Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở hà nội giai đoạn 1997 2017

Thôngqua một số đối tượng được phỏng vấn để thấy được sự so sánh giữa hình ảnh trên ápphích quảng cáo ở Hà Nội với nước ngoài.Đối tượng phỏng vấn: Để nghiên cứu đề tài, NCS đã thực hiện

Đặng Thị Thanh Hoa

NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở

HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1997 - 2017

Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật

Mã số: 9210101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hương PGS.TS Nguyễn Lan Hương

Hà Nội - 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản Luận án tiến sĩ Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội giai đoạn 1997-2017 là công trình nghiên cứu do

tôi viết và chưa công bố Các kết quả nghiên cứu cũng như kết luận trong luận ánnày là trung thực Trong quá trình thực hiện luận án, tôi đã kế thừa nguồn tài liệucủa các nhà nghiên cứu đi trước và thực hiện trích dẫn cũng như ghi nguồn đầy đủtheo quy định

Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

Hà Nội, ngày 24 tháng 5 năm 2019

Tác giả luận án

Đặng Thị Thanh Hoa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ v

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 13

1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 13

1.1.1 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh 13

1.1.2 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến áp phích thương mại 16

1.1.3 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh trên áp phích 20

1.2 Cơ sở lý luận trong nghiên cứu đề tài 23

1.2.1 Khái niệm và thuật ngữ liên quan 23

1.2.2 Cơ sở lý thuyết 29

1.3 Áp phích quảng cáo thương mại ở Việt Nam trong bối cảnh lịch sử văn hóa, kinh tế, xã hội 37

Tiểu kết 49

Chương 2 THỰC TRẠNG NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI TRƯỚC VÀ SAU 1997 51

2.1 Hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội trước 1997 51

2.2 Hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội từ 1997 đến nay 56

2.3 Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội trong mối tương quan với một số nước trong khu vực 71

2.4 Đánh giá ưu điểm và hạn chế của hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội 77

2.4.1 Đánh giá về ưu điểm 77

2.4.2 Một số vấn đề hạn chế 84

Tiểu kết 94

Chương 3 ĐẶC TRƯNG NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1997-2017 VÀ DỰ

BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN 96

3.1 Những đặc trưng cơ bản 96

3.1.1 Sử dụng hình tượng nhân vật làm trọng tâm 96

3.1.2 Đa dạng trong sử dụng màu sắc 107

3.1.3 Khai thác khả năng biểu đạt của hình ảnh một cách phong phú 114

3.1.4 Ảnh hưởng của nhiếp ảnh trong xây dựng bố cục 133

3.2 Xu hướng phát triển của hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại và một số luận bàn về kết quả nghiên cứu 138

3.2.1 Xu hướng phát triển của sáng tạo hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại 138

3.2.2 Một số luận bàn về kết quả nghiên cứu 140

Tiểu kết 147

KẾT LUẬN 148

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 152

TÀI LIỆU THAM KHẢO 153

PHỤ LỤC 163

Hồ Chí Minh

Hà NộiNghiên cứu sinhNhà xuất bảnPhó Giáo sưPhụ lụcPhỏng vấnQuảng cáo

Quảng cáo thương mại

Thành phốtrangTiến sĩTrung tâm thương mại

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1 Mô hình quá trình hình thành sản phẩm 30

Sơ đồ 2 Mô hình mối quan hệ của chủ thể và khách thể 32

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Philip B Megg [112], khi nghiên cứu về nghệ thuật chạm khắc hình vẽ củangười nguyên thủy tại các hang động Lascaux, Lorthet (Pháp), Altamira (Tây BanNha) v.v cho rằng những hình vẽ đó không đơn thuần là khởi đầu của nghệ thuật,

mà còn là sự khởi đầu của hình ảnh truyền thông-hình ảnh được thực hiện để tồn tại

và cho các mục đích thực dụng hay mang tính nghi thức khác Bởi, chúng mô tảcuộc sống hàng ngày, hoặc, có thể mang ý nghĩa biểu tượng, hay đại diện cho một ýtưởng, một khái niệm nào đó Điều này cho thấy, tư duy của con người đã phát triển

từ dạng ngôn ngữ âm thanh sang ngôn ngữ của hình tượng, chứa đựng ý nghĩa,thông tin mà họ muốn truyền đạt cho nhau Đồng thời chỉ ra tầm quan trọng của sựhữu hình và hiển hiện trên một dạng vật chất cụ thể đối với tiến trình phát triển của

kỹ thuật, văn hóa trong đời sống, và văn minh nhân loại

Minh chứng rằng, từ hàng trăm nghìn năm trước cho đến ngày nay, hình ảnh

đã giữ một vị trí quan trọng trong truyền thông Thậm chí, khi con người chưa códạng ngôn ngữ và chữ viết định hình cụ thể thì chỉ bằng sự cảm nhận của thị giác,hình ảnh đã giúp họ hiểu và cảm nhận được các thông tin, đồng thời là một phươngtiện truyền thông và giao tiếp hàng ngày, tiền đề hình thành nghệ thuật quảng cáotrong xã hội loài người

Cho đến nay, quảng cáo đã trở thành một trong những nhu cầu và phươngtiện cần thiết để phát triển và nâng cao thị phần đối với bất kỳ một doanh nghiệphay tổ chức nào Trong đó, áp phích luôn là mảng quan trọng và không thể thiếutrong bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào Chúng chiếm vị trí quan trọng trong nghệthuật biểu hiện thị giác, trở thành “món ăn” không thể thiếu trong đô thị ngày nay.Tuy nhiên, giữa một thế giới tràn ngập, bùng nổ và quá tải về lượng thông tin, conngười không có nhiều thời gian để đọc hết các yếu tố chính trong một áp phíchquảng cáo như: hình ảnh minh họa, biểu tượng thương hiệu; thông điệp quảng cáo,tên sản phẩm (phần nội dung bằng chữ)… thì hình ảnh gồm các dạng ảnh chụp,

hình đồ họa là yếu tố thống trị và chi phối phần lớn các áp phích QCTM, có ảnhhưởng mạnh mẽ đến việc thu hút sự quan tâm của khách hàng, giúp truyền tải thôngđiệp với tốc độ nhanh chóng, tác động tích cực đến nhiều góc độ khác nhau.

Về góc độ kinh tế, áp phích quảng cáo thương mại kích thích nhu cầu của

người tiêu dùng, tăng sức mua sản phẩm, thúc đẩy sự phát triển của nền côngnghiệp và thương mại Khi hàng hóa được bán nhanh chóng thì lợi nhuận của công

ty, doanh nghiệp, nhà sản xuất theo đó cũng tăng nhanh và là cơ sở để phát triểnthương hiệu của mình

Về góc độ văn hóa, hình ảnh quảng cáo tạo nên sự tương tác hai chiều, chúng

vừa hình thành nên hành vi và phong cách sống, đồng thời phản ánh tâm lý của conngười, và văn hóa đương thời, tác động trực tiếp nhưng cũng phản ánh nền văn hoá

xã hội

Về góc độ nghệ thuật, áp phích QC là một nhánh của nền mỹ thuật và có con

đường đi riêng để thực hiện sứ mệnh của mình Hình ảnh trên áp phích QCTM đượckiến tạo bởi ngôn ngữ của đồ họa như màu sắc, đường nét, mảng, hình khối, chấtliệu và màu sắc, do vậy chúng là một tác phẩm nghệ thuật Hình ảnh trên áp phích

QC phải biểu đạt được cảm xúc thông qua ngôn ngữ tạo hình để thu hút và thuyếtphục người xem Chúng không chỉ là tác phẩm mỹ thuật thể hiện được tính thẩm

mỹ trong tạo hình mà còn đem nghệ thuật đến với cuộc sống bằng ngôn ngữ dễhiểu, dễ thụ cảm

Trong thời đại toàn cầu hóa, mỗi thương hiệu tạo dựng phong cách riêng củamình là yếu tố mà nhiều doanh nghiệp hướng tới Mỗi thương hiệu kinh doanhnhững mặt hàng khác nhau và hướng tới thị trường hay những đối tượng kháchhàng khác nhau Bản thân mỗi mặt hàng mang trong mình những đặc tính cụ thể vàđối tượng khách hàng sử dụng những sản phẩm ấy cũng có những nét cá tính riêngbiệt Vì vậy, để tác động tới cảm xúc người mua, hình ảnh trong áp phích QCTMkhông chỉ cho người xem thấy tiếng nói của ngôn ngữ đồ họa mà qua đó hiểu đượcthông điệp và đặc trưng của sản phẩm cũng như nhận biết đặc trưng phong cách củamỗi nhãn hàng, mỗi thương hiệu

Nhận thấy hiện nay hình ảnh trong áp phích QCTM ở Hà Nội giai đoạn1997-2017 tuy không tránh khỏi một số vấn đề tồn tại như nội dung đơn điệu, sựrườm rà trong thiết kế, chưa có nhiều ý tưởng đột phá v.v nhưng đã có những sựchuyển biến rõ rệt trong quan điểm sáng tạo và đặc trưng nghệ thuật, là điểm vôcùng hấp dẫn trong thiết kế Thêm vào đó, hình ảnh trong áp phích QCTM còn côngdụng trong các mặt kinh tế - xã hội, văn hóa và nghệ thuật mà nội hàm của chúngbiểu đạt trong tạo hình của hình ảnh.

Xuất phát từ những lý do và nhu cầu thực tiễn nêu trên, NCS xây dựng đề tài

nghiên cứu Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội giai đoạn 1997-2017 cho luận án tiến sĩ chuyên ngành Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận án nhằm chỉ ra những đặc trưng nghệ thuậtcủa hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội, một lĩnh vực đang ít được nghiên cứuhiện nay Bên cạnh đó, nghiên cứu của luận án cũng đưa ra xu hướng phát triển hìnhảnh trong sáng tác áp phích quảng cáo

Và mở rộng hơn, nghiên cứu của luận án là tiền đề cho việc nghiên cứu giátrị nghệ thuật trong thiết kế đồ họa ở Việt Nam theo quan điểm thiết kế ngày nay

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án chủyếu như sau:

- Hệ thống hóa khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Vận dụng cơ sở lý luận để nhận định về thực trạng thiết kế áp phích quảngcáo thương mại ở Hà Nội

- Áp dụng lý thuyết về phương pháp luận thiết kế và lý thuyết về quy luậtquảng cáo để chỉ ra được đặc trưng nghệ thuật hình ảnh trên áp phích quảng cáothương mại

- Dự đoán xu hướng phát triển sáng tạo hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại và luận bàn về kết quả nghiên cứu đối với công việc thiết kế, công tác

đào tạo đồ họa ứng dụng và nghiên cứu khoa học.

- Luận bàn về kết quả nghiên cứu với công việc thiết kế áp phích QCTM, đào tạo đồ họa ứng dụng và nghiên cứu khoa học

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là: đặc trưng nghệ thuật của hình ảnhtrong áp phích quảng cáo thương mại được truyền thông ở Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu

Với những nghiên cứu liên quan đến đề tài đã được thực hiện, các công trìnhnghiên cứu chỉ tập trung vào áp phích quảng cáo còn hạn chế Bên cạnh đó, chưa cócông trình nghiên cứu nào tập trung, đi sâu vào hình ảnh trên áp phích Hơn nữa,các nghiên cứu về áp phích quảng cáo ở Hà Nội thì chưa được nhắc đến Do đó, đềtài nghiên cứu giới hạn trong phạm vi hình ảnh trên các áp phích, tập trung vàotrường hợp áp phích QCTM

- Phạm vi không gian nghiên cứu: một số áp phích trong không gian ngoàitrời tiêu biểu và một số áp phích được truyền thông trong nhà của một số thươnghiệu nổi tiếng tại Hà Nội như [PL.4, mục 4.3.1, tr.265]:

• Nhóm ngành dịch vụ: A Đây Rồi!, Grab Bike v.v.

• Nhóm ngành dược phẩm: Betadine, Bio Acimin, Decolgen v.v.

• Nhóm đồ chơi: My Kingdom.

• Nhóm ngành đồ công nghệ, điện tử, cơ khí: Canon, LG, Microsoft,

Oppo, Samsung, Sony v.v

• Nhóm ngành đồ uống: 7Up, Coca-Cola, Dr Thanh, Fanta, Heineken,

Highland Coffee, Milo, Mộc Châu, Pepsi, Tiger, Vinamilk v.v

• Nhóm đồ dùng trẻ sơ sinh: Bobby, Huggies.

• Nhóm ngành giải trí, truyền hình: Koko Bay, Phim Allegiant, Phim

Đẳng cấp thú cưng, Phim Minion, Tini v.v

• Nhóm ngành giáo dục: GL English Center, RMIT, VinSchool v.v.

• Nhóm ngành hóa phẩm, hóa chất: Ariel, Comfort, Lifebuoy, OMO,

PS, Sunlight, Vim v.v.

• Nhóm ngành mỹ phẩm: Dove, Head & Shoulder, Lancome, Mades,

Make up For Ever, Menard, Shiseido, Shu Uemura v.v

• Nhóm ngành ngân hàng, tổ chức: ANZ, BIDV, HSBC, PVCom Bank,

Tiên Phong, Vietcombank v.v

• Nhóm ngành nhà hàng: Al Frescos, Sumo BBQ, Typography v.v

• Nhóm phương tiện: Honda, Mercedes, Piaggio - Vespa v.v.

• Nhóm thời trang: Adidas, Bò sữa BOO, Canifa, Kenzo, MYM,

Havaianas, Vans, Casio, Tissot v.v

• Nhóm ngành thực phẩm: Bánh mỳ tươi Kinh Đô, Duch Lady,

Dynamite, Mỳ Cung Đình, Oishi, Omachi, Otrans v.v

• Nhóm trung tâm thương mại: Lotte Mart, Vincom, Vinmart v.v.

• Nhóm Viễn thông: Mobifone, Vietnam Mobile, Viettel v.v.

- Phạm vi thời gian: Vào thời điểm năm 1995, sự kiện Mỹ và Việt Nam bìnhthường hóa quan hệ và Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN đã mở đườngcho nhiều thương hiệu quốc tế đặt trụ sở, nhà máy tại Việt Nam Ngay tại thời điểmnày, các mặt hàng chưa phát triển mạnh mẽ do các thương hiệu bắt đầu đặt cơ sởsản xuất và đi vào hoạt động Do vậy, họ cần một thời gian để sản xuất hàng hóacung ứng cho thị trường Thêm vào đó, năm 1997 là thời điểm mà Việt Nam chínhthức hòa mạng internet toàn cầu Vì vậy, NCS lựa chọn giai đoạn 1997-2017 chonghiên cứu của luận án

4 Phương pháp tiếp cận và nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài được áp dụng các phương pháp liên ngành; phương phápnghệ thuật học; phương pháp thu thập thông tin và phương pháp thống kê, tổng hợptài liệu để thấy được sự chuyển biến, những đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trong

áp phích QCTM ở Hà Nội

Các thao tác nghiên cứu cụ thể như sau:

4.1 Phương pháp tiếp cận liên ngành

Nghiên cứu đề tài không chỉ tiếp cận từ hướng nghệ thuật học mà còn vận

dụng các nghiên cứu về lịch sử, xã hội, nghệ thuật truyền thông, tiếp thị quảngcáo… để thấy được sự ảnh hưởng của các tác nhân, mục tiêu và mục đích trong việcsáng tạo hình ảnh trong áp phích QCTM Đề tài áp dụng lý thuyết của tiếp thị quảngcáo để thấy được điểm giao thoa giữa nghệ thuật và tiếp thị QC là giao điểm quantrọng để hình ảnh trong áp phích QCTM vừa có tính thẩm mỹ, đồng thời phù hợpvới các yêu cầu mà một chiến dịch quảng cáo đặt ra.

4.2 Phương pháp nghệ thuật học

Đối với một đề tài nghiên cứu nghệ thuật, việc áp dụng phương pháp nghệthuật học là cần thiết Phương pháp nghiên cứu này giúp cho việc phân tích hìnhảnh trong áp phích QCTM ở góc độ nghệ thuật được biểu đạt qua các yếu tố tạohình (đường, nét, mảng, hình, bố cục) để thấy được sự chuyển biến, những đặctrưng của nghệ thuật hình ảnh và những thành tựu của chúng

4.3 Phương pháp thu thập thông tin

Đối tượng điều tra:

- Tổng số phiếu điều tra: 346 phiếu, trong đó có 53.2% là nam giới, 46.8% là

• Tuổi trên 45: 2.9%

Nội dung điều tra:

- Mức độ thường xuyên quan tâm đến quảng cáo và áp phích QC

- Vị trí thường xuyên xem áp phích QC

- Yếu tố được chú ý đầu tiên khi xem áp phích QC

- Mức độ quan tâm đến nội dung và hình ảnh trên áp phích QC

- Tỷ lệ hứng thú với việc đọc chữ và xem hình trên áp phích QC

- Hình tượng thu hút sự chú ý khi xem áp phích QC

- Kiểu áp phích và hình ảnh trên áp phích được quan tâm, yêu thích

- Sự ảnh hưởng qua lại của hình ảnh trên áp phích QC và văn hóa Việt Nam

- Đánh giá về hình ảnh trên áp phích QC hiện nay ở Hà Nội

Khảo sát thực địa

Để thực hiện đề tài, NCS đã trực tiếp khảo sát thực địa để thu thập hình ảnh

và thấy được thực trạng thiết kế hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội Bên cạnh

đó, trong những chuyến đi công tác đến một số nước trong khu vực châu Á, NCS đãthu thập hình ảnh áp phích QC đang được truyền thông để làm cơ sở cho việc sosánh giữa hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội với các nước trong khu vực,đồng thời có những nhận định về xu hướng phát triển của hình ảnh trên áp phíchquảng cáo

Cách thức thu thập:

- Sử dụng máy ảnh để chụp lại hình ảnh áp phích quảng cáo tại nhiều tuyếnphố, các cửa hàng, các khu trung tâm thương mại, điểm trung chuyển xe bus tại cácquận nội thành Hà Nội Hình ảnh thu thập được phân loại và có thông tin về thờigian và địa điểm chụp ảnh áp phích đó

- Chụp ảnh áp phích QC tại các khu TTTM, các tuyến phố, các khu nhà gatầu điện trên cao và tầu điện ngầm, các sân bay v.v tại các nước Singapore, thủ đôBangkok (Thái Lan), tỉnh Siem Reap (Cambodia) và thủ đô Tokyo (Nhật Bản)

Phỏng vấn chuyên gia

Phỏng vấn và trả lời bằng cách gặp trực tiếp những hoặc trao đổi trực tuyến

để hiểu sâu hơn nhận định của họ đối với hình ảnh trên áp phích quảng cáo Thôngqua một số đối tượng được phỏng vấn để thấy được sự so sánh giữa hình ảnh trên ápphích quảng cáo ở Hà Nội với nước ngoài.

Đối tượng phỏng vấn:

Để nghiên cứu đề tài, NCS đã thực hiện phỏng vấn một số đối tượng, trong

đó có các nhà thiết kế đồ họa, giảng viên chuyên ngành thiết kế đồ họa và ngườidân các lĩnh vực khác nhau đã thu được kết quả nhất định, là nguồn thông tin hữudụng để NCS đưa ra những nhận định, đánh giá, dự đoán xu hướng và khuyến nghịgiải pháp phát triển hình ảnh trong thiết kế áp phích quảng cáo

Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 23/10/2016 đến ngày 15/11/2016.Nội dung phỏng vấn:

- Nhận định về yếu tố thu hút sự chú ý trên áp phích quảng cáo

- Đánh giá thực trạng hình ảnh trên áp phích quảng cáo ở Hà Nội

- So sánh giữa hình ảnh trong áp phích quảng cáo ở Hà Nội với hình ảnh trong áp phích quảng cáo ở nước ngoài

Tổng hợp tài liệu

Nguồn tài liệu từ các sách, báo, tạp chí, từ điển, sách chuyên khảo trong các

dữ liệu của thư viện, các công ty, các cá nhân v.v được thu thập để xây dựng cáckhái niệm, luận điểm, luận cứ của đề tài

4.4 Phương pháp thống kê

Trên cơ sở thông tin từ các nguồn tư liệu, các cuộc điều tra xã hội học vàphỏng vấn, các dữ kiện hình ảnh được thu thập trong quá trình khảo sát thực địatrong và ngoài nước, NCS thống kê, phân loại, phân tích đánh giá và so sánh, đốichiếu để làm rõ vấn đề của nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, từ đó rút ra những kết luận

về hình ảnh trong áp phích QCTM ở Hà Nội giai đoạn 1997-2017

5 Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu

Gắn liền với hoạt động sống, hay các hoạt động kinh doanh v.v., áp phíchquảng cáo thương mại đã tham gia vào trong các hoạt động này và có mối quan hệmật thiết với chúng Với nhận thức ngày càng cao và nhu cầu đòi hỏi ngày càng

khắt khe hơn của xã hội cùng với những nguồn hình ảnh xuất hiện nhiều trên cácphương tiện truyền thông như ti vi, internet, các tài liệu trong và ngoài nước, hìnhảnh trên áp phích quảng cáo cũng phải thay đổi mình, thoát ra khỏi những lối đi cũ

để tạo sự đột phá và phù hợp với cuộc sống hiện đại ngày nay

Marc Jimenez, tác giả cuốn 50 câu hỏi mỹ học đương đại [32] đề cập đếnmối liên quan của lý thuyết mỹ học với các phương tiện thông tin truyền thông mới.Tác giả đưa ra ý kiến cho rằng một số người đặt nghi vấn về giá trị thẩm mỹ của cácđối tượng là kết quả của sự gặp gỡ giữa công nghệ tin học hiện đại với các nghệthuật thực hành truyền thống Nhiều tranh luận về nghệ thuật đương thời chỉ thamchiếu đến những giá trị mỹ thuật cổ điển mà hiếm khi đề cập đến nghệ thuật côngnghệ Điều đó đã làm che mờ đi những giá trị sáng tạo mới của hình thái nghệ thuậtđương đại Tuy nhiên, việc xem xét các giá trị thẩm mỹ không thể cứ mãi soi xét vàtham chiếu đến những giá trị cổ điển mà cũng cần cởi mở hơn với những cách tạohình mới Vì vậy, cũng cần phải đánh giá những giá trị tạo hình mới mà thời đại số

đã tạo đà cho sự phát triển của lĩnh vực này Chúng đã tạo ra nhiều cách thể hiệnhình ảnh trên áp phích theo xu thế thiết kế đồ họa của thời đại

Vì vậy, câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là:

Câu hỏi nghiên cứu

- Nhà sản xuất, người tiêu dùng và nhà thiết kế có mối quan hệ với nhau nhưthế nào? Mối quan hệ đó có ảnh hưởng trong nội dung ý tưởng và hình thức nghệthuật của áp phích QCTM?

- Hình ảnh trong thiết kế áp phích QCTM có giá trị nghệ thuật không?

- Thông qua ngôn ngữ tạo hình, hình ảnh trong áp phích QCTM đã biểu đạtnhư thế nào để tác động tới cảm xúc người xem?

- Trong thời đại ngày nay, sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật đã tácđộng đến nhiều mặt của đời sống, xã hội, vậy chúng tác động như thế nào đến việcsáng tạo hình ảnh trong thiết kế áp phích QCTM?

Giả thuyết nghiên cứu

- Giả thuyết 1: Mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và

nhà thiết kế đã tác động đến sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong nội dung ýtưởng, từ đó dẫn đến sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong hình thức nghệ thuậtcủa áp phích quảng cáo thương mại.

Nội dung trong giả thuyết nghiên cứu này nhằm khẳng định mối quan hệchặt chẽ giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và họa sỹ thiết kế, từ đó ảnh hưởng đến

sự thay đổi quan điểm sáng tác trong nội dung ý tưởng và hình thức nghệ thuật, dẫnđến những thay đổi trong sáng tạo hình ảnh trên áp phích quảng cáo

Trong thời đại phát triển của công nghệ ngày nay, áp phích vẫn luôn là mộtphần quan trọng trong mỗi chiến dịch quảng cáo Để thiết kế một hình ảnh sử dụngtrong áp phích quảng cáo thương mại cần có sự tham gia của nhà sản xuất và nhàthiết kế Trong đó, nhà sản xuất cung cấp nội dung để nhà thiết kế thể hiện thànhhình ảnh Tuy nhiên, mọi công việc quảng cáo ngày nay đều hướng đến nhữngnhóm người tiêu dùng nhất định Do vậy, các nhà thiết kế và bộ phận lập kế hoạchcho chiến dịch quảng cáo phải dành nhiều thời gian cho việc lên phương án nộidung, nghiên cứu, tìm kiếm và thể hiện ý tưởng để đưa ra một hình ảnh thuyết phục

- Giả thuyết 2: Đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích QCTM được

thể hiện trong nội dung ý tưởng và hình thức thể hiện, thông qua yếu tố thị giác, làmột tác phẩm nghệ thuật vừa mang yếu tố thẩm mỹ, vừa mang ý nghĩa truyền thôngthị giác tác động đến cảm xúc người xem

Nội dung trong giả thuyết nghiên cứu này nhằm chỉ ra hình ảnh trên áp phíchthương mại chủ yếu ở hai dạng chính là hình đồ họa và hình ảnh chụp Mỗi dạnghình ảnh có những đặc điểm ghi dấu ấn khác biệt và chúng thể hiện những thế mạnhriêng của mình, chứa đựng những ý tưởng để truyền đạt thông điệp của mặt hàngđược quảng cáo

Một hình ảnh đẹp, bản thân nó có khả năng biểu cảm cao Chúng tác độngtrực tiếp đến cơ quan thụ cảm thẩm mỹ của người xem Chúng tạo nên một sự lôicuốn, một sự ấn tượng và gây nên một cảm xúc mạnh mẽ tác động đến cho ngườitiêu dùng, là yếu tố quan trọng và cần thiết để xây dựng hình ảnh trên áp phíchthương mại, góp phần tạo nên sự thành công cho chiến dịch quảng cáo

- Giả thuyết 3: Hiệu quả của sự ảnh hưởng công nghệ và kỹ thuật đã dẫn đến

những thay đổi hình thức trong thiết kế hình ảnh trên áp phích QCTM

Nội dung trong giả thuyết nghiên cứu này để chỉ ra sự tác động của côngnghệ và kỹ thuật đã đem đến những cách thể mới của hình thức áp phích; tạo khônggian tương tác với người xem; đóng góp vào thẩm mỹ không gian của hình ảnh trên

áp phích thương mại ở Hà Nội

Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số mở ra một kỷ nguyên mới cho vănminh nhân loại Chúng không chỉ là xu hướng tất yếu mà sự đóng góp của chúng làđáng kể không chỉ trong cuộc sống thường nhật mà cả trong thiết kế đồ họa Côngnghệ và những kỹ thuật mới luôn song hành trong công việc sáng tạo của họa sỹthiết kế đồ họa và không thể đặt chúng bên ngoài việc tạo nên những phong cách,

xu hướng thiết kế mới Chúng không chỉ là công cụ mà hiệu quả của chúng đem lạicũng đáng được ghi nhận

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về phương diện lý luận, luận án đưa ra cơ sở lý luận và thực tiễn của nghệ

thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại theo góc nhìn của quan điểmthiết kế hiện đại

Trong công tác đào tạo, những nghiên cứu trong luận án chỉ ra những đặc

điểm quan trọng trong thẩm mỹ mà hình ảnh trên áp phích thương mại đạt được saukhi áp phích đó hiện diện trong môi trường truyền thông Từ đó, người thiết kế thấyđược vai trò và trách nhiệm của mình trong công việc Bên cạnh đó, chúng cũng gợi

mở về định hướng sáng tạo cho họa sỹ thiết kế

Về tiếp cận thẩm mỹ, đề tài chỉ ra cái đẹp trong thiết kế hình ảnh trên áp

phích thương mại theo quan điểm thiết kế hiện đại Biểu đạt về thẩm mỹ thị giáctrong sáng tạo hình ảnh không chỉ ở ngôn ngữ tạo hình mà còn mà chịu sự tác độngcủa công nghệ, kỹ thuật trong việc thể hiện Nghiên cứu của luận án cũng đưa racách nhìn mới, cách thể hiện mới của thiết kế áp phích quảng cáo trong thời đạicông nghệ - truyền thông ngày nay

Về ngành thiết kế quảng cáo nói chung, luận án đặt ra tiêu chí rõ ràng trong

việc thiết kế hình ảnh cho áp phích quảng cáo Những nhận định được nêu ra trongluận án cũng định hướng cho sự phát triển hình thức biểu hiện thị giác của áp phíchquảng cáo nói riêng và thiết kế đồ họa nói chung.

7 Kết cấu của luận án

Ngoài phần Mở đầu (12 trang), Kết luận (4 trang), Tài liệu tham khảo (10trang), và Phụ lục (120 trang), nội dung chính của luận án được bố cục thành 3chương:

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý luận và khái quát về đối

tượng nghiên cứu (38 trang).

Chương 2: Thực trạng nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương

mại ở Hà Nội trước và sau 1997 (45 trang).

Chương 3: Đặc trưng nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương

mại ở Hà Nội giai đoạn 1997-2017 và dự báo xu hướng phát triển (52 trang).

Chương 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT

VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Trên thế giới và ở Việt Nam có không ít tài liệu nghiên cứu liên quan đếnlĩnh vực thiết kế đồ họa nói chung và hình ảnh trên áp phích quảng cáo nói riêng.Những nghiên cứu này đã có nhiều đóng góp quan trọng đối với ngành thiết kế đồhọa, là cơ sở để hiểu được rộng hơn những vấn đề liên quan đến thiết kế Chúng chothấy những quan điểm sáng tạo khác nhau từ ý kiến của các chuyên gia, là những tàiliệu hữu dụng để kế thừa, bổ sung và mở rộng những nghiên cứu sau này

1.1.1 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh

- Tiếp cận từ góc độ tiếp thị: năm 2015, cuốn Câu chuyện của tôi trong ngành quảng cáo & khoa học quảng cáo [5] của tác giả Claude C Hopkins đề cập

đến khoa học về quảng cáo Trong đó, Hopkins nhận định “Các hình ảnh trongquảng cáo luôn rất đắt đỏ Chúng đắt không chỉ do chi phí làm nên một hình ảnhđẹp, mà còn do cả chi phí không gian Từ 1/3 đến 1/2 thành công của một chiếndịch quảng cáo thường phụ thuộc vào sức mạnh của hình ảnh” [5, tr.333] Hình ảnh

có tác dụng kể những câu chuyện hay hơn việc diễn đạt một ý nào nó bằng chữ viết.Việc sử dụng hình ảnh không phải chỉ nhằm mục đích đem đến sự vui vẻ hay thấythú vị mà phải thu hút những người có thể đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp.Hình ảnh phải giúp cho doanh nghiệp đó bán được hàng Nội dung cuốn sách cungcấp những quan điểm và kiến thức cho công việc lên kế hoạch và xây dựng chiếnlược quảng cáo Để có được hình ảnh quảng cáo và cách quảng cáo như thế nào,chúng chịu sự chi phối của hệ thống chiến dịch quảng cáo đặt ra Tuy không đề cậpđến cụ thể về biểu hiện nghệ thuật hình ảnh trong bất cứ một sản phẩm thiết kế nàonhưng nội dung cuốn sách giúp các nhà nghiên cứu hiểu được căn nguyên củanhững nghiên cứu để xây dựng hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo

- Tiếp cận từ góc độ nghệ thuật: năm 2002, The Psychology Of Graphic Images (Tâm lý học của hình ảnh đồ họa) của tác giả Manfredo Massironi [110] đã

khám phá các hình vẽ như là sự tương tác giữa kiến thức và truyền thông Tác giảcho rằng hình minh họa cung cấp cho người đọc những thông tin đầy đủ và hữu íchđược truyền tải chỉ trong nháy mắt Với những hình ảnh được sử dụng trên các ấnphẩm quảng cáo hoặc trên áp phích, người xem thường không trực tiếp hướng tớichất liệu được sử dụng trong thiết kế mà hướng đến hình ảnh người được sử dụnglàm hình ảnh đại diện như cơ thể của người phụ nữ hay gương mặt của chính trị gia.Các nhân vật trong hình ảnh có thể giao tiếp với người xem và có sự ảnh hưởnghiệu quả trong xã hội Cuốn sách cho người đọc hiểu được ý niệm của một số ngônngữ đồ họa như đường nét, mảng, màu sắc, tĩnh và động, không gian v.v., nhữngyếu tố tạo thành hình ảnh đồ họa.

Năm 2003, The Fundamentals of Creative Design (Những nguyên tắc cơ bản

trong thiết kế sáng tạo) của tác giả Gavin Ambrose & Paul Harris [69] cho thấy hìnhảnh liên quan đến các yếu tố đồ họa và chúng làm cho thiết kế trở nên sống động.Hình ảnh đem lại hiệu quả rõ rệt trong việc truyền tải ý tưởng, thông điệp, chỉ dẫn,hay một cảm giác mà người xem có thể cảm nhận tức thì Việc sử dụng hình ảnhđược xác định bởi người xem là ai Khi đó, tính thẩm mỹ và chức năng của hình ảnhđược xác định rõ rệt Việc sử dụng màu sắc cho hình ảnh tạo nên những hiệu quảkhác biệt, thu hút sự chú ý và tạo ra cảm xúc của người xem Với những kỹ thuật in

ấn và công nghệ máy tính, chúng cho phép các họa sỹ sáng tạo ra nhiều hiệu ứng vàcách xử lý hình ảnh khác nhau Những nhận định trong cuốn sách cho thấy vai tròquan trọng của hình ảnh trong thiết kế đồ họa nói chung Chúng cũng cho người họchiểu được cấu trúc trong quy trình in ấn của một hình ảnh kỹ thuật số và một sốcách để tạo hiệu quả cho hình ảnh

Năm 2005, nghiên cứu trong cuốn Image (Hình ảnh) của Ambrose & Harris

[70] đề cập đến các vấn đề về lý thuyết màu sắc, kỹ thuật xử lý hình ảnh, tô màu sắccho hình ảnh, chủ yếu là trên một hình ảnh nói chung Nội dung trong cuốn nàycũng đưa ra sự so sánh giữa hình ảnh chụp và hình minh họa Hình minh hoạ thểhiện sức mạnh về hình của một đối tượng được chụp, thể hiện cảm xúc và làm sáng

tỏ ý tưởng theo cách đặc trưng mà hình ảnh chụp không làm được Dựa vào những

kỹ thuật của máy tính có thể tạo ra đa dạng hiệu ứng cho hình ảnh Tài liệu cung cấpnhững kiến thức liên quan đến kỹ thuật để tạo hiệu quả của hình ảnh để có thể ứngdụng trong các sản phẩm thiết kế đồ họa khác nhau Những nghiên cứu này bổ trợcho việc nghiên cứu, bóc tách hình ảnh trong kỹ thuật tạo hình.

Năm 2006, nghiên cứu trong cuốn Type, Image, Message (Chữ, Hình ảnh,

Thông điệp) của Nancy Skolos và Thomas Wedell [132] chỉ ra rằng đọc một hìnhảnh rất khác với việc đọc một câu chữ Trong khi các ký tự tạo thành từ, các từ tạothành câu, các câu tạo nên một khái niệm thì hình ảnh được tạo thành bởi màu sắc,ánh sáng, hình thể và cảm xúc thể hiện cảm giác về thời gian, không gian và ý niệm.Chúng cho thấy chu trình phức tạp của một ý nghĩa được hình thành bằng cách lậpnên một chuỗi ký tự, câu, từ trong ngôn ngữ viết, còn ngôn ngữ của hình ảnh thìngắn gọn và không cần biểu đạt ý nghĩa bằng văn bản Chữ là một dạng truyềnthông bằng văn bản, còn hình ảnh là một dạng truyền thông bằng hình Nghiên cứutrong tài liệu cung cấp những kiến thức cho việc nghiên cứu thông điệp của hìnhảnh và so sánh chúng với chữ viết Chúng rất hữu dụng trong việc nghiên cứu ởkhía cạnh ý niệm của hình ảnh

Năm 2006, cuốn A Practical Guide To Graphics Reporting (Hướng dẫn thực

hành về báo cáo đồ họa) của Jennifer George-Palilonis [93] đề cập đến sự phát triểncông nghệ từ cuối những năm 1800 và được một nhiếp ảnh gia Lloyd Eby gọi đó là

sự thay đổi sâu sắc trong văn hóa của nhân loại đã đưa chúng ta từ một nền văn hóavăn học dựa trên chữ viết và thành tựu in ấn đến một nền văn hóa mới dựa trên sựphát triển của hình ảnh và văn hóa thị giác Một trong những thành tựu đó là sự phátminh của máy ảnh và kỹ thuật nhiếp ảnh vào năm 1839 Khả năng ghi lại hình ảnhtĩnh của thực tế đời sống đã đặt nền tảng cho sự phát triển của nghệ thuật thị giác ởtất cả các loại hình truyền thông bằng cách kể câu truyện với ít từ nhất Cuốn sáchcho người đọc cái nhìn toàn cảnh về sự phát triển của công nghệ mà sự ra đời củanhiếp ảnh đã có sự ảnh hưởng đáng kể đến nhân loại Nội dung nghiên cứu của tàiliệu là nguồn tư liệu rất có giá trị trong việc nghiên cứu về sự phát triển và nhữngđóng góp của hình ảnh

1.1.2 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến áp phích thương mại

- Tiếp cận từ góc độ tiếp thị: năm 1998, Richard Moore trong cuốn Tiếp thị

& Thiết kế [44] chỉ ra rằng yếu tố thu hút sự chú ý của khách hàng đối với một sản

phẩm chính là hình ảnh đặc trưng của sản phẩm Để một quảng cáo thành công thìsản phẩm thiết kế phải đạt được các chức năng cơ bản đó là tạo được sự nhận thức

về sản phẩm và dịch vụ, thông tin cho khách hàng về các lợi ích của sản phẩm vàdịch vụ Điều đó có nghĩa rằng cần phải thực hiện nghiên cứu một cách kỹ lưỡng đểsản phẩm thiết kế thỏa mãn được cả tính thẩm mỹ và nhu cầu tiếp thị của doanhnghiệp, nhà sản xuất Đó là một bước quan trọng trong quy trình xây dựng hình ảnhthương hiệu Tài liệu đóng góp những kiến thức để giúp người đọc hiểu về lĩnh vựctiếp thị cho những nhà thiết kế quảng cáo

Năm 2004, cuốn Confession of an Advertising Man (Sự thu nhận của nhà quảng cáo) của David Ogilvy [117] đề cập đến việc xây dựng chiến lược tiếp thị vớinhững câu truyện quảng cáo thực hiện với các công ty lớn trên thế giới Tác giả chongười đọc thấy cách thức để hình ảnh hóa nội dung và sáng tạo hình ảnh cho ápphích để tiếp cận khách hàng và thành công trong chiến dịch quảng cáo Ông chorằng, chủ đề của hình ảnh quan trọng hơn là kỹ thuật để tạo dựng chúng Nếu chúng

ta có một ý tưởng tốt cho việc xây dựng hình ảnh thì cũng chẳng cần đến một thiêntài để hoàn thiện nó Bên cạnh đó, ông cũng đã thực hiện quan sát phản ứng củangười đàn ông và phụ nữ khi xem quảng cáo để hiểu được tâm lý và phản ứng của

từ đối tượng để áp dụng chúng trong công việc Cuốn sách đã cho thấy nhữngnghiên cứu sâu sắc về thiết kế quảng cáo cũng như làm thế nào để đạt hiệu quả của

áp phích quảng cáo dưới góc độ chiến lược quảng cáo

Năm 2006, cuốn 22 Quy luật cơ bản của quảng cáo [33], tác giả MichaelNewman tổng hợp và trình bày về 22 quy luật phổ biến được sử dụng trong việcthiết kế một chiến dịch quảng cáo từ các chuyên gia trên thế giới như Luật Đơn giảncủa Marcello Serpa, Luật Định vị của Al Ries, Luật Nhất quán của Ian Batey, LuậtXúc cảm của John Shaw, Luật Phù hợp của Anne Bologna, Luật Khôi hài củaLames Lowther, Luật Đột phá của Jean-Marie Dru v.v dựa trên kinh nghiệm và sự

thành công trong các chiến dịch quảng cáo cho các thương hiệu nổi tiếng trên thếgiới Để thành công trong chiến dịch quảng cáo, việc nghiên cứu để nêu bật điểmkhác biệt của thương hiệu là việc làm cần thiết Một ý tưởng quảng cáo tốt, có tínhsáng tạo cao sẽ làm cho việc tiếp thị tạo được sức hút và dễ dàng thuyết phục đượckhách hàng Thêm vào đó, tác giả cũng đề cập đến các phương tiện truyền thôngmới ngày nay đang mở ra cơ hội để những nhà thiết kế vận dụng khả năng sáng tạocủa mình như áp dụng kỹ thuật tiên tiến, khả năng tương tác, thực tại ảo… để làmmới hình ảnh quảng cáo.

Cuốn sách là một tư liệu quan trọng cho những nhà thiết kế quảng cáo Nộidung nghiên cứu đã chỉ ra 22 quy luật quảng cáo phổ biến, trong đó có một số quyluật có thể áp dụng trực tiếp trong nghiên cứu của luận án Những quy luật quảngcáo này không chỉ đóng góp những tư liệu trong ngành tiếp thị mà trong cả lĩnh vựcthiết kế bởi lĩnh vực này không thể độc lập, tách rời khỏi lĩnh vực tiếp thị Nhữngquy luật được nêu trong cuốn sách luôn được áp dụng trong mọi thời đại như những

lý thuyết để làm việc trong lĩnh vực quảng cáo

- Tiếp cận từ góc độ tâm lý: tác giả Carol Kinsey Goman trong cuốn Sức mạnh của ngôn ngữ không lời [4] đề cập đến cảm xúc được bộc lộ qua các điệu bộ,

cử chỉ của nét mặt, ánh mắt, hình dáng, động thái của chân tay v.v mà con ngườikhi tiếp cận một đối tượng nào đó có thể hiểu được mà không cần đến ngôn ngữ củalời nói Chúng được xem là thứ ngôn ngữ không lời giúp người đối thoại phán đoánđược ý nghĩa của các cử chỉ và từ đó hiểu được thông điệp nhanh hơn cả lời nói.Cuốn sách cũng cho thấy các giá trị văn hóa ẩn sau những hành vi, cử chỉ v.v củangôn ngữ hình thể

Khi nêu lên nhận định của mình, John Chamber, Chủ tịch kiêm Giám đốcđiều hành của Cisco cho rằng khi tiếp xúc với một đối tượng thì “93% thông điệpđược truyền tải đến người khác lại không phải từ lời nói mà từ ngôn ngữ hình thể”

Mặc dù không bàn đến hình ảnh hay chỉ ra mối liên quan của chúng trong lĩnhthiết kế đồ họa quảng cáo, cuốn sách đã đề cập đến khía cạnh bộc lộ của cảm xúc màchúng rất hữu ích khi nghiên cứu tinh thần của hình ảnh trên áp phích bởi áp

phích cũng là một thứ ngôn ngữ truyền thông mà hình ảnh phải cho người xem thấy được cảm xúc, thấy được cái tinh thần của sản phẩm.

- Tiếp cận từ góc độ nghệ thuật: Năm 1999, cuốn 20 th Advertising (Quảng

cáo thế kỷ 20) của Dave Saunders [130] cung cấp tư liệu về sự chuyển biến tronglĩnh vực thiết kế trên thế giới của thế kỷ XX với những ví dụ minh họa rất đa dạng

và hấp dẫn từ khi việc in sách bằng cách sử dụng các khối gỗ từ năm 868 sau Côngnguyên đến sự phát minh in các ký tự rời của Johannes Guternberg ở Đức vào năm1954; một ấn phẩm quảng cáo được biết đến như là một áp phích được vua Louis

XV đặt để gắn lên tường; sự xuất hiện của quảng cáo tạp chí đầu tiên vào năm 1788

ở London đến cuộc cách mạng công nghiệp giữa thế kỷ XIX đã khiến quảng cáogắn liền với sự phát triển kinh tế; và sự mở rộng của lĩnh vực quảng cáo vào thế kỷ

XX Cuốn sách cũng đưa ra nhiều ví dụ về quảng cáo áp phích được thực hiện bởicác chiến dịch quảng cáo của nhiều thương hiệu trên thế giới như Kitkat, Haagen-Dazs Coca-Cola, Pepsi, Absolut Vodka, Johnnie Walkers, Calvin Klein, Lego v.v…Đây là tư liệu hữu ích cho việc nghiên cứu lịch sử, sự thay đổi của thiết kế đồ họaxét trong thế kỷ XX

Năm 2011, The Complete Graphic Designer (Trở thành nhà thiết kế đồ họa

hoàn chỉnh) của tác giả Ryan Hembree [99] cho rằng thiết kế đồ họa là phương thức

để nhằm cải thiện xã hội bằng hiệu quả của truyền thông làm cho những thứ phứctạp trở nên đơn giản và dễ hiểu hơn Trong khi nghệ thuật thị giác bao gồm các lĩnhvực thiết kế, nhiếp ảnh, minh họa riêng biệt thì thiết kế đồ họa bao gồm cả ba lĩnhvực trên Họ sử dụng nhiếp ảnh để tạo nên hình minh họa cho các thông điệp phứctạp và các yếu tố thiết kế để tạo nên một bố cục và liên kết hình ảnh với nội dungđược mô tả bằng ngôn từ Thiết kế đồ họa bao gồm rất nhiều nhánh của nghệ thuậtthương mại để tạo ra hiệu quả thị giác để đạt được mục đích truyền tải thông tin vàgây hấp dẫn thị giác người xem Thiết kế đồ họa là truyền thông thị giác Truyềnthông thị giác là sự kết hợp diễn thuyết, ngôn ngữ viết và hình ảnh hóa vào trongthông điệp để đáp ứng thẩm mỹ, kết nối với sự nhận thức và cảm xúc của ngườixem, cung cấp cho họ những thông tin thích hợp

Những nghiên cứu trong cuốn sách đã chỉ rõ khái niệm thiết kế đồ họa vànghệ thuật thị giác Bên cạnh đó, tư liệu cũng làm rõ công việc của nhà thiết kế đồhọa là gì và phân biệt với nghệ sỹ sáng tác tranh, ảnh Từ đó, người đọc hiểu rõ hơntổng quan chung về thiết kế đồ họa và mối quan hệ của họa sỹ thiết kế với công việcthiết kế ứng dụng và đối tượng truyền thông.

Năm 2012, cuốn Cơ sở phương pháp luận Design [65] của tác giả Lê HuyVăn biên soạn và đưa ra những kiến thức về phương pháp luận Design Cuốn sáchcủa ông đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ của các đối tượng trong thiết kế sáng tạo vàchỉ rõ vị trí cũng như trách nhiệm của những đối tượng này trong hoạt động sảnxuất công nghiệp Mối quan hệ này có sự liên kết chặt chẽ và quy định lẫn nhau.Người làm công việc thiết kế không thể đứng tách rời khỏi mối quan hệ này Mặc

dù không nghiên cứu về thiết kế đồ họa hay cụ thể áp phích quảng cáo, cuốn sáchđem đến cho những nhà nghiên cứu và các nhà thiết kế nói chung một phương phápnghiên cứu để đạt hiệu quả trong công việc thiết kế

Năm 2012, cuốn History of Graphic Design (Lịch sử thiết kế đồ họa) tái bản

lần thứ năm của tác giả Philip B Meggs và Alston W Purvis [112] cho người đọcthấy chiều dài của lịch sử phát triển của thiết kế đồ họa từ sự phát minh kỹ thuật incho đến thời kỳ Phục hưng của thiết kế ở châu Âu với việc cải tiến ngành in vàngành xuất bản ra đời cùng với các kỹ thuật và thẩm mỹ trong trình bày và minhhọa sách, báo; từ cuộc cách mạng của khoa học kỹ thuật thế kỷ XX đã dẫn đếntruyền thông thị giác và sự phát triển của thiết kế đồ họa trong thời đại thông tin

Cuốn sách là một tài liệu rất giá trị Nội dung tư liệu là bức tranh toàn cảnhcủa tiến trình phát triển và chuyển dịch của nhiều lĩnh vực trong ngành thiết kế đồhọa, sự thay đổi trong hình minh họa và sự ảnh hưởng mạnh mẽ của hình ảnh chụptrong thiết kế, sự phát triển của áp phích quảng cáo và một số loại hình thiết kế đồhọa mới trong thời đại thông tin Các tác giả đã tiếp cận từ góc độ lịch sử và thẩm

mỹ, khám phá những phong trào thẩm mỹ và ý tưởng, xem xét những tác động củakinh tế, chính trị và xã hội, đánh giá những ảnh hưởng của đổi mới công nghệ tớiviệc thiết kế và ngành thiết kế đồ họa

1.1.3 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh trên áp phích

- Tiếp cận từ góc độ tiếp thị: năm 2015, cuốn Quảng cáo theo phong cách Ogilvy của tác giả David Ogilvy [6], người được xem là cha đẻ của quảng cáo hiệnđại Trong cuốn sách, ông đưa ra các ý tưởng cho một chiến dịch quảng cáo đượcthực hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau như áp phích, truyền hình,quảng cáo báo… Các ý tưởng này chủ yếu được đưa ra dưới dạng nội dung của mộtquảng cáo dưới góc độ nghiên cứu để nêu bật được đặc điểm khác biệt và nổi trộicủa sản phẩm đó nhằm thuyết phục người tiêu dùng với những lý lẽ đúng đắn nhất

Từ đó, người nghiên cứu hiểu được việc lựa chọn hình ảnh trên một ấn phẩm quảngcáo đó như thế nào Trong phần đề cập đến “Hình ảnh thương hiệu” [6, tr.21], ông

nhận định rằng “Hình ảnh có nghĩa là thuộc tính” Hình ảnh được xem là diện mạo,

là cái tinh thần của chính sản phẩm được quảng cáo và chúng cũng góp phần tạonên hình ảnh của thương hiệu

- Tiếp cận từ góc độ nghệ thuật: năm 1913, cuốn Posters (Áp phích) của

Charles Matlack Price [121] đem đến một giá trị lịch sử nhất định nhưng rất đánggiá Cuốn sách trình bày những nhận xét, sự phân tích chính xác, cơ bản và toàndiện về thiết kế áp phích ở châu Âu như Pháp, Anh và ở Mỹ Áp phích phải có mộtthiết kế tốt, hình vẽ tốt, màu sắc cũng như in ấn phải đẹp Chúng phải ấn tượng vàgiống như “một tên lửa”, nó đem đến sự bùng nổ, đầy bất ngờ Nội dung được dẫnchứng bằng những tác phẩm áp phích quý giá của một số tác giả đặt nền móng chongành công nghiệp thiết kế áp phích trên thế giới như Jules Cheret, Eugene Grasset,Henri de Toulouse-Lautrec v.v ở Pháp; Frederick Walker, Aubrey Beardsley,Maurice Greiffenhagen, J Hassall v.v ở Anh; hay với các đại diện Đức như LudwigHohlwein, George Tippel, Otto Obermeier, và một số phân tích tác phẩm của các tácgiả một số nước châu Âu khác như Bỉ, Ý, Thụy Sỹ, Tây Ban Nha, Nga; một số tácphẩm của các tác giả Mỹ như Will H Bradley, Edward Penfield, The LeyendeckerBrothers, Louis Fancher, George Brehm, Walter Fawcett v.v.; và tác phẩm của haitác giả Nhật Bản Toyokuni và Yoshio Markino

Năm 2017, luận án tiến sĩ Yếu tố hậu hiện đại trong Poster QCTM tại Việt

Nam [15] của tác giả Nguyễn Thị Việt Hà đề cập đến những yếu tố hậu hiện đại

được biểu hiện trong nội dung và ý tưởng của áp phích QCTM ở Việt Nam nóichung thông qua cách xây dựng hình tượng nghệ thuật đến hình thức thể hiện, thôngqua màu sắc, hình ảnh, câu chữ và công nghệ kỹ thuật Hình tượng nghệ thuật trong

áp phích QCTM mang yếu tố hậu hiện đại không chỉ được khai thác bởi hình thứcthẩm mỹ mà còn ở những giá trị tiềm ẩn trong nội dung mà quảng cáo muốn biểuđạt Trong hình thức, yếu tố hậu hiện đại được thể hiện trong màu sắc để gây được

sự chú ý, tạo sự khác biệt với các thương hiệu; được thể hiện trong hình ảnh mangtính nguyên mẫu đời thường, mang tính ý niệm; được thể hiện trong nghệ thuật chữkhông chỉ để bổ trợ thông điệp và làm rõ nghĩa hình ảnh mà còn là một dạng hìnhảnh đặc biệt; và việc sắp xếp bố cục để truyền tải một cách sinh động và sâu sắc mộtnội dung nhất định nào đó đến người xem

Luận án tiến sĩ của tác giả đã có những phân tích rất sâu sắc về các yếu tốhậu hiện đại được thể hiện trong thiết kế áp phích QCTM Tuy nhiên, nghiên cứucủa luận án tổng thể toàn bộ các thành phần tạo thành một áp phích quảng cáo,trong đó có cả hình ảnh, cho nên, hình ảnh chỉ là một phần trong nghiên cứu này.Việc nghiên cứu hình ảnh không được tác giả nghiên cứu độc lập và chuyên sâu

Đánh giá nghiên cứu liên quan đến đề tài

- Về đối tượng nghiên cứu

Trong các tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài của luận án, đối tượngnghiên cứu khá rộng Có thể phân loại thành hai nhóm nghiên cứu chính: nhómnghiên cứu từ hướng tâm lý và tiếp thị, và nhóm nghiên cứu từ hướng nghệ thuật

Về nhóm nghiên cứu từ hướng tâm lý và tiếp thị, đối tượng nghiên cứu tập

trung vào đối tượng tiếp nhận quảng cáo đó là người tiêu dùng tiềm năng Tuynhóm đối tượng này không phải là thành phần trong ngôn ngữ đồ họa để tạo nênhình thức thẩm mỹ thị giác của áp phích nhưng lại là những nhân tố góp phần quantrọng quyết định đến nội dung ý tưởng và hình thức thẩm mỹ Bất kỳ một công việcthiết kế nào nói chung cũng như sáng tạo hình ảnh trong thiết kế áp phích nói riêngxem việc nghiên cứu này là điều kiện cần trong thiết kế sáng tạo

Về nhóm nghiên cứu từ hướng nghệ thuật, chúng bao gồm các đối tượng

nghiên cứu chính đó là lịch sử thiết kế đồ họa, ngôn ngữ đồ họa nói chung như màu,hình, bố cục; chữ; thiết kế đồ họa nói chung; nghệ thuật nhiếp ảnh Đối tượngnghiên cứu rộng đóng góp một bức tranh toàn cảnh về yếu tố thị giác trong thiết kế

và làm rõ được vai trò của chúng trong công việc thiết kế sáng tạo

Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu là hình ảnh trong thiết kế áp phích thì chưanhiều Một số tài liệu cũng như công trình nghiên cứu có đề cập đến nhưng chưachuyên sâu Đặc biệt là nghiên cứu hình ảnh trên các áp phích quảng cáo ở Hà Nộigiai đoạn 1997-2017 thì gần như chưa được thực hiện

- Về nội dung nghiên cứu

Về nhóm nghiên cứu từ hướng tâm lý và tiếp thị, các phân tích, đánh giá dựa

trên cơ sở khoa học và sự trải nghiệm của các tác giả đã đem đến những nhận địnhrất đáng giá Những đóng góp của các công trình nghiên cứu này rất hữu ích vàkhông thể thiếu đối với bất kỳ người làm quảng cáo cũng như họa sỹ thiết kế nàobởi nghiên cứu hình ảnh trên áp phích quảng cáo không chỉ xem xét ở những yếu tốtạo hình mà rất cần những nghiên cứu của lĩnh vực tiếp thị, tâm lý và hành vi ngườitiêu dùng Từ đó, chúng góp phần làm sáng tỏ biểu hiện nghệ thuật của hình ảnhtrên áp phích QCTM Do vậy, đây là những tài liệu quan trọng trong việc nghiêncứu hình ảnh trên áp phích quảng cáo

Về nhóm nghiên cứu từ hướng nghệ thuật, nhóm nghiên cứu này đem đến

những kiến thức, những quan điểm và những kết quả hữu dụng cho công việc thiết

kế đồ họa

Với nhóm tài liệu nghiên cứu nước ngoài, các tác giả chủ yếu đề cập đếnhình ảnh trong thiết kế đồ họa nói chung, chỉ ra vai trò của chúng trong thiết kế,những kỹ thuật xử lý hình ảnh, sự thay đổi của nghệ thuật ảnh qua các thời kỳ v.v.Một số tài liệu tổng hợp các mẫu thiết kế áp phích cũng cung cấp cho việc nghiêncứu của đề tài luận án những cách nhìn về thiết kế hình ảnh trên áp phích của thếgiới để có những nhận định, so sánh với áp phích quảng cáo ở Việt Nam Do các tàiliệu này là nghiên cứu của nước ngoài, do vậy, việc nghiên cứu hình ảnh trên áp

phích quảng cáo ở Việt Nam rất hạn chế và chưa được tìm thấy Chỉ một số ít tàiliệu nước ngoài có giới thiệu về quảng cáo ở Việt Nam trong bộ sưu tập tài liệu.

Với nhóm tài liệu nghiên cứu trong nước, một số tài liệu có nội dung đề cậpđến hình ảnh trong thiết kế đồ họa, trong tiếp thị số nói chung, hay nghiên cứuchung về áp phích QCTM ở Việt Nam, là những tài liệu để luận án kế thừa và pháttriển đề tài của mình

Những khoảng trống trong nghiên cứu

- Nghiên cứu chuyên sâu về hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội còn ítđược đề cập

- Mối quan hệ giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và họa sỹ thiết kế có ảnhhưởng như thế nào đến sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong nội dung ý tưởng

và hình thức nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích quảng cáo ở Hà Nội

- Những đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nộiđược thể hiện như thế nào

- Hiệu quả của sự ảnh hưởng công nghệ và kỹ thuật đã dẫn đến những thayđổi hình thức trong thiết kế hình ảnh trên áp phích QCTM như thế nào

Từ những nghiên cứu còn đang bỏ trống nêu trên, NCS sẽ làm rõ chúngtrong luận án của mình

1.2 Cơ sở lý luận trong nghiên cứu đề tài

1.2.1 Khái niệm và thuật ngữ liên quan

Khái niệm “nghệ thuật”

Khái niệm nghệ thuật có một số định nghĩa như sau:

- Platon cho rằng, nghệ thuật là sự mô phỏng: các sự vật mô phỏng các ýniệm, con người mô phỏng các sự vật để làm nên các công trình nghệ thuật Nhưng

mô phỏng trong nghệ thuật không đơn giản là bản sao các sự vật, mà gắn liền vớihoạt động có mục đích của con người, biến cái thô thiển, xù xì của thế giới các sựvật thành sản phẩm đầy chất sáng tạo Đó là sự mô phỏng các ý niệm và các sự vậtnhưng gắn liền với các hoạt động có mục đích của con người nhằm thỏa mãn nhucầu thưởng thức cái đẹp Nghệ thuật trước hết là giá trị do con người làm ra nhằm

thỏa mãn nhu cầu thưởng thức cái đẹp và hoàn thiện năng lực nhận thức thế giới.

- Theo Từ điển Mỹ thuật:

Theo nghĩa rộng nhất thì nghệ thuật là tất cả phương pháp tiến hành và sảnphẩm của tài khéo, trí tưởng tượng và sự sáng tạo của con người; ngược lạivới tự nhiên Theo tập quán hiện đại, các định nghĩa nghệ thuật thường phảnảnh các tiêu chuẩn thẩm mỹ, và từ này có thể bao hàm văn học, âm nhạc,kịch nghệ, hội họa và điêu khắc Đối với đại chúng, từ này được dùngthường nhất để chỉ các ngành mỹ thuật để nhìn, xem [27, tr.61]

Trong từ điển này, Aristote cho rằng “nghệ thuật liên quan với cái mimesis(sự bắt chước, mô phỏng), sự thể hiện cái bề ngoài, và cho ta khoái cảm bằng sựchính xác và sự khéo léo mà nó mô tả thế giới có thật” [27, tr.61]

- Theo Từ điển Mỹ thuật phổ thông:

Nghệ thuật là các phương pháp tiến hành để làm ra các sản phẩm chứng

tỏ tài khéo léo, sự suy nghĩ, trí tưởng tượng, cảm xúc và sự sáng tạo củacon người Với quan niệm hiện đại, định nghĩa nghệ thuật thường phản

án những tiêu chuẩn thẩm mỹ trong văn học, hội họa, điêu khắc, âmnhạc, kiến trúc, sân khấu… và một số môn khoa học xã hội Trong mỹthuật, nghệ thuật là sự sáng tạo của con người thông qua cảm xúc, sựquan sát tinh tế và đôi bàn tay thành thục nghề [37, tr.101]

Tổng hợp từ các định nghĩa trên, có thể hiểu khái niệm về nghệ thuật nhưsau: Nghệ thuật là sự sáng tạo, sự mô phỏng các ý niệm, sự vật để tạo ra những sảnphẩm đặc thù chứa đựng những giá trị về tư tưởng và thẩm mỹ, tác động đến cácgiác quan, tạo sự hứng thú cho người thưởng lãm

Khái niệm “hình ảnh” (image)

Trong thuật ngữ tiếng Việt, cụm từ “hình ảnh” sẽ dễ bị hiểu một cách phổbiến rằng đó chỉ là một bức hình được tạo ra từ việc chụp ảnh (photo hayphotography) Tuy nhiên, trong tiếng Anh có nhiều thuật ngữ để nói đến những đặctrưng về nghĩa của từng loại hình ảnh khác nhau Do vậy, trong khuôn khổ luận án,

“hình ảnh” theo tiếng Anh có nghĩa là “image”

Một số khái niệm về “hình ảnh” (image) như sau:

- Theo Từ điển Anh Việt [39, tr.780], Image được giải nghĩa là tranh hoặctượng, là hình ảnh, hoặc hình ảnh trong tâm trí của một ai đó

- Theo Từ điển Anh-Anh-Việt [59, tr.688], Image có nghĩa là hình ảnh (ấntượng của tổ chức cá nhân với công chúng) Hình ảnh ở đây được hiểu là một ýniệm, một diện mạo tạo ấn tượng với một đối tượng được tiếp xúc

- Theo Từ điển Anh Việt [61, tr.551], Image được giải nghĩa là ảnh, tượng,hình tượng, hình ảnh; quan niệm, tư tưởng, ý tưởng Theo cách giải nghĩa này, hìnhảnh có nghĩa là ảnh, tượng, hình tượng hay hình ảnh thể hiện một quan niệm, một tưtưởng hay một ý tưởng nào đó

Tổng hợp các định nghĩa trên, có thể hiểu hình ảnh (image) trong thiết kế đồhọa là hình diễn đạt sự minh họa về một ý tưởng, một chủ đề Chúng được tạo thànhbởi các yếu tố thị giác (màu sắc, nét, mảng, hình, không gian…) và được thể hiệnchủ yếu ở hai dạng chính là hình ảnh chụp và hình đồ hoạ

Hình ảnh chụp (photo hay photograph)

Một số khái niệm hình ảnh chụp đều có sự tương đồng như sau:

- Theo Từ điển Anh-Anh-Việt [59, tr.999], giải nghĩa Photo hay Photograph làbức ảnh được chụp bằng máy ảnh

- Theo Từ điển Anh Việt [61, tr.864], Photograph có nghĩa là bức hình, bứcảnh chụp (người, vật)

Tổng hợp các định nghĩa trên, có thể hiểu khái niệm hình ảnh chụp là hìnhđược tạo ra bằng cách sử dụng các thiết bị công nghệ như máy ảnh, máy quay, cácthiết bị có chức năng chụp ảnh để thu nhận hình ảnh của vật thể (người, đồ vật, sựvật, thiên nhiên v.v.)

Hình đồ họa (Illustration)

Theo một số từ điển, hình đồ họa được giải nghĩa như sau:

- Theo Từ điển Anh-Anh-Việt [59, tr.687], Illustration có nghĩa là hình minhhoạ, một hoạt động hoặc nghệ thuật minh hoạ Chúng bao gồm các hình vẽ, biểu đồhoặc tranh vẽ trong một cuốn sách hay tạp chí

- Theo Từ điển Anh-Anh-Việt [2, tr.550], Illustration có nghĩa là sự minh hoạ, tranh ảnh dùng để giảng nghĩa, minh hoạ.

Như vậy, có thể hiểu hình minh hoạ (Illustration) là một hoạt động nghệthuật nhằm tạo ra một hình ảnh để minh hoạ cho một nội dung, một ý tưởng Hìnhminh hoạ được tạo ra bằng phương pháp vẽ trực tiếp bằng tay với các dụng cụ vẽnhư bút, màu v.v hoặc thực hiện tác phẩm bằng cách sử dụng các công cụ đượcthiết kế sẵn trên các phần mềm ứng dụng, hoặc các thiết bị kỹ thuật số Hình minhhọa được thể hiện ở các dạng hình phẳng (hình vẽ 2D), hình tạo khối (hình 3D).Trong đó, hình vẽ 2D chủ yếu là các mảng hình phẳng được tạo nên bởi các mảng,đường nét, màu sắc và không có hoặc rất ít hiệu ứng ánh sáng tạo khối nổi Hình vẽ3D là phong cách vẽ đồ họa tạo hình khối nổi theo không gian 3 chiều Hình vẽ nàyvẫn sử dụng các ngôn ngữ tạo hình cơ bản là mảng, đường nét, màu sắc nhưng khaithác tối đa hiệu ứng của ánh sáng để tạo nên các khối nổi

Từ các định nghĩa trên có thể đưa ra khái niệm về hình ảnh trong khuôn khổluận án như sau: Hình ảnh là hình được tạo ra bằng các yếu tố thị giác như ngônngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, khối, bố cục) và ứng dụng công nghệ, kỹ thuật mới(đồ họa đa phương tiện, sử dụng hiệu quả của ánh sáng, kỹ thuật thể hiện trênnhững bề mặt không bằng phẳng v.v.) trong sáng tác Chúng có thể là những hình vẽtay; vẽ trên máy; kết hợp các hình thức vẽ và hình ảnh chụp; hình ảnh tĩnh; hình ảnhđộng

Khái niệm “quảng cáo”

Một số khái niệm quảng cáo như sau:

- Hiệp hội của những người thực hành Quảng cáo (IPA, Anh Quốc), địnhnghĩa Quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những công cụ nhằm cung cấp nhữngthông điệp bán hàng thuyết phục nhất tới những khách hàng triển vọng một cáchchính xác với chi phí thấp nhất có thể” [78]

- Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa Quảng cáo là “Bất cứ hình thức diễnthuyết nào không mang tính chất cá nhân và xúc tiến một ý tưởng, hàng hoá haydịch vụ nào được trả chi phí bởi người bảo trợ chỉ định” [78]

Từ các định nghĩa trên, có thể hiểu về khái niệm quảng cáo như sau: Quảngcáo là sự truyền thông bằng nhiều cách khác nhau để truyền đạt thông điệp bánhàng một cách thuyết phục nhất tới khách hàng mục tiêu Trong khuôn khổ luận án,quảng cáo là sự truyền thông bằng hình ảnh tới những đối tượng mục tiêu thông qua

áp phích QC để thể hiện thông điệp của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý và thuyếtphục bằng cách tác động đến cảm xúc của người xem Quảng cáo nhằm mục đíchgiới thiệu hoặc bán sản phẩm được xem là quảng cáo thương mại

Khái niệm “áp phích” và “áp phích quảng cáo thương

mại” Áp phích

Áp phích trước hết là một từ ngữ được phiên âm từ tiếng Pháp “affiche”.Trong tiếng Anh, từ được sử dụng phổ biến là “poster” Ngoài ra, thuật ngữ được sửdụng trong tiếng Nga là “πлakat”, tiếng Hungary là “plakát”

Một số khái niệm về áp phích như sau:

- Theo Từ điển Pháp Việt-Việt Pháp, “affiche” là tờ yết thị [53, tr.11]

- Theo Từ điển Anh-Anh-Việt, “poster” là một bức tranh in khổ lớn, hoặc một

thông báo ở nơi công cộng, thường được sử dụng để quảng cáo [59, tr.1037]

- Theo Từ điển Tiếng Việt, áp phích (được phiên âm từ affiche) là tờ giấy có

chữ to hoặc tranh vẽ lớn để tuyên truyền, cổ động hoặc quảng cáo [66, tr.11]

- Theo Từ điển Mỹ thuật phổ thông, “áp phích là loại tranh để ở nơi công

cộng đông người qua lại, có nội dung thông báo, cổ động hay quảng cáo” Ở châu

Âu, áp phích được chia thành hai loại là áp phích chính trị và áp phích quảng cáo.[37, tr.11]

- Theo Nguyễn Thị Việt Hà, Poster là một thể loại của thiết kế đồ họa, thuộcngành mỹ thuật công nghiệp của lĩnh vực mỹ thuật ứng dụng Poster có nhiều têngọi như áp phích, bích chương, tranh cổ động, v.v Poster, áp phích (affiche), bíchchương đều dùng để chỉ hình thức thông tin, không gian trưng bày nơi công cộng

và có mục đích cụ thể cho đối tượng công chúng [15, tr.24-25]

Tổng hợp các định nghĩa trên, có thể đưa ra khái niệm về áp phích như sau:

Áp phích là một sản phẩm thiết kế đồ họa, có kích thước đa dạng, chứa đựng yếu tố

thị giác được tạo ra từ ngôn ngữ đồ họa như màu, nét, hình, không gian, chữ kết hợpvới công nghệ và kỹ thuật mới để tạo nên hiệu quả thẩm mỹ nhằm mục đích truyềnthông, thu hút sự quan tâm, chú ý của người xem về một vấn đề mang tính quảngcáo tiếp thị hay cổ động, tuyên truyền.

Áp phích có hai loại chính là áp phích quảng cáo và áp phích tuyên truyền.Trong đó, áp phích QC bao gồm áp phích QCTM và áp phích quảng bá văn hóa; ápphích tuyên truyền bao gồm áp phích cổ động, chính trị, tuyên truyền

Áp phích QC được thiết kế để quảng bá, thông tin, truyền thông về sảnphẩm, doanh nghiệp, sự kiện tới đối tượng khách hàng mục tiêu Áp phích QCthường do một công ty, doanh nghiệp, tổ chức lên kế hoạch thực hiện Trong phạm

vi nghiên cứu, đề tài tập trung chủ yếu vào áp phích

QCTM Áp phích quảng cáo thương mại

Theo Nguyễn Thị Việt Hà [15, tr.25], Poster QC là một tác phẩm của thiết kế

đồ họa, “được chủ quảng cáo trả tiền” để sáng tạo thông điệp quảng cáo cho mụctiêu thương mại, cụ thể: lựa chọn địa điểm, vị trí trưng bày, quảng bá nội dung trongthời gian nhất định nơi công cộng Nội dung truyền thông của poster QC trong lĩnhvực thương mại bao gồm: thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ

Tổng hợp những khái niệm trên có thể hiểu về khái niệm áp phích quảng cáothương mại (QCTM) như sau: Áp phích QCTM là một sản phẩm sáng tạo của thiết

kế đồ họa có chứa các yếu tố thị giác được tạo ra từ ngôn ngữ đồ họa như màu sắc,nét, hình, bố cục và ứng dụng công nghệ, kỹ thuật mới trong sáng tác Chúng đượcthiết kế để thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu,quảng bá, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp, hướng đến mục đích thươngmại như tạo dựng thương hiệu, tăng số lượng sản phẩm được bán ra, tăng doanh thucho doanh nghiệp

Khái niệm “nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại”

Tổng hợp các khái niệm về “nghệ thuật”, “hình ảnh” và “áp phích quảng cáothương mại” đã được đề cập ở trên có thể hiểu khái niệm nghệ thuật hình ảnh trong

áp phích quảng cáo thương mại như sau: Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích

QCTM là việc sử dụng ngôn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, khối, bố cục), sử dụnghiệu quả của công nghệ (các phần mềm ứng dụng như Illustrator, Photoshop v.v.,các thiết bị như máy ảnh, máy quay v.v.) và kỹ thuật mới (đồ họa đa phương tiện, sửdụng hiệu quả của ánh sáng, kỹ thuật thể hiện trên những bề mặt không bằng phẳngv.v.) để sáng tạo nên những phong cách hình ảnh khác nhau thông qua các dạnghình ảnh chụp, hình đồ họa để đem đến hiệu quả thẩm mỹ về thị giác của hình thức,đồng thời biểu đạt một ý tưởng, một thông điệp, một nội dung mà chúng muốntruyền tải.

Nghệ thuật hình ảnh trên áp phích QCTM là việc sáng tạo và sử dụng hìnhảnh trong công việc thiết kế áp phích nhằm mục đích QC cho chiến dịch tiếp thị sảnphẩm Do vậy, nghệ thuật hình ảnh trên áp phích QCTM phải đảm bảo hai yếu tốcốt lõi: mang giá trị thẩm mỹ thị giác của nghệ thuật tạo hình và phù hợp với truyềnthông tiếp thị trong QC mang mục đích thương mại

1.2.2 Cơ sở lý thuyết

Một áp phích quảng cáo thương mại vừa phải tạo sự thu hút thị giác bằnghình thức thể hiện, đồng thời phải cung cấp đúng nội dung, đúng thông điệp tớiđúng đối tượng người xem Vì lẽ đó, sự hấp dẫn của hình ảnh trên áp phích QCTMtác động tới cảm xúc người xem thông qua sự biểu hiện của ngôn ngữ tạo hình,đồng thời chúng phải chịu sự quy định của đặc trưng sản phẩm và đặc điểm của đốitượng người xem Như Bonsiepe, một nhà thiết kế, một giảng viên và nhà vănngười Đức đã khẳng định hình ảnh trên áp phích không thể được tạo ra chỉ dựa trêncảm xúc của người họa sỹ vốn có tâm hồn phiêu lạc và mơ mộng Tâm hồn sáng tạorộng mở ấy cần phải được điều chỉnh để sản phẩm tạo ra không bị đi lạc hướng.Phương pháp luận sáng tạo chính là con đường để sự phiêu lưu trong sáng tạo bámvào đó mà đi theo và sử dụng phương pháp luận Design một cách nghiêm túc vìchức năng của nó là để điều chỉnh “những mơ mộng hão huyền và đưa nó vào đúnghướng” [65, tr.20]

Do vậy, để nghiên cứu đề tài, luận án áp dụng lý thuyết về phương pháp luậnthiết kế và quy luật Xúc cảm trong lý thuyết về quy luật quảng cáo

- Lý thuyết về phương pháp luận thiết kế

Áp phích quảng cáo là một phần trong chiến dịch QC của một doanh nghiệp.Mặc dù là một hình thức nghệ thuật, song áp phích QCTM chịu sự chi phối của haichủ thể là nhà sản xuất và người tiêu dùng Nằm trong một kế hoạch tiếp thị, việcnghiên cứu hai chủ thể trên trong công việc thiết kế là sự vận dụng tính khoa họcvào trong thiết kế QC

Cơ sở phương pháp luận Design [65] được xuất bản lần đầu vào năm 2003

và tái bản năm 2012 của tác giả Lê Huy Văn biên soạn và đưa ra những kiến thức

về phương pháp luận Design Phương pháp luận này chỉ ra mối quan hệ chặt chẽcủa các đối tượng trong thiết kế sáng tạo, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng củaviệc nghiên cứu

Cuốn sách cho người đọc thấy quá trình hình thành sản phẩm, chỉ rõ vị trí vàtrách nhiệm của những đối tượng này trong hoạt động sản xuất công nghiệp, từ đóthấy được mối quan hệ và sự quy định lẫn nhau của các đối tượng này Người làmcông việc thiết kế không thể đứng tách rời khỏi mối quan hệ này

Lý thuyết phương pháp luận Design được áp dụng trong nghiên cứu của luận án

để làm rõ cho sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong nội dung ý tưởng dẫn đến sựchuyển biến quan điểm sáng tác trong hình thức nghệ thuật của áp phích QCTM thôngqua mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất, nhà thiết kế và người tiêu dùng

Theo tác giả của cuốn sách, mô hình chung của quá trình hình thành sảnphẩm được mô tả như sau:

Sơ đồ 1 Mô hình quá trình hình thành sản phẩm.

Khách thể (thực tế) là sản phẩm thiết kế được hoàn thiện cuối cùng

Theo mô hình trên, có thể thấy mối quan hệ giữa các đối tượng như sau:

Quá trình này có nghĩa là: Người sản xuất đưa ra yêu cầu cụ thể để thực hiện các

phác thảo cần thiết (Khách thể dự báo), sau đó, chúng sẽ được thực hiện để trở thành một sản phẩm hoàn chỉnh cuối cùng (Khách thể thực tế):

Sơ đồ 2 Mô hình mối quan hệ của chủ thể và khách thể.

Để sản phẩm tiếp cận tới người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất thìngười thiết kế đóng vai trò là cầu nối trung gian giữa hàng hóa, nhà cung cấp sảnphẩm với công chúng sử dụng Do vậy, họ phải hiểu về sản phẩm như những nhàsản xuất và thấu hiểu người mua hàng để từ đó đưa ra những thiết kế vừa truyền tảiđược thông điệp, vừa hướng tới đúng đối tượng khách hàng tiềm năng Theo sơ đồphân tích ở trên, một áp phích QC không thể ra đời một cách độc lập, chúng chịu sựchi phối của chủ thể nhà sản xuất và chủ thể người tiêu dùng Chúng không thể xarời tính thực tế được

Thiết kế là một công việc chứa đựng cả tính sáng tạo và tư duy khoa học.Trong khi sự phân tích logic mang tính khoa học, hiện thực, trực quan và lý tính thì

tư duy sáng tạo lại mang màu sắc của cảm tính, cảm xúc Chúng dường như là haiđặc tính đối lập nhau cùng tồn tại song song Nếu một thiết kế chỉ đưa ra đượcnhững yêu cầu của một chương trình QC mà thiếu đi tính sáng tạo thì chúng sẽ trởnên đơn điệu, nhàm chán và thậm chí là thiếu tính thẩm mỹ Nhưng, một thiết kế màhoàn toàn chỉ thể hiện được sự bay bổng trong thăng hoa cảm xúc thì chúng sẽ xarời yêu cầu thực tế Vì vậy, để có thể hoạt động được trong nghiên cứu thiết kế hìnhảnh trên áp phích thương mại thì hai yếu tố này phải được kết nối với nhau

Vì vậy, làm thế nào để thu hút, thuyết phục được người tiêu dùng thì nghiêncứu cần được thực hiện một cách nghiêm túc, khoa học Các nghiên cứu về địnhhướng chiến dịch QC, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng sẽ hướng hình ảnhthiết kế đi đúng hướng Điều gì khiến cho khách hàng quan tâm chính là điểm tiếpxúc quan trọng giữa người xem và áp phích QCTM Tìm được điểm tiếp xúc nàygiúp cho công việc thiết kế được khu hẹp trong những vấn đề cốt lõi và tập trung.Việc nghiên cứu những khía cạnh của người tiêu dùng để hiểu được khách hàngmuốn gì, thích gì và nghĩ gì là cơ sở để tìm ý tưởng trong việc sáng tạo hình ảnhtrên áp phích QCTM

Áp dụng lý thuyết này trong nghiên cứu, NCS sẽ làm rõ mối quan hệ giữanhà sản xuất, người tiêu dùng và họa sỹ thiết kế có ảnh hưởng đến sự thay đổi quanđiểm sáng tác trong nội dung ý tưởng và hình thức nghệ thuật đã dẫn đến nhữngthay đổi trong sáng tạo hình ảnh trên áp phích quảng cáo

- Lý thuyết về quy luật quảng cáo

Bản chất của việc thiết kế áp phích QCTM là hình ảnh hóa của chiến dịchtiếp thị quảng cáo Một chiến dịch tiếp thị quảng cáo là một công việc rất rộng vàcần sự kết hợp của nhiều lĩnh vực khác nhau để thực thi chiến dịch đó Việc thiết kế

áp phích là một phần công việc trong chiến dịch giúp chuyển thể kế hoạch bằng vănbản sang ngôn ngữ của nội dung (ý tưởng) và hình thức biểu đạt của đồ họa Dovậy, NCS sử dụng lý thuyết của quy luật quảng cáo để áp dụng vào những nghiên