đầu Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis) nhằm gom nhóm các biến quan sát

Bước tiếp theo, sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA(Confirmatory Factor Analysis) để khẳng định một lần nữa độ tin cậy của phântích nhân tố khám phá EFA, sau đó áp dụng kết quả từ mô hình cấu trúc SEM(Structural Equation Modeling) để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnhhưởng cũng như chiều ảnh hưởng của các nhân tố đến sự lựa chọn thương hiệuđiện thoại di động của người tiêu dùng

Cuối cùng là đo lường sự lựa chọn thương hiệu điện thoại di động củangười tiêu dùng dựa trên kết quả phân tích từ mô hình cấu trúc SEM

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng thực hiện nghiên cứu là những người tiêu dùng có côngviệc ổn định trên địa bàn tỉnh Sóc Trăng

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi tỉnh Sóc Trăng

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của ngườitiêu dùng sẽ giúp các nhà kinh doanh xây dựng được chiến lược kinh doanh, từ

đó đưa ra được kế hoạch marketing hiệu quả để nâng cao doanh số bán của sảnphẩm

1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Tổng quan về tình hình điện thoại di động hiện nay

Chương 3: Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận – Giải pháp kiến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

Trong 6 tháng đầu năm 2017, các hãng Samsung và Oppo thống trị vềdoanh số bán ra trong khi nhiều thương hiệu có tên tuổi đang có dấu hiệubuông xuôi bởi không đủ sức cạnh tranh, tất cả tạo ra bức tranh buồn tẻ trên thịtrường di động Việt Nam.Trong nhiều tháng qua, danh sách top 10 smartphonebán chạy nhất của các hệ thống bán lẻ tràn ngập di động từ Samsung, Oppo

Riêng nhóm di động cao cấp, ngoài iPhone X của Apple và SamsungGalaxy S9, hầu hết các mẫu di động còn lại đều xuất hiện một cách mờ nhạt.Theo số liệu từ hệ thống bán lẻ lớn nhất Việt Nam, không một model cao cấpnào (giá bán trên 10 triệu đồng) có sức bán quá 100 máy trong tuần trước,ngoại trừ iPhone và một số smartphone của Samsung như dòng S, Note

Sự cạnh tranh có phần kém mạnh mẽ từ các tên tuổi lớn còn lại khiếnbức tranh thị trường di động tại Việt Nam trở nên nhạt nhòa Nhiều hãng diđộng mang danh ông lớn vẫn án binh bất động Điều này càng khiến thị trườngkém tính cạnh tranh hơn

Năm 2014, HTC tung 11 smartphone tại Việt Nam, trở thành hãng diđộng có số lượng model nhiều nhất trên thị trường Bước sang 2017, họ chỉtung duy nhất một máy cho đến tháng 4 (có thể dài hơn nữa), đó là chiếcDesire 820G+ Tuy nhiên, đây không phải là smartphone mới Desire 820G+ ramắt tháng 6 năm ngoái, đưa về Việt Nam dưới dạng xả hàng

Asus tung ra thị trường 4 smart phone mới từ đầu năm nhưng đều là cácbản nâng cấp nhẹ như Zenfone Go 4.5, Zenfone 2 Laser LTE Trong khi đó,Zenfone Max và Zenfone Zoom đều không phải model đời 2017 Sản phẩmchủ lực của hãng trong năm nay chưa hẹn ngày ra mắt, trong bối cảnh Zenfone

2 đã có hơn một năm tuổi đời.

Sony thậm chí còn hờ hững với thị trường hơn khi gần như bỏ mặc đại

lý trong khoảng 2 tháng qua Một số đại lý đã hết sạch hàng tồn, nhưng khôngthể nhập máy mới về bán Sản phẩm duy nhất họ bán ra là chiếc Xperia M4Aqua bản LTE, trong khi các model có sẵn liên tục giảm giá Theo một sốnguồn tin, những chiếc Xperia dòng X của hãng phải đến tháng 7 mới về nước

Việc thiếu đi tính cạnh tranh từ các hãng di động nói trên khiến thịtrường trở nên trầm lắng hơn bao giờ hết Đại diện một số hệ thống cho biết,tình hình kinh doanh đang có chiều hướng xấu đi

Không chỉ nhóm sản phẩm chính hãng, thị trường di động xách tay cũngchịu chung cảnh đìu hiu, dù cửa hàng dùng nhiều cách khác nhau để kích cầu.Sức ép thị trường khiến các đơn vị này buộc phải liên tục giảm giá sản phẩm

“Nhiều model bán ra chỉ chênh vài trăm nghìn đồng so với giá nhập Tính thêmchi phí bảo hành, quà tặng, biên độ lợi nhuận bị giảm xuống mức cực thấpnhưng không còn cách nào khác”, một dân buôn chia sẻ

Bức tranh thị trường di động hiện nay trái ngược hoàn toàn với 2-3 nămtrước Khi đó, Samsung vẫn dẫn đầu thị trường nhưng ở mỗi phân khúc, người

ta đều thấy được sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt ở nhóm cao cấp và giá rẻ.Trong khi đó, phần lớn nỗ lực của các hãng hiện nay dồn vào nhóm tầm trung(từ 5 đến dưới 10 triệu đồng) Smartphone giá rẻ không mang lại nhiều lợinhuận trong khi nhóm cao cấp đã bão hòa

Do có sự cạnh tranh gay gắt về thương hiệu, sản phẩm, thị phần,… màtất cả các thương hiệu điện thoại di động đang cạnh tranh vô cùng khốc liệt.Nếu sẽ luôn được duy trì và phát triển Tuy nhiên trong thời gian tới, việc bảo

vệ thương hiệu sẽ vô cùng khó khăn bởi sự đa dạng và nhanh chóng trong việc

buộc các nhà sản xuất điện thoại phải chiến lược kinh doanh thích hợp, nắmbắt được tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu của mình, chútrọng sự khác biệt và chất lượng sản phẩm để có thể duy trì và phát triển trongbối cảnh thị trường điện thoại di động hiện nay.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 giới thiệu lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu của tiểu luận, theo các lý thuyết này, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố như văn hoá, xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý Phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp thu thập số liệu, thiết kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp xử lý số liệu được sử dụng để giải quyết các vấn đề đặt

ra trong mục tiêu nghiên cứu

3.1 Phương pháp luận

3.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và

sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy

ra trước và sau khi xảy ra hành động này

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩmhay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay mộtnhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ,những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hayước muốn của họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tớiquá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch

vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và saucác hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard –Consumer Behavior, 1993)

Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một sốđặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay mộtnhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ.Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt độngbao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm vàtiêu dùng Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tácđộng bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đốivới môi trường ấy

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhânbiểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hoá và dịch vụ Nhà tiếp thịnghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích,thói quen của người mua Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ýnghĩa rất rộng Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là mộtchủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học, hoặc hành vi là những gì khách hàngnghĩ, cảm thấy và hành động Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem

là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được

Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phầnnhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm)

và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp Một trong những mô hình tìm hiểu

về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Blackwell- Minard đề xuất

Engel-3.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dung.

Hành vi tiêu dùng, như đã được định nghĩa ở trên, là một quá trình chophép xác định tại sao, khi nào người tiêu dùng mua và họ mua như thế nào.Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng Trên

cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thểhoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏisau:

- Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ: Người tiêudùng mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do, bao gồm:

+ Để củng cố quan điểm cá nhân;

+ Duy trì phong cách sống;

+ Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành viên khác trong nhóm;

+ Và cuối cùng là để biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ

- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi muacủa người tiêu dùng? Mỗi người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu

tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cảnhững yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa…

- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanhnghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ Đó là khi họ cảm thấy được chàođón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái

- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trảiqua một quá trình ra quyết định, và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽmua sắm như thế nào Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bêntrong cũng như yếu tố bên ngoài người tiêu dùng đó

Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranhhiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động

cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó các doanh nghiệp sẽ có nhữngchiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm cóchức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sởthích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả cácloại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận vànhững cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

3.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng làmột nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyếtđịnh về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, nhữngngười làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinhnghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô củacác doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khôngcòn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều nhữngnhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câuhỏi chủ chốt về mọi thị trường như: Nnhững ai tạo nên thị trường đó? Thịtrường đó mua những gì? Mua sắm thế nào? Tại sao lại mua ở thị trường đó?Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Giá Công nghệ

Địa điểm Chính trị

Chiêu thị Văn hoá

Hình 1 – Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứngđược thể hiện trong hình trên Tiếp thị và những tác nhân của môi trường

đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định củangười mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người

Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Các yếu tố bên trong Đặc điểm

người mua

Quá trình quyết định mua Văn hoá Nhận thức vấn đề

Xã hội Tìm kiếm thông tin

Cá nhân Quyết định Tâm lý Mua sắm

làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúccác tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tậptrung vào hai câu hỏi sau:

- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Theo Arnmstrong, Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởimột số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được nhưyếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy nhữngnhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt đượchiệu quả về mục tiêu khách hàng

Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý

Hình 2 – Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

3.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

3.1.4.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của ngườitiêu dùng Trong đó nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngườimua được xem là ba yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất kỳngười mua nào đó

Trước hết nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mongmuốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một

số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó vànhững định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên lớn lên ở Việt Nam đã

- Gia đình

- Vai trò, địa vị

- Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Lối sống

- Nhân cách và ý thức

được tiếp xúc với những giá trị sau: lịch sử chống xâm lăng, văn hoá dân tộc,

lễ giáo gia đình

Nhánh văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơntạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho nhữngthành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quantrọng Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểmcủa nhánh văn hoá của chính người đó Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ănuống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân củangười đó Những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chươngtrình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng ( Philip Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sựphân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳngcấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng vàdạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phântầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đốiđồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm nhữngthành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (PhilipKotler,2005)

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất là những người thuộcmỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so vớinhững người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là con người được xem là

có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba là tầng lớp xãhội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập,của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến Thứ

tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hộikhác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theomức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định

Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau:tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu

lớp trên, tầng lớp trung lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lưu lớp trên vàtầng lớp hạ lưu lớp dưới Mỗi tầng lớp này đều có nhu cầu và hành vi tiêu dùng

về một loại sản phẩm nào đó hoàn toàn khác nhau

3.1.4.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xãhội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một

người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởngtrực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thànhviên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Cónhững nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, vàđồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng

có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngườimua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà mộtngười có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ýthức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người muakhông còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vicủa người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước mà bố mẹ sống chung với concái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đìnhriêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức muahàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rấtnhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởngtương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm

và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các

những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể

Vai trò và địa vị: trong đời mình, một người tham gia vào rất nhiều

nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗinhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Một vai trò bao gồmnhững hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩmthể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làmMarketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãnhiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo

cả vùng địa lý nữa

3.1.4.3 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặcđiểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.(Philip Kotler,2005)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa

và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trongnhững năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởngthành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu củangười ta về quần áo, đồ gỗ, thức ăn và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách

thức tiêu dùng của họ Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động,giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công

ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia cáccâu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm Marketing cố gắng xác định nhữngnhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch

vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình chonhững nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềmmáy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí

nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.

Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập

có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thờigian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),

nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những ngườilàm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theodõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếucác chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thểtiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sảnphẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mụctiêu

Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp

xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lốisống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ratrong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinhđộng toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sảnphẩm của mình và các nhóm theo lối sống Một hãng sản xuất máy tính có thểphát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người cókhuynh hướng tân tiến Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướnghàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến Rồi thì những người soạn thảoquảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho nhữngngười tân tiến

Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách

khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó ở đây nhân cách có nghĩa lànhững đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứngtương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường

tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biếnhữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phânloại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cáchnhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã

sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

3.1.4.4 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler,2005)

Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có

nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, nảy sinh từ những trạngthái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác cónguồn gốc tâm lý nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhucầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Một nhucầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động

cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người

ta hành động

Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhàtâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong sốnhững lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud,của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứađựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng

và chiến lược tiếp thị Trong tiểu luận này tôi xin được phép sử dụng lý thuyếtđộng cơ của Abraham Maslow

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thíchtại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầukhác nhau Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứbậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất

Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau:

Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, nhữngnhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cốgắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đãthoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơhiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếptheo

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sảnphẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống củanhững người tiêu dùng tiềm ẩn Chúng ta sẽ hiểu rõ các mức nhu cầu theo lýthuyết của Maslow theo mô hình tháp như sau:

Nhu cầu

tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Hình 3 – Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnhhưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại

có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng tanắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giácquan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiênmỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo