Một số giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại công ty tài chính TNHH MTV ngân hàng việt nam thịnh vượng

Burmann và cộng sự 2009 đã chứng minh được các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ bên trong tổ chức ảnh hưởng trực tiếp tới cam kết thương hiệu của nhân viên, sau đó ảnh hưởng đến hàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THU THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT

NAM THỊNH VƯỢNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THU THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT

NAM THỊNH VƯỢNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS VÕ XUÂN VINH

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Kính gửi quý Thầy/ Cô

Tôi tên là Nguyễn Thị Thu Thảo, hiện tại đang là học viên cao học khóa 26 ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại

Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng” là công trình

nghiên cứu khoa học của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Võ Xuân Vinh Kết quả nghiên cứu được trình bày không sao chép của bất cứ luận văn nào khác và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nào trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2018

Tác giả

Nguyễn Thị Thu Thảo

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa của đề tài 5

6 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ 6

VÀ MÔ HÌNH ỨNG DỤNG ĐỀ NGHỊ 6

1.1 Thương hiệu nội bộ 6

1.1.1 Khái niệm về marketing nội bộ 6

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu nội bộ 6

1.1.3 Sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài 8

1.1.4 Vai trò của xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp 8

1.1.5 Xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp 9

1.2 Các chỉ tiêu đo lường thương hiệu nội bộ 10

1.2.1 Cam kết của nhân viên với thương hiệu 10

1.2.2 Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu 11

1.3 Một số mô hình và nghiên cứu về thương hiệu nội bộ 12

1.3.1 Mô hình của Burmann và Zeplin (2005), Burmann và Riley (2009) 12

1.3.2 Mô hình của King và Grace (2012) 14

1.3.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các Ngân hàng thương mại Việt Nam” của Nguyễn Thu Lan (2017) 16

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG 24

2.1 Giới thiệu chung về Công Ty Tài Chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng 24

2.1.1 Thông tin chung 24

2.1.2 Sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của công ty 24

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 26

2.1.4 Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ 27

2.2 Xác định thang đo của thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài Chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng 27

2.2.1 Mô tả mẫu khảo sát 28

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29

2.2.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA 30

2.3 Kết quả đánh giá thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng 31

2.4 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng 35

2.4.1 Kết quả đánh giá về Tính xã hội hóa trong công ty 35

2.4.2 Kết quả đánh giá về Tính định hướng quan hệ 42

2.4.3 Kết quả đánh giá về Mức độ tiếp nhận của nhân viên 46

2.4.4 Kết quả đánh giá về SPH giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của Công ty 50

2.5 Kết luận về phân tích thực trạng thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng 56

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 58

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG 59

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nội bộ của Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng 59

3.2 Nội dung giải pháp 60

3.2.1 Giải pháp về yếu tố Tính xã hội hóa trong công ty 60 3.2.2 Giải pháp về yếu tố Mức độ tiếp nhận của nhân viên 68 3.2.3 Giải pháp về yếu tố SPH giữa nhu cầu cá nhân với đáp ứng của công

ty 75 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 79 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt

Cronbach’s Alpha: Hệ số kiểm định độ tin cậy của

Exploratary Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám

Kaiser-Mayer-Olkin: Chỉ số được dùng để xem xét

Statiscal Package for the Social Sciences: Phần mềm

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 2.2: Kết quả thống kê đánh giá thương hiệu nội bộ

Bảng 2.3: Trung bình thang đo nhân tố CK theo thâm niên

Bảng 2.4: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo XH

Bảng 2.5: Trình độ chuyên môn của cấp quản lý tại FE Credit thời điểm 08/2018 Bảng 2.6: Trung bình thang đo biến quan sát XH1 theo thâm niên

Bảng 2.7: Trung bình thang đo biến quan sát XH3 theo thâm niên

Bảng 2.8: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo DH

Bảng 2.9: Ngân sách thực hiện chương trình xây dựng đội ngũ tại FE Credit Bảng 2.10: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo TN

Bảng 2.11: Trung bình biến quan sát TN1 theo thâm niên và bộ phận

Bảng 2.12: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo PH

Bảng 2.13: Trung bình thang đo các biến quan sát nhân tố PH theo thâm niên Bảng 2.14: Lương, thưởng và phúc lợi tại FE Credit

Bảng 2.15: Khung tăng lương tại FE Credit thời điểm năm 2018

Bảng 2.16: Thang điểm đánh giá kết quả thực hiện công việc tại FE Credit Bảng 2.17: Tỷ lệ phân bổ đánh giá kết quả thực hiện công việc tại FE Credit Bảng 2.18: Tổng hợp trung bình các biến quan sát

Bảng 3.1: Phiếu khảo sát ý kiến nhân viên về các khóa đào tạo của TTĐT

Bảng 3.2: Phiếu khảo sát ý kiến nhân viên về hoạt động đánh giá sau đào tạo Bảng 3.3: Phiếu khảo sát nhân viên về truyền thông nội bộ

Bảng 3.4: Thông báo khối lượng công việc

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ của Burman và cộng sự

Hình 1.2: Mô hình thương hiệu nội bộ của King & Grace

Hình 1.3: Mô hình các yếu tố tác động đến thương hiệu nội bộ của Nguyễn Thu Lan

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu Hình 2.1: Đối thủ cạnh tranh của FE Credit

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của FE Credit

Hình 2.3: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của FE Credit

Hình 2.4: Trung bình thang đo các nhân tố

Hình 2.5: Số lượng khóa đào tạo tại FE Credit

Hình 2.6: Quy trình đào tạo tại FE Credit

Hình 2.7: Giá trị cốt lõi của FE Credit

Hình 2.8: Các hoạt động nội bộ tại FE Credit

Hình 3.1: Tổng dư nợ cho vay của FE Credit (2015 – 2018)

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong sự phát triển của nền kinh tế, thị trường tài chính tiêu dùng nói chung và tín dụng tiêu dùng nói riêng tại Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng cao Theo các chuyên gia, trong vòng 5 năm (2012- 2017) tín dụng tiêu dùng đã tăng gần 5 lần Cụ thể, cuối năm 2012, tổng dư nợ cho vay tiêu dùng khoảng 230.000 tỷ đồng, chiếm 8% tổng dư nợ tín dụng của nền kinh tế Đến cuối năm 2017, dư nợ tín dụng tiêu dùng đạt khoảng 1,1 triệu tỷ đồng, gấp 4,8 lần năm 2012, chiếm khoảng 18% tổng dư nợ của nền kinh tế Các công ty tài chính đang phục vụ khoảng 30 triệu khách hàng, với số lượng nhân sự lên đến 40.000 người

Ngoài ba công ty tài chính đứng đầu là FE Credit, Home Credit, HD Saison, ngày càng có nhiều công ty tài chính được thành lập, các ngân hàng cũng không bỏ qua mảng thị trường ngày càng “béo bở” này Thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các công ty phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm của mình để không bị loại khỏi thị trường Các công ty không chỉ bán sản phẩm, mà còn phải chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, để lại ấn tượng tốt trong khách hàng Để tạo lợi thế cạnh tranh, con người – nhân viên của công ty chính là chìa khóa cho các doanh nghiệp Hầu hết các công ty đều tập trung vào hoạt động tiếp thị bên ngoài để phủ sóng thương hiệu với khách hàng mà chưa thực sự quan tâm đến mối quan hệ của nhân viên với khách hàng

Từ khi thành lập đến lúc chuyển đổi từ Khối tín dụng tiêu dùng thuộc Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng thành Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng với thương hiệu FE Credit, công ty đã vươn lên trở thành doanh nghiệp lớn nhất về thị phần trong thị trường cho vay tiêu dùng (gần 40%) và đang

ở vị trí dẫn đầu khi mang về lợi nhuận hơn 4.000 tỷ đồng trong năm 2017 Với một công

ty cho vay tiêu dùng như FE Credit, các nhà quản trị đều nhận ra yếu tố con người là vấn

đề được đặt lên hàng đầu Nhân viên FE Credit chủ yếu tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng: từ tư vấn tín dụng cho khách hàng qua kênh trực tiếp hay qua kênh điện thoại đến thẩm định hồ sơ và thậm chí đến thu hồi nợ tại nhà hoặc thu hồi nợ qua điện thoại…Trong quá trình tiếp cận khách hàng, phát triển và giữ chân khách hàng, nhân viên là nhân tố rất lớn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng

Tuy nhiên, FE Credit gặp phải một số vấn đề khó khăn về thương hiệu khi liên tục

bị khách hàng tố những thông tin tiêu cực Đặc biệt từ đầu năm 2018, thông tin tiêu cực

bị lan tỏa trên khắp phương tiện truyền thông về việc nhân viên FE Credit liên tục quấy rối khách hàng, số lượng khách hàng phản ánh trực tiếp với công ty ngày càng tăng và đặc biệt các trường hợp phản ánh từ cục quản lý cạnh tranh

Áp lực dành cho phòng dịch vụ khách hàng, đặc biệt là nhân viên chăm sóc khách hàng tăng cao FE Credit đã liên tục thông báo đến các nhân viên về đường dây nóng để khách hàng có thể phản ánh Tuy nhiên, vì khách hàng của FE Credit trải dài khắp 63 tỉnh thành trên cả nước nên công tác chăm sóc khách hàng qua điện thoại vẫn còn gặp nhiều khó khăn

Vấn đề chính xuất phát từ nhân viên của FE Credit cho thấy, việc chăm sóc khách hàng khi có sự cố xảy ra không giúp FE Credit tạo được lợi thế cạnh tranh Để tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, buộc FE Credit phải nâng cao thương hiệu của chính công ty trong mắt khách hàng Các hoạt động nâng cao thương hiệu bên ngoài hướng tới khách hàng được công ty tập trung thực hiện Tuy nhiên, vấn

đề xuất phát từ chính con người – nhân viên FE Credit chưa được cải thiện

Burmann và cộng sự (2009) đã chứng minh được các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ bên trong tổ chức ảnh hưởng trực tiếp tới cam kết thương hiệu của nhân viên, sau đó ảnh hưởng đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu và tác động đến chất lượng mối quan hệ của tổ chức với khách hàng Xây dựng thương hiệu nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến chính nhân viên trong doanh nghiệp, từ đó tác động đến chính khách hàng Punjaisri và cộng sự (2009) đã cho thấy thương hiệu nội bộ có

ảnh hưởng trực tiếp đến nhận diện bản sắc thương hiệu, cam kết, sự trung thành của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp và kết quả làm việc của nhân viên với khách hàng

Để duy trì, phát triển hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ dài hạn với khách hàng thì việc hình thành, phát triển hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ bền vững với nhân viên là một điều quan trọng FE Credit các cần chú trọng quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ với chính nhân viên của công ty, điều mà trước giờ FE Credit chưa tập trung thực hiện Khi thương hiệu của công ty gắn kết với tâm trí của nhân viên, họ sẽ nỗ lực thực hiện, cố gắng truyền tải thương hiệu của công ty đến khách hàng, mang chất lượng dịch vụ tốt nhất giúp cải thiện hình ảnh công ty trong mắt khách hàng

Xuất phát từ thực tiễn, người nghiên cứu quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp

phát triển thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt

Nam Thịnh Vượng” làm đề tài nghiên cứu của mình với mong muốn phát triển thương

hiệu nội bộ FE Credit để kết nối những gì xảy ra bên trong và những gì xảy ra bên ngoài, góp phần quảng bá thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm với khách hàng, đối tác

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tìm các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng thông qua các mục tiêu cụ thể là:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng

- Phân tích thực trạng, đánh giá ưu, nhược điểm các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng

- Đề xuất các giải pháp phù hợp với thực tế tình hình hoạt động của tổ chức để phát triển thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng với đối tượng khảo sát là những nhân viên làm việc tại FE Credit

Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng với thời gian nghiên cứu từ 06/2018 đến 09/2018

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã thực hiện đề tài theo nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, thống kê mô tả và phân tích dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi do các đối tượng khảo sát làm việc tại các văn phòng được tọa lạc ở các địa điểm khác nhau nhằm điều chỉnh các biến quan sát để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng Đối tượng tham gia là nhân viên ở các phòng ban khác nhau

có thời gian làm việc tại công ty khác nhau (gồm 1 giám sát bán hàng trực tiếp, 1 trưởng nhóm tiền lương và thuế, 1 trợ lý giám đốc, 1 nhân viên bán hàng trực tiếp, 1 nhân viên thẩm định hồ sơ)

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn nhân viên đang làm việc tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được soạn sẵn Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp mẫu thuận tiện, số lượng mẫu khảo sát hợp lệ là 150 Thang

đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá Số liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 Thang điểm sử dụng cho các ý kiến đánh giá là từ 1 đến 5 tương ứng với từ rất không quan trọng tới rất quan trọng

Từ đó nhận dạng được các điểm cần cải thiện của các yếu tố tác động và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu nội bộ tại FE Credit

- Thu thập dữ liệu thứ cấp với mục đích tìm hiểu về các vấn đề nghiên cứu, thu thập cơ

sở lý luận từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, các tài liệu liên quan đến thương hiệu nội bộ Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng các dữ liệu từ FE Credit như giới thiệu

sơ lược về công ty, các thông tin liên quan của công ty

5 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt thực tiễn, luận văn giúp nhà quản trị FE Credit thấy rõ được sự ảnh hưỏng của các yếu tố đến thương hiệu nội bộ để kiểm soát và phát huy các yếu tố, chỉ ra các

giải pháp để tăng cường thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp mình Từ đó kết

hợp với hoạt động nâng cao thương hiệu bên ngoài để mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, thì nội dung chính của đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu nội bộ và mô hình ứng dụng đề nghị

Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV

Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV

Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

VÀ MÔ HÌNH ỨNG DỤNG ĐỀ NGHỊ 1.1 Thương hiệu nội bộ

1.1.1 Khái niệm về marketing nội bộ

Một số các khái niệm về marketing nội bộ đều thống nhất coi nhân viên là khách hàng bên trong của doanh nghiệp Doanh nghiệp được coi là thị trường nội bộ Marketing nội bộ được định nghĩa là những hoạt động diễn ra trong doanh nghiệp, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa các bộ phận chức năng, giữa nhân viên với nhân viên theo quan điểm của marketing (Bộ Kế hoạch và Đầu tư, 2012) Mọi người trong doanh nghiệp đều là khách hàng của nhau Thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng bên trong sẽ tăng cường động lực và giữ chân họ gắn bó với doanh nghiệp, từ đó khiến các khách hàng bên ngoài thỏa mãn và giữ được họ gắn bó với doanh nghiệp (Papasolomou và Vrontis, 2006)

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu nội bộ

Thương hiệu nội bộ là một phần của marketing nội bộ, tập trung vào cải tiến, củng

cố và bảo trì thương hiệu (ApekshaNirmali và cộng sự, 2017) Nó xuất hiện từ giữa những năm 70 khi có nhiều quan điểm đưa ra vấn đề đặt con người làm trọng tâm trong quá trình phát triển của doanh nghiệp Năm 1976, người ta cho rằng nhân viên cũng giống như khách hàng nội bộ, họ cũng phải được hạnh phúc với tổ chức Nếu muốn nhân viên đối xử tốt với khách hàng thì trước hết doanh nghiệp phải đối xử tốt với nhân viên của mình trước vì nhân viên được xem là một thành phần quan trọng trong quản lý thương hiệu Họ đại diện thương hiệu trong mối liên hệ với khách hàng giúp tổ chức đạt được lợi thế cạnh tranh, điều mà đối thủ cạnh tranh không thể sao chép hoặc bắt chước (Jacobs, 2003)

Theo Punjaisri và cộng sự (2009) thương hiệu nội bộ là “cách sử dụng những kỹ năng giao tiếp nội bộ và chương trình đào tạo để truyền tải cho nhân viên về lời hứa thương hiệu”

Ngoài ra, Burmann và cộng sự (2009) cho thấy thương hiệu nội bộ tạo nên sức mạnh thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp và tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng

Nghiên cứu của Aurand và cộng sự (2005) ủng hộ việc thương hiệu nội bộ giúp nhân viên đưa ra lời hứa thương hiệu trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ vì nó tạo sự hiểu biết chung về một thương hiệu trên toàn bộ tổ chức Như vậy, thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty với nhân viên, khuyến khích sự cam kết của nhân viên để chuyển giao lời hứa thương hiệu với khách hàng Thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa những

gì mà công ty hứa và chuyển giao, bên trong và bên ngoài Thương hiệu nội bộ của doanh nghiệp chính là con người của doanh nghiệp

Nói một cách cụ thể, doanh nghiệp có thương hiệu nội bộ chính là có sức mạnh thương hiệu bên trong của doanh nghiệp Nó chính là giá trị thương hiệu được thể hiện thông qua tâm lý và hành vi của nhân viên liên quan đến thương hiệu như niềm tự hào

về thương hiệu, luôn nói về thương hiệu, giới thiệu thương hiệu với người khác, mua sản phẩm dịch vụ của chính doanh nghiệp mình hay hành động để truyền tải giá trị thương hiệu cho những đối tác khác… Thương hiệu nội bộ được cho là một cách tiếp cận mới giúp các tổ chức tập trung vào tầm nhìn và giá trị của tổ chức để cải thiện nhận diện thương hiệu cho các đối tác Thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi và thái độ của nhân viên

1.1.3 Sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên

ngoài

Khi nhắc đến thương hiệu thì điều người ta hay nghĩ đến là hoạt động marketing bên ngoài của doanh nghiệp, đến các hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp, các hoạt động tiếp thị nhằm ghi dấu ấn trong tâm trí của khách hàng

Còn thương hiệu nội bộ là việc ghi dấu ấn trong tâm trí của nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp Thương hiệu bên trong do nhân viên – con người làm việc tại doanh nghiệp tạo nên

Thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài có mối quan hệ mật thiết Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nội bộ tốt, tạo nên sự gắn kết của nhân viên với thương hiệu, nhân viên sẵn sàng ở lại với thương hiệu Nhân viên có niềm tin, tin tưởng, tự hào

về thương hiệu mình đang đại diện sẽ mang tâm huyết, sự tự hào cống hiến của mình để đem lại những sản phẩm, dịch vụ chất lượng đến khách hàng, góp phần đưa thương hiệu của công ty đến với khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững

1.1.4 Vai trò của xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp

Thương hiệu nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến chính nhân viên trong doanh nghiệp, từ đó tác động đến chính khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Punjaisri và cộng sự (2009) đã chứng minh được thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận diện bản sắc thương hiệu, cam kết,

sự trung thành của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp và kết quả làm việc của nhân viên với khách hàng Để duy trì, phát triển hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ dài hạn với khách hàng thì việc hình thành, phát triển hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ bền vững với nhân viên là một điều quan trọng

Thương hiệu nội bộ gây ảnh hưởng đến thái độ và hình thành hành vi của nhân viên

để họ gắn kết với thương hiệu bằng việc đưa thương hiệu đến với khách hàng Burman

và cộng sự (2009) đã cho thấy hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp tạo nên sức mạnh thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp và nó tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

1.1.5 Xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp

Theo F Mahnert và M Torres (2007), xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là những nỗ lực truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp, tập trung để tạo ra và duy trì thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp nhằm đạt được sự thống nhất với thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp, khuyến khích sự cam kết hướng tới thương hiệu, phát triển thương hiệu trong đội ngũ nhân viên

Và cuối cùng, xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là việc thể hiện các giá trị thương hiệu doanh nghiệp, giúp cho thị trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

cảm nhận được lời hứa mà thương hiệu truyền tải

Theo Burmann và cộng sự (2009), xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp bao gồm các hoạt động chính:

- Hoạt động quản trị nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm như đào tạo, giáo dục nhân viên về giá trị thương hiệu, các chính sách khuyến khích nhân viên đưa thương hiệu tới khách hàng

- Hoạt động truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp để đảm bảo nhân viên hiểu về giá trị và bản chất thương hiệu, cam kết với thương hiệu và thực hiện những hành động hướng tới thương hiệu

- Hoạt động lãnh đaọ hướng tới thương hiệu như thiết lập đặc tính và giá trị thương hiêụ, xây dựng tầm nhìn hướng tới thương hiệu cho nhân viên

Kết quả của hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp chính là sự phát triển của thương hiệu bộ trong tâm trí nhân viên, điều này sẽ tác động thuận chiều tạo ra chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

1.2 Các chỉ tiêu đo lường thương hiệu nội bộ

Theo Burmann và cộng sự (2009), thương hiệu nội bộ được đánh giá thông qua hai yếu tố: cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu

1.2.1 Cam kết của nhân viên với thương hiệu

Burmann và cộng sự (2009) cho rằng cam kết với thương hiệu là mức độ gắn bó tâm lý của nhân viên cho thương hiệu, thể hiện quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thực hiện những hành động hướng tới thương hiệu Cam kết thương hiệu được thể hiện thông qua hai yếu tố:

- Sự nhận biết bản sắc thương hiệu: sự chấp nhận của cá nhân với bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp dưới tác động của môi trường làm việc, theo đó nhân viên sẽ cảm thấy mình thuộc về một nhóm

- Sự tiếp thu bản sắc thương hiệu: mô tả sự hợp nhất, sự phù hợp giữa bản sắc thương hiệu và bản sắc cá nhân, ở mức độ cao nhất có sự phù hợp một cách hoàn hảo giữa bản sắc thương hiệu và bản sắc cá nhân

Chỉ tiêu đo lường cam kết của nhân viên với thương hiệu

Theo Burmann và cộng sự (2009), cam kết của nhân viên với thương hiệu được đo

lường thông qua:

- Mức độ nhân viên tin tưởng mình là một phần của doanh nghiệp và thương hiệu doanh nghiệp

- Mức độ nhân viên đưa thương hiệu doanh nghiệp vào trong suy nghĩ và hành vi của

họ

Sử dụng nền tảng này, King và Grace (2012) đã cụ thể hóa và đo lường biến số này thông qua thang đo likert với các khoản muc:

1 Tôi tự hào là một phần của thương hiệu doanh nghiệp

2 Tôi quan tâm đến danh tiếng của doanh nghiệp

3 Tôi có cùng giá trị với thương hiệu doanh nghiệp

4 Tôi bỏ thêm nhiều nỗ lực vào thương hiệu doanh nghiệp

5 Tôi cảm thấy mình phù hợp với thương hiệu doanh nghiệp

1.2.2 Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu

Theo Burmann và Zeplin (2005), hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên thể hiện quá trình hành vi nhân viên tham gia “sống cùng thương hiệu” và được định nghĩa là mức độ hành vi dựa trên những thông lệ của doanh nghiệp, thống nhất với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và mở rộng bản sắc thương hiệu doanh nghiệp Hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên được thể hiện thông qua ba yếu tố:

- Hành vi giúp đỡ: là thái độ và hành vi tích cực của nhân viên hướng tới công việc của mình, sự đồng cảm và sẵn sàng giúp đỡ các đồng nghiệp và khách hàng

- Sự nhiệt tình với thương hiệu: xu hướng thêm những sáng kiến trong những công việc liên quan đến thương hiệu ngoài phận sự của nhân viên

- Tự phát triển bản thân: sự sẵn sàng và hành động của nhân viên trong việc tiếp tục mở rộng kiến thức và kỹ năng liên quan đến thương hiệu

Chỉ tiêu đo lường hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp

Burmann và cộng sự (2009) cho rằng có thể đo lường hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp thông qua:

- Mức độ sẵn sằng giúp đỡ các khách hàng bên ngoài và bên trong doanh nghiệp

- Mức độ thể hiện những sáng kiến trong những hoạt động thương hiệu, mức độ truyền thông về thương hiệu cho người khác

- Mức độ sẵn sàng phát triển bản thân, mức độ sẵn sàng phát triển thương hiệu

King và Grace (2012) đã cụ thể hóa cách thức đo lường biến số này thông qua thang

đô Likert với các khoản mục:

1 Tôi có trách nhiệm với cả những công việc ngoài phận sự của mình

2 Tôi thể hiện những hành vi nhất quán với thương hiệu doanh nghiệp

3 Tôi rất quan tâm đến sự ảnh hưởng của mỗi hành động tôi thực hiện với thương hiệu doanh nghiệp

4 Tôi có thêm nhiều sáng kiến để duy trì hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp

5 Tôi thường xuyên giới thiệu thương hiệu của mình cho những người khác

6 Tôi truyền đạt kiến thức thương hiệu cho nhân viên mới

7 Tôi thích tìm hiểu nhiều hơn nữa về thương hiệu doanh nghiệp

1.3 Một số mô hình và nghiên cứu về thương hiệu nội bộ

1.3.1 Mô hình của Burmann và Zeplin (2005), Burmann và Riley (2009)

Burmann và Zeplin (2005) đã trình bày một mô hình tổng thể cho quản lý thương hiệu nội bộ, khám phá các khái niệm của mô hình, đưa ra mối quan hệ nhân quả giữa cam kết thương hiệu với hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên Nghiên cứu

đã chỉ ra ba yếu tố chính tác động đến cam kết thương hiệu (quản trị nguồn nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm, truyền thông thương hiệu, hoạt động lãnh đạo hướng tới thương hiệu) và bốn yếu tố bối cảnh (sự phù hợp văn hóa – thương hiệu, sự phù hợp cấu trúc doanh nghiệp – thương hiệu, hiểu biết của nhân viên, nguồn lực tài chính của doanh nghiệp) ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu của nhân viên

Hình 1.1: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ của Burman và cộng sự

Nguồn: Burmann và cộng sự (2009)

Nghiên cứu tiếp theo của Burmann và Riley (2009) đã chỉ rõ hơn sự tác động tích cực của những yếu tố bối cảnh sự phù hợp giữa văn hóa – thương hiệu và sự phù hợp giữa cấu trúc – thương hiệu tới cam kết thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên Khi nghiên cứu riêng lẻ hai yếu tố này, các nhà nghiên cứu phát hiện ra các chương trình khuyến khích ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu hơn các yếu

tố khác trong cấu trúc doanh nghiệp

Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu

Chất lượng mối quan

hệ doanh nghiệp – khách hàng

Sự phù hợp văn hóa – thương hiệu

Hiểu biết của nhân viên

Sự phù hợp cấu trúc doanh nghiệp – thương hiệu

Nguồn lực tài chính cuả doanh nghiệp

+

+

+/-

Hai yếu tố hiểu biết của nhân viên và nguồn lực hiện tại có khả năng điều tiết lớn tới ảnh hưởng của cam kết thương hiệu đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đã giới hạn nguồn lực hiện tại trong phạm vi nguồn lực tài chính của doanh nghiệp

Các tác giả đã thực hiện phỏng vấn cá nhân các chuyên gia giữ trách nhiệm quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp và điều tra nhân viên, khách hàng tại 14 công ty trong nhiều lĩnh vực khác nhau ở Đức với các giai đoạn: phỏng vấn chuyên sâu, điều tra bằng bảng câu hỏi nhân viên và khách hàng của 14 công ty, và cuối cùng điều tra khách hàng, các đối thủ cạnh tranh chính của 14 thương hiệu

1.3.2 Mô hình của King và Grace (2012)

Dựa trên khung lý thuyêt phát triển thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp, tác giả

đã sử dụng nghiên cứu định lượng thông qua hình thức điều tra trực tuyến những người làm việc trong lĩnh vực dịch vụ Các biến số đo lường trong mô hình, các nhà nghiên cứu đã kế thừa cách thức đo lường từ Burmann và cộng sự (2009) và từ các nhà nghiên cứu trước King và Grace đã khám phá ảnh hưởng của tính xã hội hóa trong doanh nghiệp, tính định hướng quan hệ trong doanh nghiệp và mức độ tiếp nhận của nhân viên tới cam kết thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên (xem hình 1.2)

- Tính xã hội hóa trong doanh nghiệp được định nghĩa là mức độ mà một tổ chức trợ giúp cho nhân viên học hỏi và xác định được giá trị của tổ chức và thương hiệu, niềm tin, sự mong đợi, thông tin và kiến thức liên quan đến công việc

- Tính định hướng quan hệ trong doanh nghiệp là sự hỗ trợ cho việc trao đổi các mối quan hệ trong tổ chức, là mức độ theo đó một tổ chức tán thưởng những hành vi tích cực của nhân viên như sự hợp tác, giao tiếp tốt, thật thà, khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung

- Mức độ tiếp nhận của nhân viên là mức độ tiếp thu những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc phát triển mối quan hệ qua lại đem lại lợi ích

Tính xã hội hóa trong doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên nhưng không ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu Ngược lại tính định hướng quan hệ trong doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu nhưng không ảnh hưởng đến hành động hướng tới thương hiệu

Mức độ tiếp nhận của nhân viên là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu Theo các nhà nghiên cứu, thái độ

và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu không phụ thuộc nhiều vào việc doanh nghiệp có thể làm gì cho nhân viên mà phụ thuộc vào những gì nhân viên đem đến cho doanh nghiệp (ví dụ như sự tiếp nhận, thái độ mở và tích cực, động cơ, giá trị cá nhân…)

Hình 1.2: Mô hình thương hiệu nội bộ của King &Grace

Nguồn: King &Grace (2012)

Tính định hướng quan hệ

trong doanh nghiệp

Mức độ tiếp nhận của nhân

+ +

+ +

1.3.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội

bộ các Ngân hàng thương mại Việt Nam” của Nguyễn Thu Lan (2017)

Nghiên cứu của tác giả đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam Theo nghiên cứu, sức mạnh thương hiệu bên trong chính là giá trị thương hiệu được thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành

vi ở các nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp Một thương hiệu có sức mạnh bên trong

là thương hiêụ có thể tạo sự khác biệt và ưa thích cho các nhân viên trong doanh nghiệp

về mặt tâm lý và hành vi có liên quan đến thương hiệu Theo lý thuyết mô hình của Burmann & cộng sự (2009) và King & Grace (2012) , Nguyễn Thu Lan đã thực hiện nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết của King & Grace (2012) vì:

- Mô hình tập trung phân tích đến các yếu tố cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu hơn mô hình của Burmann & cộng sự (yếu tố tác động đến thương hiệu nội bộ không phải là trọng tâm của cuộc nghiên cứu)

- Mô hình thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ và tính phù hợp với đặc thù hoạt động của ngành ngân hàng Việt Nam (nhóm yếu tố con người và nhóm yếu tố môi trường làm việc)

Trên cơ sở khảo sát 512 nhân viên tại các ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn Hà Nội, luận án của tác giả khẳng định bốn yếu tố tác động đến thương hiệu nội bộ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam là: tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, mức độ tiếp nhận của nhân viên và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng Cả bốn yếu tố đều tác động thuận chiều đến cả hai yếu tố cấu thành thương hiệu nội bộ là cam kết thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu

Theo tác giả, yếu tố mới so với mô hình của King & Grace (2012) là sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng Nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu và mong muốn của cá nhân trong công việc với mức độ đáp ứng những nhu cầu cá nhân này thông qua chế độ thù lao, lợi ích, chế độ thưởng, và ghi nhận trong

công việc, điều kiện và môi trường làm việc tích cực…mà ngân hàng đem lại, có tính đến sự công bằng giữa các thành viên trong ngân hàng

Hình 1.3: Mô hình các yếu tố tác động đến thương hiệu nội bộ của Nguyễn Thu Lan

Nguồn: Nguyễn Thu Lan (2017)

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu

Theo các mô hình và nghiên cứu trên, tác giả lựa chọn mô hình lý thuyết của Nguyễn Thu Lan (2017) để kế thừa nghiên cứu đề tài này Mô hình đã kế thừa dựa trên

lý thuyết của King & Grace (2012) và thêm một yếu tố mới, không có nhiều sự thay đổi Mặc dù tác giả sử dụng thuật ngữ “sức mạnh thương hiệu bên trong” nhưng về bản chất, các yếu tố tác động đến thuật ngữ này tương đồng với các yếu tố tác động đến thuật ngữ

“thương hiệu nội bộ”

Các yếu tố trong mô hình đều được tác giả Nguyễn Thu Lan kiểm định phù hợp với bối cảnh lĩnh vực ngân hàng thương mại Việt Nam, các cách thức đo lường tác giả đều kế thừa từ nghiên cứu trước, các biến quan sát không phù hợp đã được loại bỏ trong

Cam kết với thương hiệu

Hành động hướng tới thương hiệu

Mức độ tiếp nhận của nhân

quá trình kiểm định Mô hình lý thuyết sau khi loại bỏ các biến quan sát đã tương đối thích hợp với dữ liệu thị trường, các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình đều được chấp nhận

Ngoài ra, đặc điểm hoạt động của FE Credit có điểm tương đồng với đặc điểm hoạt động của các ngân hàng, vì vậy ứng dụng mô hình của tác giả Nguyễn Thu Lan là phù hợp trong nghiên cứu

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu

 Thang đo

Trong luận văn này, tác giả đã kế thừa thang đo trong bài nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan (2017) Tác giả Nguyễn Thu Lan đã sử dụng toàn bộ khoản mục thang đo của các nghiên cứu trước và đã loại bỏ các biến quan sát không phù hợp sau khi kiểm định Tác giả giữ nguyên các biến quan sát nhưng thay đổi từ “ngân hàng” thành “công ty” để nghiên cứu định tính và xác định được các yếu tố và biến quan sát như sau:

Cam kết với thương hiệu

Hành động hướng tới thương hiệu

Mức độ tiếp nhận của nhân

viên

Sự phù hợp nhu cầu cá nhân –

đáp ứng của doanh nghiệp

Tính định hướng quan hệ

trong doanh nghiệp

Tính xã hội hóa trong doanh

hiệu nội bộ

Cam kết của nhân viên với thương hiệu công ty

Là niềm tin mạnh mẽ, sự tự hào, sự quan tâm và chấp nhận mục tiêu, giá trị, thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên, thái độ sẵn sàng nỗ lực cống hiến để thương hiệu trở nên nổi tiếng hơn và trở thành một phần cuộc sống của họ

Đo lường bao gồm các khoản mục sau đây:

1 Tôi tự hào khi nói với người khác rằng tôi là một phần của thương hiệu công ty tôi đang làm việc

2 Tôi thực sự quan tâm đến danh tiếng của thương hiệu công ty mình

3 Tôi sẵn sàng bỏ ra nỗ lực làm việc lớn để thương hiệu công ty tôi trở nên thành công

4 Tôi thấy rằng những giá trị mà thương hiệu công ty mình đang theo đuổi cũng giống với những giá trị mà tôi coi trọng trong cuốc sống

5 Tôi cảm thấy mình phù hợp với thương hiệu công ty mình đang làm việc

Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu của công ty

Là tất cả những hành vi và hoạt động của nhân viên nhất quán với giá trị thương hiệu của công ty, gây ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu, củng cố, làm tăng giá trị thương hiệu và quảng bá giá trị thương hiệu công ty đến tất cả các đối tượng có liên quan

Đo lường bao gồm các khoản mục sau đây:

6 Tôi thể hiện những hành vi nhất quán với giá trị thương hiệu công ty

7 Tôi quan tâm đến việc mỗi hành động của mình sẽ ảnh hưởng như thế nào tới thương hiệu công ty mình

8 Tôi có thêm nhiều sáng kiến để tạo ra và duy trì cách hành xử tốt của các nhân viên đối với thương hiệu công ty mình

9 Tôi thường xuyên giới thiệu thương hiệu công ty mình cho những những người khác

10 Tôi truyền đạt những hiểu biết về thương hiệu công ty mình cho các nhân viên mới

Tính định hướng quan hệ trong công ty

Được nhận thức là khả năng và mức độ công ty tạo lập môi trường và các điều kiện cho việc phát triển các mối quan hệ tốt đẹp trong công ty, mức độ tán thưởng những hành vi tích cực của nhân viên như sự hợp tác, giao tiếp tốt, thật thà, khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung

Đo lường qua các khoản mục sau đây:

11 Người quản lý và nhân viên hợp tác tốt với nhau trong công việc

12 Truyền thông trong công ty hỗ trợ tốt cho việc phát triển các mối quan hệ trong

tổ chức

13 Mọi nhân viên trong tổ chức đều đồng tâm hiệp lực vào việc thực hiện các mục tiêu và giá trị của tô chức

14 Các thành viên trong tổ chức quý trọng nhau, gắn bó với nhau

15 Ban quản lý là những người đáng tin cậy

Tính xã hội hóa trong công ty

Được hiểu là mức độ và khả năng tổ chức trợ giúp nhân viên học hỏi, xác định được giá trị của tổ chức, giá trị thương hiệu công ty, niềm tin, sự mong đợi, thông tin và kiến thức liên quan đến công việc, hỗ trợ đắc lực cho nhân viên thực hiện hành động hướng tới thương hiệu của tổ chức

Tổ chức hỗ trợ đắc lực cho nhân viên truyền tải dịch vụ và thương hiệu đến khách hàng sẽ giúp tăng sự gắn bó, tăng cam kết thương hiệu của nhân viên với tổ chức, tăng cường hành động của nhân viên đối với tổ chức

Đo lường thông qua các khoản mục:

16 Công ty đã thực hiện hoạt động đào tạo tốt

17 Các đồng nghiệp hỗ trợ nhau tốt trong công việc

18 Những hướng dẫn của người quản lý tương đối hữu ích giúp tôi làm tốt công việc của mình

19 Môi trường làm việc giúp tôi hiểu phải hành động như thế nào trong tổ chức

20 Đồng nghiệp trợ giúp lẫn nhau trong việc thực hiện các điều chỉnh của tổ chức

Mức độ tiếp nhận của nhân viên

Là mức độ tiếp thu những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc phát triển những mối quan hệ qua lại đem lại lợi ích Yếu tố này thể hiện thông qua việc nhân viên chủ động, tích cực tham gia vào các hoạt động thương hiệu của doanh nghiệp Mức độ tiếp nhận càng cao thì nhân viên càng có xu hướng tham gia và hòa nhập vào môi trường chung

Đo lường qua các khoản mục sau đây:

21 Tôi chủ động tìm kiếm thông tin về cách thức công ty mình đang hoạt động

22 Tôi cảm thấy thú vị khi nhận được nhiều thông tin khác nhau về công ty mình (ví

dụ thông tin về công việc của tôi, những sáng kiến marketing, các sáng kiến phục

vụ khách hàng, các thức hoạt động của công ty…)

23 Có cơ hội tiếp cận với những thông tin chiến lược của tổ chức (ví dụ mục tiêu của công ty, hướng phát triển dài hạn…) giúp tôi biết cách thực hiện nhiệm vụ của mình tốt hơn

24 Công việc của tôi trở nên thú vị hơn khi tôi được thông tin về mọi vấn đề trong công ty mình chứ không chỉ những thông tin liên quan đến công việc của tôi

25 Tôi vui vẻ cung cấp mọi thông tin phản hồi về những vấn đề trong công việc cho cấp trên của tôi

Sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của tổ chức

Nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu và mong muốn của cá nhân trong công việc với mức độ đáp ứng những nhu cầu cá nhân này thông qua chế độ thù lao, lợi ích, chế độ thưởng, và ghi nhận trong công việc, điều kiện và môi trường làm việc tích cực…mà tổ chức đem lại, có tính đến sự công bằng giữa các thành viên trong

tổ chức

Đo lường bao gồm các khoản mục sau đây:

26 Công việc mà tôi hiện đang làm là tất cả mọi thứ mà tôi muốn ở một công việc

27 Tôi đánh giá cao những phần thưởng mà tôi nhận được cho việc thực hiện tốt công việc

28 Công ty hỗ trợ tôi tốt khi tôi nỗ lực thực hiện công việc hiệu quả

29 Tôi tin rằng tôi được thưởng xứng đáng cho những đóng góp của mình trong công việc

30 Tôi tin rằng mức độ cho – nhận giữa tôi và công ty là chấp nhận được

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này khái quát những vấn đề lý luận làm nền tảng cho việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng bao gồm các khái niệm liên quan đến thương hiệu nội bộ, các yếu tố tác động đến thương hiệu nội bộ là cam kết thương hiệu và hành động của nhân viên huướng tới thương hiệu Ngoài ra chương còn đưa ra các yếu tố tác động đến từng yếu tố cam kết thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu để phân tích rõ hơn về hai yếu tố này là tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, mức độ tiếp nhận của nhân viên và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng Cả bốn yếu tố đều tác động thuận chiều đến cả hai yếu tố cấu thành thương hiệu nội bộ là cam kết thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu

Các yếu tố trên được đưa ra dựa trên mô mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan (2017) Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ cho thấy hiện tại có rất ít công trình nghiên cứu về vấn đề này Dựa trên các khái niệm và mô hình liên quan, các yếu tố được sử dụng làm cơ sở lý luận để nghiên cứu cụ thể tác động của nó đến thương hiệu nội bộ FE Credit ở chương 2

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG

TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG

2.1 Giới thiệu chung về Công Ty Tài Chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

2.1.1 Thông tin chung

- Tên doanh nghiệp đầy đủ: Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPB FC)

- Tên thương hiệu: FE Credit

- Logo:

- Phát triển từ Khối Tín Dụng Tiêu Dùng trực thuộc Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), được thành lập vào năm 2010, tính đến thời điểm hiện nay là gần

8 năm hoạt động, FE Credit đã phát triển hết sức lớn mạnh:

+ Số lượng nhân viên đang làm việc tại FE Credit lên đến 15.000 nhân viên

+ Phục vụ hơn 7.000.000 khách hàng

+ Mở rộng thị trường trên khắp 64 tỉnh thành với 7000 đối tác

+ Phát triển hơn 11.000 điểm bán hàng trên cả nước

+ Điều đáng tự hào nhất là FE Credit được được nhận giải thưởng Global Banking and Finanace Review – Công ty Tài chính Tiêu dùng tốt nhất Việt Nam năm 2016

- FE Credit đã phát triển lớn mạnh thành một công ty tài chính đầu ngành phục vụ hàng triệu người dân Việt Nam qua các sản phẩm và dịch vụ cho vay tín chấp của mình, hiện thực hóa hàng triệu ước mơ Việt Nam

2.1.2 Sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của công ty

Sản phẩm của công ty

Nắm bắt được nhu cầu về tài chính của nhiều người, cụ thể là những khó khăn trong việc tiếp cận với các nguồn vốn vay chính thống Chính vì vậy mà FE Credit không

ngừng phát triển các sản phẩm cho vay tín dụng đơn giản nhưng hiệu quả Đây là giải pháp của rất nhiều cá nhân đang gặp phải những khó khăn về tài chính nhằm nâng cao

chất lượng cuộc sống Hiện nay sản phẩm vay của FE Credit gồm 4 sản phẩm:

- Cho vay mua hàng điện máy trả góp

- Cho vay mua xe trả góp

- Cho vay tiền mặt

- Thẻ tín dụng FE Credit MasterCard

Đối thủ cạnh tranh của công ty

Cùng với sự gia tăng mạnh mẽ về quy mô, sự cạnh tranh giữa các thành viên trên thị trường tài chính tiêu dùng cũng ngày một gay gắt hơn Chính vì điều đó nên FE Credit phải luôn đối mặt với các đối thủ cạnh tranh rất lớn

Có thể nhắc đến những tên tuổi nổi bật đang là đối thủ của FE Credit như HD Sai Son, Home Credit, Prudential

Hình 2.1: Đối thủ cạnh tranh của FE Credit

Nguồn: Thu thập của tác giả

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của FE Credit

Nguồn: Tài liệu định hướng nhân viên mới

Chủ sở hữu của VPB FC là Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)

là cấp có thẩm quyền cao nhất Ban kiểm soát thực hiện kiểm toán nội bộ, kiểm soát đánh giá việc chấp hành quy định của pháp luật ,quy định nội bộ…Phòng kiểm toán nội

bộ thực hiện rà soát, đánh giá độc lập đối với hệ thống kiểm soát nội bộ

Hội đồng Thành viên là cơ quan quản trị toàn quyền quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ trừ quyền của chủ sở hữu Tổng Giám đốc là người điều hành cao nhất và chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành viên Dưới sự quản lý của Tổng Giám đốc có Phó Tổng Giám đốc, Văn phòng Tổng Giám đốc, 8 Ủy ban, 6 Khối và 9 Trung tâm Các ủy ban sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ thể khác nhau tư vấn cho Hội đồng thành

viên các chiến lược Và 6 Khối và 9 Trung tâm chịu trách nhiệm phụ trách các nhiệm vụ khác nhau của tổ chức

2.1.4 Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ

Hình 2.3: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của FE Credit

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Với vốn điều lệ 4474 tỷ đồng tại thời điểm hiện nay, FE Credit đang đẩy mạnh các chiến lược phát triển kinh doanh để tiếp tục khẳng định vị trí dẫn đầu, tạo điều kiện đáp ứng tốt hơn các nhu cầu tài chính tiêu dùng của khách hàng Điều này chỉ ra tình hình kinh doanh của FE Credit ngày càng phát triển, số lượng khách hàng ngày càng nhiều đòi hỏi

FE Credit phải quan tâm đến chất lượng dịch vụ của mình

2.2 Xác định thang đo của thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài Chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

Dựa trên các thang đo trong mô hình của Nguyễn Thu Lan (2017) để nghiên cứu, tác giả thực hiện phỏng vấn với các nhân viên đang làm việc tại FE Credit để thực hiện điều chỉnh phù hợp với thực tiễn tại FE Credit

Tác giả không tổ chức thảo luận với tất cả các thành viên trong một buổi mà thực hiện liên hệ với từng người gồm trưởng nhóm của bộ phận không tiếp xúc với khách hàng, giám sát của bộ phận tiếp xúc với khách hàng, trợ lý của bộ phận không tiếp xúc

với khách hàng, nhân viên có tiếp xúc với khách hàng Thông qua phỏng vấn, tác giả có loại bỏ các biến quan sát được cho là không phù hợp và trùng lặp Các câu hỏi và kết quả được trình bày tại Phụ lục 1, Phụ lục 2

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức (Phụ lục 3) tác giả đưa ra sau khi loại bỏ các biến quan sát dựa trên nghiên cứu định tính, với 2 biến phụ thuộc (mỗi biến có 5 biến quan sát) và 4 biến độc lập (mỗi biến có 5 biến quan sát)

2.2.1 Mô tả mẫu khảo sát

Các biến quan sát, tác giả sử dụng dựa trên nghiên cứu trước đó của tác giả Nguyễn Thu Lan Các biến đã được kiểm định phù hợp với môi trường ngân hàng thương mại Việt Nam Các biến này được dịch từ các nghiên cứu ở nước ngoài, sự khác biệt ngôn ngữ và môi trường nghiên cứu có thể dẫn đến sai lệch thang đo Vì vậy, tác giả thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị thang đo theo EFA

Theo Hair & ctg (2006) trích theo Nguyễn Đình Thọ (2013), để sử dụng EFA, kích thước mẫu phải tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa

là một biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát Với 30 biến quan sát trong thang đo, số mẫu tối thiểu cần thu thập là 150 mẫu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), với phương pháp này người nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà

họ có thể tiếp cận được Đối tượng khảo sát là nhân viên làm việc tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng với tổng số phiếu khảo sát trực tiếp

200 Trong quá trình thu thập, tác giả loại bỏ các bảng khảo sát nhân viên cung cấp một đáp án cho mọi câu hỏi và bỏ sót câu hỏi Với 200 bảng câu hỏi gửi đi, tác giả nhận được

160 bảng Kết quả thu được 150 phiếu hợp lệ, đáp ứng mẫu tối thiểu với thông tin được

mô tả ở bảng 2.1 Số mẫu hợp lệ sẽ được tiến hành phân tích độ tin cậy, nhân tố khám phá và trung bình thang đo dựa trên phần mềm SPSS 20

Bảng 2.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Theo kết quả thống kê, có thể thấy được đặc điểm của mẫu nghiên cứu

- Phân theo giới tính thì có 38.7% là nam và 61.3% là nữ

- Phân theo thâm niên làm việc thì có 19.3% nhân viên làm việc dưới 1 năm, 40% nhân viên làm việc từ 1 đến 2 năm 34.7% nhân viên làm việc từ 3 đến 5 năm và 6% nhân viên làm việc trên 5 năm

- Phân theo tính chất công việc thì có 50% nhân viên có làm việc với khách hàng bên ngoài và 50% nhân viên làm việc thuộc khối văn phòng hỗ trợ Tỷ lệ tương đương nhau

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định mức độ tin cậy của các biến Theo Nunnally & Bernstein (1994) trích theo Nguyễn Đình Thọ (2013) nếu Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.60 thì thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy Và nếu hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh lớn hơn hoặc bằng 0.30 thì biến

đó đạt yêu cầu Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.75 –

0.95] Kết quả xử lý dữ liệu cho thấy cho thấy hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của biến XH2 nhỏ hơn 0.3 nên ta loại biến này (chi tiết xem phụ luc 4) Độ tin cậy của các thang đo đều trên 0.60 và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.30 Thang đo đạt tin cậy và đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo

2.2.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA

để đánh giá giá trị thang đo EFA được thực hiện với những lưu ý sau:

- Hệ số KMOlớn hơn 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig < 0.05

- Hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1

- Tổng phương sai trích lớn hơn 50%

- Hệ số tải nhân tố ≥ 0.5

- Mỗi khoản mục thang đo, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải ≥ 0.3

2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập

Kết quả phân tích lần 1 cho thấy hệ số KMO là 0.783 > 0.5, kiểm định Bartlett có Sig < 0.05 chứng tỏ phân tích nhân tố cho các biến này là phù hợp Hệ số Eigenvalues

có giá trị là 1.720 với tổng phương sai trích 57,547% > 50%, các biến quan sát đều có

hệ số truyền tải lớn hơn 0.5, riêng biến PH3 tải lên ở cả hai nhân tố nên không đạt yêu cầu (Phụ lục 5)

Biến PH3 mang nội dung “Công ty hỗ trợ tôi tốt khi tôi nỗ lực thực hiện công việc

hiệu quả” vừa tải lên yếu tố sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của tổ chức

vửa tải lên yếu tố định hướng quan hệ theo tác giả là hợp lý Vì biến quan sát PH3 có hàm ý thể hiện sự đáp ứng của tổ chức khi nhân viên làm việc tốt, thể hiện mối quan hệ phù hợp giữa cá nhân và tổ chức Ngoài ra nó còn thể hiện được mức độ công ty tạo điều kiện cho việc tạo lập môi trường, duy trì mối quan hệ với nhân viên của yếu tố định

hướng quan hệ Sau khi loại biến PH3 ra khỏi thang đo, kết quả phân tích với hệ số KMO

là 0.765 > 0.5, kiểm định Bartlett có Sig < 0.05, hệ số Eigenvalues có giá trị là 1.716 với tổng phương sai trích 56,714% > 50%, các biến quan sát đều có hệ số truyền tải lớn hơn 0.5 và được phân thành 4 nhóm (Phụ lục 5)

- Yếu tố thứ nhất bao gồm các biến: TN1, TN2, TN3, TN4 TN5 thể hiện yếu tố mức độ tiếp nhận của nhân viên

- Yếu tố thứ hai bao gồm các biến: XH1, XH3, XH4, XH5 thể hiện yếu tố tính xã hội hóa

- Yếu tố thứ ba bao gồm các biến: PH1, PH2, PH4, PH5 thể hiện yếu tố sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của tổ chức

- Yếu tố thứ tư bao gồm các biến: DH1, DH2, DH3, DH4, DH5 thể hiện yếu tố tính định hướng quan hệ

2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

Thương hiệu nội bộ được cấu thành bởi hai khái niệm thành phần là “cam kết của nhân viên với thương hiệu” và “hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu” Phân tích EFA ra được kết quả hệ số KMO 0.813 > 0.5, kiểm định Bartlett có Sig < 0.05, hệ số Eigenvalues là 2.534 > 1, tổng phương sai trích 54,633% > 50%, các biến quan sát đều

có hệ số truyền tải lớn hơn 0.5 (phụ lục 5) Có hai yếu tố được rút ra:

- Yếu tố thứ nhất gồm các biến quan sát CK1, CK2, CK3, CK4, CK5 thể hiện yếu tố cam kết của nhân viên với thương hiệu

- Yếu tố thứ hai gồm các biến quan sát HD1, HD2, HD3, HD4, HD5 thể hiện yếu tố hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu

2.3 Kết quả đánh giá thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng