Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại cở sở i của hợp tác xã thương mại và dịch vụ thuận thành

Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại cở sở i của hợp tác xã thương mại và dịch vụ thuận thành

Lời Cảm Ơn

Chuyên đề tốt nghiệp được hoàn thành, bên cạnh những nổ lực của bản thân, tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế - những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tôi trong

4 năm đại học vừa qua, đó chính là những nền tảng cơ bản, là những hành trang vô cùng quý giá đầu tiên cho tôi bước vào sự nghiệp sau này trong tương lai.

Đặc biệt tôi xin trân trọng cám ơn Thầy giáo Nguyễn Quốc Khánh đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.

Xin trân trọng cám ơn Ban giám đốc, các phòng ban chức năng HTX TM&DV Thuận Thành Đặc biệt, sự nhiệt tình giúp đỡ của chị Hoa, chị Loan cùng với các cô, chú, anh chị trong cơ quan đã tạo điều kiện cho tôi trong thời gian thực tập vừa qua, đã cung cấp các tài liệu cần thiết và những kinh nghiệm quý báu để tôi nghiên cứu và hoàn thành chuyên đề của mình.

Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn tới những người bạn luôn là nguồn động viên,

giúp đỡ, luôn sát cánh cùng tôi trong 4 năm

qua.

Và cuối cùng, với tất cả lòng kính trọng,

tôi xin cảm ơn Mẹ và gia đình tôi, những người

luôn là chỗ dựa vững chắc cho tôi mọi lúc.

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 02 tháng 05 năm 2013

Sinh viên thực hiên Bạch Đình Mỹ

MỤC LỤC

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐẾ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 2

3 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 3

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4

4.3 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu 5

4.3.1 Phương pháp chọn mẫu: 5

4.3.2 Tính cỡ mẫu: 5

Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 6

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 6

1.1.1 Cơ sở lý luận 6

1.1.1.1 Chất lượng dịch vụ 6

1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị 8

1.1.2 Cơ sở thực tiễn 11

1.1.2.1 Tình hình các siêu thị nước ngoài 11

1.1.2.2 Tình hình các siêu thị trong nước 12

1.1.2.3 Tình hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị trên toàn quốc 12

1.2 Giới thiệu tổng quan về Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ Thuận Thành 13

1.2.1 Sự hình thành và phát triển của HTX TM&DV Thuận Thành Huế 13

1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ 15

1.2.3 Tổ chức sản xuất kinh doanh 15

1.2.4 Tổ chức bộ máy quản lý 18

1.2.5 Tình hình lao động và kết quả kinh doanh 20

1.2.5.1 Tình hình lao động 20

1.2.5.1 Tình hình hoạt động kinh doanh 22

Chương 2: Phân tích và đánh giá về vấn đề nghiên cứu 23

2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 23

2.2 Thống kê mô tả 24

2.2.4 Mức độ thường xuyên đi siêu thị 24

2.2.5 Mục đích đến siêu thị 25

2.2.6 Đóng góp của khách hàng về các yếu tố phương tiện hữu hình 25

2.2.7 Đóng góp của khách hàng về các yếu tố nhân viên phục vụ 26

2.2.8 Đóng góp của khách hàng về các yếu tố khác 27

2.2.9 Mức đánh giá của khách hàng đến các yếu tố chất lượng dịch vụ 27

2.2.9.1 Đánh giá của khách hàng tới nhân tố “độ tin cậy” 27

2.2.9.2 Đánh giá của khách hàng tới nhân tố “nhân viên phục vụ” 28

2.2.9.3 Đánh giá của khách hàng tới nhân tố “chính sách phục vụ” 29

2.2.9.4 Đánh giá của khách hàng tới nhân tố “trưng bày siêu thị” 30

2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 31

2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 31

2.3.2 Phân tích nhân tố 32

2.3.2.1 Điều kiện phân tích nhân tố 32

2.3.2.2 Mức độ giải thích các biến 34

2.3.2.3 Phân tích nhân tố 35

2.4 Kiểm định One – Sample T Test cho các nhân tố mới 37

2.4.1 Nhân tố thứ nhất: Yếu tố độ tin cậy 37

2.4.2 Nhân tố thứ hai: Yếu tố chính sách phục vụ 39

2.4.3 Nhân tố thứ ba: Yếu tố nhân viên phục vụ 40

2.4.4 Nhóm nhân tố thứ 4: Yếu tố trưng bày siêu thị 42

2.5 Phân tích hồi qui 45

2.5.1 Mô hình hồi qui tổng quát 45

2.5.2 Xây dựng mô hình hồi qui trong đề tài 45

2.6 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho biến hài lòng chung 48

Chương 3: Định hướng và giải pháp 49

3.1 Định hướng 49

3.2 Giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ Cơ sở I của Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ Thuận Thành 49

Phần 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 51

3.1 Kết luận 51

3.2 Kiến nghị 52

Danh mục các chữ viết tắt, ký hiệu

Quy ước dấu ngăn cách số thập phân, chữ số:

Dấu chấm (,) được dùng để ngăn cách giữa số nguyên và số thập phân.Dấu phẩy (.) được dùng để ngăn cách giữa chữ số hàng ngìn, triệu, tỷ,…

7 SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

8 KMO: Kaiser – Meyer – Olkin

9 EFA: Explore Factor Analysis

10 VIF: Variance Iflation Factor

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 8

Sơ đồ 2: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị 11

Sơ đồ 3: Mạng lưới kênh phân phối hàng hóa tại HTX TM  DV

Thuận Thành Huế 18

Sơ đồ 4 : Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của HTX TM&DV Thuận Thành 21

Danh mục bảng biểu

Bảng 1: Độ lệch chuẩn 5

Bảng 2: Tình hình lao động tại siêu thị Thuận Thành I 20

Bảng 3 : Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Thuận Thành I 22

Bảng 4: Các đặc điểm của mẫu nghiên cứu 23

Bảng 5: Mức độ thường xuyên đến siêu thị của khách hàng trong nhóm mẫu 24

Bảng 6: Mục đích đến siêu thị của khách hàng 25

Bảng 7: Đóng góp của khách hàng về các yếu tố phương tiên hữu hình 25

Bảng 8: Đóng góp của khách hàng về các yếu tố nhân viên phục vụ 26

Bảng 9: Đóng góp của khách hàng về một số yếu tố khác 27

Bảng 10: Thống kê đánh giá của khách hàng đến các biến trong nhân tố 1 27

Bảng 11: Thống kê đánh giá của khách hàng đến các biến trong nhân tố 2 28

Bảng 12: Thống kê đánh giá của khách hàng đến các biến trong nhân tố 3 29

Bảng 13: Thống kê đánh giá của khách hàng đến các biến trong nhân tố 4 30

Bảng 14: Các nhóm nhân tố và giá trị cronbach’s alpha 31

Bảng 15: Giá trị KMO & Sig Bartlett’s Test 32

Bảng 16: Phương sai trích 34

Bảng 17: Ma trận xoay nhân tố 35

Bảng 18: Cronbach’s alpa các nhân tố mới 36

Bảng 19: Kiểm định One - Sample T Test nhân tố yếu tố độ tin cậy 37

Bảng 20: Kiểm định One – Sample T Test các biến nhân tố “yếu tố độ tin cậy” 38

Bảng 21: Kiểm định One sample T Test nhân tố Yếu tố chính sách phục vụ 39

Bảng 22: Kiểm định One – Sample T Test các biến của nhân tố “Yếu tố chính sách phục vụ” 39

Bảng 23: Kiểm định One – Sample T Test nhân tố “yếu tố nhân viên phục vụ” 40

Bảng 24: Kiểm định One – Sample T Test các biến của nhân tố “yếu tố nhân viên phục

vụ” 41

Bảng 25: Kiểm định One – Sample T Test nhân tố “yếu tố trưng bày siêu thị” 42

Bảng 26: Kiểm định One – Sample T Test các biến của nhân tố “yếu tố trưng bày siêu thị” 43

Bảng 27: Mô hình tóm tắt thông tin 45

Bảng 28: Phân tích ANOVA 46

Bảng 29: Hệ số 47

Bảng 30: Kiểm định One – Sample T Test cho biến hài lòng chung 48

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐẾ

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây ngành bán lẻ tại thị trường Việt Nam có sự biến đổinhanh chóng và được cho là một ngành kinh doanh hấp dẫn, thu hút sự đầu tư củanhiều doanh nghiệp trong nước và ngoài nước như BigC, Coop Mart, Metro, Theo sốliệu của Tổng cục Thống kê, năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch

vụ tiêu dùng của cả nước đạt trên 2.342.000 tỉ đồng, tăng 16% so với năm 2011.Tháng 01/2013, tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ đạt 209.500 tỉ đồng, tăng 8,1% sovới cùng kỳ Những con số này cho thấy mặc dù tình hình kinh tế còn nhiều khó khănnhưng thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn tăng trưởng và đầy sức hút Tuy nhiên lợi thếđang nghiêng mạnh về các nhà bán lẻ ngoại Đặc biệt từ khi gia nhập vào WTO, ViệtNam chính thức gia nhập vào thị trường bán lẻ thế giới Chính điều này đã làm gay gắthơn sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bán lẻ vốn đã có nhiều đối thủ cạnh tranhnày Trước tình hình đó, đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ trong nước phải không ngừngcủng cố và hoàn thiện để có thể tồn tại và giữ vững được thị phần, vị trí của mình trênthị trường Cùng với tốc độ phát triển của nền kinh tế, mức sống của người dân ngàycàng được nâng cao, vì vậy mà khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn về các sảnphẩm hàng hoá, dịch vụ Những lợi ích mà khách hàng mong muốn nhận được ngàynay không chỉ đơn giản là hàng hoá có chất lượng cao mà thêm vào đó là các yếu tố đikèm như sự đa dạng của mẫu mã, sự thuận tiện trong mua sắm,… mà các doanhnghiệp có thể mang đến cho họ

Bán lẻ là một ngành kinh doanh rất dặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm vàdịch vụ, vì vậy trong ngành kinh doanh siêu thị thì chất lượng dịch vụ là một yếu tốquan trọng, nó có tầm ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

và đánh giá chung của khách hàng Do đó, để hòa nhập với xu thế phát triển của thờiđại và cũng để đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng, đặc biệt là những kháchhàng khó tính thì hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thểcạnh tranh với các chuỗi bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trongnước là vô cùng cần thiết

Trên thị trường Thành phố Huế hiện nay, siêu thị Hợp tác xã thương mại vàdịch vụ Thuận Thành đang phải chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranhmạnh như siêu thị BigC, Coop Mark,… khách hàng ở thành phố Huế cũng ngày càngđặt ra những yêu cầu cao hơn trong việc chọn lựa siêu thị để mua sắm Trước tình hìnhnhư vậy, một yêu cầu bức thiết đặt ra là siêu thị Thuận Thành cần tập trung vào côngtác quản lý chất lượng, vì đây sẽ là một công cụ tốt để giữ chân và thu hút được kháchhàng Sự cạnh tranh về chất lượng dịch vụ không đòi hỏi phải tốn nhiều vốn, nhưng cóthể mang lại hiệu quả cao trong việc gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng Do qui

mô và khả năng tài chính còn chưa cao nên việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ là mộtnước cờ mang lại hiệu quả tốt trong việc cạnh tranh với các đối thủ trên địa bàn Chính

vì vậy, tôi đã chọn đề tài: "Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân

tại Cở Sở I của Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ Thuận Thành" làm đề tài tốt

nghiệp của mình

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Phân tích đánh giá của khách hàng cá nhân đối với chất

lượng dịch vụ tại Cơ sở I của Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ Thuận Thành (sauđây gọi là siêu thị Thuận Thành I)

 Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hoá những lý luận về chất lượng dịch vụ siêu thị

Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

cá nhân (KHCN) đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Thuận Thành I

Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng (KH) đối với chất lượng dịch vụ tại siêuthị Thuận Thành I

Đề xuất các giải pháp duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị ThuậnThành I nhằm thõa mãn hơn nhu cầu của khách hàng

 Đối tượng nghiên cứu: Ở đề tài này, đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá

nhân tại siêu thị Thuận Thành I

3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Trên địa bàn Thành phố Huế

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực thiện từ ngày 18/02/2013 đến ngày11/04/2013 với số liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm 2010, 2011, 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Thu thập thông tin cần thiết tại siêu thị

Tìm kiếm các thông tin cần thiết trên internet qua các công cụ tìm kiếm nhưGoogle, Yahoo,… và các trang web liên quan khác

Sách, báo, các tạp chí chuyên ngành,…

Các đề tài nghiên cứu liên quan,…

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi đối với khách hàng

qua mẫu điều tra Với các bước thực hiện như sau:

Bước 1: Xây dựng bảng hỏi định tính và điều tra định tính (Dựa vào bảng hỏi

định tính để phỏng vấn định tính ngẫu nhiên một số khách hàng tại siêu thị, tham khảo

ý kiến giáo viên hướng dẫn và các đề tài liên quan làm cơ sở xác định các tiêu chí cụthể để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị)

Bước 2: Thiết kế phiếu điều tra (dựa trên thang đo về chất lượng dịch vụ

servperf và kết quả thu được từ thống kê bảng hỏi định tính, tiến hành xây dựng thang

đo chất lượng dịch vụ cho siêu thị và hoàn thành phiếu điều tra)

Bước 3: Tiến hành điều tra thử sau đó điều chỉnh phiếu sao cho thật rõ ràng

nhằm thu được kết quả tốt nhất để đạt được mục tiêu nghiên cứu

Bước 4: Tiến hành điều tra: Dựa vào số mẫu cần điều tra, tiến hành điều tra

trong thời gian đã xác định Cách điều tra cụ thể được nêu rõ trong phần chọn mẫu

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Dùng công cụ SPSS đề phân

tích số liệu với các phương pháp sau:

 Thống kê mô tả: Xác định đặc điểm mẫu điều tra, tổng hợp và thống kênhững thông tin cần thiết

 Phân tích nhân tố EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá củakhách hàng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị Điều kiện phân tích nhân tố bao gồm:

+ Điều kiện thứ nhất: Giá trị KMO > 0,5 (Hair & ctg, 2006) → dữ liệu phù

hợp để phân tích nhân tố

+ Điều kiện 2: Sig (Bartlett's Test) < 0,05 (Hair ctg, 2006) → các biến quan

sát có tương quan với nhau trên tổng thể

 Suy rộng kết quả cho tổng thể qua kiểm định One - Sample T Test với cáccặp giả thuyết H0, H1 và mức ý nghĩa α = 0,05 quy ước như sau:

+ Sig (2-tailed) =< 0,05: bác bỏ giả thiết H0

+ Sig (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha: Trước và saukhi phân tích nhân tố, tôi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alphanhằm xác định thang đo có phù hợp để tiến hành các bước phân tích tiếp theo haykhông Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total corecction) nhỏ hơn 0.3 sẽ

bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên(Nunnally & Burnstein, 1994) Theo nhiều nhà nghiên cứu, thang đo có độ tin cậy từ0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

 Phương pháp hồi qui tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố đến chất lượng dịch vụ của siêu thị Với các điều kiện: các biến phải phân phốichuẩn (với số mẫu > 100 đã xấp xỉ phân phối chuẩn), không có hiện tượng đa cộngtuyến (VIF<10), các biến không có hiện tượng tự tương quan,…

4.3 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu

4.3.1 Phương pháp chọn mẫu: Với đề tài này, phương pháp sử dụng để chọn

mẫu là phương pháp ngẫu nhiên thực địa Cụ thể cách chọn mẫu như sau:

 Xác định số khách trung bình vào siêu thị mỗi ngày: theo quan sát số kháchđến siêu thị Thuận Thành I trung bình mỗi ngày là 100

 Xác định số mẫu cần điều tra trong một ngày: Là thương số giữa tổng mẫucần điều tra với số ngày điều tra tại siêu thị Tôi điều tra tại siêu thị trong 7 ngày nênmỗi ngày cần điều tra 158/7 = 23 mẫu (khách hàng)

 Bước nhảy K là thương số giữa số khách ra vào siêu thị mỗi ngày với sốmẫu cần điều tra trong ngày K = 100/23 = 5, tức là cứ 5 lượt khách vào mua sắm tạisiêu thị thì điều tra 1 khách cho đến khi điều tra đủ số lượng mẫu cần thiết

4.3.2 Tính cỡ mẫu:

Bảng 1: Độ lệch chuẩn

Thống kê Đánh giá chung

Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tàiliệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)

Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch

vụ trở nên rất phức tạp Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn

bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, tài liệuxác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái

độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức vềnhững thứ ta nhận được

Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch

vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng mộtcách đồng nhất

Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg.; dẫn theoNguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cáchmong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sửdụng qua sản phẩm dịch vụ đó Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dựđoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần

thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụđồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểmkhách hàng, xem khách hàng là trung tâm.

 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Hiện nay trên thế giới có nhiều mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.Trong số đó, mô hình SEVRQUAL và SERVPERF là phổ biến nhất

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketingdịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Nghiên cứuban dầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố trong đánh giá của kháchhàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10 nội dung riêng biệt: (a) các đặctính hữu hình, (b) sự đáng tin cậy, (c) sự đáp lại, (d) sự giao tiếp, (e) trách nhiệm, (f)

sự an toàn, (g) năng lực, (h) sự nhã nhặn, (i) sự thấu hiểu khách hàng, (j) sự tiếp cận

Các nhân tố này về sau được kết hợp và thu gọn thành 5 nhân tố - RATER: 1 Độ tin

cậy (Reliability)- thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần

đầu, 2 Sự đảm bảo (Asurance)- thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, 3 Phương tiện hữu hình (Tangibles)- thể hiện qua

ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ,

4 Đồng cảm (Emphathy)- thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, 5 Đáp ứng (Responsiveness)- thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Bộ thang đo gồm có 2 phần Phần thứ nhất để xác định kỳ vọng của khách hàngđối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Phần thứ 2 để xác định cảm nhận củakhách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiêncứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ

do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Cụ thể, theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng

Vì vậy mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman vàcác cộng sự được gọi là mô hình chất lượng và khoảng cách Tuy nhiên việc sử dụng

mô hình này cũng có nhiều tranh luận Cornin và Taylor (1992) với mô hìnhSERVPERF được phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL cho rằng mức độ cảmnhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhấtchất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Thang đo SERVPERF giống thang đo SERVQUAL gồm có 5 nhân tố và 22biến là Độ tin cậy (Reliability), Sự đảm bảo (Asurance), Phương tiện hữu hình(Tangibles), Đồng cảm (Emphathy), Đáp ứng (Responsiveness)

Sơ đồ 1: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL có đề cập đến các khoảng cách chất lượng dịch vụ, có sự

so sánh giữa mức độ cảm nhận và giá trị mong đợi nên có phần phức tạp hơn, thủ tục

đo lường khá dài dòng hơn mô hình SERVPERF Sự tốt hơn của bộ thang đoSERVPERF so với thang đo SERVQUAL được chứng minh trong nhiều nghiên cứucủa các tác giả như: Mc Alexander và cộng sự (1994), Hahm và cộng sự: (1997),Phạm Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007)

1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị

 Khái quát về chất lượng dịch vụ siêu thị

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ siêu thị, tuy nhiên không

Độ tin cậy

Sự đảm bảo Phương tiện hữu hình Đồng cảm Đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

có định nghĩa nào là đúng và không có định nghĩa nào là sai hoàn toàn; đứng ở mỗigóc độ sẽ cho ta một định nghĩa về chất lượng dịch vụ siêu thị Tuy nhiên tổng hợpqua nhiều định nghĩa cuối cùng ta có thể định nghĩa khái quát về chất lượng dịch vụcủa một siêu thị như sau:

"Chất lượng dịch vụ của siêu thị là những yếu tố khách quan hay là chủ quancủa siêu thị (ngoài sản phẩm hay dịch vụ của siêu thị mà khách hàng mua) đem lại sựphản ứng tốt hoặc xấu của khách hàng về siêu thị đó"

Yếu tố chủ quan ở đây là sự đầu tư có mục đích về cơ sở hạ tầng, sự trưng bàyđẹp mắt hay sự bố trí các kệ hàng thoáng mát, còn yếu tố khách quan ở đây thì có thể

là sự thiếu thiện cảm của nhân viên siêu thị khi giải đáp những thắc mắc của kháchhàng hay thậm chí đôi khi chỉ là sự thờ ơ của nhân viên đối với khách hàng khi họđang cần giúp đỡ, cũng đã tạo nên chất lượng dịch vụ của siêu thị đó, đem lại nhữngcảm nhận tốt hoặc xấu về hình ảnh của siêu thị trong mắt người tiêu dùng

Trong thời buổi kinh doanh hiện nay, khi mà sự cạnh tranh giữa các hệ thốngsiêu thị đang diễn ra gay gắt và khốc liệt thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ của siêuthị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho siêu thị mình là một vấn đề sống còn

 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị

Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loạihình dịch vụ Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đohoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụngcho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có nhữngđặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo nàyvới nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấycác yếu tố của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ vàtừng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg,1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003) Do đó, Dabholka

& ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đoSERVQUAL, đưa ra năm yếu tố cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) phương

tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, và (5)chính sách của cửa hàng Các nhà nghiên cứu đồng tình cho rằng thang đo chất lượngdịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thíchhợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinhdoanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.

 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị của đề tài

Trong các mô hình trên, mô hình của Dabholka & ctg (1996) được cho làthích hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ Tuy nhiên, mô hình củaDabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa vàđiều kiện phát triển của hệ thống siêu thị ở đó sẽ khác với tình hình ở Việt Nam.Theo bài nghiên cứu của MBA Nguyễn Đăng Duy Nhất về các yếu tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ bán lẻ, đăng trên tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, tập 10

số 8 năm 2007, bài nghiên cứu nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụtrong các siêu thị tại Việt Nam thì kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị

khác nhau tại TP HCM cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần: Nhân

viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Chính sách phục vụ và Độ tin cậy Kết quả mô

hình khảo sát này được xem là sát với mô hình của Dabholka.Tác giả cũng như nhiềunhà nghiên cứu trong ngành cho rằng, đây là mô hình phù hợp để đánh giá chung chấtlượng dịch vụ siêu thị của các siêu thị đang hoạt động kinh doanh ở thị trường ViệtNam Như trên đã nói, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ các siêu thị tại Việt Nambao gồm 4 thành phần chính như sau:

Sơ

đồ

2:

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị của đề tài

Dựa vào mô hình 4 yếu tố trên, tôi phát triển và xây dựng thang đo để phục vụcho nghiên cứu đề tài này

1.1.2 Cơ sở thực tiễn

1.1.2.1 Tình hình các siêu thị nước ngoài

Nhiều doanh nghiệp nước ngoài như Metro, Big C, Parkson, Lotte Mart…đãxin phép mở các siêu thị bán buôn, bán lẻ ở Việt nam và đang ngày một lớn mạnh Cácdoanh nghiệp này đều phát triển thành chuỗi các siêu thị, trung tâm thương mại,Parkson có chuỗi 8 trung tâm thương mại (5 tại Thành phố Hồ Chí Minh, 1 ở Hảiphòng và 2 ở Hà Nội); Big C có chuỗi 21 siêu thị; Lotte Mart, tính đến đầu năm 2013

đã khai trương 4 siêu thị tại Việt Nam (quận 7, quận 11 tại thành phố Hồ Chí Minh,Đồng Nai và Đà Nẵng), Các doanh nghiệp nước ngoài có thể phát triển thành chuỗisiêu thị theo nhiều cách khác nhau: Sau khi mở điểm bán lẻ thứ nhất, xin phép mở chinhánh ở một thành phố khác, hoặc liên doanh với một doanh nghiệp Việt nam với tỷ lệgóp vốn dưới 49% sau đó mua mại cổ phần của doanh nghiệp Việt nam để trở thànhdoanh nghiệp có đa số vốn đầu tư nước ngoài

Các siêu thị của doanh nghiệp nước ngoài tập trung ở các thành phố lớn như

Hà nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải phòng, Đà nẵng, Cần thơ,… Hầu hết có quy môlớn, mặt bằng kinh doanh trên 10 ngàn m2, chiếm một phần lớn trong doanh thu bán lẻcủa thành phố

Các siêu thị nước ngoài có đầu tư cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện đại, ứng dụng sựphát triển của công nghệ thông tin, khoa học kỹ thuật vào hệ thống nhằm trang bị cơ

sở vật chất hạ tầng, không gian và các phương tiện khác như hệ thống kho lạnh, xechuyên dụng, thiết bị kiểm tra, bảo quản hàng hóa theo tiêu chuẩn,…

Ngoài ra, các siêu thị nước ngoài có hệ thống cung cấp hàng hóa đa dạng, đặcbiệt là hàng nhập khẩu (do hệ thống siêu thị nước ngoài cung cấp), siêu thị Lotte MartThành phố Hồ Chí Minh có trên 20 ngàn mặt hàng kinh doanh, đồng thời áp dụng kỹthuật kinh doanh hiện đại, có các chương trình khuyến mại, bán hàng độc đáo để thuhút khách hàng, có hệ thống quản lý bán hàng tốt giảm được lượng hàng mất và hàngtồn kho

1.1.2.2 Tình hình các siêu thị trong nước

Các đơn vị trong nước bao gồm các doanh nghiệp nhà nước, các công ty cổphần, các doanh nghiệp tư nhân và hộ cá thể, kinh doanh theo hình thức siêu thị, trungtâm thương mại, cửa hàng bách hoá, cửa hàng tiện ích, ki ốt bán hàng, chợ truyềnthống và bao phủ trong toàn quốc, siêu thị của các doanh nghiệp trong nước khôngnhững phân bố ở các thành phố lớn trực thuộc trung ương, mà còn ở các thành phố, thị

xã trực thuộc tỉnh đáp ứng cho toàn bộ các tập khách hàng, không những làm nhiệm

vụ kinh doanh mà còn làm nhiệm vụ chính trị như chương trình bình ổn giá, chươngtrình phục vụ miền núi…

Các siêu thị trong nước thường có quy mô không lớn, thiếu mặt bằng kinhdoanh, chi phí giải phóng mặt bằng cao, nguồn vốn còn thiếu, cơ sở hạ tầng thấp, đặcbiệt là hệ thống logicstics, hệ thống tin học, kỹ thuật kinh doanh còn hạn chế, chấtlượng dịch vụ còn thấp,… gây khó khăn trong quan hệ với các nguồn cung cấp

1.1.2.3 Tình hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị trên toàn quốc

Thực tế, trong vòng 5 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ tại Việt Nam liên tiếprớt hạng từ vị trí đứng đầu năm 2008 ra khỏi top 30 trong năm 2012

Hiện trên cả nước có khoảng 130 trung tâm thương mại, 700 siêu thị, hơn 1.000cửa hàng tiện lợi Trong số các doanh nghiệp (DN) bán lẻ lớn trên thị trường, có đến

21 DN 100% vốn nước ngoài, một số DN liên doanh và các DN này đang tích cực pháttriển hệ thống Trong khi đó, các nhà bán lẻ nội tuy nhiều nhưng chỉ một số ít xâydựng được chuỗi hệ thống và tạo dấu ấn riêng, còn rất nhiều DN hoạt động không hiệuquả đang dần phải co cụm lại

Mặc dù năm 2012, Việt Nam rớt khỏi 10 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thếgiới nhưng sức hút của thị trường bán lẻ hơn 90 triệu dân đối với các nhà bán lẻ nướcngoài vẫn không suy giảm Những “ông lớn” như Tesco (Anh), Wall – Mart (Mỹ),FairPrice (Singapore) vẫn đang trong quá trình thăm dò và tìm kiếm đối tác liên doanh

để vào Việt Nam Tập đoàn bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc Emart đã thông báo sẽ mở siêuthị bán lẻ đầu tiên tại Việt Nam trong năm 2013

Với chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, người dân đi siêu thị ngàycàng nhiều và trong tình hình cạnh tranh gay gắt như vậy, các nhà bán lẻ trong nước sẽlàm gì để giữ chân khách hàng? Với sự quan tâm đúng mức về chất lượng dịch vụ -một cách đầu tư hiệu quả mà ít tốn kém chi phí hơn - các siêu thị nói riêng và các nhàbán lẻ nói chung của Việt Nam sẽ có thể tạo được lợi thế cạnh tranh ngay trên sân nhà.

1.2 Giới thiệu tổng quan về Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ Thuận Thành.

1.2.1 Sự hình thành và phát triển của HTX TM&DV Thuận Thành Huế

HTX TMDV Thuận Thành có trụ sở chính ở 92 Đinh Tiên Hoàng thành phốHuế, là một trong hai đơn vị thuộc mô hình HTX còn tồn tại ở tỉnh Thừa Thiên Huế

Mô hình kinh tế HTX là lột mô hình kinh tế được Đảng và Nhà Nước ta quantâm xây dựng từ những năm mà nền kinh tế chưa chuyển đổi Mô hình này hoạt độngtrong tất cả ngành nghề : sản xuất nông nghiệp, thủ công nghiệp, vận tải,… HTX đãphát triển rộng khắp các phường xã, từ đồng bằng đến miền núi và thực sự trở thànhmột mạng lưới XHCN, với mục đích trợ giúp cho nền kinh tế quốc doanh, góp phầntạo ra của cải, vật chất và giải quyết nhu cầu của người dân HTX TMDV ThuậnThành ra đời từ phong trào hợp tác hóa đó

 Các mốc thời gian quan trọng của HTX TMDV Thuận Thành Huế

HTX TM&DV Thuận Thành được thành lập từ tháng 09/1976, là một đơn vịlàm chức năng làm đại lý, nhận hàng hóa của các thương nghiệp quốc doanh để bán vàphân phối các xã viên, trong thời gian đầu HTX TM&DV Thuận Thành luôn là đơn vị

đi đầu về doanh số so với 120 HTX trên toàn tỉnh

Năm 1989, khi cơ chế bắt đầu chuyển đổi, HTX TM&DV Thuận Thành gặp rấtnhiều khó khăn, phải lao vào vòng xoáy của thị trường Thời kỳ quá độ của HTX phảichuyển mình trong một thời gian không dài nhưng cũng không là ngắn (1989 - 1991),

ba năm đối mặt với muôn ngàn khó khăn HTX đã khẳng định mình để vươn lên trongđiều kiện không mấy thuận lợi, do nguồn vốn cạn kiệt, bị đơn vị bạn chiếm dụng vốn

nợ Ngân hàng chồng chất,

Trong giai đoạn ba năm bế tắc, gián đoạn trong kinh doanh, khi bắt đầu được

hồi phục (1992) là một đơn vị yếu so với các đơn vị khác đong trên địa bàn thành phốHuế Năm 1992, HTX TM&DV Thuận Thành Huế mơí chỉ làm đại lý cho công tyxăng dầu Đà Nẵng , hàng hóa còn rất nghèo nàn, do nguồn vốn bị chiếm dụng, dẫn đến

nợ quá hạn Ngân hàng

Năm 1992 chỉ có một đơn vị là công ty xăng dầu làm đại lý thì đến năm 2002

đã có ba mươi công ty nhà máy, hầu hết các hãng mà HTX TM&DV Thuận Thànhlàm đại lý đều là các hãng có uy tín như : Công ty sữa Việt Nam, Công ty bột ngọtVedan…

Tháng 2/1998 HTX TM&DV Thuận Thành Huế đã được chuyển đổi theo luậtHTX tại nghị định 15 CP nhưng do HTX TM&DV Thuận Thành Huế hoạt động trênlĩnh vực thương mại và dịch vụ nên HTX TM&DV Thuận Thành Huế không đượchưởng các điều khoản khuyến khích như trong nghị định: được giao đất, được vay vốnmiễn thuế … đây là một thiệt thòi rất lớn đối với HTX TM&DV Thuận Thành Huế

Hiện nay, đơn vị là tổng đại lý cho hơn 30 công ty, doanh nghiệp lớn trongnước, tổ chức được 10 quầy hàng bán lẻ phục vụ bốn phương nội thành Thành phốHuế Hiện nay, ngoài chức năng làm đại lý, nhà tiêu thụ và phân phối sản phẩm, HTXTM&DV Thuận Thành Huế còn có hai phân xuởng nước đá, một trung tâm dịch vụtổng hợp và một trung tâm dạy nghề

Qua sự nổ lực học hỏi kinh nghiệm Sài gòn Coop tại thành phố Hồ Chí Minh và

sự giúp đở của tổ chức KF Thủy điện 1/2005 HTX TM&DV Thuận Thành đã khaitrương trung tâm thương mại, dịch vụ theo mô hình HTX TM & DV tự chọn để gópphần văn minh hóa thương mại, đồng thời tạo những dịch vụ tốt nhất để phục phụ nhucầu thiêt yêu của người dân, đây là một hướng mở trong kinh doanh cho thấy đơn vịnày ngày càng thực sự hòa nhập với cơ chế thị trường

Tháng 2/2005 mô hình HTX TM & DV chính thức khai trương với tên gọi là

“THUAN THANH MART” Qua 5 năm hoạt động đã thấy được khởi đầu thành côngvới đội ngũ nhân viên mới, trẻ nhưng đầy nhiệt tình trong công việc đã góp phần cho

sự thành công đó

1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ

 Chức năng

+ HTX TM&DV Thuận Thành Huế là một đơn vị kinh doanh trong lĩnh vựcthương mại dịch vụ Do vậy chức năng của HTX TM&DV Thuận Thành Huế là tổchức mua hàng và thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm Mục tiêu của HTX TM&DVThuận Thành Huế

+ Là cố gắng mua tận gốc và bán tận tay người tiêu dung với giá cả phù hợpnhằm đảm bảo chất lượng và nâng cao uy tín của HTX TM&DV Thuận Thành Huếcòn góp phần bình ổn giá cả thị trường và tạo công ăn việc làm cho người dân

 Nhiệm vụ

+ Kinh doanh đúng các mặt hàng đăng ký

+ Mở nhiều chi nhánh để phân phối sản phẩm

+ Thực hiện đúng chế độ kế toán

+ Nộp đầy đủ và đúng thời hạn các khoản thuế cho nhà nước

+ Đảm bảo quyền lợi kinh tế cho xã viên

+ Đóng bảo hiểm xã hội cho xã viên, người lao động theo quy định

+ Không ngừng triển khai các biện pháp mở rộng thị trường

+ Chăm lo giáo dục, đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ cho xã viên, tích cựctham gia xây dựng HTX TM&DV Thuận Thành Huế

+ Không xả chất phế thải ra bên ngoài, bảo vệ cảnh quan môi trường

+ Có biện pháp xử lý khi hàng hóa bị hư hỏng

1.2.3 Tổ chức sản xuất kinh doanh

HTX TMDV Thuận Thành Huế là đơn vị tự chủ có đủ tư cách pháp nhân,chịu kết quả kinh doanh về mặt tài chính, được phép lựa chọn trong lĩnh vực kinhdoanh thương mại - dịch vụ, kết hợp giữa sản xuất và buôn bán hàng hóa dịch vụ trên

cơ sở của pháp luật Cụ thể là làm đại lý buôn bán hang hóa cho doanh nghiệp quốc

doanh, mở trung tâm HTX TM & DV Thuận Thành chuyên buôn bán hàng hóa đathành phần, bán hàng hóa sĩ và lẻ và các thành phần kinh tế khác…

Mặt hàng kinh doanh chủ yếu của HTX TMDV Thuận Thành Huế là loại nhuyếu phẩm cần thiết phục vụ cho đời sống hàng ngày như: gạo, đường, dầu ăn, xàphòng, mì ăn liền, sản phẩm đông lạnh, rau củ quả, thực phẩm thiết yêu, đồ điện tử,thời trang, mỹ phẩm, văn phòng phẩm, đồ dùng trẻ em…chính vì đây là loại hàng hóađược tiêu dùng một cách thường xuyên, liên tục, đồng thời có tính thay thế cao nênđược người tiêu dùng ưa chuộng, tin dùng Vì đại đa số những mặt hàng tại HTX TM

& DV Thuận Thành có giá phải chăng, chất lượng từ trung bình đến cao, phù hợp vớitúi tiền người tiêu dùng, và đồng thời các mặt hàng này gắn liến với những thương

hiệu uy tín trên thị trường trong nước và quốc tế.

 Nguồn hàng chủ yếu bao gồm hai nguồn hàng sau:

+ Thứ nhất: Nguồn hàng nhận làm đại lý của các doanh nghiệp sản xuất: đây là

các nguồn hàng chủ yếu của HTX TMDV Thuận Thành Huế

+ Thứ 2: Nguồn hàng tự sản xuất: trung tâm dịch vụ ăn uống, trung tâm khuyết

tật may, tổ sản xuất nước đá

 Mạng lưới kênh phân phối hàng hóa tại HTX TMDV Thuận Thành

HTX TMDV Thuận Thành Huế đóng vai trò là đại lý cấp một còn những đại

lý bán hàng khác đóng vai trò đại lý cấp hai

Phân phối hàng hóa qua các trung gian: HTX TMDV Thuận Thành Huế đãbán hàng cho hơn 200 đại lý, các đại lý chính là các đại lý cấp 2, các đại lý cấp 2 này

sẽ phân phối hàng hóa tới các chợ, các cửa hàng, các đại lý của các hộ gia đình… Dovậy, các đại lý này sẽ nhận hàng của HTX TMDV Thuận Thành Huế tại kho, hoặcHTX TMDV Thuận Thành Huế sẽ cho các xe đi bỏ hàng tại các chợ, các cửa hàng…

HTX TMDV Thuận Thành Huế phân phối cho người tiêu dùng: thông quacác quầy bán lẻ thuộc quyền quản lý của HTX TMDV Thuận Thành Huế Với quy

mô hoạt động ngày càng mở rộng thì hiện nay HTX TMDV Thuận Thành Huế đã cócác quầy bán lẻ ở các khu vực trên toàn Thành Phố Huế, và hơn thế nữa còn có những

căn tin, khu ẩm thực và các HTX TM & DV nhỏ tại cac trường đại học, các bệnh việntrên toàn thành phố Nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng.

Mặt khác, HTX TMDV Thuận Thành Huế có một đội ngũ tiếp thị chuyênphân phối hàng hóa sản phẩm tại các khu vực mà ở đó HTX TMDV Thuận ThànhHuế chưa có đại lý bán hàng Trong những năm gần đây thì đội ngũ này phát triểnnhanh và nhờ đó.mà doanh thu ban hàng đã tăng lên mạnh mẽ, phương tiện chủ yếucủa các đội ngũ này thường là các xe tải nhỏ, xe máy, xe ba bánh…

Mặt tích cực của mạng lưới phân phối hàng hóa của HTX TMDV ThuậnThành Huế là khai thác tất cả khả năng bán hàng cũng như nắm bắt được nhu cầu củangười tiêu dùng Từ đó sẽ có những biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh củamình, đồng thời lưu thông hàng hoá một cách dễ dàng hơn

Mặt tiêu cực của mạng lưới này là HTX TMDV Thuận Thành Huế không thểkiểm soát hay quản lý tốt được hết các trung gian và đại lý ban lẻ cho người tiêu dùng.Các trung gian có thể bán với mức giá cao hơn, do đó sẽ làm mất uy tín cho HTXTMDV Thuận Thành Huế

Sơ đồ 3: Mạng lưới kênh phân phối hàng hóa tại HTX TM  DV

Đại lý bán lẻ

Đại lý bán lẻ

Đội ngũ tiếp thị

Người tiêu dùng

+ Ban kiểm soát: do Đại hội xã viên bầu ra cùng nhiệm kì với Ban quản trị, là

cơ quan độc lập với Ban quản trị

+ Ban quản trị: Do Đại hội xã viên bầu ra, chịu trách nhiệm về các quyết định

của mình trước Địa hội xã viên và pháp luật, với chức năng

+ Chủ nhiệm: được bầu ra trong số các thành viên của Ban quản trị, đại diện và

chịu trách nhiệm trước Ban quản trị, trước toàn xã viên và trước pháp luật, có chứcnăng:

+ Phó chủ nhiệm: Gồm có phó chủ nhiệm kinh doanh và phó chủ nhiệm nhân sự

- Phó chủ nhiệm kinh doanh: là người theo dõi hệ thống phân phối, nghiên

cứu và tìm kiếm thị trường, công tác marketing,mở rộng quan hệ với khách hàng, tham

mưu cho phó chủ nhiệm và các vân đề kinh doanh liên quan đến HTX

- Phó chủ nhiệm nhân sự: là người lập kế hoạch kết nạp hay gạch tên những

xã viên trong HTX, chịu trách nhiệm cao nhất trong việc khen thưởng hay kỷ luật cán

bộ công nhân viên

+ Phòng kinh doanh: dưới sự chỉ đạo trực tiếp của phó chủ nhiệm kinh doanh,

tổ chức nghiên cứu thị trường trong và ngoài tỉnh, xây dựng kế hoạch tiêu thụ chi từngtháng, từng quý, năm Nghiên cứu, tham mưu cho chủ nhiệm về phuơng thức hoạtđộng của HTX để phù hợp với thị trường và sự cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh

+ Phòng kế toán: chịu trách nhiệm về mặt quản ly tài chính của HTX, có chức

năng

+ Tổ tiếp thị: có nhiệm vụ đem hàng tận đại lý cấp 2 để phân phối lại cho

người tiêu dùng Ngoài ra, tiếp thị còn chịu trách nhiệm về tiền hàng mà mình đã thuđược từ việc giao hàng cho các đại lý cấp 2

+ Tổ bán hàng: chịu trách nhiệm về hoạt động bán hàng của HTX.

+ Tổ dịch vụ: Chịu trách nhiệm về dịch vụ ăn uống, giải khát…Từ đó đa dạng

hóa loại hình kinh doanh, cũng nhưt tạo thêm nguồn thu cho HTX

+ Đội xe: thực hiện nhiệm vụ chở hàng từ kho HTX đến các đại lý cấp 2 và

vận chuyển hàng về kho cho HTX.

Ban chủ nhiệm HTX

Phòngkinh doanh

Tổ

sản

xuất

Tổ bán hàng

Đội xe

Tổ DịchVụPhó chủ nhiệm kinh doanh

1.2.5 Tình hình lao động và kết quả kinh doanh

1.2.5.1 Tình hình lao động

Trong bất kỳ doanh nghiệp nào, lao động luôn là yếu tố đầu tiên, quan trọng vàquyết định năng lực sản xuất kinh doan, HTX TM&DV Thuận Thành Huế cũng khôngngoại lệ Đặc biệt trong tình hình kinh tế hiện nay, trong việc đẩy mạnh hiệu quả sảnxuất kinh doanh thì lao động chiếm một vị trí rất quan trọng

Điều này yêu cầu HTX TM&DV Thuận Thành phải chú ý đến trình độ, nănglực nhân viên, tuyển và sử dụng nhân viên một cách phù hợp với mô hình kinh doanhnhư một siêu thị Theo như dữ liệu thu thập được từ HTX, tình hình lao động hiện thểhiện ở bảng sau:

Bảng 2: Tình hình lao động tại siêu thị Thuận Thành I

Đến năm 2012, tổng lao động tăng lên 22 người so với năm 2011 (tương ứngvới 5,13%), nâng tổng số lao động tại siêu thị lên 451.

Phân theo giới tính, có 32,15% lao động (145 người) là nam, 67,85% laođộng (306 người) là nữ Nhìn chung, tổng lao động nữ chiếm tỷ lệ nhiều hơn so với laođộng nam, điều này phù hợp với đặc thù của ngành thương mại và dịch vụ, đặc biệt làtrong nghành bán lẻ, kinh doanh dịch vụ siêu thị

Phân theo tính chất công việc, lượng lao động trực tiếp chiếm 62,31% (281người), tăng 7 người so với năm 2011 và lao động gián tiếp tăng 15 người, chiếm37,69% (170 người)

Theo trình độ chuyên môn, lượng lao động phổ thông giảm trong khi lượnglao động có trình độ cao đẳng, đại học trở lên tăng

Nhìn chung, về lao động ở HTX TM&DV Thuận Thành có xu hướng đáp ứngtình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu của xu hướng chung

1.2.5.1 Tình hình hoạt động kinh doanh

Mọi doanh nghiệp sinh ra và hoạt động kinh doanh trên thị trường đều có mộtmục đích chung hướng tới đó là lợi nhuận Sau mỗi năm hoạt động, sự phát triển củadoanh nghiệp đó được đánh giá qua tình hình kinh doanh của họ Dưới đây là bảng kếtquả hoạt động kinh doanh của siêu thị Thuận Thành I trong 3 nam 2009 - 2012

Bảng 3 : Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Thuận Thành I

(Nguồn: Phòng kế toán HTX TM&DV Thuận Thành)

 Nhận xét về tình hình kết quả hoạt động kinh

Nhìn chung, tình hình kinh doanh qua các năm đạt hiệu quả cao, mặc dù doanhthu năm 2011 giảm so với năm 2010 (cụ thể giảm 1142,9 triệu đồng) nhưng đến năm

2012 đã tăng lên, tuy con số doanh thu tăng thêm không đạt cao như năm 2010 nhưng

với nghiệm lâu năm trên thị trường, HTX luôn có những chiến lược đúng đắn để manglại lợi nhuận cao cho mình, giữ HTX đứng vững và phát triển, cụ thể: năm 2012 tổnglợi nhuận trước thuế đạt được 1240,77 triệu đồng, tăng 28,39% (247,36 triệu đồng) sovới cùng kỳ trước đó.

Chương 2: Phân tích và đánh giá về vấn đề nghiên cứu 2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Tổng số bảng hỏi được điều tra các đối tượng khách hàng cá nhân tại siêu thịThuận Thành I là 158 phiếu, Sau khi thu về, có 0 phiếu không đạt yêu cầu và tiếnhành xử lý 158 phiếu đó cho các ra kết quả như các phần phân tích sau

Bảng 4: Các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Nhân viên/ Công chức/ Kinh doanh 66 41,8

Dựa vào kết quả phân tích được từ bảng trên ta thấy nữ giới đi mua sắm tại siêuthị chiếm một tỷ lệ lớn hơn rất nhiều so với nam giới, cụ thể, nữ chiếm đến 63,3%(tương đương 100 khách hàng), còn nam chỉ chiếm 36,7% (tương đương 58 khách).

Khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 22 đến 45 (61 người chiếm 38,6%) là đối tượngđến siêu thị đông nhất và hầu hết ở nhóm nghề Nhân viên/ Công chức/ Kinh doanh (66khách hàng, chiếm 41,8%)

Mức thu nhập trung bình mỗi tháng của khách hàng chủ yếu là dưới 3 triệu, thứ

2 là từ 3 đến 5 triệu và chỉ một số ít trong họ nằm ở mức lớn hơn

2.2 Thống kê mô tả

2.2.4 Mức độ thường xuyên đi siêu thị

Bảng 5: Mức độ thường xuyên đến siêu thị của khách hàng trong nhóm mẫu

2.2.5 Mục đích đến siêu thị

Bảng 6: Mục đích đến siêu thị của khách hàng Mục đích đến siêu thị của khách hàng

Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm

Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS

Có tới 100% khách hàng đồng ý rằng họ đến siêu thị là để mua sắm, ngoài ramột số ít trong họ còn có mục đích khác như tìm hiểu giá, tham quan hay chỉ đến đểvui chơi hoặc ăn uống Kết quả trên cho thấy siêu thị Thuận Thành trong mắt kháchhàng là nơi để họ mua những thứ họ cần chứ chưa phải là một điểm đến hoàn hảo.Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, một siêu thị có hầu như đầy đủ các loại thựcphẩm tươi sống – thứ hàng hóa dễ hư hỏng này không thể bảo quản lâu được Việc tạo

ra một dịch vụ mới – ăn uống trong siêu thị - không chỉ giúp nâng cao doanh thu màcòn tạo ra một nguồn cầu lớn về mặt hàng này

2.2.6 Đóng góp của khách hàng về các yếu tố phương tiện hữu hình

Bảng 7: Đóng góp của khách hàng về các yếu tố phương tiên hữu hình

Ý kiến của khách hàng về các yếu tố phương tiện hữu hình

Xây dựng khuvui chơi, ănuống

Không cần làm

gì, yếu tố này

đã tốtTần số Phần

trăm Tần số

Phầntrăm Tần số

Phầntrăm Tần số

Phầntrăm Tần số

Phầntrăm

Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS

Mặc dù có 42,4% (tương đương 67 khách hàng) cho rằng nên có dịch vụ giữ xe

an toàn cho họ, 33,5% (tương đương 53 khách hàng) cho rằng nên bổ sung thêm cácmặt hàng khác nhưng cũng có tới 29,7% (tương đương 47 khách hàng) cho rằng cácyếu tố về phương tiện hữu hình của siêu thị là đã tốt Để thu hút thêm khách hàng và

làm vừa lòng những khách hàng khác, dựa vào khả năng tài chính cũng như mục tiêucủa mình mà siêu thị có thể xây dựng thêm những dịch vụ cần thiết như xây dựng khuvực giữ xe, xây dựng nhà ăn, khu giải trí hay cung cấp thêm nhiều mặt hàng mới,…

2.2.7 Đóng góp của khách hàng về các yếu tố nhân viên phục vụ

Bảng 8: Đóng góp của khách hàng về các yếu tố nhân viên phục vụ

Ý kiến của khách hàng về các yếu tố nhân viên phục vụ

Nhiệt tình hơn Phục vụ nhanh và

hiệu quả hơn

Thái độ vui vẻhơn

Ghi nhớ vị trícác loại hàng

Không cần làm

gì, yếu tố này

đã tốtTần số Phần

trăm Tần số

Phầntrăm Tần số

Phầntrăm Tần số

Phầntrăm Tần số

Phầntrăm

Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS

Bên cạnh một số ít khách hàng cho rằng nên có những thay đổi về nhân viênphục vụ như “nhiệt tình hơn” (24,1% tương đương 38 khách hàng), “phục vụ nhanh vàhiệu quả hơn” (29,1% tương đương 46 khách hàng), “có thái độ vui vẻ hơn” (29,7%tương đương 47 khách hàng), hay “ghi nhớ vị trí các loại hàng” (14,6% tương đương

23 khách hàng) thì có tới 43,7% cho rằng Nhân viên phuc vụ đã đáp ứng nhu cầu của

họ Tuy nhiên, vấn đề cải thiện chất lượng phục vụ của nhân viên thật sự không tốnnhiều chi phí hoặc thậm chí là không mất Việc để mất khách hàng vì vấn đề này thật

sự không đáng có, vì vậy cần nâng cao hơn nữa chấy lượng nhân viên phục vụ để thõamãn tối đa khách hàng

Không cần làm gì, yếu

tố này đã tốtTần số Phần trăm Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm

77 khách hàng) cho rằng cần bổ sung thêm

2.2.9 Mức đánh giá của khách hàng đến các yếu tố chất lượng dịch vụ

Tiến hành phân tích các đánh giá của khách hàng đến các biến trong nhữngnhóm nhân tố trong mô hình, với thang đo liket 5 mức từ 1 = rất không hài lòng đến 5

= rất hài lòng, n là số khách hàng đồng ý với mức đánh giá tương ứng Kết quả thểhiện qua các phần dưới đây

2.2.9.1 Đánh giá của khách hàng tới nhân tố “độ tin cậy”

Bảng 10: Thống kê đánh giá của khách hàng đến các biến trong nhân tố 1

Nhân tố 1: Độ tin cậy

Thời gian đóng/mở

Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS, Word

Nhìn chung khách hàng đánh giá trên trung lập với các biến trong nhóm nhân tố

“độ tin cậy”, hầu hết họ đánh giá ở mức hài lòng và một số ít ở mức rất hài lòng.Ngoại trừ biến “Khu vực gửi xe an toàn” phần lớn khách hàng không đồng ý và một sốrất không đồng ý với ý kiến đó

2.2.9.2 Đánh giá của khách hàng tới nhân tố “nhân viên phục vụ”

Bảng 11: Thống kê đánh giá của khách hàng đến các biến trong nhân tố 2

Nhân tố 2: Nhân viên phục vụ

của nhân viên siêu thị

tạo sự tin tưởng cho

quý khách

Quý khách vẫn được

phục vụ chu đáo ngay

cả trong giờ cao điểm 1 0,6 10 6,3 44 27,8 82 51,9 21 13,3Nhân viên siêu thị xử 1 0,6 5 3,2 41 25,9 86 54,4 25 15,8

lí công việc nhanh

2.2.9.3 Đánh giá của khách hàng tới nhân tố “chính sách phục vụ”

Bảng 12: Thống kê đánh giá của khách hàng đến các biến trong nhân tố 3

Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS, Word

Với các biến trong nhóm nhân tố 3, phần trăm khách hàng đánh giá ở mứctrung lập là cao nhất, còn lại rải đều cho các đánh giá khác, dù một lượng lớn cho rằng

họ hài lòng với các biến của nhân tố này nhưng bên cạnh đó một số khác không nhỏ lạicho rằng họ không hài lòng Đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chính sách dành

cho khách hàng, việc một số khách không hài lòng có thể dễ dàng dẫn đến việc khônggiữ chân được họ, thậm chí có thể họ sẽ làm mất luôn những khách hàng tiềm năng.Đây là một điều đáng chú ý cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ ở siêu thị ThuậnThành I.

2.2.9.4 Đánh giá của khách hàng tới nhân tố “trưng bày siêu thị”

Bảng 13: Thống kê đánh giá của khách hàng đến các biến trong nhân tố 4

Nhân tố 4: Trưng bày siêu thị

Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS, Word

Ở nhân tố này, hầu như không có khách hàng nào đánh giá dưới mức trung lập(không có đánh giá nào ở mức rất không đồng ý, chỉ một số rất nhỏ cho rằng khôngđồng ý) Số khách hàng đánh giá ở mức hài lòng là lớn nhất Có thể nói khách hànghài lòng với việc trưng bày trong siêu thị, cụ thể là hài lòng với các biến trong nhómnhân tố này như việc sắp xếp, trưng bày hàng hóa, trang trí hay không gian trong siêuthị

2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố

2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Để đo lường mức đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lượng dịch vụ,dựa vào mô hình của MBA Nguyễn Đăng Duy Nhất tôi đã đưa ra 4 nhóm nhân tố

(Nhân tố 1- Độ tin cậy, có 7 biến Nhân tố 2- Nhân viên phục vụ, có 6 biến Nhân tố Chính sách phục vụ, có 5 biến Nhân tố 4- Trưng bày siêu thị, có 5 biến) Để xác địnhđược liệu việc xây dựng thang đo đã phù hợp chưa giúp việc phân tích dữ liệu hiệu quảhơn Tôi tiến hành đưa lần lượt từng nhóm biến sau vào kiểm tra độ tin cậy Kết quảnhư bảng dưới:

3-Bảng 14: Các nhóm nhân tố và giá trị cronbach’s alpha Nhân tố 1: Độ tin cậy Cronbach’s alpha = 0,903 → Thang đo rất tốt

Các biến trong nhóm nhân tố 1

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

Câu 3.3 Hàng hóa trong siêu thị luôn đảm bảo chất lượng(…) 0,766 0,884

Nhân tố 2: Nhân viên phục vụ Cronbach’s alpha = 0,819 → Thang đo tốt

tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

Câu 3.8 Nhân viên siêu thị sẵn sàng giúp đỡ quý khách 0,649 0,784Câu 3.9 Nhân viên quan tâm đến quý khách 0,547 0,798Câu 3.10 Phong cách phục vụ của nhân viên siêu thị tạo sự tintưởng cho QK 0,729 0,756Câu 3.11 Quý khách vẫn được phục vụ chu đáo ngay cả tronggiờ cao điểm 0,630 0,780Câu 3.12 Nhân viên siêu thị xử lí công việc nhanh chóng 0,690 0,767Câu 3.13 Nhân viên siêu thị tính tiền đúng 0,340 0,848

Nhân tố 3: Chính sách phục vụ Cronbach’s alpha = 0,813 → Thang đo tốt

tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

Câu 3.14 Hàng hóa trong siêu thị phong phú, đa dạng 0,036 0,915