hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty sách thanh hóa

Đề tài luận văn, khóa luận tốt nghiệp cho sinh viên khoa quản trị kinh doanh, quản trị marketing, quản trị doanh nghiệp. Kênh phân phối, hệ thống phân phối, kênh bán hàng, quản trị bán hàng

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 3

1.1 Tổng quan kênh phân phối trong sản xuất kinh doanh 3

1.1.1 Khái niệm của kênh phân phối 3

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 4

1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối 4

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối 4

1.1.3 Cấu trúc và mô hình kênh phân phối 5

1.1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 5

1.1.3.2 Mô hình kênh phân phối 6

1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối 8

1.1.4.1 Người sản xuất 8

1.1.4.2 Người trung gian 9

1.1.4.3 Người sử dụng cuối cùng 10

1.1.4.4 Các tổ chức bổ trợ 10

1.1.5 Các dòng vận động cơ bản trong kênh phân phối 11

1.2 Những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 13

1.2.1 Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối 13

1.2.1.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối 13

1.2.1.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc kênh 13

1.2.1.3 Lựa chọn cấu trúc và mô hình kênh phân phối 15

1.2.1.4 Lựa chọn kình thức phân phối 15

1.2.2 Quản lý kênh phân phối 15

1.2.2.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối 15

1.2.2.2 Chính sách tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối 16 1.2.2.3 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 20

1.2.2.3 Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh

phân phối 22

1.2.3 Quản lý hậu cần trong kênh phân phối 23

1.2.3.1 Xử lý đơn đặt hàng 23

1.2.3.2 Quản lý kho bãi 23

1.2.3.3 Vận chuyển hàng hoá 24

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH THANH HÓA 25

2.1 Tìm hiểu chung về công ty 25

2.1.1 Khái quát về công ty 25

2.1.1.1 Thông tin chung 25

2.1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 25

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty 25

2.1.2.1 Chức năng 25

2.1.2.2 Nhiệm vụ 26

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy hành chính của công ty 26

2.1.3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức 26

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 26

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 32

2.1.4.1 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 32

2.1.4.2 Máy móc thiết bị, cơ sở vật chất 32

2.1.4.3 Đặc điểm về sản phẩm và thị trường 33

2.1.4.4 Số liệu hoạt động kinh doanh 34

2.2 Thực trạng kênh phân phối của công ty 36

2.2.1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối tại công ty 36

2.2.1.1 Cấu trúc 36

2.2.1.2 Một số kết quả hoạt động của kênh phân phối qua các năm 37

2.2.2 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty 39

2.2.2.1 Tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối 39

2.2.2.2 Chính sách quản lý kênh phân phối của công ty 39

2.2.2.3 Khuyến khích, duy trì và phát triển các thành viên trong kênh phân phối 43

2.2.3 Đánh giá chung 47

2.2.3.1 Những thành tựu đạt được trong hệ thống kênh phân phối 47

2.2.3.2 Những mặt tồn tại đối với hệ thống kênh phân phối 47

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VỚI HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH THANH HÓA 49

3.1 Định hướng phát triển của công ty 49

3.1.1 Những định hướng chung 49

3.1.2 Phương hướng phát triển trong năm 2015 49

3.2 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty 50

3.2.1 Quản lý các thành viên kênh hoạt động một cách hiệu quả 50

3.2.1.1 Quản lý các đại lý 50

3.2.1.2 Quản lý người bán lẻ 53

3.2.2 Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng trong việc tiếp xúc, kiểm tra, hỗ trợ các trung gian kênh phân phối 55

2.3.3 Hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh 56

KẾT LUẬN 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌ

Bảng 1.1 20 câu hỏi về các tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh phân

phối của Brendel 16

Bảng 1.2 Khung các mục tiêu marketing để lập chương trình phân phối 21

Y Bảng 2.1 Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty 34

Bảng 2.2 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014 35

Bảng 2 3 Thống kê số lượng trung gian phân phối của công ty qua các năm .38 Bảng 2.4 Cơ cấu tiêu thụ qua 2 kênh của công ty qua các năm 38

Bảng 2.5 Số lượng đại lý ở các khu vực thị trường qua các năm 40

Bảng 2.6 Kết quả tiêu thu sản phẩm của một số đại lý lớn của công ty qua các năm 42

Bảng 2.7 Mức chiết khấu theo loại sản phẩm cho hợp đồng thanh toán nhanh 44 Bảng 2.8 Mức chiết khấu theo loại sản phẩm cho hợp đồng thanh toán chậm 44 Bảng 2.9 Mức thưởng áp dụng cho các đại lý 46

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm tiêu dùng 5

Sơ đồ 1.2 Các thành viên của kênh phân phối 8

Sơ đồ 1.3 Các dòng vận động cơ bản trong kênh phân phối 11

Sơ đồ 2 1 Bộ máy tổ chức của công ty 26

Sơ đồ 2.2 Tổ chức kênh cấp 1 của công ty 36

Sơ đồ 2 3 Tổ chức kênh cấp 2 của công ty 37

Sơ đồ 3.1 Quy trình đánh giá thành viên kênh phân phối 52

KÍ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT

CBCNV: Cán bộ công nhân viên

HĐQT: Hội đồng quản trị

LNTT: Lợi nhuận trước thuế

PCCC: Phòng cháy chữa cháy

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâmđến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm cách đưasản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất vớichi phí thấp nhất Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênhphân phối sản phẩm của doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thươnghiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúpcho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắp và tăng doanh thu cũng như lợinhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp

Ngày nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, các doanh nghiệp trong nước vớinguồn lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối của

họ và được nhiều thành công nhất định Với đội ngũ nhân viên bán hàng cần cù, chămchỉ với chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phốicủa người kinh doanh trở thành đồng minh, với các chương trình khuyến mãi hấp đãncho kênh phân phối và người tiêu dùng, họ đã lặng lẽ từng bước xây dựng thị trườngmột cách vững chắc

Công ty cổ phần phát hành sách Thanh Hóa cũng đang tìm những giải pháp nhằmhoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quảtiêu thụ sản phẩm Việc hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối giúp công ty cóđược lợi thế cạnh tranh nhất định so với đối thủ của mình Với lý do đó, tôi chọn đề tài

“ Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần phát hành sách Thanh Hóa” để

viết khóa luận tốt nghiệp đại học, ngành quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

- Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của

công ty, đề xuất giải pháp định hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm củacông ty

- Mục tiêu cụ thể: Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại Tìm hiểu

mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối Xác định đượccác kênh phân phối sản phẩm của công ty Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênhphân phối sản phẩm của công ty

3 Đối tượng nghiên cứu và pham vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối,

trung gian phân phối của công ty Các đại lý, chi nhành đại diện, các kênh trực tiếpgián tiếp

- Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi nội dụng: Tập trung đi sâu và nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm,thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại và yếu tố tác động đến kênh phânphối sản phẩm hiện tại của công ty

 Phạm vi không gian: Thị trường tiêu thụ sản phẩm trong tỉnh Thanh Hóa

 Phạm vi thời gian: Từ năm 2012 - 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, em đi sâu nghiên cứu và vận dụng tổng hợp từ cácsách đã được công bố, liên quan đến kênh phân phối sản phẩm như: quản trịmarketing, kênh phân phối sản phẩm, các công trình khoa học và tài liệu internet

5 Kết cấu khóa luận

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần phát hành sách

Thanh Hóa

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần

phát hành sách Thanh Hóa

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Tổng quan kênh phân phối trong sản xuất kinh doanh

1.1.1 Khái niệm của kênh phân phối

Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sựhợp tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ,cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc đúngnơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ

Theo quản điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năngquản lý tronghoạt động trao đổi hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa cácthành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt đượcnhững mục tiêu phân phối xác định

Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệthống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nềnkinh tế Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hoá vàdịch vụ của nên kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạtđược các mục tiêu của xã hội

Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựachọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất, cáctrung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chứcphân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểmtrực tiếp và cuối cùng cùng của công ty

Kênh phân phối tồn tại bên ngoài danh nghiệp, nó không phải là một phần cấutrúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phân phối sử dụng khả năngquản lý của các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức

Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năngđàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá trong quá trình đưa hànghoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phânphối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực

Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối và nhằm đạt muc tiêu phân phối củadoanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ

và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi

Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết địnhphức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh phân

phối tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi đó đã hình thành thì phải duy trìmột thời gian dài vì không dễ gì thay đổi.

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1.Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từnơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu vàmong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơichốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấpnhận được

Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nótrở thành một phần tài sản của công ty Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sảnphẩm và thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng caogiá trị của doanh nghiệp

Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và

tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đíchchung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thờithoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân

phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán Chứcnăng mua bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá dịch vụ còn chứcnăng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm

Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng hóa: Chức năng này liên quan đến việc

sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng Điều này làm cho việc mua bán được dễdàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn

Chức năng vận tải hàng hoá: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác,

nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hoá,

dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cáchnhanh chóng và thuận tiện nhất Đồng thời,đấy cũng là chức năng nhằm duy trì mứcphân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động

Chức năng tài chính:Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết

đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán

Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân

phối sản phẩm trên thị trường

Chức năng thông tin:Là việc cung cấp thôn tin từ tất cả các thành viên kênh và ý

kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường

1.1.3 Cấu trúc và mô hình kênh phân phối

1.1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp Kênh phân phối có nhiều cấutrúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa ra 2 dạng đó cấu trúc kênh phân phối sảnphẩm tiêu dùng và cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

 Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trongkênh

 Bề rộng của kênh được xác định bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp độ

Sau đây xem xét các kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm tiêu dùng:

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm tiêu dùng

hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của công ty bịphân tán.

- Kênh cấp 1

Với hình thức phân phối này thì công ty bán hàng hóa của mình cho người bán lẻ

và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng

Hình thức này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tínhchất phổ biến nhiều như hàng tiêu dùng Ưu điểm của loại hình này là giải phóng chonhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hóa và năng lực sảnxuất

- Kênh cấp 2

Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất

ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi loại kênh phân phối này có

sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, hiện nay đang được áp dụng rộng rãi ở cácdoanh nghiệp

Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và cáctrung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá Rút ngắn chu kì sản xuất vàtiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên quản lý

và điều hành khó khăn, phức tạp Đòi hỏi nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm

- Kênh cấp 3

Trường hợp nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng các đại lý hoặc mô giới

để thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán buôn hàng hoá Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xãhội cả giữa sản xuất và lưu thông và trông nội bộ lưu thông, cho phép xã hội tối đa hoá

đa dạng hoạt đông thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân bốdân cư Ưu điểm đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã hội cả sản xuất và lưuthông và nội bộ lưu thông

1.1.3.2 Mô hình kênh phân phối

- Kênh Marketing truyền thống

Là tập hợp ngẫu kênhnhiên các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Trong đómỗi thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình cho dù

có giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểmsoát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác

- Hệ thống kênh Marketing dọc:

Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thực thểthống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc cóquyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Hệ thống Marketing dọc cóthể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một nhàbán lẻ Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụchuyên môn cao, đảm bảo tiết kiệm trong khai thác nhờ quy mô, giảm sự trùng lặp vàđạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường

Hệ thống kênh Marketing dọc được sử dụng trong những trường hợp:

 Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt động kinhdoanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thờigian và tốn kém nhiều chi phí

 Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gianthương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu Mặt khác, quyết định muathì phức tạp đạo tạo và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viênkênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt độngMarketing

 Người mua chung thuỷ với người bán chứ không phải là với công ty sản xuất,môi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt động củacác trung gian thương mại ở trong kênh, các thành viên kênh được phép tậnnhững nỗ lực của người khác, giao dịch buôn bán diễn ra thường xuyên ở mức

độ lớn

- Hệ thống Marketing ngang

Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanhnghiệp cùng cấp tập hợp lại cùng khai thác một cơ hội Marketing mới Mỗi doahnghiệp có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lựcMarketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ thấy tác dụng to lớp khihợp tác với các doanh nghiệp khác Sự phối hợp theo chiều ngang được tận dụng, khaithác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở

ra Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh Các công ty

có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng

- Hệ thống Marketing đa kênh

Một doanh nghiệp sẽ sử dụng hai hay nhiều kênh để cùng một lúc phân phốicùng một thứ hàng hoá vào một thị trường hoặc vào nhiều thị trường khác nhau Hệthống trên gọi là đa kênh Khi sử dụng hệ thống marketing đa kênh, nhà quản trị sẽ đạtđược 3 lợi ích: phát triển phạm vi bao phủ thị trường, giảm chi phí của kênh, tăngcường việc tiêu thụ theo ý khách hàng

1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối

Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt độngnhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênh phân phối làcác doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thịtrường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kếkênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ đểphân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năngtrên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi làthành viên của kênh phân phối

Sơ đồ 1.2 Các thành viên của kênh phân phối

(Nguồn: Internet)

1.1.4.1 Người sản xuất

Người sản xuất là người cung cấp cho thi trường những sản phẩm và dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng chocác thị trường đó Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn và nhỏ đãkhông ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêudùng cuối cùng Họ thiếu cả kinh nghiệm lận qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả cáccông việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ Thậm chí đối với các doanhnghiệp sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô sảnxuất cung không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết Bằng việc chuyển các công việcphân phối cho các thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ thì người sản xuất

có thể tiết kiệm được chi phí Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sảnxuất kinh doanh cao hơn.

1.1.4.2 Người trung gian

Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập haytrợ giúp cho người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc phânphối sản phẩm và dịch vụ Họ được chia làm hai loại: các trung gian bán buôn và cáctrung gian bán lẻ

- Các trung gian bán buôn

Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua hànghóa để bán lại cho các doanh nghiệp các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bánbuôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan Nhànước….).Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi

là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số Những nhà bán buôn

có thể chia làm ba loại chính:

 Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự

 Đại lý, mô giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng

 Chi nhánh và đại điện bán hàng của nhà sản xuất

Mỗi nhà bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh, và sức mạnh thị trườngriêng Vì vậy, họ có thể đóng góp những vai trò khác nhau trong kênh phân phối.Nhưng nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn thường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.Các công ty lớn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu bán buôn không phải là cácđại lý, mô giới hay các tổ chức ăn hoa hồng mà là các chi nhánh đại diện cho ngườisản xuất.Bên cạnh đó, nhà bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàngnhư:bảo đảm sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng (vận chuyển,sửa chữa, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính, đưa ra tậphợp hàng hóa phù hợp và thực hiện công việc sắp xếp hàng hóa hay chia nhỏ hàng hóanhằm cung cáp khả năng cho người dùng mua được khối lượng mà họ cần

Đại lý, mô giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian độc lập,đảm nhiệm tất cả hoặc phận lớn các công việc kinh doanh của họ Họ không sở hữuhàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thức ự đến các chức năng đàm phám

về mua bán trong khi hoạt động thay mặt các khách hàng của họ Họ thường nhậnđược hoa hồng dưới hình thức thu nhập trên doanh số bán hoặc các khoản lệ phí nhấtđịnh

- Các trung gian bán lẻ

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân bán hàng hóa trực tiếpcho người tiêu dùng các nhân hoặc hộ gia đình Vai trò của người bán lẻ trong kênhphân phối là việc phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa

mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất đinh Ngườibán lẻ hoàn thành các tập hợp hàng hóa theo nhu cầu của người tiêu dùng, sẵn có ởmọi thời gian cho người tiêu dùng, chức năng chủ yếu của người bán lẻ là:

 Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thịtrường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất

 Thực hiện bán hàng, quảng cáo, trưng bày sản phẩm

 Phân chia, sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với nhu cầu củangười mua

 Cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức cạnhtranh thị trường của loại trung gian này yếu, họ không có khả năng chi phối người sảnxuất cũng như người bán buôn

Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại có

xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên nhữngkênh ngắn ở thị trường tập trung

1.1.4.3 Người sử dụng cuối cùng

Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng côngnghệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ Chỉ khi nào hàng hóa tới đượcngười sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mối hoàn thành Người sử dụng cuốicùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênhphân phối khác nhau để cung cấp hoàng hóa cho họ Tập hợp người sử dụng cuối cùng

và hành vị của họ thay đổi keo theo sự thay đổi của kênh phân phối

1.1.4.4 Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh nhữngcông việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu Các hệ thốngkênh phân phối phát triển ở trình độ cao các tổ chức bổ trợ hàng hóa càng đa dạng,phong phú Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về

số lượng và chủng loại Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các

doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảohiểm, các công ty lắp rắp, các doanh nghiệp trưng bày hàng hóa.

Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thànhviên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối Tuy nhiên họ gópphần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệuquả hoạt động của kênh Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ chức

bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối

1.1.5 Các dòng vận động cơ bản trong kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động Các dòng vận động kếtnối các thành viên của kênh lại với nhau Các dòng vận động chủ yếu là:

Sơ đồ 1.3 Các dòng vận động cơ bản trong kênh phân phối

(Nguồn: Internet) Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm được

chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy

ra trong kênh là một lầm hàng hóa được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điềukiện mua bán

Dòng đàm phán: giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để

phân chia các công việc phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của mỗi thành viên

Dòng vận động vật chất của sản phẩm: đây là sự chuyển hàng hóa vật phẩm thật

sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệthống kho tàng và phương tiện vận tải Tham gia vào dòng vân động vật chất có cáccông ty vận tải, các công ty kho vận Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhấttrong tổng chi phí phân phối

Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất hoặcngười nhập khẩu Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanhtoán nhất định Dòng thanh toán trong hệ thống kênh phối hiện đại có đặc điểm là táchrời khỏi dòng chuyển quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất Tình trạng nợ nần vàthanh toán gối đầu là hiện tượng phổ biến trong các kênh phân phối

Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin cho nhau,

có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi

là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanhtoán….Dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là dòngthông tin hai chiều Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện cácdòng vận động khác Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòngvận động này

Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp lẫn nhau giữa các thành

viên trong kênh Thông thường đây là sự hỗ trợ về các kênh xúc tiến của người sảnxuất lớn cho tất cả các thành viên trong kênh như: người sản xuất thực hiện hoạt độngquảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền… Trong dòng chảy này có sự tham gia của cácđại lý quảng cáo Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất vàcác đại lý quảng cáo Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất

và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển các chiến lược xúc tiến có hiệuquả trong kênh

Dòng đặt hàng: đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý

đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối Những nhu cầu của người tiêudùng cuối cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịpthời để được đáp ứng Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày dựatheo các đơn đặt hàng nhận được

Dòng chia sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng

nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự

trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi….Dòngchia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi rocủa từng thành viên trong kênh

Dòng tài chính: đây chính là dòng tạo tạo vốn và hỗ trợ trong các kênh phân

phối Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào nhữngthời điểm nhất định, các thành viên có thể có nhu cầu vốn rất lớn để thanh toán Cơchế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng,nhanh chóng

Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: đây là dòng bắt buộc đối với các hệ thống

kênh phân phối của các loại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sửdụng lại những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môitrường

Tất cả các dòng vận động và các chức năng trong kênh đều rất cần thiến Songcác thành viên trong kênh đều có thể tham gia vào cả dòng vận động ở những mức độkhác nhau Nghiên cứu các dòng vận động này cũng cung cấp cho doanh nghiệpnhững thông tin cần thiến trong quản lý kênh

1.2 Những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối

1.2.1.1.Khái niệm tổ chức kênh phân phối

Tổ chức kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênhMarketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cái tiến kênh hiện tại

Tổ chức kênh phân phối là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúccác bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ vàquan hệ làm việc giữa các tổ chức trong hệ thống

Tổ chức kênh là hoạt động mang tính chiến lược, là nhiệm vụ của nhà quản lýcấp cao

1.2.1.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc kênh

Để xây dựng được một kênh phân phối có hiệu quả phải bắt đầu bằng sự định rõcần phải vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào Các mục tiêu hướng đến

là khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ phục vụ khách hàng, kiểm soát kênh phânphối hay giảm thiểu chị phí hoạt động của kênh

Nhà sản xuất hay các doanh nghiệp triển khai những mục tiêu của kênh phânphối trong các ràng buộc sau:

- Đặc điểm của người tiêu dùng

Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống dải rác thì cần kênh phânphối dài Nếu khách hàng thường mua đều đặn nhưng số lượng ít thì cũng cần kênhphân phối dài vì dáp ứng nhu cầu ít và đều đăn sẽ rất khó khan và tốn kém

Nhu cầu khách hàng: ví dụ như khách hàng muốn mua hàng ở gần nhà hay cácđịa điểm tập trung như siêu thị Ngoài ra, còn có thời gian mua hàng, các dịch vụ đikèm, khuyến mãi Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích để lựa chọn kênh phân phối phùhợp với nhu cầu của khách hàng, đảm bảo hạn chế các chi phí tránh giá sản phẩm tăngcao ảnh hưởng đến cầu mua hàng đối với sản phẩm dịch vụ

Những thiết bị cần lắp đặt và bảo trì thường do nhà sản xuất hay đại lý độc quyềnbán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng bán hàng của nhàsản xuất đảm nhận mà không phải trải qua các trung gian phân phối

- Đặc điểm của trung gian phân phối

Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được năng lực của các trung gianphân phối trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ như khả năng tiêu thụ sản phẩm,trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinhdoanh, khả năng cung cấp dịch vụ Từ đó, doanh nghiệp sẽ giao các nhiệm vụ phânphối khác nhau tuỳ theo năng lực của mỗi trung gian

Ý muốn của mỗi trung gian có thể nhận hoặc không muốn nhận phân phối sảnphẩm cho công ty măc dù họ có khả năng với vì có thể họ đã phân phối sản phẩmkhác

- Đặc điểm môi trường kinh doanh

Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trunggian…phải tuân theo những quy định của pháp luật hiện hành Ví dụ hiện nay nhànước không cho phép kinh doanh bán hàng đa cấp với các mặt hàng thuốc tây, hoáchất.

Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thìtrường theo cách ít tốn kém nhất Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng kênh ngắn và bỏbớt các dịch vụ không cần thiết, giá bán tăng lên

- Đặc điểm cuả doanh nghiệp

Năng lực và kinh nghiệm quản lý nếu có đủ năng lực và kinh nghiệp quản lý,doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh trung gian.Khả năng tài chính nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảmnhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình

Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nỗi tiếng lâu năm,

có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác

- Kênh phân phối của đối thủ

Doanh nghiệp cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu kênh phân phối của mình sovới kênh phôi phối của đối thủ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp có tính cạnhtranh cao

1.2.1.3 Lựa chọn cấu trúc và mô hình kênh phân phối

Saukhi xác định được mục tiêu dựa trên các rằng buộc của kênh, các doanhnghiệp cần lựa chọ cấu trúc và mô hình kênh hợp lý Cụ thể là công ty nên sử dụng

mô hình 1 kênh hay đa kênh, sử dụng các kênh ngắn hay kênh dài, bề rộng của kênhnhư thế nào

1.2.1.4 Lựa chọn kình thức phân phối

- Phân phối rỗng rãi

Các nhà sản xuất sẽ sử dụng rất nhiều trung gian phân phối vì họ muốn sản xuấtcủa mình có mặt tại càng nhiều điểm bán càng tốt và luôn đảm bảo nguồn hàng dự trữtại các nơi này để đáp ứng nhu cầu mua hàng thuận tiện của khách hàng Ví dụ: thuốc

lá, bánh kẹo

- Phân phối chọn lọc

Nhà sản xuất chỉ lựa chọn các trung gian ở một số khu vực nhất định để tiêu thụsản phẩm để tránh phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm chiếm được một phần

thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ, tiết kiệm chi phí Hình thức này thường

áp dụng cho hàng hoá có giá trị sử dụng cao Ví dụ: hàng điện thoại di động, đồ gốm

- Phân phối độc quyền

Nhà sản xuất muốn giới hạn số lượng các trung gian phân phối, bằng cách chỉcho phép một hoặc một số ít các trung gian bán sản phẩm của mình tại các địa phươngcủa họ Đặc biệt không cho phép trung gian bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Mụcđích là giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm, có thể mang lại thành công cho doanhnghiệp Ví dụ như các sản phẩm mang thương hiệu lớn như Gucci, Adidas

1.2.2 Quản lý kênh phân phối

1.2.2.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của hoạt độngMarketing cũng như kinh doanh của doanh nghiệp Việc quản lý kênh đảm bảo sự pháttriển và điều hành các tổ chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sản xuất nâng caohiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing – Mix nhằm đáp ứng nhu cầucác thị trường mục tiêu của công ty Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của cácthành viên trong kênh nhằm đạt được mục tiêu phân phối

1.2.2.2.Chính sách tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối

Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnhhưởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh Do đó, việc tuyển chọn các thành viêntrong kênh là một việc làm rất cần thiết, phải được cân nhắc cẩn thận và kỹ càng Quátrình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:

- Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng: Bước này được tiến hành trên cơ sở

các thông tin điều tra được trực tiếp từ khách hàng, trung tâm xúc tiến, các hiệp hộithương mại, các nguồn thông tin khác…

- Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Sau khi đã phát triển dược một danh

sách các thành viên tương lại của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của cácthành viên dựa trên tiêu chuẩn lựa chọn

- Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh: Nhà quản trị cần cho các thành viên

thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ các thànhviên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác

Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp đều đưa ra một danh sách các tiêu chuẩndùng cho việc lựa chọn các thành viên kênh.Tuy nhiên, số lượng các tiêu chuẩn phụthuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể Khi các điều kiện thay đổi đòi hỏi các doanh

nghiệp phải thay đổi số lượng và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn để đối phó đượcvới những thay đổi.

Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Bảng 1.1 20 câu hỏi về các tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

của Brendel

1 Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta lâu dài hay không hay anh ta chỉ muốn bán vì sự thiếu hụt nhất thời?

2 Nhà phân phối có được tổ chức tốt hay không?

3 Danh tiếng của nhà phân phối đối với khách hàng ra sao?

4 Danh tiếng của nhà phân phối đối với các nhà sản xuất như thế nào?

5 Nhà phân phối có hang hái không?

6 Cơ cấu sản phẩm khách mà nhà phân phối đang kinh doanh là gì?

7 Khả năng về tài chính của nhà phân phối

8 Nhà phân phối có khả năng chiết khấu không?

9 Quy mô và phương tiện kinh doanh của nhà phân phối như thế nào?

1

0

Nhà phân phối có duy trì mức độ dịch vụ đầy đủ nào không?

11 Khách hàng thường xuyên và quan trọng của nhà phân phối là những ai?

Nhà phân phối có bao nhiêu lao động?

1 Nhà phân phối có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lượng bán hàng và

9 xúc tiến bán?

2

0

Các cách và phương tiện xúc tiến của nhà sản xuất

(Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối)

Một số tiêu chuẩn cần xem xét trong tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Điều kiện tài chính:Các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính

và tín dụng của trung gian triển vọng là quan trọng nhất Đây là tiêu chuẩn được sửdụng nhiều nhất để lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối tương lai

Năng lực bán hàn: Hầu hết các công ty đã chú ý đến khả năng bán của các trung

gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt Thước đo đánh giá sức mạnh bánhàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán hàng, sốlượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượngbán của họ

Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất phải xem xét bốn khía cạnh của dòng sản

phẩm: các sản phẩm cạnh trạnh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưuchượng, chất lượng dòng sản phẩm

Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ những trung gian không có

hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnhhưởng đến hình ảnh và danh tiếng cả người sản xuất

Chiếm lĩnh thị trường: mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên một vùng

địa lý nhất định Vì cậy các doanh nghiệp đều muốn lựa chọn các thành viên kênhtrong kênh phân phố chiếm lĩnh trong vùng thị trường mà họ mong muốn Hơn nữa,nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượngcác trung gian có hoạt động lấn vùng của nhau

Hoạt động bán hàng: Các doanh nghiệp sản xuất đều mong muốn chọn các thành

viên trong kênh phân phối thực sự bán sản phẩm của mình có hiệu quả Nhưng vấn đề

là các thành viên trong kênh phân phối tiềm năng lại chiếm lĩnh được phần thị trườnglớn như nhà sản xuất mong đợi không? Thông thường các nhà sản xuất tìm dữ liệuthực hiện lượng bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng, để đánh giá hiệu quả hoạtđộng của họ Nếu các dữ liệu trực tiếp ày không thu thập được, có thể lấy từ các nguồnthông tin khác, có thể từ số liệu dùng cuối cùng, các công ty cung cấp khác hoặcnhững thương nhân địa phương Thông tin từ các nguồn này có thể cho người quản lýkênh biết số liệu về lực lượng bán của trung gian thương mại

Thành công về quản trị và khả năng quản lý:Một số trung gian được quản lý bởi

những người chủ - người sáng lập và phần lớn họ là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tấtnhiên thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tươnglai.Nhiều nhà quản lý cho rằng không nên chọn một thành viên kênh có năng lực quản

lý tồi Do đó, đây là nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh Tuy nhiên, xác địnhchất lượng quản lý thực sự rất khó Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khảnăng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán hàng Bởi vì, lực lượng bán tốt thường

là kết quả của sự quản lý tốt

Quan điểm thái độ:Thái độ liên quan đến sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên, tinh

thần hợp tác và sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh Yếu tố này có quan hệ mật thiếtvới khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa các nhà sản xuất với cácthành viên trong kênh Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh có thái độ “riêng tư” haykhông, nói chung là một vấn đề khó khăn với các nhà quản lý kênh vì thái độ thườngkhông rõ ràng trong các báo cáo tài chính

Quy mô:Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá quy mô hoạt động.

Người ta tin rằng tổ chức và quy mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sảnxuất càng cao Cũng có nhiều lý do để coi quy mô là một chỉ tiêu quan trọng Nhìnchung, các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổchức tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn Các trung gian lớn thường tuyển nhân viênbán hàng giỏi(những người sẽ khai thác thị trường nhiều hơn để bán các sản phẩm củanhà sản xuất) và thường được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung giannhỏ khác

Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một quá trình có hai chiều cótác động qua lại giữa người tuyển chọn và người được chọn Vì vậy doanh nghiệp phải

có chiến lược thuyết phục họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thốngkênh

Chính sách lựa chọn và tuyển chọn lực lượng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp

Lựa chọn lực lượng bán: Việc tuyển chọn lực lượng bán hàng làm việc có hiệu

quả là một yếu tố quyết định hoạt động thành công của lực lượng bán hàng Chênhlệch về năng suất bán hàng, việc tuyển dụng nhầm người còn gây lãng phí rất lớn Khimột nhân viên bán hàng nghỉ việc, chi phí để tìm kiếm và huấn luyến một nhân viênbán hàng mới, công tác với chi phí do giảm mục tiêu thụ là rất lớn

Để lựa chọn được nhân viên bán hàng phù hợp, người ta xây dựng các yêu cầu về

kỹ năng và năng lực cần có đối với người bán hàng

 Kỹ năng: Những kỹ năng truyền thống cần có trong nghề bán hàng đều thuộckhả năng giao tiếp Trong marketing dựa trên quan hệ, một kiểu bán hàng mớingày càng được áp dụng nhiều trong phương thức bán hàng trực tiếp là ngườibán hàng tự coi mình là một đối tác của khách hàng để cùng tiềm kiếm cáchgiải quyết những vấn đề của họ Khi đó, tinh thần tiến công được thay thế bằng

sự năng động Một nét cá tính cần thiết trong công việc này

 Năng lực: tùy vào yêu cầu của công việc mà những đòi hỏi về năng lực củanhân viên bán hàng sẽ khác nhau như trình độ học vấn, kinh nghiệm làm việc,trình độ chuyên môn

1.2.2.3 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốtcông việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phốicũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàngthông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu

từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian MeVey đã chỉ ramột số đặc trưng của những người trung gian: người trung gian thường hành động nhưmột người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàngthay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm

mà khách hàng muốn mua Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thànhmột loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng kháchhàng chứ không phải riêng từng mặt hàng

Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thu nếu không được khuyếnkhích, mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm,định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động.

Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung giangiống như nhau Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợptác, công tác và lập kế hoạch phân phối

Phần lớn các nhà sản xuất đều có quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thựcchất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cựcnhư mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo,trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạtnhư đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ Hạn chế củachính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu vầu,điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian

Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tao dựng quan hệ công tác lâudài với các nhà phân phối Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những

gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức

dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật và thông tinthị trường.Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp nhận những chínhsách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sáchcủa mình

Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất đối với các trung gian

Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúngchức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lân người phân phối,công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng nhữngchương trình bán để giúp người phân phối cùng nhau dự kiến các chi tiêu bán hàng,mức dự trụ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấnluyện bán hàng, các kế hoạc quảng cáo và khuyến mãi Mục tiêu chủ yếu là biến cácnhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn phía sau người mua (trong một quan hệ đốiđầu với người sản xuất) chuyển sản cách nghĩ họ làm ăn ở phía sau người bán vì họcũng là một bộ phận của hệ thống marketing dọc tinh vi đó

Bảng 1.2 Khung các mục tiêu marketing để lập chương trình phân phối

 Các mục tiêu marketing của nhà sản xuất: cần phân tích về

 Khả năng hợp tác

 Nhu cầu

 Quan hệ lượng bán và chi phí

 Những vấn đề về luật pháp

 Khả năng của người bán lại

 Doanh số bán

 Tỷ phần thị trường

 Chi phí của các trung gian trong tổng chi phí

 Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư

 Thái độ sự ưa chuộng đối với khách hàng, và chỉ số về “sự sẵn sàng mua”

 Các chính sách phân phối

 Những ưu tiên về giá

 Trợ giúp về tài chính

 Điều khoản đảm bảo

(Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối)

Sau khi đã hoàn thành xong bản phân tích này, cần phải xây dựng những chínhsách hỗ trợ kênh nhất định Có vô số các chính sách mà nhà sản xuất có thể sử dụngtùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và các hoạt động trước đây của cácthành viên kênh Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, chính sách có thể chia làm 3 nhómchính:

 Các chương trình giảm giá cho các thành viên kênh

 Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính

 Các đề nghị một hình thức đảm bảo nào đó cho các thành viên kênh

Các chế độ thù lao đối với lực lượng bán hàng

 Phương tiện vật chất (tiền lương): có ba yếu tố cấu thành trong tiền lương, được

sử dụng riêng lẻ hay kết hợp với nhau theo tỷ lệ thay đổi, mỗi phương thức ứngvới một quan niệm về bán hàng và một nhiệm vụ giao phó cho nhân viên bánhàng cố định, tiền hoa hồng và tiền lương

 Các yếu tố động viên tinh thần: sự hấp dẫn của tiền thù lao vấn không đủ màphải bổ sung bằng những phần thưởng có ý nghĩa tương trưng, mang tính động

viên và những vinh dự khác Nó bao gồm các yếu tố như thông tin trong quátrình làm việc, sự tôn trọng và gắn bó đối với nhân viên bán hàng.

1.2.2.3 Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh phân phối

Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kì đánh giá hoạt động của nhữngtrung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụngcác chính sách thưởng phạt, bảo đảm cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệuquả

Cần xây dựng các tiêu chuận thích hợp cho việc đánh giá hoạt động và áp dụngcác tiêu chuẩn này để hoạt động của các thành viên kênh

Các tiêu trí đánh giá như sau:

 Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kì

 Mức độ lưu kho trung bình

 Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách

 Cách xử lý hàng hóa thất thoát và hư hỏng

 Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó

 Những dịch vụ đã làm cho khách hàng

 Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng

Trong công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản trị phảiđối mặt với các tổ chức kinh doanh độc lặp chứ không phải là những nhân viên và xácđịnh quá trình đánh giá là giữa các tổ chức chứ không phải trong nội bộ tổ chức

Trên cơ sở đánh giá các hoạt động của các thành viên, nhà sản xuất cần xây dựngcác chính sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời các thành viênhoạt động tích cực Cần kết hợp các chính sách thưởng về vật chất như tiền thưởng vớicác chính sách biểu dương, khen thưởng về tinh thần như hội nghĩ khách hàng tiêntiến, tổ chức đi thăm quan du lịch

Bên cạnh đó còn ban hành các biện pháp xử phạt nghiêm minh đối với các thànhviên vi phạm hợp đồng phân phối, làm giảm uy tín của nhà sản xuất, vi pham quy chếtài chính

1.2.3 Quản lý hậu cần trong kênh phân phối

1.2.3.1 Xử lý đơn đặt hàng

Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận sử lý, bộ phân sử lý đơn đặt hàng phảinhanh chóng kiểm tra lại lượng tồn kho, xác định khả năng và hình thức thanh toáncủa khách hàng, sau đó lập các hoá đơn hàng và chứng từ cần thiết để giap hàng chocác bộ phận khác thực hiện khâu tiếp theo Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiênthông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn hàng

1.2.3.2.Quản lý kho bãi

- Lưu kho

Mọi doanh nghiệp đều phải dự trữ hàng hoá trong khi chờ bán, việc này rất cầnthiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng thời điểm Ngoài ra, còn phải xác định số lượngkho bãi cần thiết và bố trí địa điểm hợp lý để đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùngmột cách nhanh chóng Kho bãi nhiều nơi thì phân phối càng nhanh chi phí cũng tăng

vì vậy các doanh nghiệp cần tính toán để cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng vàchi phí phân phối Hàng hoá chó thể cất giữ tại kho bãi của công ty hoặc đi thuê Tuỳvào quy mô của công ty để ra các quyết định về kho bãi Ngoài việc đảm bảo khônggian cất giữa hàng hoá, kho bãi cần được trang bị các phương tiện, công nghệ hỗ trợviệc bảo quản, lưu trữ,sắp xếp, quản lý…

- Xác định lượng tồn kho

Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định quan trọng trong kênh phânphối hàng hoá, quyết định này ảnh hưởng đến việc thoã mãn khách hàng vì nếu hàngtồn kho đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được cung cấp ngay lập tực, nếu tồn kho không đủthì gây tình trang thiếu hàng, tồn quá nhiều gây hư hỏng, tăng chi phí

Xác định lượng tồn kho sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận củadoanh nghiêp Chi phí lưu kho sẽ tăng dần khi mức độ phục vụ khách hàng cũng tăng

Do đó, các nhà nhà quản trị cần phải biết thế nào phải đặt hàng và đặt bao nhiều Khimức độ tồn kho xuống thấp, ban quản lý cần phải biết nó xuống thấp đến mức độ nào

Để cung cấp thêm hàng hoá vào kho

1.2.3.3 Vận chuyển hàng hoá

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến những quyết định về vận chuyển sản phẩm.Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, thờigian giao hàng, chất lượng sản phẩm khi giao hàng Khi vận chuyển hàng hoá đến cáctrung gian, các kho bãi hay khách hàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức vậnchuyển bằng đường sắt, đường bộ đường biển, đường hàng không nếu cần

CHƯƠNG 2 :THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH THANH HÓA 2.1 Tìm hiểu chung về công ty

2.1.1 Khái quát về công ty

2.1.1.1 Thông tin chung

 Tên công ty: Công ty Cổ phần Phát hành sách Thanh Hóa

 Địa chỉ: Số 06 Đại lộ Lê Lợi, Phường Điện Biên, Thành Phố Thanh Hóa, TỉnhThanh Hóa

Tiếp tục định hướng hoạt động chuyên ngành và thưc hiện chiến lược phát triểnmạng lưới Từ năm 2015 – 2020, công ty sẽ phát triển mạng lưới kênh sang các tỉnhmiền trung lân cận Dự kiến đến năm 2020, sẽ có khoảng 50 nhà phân phối đại lý củacông ty Tiếp tục giữ vững vị trí đi đầu trong lĩnh vực cung cấp sách và thiết bị giáodục trong địa bàn tỉnh

Hiện nay, công ty đã và đang ngày càng nỗ lực hơn trong hoạt động sản xuất kinhdoanh, tiếp tục góp phần vào sự nghiệp phát triển” văn hóa đọc” làm cho những giá trịvĩnh hằng của sách ngày càng thấm sâu vào đời sống văn hóa tinh thần của xã hội,nhằm góp phần tích cực, đáp ứng yêu cầu nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài vànguồn nhân lực cho sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước trong bối cảnhThanh Hóa và xã hội đang ngày càng hội nhập sâu rộng vào nền văn hóa, kinh tế trithức của thế giới

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty

2.1.2.1 Chức năng

Căn cứ vào tình hình hướng dẫn của bộ giáo dục và đào tạo, sở giáo dục đồngthời căn cứ vào tình hình thị trường, công ty xây dựng kế hoạch hàng năm và tiến hànhkinh doanh sách giáo khoa, sách tham khảo, sách đọc thêm, vở học sinh, văn phòngphẩm và các loại thiết bị trường học

Bên cạnh đó công ty là trung tâm phân phối và trang bị các loại sách vở, thiết bịnghe nhìn, dụng cụ cho các đơn vị lẻ trên thành phố và các tỉnh lân cận nên công ty cóchức năng lưu chuyển hàng hoá bán buôn và bán lẻ, tổ chức sản xuất gia công, in ấnphục vụ cho ngành giáo dục và các đơn vị cá nhân có nhu cầu.

2.1.2.2 Nhiệm vụ

 Liên kết với các sở giáo dục trực tiếp in ấn các loại sách, hồ sơ, biểu dẫn phục

vụ nhu cầu dạy học.Nhận in gia công phục vụ nhu cầu xã hội Tuyên truyền,giới thiệu, thu thập dữ liệu về sách và thiết bị trường học

 Tổ chức cung ứng, khai thác trang thiết bị giáo dục, đồ chơi, đồ dùng dạy học

Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn kinh doanh

 Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước và quy định của cấp trên

 Giải quyết việc làm cho người lao động, không ngừng cải thiện nâng cao đờisống vật chất, tinh hoá cho các bộ công nhân viên trong công ty

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy hành chính của công ty

kế toán

Phòng kinh doanh

Tổng giám đốc

Phòng

kỹ thuật

Phòng kho vận

Phòng

tổ chức sản xuất