Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh huyện phú lộc, tỉnh thừa thiên huế

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh huyện phú lộc, tỉnh thừa thiên huế

Lời Cám Ơn

Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp:

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế”, ngoài sự cố

gắng của bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các cá nhân, đoàn thể Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là Thầy Nguyễn Quốc Khánh, thầy đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, tận tình hướng dẫn, theo sát và chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài và hoàn thành chuyên đề này.

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo cùng toàn thể các cô chú, anh chị làm việc tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Phú Lộc đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để cho tôi tiếp xúc với sâu với thực tế, cung cấp các tài liệu cần thiết và những kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn thành chuyên đề này.

Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn tới những người bạn luôn là nguồn động viên, giúp đỡ, luôn sát cánh cùng tôi trong 4 năm học qua.

Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, người thân đã quan tâm giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành khóa luận.

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm

2013 Sinh viên Hà Thị Bích Na

MỤC LỤC

Lời cám ơn

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục sơ đồ

Danh mục biểu đồ

Danh mục bảng

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu: 2

3 Phương pháp nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6 1.1 Cơ sở lý luận 6

1.1.1 Chất lượng dịch vụ 6

1.1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6

1.1.1.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 7

1.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn 9

1.1.3 Khái niệm lòng trung thành 9

1.1.4 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành 9

1.1.4.1 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 9

1.1.4.2 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 10

1.1.5 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 11

1.1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (parasuraman, 1988) 11

1.1.5.2 Mô hình biến thể SERVPERF 15

1.1.5.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài 16

1.2 Cơ sở thực tiễn 19

1.2.1 Ngân hàng thương mại và những vấn đề cơ bản về ngân hàng thương mại .19

1.2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 19

1.2.1.2 Dịch vụ ngân hàng 20

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH HUYỆN PHÚ LỘC, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 23 2.1 Tổng quan về Ngân hàng No&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 23

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.1.2 Đặc điểm hoạt động của chi nhánh 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 24

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức 24

2.1.2.2 Chức năng , nhiệm vụ của các phòng ban 24

2.1.3 Khái quát chung về tình hình kinh doanh của ngân hàng No&PTNT chi nhánh Phú Lộc tỉnh Thừa Thiên Huế 25

2.1.3.1 Tình hình lao động 25

2.1.3.2 Tình hình kinh doanh 27

2.1.3.3 Tình hình huy động tiền gửi tại ngân hàng No&PTNT chi nhánh huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế 28

2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng các nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng No&PTNT chi nhánh huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế 30

2.2.1 Mô tả đặc điểm của mẫu 30

2.2.1.1 Giới tính 30

2.2.1.2 Độ tuổi 30

2.2.1.3 Nghề nghiệp 31

2.2.1.4 Thu nhập 32

2.2.1.5 Thời gian sử dụng 32

2.2.1.6 Kênh thông tin tiếp cận 34

2.2.2 Thống kê mô tả 34

2.2.2.1 Dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank chi nhánh huyện Phú Lộc 34

2.2.2.2 Giới thiệu cho những người khác 35

2.2.3 Thái độ, đánh giá của khách hàng đối dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng 36

2.2.3.1 Đối với nhóm nhân tố “ Sự tin cậy” 36

2.2.3.2 Đối với nhóm nhân tố “năng lực phục vụ” 37

2.2.3.3 Đối với nhóm nhân tố” khả năng đáp ứng” 38

2.2.3.4 Đối với nhóm nhân tố “sự cảm thông” 39

2.2.3.5 Đối với nhóm nhân tố” phương tiện hữu hình” 40

2.2.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 41

2.2.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 41

2.2.4.2 Phân tích nhân tố 44

2.2.4.3 Mức độ giải thích các biến 45

2.2.5 Kiểm định One – Sample T-Test cho các nhân tố mới 50

2.2.5.1 Nhân tố thứ 1: Yếu tố độ tin cậy 50

2.2.5.2 Nhân tố thứ 2: Yếu tố năng lực phục vụ 51

2.2.5.3 Nhân tố thứ 3: Yếu tố khả năng đáp ứng 52

2.2.5.4 Nhóm nhân tố thứ 4: Yếu tố sự cảm thông 54

2.2.5.5 Nhóm nhân tố thứ 5: Yếu tố phương tiện hữu hình 55

2.2.6 Phân tích hồi qui 56

2.2.6.1 Mô hình hồi qui tổng quát 56

2.2.6.2 Phân tích hồi qui 57

2.2.7 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho biến hài lòng chung 60

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NHNNo&PTNT CHI NHÁNH HUYỆN PHÚ LỘC 62 3.1 Định hướng chung 62

3.2 Một số giải pháp 62

3.2.1 Đối với sự tin cậy 62

3.2.2 Đối với năng lực phục vụ 63

3.2.3 Đối với khả năng đáp ứng 64

3.2.4 Đối với sự cảm thông 65

3.2.5 Đối với phương tiện hữu hình 65

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 1 Kết luận 67

2 Kiến nghị 68

2.1 Đối với ngân hàng Nhà nước 68

2.2 Đối với ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế 68

3 Hạn chế của đề tài 70

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

No&PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thônSPSS : Statistical Package for the Social Sciences

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức 24

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Mẫu phân chia theo giới tính( nguồn điều tra) 30

Biểu đồ 2: Mẫu phân chia theo độ tuổi( nguồn điều tra)30

Biểu đồ 3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp( nguồn điều tra) 31

Biểu đồ 4: Mẫu phân chia theo thu nhập( nguồn điều tra) 32

Biểu đồ 5: Mẫu phân chia theo thời gian sử dụng( nguồn điều tra) 32

Biểu đồ 6: Mẫu phân chia theo kênh thông tin (Nguồn điều tra) 34

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Mô hình CLDV của Parasuraman et al đã hiệu chỉnh 13

Bảng 2: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh14

Bảng 3: Tình hình lao động của Agribank chi nhánh Phú Lộc qua 3 năm 2010-2012

25Bảng 4: Tình hình kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm( 2010 – 2012) 27

Bảng 5: Tình hình huy động tiền gửi theo đối tượng khách hàng qua 3 năm 2010_2012 28Bảng 6: Tình hình huy động tiền gửi theo hình thức qua 3 năm (2010-2012) 29

Bảng 7: Khách hàng của ngân hàng giao dịch tại ngân hàng khác 33

Bảng 8: Dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank 34

Bảng 9: Giới thiệu cho người khác 35

Bảng 10: Ý kiến đóng góp của khách hàng 35

Bảng 11: Mô tả đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy 36

Bảng 12: Mô tả đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ 37

Bảng 13: Mô tả đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng 38

Bảng 14: Mô tả đánh giá của khách hàng về sự cảm thông 39

Bảng 15: Mô tả đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 40

Bảng 16: Các nhóm nhân tố và giá trị cronbach’s alpha 41

Bảng 10: Giá trị KMO & Sig Bartlett’s Test 44

Bảng 17: Phương sai trích 45

Bảng 18: Ma trận xoay nhân tố 46

Bảng 19: Cronbach’s alpha các nhân tố mới 48

Bảng 20: Kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “yếu tố độ tin cậy” 50

Bảng 21: Kiểm định One – Sample T Test nhân tố “yếu tố năng lực phục vụ” 51Bảng 22: Kiểm định One – Sample T Test nhân tố “Yếu tố khả năng đáp ứng” 52Bảng 23: Kiểm định One – Sample T Test nhân tố “yếu tố sự cảm thông” 54

Bảng 24: Kiểm định One – Sample T Test nhân tố “phương tiện hữu hình” 56

Bảng 25: Mô hình tóm tắt thông tin 58

Bảng 26: Phân tích ANOVA 58

Bảng 27: Hệ số Coefficientsa 59

Bảng 28: Kiểm định One – Sample T-Test với giá trị Test value = 3 và 4 60

1 Lí do chọn đề tài

Hiện nay, xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn

ra mạnh mẽ cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa của thịtrường trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra quyết liệt giữa các ngân hàng nhà nước,ngân hàng Thương mại, Cổ phần và ngân hàng nước ngoài cung cấp dịch vụ trên thịtrường tại chính ngân hàng Việt Nam

Trong môi trường cạnh tranh khúc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sựtồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành củakhách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướngđến khách hàng đang trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố kháchhàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ranhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Làm thế nào để mạng đến cho kháchhàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cảkhả năng của mình Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạodựng khách hàng trung thành, rất cần thiết để duy trì hoạt động tường xuyên của ngânhàng Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưađảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại lâu dài Quan hệ với khách hàng như là

“một thực tế sống”, do vậy ngân hàng cần quan tâm chăm sóc “thực thể sống” là mộtcách thường xuyên Đều này có ý nghĩa rằng, trách nhiệm trong sự phát triển và duy trìmối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài long là của ngân hàng, vì thếngân hàng cần phải chủ động trrong việc duy trì, phát triển trong mối quan hệ này

Là một chi nhánh của ngân hàng No&PTNT, chi nhánh Phú Lộc đóng góp quantrọng trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho phát triển kinh tế- xã hội trên địabàn huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế Và hoạt động huy động vốn có vai trò hếtsức quan trọng trong hoạt động kinh doanh và góp phần vào sự thành công chung của

ngân hàng Tiền gửi là nguồn vốn của ngân hàng là nguồn vốn có lãi suất thấp, có vai

trò quan trọng nên càng thu hút được tiền gửi nhiều thì sẽ tạo ra độ ngưng đọng vốncàng lớn và hạn chế được sự bất ổn định Huy động vốn giúp ngân hàng thiết lập vàtăng cường mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách hàng Vì thế, việc nghiên cứu, xemxét, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàngtrong thời gian qua là rất quan trọng, có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trongnhu cầu của khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thoả mãn khi sử dụngdịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.

Từ những lí do trên, tôi chọn đề tài ”Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế” làm chuyên đề tốt

nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngânhàng No&PTNT Việt Nam chi nhánh huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu,

sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàngNông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh huyện Phú Lộc, tỉnh ThừaThiên Huế

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao Chất lượng dịch vụtiền gửi tại Ngân hàng

2.2 Đối tượng nghiên cứu

- Đề tài tập trung phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân đã và đang

sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng No&PTNT chi nhánh huyện Phú Lộc, tỉnhThừa Thiên Huế trong 3 năm 2010 đến 2012

3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 Phương pháp duy vật lịch sử và biện chứng duy vật

Đây là phương pháp nghiên cứu các vấn đề, các hiện tượng không nghiên cứu ởtrạng thái tĩnh mà ở trạng thái động, được nhìn nhận trong một thể thống nhất, có quan

hệ tác động qua lại và ràng buộc lẫn nhau chứ không đơn lẻ và biệt lập Các sự vậtkhông chỉ xem xét trong thời điểm cố định mà là một chuỗi thời gian nhất định để rút

ra những nhận xét có tính khách quan

3.2 Phương pháp thống kê kinh tế

Đây là phương pháp cơ bản và chủ yếu nhằm nghiên cứu các hiện tượng kinh tế

xã hội số lớn Nhờ đó các hiện tượng đa dạng, phức tạp được nghiên cứu, phân tíchtìm ra các quy luật chung Nội dung của phương pháp này gồm các bước được nêudưới đây

3.2.1 Thu thập số liệu

3.2.1.1 Số liệu thứ cấp: gồm các thông tin đã có trong một tài liệu nào đó đã

được thu thập cho mục đích khác Những số liệu thứ cấp có thể có từ nguồn ngân hànghay hồ sơ lưu trữ của ngân hàng

- Thu thập thông tin từ phòng kế toán: bảng cân đối kế toán, bảng báo kết quảhoạt động kinh doanh của ngân hàng trong 3 năm 2010-2012

- Thu thập thông tin từ phòng hành chính: cơ cấu tài chính của chi nhánh, tìnhhình nhân sự của ngân hàng

- Thu thập từ website của ngân hàng: quá trình hình thành và phát triển củangân hàng

- Thu thập thông tin từ luận văn, luận án, thông tin thống kê, hình ảnh

3.2.1.2 Số liệu sơ cấp: bao gồm các thông tin gốc được thu thập cho mục đích

nhất định Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về đánh giá củakhách hàng về dịch vụ tiền gửi mà họ đang sử dụng

Thiết kế bảng câu hỏi:

Bước 1: xây dựng bảng hỏi trên cơ sở lí thuyết và thực tế của ngân hàng

Bước 2: tham khảo ý kiến của các chuyên gia để hoàn thiện bảng câu hỏi

Bước 3; điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.

Bước 4: điều tra thử 5 bảng hỏi

Bước 5: hoàn thiện bảng hỏi và tiến hành điều tra

3.3 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Đơn vị mẫu: khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Cách chọn mẫu: Vì đề tài không có được danh sách tổng thể mà địa bàn huyện

Phú Lộc khá rộng với 8 đơn vị hành chính, bao gồm 16 xã và 2 thị trấn, nhưng để giải

quyết mục tiêu của đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh huyện Phú Lộc_tỉnh Thừa Thiên Huế”, tôi chọn phương pháp chọn mẫu

ngẫu nhiên thực địa

3.3.2 Phương pháp tính cỡ mẫu

Cơ sở lấy mẫu: Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng

Trọng_Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơnhoặc bằng 5 lần số biến quan sát( trong phiếu điều tra chính thức là 28 biến) Như vậy

cỡ mẫu phái đảm bảo điều kiện như sau:

N ≥ 5 x 28 ≥ 140

Vì vậy, để đảm bảo cỡ mẫu phù hợp với đề tài tôi chọn cỡ mẫu là 140 mẫu

Theo thông tin từ phòng kế toán - ngân quỹ và phòng tín dụng tại ngân hàngAgribank chi nhánh huyện Phú Lộc, mỗi ngày ngân hàng có khoảng 20 khách hàng đếngiao dịch tại ngân hàng Như vậy, một tuần làm việc của ngân hàng có trung bìnhkhoảng 140 khách hàng Thông tin mẫu điều tra được thu thập bằng bảng hỏi điều trakhách hàng, tôi sẽ tiến hành thu thập bảng hỏi điều tra bằng cách phát phiếu điều tra đốivới các khách hàng đến giao dịch gửi tiền tại ngân hàng Agribank chi nhánh Phú Lộc,mỗi ngày sẽ tiến hành điều tra khoảng 20 khách hàng và dự kiến sẽ điều tra trong 1 tuần

3.4 Phương pháp phân tích số liệu

Các thông tin được chỉnh sửa trong quá trình đọc, soát lại để tính sai sót Sau đó

sẽ mã hóa các câu hỏi và tiến hành nhập dữ liệu vào máy Dùng SPSS để xử lý, phân

tích với các phương pháp sau:

 Để thấy sự khác nhau về quy mô tỉ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của điều

tra kiểm soát, sử dụng thống kê mô tả (Frequencies).

 Để kiểm địch xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay hay không, sử dụng

kiểm tra hệ số Cronbach’s Anpha.

 Phân tích one sample T-test: giá trị trung bình của 1 tổng thể qua 1 giá trị cụ

thể nào đó

Giá trị cần kiểm định Ho:µ = µ0 (giá trị trung bình của tổng thể là bằng µ0)

Độ tin cậy là 95%, α là mức ý nghĩa của kiểm định

Đó là xác suất bác bỏ Ho khi Ho đúng với α= 0.05

Nếu sig > 0.05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết Ho

Nếu sig ≤ 0.05: giá trị Ho bị bác bỏ

 Phân tích nhân tố khám phá EFA: để phân các biến quan sát thành từng

nhóm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánhPhú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế

 Phương pháp hồi qui tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng Với các điều kiện: các biến phải phânphối chuẩn (với số mẫu > 100 đã xấp xỉ phân phối chuẩn), không có hiện tượng đacộng tuyến (VIF<10)

4 Phạm vi nghiên cứu

4.1 Về thời gian

- Số liệu phân tích qua 3 năm từ 2010 đến 2012

- Điều tra phỏng vấn khách hàng từ tháng 3 đến đầu tháng 4 năm 2013

4.2 Về không gian

- Đề tài được nghiên cứu trên địa bàn huyện Phú Lộc_ tỉnh Thừa Thiên Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Chất lượng dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đolường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượngdịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kếtquả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch

vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2)chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khinói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rấtlớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg (1988, trang 17) địnhnghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng

về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng

và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đocác thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đoSERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần củachất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tínhđảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loạihình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêngcủa chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại

hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phầncủa chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thịtrường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996;Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003) Để kết luận, do đặc thùcủa mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đoSERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

1.1.1.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượngnghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở choviệc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy,việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêuphát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình mộtcách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chấtlượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

“ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưuviệt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cungcấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch

vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệnày có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàngtrong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units ofgoodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch

vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưngvượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định cácthuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặctrưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khácvới các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt

lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúpcho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thànhthế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứngđược nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhậnđược Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm nàycàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướngđến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhucầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàngđánh giá là không có giá trị Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏamãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chấtlượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khitiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ

mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốthay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhucầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có

chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giátrị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại chokhách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúngvới những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu

tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao làdịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳncác mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủcạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xâydựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thõa mãn của khách hàng TheoBachelet 1995 , Oliver 1997: thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứngmang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinhnghiệm cá nhân Theo Philip Kotler 2001, Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ vớinhững kì vọng của người đó

1.1.3 Khái niệm lòng trung thành

Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đápứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong mộtthời kỳ bởi một khách hàng

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặcghé thăm lai sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùngnhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing cókhả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver)

1.1.4 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành

1.1.4.1 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Cácnghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏamãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấpdịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chấtlượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không baogiờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàngcảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngượclại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽxuất hiện.

Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quantâm hàng đầu của các nhà kinh doanh Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏamãn của khách hàng Theo Bachelet 1995, Oliver 1997 thì sự thỏa mãn được giải thíchnhư là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụdựa trên những kinh nghiệm cá nhân Philip Lotler 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn làmức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” Thông thường các nhàkinh doanh dịch vụ thường cho rằng Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng là đồng nhất Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn khách hàng

là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm haydịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịchvụ(Zeithaml & Bitner 2000)

Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng(Cronin & Taylor 1992, Spreng & Mackoy 1996).Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thànhphần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong nhữngngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg 2000)

1.1.4.2 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao

Theo Oliver, sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm,

là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành Nhưng hai yếu tố này có cấu hìnhriêng biệt Sự thoả mãn của khách hàng với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành(Bloemeretal 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi

vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển mạng Một lý do quan trọng choviệc chuyển đổi là giá cả Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng vềtính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận vànhững gì cho đi Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được đượcxác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998).Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữanhững người tiêu dùng (Ravald and Gronroos 1996)

Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòngtrung thành Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan

hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sựthoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Đặc biệt, Oliver (1980) phátbiểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ Thái độ tích cực nàyđược tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức

độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng

Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đếnthái độ Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trongkhi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãnngay khi mua, và thái độ trước khi mua

Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa

sự thoả mãn và dự định mua Fornell et al (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làmtăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặplại Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếpđến cực độ của trạng thái trung thành”

1.1.5 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (parasuraman, 1988)

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và cảm

nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (parasurman, Zeithaml andBerry, 1985,

1988).

MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA PARASURMAN

Khác biệt 1 Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà

quản lý về mong đợi của khách hàng

Khác biệt 2 Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của

khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

Khác biệt 3 Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định

Khác biệt 4 Quảng cáo và giới thiệu sai

Khác biệt 5 Tổng của 4 khác biệt trên sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ

vọng của khách hàng

Dựa trên mô hình của Parasurman để xây dựng mô hình nghiên đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại ngân hang

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chấtlượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựngthang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ

nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responseveness), Năng lực phục vụ (competence), Tiếp cận (assess), Lịch sự (courtesy), Thông tin (communication), Tín nhiệm (credibility),

An toàn (security), Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer), Phương tiện hữu hình (tangbles).

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiênrất khó khăn trong việc đánh gía và phân tích Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệuchỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần

Bảng 1: Mô hình CLDV của Parasuraman et al đã hiệu chỉnh

1 Mức độ tin cậy Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ban đầu

2 Khả năng đáp ứng Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Các phương tiện hữu hình Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết

bị phục vụ cho dịch vụ

4 Năng lực phục vụ Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

5 Sự cảm thông Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trìnhbày ở Bảng 1

Bảng 2: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng

Với các giả thuyết được trình bày ở trên, mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng được trình bày ở mô hình sau:

Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh gía dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và cảm thông Trong khi đó gía cả

được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó

để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ

1.1.5.2 Mô hình biến thể SERVPERF

Parasuraman và các cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đolường chất lượng dịch vụ tin cậy là chính xác ( Parasuraman và các cộng sự1988,1991,1993) và thang đo này được sự dụng rộng rãi ( Buttle 1996; Robinson 199).Tuy nhiên việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việcđánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh cãi( Carmen ,1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin & Talor,1992).Cronin & Talor,(1992) với mô hình SERVPERF,cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanhnghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự( 2000),Brady và cộng sự(2002).Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL các thành phần và biếnquan sát của thang đo SERVPERF này vẫn giữ như thang đo SERVQUAL Mô hình

đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận

1.1.5.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Mô hình SERVPERF là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong cácnghiên cứu tiếp thị, rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường CLDVnhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường CLDV thì sẽ khôngthích hợp với những khía cạnh sau:

- Khó khả thi do mang tính đo lường chung chung

- Đo lường chất lượng cung cấp dịch vụ nhiều hơn à đo lường kết quả thực hiệndịch vụ

- Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng như tiếp thị mà chỉ chú trọng đếnyếu tố “nội tại” mà thôi

Do đó các tiêu chí đo lường CLDV SERVPERF không thể áp dụng hàng loạttrong tất cả các lĩnh vực mà phải được điều chỉnh với từng trường hợp nghiên cứu đểđảm bảo tính chính xác cao

Xuất phát từ những ưu và nhược điểm trên, mô hình SERVQUAL là cơ sở thamkhảo để sử dụng trong luận văn Từ khi đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu íchtrong việc đánh giá CLDV Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát thìcấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái

niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá CLDV,đồng thời các nhà nghiên cứu cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL nên được dùng một cáchtoàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi riêng biệt cho ngành dịch vụnhưng phải tương tự với các mục câu hỏi của SERVQUAL và sắp vào một trongnhững thành phần của SERVQUAL, SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quảbằng những nghiên cứu định tính hay định lượng để vạch ra nguyên nhân các khoảngcách được nhân ra bởi SERVQUAL.

Mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và được những nhà nghiên cứu sau

đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ Vì vậy, để thựchiện được mục tiêu đã đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đolường CLDV ngân hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần CLDVảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điềunày đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũngnhư giữ lời hứa với khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường đượckhách hàng đo lường thông qua các yếu tố:

Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót

Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàngNgân hàng gửi bản kê sao đều đặn và kịp thời

Năng lực phục vụ

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quảcác khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cũng cấp dịch vụ đối vớinhững gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

- Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liênlạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấytrực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động đến yếu tố này

- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

- Nhân viên chuyên nghiệp và lịch thiệp

- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoahọc và tiện lợi cho khách hàng

- Các sách ảnh giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đẹp

- Đường dây điện thoại CSKH của ngân hàng dễ liênlạc

- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng

- Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm,chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho kháchhàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là ‘thượngđế” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu lúc mọi nơi Yếu tố con người làphần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với kháchhàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên đối vớikhách hàng thể hiện như:

- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Ngân hàng thương mại và những vấn đề cơ bản về ngân hàng thương mại

1.2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

Ở Mỹ: Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấpdịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại

là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của côngchúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đócho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”

Ở Việt Nam, Định nghĩa Ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại là tổchức kinh doanh tiền tệ mà họat động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từkhách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiệnnghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tàichính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản lànhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán Ngoài ra, NHTM còn cungcấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội

Phân loại dịch vụ ngân hàng:

Phân loại dịch vụ ngân hàng theo pháp luật Việt Nam

Theo khung pháp lý quan trọng điều chỉnh hoạt động kinh doanh ngân hàng tạiViệt Nam là Luật các Tổ chức tín dụng năm 1997, Luật sửa đối bổ sung một số điềucủa Luật các Tổ chức tín dụng năm 2004 và các Nghị định hướng dẫn 2 Luật này thìdịch vụ ngân hàng được phân loại như sau:

- Dịch vụ nhận tiền gửi

- Dịch vụ cho vay

- Dịch vụ bảo lãnh

- Dịch vụ chiết khấu, tái chiết khấu

- Dịch vụ cho thuê tài chính

Dịch vụ tiền gửi

Khái niệm và phân loại

Tiền gửi là số tiền của khách hàng gửi tịa tổ chức tín dụng dưới hình thức tiền gửikhông kì hạn, tiền gửi có kì hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác Tiền gửi đượchưởng lãi hoặc không hưởng lãi và phải được hoàn trả cho người gửi tiền Tiền gửi củakhách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của NHTM, chiếm tỷ trọng lớn trong tổngnguồn tiền của ngân hàng, tiền gửi có thể được phan loại theo nhiều cách

Theo mục đích

Theo mục đích ta có thể phân tiền gửi thành tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi thanh toán: là loại tiền gửi không kì hạn được sử dụng với mục đích chủ

yếu là thực hienj các giao dịch thanh toán qua ngân hàng bằng các phương tiện thanhtoán như: séc, lĩnh tiền mặt, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, chuyển tiền điện tử

Tiền gửi tiết kiệm: là khoản tiền cá nhân gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm tại

ngân hàng, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi suất theo quy định củangân hàng và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi, có hailoại tiền gửi tiết kiệm:

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rúttiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là tiền gửi của tổ chức và cá nhân mà người gửitiền chỉ có thể rút tiến sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chứcnhận tiền gửi Về phía khách hàng, họ lựa chọn hình thức này là vì sự an toàn và tiệnlợi Về phía ngân hàng, đề đảm bảo cho khách hàng có tiền rút ngân hàng phải đảmbảo quỹ tồn và khó lên kế hoạch sử dụng vốn Do vậy ngân hàng thường trả lãi thấpcho loại tiền gửi này

Theo kỳ hạn

Theo kỳ hạn ta có thể phân tiền gửi thành: tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có

kỳ hạn

Tiền gửi không kỳ hạn: là các loại tiền gửi hoàn toàn theo quy tắc khả dụng,

nghĩa là người gửi có quyền rút tiền vào bất cứ lúc nào họ muốn Ngân hàng sẽ sắp

xếp loại tiền này vào nhóm tiền gửi không kỳ hạn, nghĩa là các khoản gửi với thời giankhông xác định.

Tiền gửi có kì hạn: là loại tiền gửi được ủy thác vào ngân hàng mà có sự thỏa

thuận về thời gian rút tiền giữa khách hàng và ngân hàng Như vậy, về nguyên tắckhách hàng gửi tiền chỉ được rút tiền khi đến hạn đã thỏa thuận

Ngoài ra có thể phân loại tiền gửi theo các tiêu chí khác như:

Theo đối tượng: tiền gửi của tổ chức và tiền gửi cá nhân

Theo loại tiền tệ: VNĐ, ngoại tệ, vàng…

Vai trò của tiền gửi trong ngân hàng thương mại

Các khách hàng thông qua việc mở tài khoản để được ngân hàng cung ứng cácdịch vụ về ngân quỹ, thu chi tài vụ một cách nhanh chóng và an toàn Những nghiệp

vụ này nếu như khách hàng tự đứng ra đảm trách sẽ tốn rất nhiều công sức và thờigian Về phía ngân hàng, qua nghiệp vụ này cũng thu hút được một số lượng tiền gửicủa khách hàng trên tài khoản và một lệ phí nhất định

Đối với khách hàng thuộc tầng lớp dân cư, việc mở tài khoản và kí gửi tiền tạingân hàng ngoài việc được ngân hàng cung cấp một số sec để thuận tiện chi trả, cònngân hàng cung ứng một loạt dịch vụ đa dạng về tài chính có sinh lời Trong nền kinh

tế thị trường, một công dân muốn tích lũy vốn trước hết có hai khả năng để lựa chọnhoặc giữ đồng tiên tích lũy được của mình trong két sắt hoặc mua cổ phần hay cổphiếu Cả hai khả năng này đều có rủi ro hoặc ít khả năng thanh toán Do đó, họ phải

có cách lựa chọn thừ ba là gửi tiền vào ngân hàng để vừa giữ được vốn tích lũy củamình tương đối an toàn, vửa thu được một khoản lợi tức nhất định Đối với cácNHTM, tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triền của ngân hàng, là khoảnmục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt ngân hàng với các loại hìnhdoanh nghiệp khác Tiền gửi là cơ sở chính cho vay của NHTM, là nguồn gốc sâu xacủa lợi nhuận và sự phát triển của ngân hàng

Khi huy động tiền gửi, ngân hàng phải duy trì dự trữ bắt buộc và sau khi trừ đicác khoản dự trữ để đảm bảo khả năng thanh toán, ngân hàng có thể cho vay phần tiềngửi còn lại Khả năng huy động tiền gửi với mức lãi suất hợp lý còn là những chỉ số

quan trọng đánh giá tính hiệu quả trong quản lý ngân hàng Ngoài ra ngân hàng cònthu được một khoản lệ phí nhất định.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH HUYỆN PHÚ LỘC, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

2.1 Tổng quan về Ngân hàng No&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế

Trụ sở của chi nhánh ngân hàng No & PTNT huyện Phú Lộc nằm dọc quốc lộ1A thuộc địa bàn thị trấn Phú Lộc, là trung tâm giữa thành phố Huế và thành phố ĐàNẵng, có trung tâm Hội sở tại thị trấn Phú Lộc và 4 phòng giao dịch trực thuộc tại cáckhu vực : PGD Truồi – xã Lộc An, PGD Thừa Lưu – xã Lộc Tiến, PGD Khu Ba – xãVinh Mỹ, PGD Lăng Cô – thị trấn Lăng Cô

Là một đơn vị trực thuộc thành viên hoạt động theo quy chế điều hành của Giámđốc ngân hàng No & PTNT tỉnh Thừa Thiên Huế, theo luật tổ chức tín dụng và Điều lệcủa ngân hàng No & PTNT Việt Nam tại quyết định số 210/NHNN-QĐ của Chủ tịchHội đồng quản trị - Tổng giám đốc ngân hàng nông nghiệp

2.1.1.2 Đặc điểm hoạt động của chi nhánh

+ Huy động tiền gửi của các tổ chức kinh tế và dân cư

+ Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn

+ Dịch vụ ủy thác đầu tư và dịch vụ ngân hàng.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức

Hoạt động kinh doanh của ngân hàng có hiệu quả hay không phụ thuộc vào cơcấu tổ chức bộ máy cán bộ công nhân viên Cách bố trí sắp xếp nhân viên đúng chứcnăng và trình độ chuyên môn là một vấn đề quan trọng Sau đây là sơ đồ tổ chức bộmáy tại chi nhánh ngân hàng No& PTNT huyện Phú Lộc tỉnh Thừa Thiên Huế

Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức

2.1.2.2 Chức năng , nhiệm vụ của các phòng ban

Chi nhánh ngân hàng No & PTNT huyện Phú Lộc tổ chức bộ máy theo mô hìnhtrực tuyến tham mưu, Giám đốc là người điều hành trực tiếp với cấp trên về mọi hoạtđộng của chi nhánh, sau Giám đốc là Phó giám đốc giúp việc Giám đốc trong quản trịđiều hành, một số công việc được phân công và chịu trách nhiệm điều hành phòng bancảu mình hoạt động đúng chức năng

Phòng Tín dụng: Thực hiện nhiệm vụ thẩm định tính khả thi của dự án đầu tư

trước khi cho vay, xét duyệt hạn mức cũng như tính hiệu quả của các khoản vay đốivới các cá nhân tổ chức kinh tế chịu trách nhiệm về nội dung dung hoạt động quyềnhạn trách nhiệm và nghĩa vụ trong kinh doanh thực hiện theo quy định, định chế và kếhoạch tín dụng Chủ động thanh tra kiểm tra phần nội dung được phân công, đề xuấtcác biện pháp về công tác tín dụng

Phòng Kế toán – Ngân quỹ: Thực hiện toàn bộ công tác kế toán, kiểm soát các

nghiệp vụ phát sinh, theo dõi, hạch toán ghi chép đầy đủ kịp thời, chính xác mọi hoạtđộng phát sinh tại Chi nhánh Hạch toán kết quả hoạt động của ngân hàng và cácnghiệp vụ phát sinh trên tài khoản của các tổ chức kinh tế mở tài khoản tại ngân hàng,tiến hành các nghiệp vụ thanh toán pháy sinh Phối hợp với tín dụng hướng dẫn kháchhàng về các hình thức thanh toán, chế độ thể lệ, tổ chức thực hiện nghiệp vụ kiểm soátcác giao dịch về kê toán

Tổ Ngân quỹ: Thực hiện nhiệm vụ thu – chi tiền mặt hàng ngày theo nghiệp vụ

kinh tế phát sinh, thực hiện công tác đảm bảo an toàn kho quỹ theo chế độ quy định.Tồn số cán bộ công nhân viên của Chi nhánh là 42 người

Trong đó: Đại học 31, Trung cấp 8, Sơ cấp 3

2.1.3 Khái quát chung về tình hình kinh doanh của ngân hàng No&PTNT chi nhánh Phú Lộc tỉnh Thừa Thiên Huế

1 Phân theo trình độ học vấn

Đại học, cao

đẳng 37 84,09 40 85,11 41 85,42 3 8,108 1 2,5trung cấp và

Trực tiếp 22 50 24 51,06 25 52,08 2 9,09 1 4,17

(Nguồn: báo cáo tình hình nhân sự Agribank chi nhánh Phú Lộc)

Agribank chi nhánh Phú Lộc là một chi nhánh nhỏ ở huyện Phú Lộc Ngày đầuthành lập, chi nhánh chỉ có 44 người, một lượng nhân viên khiêm tốn đối một chinhánh của một ngân hàng có thương hiệu trên thị trường như Agribank Sau nhiều nămhoạt động cho đến nay, tình hình lao động của chi nhánh chỉ tăng lên về chất lượng,còn về chất lượng chưa có sự tăng lên đáng kể Năm 2010, số lao động là 44 người,năm 2011 tăng lên 47 người, tương đương tăng 6,82% Năm 2012 chỉ tăng thêm 1 laođộng, tương đương tăng 2,13% so với năm 2011

Nếu xét về trình độ học vấn, ngân hàng luôn chú trọng phát triển đội ngũ nhânviên có chuyên môn năng lực cao Theo đó, số nhân viên qua đào tạo đại học tăng dầnqua các năm, tuy nhiên răng không đáng kể Cụ thể, năm 2010 ngân hàng chỉ có84,09% nhân viên qua đào tạo đại học, năm 2011 tỷ lệ này là 85,11% và năm 2012 là85,42%

Lao động phổ thông và qua đào tạo trung cấp chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong hệthông nhân viên của ngân hàng Những lao động này chủ yếu là bảo vệ, tạp vụ, không

2011 và 2011 Sự tăng tỷ lệ lao động trực tiếp cho thấy hoạt động điều hành của bangiám đốc là hiệu quả và không cần thêm nhiều các nhân viên gián tiếp để quản lý điều

hành Ngược lại, lao động gián tiếp ngày càng có tỷ lệ giảm đi dù xét về mặt số lượngkhông có sự sụt giảm nào.

1 Chi trả lãi huy động 20.411 24.164,43 20.521,1 2.753,43 18,39 -3643,33 (15,07)

( Nguồn: Phòng kinh doanh)

Đối với bất kì một ngân hàng nào, kết quả hoạt động kinh doanh có ảnh hưởngrất lơn đến quá trình hoạt động cũng như sự phát triển bền vững của ngân hàng đó Do

đó, đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh để có cái nhìn chuẩn xác hơn, toàn diện hơn

về hoạt động của ngân hàng là cần thiết

Trong thời gian qua, sau khi đi vào hoạt động ổn định, Agribank trở thành ngânhàng có uy tín trên địa bàn huyện Phú Lộc Hoạt động kinh doanh của chi nhánh đã có

sự thay đổi tích cực Tổng thu nhập năm 2011 là 80.589,34 triệu, tăng 13% so với năm

2012 Tuy nhiên, tổng thu nhập năm 2012 lại thấp hơn 2011, cụ thể là năm 2012 giảm2.139,54 triệu, tương ứng giảm 2,65% Trong đó, thu nhập từ dịch vụ thanh toán và từcác hoạt động khác luôn đạt mức tăng trưởng dương

Đi đôi với thu nhập là các khoản chi phí Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh tathấy rằng tốc độ tăng của chi phí nhỏ hơn tốc độ tăng của thu nhập Chi phí năm 2011

so với năm 2010 tăng mạnh, cụ thể là tăng 11,39% Qua một năm hoat động đến 2012,

chi phí đã giảm xuống 4,14% so với năm 2011 Do đó, hoạt động kinh doanh qua cácnăm đều có lãi Tuy nhiên, lợi nhuận năm 2012 giảm mạnh so với năm 2011

Đóng góp thêm vào làm tăng các khoản chi phi là chi phí chi trả cho lương vàphụ cấp Khoản chi phí này đều tăng qua các năm

Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của ngân hàng Agribank chi nhánh Phú Lộcđều đạt mức lợi nhuận dương qua các năm Qua đó có thể thấy rằng kết quả hoạt độngcủa ngân hàng tương đối tốt

2.1.3.3 Tình hình huy động tiền gửi tại ngân hàng No&PTNT chi nhánh huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế

+ Tình hình huy động tiền gửi theo đối tượng khách hàng

Bảng 5: Tình hình huy động tiền gửi theo đối tượng khách hàng

qua 3 năm 2010_2012

ĐVT: Tỷ đồng/năm

Huy động vốn theo đối tượng

-2 Tiền gửi của tổ chức Kinh tế 26.699 33.373,75 34.708,7

3 Tiền gửi của Tổ chức tín dụng 90 112,50 117,0

4 Tiền gửi tiết kiệm 218.952 273.690,00 284.637,6

( nguồn: phòng kinh doanh của ngân hàng)

Tình hình huy động tiền gửi qua các năm 2010 đến 2012 điều tăng ở các loại tiềnhuy động Với năm 2010 là 245.765 tỷ đồng, năm 2011 là 307.206,25 tỷ đồng, cuốinăm 2012 là 319.494,5 tỷ đồng Đa số nguồn vốn huy động của ngân hàng chủ yếu từvốn huy động tiền gửi, trong đó tiền gửi từ dân cư chiếm tỷ lệ lớn, góp phần vào việc

ổn định kinh doanh của ngân hàng và phát triển của ngân hàng Ngân hàng nên tậndụng lợi thế có sẵn này để phát huy, nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ để thỏa mãnkịp thời nhu cầu khách hàng và níu chân khách hàng ở lại với ngân hàng