Công cụ Marketing nội dung và ứng dụng đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng của Unilever tại Việt Nam

Điển hình có một số doanh nghiệp đã thành công trong việc sử dụng hình thức Marketing nội dung để tạo ảnh hưởng lớn đến khách hàng như công ty Red Bull GmbH của Áo với sản phẩm Red Bull

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VIẾT TẮT iii

DANH MỤC HÌNH VẼ iv

DANH MỤC BẢNG v

LỜI NÓI ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 2

3 Mục đích nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu của khóa luận 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NỘI DUNG 7

1.1 Các khái niệm 7

1.1.1 Marketing 7

1.1.2 Digital Marketing 14

1.1.3 Marketing nội dung 20

1.2 Tác dụng của Marketing nội dung 24

1.3 Quy trình chiến lược Marketing nội dung 26

1.4 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing cho đến nay 30

1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing 30

1.4.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Digital Marketing 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING NỘI DUNG TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 40

2.1 Tình hình sử dụng công cụ Marketing nội dung trên thế giới 40

2.2 Tình hình sử dụng công cụ Marketing nội dung tại Việt Nam 43

2.3 Những sai lầm dễ mắc phải trong việc ứng dụng Marketing nội dung 45

2.4 Thực trạng sử dụng Marketing đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng của công ty Unilever tại Việt Nam 48

2.4.1 Giới thiệu về công ty Unilever 48

2.4.2 Tình hình phát triển Marketing nội dung tại công ty Unilever Việt Nam 61

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING NỘI DUNG CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC RÚT RA ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHÁC 69

1.1 Những vấn đề công ty gặp phải khi sử dụng công cụ Marketing nội dung 69

3.1.1 Nước xả vải Comfort 70

3.1.2 Bột giặt Omo 71

1.2 Một số giải pháp 73

3.2.1 Nước xả vải Comfort 73

3.2.2 Bột giặt Omo 75

1.3 Bài học đối với các doanh nghiệp khác 76

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VIẾT TẮT

B2B Business To Business Mô hình kinh doanh giữa doanh

nghiệp với doanh nghiệp CEO Chief Executive Officer Tổng giám đốc điều hành

CMOs Chief Marketing Officers Tổng giám đốc Marketing

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

SEM Search Engine Marketing Marketing trên công cụ tìm kiếm SEO Search Engine Optimization Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm

TVC Television commercial Hình thức quảng cáo truyền hình VPs Vice President of Marketing Tổng phụ trách Marketing

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.4 Tỷ lệ tăng trưởng tên miền “.vn” qua các năm từ năm 2000

đến năm 2014

33

Hình 2.1 Đầu tư vào Content Marketing có xu hướng tăng 42

Hình 2.2 Chỉ số sự cam kết, trung thành với thương hiệu Omo giai

đoạn từ năm 2008 so với năm 2011

66

Hình 2.3 Tỷ lệ người đồng ý với quan điểm “Bẩn là một phần tích cực

của cuộc sống”

67

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.3 Hệ thống các sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam 55

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, công nghệ thông tin đang có những sự thay đổi vượt bậc và phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là sự phát triển của mạng internet và các công cụ truyền thông Hiện nay, đã có rất nhiều những mô hình truyền thông hay những công cụ truyền thông mới được đưa ra và áp dụng để làm tăng tính cạnh tranh trên thị trường Các công cụ hay mô hình này là sự kết nối giữa con người với con người trong mối quan hệ hai chiều Nó không chỉ giúp các doanh nghiệp tìm hiểu rõ hơn về khách hàng của mình mà còn giúp kiểm soát các hành động của người tiêu dùng Đồng thời, mạng internet phát triển cũng giúp người tiêu dùng tiếp cận được với thông tin của các sản phẩm một cách rõ ràng, đa dạng và phong phú hơn Với lượng thông tin mở này, khách hàng hay người tiêu dùng sẽ khắt khe hơn trong việc lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm Họ cũng có những yêu cầu cao hơn và tinh tế hơn trong các hình thức quảng cáo, Marketing

Truyền thông dựa vào một câu chuyện đang là một khuynh hướng phát triển mới của Marketing trên thế giới Những người làm Marketing tạo nên những câu chuyện về thương hiệu của họ bằng cách khéo léo lồng ghép thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp làm một phần không thể thiếu trong câu chuyện Câu chuyện thương hiệu là mô tả hàng loạt những sự kiện có ý nghĩa của thương hiệu Nó giúp tạo nên mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhân vật trong chuyện Câu chuyện càng hấp dẫn, càng gần gũi với cuộc sống đời thường của khách hàng thì nó càng có những tác động mạnh và lâu bền trong tiềm thức của họ Hơn nữa, câu chuyện thương hiệu thường là những câu chuyện mở và có nhiều những xung đột xảy ra nhằm tăng tính kích thích và tò mò của khách hàng, người xem đối với câu chuyện

Từ đó, khách hàng sẽ bị thu hút bởi tính độc đáo và thú vị của câu chuyện Khách hàng càng tiếp tục theo dõi nhiều tập của câu chuyện, mức độ nhận diện sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đối với khách hàng càng tăng Khi đó, hiệu quả truyền thông sẽ càng được nâng cao Đây chính là hình thức “Marketing nội dung”

Nắm được tầm quan trọng của Marketing nội dung đối với hoạt động truyền

thông cũng như hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, cùng với những kiến

thức đã học được và những hiểu biết xung quanh hoạt động Marketing, tác giả hy vọng bài khóa luận này sẽ đưa ra được giải pháp Marketing phù hợp và hữu ích cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và tập đoàn Unilever Việt Nam nói riêng Do

đó, qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về hoạt động Marketing nội dung của

Unilever, tác giả đã chọn đề tài: “Công cụ Marketing nội dung và ứng dụng đối

với các sản phẩm hàng tiêu dùng của Unilever tại Việt Nam” làm đề tài khóa

luận tốt nghiệp đại học của mình

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Nội dung là một yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong việc cung cấp những thông tin về sản phẩm cho khách hàng và người tiêu dùng Trong vòng năm năm trở lại đây, vấn đề nội dung trong Marketing ngày càng được chú trọng và quan tâm hơn Marketing nội dung đã được hình thành và phát triển một cách nhanh chóng Theo một báo cáo mới nhất của Viện Content Marketing ở Mỹ về Marketing nội dung B2B cho thấy có đến 70% chuyên gia Marketing B2B đã và đang tạo nhiều nội dung hơn năm ngoái Một nghiên cứu khác của Forrester, Marketing nội dung tăng trưởng khoảng 200% mỗi năm Theo Danial Newman, một cộng tác viên của tờ Forbes, nội dung trong Marketing sẽ được thể hiện chính thông qua hình ảnh,

đồ thị hóa số liệu, video clip hay được soạn bởi PowerPoint trong bốn phương tiện

là youtube, slideshare, Infographic và meme (Theo Lâm Nghi, 2014)

Các chuyên gia làm Marketing ở các tập đoàn đa quốc gia đã sớm nhận ra được sức mạnh cũng như tầm quan trọng của những câu chuyện thương hiệu Họ tích cực dựng nên những câu chuyện có cốt truyện thực, gần gũi với cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng Từ đó họ truyền cảm hứng, thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm của họ Điển hình có một số doanh nghiệp đã thành công trong việc sử dụng hình thức Marketing nội dung để tạo ảnh hưởng lớn đến khách hàng như công ty Red Bull GmbH của Áo với sản phẩm Red Bull và câu chuyện của Felix Baumgartner Vào ngày 15/10/2012, Anh Felix, một vận động viên nhảy dù người Áo, đã thực hiện cú rơi từ độ cao 128.000 foot từ trên chín tầng mây xuống vùng sa mạc phía nam New Mexico dưới sự chứng kiến của khoảng tám triệu người theo dõi trực tiếp chương trình trên

Youtube Công ty Red Bull GmbH chính là đơn vị thiết kế và tài trợ cho bàn trình diễn quảng cáo đó Nó chính là một trong những bài học điển hình về Marketing nội dung đã thu hút được đông đảo người tham gia và theo dõi vào câu chuyện của Red Bull (Theo Báo mới, 2012) Bên cạnh đó, công ty lữ hành trực tuyến hàng đầu thế giới Expedia, Inc cũng khởi tạo chiến dịch mang tên “Find yours” để tìm kiếm những câu chuyện du lịch thu hút nhất của người tiêu dùng Những câu chuyện trong chiến dịch được kể dưới hình thức ảnh chụp, băng hình và chuyện kể, minh họa cho chuyến đi của mỗi người; trong đó, đoạn băng hình có nội dung sâu sắc của nhà làm phim trẻ tuổi Joel Ashton McCarrthy nói về việc anh đã thực hiện chuyến hành trình đi rải tro cốt của người anh quá cố Chương trình Find Yours là nỗ lực của công ty lữ hành Expedia trong việc chuyển từ việc thương mại hóa đặt vé du lịch trực tuyến sang một hình thức mới (Theo Brandsvietnam, 2013)

Tóm lại, các nhà làm Marketing nội dung giỏi thì không coi nội dung của họ

là một nhiệm vụ hoặc một chiến thuật hay là một cách để thu hút được lượng người xem, theo dõi mà là chiến lược để gắn kết độc giả, khách hàng bằng một cách mới hằm đem lại những kết quả thú vị và mới mẻ cho người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp

3 Mục đích nghiên cứu

Một trong những mục tiêu quan trọng hàng đầu về truyền thông và Marketing mà các doanh nghiệp cần quan tâm đó chính là những lợi ích thu được

sau khi thực hiện các chương trình truyền thông, Marketing đó Marketing nội dung

là một công cụ hoàn toàn mới trên thế giới cũng như tại Việt Nam Vì thế, mục đích của đề tài này là nhằm tìm hiểu rõ hơn về công cụ Marketing nội dung, cách thức

mà một số công ty đã thực hiện triển khai; điển hình là công ty Unilever tại Việt Nam, và tính hiệu quả của việc sử dụng công cụ này đối với hoạt đông kinh doanh của công ty

Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ:

(i) Tìm hiểu các lý thuyết về Marketing nội dung

(ii) Tìm hiểu tác dụng và cách thức triển khai Marketing nội dung

(iii) Tìm hiểu về lịch sử phát triển của công cụ Marketing nội dung trên thế giới

và tại Việt Nam

(iv) Tìm hiểu về thực trạng hoạt động Marketing nội dung tại công ty Unilever tại Việt Nam và đánh giá hiệu quả hoạt động của công cụ Marketing đó

(v) Tìm hiểu định hướng phát triển công cụ Marketing này đối với công ty và

các doanh nghiệp khác trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các cách thức sử dụng nội dung vào hoạt động Marketing của doanh nghiệp, điển hình là nghiên cứu về một số sản phẩm của công ty Unilever tại Việt Nam

Trong phạm vi đề tài, tác giả sẽ phân tích thực trạng hoạt động Marketing nội dung đối với một số sản phẩm tiêu dùng của công ty Unilever tại Việt Nam Thực trạng sẽ bao gồm các hoạt động Marketing nội dung đối với một số sản phẩm tiêu biểu và nổi tiếng trong nhóm các sản phẩm hiện có của công ty; cách thức thực hiện các chiến dịch Marketing đối với các sản phẩm đó theo giai đoạn; hiệu quả sau khi thực hiện các chiến dịch Marketing đó Từ đó, đề tài sẽ nghiên cứu và phân tích những điểm thuận lợi và khó khăn khi doanh nghiệp ứng dụng công cụ này để làm tăng lợi ích rồi rút ra những bài học cho các doanh nghiệp khác trong thời gian tới

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu trên, khóa luận tiến hành phân tích thực trạng hoạt động Marketing nội dung của công ty Unilever tại Việt Nam: các phương thức thực hiện Marketing nội dung; quá trình thực hiện đối với một số sản phẩm của công ty; những điểm tốt và chưa tốt trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing nội dung

Để phân tích thực trạng, đánh giá hiệu quả, đồng thời tìm hiểu những điểm thành công và chưa thành công của việc thực hiện các hoạt động Marketing nội dung của công ty Unilever Việt Nam, khóa luận thu thập thông tin từ các nguồn thông tin thứ cấp của công ty Unilever

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là:

- Phương pháp thu thập số liệu, phân tích thông tin, phân tích – tổng hợp

- Phương pháp diễn giải – quy nạp

- Phương pháp đối chiếu – so sánh

- Phương pháp mô tả - khái quát, hệ thống hóa

- Phương pháp nghiên cứu điển hình (casestudy)

6 Kết cấu của khóa luận

Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, nội dung của khóa luận gồm ba phần được thể hiện thành ba chương riêng biệt:

Chương 1: Tổng quan về Marketing nội dung Chương này đưa ra các vấn

đề chung xoay quanh khái niệm về Marketing, Marketing nội dung; tác dụng của Marketing nội dung và nghiên cứu về quá trình chiến lược Marketing nội dung

Chương 2: Thực trạng việc sử dụng Marketing nội dung Chương này

tìm hiểu về lịch sử phát triển của Marketing nội dung trên thế giới và ở Việt Nam hiện nay; đồng thời cũng tiến hành nghiên cứu những sai lầm dễ mắc phải trong quá trình sử dụng Marketing nội dung

Chương 3: Ứng dụng đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng của unilever

và bài học rút ra đối với các doanh nghiệp khác Chương này tiến hành tìm hiểu

sâu hơn về việc sử dụng Marketing nội dung của công ty Unilever Việt Nam và các bài học rút ra cho các doanh nghiệp chuyên về sản suất, kinh doanh hàng tiêu dùng khác trên thị trường

Để hoàn thiện tốt đề tài này, trước hết tác giả xin chân thành cảm ơn Th.S Nguyễn Minh Phương – Người đã hết lòng hướng dẫn, đóng góp ý kiến, giải đáp những thắc mắc của tác giả trong quá trình nghiên cứu và viết đề tài

Tác giả xin cảm ơn ban giám đốc của công ty TNHH Rich Media đã tạo điều kiện cho tác giả thực tập và tìm hiểu nhiều hơn về các công cụ Marketing, đặc biệt

là công cụ Marketing nội dung, và sự phát triển của nó trong thời gian gần đây Đặc biệt, tác giả xin chân thành cảm ơn anh Bùi Nguyễn Ngọc Dương đã nhiệt tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến, định hướng tìm hiểu và cung cấp nguồn tài liệu để tác giả có những nghiên cứu tốt nhất

Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện đề tài nhƣng do thời gian nghiên cứu có hạn

và sự hiểu biết còn hạn hẹp nên bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót Rất mong quý thầy cô đóng góp ý kiến thêm để đề tài của tác giả đƣợc hoàn thiện hơn

Hà Nội, ngày 10 tháng 02 năm 2015

Sinh viên thực hiện Nguyễn Mai Quỳnh

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NỘI DUNG

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Marketing

Marketing không còn là một khái niệm mới đối với mỗi chúng ta Marketing

là một từ tiếng anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới Nó được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của trường Đại học Michigan ở Hoa Kỳ Cho đến năm 1910, tất cả các trường đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu đưa môn học Marketing vào giảng dạy cho sinh viên như một môn học chính thức Từ đó, Marketing được lan rộng sang các nước Tây Âu và Nhật bản vào những năm 50 của thế kỷ 20 Đến cuối những năm 60, Marketing được ứng dụng ở Ba Lan, Hungary, Rumani, Nam Tư Từ những năm 1955 – 1956, khi Mỹ sang xâm lược nước ta, Mỹ đã đưa Marketing áp dụng vào công việc kinh doanh ở miền nam Việt Nam Song mãi đến năm 1979 – 1980, Marketing mới được nghiên cứu và phát triển rộng rãi trên phạm vi cả nước

Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều những cuốn sách, tài liệu, giáo trình nghiên cứu về Marketing Theo đó, có đến trên 2.000 định nghĩa khác nhau về Marketing Tuy nhiên, những định nghĩa này về bản chất thì không khác nhau nhiều

và một điều thú vị là vẫn chưa có một định nghĩa nào được coi là chuẩn mực bởi mỗi định nghĩa là một quan điểm riêng của các tác giả cũng như các nhà nghiên cứu Marketing Dưới đây là một vài định nghĩa được tham khảo từ cuốn sách “Giáo trình Marketing lý thuyết” (2000) do PGS.TS Lê Đình Tường cùng các thầy cô khác của trường Đại học Ngoại Thương biên soạn

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh

doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”

Giáo sư Philip Kotler là giá sư Marketing nổi tiếng thế giới người Hoa Kỳ Ông được coi là “cha đẻ” của Marketing hiện đại, là ổng tổ của tiếp thị hiện đại thế

giới Ông định nghĩa rằng “Marketing là một hình thức hoạt động của con người

hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi.”

Theo Viện Marketing của Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công

ty thu được lợi nhuận dự kiến.”

Theo học viện quản lý Malaysia, “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng

các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tại, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo nên lợi nhuận”

Theo công ty General Electric tại Mỹ, họ coi Marketing như một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm của nó là người dùng và lợi nhuận thu được

Tóm lại, Marketing là một tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng, gợi mở những nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng để đạt được mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

Vấn đề mấu chốt trong hoạt động Marketing là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất Một mặt nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, rồi định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu đó; mặt khác là tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và gợi mở những nhu cầu tiềm tàng và sở thích mới của người tiêu dùng Như vậy, ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có thể hiểu là thực hiện một quan điểm có tính chất hệ thống từ việc đặt ra mục tiêu rõ ràng đến việc xây dựng các biện pháp cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu đó

Để hiểu sâu hơn và kỹ hơn về Marketing, cần phải nắm được những yếu tố

cơ bản sau: nhu cầu, ước muốn, cầu, trao đổi, giao dịch (Theo Trần Minh Đạo, 2012)

Nhu cầu, tiếng anh gọi là Needs, được Philip Kotler định nghĩa là “Nhu cầu

là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.” Trạng thái thiếu

hụt đó có thể phát sinh do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội, hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện Sự thiếu hụt được cảm nhận càng gia tăng thì sự khao khát được thỏa mãn càng lớn, dẫn đến cơ hội kinh doanh càng nhiều và càng hấp dẫn

Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp và có thể xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau Căn cứ vào tính chất của nhu cầu, Abraham Maslow đã phân chia thành các thứ bậc nhu cầu khác nhau như hình 1.1 Các cấp bậc nhu cầu theo thứ tự từ thấp lên cao được phân chia theo mong muốn được đáp ứng của con người

là nhu cầu về thể lý hay nhu cầu sinh hoạt thiết yếu; nhu cầu an toàn; nhu cầu giao lưu tình cảm; nhu cầu được quý trọng và yêu mến; và nhu cầu được thể hiện bản thân

Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Marketingvietnnam.net,2015)

Theo Maslow, nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp Theo đó, khi của cải vật chất chưa có nhiều, khi con người vẫn còn phải làm việc vất vả cho cuộc sống mưu sinh thì họ chỉ có nhu cầu ăn no, mặc ấm

Đó là những nhu cầu thiết yếu nhất để có thể tồn tại Đến khi xã hội phát triển, của

cải được làm ra nhiều hơn, cuộc sống của con người no đủ hơn Họ lại mong muốn được ăn những đồ ăn ngon hơn, đẹp mắt hơn và được trưng diện quần áo đẹp hơn, chỉnh tề hơn Khi đó, nhu cầu sinh lý đã được nâng lên một mức độ cao hơn Sau khi những nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì những nhu cầu mới ở cấp bậc cao hơn mới nảy sinh Khi con người đã đầy đủ và thậm chí dư thừa về vật chất và của cải,

họ sẽ mong muốn giữ được sự an toàn cho thân thể và gia đình, giữ được sự ổn định trong công việc và cuộc sống Hơn nữa, sự phân định nhu cầu và các cấp bậc nhu cầu còn tùy thuộc vào bối cảnh xã hội của từng khu vực, từng nước khác nhau Với những nước nghèo và đang phát triển như Việt Nam, lượng người thu nhập thấp khá lớn nên người dân hầu hết chỉ mong muốn được đáp ứng những nhu cầu cấp thấp như nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn và nhu cầu tình cảm xã hội Trong khi đó, ở những nước phát triển như ở Châu Âu, Hoa Kỳ, những người giàu nhiều hơn Họ mong muốn được thỏa mãn nhu cầu quý trọng và thể hiện bản thân, khẳng định giá trị của mình trong xã hội Cũng theo Maslow, mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau

Ngoài cách phân chia trên, cũng có thể phân chia nhu cầu dựa trên cơ sở khả năng thỏa mãn nhu cầu Như vậy, nhu cầu được phân thành nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng Nhu cầu hiện tại là những nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng tại thời điểm đó Đối với người tiêu dùng, nhu cầu hiện tại là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp hạng đầu tiên Nhu cầu tiềm tàng là những nhu cầu đã xuất hiện nhưng vì lý do nào đó mà con người chưa đáp ứng được, chưa thỏa mãn được; hoặc

là những nhu cầu chưa xuất hiện, và chính bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến nhu cầu đó là gì Đối với các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu Marketing và doanh nghiệp thì có thể dự đoán được những nhu cầu này dựa trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế, những tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường Như vậy, chính những nhu cầu tiềm tàng này là nhân tốt thúc đẩy xã hội phát triển

cả về mặt chất và lượng

Ước muốn, tiếng anh gọi là Wants, là sự lựa chọn những sản phẩm là hàng hóa hay dịch vụ của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Ước muốn của mỗi con người là khác nhau Nó phụ thuộc vào văn hóa dân tộc cũng như cá tính của mỗi người Ví dụ như khát là cảm giác thiếu hụt nước uống của cơ thể Sự đòi

hỏi về nước uống hàng ngày là nhu cầu tự nhiên của mỗi con người nhưng mỗi người lại đòi hỏi riêng về từng loại nước uống cho mình Người thì thích nước khoáng; người lại muốn uống nước ngọt có gas như Coca Cola hay Pespsi; người lại thích uống đồ uống không gas như nước trà xanh C2; người lại thích uống sữa Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về một loại sản phẩm, hàng hóa khác nhau Dựa vào sự khác nhau về chủng loại sản phẩm đó, các nhà kinh doanh sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu của người tiêu dùng Khi xã hội phát triển, sự giao tiếp giữa người với người trở nên dễ dàng hơn, văn hóa của các nước cũng được tiếp cận và lan truyền rộng rãi thì ước muốn của con người lại càng trở nên đa dạng và phong phú hơn Ví dụ, hiện nay, để thỏa mãn nhu cầu khám phá những điều mới lạ ở các vùng miền, con người có thể tham gia rất nhiều các loại hình du lịch khác nhau với những mức chi phí khác nhau như du lịch sinh thái,

đi tour truyền thống hay đi bụi, đi phượt với chi phí rẻ

Lượng cầu, tiếng anh là Demands, là lượng ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán Ước muốn của con người thì phong phú và vô hạn, nhưng khả năng thanh toán lại bị hạn chế nên họ chỉ có thể lựa chọn những sản phẩm phù hợp với khả năng thanh toán của mình Lượng cầu là một khái niệm kinh tế có thể lượng hóa được Việc xác định được rõ lượng cầu sẽ có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp làm căn cứ để lượng hóa số lượng hàng hóa sản xuất ra trong kỳ cũng như

có những giải pháp để kích thích, thúc đẩy bán hàng và sản xuất Các doanh nghiệp phải luôn luôn suy nghĩ và không ngừng phát triển để cung cấp cho thị trường những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu, ước muốn nhưng cũng phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng

Trao đổi, tiếng anh là Exchange, là hoạt động được thực hiện để khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn; là hành vi nhận được một vật gì đó đồng thời cùng với việc cung cấp một vật gì đó để thay thế Hoạt động trao đổi là cơ sở tồn tại của Marketing Theo PGS.TS Lê Đình Tường (2000), để tiến hành hoạt động trao đổi tự nguyện đòi hỏi phải thỏa mãn 5 điều kiện sau

 Thứ nhất: Ít nhất có hai bên

 Thứ hai: Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

 Thứ ba: Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình

 Thứ tư: Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay khước

từ lời đề nghị của bên kia

 Thứ năm: Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với bên kia

Với năm điều kiện trên chỉ tạo được tiềm năng cho trao đổi, còn việc trao đổi

có thực hiện được hay không còn tùy thuộc vào ý chí của các bên về những điều kiện trao đổi

Giao dịch, tiếng anh là Transaction, là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên Để thực hiện được ý chí của mình với những điều kiện trao đổi, phải

có những giao dịch giữa các bên tham gia Do đó, nếu coi trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing thì đơn vị đo lường của nó chính là giao địch Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai bên Những điều kiện cần có của một giao dịch được liệt kê theo quan điểm của PGS.TS Lê Đình Tường (2000) là:

 Thứ nhất: Ít nhất phải có hai vật có giá trị

 Thứ hai: Những điều kiện giao dịch đã được thỏa mãn

 Thứ ba: Thời gian giao dịch đã được ấn định

 Thứ tư: Địa điểm thực hiện giao dịch cũng đã được thỏa thuận

trong doanh nghiệp

Marketing đóng vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Nó là một bộ phận không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp Marketing giúp đảm bảo ba mục tiêu quan trọng của một doanh nghiệp Đó là giúp đạt lợi nhuận tối ưu; tạo lợi thế cạnh tranh và giúp đảm bảo an toàn trong kinh doanh Trong đó, lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp; tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng Lợi nhuận tối ưu là mức lợi nhuận cao nhất đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu kinh doanh khác Lợi thế cạnh tranh được tạo nên dựa trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của mình

Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán những biến đổi trên thị trường Từ đó, doanh nghiệp có thể lường trước được những rủi ro có thể xảy đến

để phòng tránh; hoặc nắm bắt những cơ hội đang có hoặc sẽ có trên thị trường Để thực hiện được những mục tiêu đó, người làm Marketing cần phải tiến hành làm những công việc cần thiết như nghiên cứu tổng hợp về thị trường; hoạch định chính sách kinh doanh (Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến); tổ chức triển khai thực hiện các chính sách trên một cách hiệu quả và đồng bộ; tiến hành kiểm tra để có những điều chỉnh thích hợp với biến động của thị trường

Trong doanh nghiệp, bộ phận Marketing sẽ giúp chỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung cơ bản như đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ có nhu cầu như thế nào đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp? Doanh nghiệp nên

tổ chức bán hàng qua những kênh nào, với khối lượng bao nhiêu? Nên có những dịch vụ sau bán hàng như thế nào để giữ chân được khách hàng? Đó là những vấn

đề mà không một bộ phận nào khác của công ty ngoài Marketing có thể đảm nhận thực hiện được Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing Tuy nhiên, hoạt động Marketing của doanh nghiệp vẫn không thể tách khỏi những khả năng khác như về tài chính, về sản xuất, về công nghệ, về khả năng cung ứng nguyên vật liệu Để đạt được mục tiêu chung của cả doanh nghiệp, các bộ phận cần có sự liên hệ chặt chẽ với nhau, cùng hỗ trợ nhau Bộ phận Marketing cũng cần phải nắm được những quy trình sản xuất hàng hóa cũng như đảm bảo chất lượng của sản phẩm để có thể cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng Ngược lại các hoạt động khác nếu không vì mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua chiến lược cụ thể, và để nhằm vào những khách hàng, trường hợp cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫn và mất phương hướng Tóm lại, mối quan hệ giữa bộ phận Marketing với những bộ phận khác trong doanh nghiệp là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng Giữa chúng là những mối quan hệ mật thiết nhưng hoàn toàn không thể thay thế nhau Đây chính là điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị thường nhầm lẫn

Họ cho rằng chỉ cần giao việc tạo sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc giao việc chế tạo ra sản phẩm với mẫu mã đẹp cho phòng kỹ thuật hoặc phòng sản xuất thực hiện; rồi chuyển qua phòng kinh doanh định giá và quảng bá sản phẩm là đã bao

gồm đầy đủ những hoạt động của Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công

1.1.2 Digital Marketing

Digital Marketing là một khái niệm mới xuất hiện trên thế giới từ những năm

1990 Nhưng phải đến những năm 2000, 2010, Digital marketing mới thực sự phổ biến và tác động mạnh mẽ đến công việc kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn thế giới Đặc biệt trong năm 2012, 2013 Digital Marketing có những bước phát triển lớn nhất Digital Marketing thực sự hình thành và phát triển nhờ sự phát triển của hệ thống Internet và các thiết bị điện tử như máy tính cá nhân, điện thoại thông minh, máy tính bảng Trên thế giới, Digital Marketing thường được gọi với những cái tên như Online Marketing, Internet Marketing hay Web Marketing Ở Việt Nam, nó được dịch ra như Marketing trực tuyến, Tiếp thị online, Tiếp thị trực tuyến, Tiếp thị điện tử hay Tiếp thị số Có khá nhiều những định nghĩa khác nhau về Digital Marketing

Theo Wikipedia.org, Digital Marketing là Marketing sử dụng các thiết bị điện tử như máy tính cá nhân, điện thoại thông minh, máy tính bảng để tương tác với các nhà đầu tư, các cổ đông hay người tiêu dùng Digital Marketing có thể lan tỏa và sử dụng những công nghệ hay các nền tảng như websites, mạng xã hội, Email, Quảng cáo banner trên các trang báo mạng Internet Marketing là một phần của Digital Marketing; là một hình thức Marketing sản phẩm, dịch vụ thông qua Internet (Wikipedia, 2015)

Theo Asia Digital Marketing Association, tiếp thị số là việc sử dụng Internet làm phương tiện cho các hoạt động Marketing và truyền thông (Danh Vo, 2013)

Theo Jared Reitzin, CEO của Mobile Inc, tiếp thị số là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ, trong đó sử dụng các kênh phân phối trực tuyến – định hướng theo cơ sở dữ liệu – nhằm tiếp cận đến khách hàng đúng thời điểm, thích hợp, cá nhân hóa và chi phí hợp lý (Danh Vo, 2013)

Theo Dave Chaffey, giám đốc của công ty Click Through Marketing, tiếp thị

số là việc quản lý và thực hiện các hoạt động Marketing, trong đó sử dụng các phương tiện điện tử như website, email, phương tiện không dây kết hợp với các dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng (Danh Vo, 2013)

Từ các khái niệm trên, tác giả có thể rút ra được Digital Marketing hay tiếp thị số là bao gồm các phương thức Marketing trên các phương tiện điện tử mà tiêu biểu nhất là trên Internet như Website, Blog, Email, các công cụ tìm kiếm Google, Chrome, quảng cáo trực tuyến Digital giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu để quảng bá sản phẩm dịch vụ, các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua Internet với các hình thức khác nhau như hình ảnh, văn bản, âm thanh, phim truyện, trò chơi Digital Marketing còn giúp doanh nghiệp có thể tương tác trực tiếp với khách hàng, giúp người tiêu dùng có thể truy cập thông tin sản phẩm

và thực hiện các giao dịch, mua bán một cách thuận tiện ở mọi lúc mọi nơi

Digital Marketing mang lại những lợi ích không nhỏ cho doanh nghiệp Bằng việc sử dụng các công cụ tiếp thị số, mọi thông tin về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được cung cấp một cách nhanh nhất và đầy đủ nhất đến khách hàng cũng như người tiêu dùng Đồng thời khách hàng cũng có thể gửi phản hồi hoặc yêu cầu giải đáp thắc mắc về các sản phẩm dịch vụ đó một cách dễ dàng mà không phải lo thời gian đó doanh nghiệp đã mở cửa hay chưa Từ đó có thể thấy được Digital Marketing giúp tăng tính tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và chính khách hàng của mình Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả của công cụ Marketing đã và đang sử dụng bằng cách xác định các chỉ số hiệu suất và thiết lập các tiêu chuẩn Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra những phân khúc thị trường nhất định

và các công cụ áp dụng tương ứng để tăng hiệu quả và hiệu suất kinh doanh Một khía cạnh khác, Digital Marketing sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí như chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí quảng cáo và giới thiệu sản phẩm ra thị trường, chi phí thuê mặt bằng, bảo trì Chi phí làm Digital Marketing thấp hơn nhiều so với chi phí Marketing truyền thống Internet cung cấp một nền tảng quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Khi một khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp trên cửa hàng trực tuyến, doanh nghiệp có thể bắt đầu mối quan hệ

bằng cách gửi mail để xác nhận giao dịch và chào các sản phẩm dịch vụ mới Thường xuyên gửi mail cho khách với những chương trình chăm sóc, ưu đãi hấp dẫn sẽ giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp và bền vững với khách hàng của mình Cuối cùng, với sự tích hợp công nghệ số hội tụ giúp chúng ta có nhiều lựa chọn hơn như cùng lúc có thể tác động đến khách hàng bằng Email Marketing, Website, Mobile Marketing, SMS, Social Media Marketing,…

Với sự phát triển không ngừng của Internet, cũng như sự bùng nổ của thời đại số, hiện nay Digital Marketing là phương pháp quảng cáo dàn trải trên rất nhiều kênh phương tiện thông tin khác nhau Nó có thể được chia thành hai phần: Online Marketing/ Internet Marketing và Digital Advertising (Hình 1.2)

Hình 1.2 Phân loại Digital Marketing

(Nguồn: Bùi Quang Tinh Tú, 2014)

Việc phân chia các loại hình Digital Marketing cũng chưa có một nhà nghiên cứu Marketing hay người làm Marketing nào đưa ra được kết luận chính xác Trong bài nghiên cứu này, tác giả chia các loại hình Digital Marketing dựa vào cách thức thực hiện Marketing Online và phương tiện thực hiện quảng cáo số Theo đó, Online Marketing hay Internet Marketing bao gồm các kênh quảng cáo liên quan đến việc kết nối trực tiếp với mạng Internet; bên cạnh đó Digital advertising là các biện pháp Marketing cổ điển, không cần đến sự hỗ trợ và kết nối mạng Đối với những kênh phương tiện thực hiện quảng cáo số, Digital Marketing có thể được làm trên các kênh tin nhắn SMS; TV/Radio hay LCD/ Bảng Hiệu Đối với cách thức

thực hiện Marketing Online, tiếp thị số có thể chia thành tiếp thị trên điện thoại di động; trên công cụ tìm kiếm; tiếp thị qua thư điện tử; Marketing nội dung; Marketing mạng xã hội Với cách chia này, Digital Marketing phát triển đa dạng hơn và phong phú hơn Từ đó các nhà làm Marketing có nhiều cách tiếp cận thị trường cũng như khách hàng hơn

Dưới đây tác giả sẽ giới thiệu kỹ hơn về các hình thức Online Marketing hay Internet Marketing Các khái niệm này được tham khảo với nguồn Rich Media (2012)

Mobile marketing là hình thức quảng cáo thông qua các thiết bị di động

thông minh mà người tiêu dùng sử dụng hàng ngày Với thiết bị này, doanh nghiệp

sẽ đưa các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi gửi đến khách hàng dưới dạng các tin nhắn có đính kèm đường dẫn đến trang website ; hoặc doanh nghiệp tạo các chương trình, phần mềm trò chơi và khuyến khích người dùng tải về

SEM – Search Engine Marketing là hình thức Marketing qua các công cụ tìm

kiếm Hình thức này chủ yếu chạy trên kênh quảng cáo Google adwords và Bing ads Trong đó, Google adwords là hệ thống quảng cáo của Google cho phép các nhà quảng cáo đặt quảng cáo trên các trang kết quả tìm kiếm của Google hoặc các trang

thuộc hệ thông mạng nội dung của Google SEO – Search Engine Optimization là

hình thức marketing tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm Khi sử dụng công cụ này, các nhà làm Marketing cần phải tìm ra các phương pháp để làm tăng tính thân thiện của website đối với các công cụ tìm kiếm; nhằm nâng thứ hạng của website đó trong các trang tìm kiếm của người truy cập mỗi khi họ đưa ra một từ khóa nào đó liên quan Nếu thứ hạng đó càng cao, có nghĩa là các công cụ tìm kiếm này đang ưu tiên website của doanh nghiệp và người đang có nhu cầu tìm kiếm sẽ có khả năng cao truy cập vào đường dẫn website của đó

Email Marketing là hình thức quảng cáo bằng cách gửi thông tin giới thiệu

về sản phẩm hoặc các chương trình khuyến mãi hoặc cập nhật tin tức về sản phẩm mới qua hòm thư điện tử của người tiêu dùng, nhưng người mà doanh nghiệp có địa chỉ liên hệ Với hình thức này, nếu doanh nghiệp không sử dụng đúng cách, gửi

email quá nhiều có thể sẽ gây phiền phức cho khách hàng Ngược lại, nếu những bức thư của doanh nghiệp luôn nêu bật được nội dung và cung cấp đúng những thông tin cần thiết mà khách hàng cần thì đó là một cách để kích cầu đối với người tiêu dùng

Content Marketing được hiểu đơn giản là phương thức marketing bằng cách

tạo nội dung hoặc đăng tải những nội dung có khả năng tương tác cao đối với người dùng; từ đó gia tăng lượng traffic – lượng truy cập và page views Trong đó, page views là chỉ số đo số trang website được mở Chỉ số này tác động đến thu nhập của một người xuất bản khi tham gia vào các mạng quảng cáo Chỉ số page views càng cao thì càng mang lại nhiều lượng click chuột vào website Nó là một căn cứ thể hiện độ lớn của website

Social Marketing là hình thức marketing thông qua các mạng xã hội và các

ứng dụng của mạng xã hội mang lại Các mạng xã hội phổ biến hiện nay như facebook, twitter, linkedIn Trên các mạng này không chỉ có những trang cá nhân

mà còn có những trang fanpage riêng để doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của mình Những trang fanpage này có tác dụng tương tự như một website nhỏ của doanh nghiệp Ngoài ra, mạng xã hội còn cung cấp một số ứng dụng khác để giúp doanh nghiệp làm Marketing như các công cụ hỗ trợ tăng lượt thích bài viết, tăng lượt thích fanpage để thu hút cộng đồng, tăng hiển thị ở các trang thông tin chung của nhiều người dùng mạng xã hội hơn

CPM – CPC – CPA là quảng cáo thông qua mạng networks cung cấp dịch vụ

CPM – CPC – CPA bằng cách đăng tải banner trên các website trong hệ thông của

họ Trong đó, banner – biểu ngữ là một hình ảnh đồ họa có thể động hoặc tĩnh được đặt trên các trang website với chức năng như một công cụ quảng cáo CPM – Cost Per Mile (Thousand Impressions) là hình thức tính chi phí dựa trên 1000 lần hiển thị quảng cáo CPC – Cost per Click là hình thức tính chi phí dựa trên mỗi lần nhấp chuột vào quảng cáo Hiện nay CPC là mô hình tính giá phổ biến nhất trong quảng cáo trực tuyến CPA – Cost per Action là hình thức tính chi phí quảng cáo dựa trên

số lượng khách hàng thực tế mua sản phẩm hoặc điền vào mẫu đăng ký hoặc gọi điện hoặc gửi email sau khi họ thấy và tương tác với quảng cáo

Đối với Digital Advertising, đây là hình thức marketing cổ điển mà không cần đến sự phát triển của mạng Internet Nó được phân chia thành ba loại là Marketing SMS; Marketing TV/Radio và marketing trên LCD/ bảng hiệu

Marketing SMS là hình thức thông qua tin nhắn điện thoại thông thường để

cung cấp các thông tin mới cũng như các chương trình khuyến mãi đến với từng chủ thuê bao Hiện nay hình thức này đang không mang lại hiệu quả cao cho mỗi chiến dịch marketing của doanh nghiệp Do khách hàng hiện nay có xu hướng truy cập mạng internet nhiều hơn và dùng các công cụ có tính liên kết mạng nhiều hơn Người tiêu dùng cũng thông minh hơn, dễ dàng nhận biết và bỏ qua những tin nhắn quảng cáo được gửi đến và đôi khi còn chặn không cho phép những tin nhắn đó được gửi về lần tiếp theo

Marketing TV/Radio là hình thức quảng cáo truyền thông trên Tivi và các đài

phát thanh Với hình thức này, các doanh nghiệp sẽ quay các clip quảng cáo hoặc thu những đoạn nói quảng cáo theo như kịch bản đã được dựng sẵn; sau đó được đặt lịch và phát vào từng khung giờ, từng kênh chương trình của các kênh sóng Với hình thức này, chi phí quảng cáo sẽ tương đối cao trong khi hiệu quả cũng không lớn do tâm lý người tiêu dùng hiện nay không thích xem quảng cáo và cũng ít theo dõi các chương trình TV hay nghe Radio Họ thường cập nhật tin tức trên các trang báo mạng hay các trang chia sẻ video như youtube, khi họ thực sự mong muốn tìm kiếm thông tin

Marketing trên LCD/ Bảng hiệu là hình thức quảng cáo thông qua các màn

hình hiển thị LCD hoặc bảng hiệu tại những tòa nhà, trung tâm thương mại, sân bay, hay một số nơi công cộng khác Với hình thức này, các doanh nghiệp sẽ thiết

kế một hình ảnh đồ họa sao cho phù hợp với kích thức của các bảng hiệu, màn hình LCD đó rồi đăng ký đặt banner đó trong một thời gian nhất định với một chi phí quảng cáo nhất định Một cách khác, doanh nghiệp sẽ quay một đoạn quảng cáo giới thiệu về sản phẩm đó hoặc thiết kế một đoạn video hình ảnh về nó rồi đặt lịch đăng lên các màn hình hiển thị ở các tòa nhà, nơi công cộng mà tập trung nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

1.1.3 Marketing nội dung

Content Marketing hay Marketing nội dung là một khái niệm hoàn toàn mới

Nó mới thực sự được hình thành và biết đến từ những năm đầu của thế kỷ 21 Marketing nội dung là thuật ngữ thông dụng trong thế giới Digital Thuật ngữ này được hình thành như một xu hướng mới, phát triển lên trong thế giới Digital nói riêng và trong Marketing hiện đại nói chung Nó là quá trình tạo ra và chia sẻ các nội dung có giá trị thực sự tới cộng đồng để thu hút sự chú ý và quan tâm của khách

hàng về một lĩnh vực cụ thể Content Marketing có thể bao gồm: blog, tin tức,

video, ebook và đặc biệt nổi lên hiện nay và thu hút được lượng lớn người theo dõi là kênh Inforgraphic và Case Study

Theo Brand Việt Nam cho rằng Marketing nội dung là lập ra kế hoạch chi

tiết về những chuyên mục, chủ đề sẻ chia bao quát, kế hoạch bài viết; đăng bài với nội dung, văn phong đã được đưa ra trong chiến lược Kế hoạch đi bài trên các website cũng như trên các kênh truyền thông phù hợp để tạo ra những phản ứng và thảo luận tích cực về nội dung truyền tải, theo đố thay đổi suy nghĩ, thái độ, hành động của khách hàng mục tiêu (Digital Marketing, 2015)

Marketing nội dung là một quá trình tiếp thị trong kinh doanh với trọng tâm

là việc sản xuất và phân phối những nội dung phi thương mại thực sự có giá trị thông tin để thu hút và giành hoặc duy trì được tình cảm, sự trung thành của nhóm khách hàng mục tiêu đối với doanh nghiệp Mục đích cuối cùng của Marketing nội dung chính là việc chuyển người tiêu dùng nội dung thành những khách hàng thực

tế ở hiện tại hoặc tương lai, nhằm tạo ra doanh thu bằng việc bán sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (Content Marketing Institute, 2015)

Theo Haravan, Content Marketing là hình thức Marketing khởi tạo và phát

tán nội dung hữu ích, liên quan trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm mục đích gây sự chú ý, tạo tương tác và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng – đem lại lợi nhuận cho công ty (Haravan, 2015)

Theo quan điểm của anh Lê Quốc Vinh, Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc của tập đoàn Le Invest Corporation – Tập đoàn truyền thông Lê,

Content Marketing hoàn toàn không có nghĩa là tạo ra nội dung để quảng bá cho

thương hiệu; mà đó là giải pháp cung cấp nội dung, hầu hết là nội dung khách quan, hữu ích và phi quảng cáo, để thu hút người tiêu dùng Từ đó doanh nghiệp sẽ khéo léo lồng ghép các thông điệp quảng cáo cho thương hiệu để tạo ảnh hưởng lên người tiêu dùng Một ví dụ điển hình là một thời gian Công ty Unilever đầu tư cho chương trình “Sức sống mới” trên kênh VTV1 Công ty đã làm một chương trình tư vấn độc lập và khách quan cho những người nội trợ theo dõi chương trình, rồi khéo léo đan xen những hình ảnh của các thương hiệu Unilever vào chương trình Từ đó,

nó sẽ tác động một cách tự nhiên vào tiềm thức của những người xem (Thắng, 2014)

Theo C.C Chapman, đồng tác giả với Ann Handley của cuốn sách “Content Rules”, Content Marketing là bất cứ thứ gì mà một công ty sáng tạo ra để kể cho người tiêu dùng về câu chuyện của họ Đó là một câu chuyện mang tính chất chia

sẻ, tâm sự giữa người với người chứ không phải để bán hàng Nó cũng không phải

là một mánh khóe mà bạn có thể dùng để lừa khách hàng Content Marketing phải

là một thái độ nghiêm túc Bạn phải bắt đầu suy nghĩ như một nhà xuất bản, một đài phát thanh truyền hình hay một tờ báo và áp dụng tư duy đó vào mọi ngõ ngách trong kế hoạch marketing tổng thể của doanh nghiệp (Thắng, 2014)

Tóm lại, các nhà làm Marketing cũng như các chuyên gia Marketing đang nhận định rằng xu hướng phát triển mới trong thế giới Digital chính là nội dung Nội dung trong Marketing không đơn thuần chỉ là việc cung cấp các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà hiện nay thông tin về nhãn hiệu, sản phẩm sẽ được đưa vào một cách khéo léo, tinh tế thông qua các câu chuyện, những bài viết hay những hình ảnh; từ đó nó sẽ ghi dấu vào trong tâm trí người tiêu dùng một cách tự nhiên Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ nhớ đến sản phẩm, dịch vụ đó nhiều hơn, lâu hơn và trong tương lai, họ sẽ trở thành những người mua hàng, những khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp

Do có nhiều quan điểm khác nhau và cũng chưa thực sự rõ ràng về Marketing nội dung, nên vẫn còn nhiều sự nhầm lẫn giữa công cụ Marketing nội dung và các công cụ Marketing khác Điển hình là sự nhầm lẫn giữa Marketing nội dung và nội dung được sử dụng trong công cụ Social Media Marketing và Quảng

cáo truyền thống

1.1.3.2 Sự khác biệt giữa Marketing nội dung và Marketing mạng xã hội

Theo như phân tích ở phần 1.1.2.3 phía trên, Marketing nội dung và Social Marketing nội dung đều là những hình thức Marketing Online Cả hai công cụ đều

có một mục đích chung là tạo cộng đồng, thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Tuy nhiên, đây là hai công cụ marketing khác nhau về cách thức thực hiện các chiến dịch marketing

Social Marketing là quá trình làm Marketing nhằm quảng bá sản phẩm, dịch

vụ trong các mạng xã hội dưới dạng quảng cáo hay các bài viết Mục đích của các chiến dịch Social marketing là làm tăng lượng người theo dõi, tăng lượng thích trang cũng như bài viết và đặc biệt là tạo cộng đồng cùng quan tâm và sử dụng đến sản phẩm và dịch vụ đó Để đạt được những mục đích đó, doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định rõ ràng về mục tiêu, thời gian thực hiện, ngân sách Nếu mục tiêu của công ty là tăng doanh số, thì chiến dịch phải đảm bảo rằng những khách hàng tiềm năng từ các trang mạng xã hội phải nắm được rõ các thông tin cũng như các chương trình khuyến mãi, kích cầu xoay quanh sản phẩm, dịch vụ đó Thời gian thực hiện trên các kênh mạng xã hội cũng là một điểm đáng lưu ý Nếu chỉ chạy chiến dịch trong khoảng thời gian một tuần thì doanh nghiệp khó có thể tạo hiệu ứng bùng nổ và khó có thể lan truyền thông tin đến một lượng lớn các khách hàng, người dùng mạng xã hội đó Bởi vậy, để tạo được cộng đồng, doanh nghiệp cần tích cực đẩy các bài viết và thu hút người đọc bằng những hình ảnh có nội dung rõ ràng, đánh vào đúng mục đích tìm kiếm thông tin của người dùng Ngân sách của các chiến dịch cũng khác nhau Nếu trang của doanh nghiệp đã có sẵn một lượng cộng đồng người dùng mạng xã hội lớn thì việc đẩy thông tin sẽ không mất thêm nhiều chi phí Còn nếu doanh nghiệp không có cộng đồng, doanh nghiệp buộc phải sử dụng các cách thức quảng cáo mà mạng xã hội cung cấp như mua lượt thích của trang, thích của bài viết, thì chi phí sẽ tăng lên rất nhiều và tăng không giới hạn

Do đó, doanh nghiệp cần có kế hoạch cụ thể để kiếm soát chi phí đó

Content Marketing được thực hiện trên rất nhiều kênh phương tiện chứ không chỉ bó hẹp trong các trang mạng xã hội Thông thường, Marketing nội dung

sẽ được dùng nhiều trên các trang website doanh nghiệp, trang blog chia sẻ thông

tin, Với mục tiêu tạo hiệu ứng ở khách hàng nên nội dung là vấn đề cốt lõi được quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp khi thực hiện công cụ này Các nội dung được đưa ra một cách đa dạng phong phú, tránh gây nhàm chán cho người đọc, người xem Nội dung đó có thể được đưa ra dạng chữ như miêu tả về loại hình sản phẩm, dịch vụ một cách khéo léo thông qua các câu chuyện; dạng hình ảnh hay dạng video với hình ảnh nhân vật điển hình và các hoạt động xoay quanh Các thông tin về nội dung cần đảm bảo những đặc điểm như: cụ thể (cung cấp những thông tin về một vấn đề, chủ đề cụ thể); khách quan (các thông tin của câu chuyện phải khách quan, khoa học, không được thiên về người cung cấp thông tin hay người tiếp nhận); gần gũi và dễ chia sẻ (những thông tin này cần được dễ dàng lan truyền trên các kênh thông tin khác nhau); và gắn kết người đọc, người xem thông qua các bình luận chia sẻ Để đạt được hiệu quả cao, gây hiệu ứng mạnh đối với người tiêu dùng, Content Marketing cần được sử dụng đồng thời trên các kênh phương tiện truyền thông và kết hợp với các kênh Marketing Online khác Hơn nữa, một chiến dịch cũng kéo dài hàng năm trời, do vậy chi phí đầu tư cho công cụ này khá cao

thống

Một sự nhầm lẫn khác mà những người mới tiếp cận với công cụ này gặp phải đó là Marketing nội dung và nội dung trong các quảng cáo truyền thống liệu có giống nhau không? Theo tác giả, chúng có khác nhau Bởi lẽ, các quảng cáo truyền thống từ trước đến nay chỉ tập trung để làm nổi bật hình ảnh sản phẩm càng nhiều càng tốt Các doanh nghiệp thường chỉ chú trọng đến công dụng, đặc tính đặc trưng của sản phẩm và hình ảnh nhận diện nó Và họ thường cho chạy quảng cáo càng nhiều càng tốt, chạy trên các khung giờ Tivi, các bảng biểu, banner trên các phương tiện di chuyển như xe buýt Điển hình phải kể đến là quảng cáo máy lọc nước Kangaroo Với đoạn clip quảng cáo chỉ 33 giây và chỉ đơn thuần cung cấp một thông tin duy nhất là “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” Quảng cáo theo hình thức cổ điển thường tạo cảm giác khó chịu đối với người xem Và hiện nay, người xem đang có xu hướng không xem những clip quảng cáo cổ điển đó nữa

Content marketing được lồng ghép vào quảng cáo thì không chú trọng về giới thiệu sản phẩm, dịch vụ Khi sử dụng hình thức marketing này, các doanh nghiệp thường sẽ tập trung xây dựng một câu chuyện với các nhân vật và hình ảnh sản phẩm chỉ được lồng ghép vào trong các đoạn quảng cáo như một đạo cụ hoặc một nhân vật phụ Những câu chuyện mà doanh nghiệp đưa ra thường gần gũi với cuộc sống hiện tại hoặc nó phản ảnh một vấn đề của xã hội Một cách khác, doanh nghiệp sẽ tạo một hình ảnh đại sứ đại diện cho nhãn sản phẩm của mình, rồi thực hiện một loại các chiến dịch quảng cáo xoay quanh hình ảnh đại sứ đó Ví dụ như quảng cáo sữa tươi Zin Zin của công ty cổ phần Elovi Việt Nam Hình ảnh đại sứ là hình ảnh nhân vật Zin zin màu xanh ngộ nghĩnh đáng yêu với những điệu nhảy vui nhộn trên đường phố

1.2 Tác dụng của Marketing nội dung

Marketing nội dung tuy mới được hình thành nhưng nó đã có những tác động mạnh mẽ đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp Tháng 5 năm 2014, Castleford Media là doanh nghiệp đứng đầu về làm Marketing nội dung trên nước Australia và New Zealand Một nhóm của công ty, đứng đầu là chị Karen Webber, một người có hơn 9 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing tại nước Anh và các nước phía nam Châu Phi, đã tiến hành một bài khảo sát về xu hướng phát triển cũng như tầm quan trọng của việc thực hiện các chiến dịch Marketing nội dung trên những công ty, tổ chức phi lợi nhuận lớn trên khắp đất nước Australia và New Zealand Kết quả nhận được sau cuộc khảo sát

 Các bài blog chia sẻ trên trang website của doanh nghiệp kéo lượng khách ghé thăm trang website tăng hơn 55%

 Với các blog khác nhau, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc liên kết được với nhiều hơn 97% link của các doanh nghiệp khác

 37% các nhà Marketing nói rằng blog mang lại giá trị nội dung cao nhất trong các hình thức Marketing khác nhau

 63% các doanh nghiệp nói rằng đăng nội dung trên các trang mạng xã hội sẽ làm tăng sức ảnh hưởng của Marketing đến với người tiêu dùng và người đọc

 6/10 người dùng trên Facebook hay Twitter hầu như sẽ giới thiệu, chia sẻ về nhãn hiệu mà họ đang theo dõi

 70% khách hàng thích việc tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp trong các bài viết hơn là thông qua quảng cáo

Những con số trên cho thấy, Marketing nội dung đang dần trở nên phổ biến hơn và được ưa thích hơn cả các quảng cáo “Trăm nghe không bằng một thấy” Người tiêu dùng, khách hàng ngày nay sẽ không chịu tin, hoặc tỏ ra khó chịu với những quảng cáo mà họ bắt gặp hàng ngày Nhưng khi họ đã trải nghiệm sản phẩm, hoặc người thân, bạn bè của họ đã tin dùng sản phẩm, dịch vụ đó rồi thì họ sẽ có một niềm tin khá vững chắc vào sản phẩm đó Tù đó, việc tiêu dùng của họ trong tương lai là hoàn toàn có thể xảy ra Nhờ Marketing nội dung chia sẻ những câu chuyện, những trải nghiệm có thật về sản phẩm hoặc phô bày cho họ thấy sản phẩm

đó là gì, hình thù ra sao, và khách hàng sẽ được tiếp cận sản phẩm, dịch vụ một cách trực tiếp bằng thị giác Qua đó, nó giúp làm tăng mức độ nhận diện sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Càng tiếp xúc nhiều đến hình ảnh của một sản phẩm, càng tăng khả năng ghi nhớ sản phẩm đó Và chính nó sẽ giúp tăng nhu cầu mua hàng và lựa chọn hàng hóa của người mua

Hơn nữa, mục đích của việc làm Marketing nội dung là để hiểu khách hàng nhiều hơn, tương tác với khách hàng nhiều hơn, và cũng để tiếp cận được với những mong muốn, nhu cầu của khách hàng đối với từng sản phẩm, từng giai đoạn nhất định Dựa vào cơ sở dữ liệu sẵn có được cập nhật thường xuyên và độ chính xác cao, doanh nghiệp có thể dễ dàng nắm bắt được những thay đổi về cung cầu trên thị trường Từ đó, các nhà Marketing sẽ lên những kế hoạch, chiến dịch truyền thông nhằm thúc đẩy bán hàng, tăng khả năng nhận diện thương hiệu

Thông qua Marketing nội dung, tất cả mọi thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ sẽ được đăng một cách công khai trên các trang mạng Internet không chỉ trên website của công ty mà còn trên các trang mạng xã hội, các trang báo mạng khác nữa Vì vậy, nếu phần nội dung của mỗi chiến dịch tốt, được truyền đạt một cách hiệu quả thì nó sẽ giúp làm tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong lòng khách hàng và người tiêu dùng Tạo dựng một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ làm

tăng lượng người theo dõi đến với những trang mạng của doanh nghiệp; thu hút được người đọc, người xem đến thăm các website

Làm nội dung thông qua các trang blog hay trên các trang mạng xã hội là một cách tạo công đồng khách hàng thân thiết, trung thành Nội dung đó nếu cung cấp một lượng thông tin vô cùng hữu ích cho người tiêu dùng thì ngay lập tức, nó sẽ được chia sẻ và lan truyền khá rộng Hoặc một cách khác, đó chính là những nội dung gây sốc cũng khiến cộng đồng mạng quan tâm, chú ý Để thu hút được càng nhiều quan tâm, thì những nội dung trên trang cũng cần phải xuyên suốt theo một chủ đề, một vấn đề nhất định Những bài viết cần cung cấp một lượng giá trị nối tiếp nhau Bài này hỗ trợ cho bài tiếp theo Có như vậy, người đọc, người xem mới

bị cuốn hút và tiếp tục theo dõi và cập nhật tin tức hàng ngày của trang Nội dung bài viết cũng giống như một bộ phim dài tập Nếu bộ phim đó không có những tình tiết hấp dẫn, gây cấn; không có những tình huống bất ngờ để nhân vật phải đắn đo

xử lý thì hẳn người xem sẽ đoán biết được hết đầu đuôi câu chuyện rồi Và như vậy thì hẳn họ sẽ không còn hứng thú để tiếp tục theo dõi, đón chờ những tập tiếp theo nữa

1.3 Quy trình chiến lược Marketing nội dung

Các doanh nghiệp càng hiểu được vai trò của Marketing nội dung, họ càng chú trọng đầu tư và những thông tin giá trị và hữu ích cho khách hàng Bởi người tiêu dùng hiện nay rất thông minh và tinh tế trong việc lựa chọn những thông tin được cung cấp hàng ngày Trong khi hàng trăm hàng nghìn quảng cáo được phát và chiếu hàng ngày dưới mọi hình thức trên các kênh TV, Radio, Internet, người tiêu dùng họ sẽ khắt khe hơn và khó tính hơn trong việc xem và nghe những thông tin quảng cáo đó Đôi khi, họ còn cảm thấy khó chịu với những quảng cáo được phát

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thay đổi cách thức xây dựng và triển khai Marketing

để vừa thực hiện được mục tiêu Marketing vừa không làm khách hàng khó chịu Marketing xuất hiện để giải quyết vấn đề này Để hiểu rõ được cách thức vận hành một chiến dịch Marketing nội dung, trước tiên cần tìm hiểu về vòng tròn chiến lược Content Marketing (Hình 1.3) Đó chính là các bước thực hiện tuần tự các chiến

lượng Marketing nội dung nối tiếp và kế thừa lẫn nhau Mỗi bước phía trước sẽ làm tiền đề và nền tảng vững chắc cho các bước tiếp theo phát triển

Hình 1.3: Vòng tròn Marketing nội dung

(Nguồn: www.s.edu.vn , 2014)

Việc đầu tiên mà người làm Marketing nào cũng phải thực hiện trước tiên đó chính là nghiên cứu (Reasearch) Các nhà Marketing nói riêng và các doanh nghiệp nói chung cần phải tìm hiểu và làm rõ các vấn đề cơ bản và cần thiết về khách hàng mục tiêu, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là mục đích của Marketing nội dung Về khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần điều tra theo các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý và khả năng chi trả của nhóm khách hàng mà mình nhắm tới Về sản phẩm, họ cần nắm được những giá trị cốt lỗi của

sản phẩm, dịch vụ mà mình sẽ cung cấp; đồng thời những giá trị tăng thêm là gì? Những dịch vụ kèm theo đó có thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không? Khách hàng có thỏa mãn với các giá trị mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đem lại? Trên thị trường, có những sản phẩm, dịch vụ nào thay thế? Đặc điểm của chúng ra sao, có gì khác lạ với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp? Về đối thủ cạnh tranh, họ cần nghiên cứu về tới lợi thế cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp mình Các nhà Marketing cần hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cũng như những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trên thị trường hiện tại, và cả những đối thủ tiềm năng trong tương lai Dân gian có câu “Biết mình biết

ta, trăm trận trăm thắng” Họ càng tìm hiểu kỹ thị trường, càng có nhiều thông tin

để nhận định xem doanh nghiệp mình cũng như các đối thủ khác đang ở đâu, chiếm thị phần bao nhiêu và có những lợi thế gì, họ sẽ càng có những cơ sở dữ liệu chắc chắn để có thể đưa ra được những kế hoạch, chiến lược Marketing đúng đắn cho từng sản phẩm, dịch vụ của mình Vấn đề cuối cùng trong bước nghiên cứu này, đó chính là mục tiêu của việc sử dụng công cụ Marketing nội dung Tại sao trong rất nhiều các công cụ Marketing khác, doanh nghiệp lại quyết định chọn Marketing nội dung? Ưu điểm của nó là gì? Những điểm thuận lợi và khó khăn khi sử dụng công

cụ này là gì? Sau khi đã trả lời được hết tất cả những câu hỏi trên đây, doanh nghiệp

và các nhà làm Marketing đã có một cơ sở, một nền tảng khá vững chắc để có thể đi tiếp sang các bước tiếp theo

Sau khi có kết quả của những hoạt động nghiên cứu trên, các nhà Marketor tiến hành tạo nội dung mới cho chiến dịch (Create) Ở bước này, về cơ bản, nội dung sẽ được hình thành sơ khai, phác thảo theo từng bước của chiến dịch Marketing Mục tiêu của mỗi bước đó là gì? Nó sẽ được thực hiện trong bao lâu?

Nó sẽ được thực hiện trên các kênh nào? Kinh phí là bao nhiêu? Từ đó, nội dung được phép đề cập đến là gì? Ở bước này, các nhà Marketing của doanh nghiệp cần phải thống nhất và lên một kế hoạch Marketing tương đối chi tiết cho từng giai đoạn Rồi sau đó, những thành viên phụ trách nội dung sẽ dựa vào bản kế hoạch đó

để chèn thêm câu chữ vào cho nó và để hoàn chỉnh nó

Có nội dung và kế hoạch rồi, các nhà Marketing lại cần tìm các giải pháp để tối ưu hóa nội dung sẵn có Để không gây mất thiện cảm với khách hàng, để nó dễ

dàng đi được vào tâm trí của người tiêu dùng và thậm chí phải để khách hàng tự tìm đến sản phẩm, dịch vụ của mình, họ cần khéo léo tối ưu hóa các nội dung này thông qua các cách thức như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – SEO; quan hệ công chúng – PR; hình ảnh hay chuyển đổi thành các clip ngắn hoặc quay Video Căn cứ vào mục đích cụ thể cũng như các kênh được lựa chọn trong từng giai đoạn, họ sẽ lựa chọn những cách thức tối ưu hóa nội dung phù hợp Nội dung đó sẽ được chuyển từ bản thô thành bản tinh, từ bản phác thảo sang nội dung có giá trị, tinh tế và sáng tạo hơn

Sang bước thứ 4 là công khai (Public) Nếu những nội dung đó đã được chỉnh sửa, và hoàn thiện, thì đó chính là lúc nó cần được công khai rộng rãi trên khắp các phương tiện thông tin để người tiêu dùng, khách hàng có thể tiếp cận được một cách dễ dàng Hiện nay, những kênh được dùng phổ biến nhất và hỗ trợ tốt nhất cho giai đoạn công khai này chính là các trang mạng onilne, diễn đàn hay các trang mạng xã hội Đó chính là những nơi mà có một lượng khách đến thăm khá lớn và thường xuyên tương tác, cập nhật tin tức hàng ngày Đồng thời, để đảm bảo nội dung đó được lan truyền nhiều hơn trong thời đại công nghệ số hiện nay, họ cần đưa

nó tương thích với các thiết bị di động thông minh hay những chiếc máy tính bảng nhỏ nhắn

Tiếp theo, kế hoạch, chiến dịch Marketing cần được xúc tiến, thúc đẩy (Promote) Tối ưu hóa nội dung SEO là một cách thức phổ biến được các nhà Marketing tin dùng ngày nay Họ tạo ra những từ khóa có trong các bài viết hoặc tiêu đề của bài viết, rồi đánh dấu các từ khóa ấy Sau đó đẩy nó vào các công cụ tìm kiếm như Google, Chrome +, Một cách khác, họ sẽ chạy những quảng cáo Google Adwords hay Facebook Với Google Adwords, người tiêu dùng sau khi đã thực hiện bước tìm kiếm trên trang Google.com và đã nháy chuột vào quảng cáo hay bài viết

có gắn từ khóa về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thì những bài quảng cáo đó, bài viết đó sẽ đi cùng với họ đến các trang mạng tiếp theo Họ sẽ tiếp tục được nhìn thấy nó Đây được gọi là hình thức Marketing “bám đuôi” Mục đích là tăng tần xuất xuất hiện của nó đối với khách hàng, khiến cho khách hàng nhìn nhiều và nhớ lâu hơn Với Facebook, đây là một trang mạng xã hội lớn trên Việt Nam và toàn thế giới Cơ chế của trang mạng này chính là nếu bài viết được tương tác càng nhiều thì

bài viết đó sẽ tự động được trang chủ Facebook cập nhật nhiều hơn trên trang của nhiều người dùng khác Nếu một trang fanpage có càng nhiều tương tác có nghĩa là cộng đồng của nó càng lớn Bởi vậy, nếu các nhà Marketing làm tốt nội dung, cung cấp một lượng thông tin hữu ích và được càng nhiều người quan tâm, chia sẻ thì Facebook sẽ hỗ trợ đưa thông tin đó của bạn đến nhiều người khác hơn nữa

Cuối cùng, chiến dịch hay kế hoạch Marketing có thực sự hiệu quả hay không, họ cần có những công cụ đo lường nhất định (Measure) Hiệu quả cần được đong đếm với những con số cụ thể Ngày nay, có khá nhiều những phần mềm, chương trình giúp thực hiện công việc này Và thậm chí, nếu doanh nghiệp sử dụng Google Adwords, thì chính Google cũng sẽ cung cấp đầy đủ những thông tin cho doanh nghiệp sau mỗi giai đoạn thông qua tài khoản của mình Để đánh giá nó, các nhà Marketing hiện nay thường dùng các tiêu chí sau: độ tương tác – Interaction; Tỉ

lệ chuyển đổi; thời gian bài viết ở lại trên các trang website; số lượng chia sẻ cũng như lượng bình luận trên các bài viết Trong đó, lượng tương tác được hiểu là lượng người nháy chuột và xem nội dung chi tiết của bài viết hay quảng cáo đó sau khi đã nhìn thấy Đối với các clip, video được đăng tải thì được tính là mỗi lượt xem

1.4 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing cho đến nay

1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing

Marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ XIX và đầu thế kỷ XX tại Hoa

Kỳ, rồi sau đó phát triển sang các nước Tây Âu và các nước khác Vào những năm

70, sự phát triển của thương mại quốc tế được coi là một trong những nhân tố của hòa bình và tiến bộ xã hội Điều đó góp phần thúc đẩy nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của Marketing ở các nước xã hội chủ nghĩa

Những năm đầu tiên, khi hàng hóa vẫn còn khan hiếm, người tiêu dùng có nhiều mong muốn nhưng không được đáp ứng Lượng cầu nhiều hơn lượng cung trên thị trường Khi đó, các doanh nghiệp chỉ tập trung sản xuất và tung ra thị trường những sản phẩm mà họ có thể làm ra được Hoạt động Marketing lúc bấy giờ cũng còn rất sơ khai và không được chú trọng đầu tư nhiều Có những doanh nghiệp

họ gần như không làm về Marketing sản phẩm Vì họ cứ sản xuất bao nhiêu sản phẩm là sẽ được tiêu thụ hết ngay sau đó Và thậm chí, lượng sản phẩm họ tạo ra vẫn còn thiếu rất nhiều so với lượng cầu trên thị trường Do đó, ở giai đoạn này, các doanh nghiệp chỉ cần tập trung đảm bảo việc tiêu thụ các sản phẩm mà mình tạo ra Nếu doanh nghiệp có thể cung ứng một lượng hàng với giá cả hợp lý thì có thể tồn tại và phát triển Tuy nhiên, sau một thời gian, do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, doanh nghiệp cần phải chuyển đổi hướng làm Marketing nếu không muốn bị khách hàng từ chối sử dụng các sản phẩm của mình

Giai đoạn tiếp theo này, hàng hóa được sản xuất nhiều hơn và đảm bảo hơn Nhiều loại sản phẩm thay thế dần xuất hiện trên thị trường, đặc biệt là các hàng hóa thiết yếu tiêu dùng hàng ngày Người dùng từ đó có nhiều lựa chọn hơn cho mình

Do đó, doanh nghiệp nếu không thay đổi cách thức sản xuất, chú trọng mẫu mã hàng hóa thì hẳn sẽ không thể duy trì lượng tiêu thụ như trước Ở thời kỳ này, khách hàng mong chờ nhiều hơn ở chất lượng sản phẩm Họ sẽ cân nhắc nhiều hơn và lựa chọn những sản phẩm nào thực sự tốt, đáp ứng được nhu cầu của bản thân mà lại có giá hợp lý Khi đó, doanh nghiệp cần phải có những kế hoạch nghiên cứu và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như hiệu quả sản xuất Đồng thời, các nhà Marketing thời kỳ này cũng sẽ đảm nhiệm là cầu nối thông tin giữa khách hàng và nhà cung cấp Người làm Marketing sẽ thực hiện các bước đi tìm hiểu thị trường, về đối tượng sản phẩm, nhu cầu mua hàng cũng như mong muốn của khách hàng đối với loại sản phẩm dịch vụ đó Mặt khác, họ cũng sẽ là những người chia sẻ, quảng bá về những mẫu sản phẩm mới, tính mới của chúng đến với khách hàng của mình để họ tiếp tục lựa chọn tiêu dùng loại hàng hóa này Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải làm gì để thuyết phục những khách hàng của mình tiêu dùng những sản phẩm đó

Sau khi đã hoàn thiện sản xuất và hàng hóa, doanh nghiệp cần chú ý nhiều hơn đến kênh phân phối của mình Bởi nếu kênh phân phối tốt, nếu nó tiếp cận và kết nối với đúng khách hàng mục tiêu thì nó sẽ đạt doanh số và hiệu quả mong đợi Còn trường hợp kênh phân phối chưa tốt thì sao? Theo ông P Drucker – một trong những nhà lý luận hàng đầu về quản lý Marketing cho biết: “Mục đích của Marketing là làm cho những nỗ lực tiêu thụ trở thành không cần thiết Mục đích của

nó là làm nhận thức và hiểu biết khách hàng một cách tốt tới mức khiến cho hàng

hóa hay dịch vụ sẽ thích hợp với khách hàng và chúng sẽ được tiêu thụ” Nếu doanh nghiệp chịu khó nghiên cứu và làm rõ được những nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu

kỹ hơn về những sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó; xác định được giá cả phù hợp với chúng và biết được kênh truyền thông nào có thể kích thích được sự phân phối thì chắc chắn mặt hàng đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng trên thị trường Hoàn thiện và kết nối các kênh phân phối với nhau chính là cách để thu hút và giữ chân khách hàng trong thời kỳ này

Xã hội ngày càng phát triển, hàng hóa cũng đa dạng về loại hình cũng như mẫu mã Ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh xuất hiện trong cùng một ngành Việc lựa chọn hàng hóa của khách hàng cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn Trong giai đoạn này, khi mà nhu cầu được đáp ứng, họ sẽ cân nhắc những doanh nghiệp nào thực sự tốt, có uy tín và đồng thời có những hành động khác đóng góp cho sự phát triển bền vững của xã hội, thì họ sẽ tin dùng các sản phẩm của doanh nghiệp này Do đó, ngoài việc sản xuất kinh doanh chính những loại hàng hóa của công ty, các nhà quản lý cũng như các doanh nghiệp cũng cần lưu tâm đến vấn đề

xã hội và môi trường Các nhà Marketing của công ty sẽ là những người liên kết doanh nghiệp với khách hàng, giúp khách hàng thấy được những gì mà doanh nghiệp đang nỗ lực đóng góp cho cộng đồng Ví dụ như công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk hơn 37 năm qua, cùng với việc sản xuất, kinh doanh hiệu quả, công ty còn hưởng ứng kêu gọi của Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam “Cả nước hướng về đông bào các tỉnh Bắc Trang Bộ chịu ảnh hưởng của cơn bão số 10 từ ngày 12 – 15/10/2013” Công ty đã tổ chức đến thăm và trao quà tận tay những gia đình gặp thiệt hại nặng nề do cơn bão gây ra tại các tỉnh như Quảng Bình, Quảng trị, Nghệ An, Thanh Hóa Tổng chi phí cho đợt cứu trợ đó lên đến 1,3 tỷ đồng bằng tiền mặt Ngoài ra, trong những năm qua, Vinamilk còn tổ chức nhiều chương trình phát triển cộng đồng như “ Quỹ sữa vươn cao Việt Nam”; “Quỹ một triệu cây xanh cho Việt Nam”; “Quỹ học bổng Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” Chính những chiến dịch này, đã giúp công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk có được một hình ảnh tốt và bền vững trong lòng mỗi khách hàng Việt (Vinamilk.com.vn, 2015)

1.4.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Digital Marketing

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy cập công cộng bao gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thông này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa vào một giao thức liên mạng được chuẩn hóa Mạng Internet hình thành từ năm 1991 với phát minh vĩ đại của Tim Berners Lee ở Trung tâm nghiên cứu nguyên tử châu Âu Đó chính là World Wide Web (www) Internet đã thực sự mang lại rất nhiều tiện ích cho người sử dụng Một trong những tiện ích phổ thông của Internet chính là hệ thông thư điện tử - Email; trò chuyện trực tuyến – Chat; công cụ tìm kiếm – Search Engine; các dịch vụ thương mại và chuyển ngân; các dịch vụ y tế giáo dục như chưa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học Online Việt Nam bắt đầu thử nghiệm kết nối với Internet từ năm 1992 Đến năm 1997 Việt Nam mới chính thức tham gia Internet với nghị định 21/CP về quy chế sử dụng Internet của Chính phủ Tính đến thời điểm hiện tại, trong 17 năm phát triển của Internet Việt Nam, tài nguyên Internet đã tăng trưởng mạnh mẽ, tạo điều

kiện thuận lợi cho phát triển nền kinh tế Việt Nam

Hình 1.4: Tỷ lệ tăng trưởng tên miền “.vn” qua các năm từ năm 2000

đến năm 2014

(Nguồn: Báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam 2014, Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin VECITA, Bộ công thương, 2015)

Theo báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam năm 2014 (Hình 1.4), số lượng tên miền “.vn” được duy trì thực tế trên mạng là 291.103 tên Nó đạt tỷ lệ tăng trưởng 13% đứng đầu ở khu vực Đông Nam Á và đứng thứ bảy tại khu vực Châu Á

Số lượng tên miền đuôi “.vn” đã không ngừng tăng đặc biệt là giai đoạn từ năm

2009 đến nay Mức tăng trưởng từ 100.000 tên miền lên đến gần 300.000 tên trong vòng 5 năm Điều đó cho thấy, nhu cầu sử dụng Internet luôn giữ ở mức tăng trưởng tốt ngay cả khi nền kinh tế trong nước và trên thế giới gặp khó khăn

Dịch vụ Internet ở Việt Nam ngày càng đa dạng và phong phú Các loại hình dịch vụ kết nối tốc độ cao có mức tăng trưởng nhanh chóng Những năm gần đây, dịch vụ truy cập Internet qua hạ tầng di động 3G được sử dụng phổ biến hơn rất nhiều Việt Nam đặt mục tiêu trở thành một trong 70 quốc gia có nền công nghệ thông tin – viễn thông phát triển hàng đầu thế giới Hạ tầng viễn thông cho đến năm

2015 sẽ phủ sóng di động rộng khắp 70% cư dân trên cả nước Đồng thời cũng triển khai xây dựng cáp quang đến hầu hết các hộ gia đình tại tất cả các khu đô thị mới trên cả nước; đảm bảo 20% - 30% số hộ gia đình có máy tính và mạng Internet thông rộng Việt Nam cũng đặt mục tiêu đến năm 2015 sẽ trở thành một trong 20 quốc gia cung cấp dịch vụ gia công phần mềm và nội dung số hấp dẫn nhất thế giới Các nhà chuyên môn cho rằng, tương lai của nền kinh tế Internet Việt Nam sẽ đạt mức 17% - 20% GDP vào năm 2015 và từ 20% - 30% vào năm 2020 Thứ trưởng

Bộ thông tin và Truyền thông Lê Nam Thắng đã đánh giá Internet đã tạo môi trường thuận lợi cho việc tiếp cận thông tin, phổ cập rộng rãi thông tin trong xã hội, phục

vụ cho công việc, nghiên cứu, học tập, sản xuất kinh doanh và truyền thông các chính sách của Đảng và Nhà nước tới mỗi người dân

Cùng với sự phát triển sâu rộng của Internet, các phương tiện và các thiết bị

kỹ thuật số cũng góp phần không nhỏ vào sự phát triển của Digital Marketing Theo một báo cáo của US Census Bureau, InternetWorldStats vào tháng một năm 2014, với mức dân số hơn 92 triệu người ở Việt Nam thì có khoảng 27 triệu người sống ở khu vực thành thị (tương ứng với khoảng 31% dân số) và dân cư nông thôn là 56 triệu người (tương ứng khoảng 69% dân số) Cùng với sự phát triển của xã hội, có đến khoảng hơn 36 triệu người đã và đang tiếp cận với Internet dưới nhiều hình thức khác nhau (tương ứng với khoảng 39% số dân) Các trang mạng xã hội dù mới