Phát triển thương hiệu Thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư tiếp cận dựa trên

Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình là “Phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư: tiếp cận dựa trên chỉ số năng lực cạnh tra

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

Mã số : 60.34 04.10

Đà Nẵng - Năm 2017

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Phản biện 2: PGS.TS PHAN VĂN HÒA

Luận văn được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh tế họp tại Trường Đại học Kinh Tế, Đại học

Đà Nẵng vào ngày … tháng … năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thành phố Đà Nẵng được đánh giá là một trung tâm kinh tế lớn của miền Trung - Tây Nguyên Với lợi thế dẫn đầu chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) trong nhiều năm kể từ khi chỉ số PCI chính thức được công bố đến nay, theo đó, việc xây dựng thương hiệu thành phố Đà Nẵng dựa trên các thuộc tính nổi bật của thành phố Đà Nẵng trong các yếu tố cấu thành chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh

là một bước phù hợp

Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình là “Phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư: tiếp cận dựa trên chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI)” nhằm tìm ra những định hướng và giải pháp cho một thương hiệu của Đà Nẵng đối với nhà đầu tư trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu địa phương

- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên các yếu tố cấu thành chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI

- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: nghiên cứu việc phát triển thương hiệu thành phố

Đà Nẵng đối với nhà đầu tư thông qua chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI trong đó nhà đầu tư là các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI)

- Về không gian: nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi thành phố Đà Nẵng

- Về thời gian: số liệu nghiên cứu từ năm 2013 đến nay, kết quả nghiên cứu được vận dụng từ năm 2018 đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sử dụng nghiên cứu đề tài bao là số liệu thứ được lấy từ kết quả xếp hạng PCI hằng năm của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp cùng với Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) công bố

4.2.Phương pháp phân tích số liệu

- Phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp

- Phương pháp định vị MDS (Multidimensional Scaling) dựa trên các chỉ số thành phần PCI cho phép hình thành biểu đồ nhận thức, từ đó xác định các thuộc tính cơ bản cho xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

Chương II: Thực trạng phát triển thương hiệu thành phố Đà

Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI

Chương III: Giải pháp phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐÊ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ

ĐẦU TƯ 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm và Phân loại thương hiệu

a Khái niệm về Thương hiệu

Dựa trên những quan điểm khác nhau, cách cách tiếp cận khác nhau, hiện nay có rất nhiều khái niệm về thương hiệu

- Thương hiệu trong Marketing

• Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”

• Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

- Thương hiệu trong thương mại

Trong thương mại, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể nhất của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng, đánh giá về

uy tín của doanh nghiệp trước người tiêu dùng

- Thương hiệu trong sở hữu trí tuệ

Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa [1.tr9]

b Phân loại Thương hiệu

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành:

- Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng

- Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia đình) là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp

- Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh

- Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiều chí nhất đinh, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn)

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Với nội hàm rộng của thương hiệu, thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữu hình và các yếu tố vô hình Yếu tố hữu hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể

nhận biết được bằng giác quan , bao gồm tên gọi, logo,biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố có thể nhận biết được khác Các yếu tố vô hình gồm có những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu

1.1.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp hoặc thương hiệu cá thể, có thể thực hiện theo các bước sau [4.tr18] (1) Xác định các thành tố để nhận diện thương hiệu (cấu trúc nền móng thương hiệu)

(2) Định vị thương hiệu

(3) Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

(4) Xây dựng chiến lược truyền thông

(5) Đo lường và hiệu chỉnh

1.2 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ

1.2.1 Khái niệm thương hiệu địa phương

a Khái niệm địa phương

Theo quan điểm chung thì một địa phương được hiểu là:

- Một khu vực hay một quốc gia

- Một địa điểm gồm các yếu tố văn hóa, lịch sử và dân tộc

- Một thành phố trung tâm hay khu vực dân cư quanh đó

- Một thị trường với những thuộc tính khác nhau có thể xác định

- Một địa bàn hoạt động của một ngành công nghiệp và một quần thể những ngành nghề tương tự cùng những nhà cung cấp của chúng

- Một thuộc tính tâm lý về mối quan hệ giữa những người bên trong địa phương với quan điểm của họ về những người bên ngoài

b Khái niệm thương hiệu địa phương

Nhìn từ góc độ địa phương, thương hiệu được định nghĩa như sau

- Quan điểm 1: “Thương hiệu thực sự có quyền năng làm thay đổi thế giới, thay đổi cách thức chúng ta nhìn nhận thế giới, cách thức chúng ta chọn để nhìn nhận một vùng miền, lãnh thổ, quốc gia này trong mối quan hệ so sánh với một vùng miền, lãnh thổ và quốc gia khác”

- Quan điểm 2: “Thương hiệu địa phương, quốc gia, vùng lãnh thổ là một tập hợp những liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức về con người, sản phẩm, văn hoá, môi trường kinh doanh và điểm thu hút du lịch của địa phương, quốc gia và vùng lãnh thổ đó’’

- Quan điểm 3: Thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tên và các biểu trưng hay dấu hiệu nhận biết giúp người ta liên tưởng ngay đến địa danh đó

1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu địa phương

a Khách hàng của địa phương

Có bốn loại khách hàng mà một địa phương có thể hướng tới: (i)

Du khách (iii) Nhà đầu tư và (iv) Thị trường xuất khẩu

b Sản phẩm của địa phương – chỉ số PCI

Khi PCI là sản phẩm của địa phương thì “Người bán” ở đây là chính quyền địa phương Chính quyền địa phương sẽ là người cung cấp sản phẩm hấp dẫn “khách hàng” của địa phương, định nhận thức của khách hàng về địa phương

c Các yếu tố cấu thành thương hiệu địa phương

Ở đề tài này, khi xét đến thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI, các yếu tố cấu thành chỉ số PCI của địa phương gồm 10 chỉ số thành phần PCI như sau:

(1) Chi phí gia nhập thị trường:

(2) Tiếp cận đất đai và sự ổn định trong sử dụng đất

(3) Tính minh bạch và tiếp cận thông tin

(4) Chi phí thời gian để thực hiện các quy định của Nhà nước (5) Chi phí không chính thức

1.2.3 Vai trò của thương hiệu địa phương

Thương hiệu địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu

tư và thị trường từ bên ngoài, kích thích những nội lực bên trong, góp phần làm thăng hoa các giá trị bản sắc và mang lại những lợi ích bền vững trong phát triển của địa phương

1.2.4 Phát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư

a Định nghĩa nhà đầu tư

Theo định nghĩa tại Luật Đầu tư 2014, nhà đầu tư là tổ chức,

cá nhân thực hiện hoạt động đầu tư kinh doanh, gồm nhà đầu tư trong nước, nhà đầu tư nước ngoài và tổ chức kinh tế có vốn đầu

tư nước ngoài Tuy nhiên, trong thực tế có thể phân loại nhà đầu

tư thành 02 loại đó là: nhà đầu tư trong nước và nhà đầu tư nước ngoài

b Thuộc tính địa phương

Thuộc tính địa phương hay còn được gọi là đặc tính hấp dẫn đặc trưng của địa phương Đặc tính hấp dẫn đặc trưng của địa phương là tất cả những gì mà địa phương có thể tạo ra để thu hút các nhà đầu tư với những đặc trưng riêng biệt của mình so với các địa phương khác

c Khái niệm phát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư

Bản chất của phát triển thương hiệu địa phương là gia tăng các giá thuộc tính đặc trưng của địa phương tạo lập trong tâm trí khách hàng Với tư duy đó, có thể hiểu “Phát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư là quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng trong các thành tố cấu thành thương hiệu địa phương nhằm đưa ra chiến lược maketing địa phương để tạo yếu tố hấp dẫn nhà đầu tư”

d Quy trình phát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư

Cho đến chưa có một giáo trình chính thức nào đề cập đến cơ sở

lý luận về quy trình phát triển thương hiệu, qua nghiên cứu thực tiễn phát triển thương hiệu đối với thương hiệu cá biệt và thương hiệu doanh nghiệp, có thể xác định các bước chính của việc phát triển thương hiệu địa phương đối với như sau:

(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư

(2) Định vị thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư

(3) Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư

(4) Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu địa phương (còn gọi là chiến lược maketing địa phương) đối với nhà đầu tư

(5) Quản lý, bảo vệ thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư

e Sự khác biệt giữa maketing thương hiệu công ty (sản phẩm)

và maketing thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư

Không như Marketing thương hiệu công ty (sản phẩm) được định hướng bởi các lực lượng thị trường, Marketing địa phương được định hướng bởi nhu cầu đa dạng hoá nền kinh tế để đảm bảo tăng trưởng, thu hút du lịch, đầu tư, các sự kiện kinh tế-thể thao và các giải thưởng kinh tế thế giới Có thể thấy Marketing địa phương là sự vận dụng một cách linh hoạt các nguyên lý marketing kinh doanh vào địa phương

1.3 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI

1.3.1 Định vị thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI

Giả sử tỉnh A có lợi thế về thuộc tính nào đó song các thuộc tính này chưa đủ để hấp dẫn các nhà đầu tư và tạo sự khác biệt trong thu hút đầu tư với các tỉnh, do đó muốn định vị sang một lợi thế khác thì tỉnh này phải có chính sách Vì vậy, định vị thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI nhằm nhận biết các thuộc tính nổi bật của địa phương về các thuộc tính chỉ số thành phần PCI để chính quyền địa phương có chiến lược maketing đặc trưng nổi bật về chỉ số thành phần PCI của địa phương đến với nhà đầu tư

1.3.3 Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu địa phương (maketing địa phương) đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI

Marketing địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI là

hệ thống các chương trình hành động nhằm quảng bá, tiếp thị môi trường thu hút đầu tư thông qua chỉ số PCI của địa phương, tiếp thị hình ảnh một số thuộc tính nôit bật của PCI địa phương làm yếu tố hấp dẫn thu hút nhà đầu tư

Mối quan hệ giữa địa phương và các nhà đầu tư trong maketing địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI là địa phương cung cấp sản phẩm là các tiêu chí trong chỉ số thành phần PCI để cải thiện môi trường đầu tư, nhà đầu tư đem đến vốn, tạo ra sản phẩm, công ăn việc làm nói chung giúp phát triển kinh tế của địa phương

1.3.3 Quản lý, bảo vệ thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI

Quản lý thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo

vệ là để quản lý, quản lý sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Quản lý và bảo vệ thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI là quá trình tạo dựng hình ảnh về năng lực cạnh tranh của địa phương trong thu hút đầu tư và duy trì hình ảnh của địa phương trong tâm trí, trong nhận thức của nhà đầu tư về môi trường thu hút đầu tư Đà Nẵng thông qua chỉ số PCI

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI

1.4.1 Điều kiện tự nhiên, kinh tế – xã hội của mỗi địa phương

Các tỉnh khác nhau có vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng và văn hoá, tập quán khác nhau Có những tỉnh ưu đãi lớn về điều kiện tự nhiên có thể phát triển một số ngành kinh tế mũi nhọn như du lịch – dịch vụ, công nghiệp, nông nghiệp, ngư nghiệp… ngược lại, có những tỉnh không được thiên nhiên ưu đãi, hàng năm phải đối mặt với thiên tai hạn hán,… Về văn hoá, có những tỉnh có trình độ dân trí cao, ngược lại có tỉnh chủ yếu là đồng bào dân tộc thiểu số, trình độ dân trí thấp, đời sống hết sức khó khăn,… Những

vấn đề này có ảnh hưởng không nhỏ đến thu hút đầu tư, sản xuất kinh doanh phát triển kinh tế chung của tỉnh

1.4.2 Chính sách thu hút đầu tư của địa phương

Thu hút đầu tư là mục tiêu và cũng là giải pháp huy động vốn để phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia nói chung và địa phương nói riêng Để cạnh tranh với các tỉnh khác, địa phương rất cần đến những chính sách thu hút đầu tư để tạo sự khác biệt trong thu hút đầu

tư, định vị thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư

1.4.3 Chất lượng điều hành kinh tế của chính quyền địa phương (kết quả PCI)

Chất lượng điều hành của chính quyền địa phương là một trong

số các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của một địa phương mà từ đó ảnh hưởng đến thương hiệu của địa phương đối với nhà đầu tư Năng lực, hiệu lực và hiệu quả hoạt động của bộ máy quản lý và chất lượng đội ngũ công chức cấp tỉnh có ảnh hưởng toàn diện và sâu sắc nhất tới chỉ số PCI cấp tỉnh mà chỉ số PCI là thước

đo đánh giá sự hấp dẫn về thu hút đầu tư của mỗi địa phương

1.4.4 Công tác marketing địa phương đối với lĩnh vực thu hút đầu tư

Marketing địa phương là tìm cách quảng bá, tạo dựng hình ảnh địa phương thông qua những đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách hàng muốn nhắm tới, trường hợp khách hàng là nhà đầu tư thì nhà marketing địa phương chú trọng quảng bá địa phương dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm