KHAI THÁC TÀI SẢN TRÍ TUỆ TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÁI LAN VÀ BÀI HỌC CHO VIỆT NAM

Nhiệm vụ nghiên cứu: để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, cần tự xác định cho mình những nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa kiến thức cơ sở lý luận liên quan đến các vấn đề khai thác TSTT t

Trang 1

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

KHAI THÁC TÀI SẢN TRÍ TUỆ TRONG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÁI LAN

VÀ BÀI HỌC CHO VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên : Lưu Tuấn Quang

Mã sinh viên : 1111110367 Khóa - Lớp : 50 - Anh 10 Người hướng dẫn : TS Lê Thị Thu Hà

Hà Nội, tháng 5 năm 2015

Trang 2

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH QUỐC GIA VÀ TÀI SẢN TRÍ TUỆ 4

1.1 Các vấn đề lý luận về thương hiệu và thương hiệu du lịch quốc gia 4

1.1.1 Thương hiệu 4

1.1.2 Thương hiệu du lịchquốc gia 7

1.2 Tài sản trí tuệ và vai trò của TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch quốc gia 11

1.2.1 Khái niệm tài sản trí tuệ 11

1.2.2 Đặc điểm và phân loại TSTT 12

1.2.3 Khai thác tài sản trí tuệ và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia 16

CHƯƠNG 2: KHAI THÁC TÀI SẢN TRÍ TUỆ TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÁI LAN 21

2.1 Thương hiệu du lịch Thái Lan 21

2.1.1 Sơ lược về du lịch Thái Lan 21

2.1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan 28

2.2 Khai thác TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan 33

2.2.1 Các loại hình TSTT ở Thái Lan 33

2.2.2 Thực trạng khai thác TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan 36

2.3 Đánh giá chung về thực trạng khai thác TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch tại Thái Lan 47

2.3.1 Những thành tựu đạt được 47

2.3.2 Những hạn chế 50

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ VẤN ĐỀ KHAI THÁC TSTT TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TẠI VIỆT NAM 52

3.1 Thương hiệu du lịch Việt Nam 52

Trang 3

3.1.1 Sơ lược về du lịch Việt Nam 52 3.1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam 55

3.2 Thực trạng khai thác TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch tại ViệtNam 59 3.3 Đánh giá về khai thác TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch tại ViệtNam 62

3.3.1 Những thành tựu đạt được 62 3.3.2 Những hạn chế 63

3.4 Áp dụng bài học kinh nghiệm khai thác TSTT trong phát triển du lịch của TháiLan vào Việt Nam 64 KẾT LUẬN 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

Trang 4

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

Kí

hiệu

AMA American Marketing

Association

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

GI Geographical indication Chỉ dẫn địa lý

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

IP Intellectual Property Sở hữu trí tuệ

DIP Department of Intellectual

Property

Cục Sở hữu trí tuệ Thái Lan

IMF International Monetary Fund Quỹ tiền tệ quốc tế

PPP purchasing power parity Ngang giá sức mua

FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài

TAT Tourism Authority of

Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới

WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thế giới

Council

Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới

related aspects of IPS

Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ

Trang 5

DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình thương hiệu quốc gia – Simon Anholt 10

Hình 2.1 :Sơ đồ tỷ lệ đóng góp ngành du lịch vào GDP Thái Lan 22

Hình 2.2: Sơ đồ đóng góp vào GDP các ngành nghề kinh tế Thái Lan2013 23

Hình 2.3: Sơ đồ lượng khách du lịch hàng năm đến Thái Lan 2009 – 2014 24

Hình 2.4: Sơ đồ tỷ lệ đóng góp du lịch quốc tế và trong nước vào GDP Thái Lan năm 2013 25

Hình 2.5: Số lượng các loại TSTT Thái Lan 2008 - 2013 35

Hình 2.6: Thương hiệu du lịch Thái Lan “Amazing Thailand” 37

Hình 2.7: Số lượng khách du lịch quốc tế đến Thái Lan 1998-2010 39

Hình 2.8: Mục đích du lịch của các du khách Thái Lan 2003-2005 40

Hình 3.1: Lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam 2008-2014 53

Hình 3.2: Thương hiệu du lịch Việt Nam “Việt Nam- vẻ đẹp bất tận” 61

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Lượng khách du lịch quốc tê đến Việt Nam 2008-2014 53

Bảng 2.2: Tổng lượt khách du lịch đến Thái Lan từ năm 2008 đến 2014 24

Bảng 2.3: Số lượng các loại TSTT Thái Lan 2008 - 2013 35

Bảng 2.4: Số lượng khách du lịch quốc tế đến Thái Lan từ 1998-2010 38

Bảng 2.5: Bảng số liệu mục đích du lịch của các du khách đến Thái Lan 2003-2005 40 Bảng 2.1: Bảng số liệu đóng góp vào GDP các ngành kinh tế Thái Lan năm 2013 22

Trang 6

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, sở hữu trí tuệ đang đóng vai trò ngày càng to lớn và ảnh hưởng trực tiếp đối với sự phát triển khoa học – công nghệ cũng như gián tiếp đến sự phát triển kinh tế - xã hội của tất cả các quốc gia Điều này đã được chứng minh rõ ràng trong suốt chiều dài lịch sử phát triển thế giới hiện đại Rõ ràng, các nghiên cứu liên quan đến sở hữu trí tuệ đang được sự quan tâm đông đảo cũng như đầu tư lớn hơn trên toàn cầu Trong đó, bảo hộ và khai thác tài sản trí tuệ đang trở thành một vấn

đề ngày càng quan trọng bởi những ảnh hưởng to lớn của nó đến sự phát triển nền kinh tế quốc dân nói chung và đặc biệt ngành du lịch nói riêng

Du lịch vẫn luôn được xem là một ngành kinh tế hàng đầu được chú trọng cao nhờ sự đóng góp to lớn của nó đên tỷ trọng GDP hàng năm của mỗi quốc gia cũng như của toàn thế giới Đặc biệt, với xu thế tự do hóa toàn cầu hóa ngày nay, du lịch đang và sẽ vẫn tiếp tục thể hiện sức mạnh của mình để trở thành ngành kinh tế

có tốc độ phát triển nhanh nhất cũng như là một trong những ngành chiếm tỷ trọng cao nhất Chính vì vậy, vấn đề khai thác sử dụng và phát triển du lịch đang là mối quan tâm hàng đầu ở tất cả các quốc gia Trong số đó, một trong những công cụ hữu hiệu có tác động trực tiếp đến thu hút và phát triển du lịch một cách ổn định và bền vững đó là vấn đề khai thác các tài sản trí tuệ Khai thác tài sản trí tuệ trong phát triển du lịch đang được chú trọng và đầu tư ngày càng lớn ở nhiều quốc gia trên toàn thế giới nhờ vào sức mạnh và những hiệu quả đặc biệt của nó mang lại cho nền kinh tế toàn cầu

Không nằm ngoài xu thế đó, Thái Lan – một trong những quốc gia luôn xem trọng du lịch, coi du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn vẫn đang không ngừng nỗ lực tăng cường khai thác và bảo hộ các tài sản trí tuệ nhằm nâng cao thương hiệu du lịch quốc gia Những kết quả tăng trưởng hàng năm đang cho thấy sự hiệu quả của đất nước này trong việc khai thác các công cụ TSTT trong thu hút du lịch quốc tế Đó chính là một trong những nguyên nhân chủ yếu giúp “đất nước của những nụ cười” ngày càng nâng cao thương hiệu du lịch quốc gia để trở thành “điểm đến của thiên niên kỷ mới”

Trang 7

Việt Nam, trong cùng khu vực với nhiều điểm tương đồng về tài nguyên du lịch, hệ sinh thái cũng như nhiều tiềm năng về các tài sản trí tuệ, tuy nhiên, rõ ràng việc khai thác các tài sản trí tuệ trong phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam vẫn chưa được chú trọng và đầu tư lớn Hệ quả là du lịch Việt Nam vẫn đang thua kém Thái Lan ở trên nhiều phương diện Vậy câu hỏi đặt ra đó là: Những kinh nghiệm của Thái Lan trong việc khai thác tài sản trí tuệ trong phát triển thương hiệu du lịch

là gì? Và những giải pháp cũng như cách áp dụng đối với du Lịch Việt Nam như thế nào?

Nhận ra những vấn đề cấp thiết này, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn đề tài nghiên

cứu: “ Khái thác tài sản trí tuệ trong phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan và

bài học cho Việt Nam”

Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu những thực trạng khai thác TSTT trong phát

triển thương hiệu du lịch tại Thái Lan thông qua thu thập số liệu và các ví dụ thực tiễn, từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm và giải pháp cho Việt Nam

Nhiệm vụ nghiên cứu: để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, cần tự xác định

cho mình những nhiệm vụ sau:

- Hệ thống hóa kiến thức cơ sở lý luận liên quan đến các vấn đề khai thác TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch quốc gia

- Tổng hợp, phân tích thực trạng quá trình khai thác những tài sản trí tuệ để phát triển thương hiệu du lịch tại Thái Lan

- Đánh giá những thành tựu và các hạn chế từ thực trạng khai thác TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan

- Áp dụng vào các vấn đề khai thác TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam

Bài nghiên cứu sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như sau: phương

pháp đối chiếu, tổng hợp, so sánh, khái quát hóa, phân tích số liệu

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận được chia làm 3 chương:

Trang 8

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu du lịch quốc gia và Tài sản trí tuệ

Chương 2: Khai thác Tài sản trí tuệ trong phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan

Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho vấn đề khai thác tài sản trí tuệ trong phát triển thương hiệu tại Việt Nam

Mặc dù đã hết sức cố gắng song do hạn chế về kiến thức cũng như những khó khăn trong việc tìm kiếm, thu thập tài liệu, nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo để khóa luận được hoàn thiện hơn Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học Ngoại Thương nói chung và các thầy cô giáo khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế nói riêng đã cung cấp những kiến thức bổ ích cho chúng em suốt bốn năm qua Đặc biệt em xin trân trọng cảm ơn TS.Lê Thị Thu Hà đã tận tình hướng dẫn, giúp em hoàn thành khóa luận này

Hà Nội tháng 5 năm 2015

Trang 9

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH

QUỐC GIA VÀ TÀI SẢN TRÍ TUỆ

1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm

Sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cuối thế kỷ 20 đầu thế kỷ 21 đã biến nền kinh tế thế giới đang ngày càng trở nên “phẳng” hơn cùng với những tác động mạnh mẽ của xu hướng tự do hóa, toàn cầu hóa Theo đó, tất cả các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ngày nay gần như đã đạt đến những tiệm cận về tính chất, đặc điểm, lợi ích, công dụng và cả kiểu dáng thiết kế.Lúc này, thương hiệu sẽ chính là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt cho các loại sản phẩm khác nhau và góp phần định hướng nhu cầu cũng như sự lựa chọn cho người tiêu dùng

Ở Mỹ, người ta thống kê bình quân, trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6.000 hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25.000 sản phẩm mới ra đời Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố hàng đầu giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn và có thể vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng

đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ

Đó chính là những vai trò và tầm ảnh hưởng to lớn của thương hiệu trong nền kinh tế hiện đại ngày nay Vì vậy, khi nhắc đến thương hiệu và nghiên cứu thương hiệu, trước tiên cần đưa ra một định nghĩa rõ ràng và chính xác về nó Vậy thương hiệu là gì?

Thương hiệu không phải là một khái niệm mới trong Marketing cũng như trong lĩnh vực Sở hữu trí tuệ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đưa ra khái

niệm: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu

thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" (AMA, 2007) Như vậy có thể hiểu thương hiệu là bất kỳ cái gì

được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng

và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Bê cạnh đó Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới

cũng đưa ra một khái niệm cho thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu

Trang 10

đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” (WIPO,

2006)

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm, dịch vụ hoặc doanhnghiệp).Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Giá trị của một thương hiệu là triền vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

1.1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Thương hiệu là một yếu tố vô hình được tạo ra dựa trên nhiều tác nhân phức tạp và đa dạng Theo đó, có thể tóm tắt lại, các yếu tố cấu thành và có tác động trực tiếp tới thương hiệu được phân chia thành 2 dạng chính: yếu tố hữu hình và yêu tố

vô hình

- Yếu tố hữu hình là những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà có thể đọc được, nhìn thấy được, và tác động trực tiếp đến thính giác của con người góp phần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ Ví dụ như: tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, tên công ty, doanh nghiệp, câu khẩu hiệu (slogan), hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế vv

- Yếu tố vô hình là tổng hợp các yếu tố không thể đọc được, nhìn thấy được, hay có tác động trực tiếp đến giác quan con người mà góp phần tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm và dịch vụ Các yếu tố vô hình có thể kể đến như chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, sự uy tín của doanh nghiệp, sự nổi tiếng và khả năng nhận biết

và liên tưởng thương hiệu vv

1.1.1.3 Phân loại thương hiệu

Thương hiệu được phân chia theo các cấp độ sau:

- Thương hiệu cá biệt là tống hợp những yếu tố vô hình và hữu hình góp phần tạo ra sự khác biệt cho một loại sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ Thương hiệu cá biệt của một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sẽ được cấu thành nên từ các yếu tố như tên gọi, nhãn hiệu, kiểu dáng màu sắc hay chất lượng và uy tín của các hàng

Trang 11

hóa hay dịch vụ đó Theo đó, thương hiệu cá biệt là thương hiệu ở cấp độ thấp nhất

và có mối quan hệ trực tiếp nhất đến cảm nhận của người tiêu dùng

- Thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia đình ) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau trong cùng một doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện và phổ biến cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Ví dụ: Unilever là một thương hiệu doanh nghiệp điển hình nhất trong đó bao gồm rất nhiều các thương hiệu cá thể của các sản phẩm riêng biệt khác Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

- Thương hiệu ngành là một thương hiệu rộng lớn đặc trưng cho một ngành hay một lĩnh vực sản xuất, kinh doanh hay dịch vụ Thương hiệu ngành sẽ là những yếu tố đặc trưng cho các sản phẩm hàng hóa dịch vụ chung trong ngành đó và thường gắn liền với đặc điểm của một vùng miền, địa phương hay trên cả một quốc gia Ví dụ, thương hiệu nước mắm Phú Quốc sẽ là các yếu tố đặc trưng cho ngành sản xuất chế biến nước mắm mang chỉ dẫn địa lý Phú Quốc hay thương hiệu du lịch

Đà Nẵng sẽ là thương hiệu đặc trưng riêng của ngành du lịch tại tỉnh Đà Nẵng vv

- Thương hiệu quốc gia là một thương hiệu chung gắn liền với toàn bộ các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của một quốc gia nào đó Thương hiệu này thường gắn liền với những tiêu chí nhất định phù hợp với từng chiến lược, chính sách riêng của mỗi quốc gia qua từng giai đoạn cụ thể Đặc điểm nổi bật của thương hiệu quốc gia chính là tính khái quát và sự trừu tượng rất cao, do đó nó thường không bao giờ đứng độc lập mà thường kết hợp với những thương hiệu cá thể hay doanh nghiệp hay ngành nào đó Ví dụ thương hiệu Gạo nàng Hương Thai’s là thương hiệu loại gạo nàng Hương của Thái Lan hay 100% pure NewZeland ( Newzeland 100% tinh khiết) là thương hiệu du lịch của đất nước Newzeland vv

Rõ ràng phân loại theo cấp độ, thương hiệu được phân chia theo 4 loại chính như trên, tuy nhiên giữa các loại hình thương hiệu luôn có sự kết hợp, bổ sung lẫn nhau tùy thuộc vào từng chiến lược hoặc chính sách riêng của từng doanh nghiệp hay quốc gia

Trang 12

1.1.2 Thương hiệu du lịchquốc gia

1.1.2.1 Khái niệm

Du lịch hiện nay đang đóng vai trò ngày càng to lớn Sức ảnh hưởng của nó đến nền kinh tế toàn cầu vẫn đang được thể hiện rõ ràng và tăng trưởng theo từng năm Theo Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, “ngành công nghiệp không khói”

đã cân bằng và thậm chí vượt qua những ngành công nghiệp lớn khác về tỷ trọng chung trong nền kinh tế toàn cầu như: xuất khẩu dầu, sản xuất sản phẩm thực phẩm

và công nghiệp ô tô

Chính vì điều đó, tất cả các quốc gia đều đang nỗ lực đầu tư và khai thác tất

cả tiềm năng về du lịch của chính mình.Trong số đó, nâng tầm và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia là một trong những vấn đề quan trọng được đặt lên hàng đầu.Vậy thương hiệu du lịch quốc gia là gì?

Theo những khái niệm tổng quan về thương hiệu, cũng như các cách phân loại thương hiệu, có thể đưa ra những mô tả khái quát cho phạm trù thương hiệu du lịch quốc gia

Theo đó, thương hiệu du lịch quốc gia là tổng hợp toàn bộ những đánh giá và

sự cảm nhận chung của du khách đổi với ngành du lịch của một đất nước Những đánh giá và cảm nhận này được tạo ra dựa trên các yếu tố mang đến sự khác biệt cho du lịch ở chính quốc gia này mà không thể trộn lẫn với du lịch ở bất cứ nơi đâu

Ngày nay, trong xu thế quảng bá du lịch quốc gia sâu rộng và hội nhập toàn diện, nghiên cứu và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia chính là chìa khóa thành công cho ngành du lịch của đất nước, góp phần không nhỏ vào sự phát triển nền kinh tế quốc dân

Giống như các yếu tố cấu thành thương hiệu, thương hiệu du lịch quốc gia lúc này cũng giống như các thương hiệu khác đều bao hàm trong nó cả những yếu

tố hữu hình và vô hình

Những yếu tố hữu hình góp phần tạo ra thương hiệu du lịch của một quốc gia

đầu tiên có thể kể đến như là các tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên tự nhiên và

tài nguyên nhân văn Tài nguyên tự nhiên là các cảnh quan du lịch thiên nhiên, các yếu tố địa chất, địa hình, khí hậu, thủy văn được sử dụng phục vụ mục đích du

Trang 13

lịch Các tài nguyên du lịch nhân văn gồm truyền thống văn hóa, các yếu tố văn hoá, văn nghệ dân gian, di tích lịch sử, cách mạng, khảo cổ, kiến trúc, các công trình lao động sáng tạo của con người và các di sản văn hoá vật thể, phi vật thể khác

có thể được sử dụng phục vụ mục đích du lịch Các tài sản du lịch giá trị này sẽ góp phần không nhỏ tạo ra những nét đặc trưng cho ngành du lịch và thương hiệu du lịch của một quốc gia sở hữu các tài nguyên du lịch đó Tiếp theo, khi nhắc đến

thương hiệu du lịch của một quốc gia còn có các hệ thống nhận diện thương hiệu

góp phần tạo ra những nét đặc trưng riêng biệt và gợi mở cho ngành du lịch của một đất nước để hướng tới mục đích thu hút du lịch và nâng tầm thương hiệu cho du lịch quốc gia đó Các hệ thống nhận diện này được thể hiện thông qua các logo, slogan, màu sắc, kiểu dáng được thiết kế và công bố chính thức cho biểu tượng du lịch của một quốc gia và được quảng bá, truyền thông rộng rãi và phổ biến đến khắp nơi trong nước cũng như quốc tế

Bên cạnh đó còn phải kể đến các yếu tố vô hình như những thông điệp được truyền tải từ thương hiệu du lịch đó, những cảm nhận của du khách về du lịch của đất nướchay tính cách và khả năng nhận diện thương hiệu du lịch của riêng một quốc gia Ở đây, đối với thương hiệu du lịch quốc gia, các yếu tố vô hình chính là các yếu tố quan trọng nhất đóng góp vào khả năng tạo ra một thương hiệu du lịch mạnh có thể xứng tầm quốc gia và đủ khả năng cạnh tranh vươn tầm quốc tế

1.1.2.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia

Thương hiệu du lịch quốc gia như đã nhắc đến ở trên là một trong những yếu

tố quan trọng có ảnh hưởng to lớn đến phát triển và thu hút du lịch của một đất nước Do đó, ngày nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch của quốc gia đang được đầu tư mạnh mẽ và cần có một quy trình hợp lý, chính xác để khai thác tối đa giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này

- Bước đầu tiên, cần đưa ra các chiến lược xây dựng phát triển các tài sản du lịch và sản phẩm du lịch phù hợp với hình ảnh và thương hiệu du lịch quốc gia Các tài sản

du lịch bao gồm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn có thể tạo ra hình ảnh của một đất nước, góp phần mang lại sự liên tưởng và nhận biết thương hiệu cho du lịch của quốc gia đó Do vậy, các chiến lược phát triển du lịch dựa trên tiềm năng từ các tài nguyên tự nhiên và nhân văn này cần đảm bảo tạo ra sự liên kết chặt chẽ với

Trang 14

những hình ảnh hay các thông điệp được truyền tải từ các hệ thống nhận diện thương hiệu quốc gia và đảm bảo sự phát triển du lịch bền vững Có thể vi dụ như các chiến lược đầu tư, tôn tạo các tài nguyên du lịch tự nhiên, phát triển các sản phẩm văn hóa dân gian, truyền thống, tăng cường tổ chức các sự kiện du lịch, lễ hội văn hóa, phát triển du lịch song hành cùng nâng tầm chất lượng sản phẩm du lịch

vv

- Thứ hai, xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch quốc gia phù hợp với từng giai đoạn Các hệ thống nhận diện thương hiệu này chính là các logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, hình ảnh, màu sắc được thiết kế và quảng bá và công bố chính thức cho hình ảnh du lịch của một đất nước Chúng được xây dựng

và phát triển nhằm hướng đến việc tạo ra một thương hiệu hay hình ảnh chung cho

du lịch một quốc gia và được phổ biến rộng rãi đến khắp nơi thông qua các chiến lược truyền thông quảng bá hay trên chính các hàng hóa, sản phẩm của đất nước Xây dựng và phát triển các hệ thống nhận diện thương hiệu là một bước vô cùng quan trọng trong quá trình tạo dựng hình ảnh và thương hiệu du lịch quốc gia, góp phần mang lại sự thu hút du lịch và phát triển du lịch đất nước

- Cuối cùng, các chiến lược quảng bá, truyền thông cũng góp phần vô cùng quan trọng vào sự khẳng định và phổ biến thương hiệu du lịch đất nước đến khắp mọi nơi Rõ ràng, để giúp khách du lịch trong nước cũng như khắp nơi trên thế giới biết đến và bị thu hút với hình ảnh đất nước và các sản phẩm du lịch quốc gia, thì các chiến lược quảng bá và truyền thông trở nên vô cùng quant rọng Các chiến lược này có thể là những đoạn quảng cáo, bài hát, hay những sự kiện truyền thông du lịch của đất nước mà trong đó, các hình ảnh về du lịch đất nước được đến với du khách và lan rộng đến khắp mọi nơi Do vậy cần có sự đầu tư sáng tạo và hợp lý trong việc xây dựng và thực hiện các chính sách truyền thông quảng bá du lịch nhằm góp phần tạo dựng thương hiệu hình ảnh quốc gia cũng như thu hút và phát triển du lịch đất nước

Khi nhắc đến vai trò của du lịch và thương hiệu du lịch quốc gia sẽ nói đến những tác động và sự ảnh hưởng to lớn của nó đến toàn bộ nền kinh tế và tất cả các lĩnh vực khác của đời sống.Phân tích cho vấn đề này, mô hình thương hiệu quốc gia của Simon Anholt là một trong những ví dụ điển hình nhất

Trang 15

Theo Simon Anholt, một trong những chuyên gia về thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay, có 6 tiêu thức chính để tạo ra các giá trị cơ bản cho một thương hiệu, hình ảnh của một quốc gia, đó chính là: (1) Yếu tố con người, (2) Năng lực xuất khẩu, (3) Khả năng điều hành của chính phủ, (4) Sức thu hút đầu tư và di dân, (5) Yếu tố bản sắc văn hóa và di sản, và (6) Khả năng thu hút du lịch

Hình 1.1: Mô hình thương hiệu quốc gia – Simon Anholt

Nguồn: Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM (NBI) 2000

Yếu tố thứ 6, khả năng thu hút của du lịch là một trong những tiêu thức quan trọng góp phần nâng cao và định vị thương hiệu của cả quốc gia, bên cạnh đó còn

có tác động trực tiếp và qua lại đến toàn bộ những nhân tố còn lại Điều đó đã chứng minh được tầm ảnh hưởng và vai trò của du lịch nói chung và thương hiệu du lịch nói riêng không chỉ đến hình ảnh của một đất nước mà còn bao trùm nhiều lĩnh vực khác của đời sống Rõ ràng việc phát triển thương hiệu du lịch quốc gia và thu hút du lịch quốc tế là một trong những cách thức vô cùng hiệu quả có ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế, văn hóa, xã hội của một đất nước, góp phần nâng cao vị thế quốc gia trong mắt bè bạn thế giới Đó chính là những vai trò to lớn mà thu hút

du lịch và thương hiệu du lịch mang lại Chính vì vậy, các quốc gia vẫn đang không ngừng tìm kiếm, khai thác và bảo tồn các giá trị to lớn của ngành du lịch nhằm góp phần nâng tầm thương hiệu du lịch đất nước, từ đó mang đến những lợi ích khổng

lồ cho nền kinh tế quốc dân

Trang 16

1.2 Tài sản trí tuệ và vai trò của TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch quốc gia

1.2.1 Khái niệm tài sản trí tuệ

Sở hữu trí tuệ đang khẳng định vai trò không thể thiếu trong quá trình hình thành một nền kinh tế toàn diện và phát triển bền vững Đặc biệt trong sự hội nhập sâu rộng và xu hướng toàn cầu hóa tăng nhanh như hiện nay, các chứng chỉ Sở hữu trí tuệ càng mang đến những giá trị to lớn và trở thành vật chứng đảm bảo cho thành công của các doanh nghiệp khi bước chân vào thị trường thế giới Năm 2014, theo báo cáo của IMF về GDP theo ngang giá sức mua (PPP), Trung Quốc đã vượt Mỹ

để trở thành nền kinh tế số một thế giới Đóng góp cho những bước phát triển thần

kỳ đó của nền kinh tế Trung hoa có một phần không nhỏ là những sáng tạo trong lĩnh vực Sở hữu trí tuệ điển hình là các bằng phát minh và sáng chế Theo đó, số lượng bằng phát minh sáng chế tại Trung Quốc cao nhất thế giới trong năm 2013 đạt 629.612 hơn 200.000 bằng sáng chế so với Mỹ Tầm quan trọng của các sản phẩm Sở hữu trí tuệ hay là các tài sản trí tuệ (TSTT) đang được thế hiện ngày càng

rõ nét trong toàn bộ nền kinh tế vĩ mô Các cách thức để sử dụng, khai thác và bảo

vệ loại Tài sản đặc biệt này chính là một trong các mục tiêu nghiên cứu hàng đầu của các quốc gia và doanh nghiệp trên toàn thế giới.Và vấn đề đầu tiên khi tìm hiểu

và nghiên cứu về bất cứ lĩnh vực gì chính là nắm rõ khái niệm của các đối tượng cần hướng đến.Ở đây, đối tượng cần nghiên cứu chính là TSTT.Vậy Tài sản trí tuệ

là gì?

Do những tính chất rộng và mở của phạm trù này nên khó có thể đưa ra một định nghĩa chính xác về TSTT Tuy nhiên, theo WIPO – Tổ chức sở hữu trí tuệ thế

giới, TSTT được định nghĩa như sau: “ Tài sản trí tuệ là những sáng tạo của trí tuệ

bao gồm các sáng chế, các tác phẩm văn học nghệ thuật, các biểu tượng, các tên gọi, các hình ảnh và thiết kế được sử dụng trong thương mại”(WIPO, 2004) Trong

khi đó, ở Việt Nam, cũng chưa có bất cứ định nghĩa rõ ràng về TSTT, nó chỉ được

mô tả một cách gián tiếp thông qua định nghĩa về quyền sở hữu trí tuệ trong mục 1,

điều 4 Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 :“Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của các

tổ chức, cá nhân đối với tài sản trí tuệ, baogồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sờ hữu công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng”

Trang 17

(Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, 2005).Từ đó có thể rút ra TSTT là đối tượng hướng đến của Quyền sở hữu trí tuệ và theo đó sẽ bao trùm toàn bộ các loại hình TSTT theo ba nhánh chính: quyền tác giả và quyền liên quan; quyền sở hữu công nghiệp

và quyền đối với giống cây trồng Tuy nhiên, cụ thể hơn, với mỗi nhánh như vậy, các đối tượng TSTT có rất nhiều loại hình phong phú đa dạng và không giới hạn,

tiếp tục tăng nhanh cùng với sự phát triển của công nghệ hiện nay

1.2.2 Đặc điểm và phân loại TSTT

1.2.2.1 Đặc điểm TSTT

sản vô hình không thể cầm nắm, cất giữ được TSTT cũng chứa đựng trong nó các

thông tin về ý tưởng sáng tạo, tuy nhiên nó là một thực thể vô hình nên cần có sự phân biệt giữa TSTT và vật thể chứa đựng TSTT;

học công nghệ(KHCN) hoặc thành quả đầu tư uy tín thương mại TSTT chính là kết

quả cuối cùng của một chuỗi những hoạt động nghiên cứu, học hỏi, tìm tòi khám phá để tạo ra một sản phẩm vô hình và phức tạp

dưới dạng các thông tin nên TSTT có khả năng lan truyền rất lớn Đặc biệt trong thời đại công nghệ đang lên ngôi, sức mạnh truyền tải của các TSTT lại càng lớn hơn TSTT khi được sự dụng bởi nhiều người sẽ tạo ra giá trị rất lớn và ngày càng nhân rộng, do ở cùng thời gian, một TSTT có thể được sử dụng bởi hàng trăm thậm chí hàng triệu người không bị bó hẹp như các Tài sản hữu hình khác;

hình và việc tồn tại dưới dạng thông tin Do đó việc quản lý và bảo hộ các TSTT đang là vấn đề lớn được đầu tư và chú trọng ngày càng nhiều do tính phức tạp và mức độ gây hại của nó;

hàng hóa thông thường khác, TSTT có thể được định giá bằng tiền dù việc định giá

là một vấn đề khó khăn và phức tạp Hiện nay các vấn đề mua bán, trao đổi TSTT đang ngày càng phát triển và đầy tiềm năng;

Trang 18

TSTT có thể tăng trưởng nhanh chóng giá trị và cũng có thể dễ dàng bị hao mòn Giá trị của TSTT bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như người sử dụng, trình độ KH-

CN, vv…

Với tính chất phức tạp và mở, TSTT hay sở hữu trí tuệ cũng có nhiều cách thức để phân loại

- Nhánh “bản quyền tác giả” hướng tới việc bảo hộ hình thức thể hiện của một

ý tưởng, một tác phẩm cụ thể

- Nhánh “sở hữu công nghiệp” bảo hộ chính ý tưởng đó bao gồm các yếu tố sáng tạo như sáng chế (các giải pháp kỹ thuật mới thể hiện dưới dạng sản phẩm hoặc quy trình), kiểu dáng công nghiệp (những sáng tạo mỹ thuật xác định hình dáng bên ngoài của một sản phẩm)… và các đối tượng chỉ dẫn thương mại như nhãn hiệu, các chỉ dẫn và tên thương mại, nguồn gốc và tên gọi xuất xứ, việc bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh

- “Quyền đối với giống cây trồng” là quyền hợp pháp đối với giống cây trồng mới được chọn tạo hoặc phát hiện và phát triển

sau đây:

- Các sản phẩm sáng tạo khoa học - kỹ thuật, có bản chất khoa học -

kỹ thuật, bao gồm: các sáng chế, các tài liệu hướng dẫn kỹ thuật, các bản

vẽ, bản thiết kế, công thức, dữ liệu tính toán, dữ liệu thử nghiệm, phần

mềm máy tính, cơ sở dữ liệu, công trình nghiên cứu, sách giáo khoa, đồ án

quy hoạch, sơ đồ bố trí/sắp xếp, giống cây trồng, giống vật nuôi

- Các sản phẩm sáng tạo văn học, nghệ thuật, bao gồm: các tác phẩm

văn học, âm nhạc, hội hoạ, mỹthuật ứng dụng, sân khấu, điện ảnh; các sản

phẩm liên quan đến tác phẩm văn học, nghệ thuật; các cuộc biểu diễn,

trình diễn, các sản phẩm ghi âm, ghi hình

- Các sản phẩm sáng tạo trong hoạt động kinh doanh, thương mại: bí

mật thương mại, tên thương mại, nhãn hiệu, chỉ dẫn thương mại, bao bì,

khẩu hiệu thương mại, tên miền

Trang 19

• Các công trình văn học, nghệ thuật và khoa học;

• Các cuộc trình diễn của các nghệ sĩ biểu diễn, bản ghi âm, chương trình phát thanh truyền hình;

• Các phát minh trong mọi lĩnh vực do nỗ lực của con người;

• Các khám phá khoa học;

• Các kiểu dáng công nghiệp;

• Các nhãn hiệu thương mại của hàng hoá, dịch vụ, tên và thiết kế thương mại;

• Sự bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh;

• Tất cả các quyền khác bắt nguồn từ hoạt động tư duy sáng tạo trong các lĩnh vực công nghiệp, khoa học, văn học, nghệ thuật

Từ đó đến nay đã có thêm nhiều hiệp ước, điều luật kí kết nhằm thay đổi, mở rộng các đối tượng TSTT trong đó, nổi bật là hiệp định TRIPS- về các khía cạnh liên quan tới thương mại của Sở hữu trí tuệ kí kết 1994 đã đưa ra một cách cụ thể

và chi tiết những loại hình mới của TSTT Theo đó Pháp luật Việt Nam cũng đã nêu

ra các đối tượng TSTT được bảo hộ theo Quyền sở hữu trí tuệ thông qua Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 Một số TSTT được mô tả rõ nét dưới đây:

- Sáng chế (Patent): Điều 4, khoản 12, Luật Sở hữu trí tuệ 2005: “Sáng chế là

giải pháp kỹ thuật dưới dạng sàn phẩm hoặc quy trình nhằm giải quyết mộtvấn đề xác định bằng việc ứng dụng các quy luật tự nhiên”( Luật Sở hữu trí tuệ Việt nam,

2005) Còn theo WIPO có thể hiểu sáng chế như sau: Sáng chế là một bằng độc

quyền được cấp cho một phát minh sáng chế, đó có thể là một sản phẩm, quy trình đưa ra để chế tạo một vật mới, hoặc cung cấp một giải pháp kỹ thuật cho một vấn đề.(WIPO, 2004)

- Kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design): Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam

2005 định nghĩa như sau: "Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản

Trang 20

phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu

tố này" (Điều 4, khoản 3, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, 2005) Theo WIPO có thể

hiểu kiểu dáng công nghiệp theo nghĩa như sau: Kiểu dáng công nghiệp là những

hình dáng hay sự thẩm mỹ, diện mạo bên ngoài của một sự vật Đó là các thiết kế

có thể bao gồm trên không gian ba chiều, chẳng hạn như hình dạng hoặc bề mặt của một sự vật, hoặc trên cả không gian hai chiều, chẳng hạn như mô hình, dòng kẻ hay màu sắc.( WIPO, 2004)

Kiểu dáng công nghiệp được áp dụng cho một loạt các sản phẩm của ngành công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp: đó là sản phẩm kỹ thuật, dụng cụ y tế, đồng

hồ, đồ trang sức và mặt hàng xa xỉ khác; ngoài ra còn có các đồ gia dụng, thiết bị điện cho xe cộ, công trình kiến trúc và các mẫu mã cho các mặt hàng dệt may và giải trí

- Nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ ( Trade mark)

Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,

dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” (Điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ

Việt Nam, 2005) Các dấu hiệu có thể bao gồm: chữ cái, số, từ ngữ, cấc yếu tố minh họa, nhãn hiệu màu, các dấu hiệu ba chiều, thính giác, khứu giác và các dấu hiệu khác

Theo WIPO, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ có thể được hiểu: “Nhãn hiệu

hàng hóa là một dấu hiệu đặc biệt nhằm nhận dạng các loại hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức cụ thể”

(WIPO, 2004) Nhãn hiệu có nguồn gốc bắt đầu từ thời cổ đại, khi các nghệ sỹ ký

tên hoặc đánh dấu các ký tự riêng mình trên các sản phẩm nghệ thuật.Qua nhiều năm, nó phát triển dần dần và trở thành hệ thống đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu và thương hiệu như hiện nay Hệ thống này giúp người tiêu dùng nhận biết và mua một sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn bởi vì chất lượng và đặc tính của hàng hóa có thể được bộc lộ thông qua nhãn hiệu, thương hiệu, hoặc nhãn hiệu trực tiếp phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng

- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication)

Luật Sở hữu trí tuệ 2005 có định nghĩa như sau:"Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu

dùng để chỉ các sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể".(Điều 4, khoản 22, Luật Sở hữu trí tuệ 2005)

Trang 21

Theo WIPO: “Chỉ dẫn địa lý (GI) là một dấu hiệu được sử dụng trên các sản

phẩm có nguồn gốc địa lý cụ thể và có phẩm chất hay sự danh tiếng mà là do nguồn gốc địa lý đó mang lại”(WIPO, 2004).Để đảm bảo là một chỉ dẫn địa lý, dấu hiệu

của một sản phẩm phải thể hiện sản phẩm đó có nguồn gốc từ một nơi nhất định.Ngoài ra, những phẩm chất, đặc điểm, uy tín của sản phẩm phải được cơ bản tạo ra từ nơi xuất xứ Chỉ khi phẩm chất sản phẩm bắt nguồn vị trí địa lý tại nơi sản xuất sẽ tạo ra một mối liên kết rõ ràng giữa các sản phẩm và nơi sản xuất ban đầu

- Quyền tác giả, quyền liên quan ( Coppy right)

Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005: “Quyền tác giả là quyền của tổ chức cá nhân do mình sáng tạo ra hoặc sở hữu Quyền liên quan đến quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân đối với cuộc biểu diễn, bản ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hóa” (Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, 2005)

Theo WIPO, “quyền tác giả (Coppy right) là một thuật ngữ mang tính pháp

lý dùng để thể hiện quyền của người sáng tạo đối với các tác phẩm văn học và nghệ thuật của chính họ Các tác phẩm này được bảo hộ bởi bản quyền từ các cuốn sách, bản nhạc, hội họa, điêu khắc, phim ảnh, chương trình máy tính, cơ sở dữ liệu, quảng cáo, bản đồ và bản vẽ kỹ thuật” (WIPO, 2004)

Trên đây là một số loại hình TSTT cụ thể nhưng không toàn bộ Các loại TSTT này là những đối tượng chính và chủ yếu tác động trực tiếp đến các vấn đề thương hiệu

du lịch quốc gia sẽ được đề cập và phân tích rõ ràng trong các phần tiếp theo

1.2.3 Khai thác tài sản trí tuệ và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia

Thế giới đang ngày càng trở nên “phẳng” hơn theo từng sự phát triển và đột phá của công nghệ Theo đó, nền kinh tế hiện đại đã gần như không còn vận hành nhờ vào sự “khan hiếm” nữa Ngày nay, người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sử dụng hàng hóa, dịch vụ với vô vàn các loại hình khác nhau còn các nhà cung cấp thì vẫn đang chen chúc cạnh tranh để khẳng định mình trong một không gian hạn chế.Chính vì vậy, để thành công trong một nền kinh tế đầy chật chội như hiện nay phụ thuộc rất nhiều vào khả năng tạo ra sự khác biệt về hình ảnh và nâng tầm giá trị sản phẩm của mỗi doanh nghiệp Lấy ví dụ, khi chúng ta bước chân vào một siêu thị

để mua một chiếc ô tô, chắc chắn chúng ta không chỉ quyết định sẽ mua một sản

Trang 22

phẩm có bốn bánh, có tay lái, có thể di chuyển và chuyên chở từ nơi này đến nơi khác Có rất nhiều yếu tố khác chúng ta cần quan tâm đến.Đó là kiểu dáng, các tính năng đặc biệt, địa điểm sản xuất, người sản xuất và đương nhiên là giá cả của nó nữa Tất cả những yếu tố này sẽ tạo ra giá trị tăng thêm rất nhiều cho sản phẩm Những thiết kế, sự nổi tiếng, uy tín và cả yếu tố công nghệ trên mỗi chiếc xe ô tô sẽ giúp chiếc xe này tạo ra sự khác biệt trên một thị trường lớn và góp phần quan trọng vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng Rõ ràng, những yếu tố tạo ra giá trị tăng thêm này đều là những sản phẩm, tài sản trí tuệ vô hình Chúng là kết quả của một quá trình lao động trí tuệ, đầu tư, sáng tạo, nghiên cứu,chúng khó để định hình, định giá và đặc biệt dễ dàng bị sao chép Tầm quan trọng và ảnh hưởng của các TSTT này đã tạo ra một mối liên kết, quan hệ đặc biệt đến toàn bộ nền kinh tế nói chung, trong đó ngành du lịch và vấn đề về thương hiệu du lịch quốc gia cũng không nằm trong ngoại lệ đó

Cụ thể hơn, để xây dựng và phát triển một thương hiệu du lịch đạt tầm quốc gia thì tất cả cần được thực hiện theo một quy trình cụ thể và rõ ràng Như đã đề cập trong phần trước, bắt đầu từ việc thực thi các chiến lược phát triển các sản phẩm du lịch, khai thác tài nguyên du lịch phù hợp với thương hiệu quốc gia, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, quảng bá, truyền thông hình ảnh du lịch đát nước, mỗi giai đoạn và các bước thực hiện đều có sự tác động không nhỏ của các loại hình TSTT Sau đây sẽ là phân tích vai trò và những mối quan hệ của mỗi loại hình TSTT đến các quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia

1.2.3.1 Nhãn hiệu

Như chúng ta có thể nhìn thấy, trên thị trường hiện nay, nhãn hiệu đang trở thành một trong những nhân tố quan trọng nhất mà các nhà sản xuất, nhà cung cấp dựa vào nó để khẳng định và tạo ra sự khác biệt cho riêng mình cũng như lợi thế cạnh tranh với các đối thủ khác Điều đó đã tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu đến bất kỳ một thương hiệu nào.“Thương hiệu” và “nhãn hiệu” chứa đựng trong đó những yếu tố tương đồng dễ tạo ra nhầm lẫn.Tuy nhiên chúng không phải là một và

là hai phạm trù khác nhau.Nhãn hiệu là một trong những khái niệm thuộc phạm vi của Luật Sở hữu trí tuệ, mang tính pháp lý, rõ ràng Còn xây dựng thương hiệu là một hoạt động sâu rộng gắn liền và có liên quan đến nhiều khái niệm khác nhau

Trang 23

thuộc quyền Sở hữu trí tuệ.Thương hiệu do đó là một khái niệm rộng hơn, vô định hình hơn trong đó nhãn hiệu và các quyền sở hữu trí tuệ khác trở thành một công cụ

để xây dựng và phát triển nó Thương hiệu du lịch quốc gia cũng vậy, xây dựng và phát triển một thương hiệu du lịch mang tầm quốc gia chứa đựng trong đó rất nhiều

sự tác động của nhãn hiệu, đặc biệt là các hệ thống nhận diện như biểu tượng, logo, màu sắc hay kiểu dáng vv hay đến các chiến lược phát triển du lịch địa phương và khai thác các tài nguyên du lịch quốc gia Sau đây sẽ là phân tích cụ thể về 2 loại nhãn hiệu: nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu tập thể

Nhãn hiệu chứng nhận lại được đăng ký và sở hữu bởi một cơ quan chứng nhận, cơ quan này sẽ thẩm định các tiêu chuẩn của sản phẩm và dịch vụ dựa trên quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận để cấp cho các tổ chức, cá nhân có nhu cầu

sử dụng Các tổ chức, cá nhân này có thể là bất kỳ người nào mà sản phẩm/dịch vụ của họ đáp ứng được các tiêu chí được đề ra trong quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận Để đảm bảo sự minh bạch, các tổ chức, cá nhân được cấp phép sử dụng nhãn hiệu chứng nhận không phải là thành viên của đơn vị sở hữu, quản lý, cấp nhãn hiệu chứng nhận

Do việc được chứng nhận đăng ký bảo hộ bởi cơ quan có thẩm quyền cũng như rõ ràng về các tiêu chuẩnsản phẩm dịch vụ, đặc biệt là không giới hạn số lượng người khai thác nên nhãn hiệu chứng nhận sẽ có tính mở rất cao giúp cho bất cứ tổ chức cá nhân nào có thể khai thác loại TSTT này một cách hiệu quả hơn, đặc biệt là trong du lịch Theo đó, khi sử dụng bất cứ nhãn hiệu chứng du lịch tại một địa điểm hay một quốc gia sẽ phải cung cấp tất cả cáccách thức, phương thức mà nhãn hiệu

dự định được sử dụng, trong đó có liệt kê các trường hợp mà nhãn hiệu này không được sử dụng nếu việc sử dụng đó có khả năng làm tổn hại đến danh tiếng của ngành du lịch tại địa điểm hay quốc gia đó Việc liệt kê này là rất cần thiết bởi khi muốn cấp một Nhãn hiệu chứng nhận cho người khác sử dụng, cơ quan cấp chứng nhận phải chắc chắn một điều rằng người được cấp sử dụng nhãn hiệu chứng nhận

có đầy đủ các tiêu chí để được sử dụng và đồng thời không tiềm ẩn nguy cơ gây thiệt hại đến uy tín mà nhãn hiệu du lịch đó đã xây dựng được Điều này sẽ tạo ra một thương hiệu du lịch riêng biệt mà mỗi địa phương hay quốc gia đó muốn hướng

Trang 24

đến thể hiện thông qua nhãn hiệu chứng nhận mà họ xây dựng Và nó cũng tạo ra sự tác động đến các chính sách phát triển du lịch và khai thác tài nguyên du lịch ở mỗi địa phương để phù hợp với nhãn hiệu chứng nhận đã đăng ký và bảo hộ bởi quốc gia đó

Về mặt lý luận, nhãn hiệu tập thể được đăng ký và sở hữu bởi một hiệp hội

mà thành viên của hiệp hội đó được phép sử dụng các dấu hiệu đã được đăng ký để

sử dụng cho chính sản phẩm, dịch vụ của họ.Nhãn hiệu tập thể đã được xây dựng và khai thác rất thành công trong ngành du lịch.“I love New York” và “Logis de France” là những ví dụ điển hình về việc khai thác hiệu quả Nhãn hiệu tập thể trong phát triển du lịch và thương hiệu du lịch địa phương và quốc gia.Do việc đăng ký và

sở hữu bởi một hiệp hội với những tiêu chuẩn và quy định riêng của toàn hội cộng thêm sự tuân thủ nghiêm túc từ các thành viên đã tạo ra lợi thế to lớn cho những người khai thác loại TSTT này Đó chính là những tiêu chuẩn mang tính độc quyền được pháp lý hóa thông qua việc bảo hộ các nhãn hiệu tập thể, và các thành viên hiệp hội đã khai thác và sự dụng tiêu chuẩn độc quyền đó để tạo ra một thương hiệu

du lịch riêng biệt góp phần thu hút khách du lịch và tìm kiếm những lợi nhuận to lớn hơn

1.2.3.2 Chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý, hiểu theo cách đơn giản là một dấu hiệu dùng để chỉ các sản phẩm có nguồn gốc địa phương, lãnh thổ có chất lượng, đặc tính và danh tiếng chủ yếu do điều kiện địa lý tại khu vực đó mang lại

Chỉ dẫn địa lý và phát triển thương hiệu du lịch có mối quan hệ tương hỗ Danh tiếng và sự phổ biến của các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có thể thu hút và tạo ra sự hấp dẫn cho khách du lịch, qua đó góp phần nâng tầm thương hiệu du lịch tại khu vực đại lý, địa phương đó Từ đó tạo ra sự tác động không nhỏ đến các chính sách phát triển sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch của toàn bộ đất nước Ngược lại, sự phát triển của ngành du lịch và thương hiệu mạnh của du lịch tại địa phương và quốc gia có thể giúp nâng cao giá trị của các sản phẩm mang chỉ dẫn địa

lý ở địa phương đó cũng như giá trị của chính loại hình TSTT này

Trang 25

Liên ngành sản xuất rượu vang Pháp Champagne ( Pháp) là một ví dụ điển hình trong trường hợp này Danh tiếng của loại rượu vang mang chỉ dẫn địa lý Champagne đã góp phần lớn thu hút 1,5 triệu lượt khách hàng năm đến đây, chủ yếu để ghé thăm nhà máy sản xuất rượu vang nổi tiếng này Điều đó đã chứng minh

sự phát triển các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý nổi tiếng là một trong những cách thức độc đáo để thu hút và phát triển thương hiệu du lịch địa phương và rộng hơn là hướng đến sự nâng tầm thương hiệu du lịch quốc gia

1.2.3.3 Quyền tác giả, quyền liên quan

Bản quyền quyền tác giả, quyền liên quan là một chứng nhận được cấp phép quản lý và bảo hộ bởi một cơ quan có thẩm quyền dành cho những tác giả, nghệ sĩ… đối với những công trình sáng tạo văn học, nghệ thuật của họ Các quyền tác giả và quyền liên quan hướng đến đối tượng chính là các ca sĩ, nghệ sĩ, người sáng tác, nhà sản xuất bản ghi âm, ghi hình và nhà phát sóng truyền hình, truyền thanh Chúng có tác động mạnh mẽ đến các chính sách phát triển sản phẩm du lịch nghệ thuật và lễ hội văn hóa dân gian truyền thống Rõ ràng, đây là một trong những sự đóng góp không nhỏ đến phát triển sản phẩm du lịch văn hóa lễ hội và từ đó tạo ra ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch văn hóa đất nước Bên cạnh đó, các sản phẩm nghệ thuật sáng tạo này còn đóng góp trực tiếp đến các chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu du lịch đất nước thông qua các bài hát, video, vv

Rõ ràng các loại hình TSTT đều có những ảnh hưởng nhất định trực tiếp hoặc gián tiếp đến phát triển thương hiệu du lịch Nghiên cứu sự tác động qua lại giữa hai phạm trù này sẽ tạo ra một cách thức hiệu quả và độc đáo góp phần nâng cao và phát triển ngành du lịch, cũng như nâng tầm thương hiệu du lịch quốc gia để

từ đó mang lại lợi nhuận không nhỏ cho nền kinh tế quốc dân

Trang 26

CHƯƠNG 2: KHAI THÁC TÀI SẢN TRÍ TUỆ TRONG PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÁI LAN

2.1.1 Sơ lược về du lịch Thái Lan

Từ lâu Thái Lan đã nổi danh là một xứ sở thần tiên đầy những điều bí ẩn và

kỳ lạ Nền văn hóa lịch sử lâu đời và phức tạp cùng với những tạo hóa đặc biệt của thiên nhiên đã mang đến cho đất nước này những điểm nhấn đặc biệt và đầy độc đáo Chính vì vậy, Thái Lan được biết đến với nhiều tên gọi: Vương quốc của loài voi, Vương quốc của nụ cười hay Vương quốc của sự mê hoặc Với lối sống phóng khoáng đầy quyến rũ của người dân, với những bờ biển và những khu nghỉ mát tuyệt đẹp, hằng năm, Thái Lan thu hút một số lượng lớn du khách ở khắp nơi trên thế giới và chính điều đó không chỉ giúp Thái Lan tạo ra hình ảnh tuyệt vời của mình trong mắt bạn bè quốc tế mà còn góp phần đưa “ Đất nước của những nụ cười” từng bước trở thành một trong những cường quốc kinh tế tại khu vực

Du lịch vẫn luôn là một trong những ngành dịch vụ hàng đầu tại Thái Lan, hàng năm đem lại những nguồn thu khổng lồ cho nền kinh tế nước này Nhắc đến Thái Lan, một trong những điều đầu tiên người ta biết đến chính là du lịch bởi những nét hấp dẫn và sự thu hút kỳ lạ của thiên nhiên và con người nơi đây Năm

2014, theo “World Travel & Tourism Council” ( WTTC), ngành du lịch đã đóng góp đến gần 20% toàn bộ GDP của Thái Lan Trong đó, đóng góp trực tiếp chiếm khoảng 8,6%, gián tiếp chiếm 7,8% và đóng góp phát sinh khoảng 3,1% Tuy tỷ

lệ này có sụt giảm so với các chỉ số trong năm 2013 (với tổng phần trăm khoảng 20,5%) do những nguyên nhân về bất ổn chính trị, tuy nhiên phần nào đó cũng

đã khẳng định tầm ảnh hưởng không nhỏ của du lịch đến nền kinh tế chung của Thái Lan

Trang 27

Hình 2.1 :Sơ đồ tỷ lệ đóng góp ngành du lịch vào GDP Thái Lan

Nguồn: WTTC - Travel & Tourism Economic Impact 2014 Thailand

Cụ thể hơn, xét trên một số các lĩnh vực có tác động lớn đến nền kinh tế chung tại Thái Lan, có thể nhận thấy tầm ảnh hưởng đáng kể của ngành du lịch tại

“đất nước ngàn voi” này

Bảng 2.1: Bảng số liệu đóng góp vào GDP các ngành kinh tế Thái Lan năm 2013 GDP, 2013 (tỷ USD, giá niêm yết quy đổi năm 2012)

Trực tiếp

Gián tiếp + phát sinh

Tổng toàn

bộ

% Tổng GDP Công nghiệp dầu

Trang 28

Theo bảng số liệu này có thể nhận thấy rõ ràng sự đóng góp to lớn của ngành

du lịch vào GDP năm 2013 của Thái Lan với 66 tỷ USD tương đương 17% chỉ xếp sau hai ngành công nghiệp lớn là sản xuất ô tô và công nghiệp hóa chất với đóng góp lần lượt là 70 tỷ USD và 71 tỷ USD tương đương 18,3% và 18,4% Tính riêng trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch chính là ngành dịch vụ hàng đầu và có tỷ lệ vượt trội

so với các ngành nghề khác Cụ thể tỷ trọng ngành du lịch gấp đôi ngành tài chính (8%), gấp 11 lần giáo dục đại học (1,5%) và gấp 3 lần lĩnh vực ngân hàng (5%) Điều này đã chứng tỏ, sức mạnh to lớn của du lịch trong nền kinh tế Thái Lan - một trong những ngành kinh tế quan trọng góp phần biến Thái Lan trở thành một trong những cường quốc trong khu vực cũng như trên đường vươn ra tầm thế giới

Hình 2.2: Sơ đồ đóng góp vào GDP các ngành nghề kinh tế Thái Lan2013

Nguồn: WTTC –Benchmarking Travel and Tourism in Thailand

Thêm vào đó, theo Tổ chức du lịch Thế giới Liên hiệp quốc (UNWTO), số lượng khách du lịch vào Thái Lan đã tăng trưởng nhanh chóng từ khoảng 14 triệu năm 2009 lên đến 26,5 triệu vào năm 2013, tức tăng thêm 12,5 triệu tương đương khoảng 89,3%

Trang 29

Bảng 2.2: Tổng lƣợt khách du lịch đến Thái Lan từ năm 2008 đến 2014

Hình 2.3: Sơ đồ lƣợng khách du lịch hàng năm đến Thái Lan 2009 – 2014

Nguồn: WTTC Travel and Tourism Economic impact 2014

Đó rõ ràng là một con số thực sự ấn tượng phản ánh tốc độ phát triển du lịch nhanh chóng tại Thái Lan trong những năm qua Điều này bắt nguồn từ những chiến lược phát triển du lịch đạt hiệu quả cao từ chính phủ Thái Lan trong đó điển hình là chiến lược quảng bá du lịch năm 2011 và năm 2012 trở thành “Năm phép lạ” giúp lượng khách du lịch đạt mức trên 20 triệu lượt người Năm 2011 cũng là năm mà du lịch Thái Lan có bước tăng trưởng đột phá nhất với 20,67% so với năm trước

Trang 30

Trong xu hướng tăng trưởng và phát triển chóng mặt đó thì du lịch Thái Lan bất ngờ chững lại vào năm 2014 Những bất ổn từ chính trị và mất trật tự an ninh xã hội

đã tạo ra những ảnh hưởng xấu đến thu hút du lịch quốc tế, điều này khiến cho

“ngành công nghiệp không khói” tại Thái Lan suy giảm và đạt mức hơn 24 triệu lượt người trong năm này, giảm xuống gần 2,5 triệu lượt người so chỉ số trong năm trước

Trong tổng toàn bộ đóng góp vào nền du lịch Thái Lan, du lịch quốc tế luôn chiếm tỷ lệ cao hơn và là mục tiêu hàng đầu của các chiến lược du lịch quốc gia Theo WTTC Travel and Tourism Economic impact 2014, trong năm 2013, tỷ lệ đóng góp của khách du lịch quốc tế vào GDP chiếm 71,9% so với 28,1% của du lịch trong nước tức là gần gấp 3 lần về tỷ lệ

Hình 2.4: Sơ đồ tỷ lệ đóng góp du lịch quốc tế và trong nước vào GDP Thái

Lan năm 2013

Nguồn: WTTC Travel and Tourism Economic impact 2014

Điều này đã chứng tỏ tiềm năng và sự phát triển của thu hút khách du lịch quốc

tế tại “xứ sở chùa Vàng”, nơi đây thực sự là điểm đến đầy hấp dẫn và lý thú cho bất

cứ du khách ở bất cứ nơi đâu trên thế giới

- Có nhiều cách để phân loại các loại hình du lịch cũng như các sản phẩm du lịch Ở Thái Lan, đất nước với muôn hình muôn vẻ các yếu tố tự nhiên của tạo hóa cũng như sản phẩm, vật phẩm sáng tạo của con người, các loại hình du lịch nơi đây cũng đầy phong phú đa dạng và phức tạp

Trang 31

nhau phục vụ đến từng nhu cầu của tất cả các đối tượng du khách đó là: Du lịch tham quan thắng cảnh, du lịch lễ hội, du lịch tôn giáo - chùa chiền, du lịch nghỉ dưỡng,du lịch mua sắm, du lịch ẩm thực, du lịch thể thao Ngoài ra, hiện nay, tại xứ

sở thân thiện này, còn có rất nhiều loại hình du lịch mới như: du lịch sức khỏe, du lịch sinh thái, du lịch nông nghiệp hay du lịch trăng mật Các loại hình dịch vụ đa dạng đã tạo ra một bức tranh Thái Lan đầy sinh động và nhiều màu sắc, là nơi thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi nghỉ dưỡng hay khám phá, tìm tòi và trải nghiệm của bất cứ

du khách nào ở bất cứ đâu trên khắp thế giới

biển, du lịch miền núi, du lịch đồng bằng, du lịch cao nguyên… Dựa trên những điều kiện tự nhiên, khí hậu đa dạng, phong phú, các vùng đất tại Thái Lan ẩn chứa nhiều điều đặc biệt và kỳ thú Tại mỗi vùng miền khác nhau với những điều kiện địa

lý, văn hóa khác nhau đã trở thành những điểm dừng chân đầy hấp dẫn cho nhiều du khách trong nước cũng như trên khắp thế giới

và mới lạ Ngoài các phương tiện di chuyển truyền thống như: ô tô, xe khách, xe đạp, xe gắn máy, tàu thủy, tàu hỏa… thì đến với Thái Lan, du khách còn được trải nghiệm với nhiều loại hình phương tiện khác như: du lịch trên sông với ca nô lớn, du lịch tham quan thành phố và mua sắm với tàu điện ngầm, tàu điện trên cao hay đặc biệt là xe “túc túc” – một trong những nét đẹp văn hóa truyền thống tại Thái Lan

- Sản phẩm du lịch được xây dựng dựa trên các điều kiện tài nguyên du lịch, hiện trạng các cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động ngành du lịch của từng vùng đất nước Thái Lan – đất nước sống nhờ vào sức mạnh của ngành du lịch

đã luôn luôn sáng tạo, thay đổi và làm mới mình dựa trên những nền tảng sẵn có để cho ra đời nhiều sản phẩm du lịch hấp dẫn, lý thú Đó chính là những sự kết hợp hài hòa và độc đáo của các loại hình du lịch khác nhau, để tử đó giúp du khách có thể trải nghiệm trong những môi trường du lịch đầy thú vị, nhiều mới lạ Có thể kể ra các loại sản phẩm du lịch nói chung ở Thái lan như sau: Du lịch văn hóa kết hợp với

du lịch tham quan, nghiên cứu; du lịch tham quan di tích lịch sử, cách mạng kết hợp

Trang 32

với du lịch biển, hang động và du lịch quá cảnh; du lịch tham quan nghỉ dưỡng biển

và núi, du lịch sông nước, du lịch sinh thái Thực tế, ở Thái Lan có thể kể đến 3 tuyến du lịch đặc sắc và nổi tiếng: Bangkok – Pattaya; Bangkok - Phuket; Bangkok – Chiang Mai

 Nếu đi Tour Bangkok - Pattaya thì mọi người có thể đến và thưởng thức vô vàn điểm tham quan giống nhau đó là: Tiger Zoo với các trò chơi biểu diễn xiếc của các chú cá sấu, những màn làm toán và chạy đua của những chú heo Bên cạnh đó, không thể quên đáp canô cao tốc ghé thăm đảo San hô và tắm biển ở các bãi biển cát vàng tuyệt đẹp, hòa mìnhvào các trò chơi giải trí như: dù bay, đua môtô nước, lướt sóng, lặnbiển giữa rừng san hô dày đặc haykhám phá vườn nhiệt đới Noong Nooch Không những thế, du khách còn được thưởng thức các trò biểu diễn đặc sắc của loài voi – con vật biểu tượng đặc trưng tại Thái Lan, xem những màn biểu diễn nghệ thuật truyền thống hay thăm vườn Hoa Lan xuất khẩu, nơi ngập tràn trong thế giới hoa đầy sắc màu Nhưng ấn tượng nhất là buổi trình diễn Alcaza Show (Show Pêđê, ShowBoy) và Tiffany Show (ShowGirl) do các hoa hậu, ngôi sao Pêđê nổi tiếng biểu diễn Ngoài ra, du khách sẽ cảm thấy thú vị với Vườn thú lộ thiên Safariworld, xem biểu diễn cá heo, điệp viên 007, màn trình diễn của các chàng cao bồi Tây Âu; đặc biệt là ghé thăm những địa điểm nổi tiếng tại đây như: Cung điện Hoàng Gia, chùa Phật Ngọc, chùa Vàng với tượng Phật nằm khổng lồ

 Thái Lan còn có tuyến du lịch nổi tiếng thế giới là BangKok – Phu Ket Đảo Phu Ket được mệnh danh là hòn đảo của thiên thần! Đây là nơi nghỉ ngơi lý tưởng cho du khách sau những ngày làm việc căng thẳng và mệt mỏi Là một hòn đảo có

bờ biển dài, mội trường trong sạch, nước trong xanh và dải cát trắng mịn, du khách

có thể thả mình cả ngày trong làn nước mà không thấy chán Hòn đảo này mang riêng trong mình một dáng vóc của sự sang trọng, quyến rũmà không trộn lẫn với bất cứ nơi đâu khác

 Tour Băng Kok – Chiang Mai giúp cho du khách có cảm giác về một xứ sở của những nụ cười thân thiện và để lại trong lòng du khách những kỷ niệm khó phai Đây cũng là 2 thành phố được một tạp chí Mỹ xếp thứ nhất và nhì về thu hút khách du lịch của châu á Thắng cảnh tại nơi đây, có thể nói, khó so sánh với bất cứ

Trang 33

nơi đâu Nhưng đặc biệt hơn chính là cách làm du lịch của người Thái Họ giăng chiếc lưới đầy hấp dẫn cho du khách sa vào Đặc biệt là họ kết hợp du lịch với thương mại, khiến cho các sản phẩm du lịch được bán ra với số lượng vô cùng lớn, mang lại nguồn thu khổng lồ

2.1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan

2.1.2.1 Thương hiệu du lịch Thái Lan

Du lịch là một loại hình hàng hóa đặc biệt, là một sản phẩm vô hình, không thể cầm giữ, nắm bắt được Do đó, thương hiệu du lịch cũng khác biệt rất nhiều so với một thương hiệu của một hàng hóa sản phẩm hữu hình thông thường Nó mang nhiều ý nghĩa về biểu tượng, hình ảnh, có tính phức tạp và đa chiều hơn nhiều so với các thương hiệu khác.Nó không hẳn là một biểu tượng, một ký tự, hình ảnh, màu sắc, thiết kế hay thậm chí kết hợp tất cả các yếu tố đó Mà thương hiệu du lịch hay cụ thể hơn là thương hiệu du lịch quốc gia sẽ chính là tổng hợp toàn bộ những đánh giá, cảm nhận của tất cả các du khách về loại hình dịch vụ du lịch và chất lượng du lịch tại một khu vực địa lý, một quốc gia mà qua đó có thể tạo nên những nét đặc trưng riêng và sự khác biệt cho ngành du lịch tại đại điểm hay quốc gia đó Thương hiệu du lịch quốc gia Thái Lan là một yếu tố phức tạp và đa chiều Những nét đặc trưng riêng biệt tạo nên sự độc đáo và hấp dẫn cho các sản phẩm du lịch ở Thái Lan mà không thể lẫn lộn với bất cứ nơi nào khác chính là các yếu tố quyết định tạo nên thương hiệu du lịch cho chính quốc gia này

Theo đó, khi nói về Thái Lan và du lịch Thái Lan, những điều đầu tiên chúng ta nhắc đến chính là những mỹ danh đặc biệt đã được phong tặng cho nơi đây, đó là “ đất nước của những nụ cười thân thiện”, “thiên đường mua sắm”, “đất nước của ngàn voi” hay “xứ sở chùa Vàng”… Chính những mỹ danh đặc biệt này đã trở thành những đánh giá đặc trưng nhất về đất nước Thái Lan và đặc biệt là du lịch ở Thái Lan, để qua đó góp phần tạo nên một thương hiệu du lịch tại nơi đây

- Đầu tiên, khi nói về Thái Lan, đó là một đất nước với những con người đầy thân thiện, hiếu khách và nụ cười luôn nở rộ trên môi Khác với những người châu

Âu sang trọng và kiêu hãnh, người Nhật Bản kín đáo và đầy tự trọng, người Mỹ tự

do và phóng khoáng thì đến với Thái Lan, bất cứ du khách nào cũng có thể cảm nhận được sự ấm áp và thân thiện của con người nơi đây Chính những sự thân thiện

Trang 34

và hiếu khách đó của người dân đã góp phần tạo nên những nét đặc trưng và thương hiệu cho du lịch tại xứ sở tươi đẹp này

- Tiếp theo, Thái Lan cũng được nhiều người công nhận là một thiên đường mua sắm Các thành phố lớn như Băng Cốc, Pataya… luôn khiến cho tất cả du khách đến với nơi đây phải choáng ngợp bởi sự tấp tập, phồn hoa của đủ tất cả các loại hình dịch vụ, mua sắm hàng hóa và vui chơi giải trí Điểm đặc biệt của nó chính

là sự kết hợp độc đáo và hiệu quả nhiều loại hình dịch vụ từ hiện đại tới cổ truyền,

từ những trung tâm mua sắm sầm uất và các tòa nhà cao chọc trời cho đến các chợ nổi truyền thống trên sông nước nơi thể hiện đậm chất nền văn hóa Thái và con người Thái Tất cả đã góp phần tạo nên một hình ảnh đặc trưng rất riêng về du lịch Thái Lan – nơi được mệnh danh là “thiên đường mua sắm”

- Không những thế, những cảnh quan, con vật, cây cối cũng có thể góp phần tạo nên thương hiệu riêng cho du lịch Thái Lan Những ngôi chùa mạ Vàng cổ kính nhưng được thiết kế theo phong cách phương Tây hiện đại là một trong những điểm đến đầy hấp dẫn cho bất cứ du khách nào, đặc biệt là khách du lịch quốc tế, Có thể nói, đến Thái Lan, không thể không ghé thăm các ngôi chùa Vàng, bởi có lẽ đơn giản nơi đây được mệnh danh là “Xứ sở chùa Vàng” và chùa Vàng chính là một trong những biểu tượng cho đất nước Thái Lan nói chung và du lịch Thái Lan nói riêng “Đất nước ngàn voi” lại là một cách nói khác về Thái Lan, nơi loài voi chính

là loài vật mang ý nghĩa biểu tượng thiêng liêng Chính vì vậy, voi được gắn liền với rất nhiều các biểu tượng hình ảnh, thiết kế tại Thái Lan, để từ đó, nó góp phần tạo nên những giá trị về thương hiệu cho du lịch tại đất nược này

2.1.2.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan

Thương hiệu du lịch là một vấn đề lớn và rộng, thương hiệu du lịch của một quốc gia lại càng là một vấn đề rộng lớn hơn.Chính vì thế, các chính sách để phát triển thương hiệu du lịch quốc gia cần được tiến hành thực hiện trên một phạm vi

rộng và đòi hỏi cần một thời gian đủ dài để đạt được kết quả như mong đợi

Để có đượcthương hiệu du lịch quốc gia đầy sức cạnh tranh như hiện nay, Thái Lan

đã thực hiện rất nhiều chính sách chiến lược theo đúng các quy trình như phát triển các loại hình sản phẩm du lịch, khai thác tài nguyên thiên nhiên phù hợp với thương hiệu quốc gia, xây dựng hệ thống nhận diện và các chính sách quảng bá và nâng cao

Trang 35

hình ảnh du lịch đất nước Những chiến lược đó được thực hiện trong một thời gian dài qua nhiều năm và trên nhiều phương diện khác nhau, bao trùm đến mọi lĩnh vực thông qua đầu tư, nâng cấp, đào tạo hay giáo dục…vv Cụ thể hơn, có thể nhìn nhận các chính sách để phát triển du lịch tại Thái Lan thông qua các nội dung như sau

du lịch nâng cấp đầu tư hệ thống cơ sở vật chất

- Các tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn ở Thái Lan luôn mang đến những nét đặc trưng rất riêng cho đất nước này Những ngôi chùa Vàng cổ kính nhưng cũng rất hiện đại, những bãi biển nhiệt đới tuyệt đẹp, hàng trăm lễ hội văn hóa đa sắc màu hay rất nhiều những buổi biểu diễu đầy nghệ thuật đã góp phần mang đến những thương hiệu rất riêng cho du lịch Thái Lan Những người làm du lịch tại đây luôn không ngừng khai thác những giá trị to lớn của các tài nguyên du lịch này để phù hợp với những thương hiệu đã được khẳng

định tại đất nước Thái Lan cho du lịch Thái Lan

- Các loại hình và sản phẩm du lịch đa dạng, độc đáo và hấp dẫn là một trong những điểm thu hút mạnh mẽ cho khách du lịch trong cũng như ngoài nước, qua đó giúp nâng tầm thương hiệu du lịch của quốc gia Thái Lan đã tận dụng những thế mạnh về du lịch của đất nước mình để luôn luôn tích cực nâng cấp, kết hợp, tôn tạo

và phát triển các sản phẩm du lịch Cụ thể hơn, hướng đến các sản phẩm du lịch tại Thái Lan, chúng ta có thể dễ dàng nhận ra sự đa dạng, độc đáo và đầy màu sắc của

vô vàn các loại hình sản phẩm du lịch khác nhau Trong thời gian gần đây, bên cạnh việc tiếp tục duy trì, tôn tạo và phát triển các loại hình sản phẩm cũ đã làm nên thương hiệu của du lịch Thái Lan như: du lịch tham quan danh lam thắng cảnh, du lịch lễ hội, chùa chiền Phật Giáo, du lịch biển đảo, nghỉ dưỡng và mua sắm… đất nước này vẫn đang tự thay đổi và làm mới mình với rất nhiều các loại hình mới đầy độc đáo và mới lạ, có thể kể ra là: du lịch tuần trăng mật, đám cưới; du lịch gold; du lịch y tế chăm sóc sức khỏe; du lịch nông nghiệp vv… Chính điều đó đã giúp tạo ra một thiên đường du lịch Thái Lan với vô vàn các loại hình đa dạng phong phú có thể giúp thỏa mãn mọi nhu cầu của du khách đến với nơi đây Du lịch Thái Lan, qua

đó, cũng được nâng lên những tầm cao mới, khẳng định một thương hiệu mới, riêng biệt, khác lạ

Trang 36

- 5quốc gia, Thái Lan đã từ lâu tạo cho mình một nền tảng cơ sở hạ tầng mạnh, hiện đại và phù hợp với các loại hình du lịch khác nhau cùng với các vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch luôn được cập nhật nâng cấp Đầu tiên, cơ sở hạ tầng giao thông với nhiều loại hình phương tiện vận chuyển đa dạng và phong phú từ ô tô, xe đạp xe máy, xe bus, taxi đến tàu điện ngầm, tàu điện trên cao, ca nô, thuyền, tàu hỏa máy bay… giúp các du khách đến với Thái Lan có thể thoải mái sử dụng và lựa chọn các loại hình phương tiện khác nhau phù hợp với từng chuyến đi của mình Tiếp theo, hệ thống các trung tâm thương mại, mua sắm sầm uất hiện đại, các điểm vui chơi giải trí và hoạt động ngoài trời phong phú, nhiều màu sắc cộng thêm sự phát triển của chuỗi các khu nghỉ dưỡng, khách sạn, nhà hàng, các trung tâm y tế, chăm sóc sức khỏe công nghệ cao đã mang đến cho Thái Lan một không gian du lịch lịch sự, hiện đại góp phần tạo dựng hình ảnh du lịch và thương hiệu du lịch cho quốc gia này

- Ở Thái Lan, các hệ thống nhận diện thương hiệu cho du lịch quốc gia luôn được chú trọng đầu tư và phát triển nhằm tạo ra hình ảnh, thương hiệu rõ ràng mang lại sự thu hút, hấp dẫn cho du lịch đất nước Trong suốt nhiều năm qua, bắt đầu từ năm 1999, biểu tượng và thương hiệu “Amazing Thailand” ( Thái Lan kỳ diệu) luôn

là hình ảnh đặc trưng nhất cho du lịch của đất nước này, góp phần mang đến những thành công to lớn cho “ngành công nghiệp không khói” tại Thái Lan Biểu tượng hình ảnh này đã có mặt ở rất nhiều các phương tiện truyền thông cũng như ở tất cả các vật phẩm và quà lưu niệm trong mỗi chuyến du lịch của du khách Điều đó góp phần mang đến một sự mô tả cụ thể và hữu hình cho thương hiệu du lịch tại Thái Lan, qua đó tạo ra sự liên tưởng, nhận biêt thương hiệu rõ ràng hơn đối với du

khách trong nước cũng như quốc tế

- Con người là một yếu tố sống và linh động, là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến du lịch nói chung và tâm lý của du khách du lịch nói riêng Do vậy, đào tạo nguồn nhân lực và con người phục vụ du lịch là một trong những chính sách phát triển hàng đầu tại mỗi quốc gia Thái Lan – đất nước của những nụ cười

đã cho thấy hình ảnh thân thiện và hiếu khách tuyệt vời của mình trong mắt bạn bè

Trang 37

quốc tế Điều đó có được nhờ vào một quá trình đào tạo sâu rộng, trong một thời gian dài về con người và văn hóa du lịch trong mỗi con người Thái Họ luôn được giáo dục về bản thân mình là người phục vụ du lịch luôn lịch sự, thân thiện, hiếu khách với tất cả người khác Không chỉ như vậy, những người làm việc liên quan đến ngành dịch Thái Lan luôn tạo cho mình một phong cách làm việc chuyên nghiệp và hiện đại với đầy đủ các kỹ năng, ngôn ngữ, bên cạnh đó cũng vẫn lưu giữ những nét văn hóa truyền thống dân tộc, từ đó tạo ra một hình ảnh rất riêng về con người nơi đây, góp phần tạo dựng mạnh mẽ thương hiệu du lịch cho Thái Lan trong mắt bè bạn thế giới

- Du lịch Thái Lan vẫn đang phát triển mạnh mẽ trong những năm qua (tuy có dấu hiệu hơi chững lại trong năm 2014), nhờ vào sự đóng góp rất lớn của việc phát triển thêm nhiều thị trường mới tiềm năng về du lịch Chính sự sáng tạo, năng động, luôn không ngừng đổi thay để làm mới mình của những người làm du lịch tại đây

đã giúp Thái Lan luôn khẳng định được thế mạnh về du lịch cũng như thương hiệu của riêng mình Các thị trường du lịch mới như: du lịch trăng mật,đám cưới; du lịch

y tế, chăm sóc sức khỏe, thẩm mỹ hay du lịch chơi gold thể thao là những thị trường đầy tiềm năng đem đến cho Thái Lan những lợi nhuận không nhỏ trong những năm qua, từ đó đóng góp một phần lớn vào toàn bộ ngành du lịch tại đất nước này

- Không dừng lại ở đó, chính phủ Thái Lan vẫn luôn tiến hành các chiến lược xúc tiến quảng bá hình ảnh quốc gia, nhằm tạo ra những bước tiến đột phá nâng tầm thương hiệu và thu hút du lịch cho đất nước mình Hằng năm, Tổng cục Du lịch Thái Lan được Chính phủ cấp khoảng 80 triệu đô la Mỹ cho các hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Nguồn kinh phí này được sử dụng chủ yếu để thực hiện các chiến dịch marketing, tuyên truyền quảng bá du lịch Thái Lan ở các thị trường trọng điểm của Thái Lan.Một ví dụ điển hình được đưa ra là việc tung ra video quảng cáo gây sốc “ I hate Thailand” (Tôi ghét Thái Lan) của chính phủ Thái Lan trong chiến dịch quảng cáo hình ảnh và thu hút du lịch đang có dấu hiệu chững lại trong năm 2014 Video với khung cảnh chân thực và kỹ thuật quay đơn giản không nhiều sự trau chuốt đã nói về sự trải nghiệm của một du khách nước ngoài khi đến Thái Lan với ban đầu là những khó khăn bất ngờ đầy thú vị rồi đến dần dần hoàn toàn bị chinh

Trang 38

phục và quyến rũ bởi những con người, cảnh vật tuyệt đẹp nơi đây Video này đã mang đến một thông điệp quảng cáo đầy sâu sắc về Thái Lan, đó là: đừng bao giờ đến Thái Lan, bởi vì bạn sẽ bị hấp dẫn bởi tất cả mọi thứ về xứ sở này và chẳng bao giờ muốn quay trở về nữa Đó là một trong những minh chứng rõ ràng nhất cho cách làm du lịch đầy sáng tạo và độc đáo của người Thái, qua đó là một cách thức tuyệt vời vực dậy nền du lịch và thương hiệu du lịch của chính mình

Cơ chế quản lý chính phủ là một trong những nhân tố quan trọng và tác động lớn đến phát triển du lịch của như thương hiệu du lịch một đất nước Ở Thái Lan, chính sách “lờ” của chính phủ Thái là một trong những yếu tố đặc biệt mang đến hình ảnh và thương hiệu du lịch rất riêng tại quốc gia này “Bạn có thể làm được những điều không thể tại Thái Lan” là một câu nói để chứng minh rằng, cơ chế quản lý và các chính sách thông thoáng tại đây đã giúp nền du lịch nước này phát triển sâu trên nhiều phương diện nhưng bên cạnh đó cũng đầy thú vị và độc đáo Minh chứng điển hình nhất cho đánh giá này chính là loại hình du lịch lễ hội “Sex Show”, cụ thể là các màn biểu diễn Alcaza Show và Tiffany Show do các nghệ sĩ Pê-đê biểu diễnhay các tour “du lịch Sex” mà bạn chỉ có thể bắt gặp ở Thái Lan Các loại hình du lịch này vẫn được chính phủ Thái Lan cho phép và cấp phép hoạt động Vấn đề về tình dục và giới tính là một trong những vấn đề nhạy cảm và thường ít được chấp nhận trong văn hóa phương Đông, tuy nhiên lại hoàn toàn được cho phép hoạt động hợp pháp tại Thái Lan đã chứng tỏ sự thoải mái và thông thoáng của chính phủ Thái trong các chính sách liên quan đến các vấn đề có ảnh hưởng đến

du lịch Rõ ràng, những nét mới lạ này đã góp phần tạo nên một hình ảnh đặc biệt

về Thái Lan và hướng đến phát triển một thương hiệu du lịch Thái Lan mới đa chiều và cởi mở

2.2.1 Các loại hình TSTT ở Thái Lan

Thái Lan – đất nước phương Đông với lịch sử phát triển kinh tế văn hóa lâu đời Con người Thái Lan sáng tạo, thông minh, năng động và luôn tự biết thay đổi mình để phù hợp với từng hoàn cảnh, thời đại Chính sự thay đổi và phát triển không ngừng nghỉ đó đã giúp Thái Lan từng bước định vị được thương hiệu và hình

Định dạng
Số trang	76
Dung lượng	1,98 MB