Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu saigonmed của công ty TNHH thiết bị thẩm mỹ y tế sài gòn

Kết quả đo lường các thành phần đo lường giá trị thương hiệu SaigonMed của Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn.. PHẦN TÓM TẮT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SAIGONM

- -

HỒ MINH NHẢ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SAIGONMED

CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ THẨM MỸ Y TẾ SÀI GÒN

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 7701260856A

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS LÊ THANH HÀ

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

Tôi Hồ Minh Nhả, học viên cao học khóa 26 khoa quản trị kinh doanh,

hướng nghề nghiệp xin cam đoan luận văn: “Một số giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu SAIGONMED của Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn” là

công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS

TS Lê Thanh Hà

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, có được dựa trên sự giúp đỡ, chia sẻ của cơ quan, đơn vị có liên quan và sự thu thập của bản thân người nghiên cứu

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về những điều đã cam đoan ở trên

Tp Hồ Chí Minh, Ngày Tháng Năm

Học viên

Hồ Minh Nhả

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

PHẦN TÓM TẮT

EXECUTIVE SUMMARY

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu đề tài 2

3 Đối tượng, phạm vi đề tài 2

4 Phương pháp 3

5 Ý nghĩa đề tài 3

6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 5

1.1 Tổng quan về công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn 5

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 5

1.1.2 Cơ cấu tổ chức 7

1.1.3 Sản phẩm của công ty 9

1.1.4 Hệ thống thương hiệu Saigon Medical 9

1.2 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ Sài Gòn… 11

1.2.1 Định hướng 11

1.2.2 Mục tiêu phát triển 12

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VẤN ĐỀ 13

2.1 Sơ lược về thị trường ngành thiết bị thẩm mỹ tại Việt Nam 13

2.2 Nội dung vấn đề 17

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN 19

3.1 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu 19

3.1.1 Thương hiệu 19

3.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 19

3.1.1.3.2 Biểu tượng thương hiệu 23

3.1.1.3.3 Nhân vật đại diện 24

3.1.1.3.4 Khẩu hiệu 24

3.1.1.3.5 Đoạn nhạc và lời hát 25

3.1.1.3.6 Địa chỉ và giao diện website 25

3.1.1.3.7 Bao bì 26

3.1.1.4 Các chức năng của thương hiệu 27

3.1.2 Giá trị thương hiệu 28

3.1.3 Ý nghĩa của giá trị thương hiệu 29

3.1.3.1 Với khách hàng 29

3.1.3.2 Với công ty 29

3.1.4 Các thành phần đo lường của giá trị thương hiệu 30

3.1.4.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 30

3.1.4.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu tại Việt Nam 31

3.1.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 32

3.1.4.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu 33

3.1.4.2.3 Chất lượng cảm nhận 34

3.1.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 34

3.1.4.2.5 Thái độ đối với chiêu thị 35

3.1.4.3 Mô hình đề xuất cho đề tài 35

3.1.4.3.1 Quy trình 35

3.1.4.3.2 Xây dựng mô hình đề xuất 36

3.1.5 Kết quả đo lường các thành phần đo lường giá trị thương hiệu SaigonMed của Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn 37

3.1.5.1 Mô tả mẫu khảo sát 37

3.1.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 39

3.1.5.3 Kết quả đo lường thành phần nhận biết thương hiệu 40

3.1.5.4 Kết quả đo lường thành phần ham muốn thương hiệu 43

3.1.5.5 Kết quả đo lường thành phần lòng trung thành thương hiệu 47

3.1.5.6 Kết quả đo lường thành phần chất lượng cảm nhận 50

3.1.5.7 Kết quả đo lường thành phần thái độ chiêu thị 53

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 58

4.1.2 Vấn đề 2: Chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp và bài bản 59

4.1.3 Vấn đề 3: Khách hàng quay lưng với thương hiệu, chọn mua thiết bị từ các thương hiệu khác 60

4.1.4 Vấn đề 4: Quy trình bảo hảnh – bảo trì chưa chuyên nghiệp, hiệu quả 62

4.1.5 Vấn đề 5: Các chương trình chiêu thị chưa hiệu quả 63

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 65

5.1 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu SaigonMed của Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn 65

5.1.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện đội ngũ marketing 65

5.1.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện đội ngũ kinh doanh 68

5.1.3 Giải pháp 3: Chuẩn hoá chính sách – quy trình demo 71

5.1.4 Giải pháp 4: Khác biệt hóa sản phẩm 73

5.1.5 Giải pháp 5: Tăng cường các hoạt động tri ân khách hàng 75

5.1.6 Giải pháp 6: Tăng ngân sách và đẩy mạnh hoạt động chiêu thị 76

CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP 81

KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

SAIGONMEDICAL Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn

Bảng 3.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 3.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Bảng 3.4 Kết quả đo lường về yếu tố nhận diện thương hiệu

Bảng 3.5 Kết quả đo lường về yếu tố ham muốn thương hiệu

Bảng 3.6 Kết quả đo lường về yếu tố trung thành thương hiệu

Bảng 3.7 Kết quả đo lường về yếu tố chất lượng cảm nhận

Bảng 3.8 Kết quả đo lường về yếu tố thái độ chiêu thị

Bảng 5.1 Ước tính mức lương chi trả cho các vị trí tuyển dụng

Bảng 5.2 Tiêu chí đánh giá nhân viên hàng tháng

Bảng 5.3 Lương đề xuất cho nhân viên kinh doanh

Bảng 6.1 Kế hoạch hành động

Hình 1.2 Logo của công ty Saigon Medical

Hình 1.3 và 1.4 Giao diện website của công ty Saigon Medical

Hình 2.1 Bảng số liệu thống kê tình hình chăm sóc sức khỏe toàn cầu từ 2015 –

2017 của Global Spa & Willness Economy Monitor

Hình 2.2 Bản đồ doanh thu ngành kinh tế spa của các khu vực trên thế giới từ năm

2015 – 2017 theo thông kê cũa Global Spa & Willness Economy Monitor

Hình 2.3 Biểu đồ dự đoán doanh thu thị trường thiết bị thẩm mỹ đến năm 2019 cùa BMI

Hình 2.4 Cơ cấu thị phần các thiết bị y tế tại Việt Nam

Hình 3.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu

Hình 3.2 Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu

Hình 3.3 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Hình 3.4 Quy trình thực hiện của tác giả

PHẦN TÓM TẮT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SAIGONMED CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ THẨM MỸ Y TẾ SÀI GÒN ĐẾN NĂM

2025

Cùng với sự phát triển không ngừng của ngành spa, thẩm mỹ, đặc biệt là

xu hướng thẩm mỹ kết hợp công nghệ cao Ngành kinh doanh thiết bị thẩm mỹ công nghệ cao cũng phát triển liên tục, nhiều doanh nghiệp mới ra đời, các công nghệ, thiết bị với chất lượng và nguồn gốc xuất xứ khác nhau trở nên phổ biến trên thị trường Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, các doanh nghiệp cần phải suy nghĩ làm thế nào để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh liên tục, đặc biệt, thương hiệu của mình chiếm được vị trí trong tâm trí của khách hàng Chính vì vậy,

để góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho Doanh nghiệp, giúp cho Doanh nghiệp

có thể đứng vững trên thị trường, tác giả thực hiện nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu SaigonMed của Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn đến năm 2025”

Tác giả thông qua phương pháp nghiên cứu định tính từ việc nghiên cứu các tài liệu thu thập từ các công trình nghiên cứu trước đây, kết hợp nghiên cứu định lượng, thực hiện khảo sát, thu thập ý kiến khách hàng nhằm đề xuất các giải pháp cụ thể cho Doanh nghiệp Từ các giải pháp được đề xuất, tác giả sẽ khảo sát ý kiến của Ban giám đốc để xem xét tính khả thi và mức độ phù hợp với tình hình doanh nghiệp hiện nay

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Marketing, kinh tế spa, thẩm mỹ, công nghệ cao

EXECUTIVE SUMMARY SOME SOLUTIONS TO IMPROVE SAIGONMED BRAND'S VALUE TO SAIGON MEDICAL EQUIPMENT COMPANY LIMITED TO 2025

Along with the continuous development of the spa industry, aesthetics, especially the aesthetic trend combines high technology The high-tech aesthetic equipment business is also developing continuously, many new enterprises are born, the technology and equipment with different quality and origins are popular in the market In such a fierce competition environment, businesses need to think how to improve the efficiency of their business continuity, in particular, their brand occupied the position in the minds of customers Therefore, in order to create a competitive advantage for enterprises, to help enterprises can stand firm in the market, the author conducted research "Some solutions to enhance the brand value

of SaigonMed Company Limited medical aesthetic Saigon to 2025 "

The author adopts qualitative research methods from studying the literature collected from previous studies, combining quantitative research, conducting surveys, collecting customer feedback to propose Specific solutions for businesses From the proposed solutions, the author will survey the opinion of the Board of Directors to consider the feasibility and suitability of the current business situation

Keywords: Brand’s value, Marketing, spa industry, high-techaesthetic

equipment

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng Một thương hiệu đạt được giá trị cao cho phép công ty có thể bán sản phẩm với mức giá cao và có cơ hội chiếm được thị phần nhiều hơn đối thủ cạnh tranh

Điều này phù hợp với đặc điểm của thị trường ngành thiết bị thẩm mỹ y tế công nghệ cao, khi mà các doanh nghiệp trong nước đều phải nhập khẩu thiết bị, công nghệ không quá khác biệt về tên gọi, chức năng, các tiêu chuẩn về kĩ thuật, độ

an toàn, cách ứng dụng, cũng gần giống nhau

Trong vòng 10 năm trở lại đây, ngành làm đẹp Việt Nam chứng kiến sự du nhập mạnh mẽ làn sóng làm đẹp công nghệ cao, không phẫu thuật trên thế giới đã tạo nên cơ hội lớn cho các trung tâm dịch vụ thẩm mỹ, thẩm mỹ viện, spa, trung tâm trị liệu da công nghệ cao, hình thành nhằm đáp ứng nhu cầu đang tăng cao của phụ nữ Việt

Làm đẹp công nghệ cao, không phẫu thuật với sự hỗ trợ của các thiết bị thẩm mỹ hiện đại là một xu hướng được nhiều spa, thẩm mỹ viện, trung tâm trị liệu, lựa chọn làm dịch vụ chính trong mô hình kinh doanh của mình

Cầu tăng thì cung cũng tăng theo, thị trường kinh doanh thiết bị thẩm mỹ công nghệ cao dần thành hình và trở nên sôi động, các doanh nghiệp thương mại, chuyên cung cấp các thiết bị công nghệ cao phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng

Các thiết bị thẩm mỹ y tế tại các nước Hàn Quốc, Mỹ, Trung Quốc, là sự chọn lựa hàng đầu của các công ty kinh doanh vì sự ưa chuộng của thị trường

Thương hiệu nào với giá trị cao sẽ được khách hàng nhớ đến đầu tiên từ

đó chiếm được cơ hội đầu tư cao Nhận thức được điều này, thời gian qua Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn luôn chú trọng công tác xây dựng và nâng

cao giá trị thương hiệu mình trong tâm trí khách hàng, định dạng thương hiệu với các dòng sản phẩm chính hãng, độc quyền, giá cả cạnh tranh và các gói hỗ trợ riêng biệt

Gia nhập thị trường ngành thẩm mỹ từ đầu năm 2013, Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn ý thức được sự non yếu, mới mẻ của mình trước rất nhiều doanh nghiệp cùng ngành Những người đứng đầu công ty mặc dù đã có hơn

10 năm kinh nghiệm và mối quan hệ trong ngành, tuy nhiên, việc xây dựng giá trị cho thương hiệu Saigon Medical là một thách thức

Công tác xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu SaigonMed được thực hiện và duy trì cho đến nay và không ngừng thay đổi chiến lược để tăng giá trị thương hiệu Saigon Medical Tác giả là một trong những người thực hiện công tác này từ những ngày đầu Nhận thấy đây là cơ hội quý báu để tác giả áp dụng những kiến thức đã được học trong 2 năm vừa qua vào công việc thực tiễn tại công ty, đồng thời, cũng là cơ hội để có thể nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực thương hiệu giúp đề tài cũng như kế hoạch của công ty có thể đạt được sự khả thi cao nhất

Chính vì vậy, tác giả đã chọn thực hiện đề tài: “Một số giải pháp nâng

cao giá trị thương hiệu SAIGONMED tại Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y

Đối tượng của đề tài: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thương hiệu và giá trị thương hiệu, các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu

Phạm vi của đề tài: Giá trị thương hiệu SaigonMed tại Tp.HCM

Đối tượng khảo sát: khách hàng tại Tp HCM có độ tuổi từ 25 trở lên, đã và đang sử dụng các thiết bị thẩm mỹ của thương hiệu SaigonMed

Thời gian: Các khảo sát định lượng sẽ được thực hiện từ tháng 6/2018 – tháng 9/2018

4 Phương pháp

Đề tài kết hợp các phương pháp

- Phân tích và tổng hợp: Tìm kiếm, nghiên cứu, phân tích tài liệu, tổng hợp các

lý thuyết liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu, các công trình nghiên cứu về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả nước ngoài và trong nước để điểu chỉnh, bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu

kế thừa từ thang đo của Aaker (1991) và nghiên cứu của Nguyễn Đình thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) phù hợp với thương hiệu SaigonMed

- Phương pháp định lượng: tiến hành theo phương pháp khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Dữ liệu sẽ được xử lý và thông kê mô tả bằng phần mềm SPSS 16.0

- Các dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập thông qua các báo cáo nội bộ của công

ty, mạng internet, thông tin trên fanpage và website công ty Sau đó, kết hợp với các dữ liệu định lượng, thảo luận với lãnh đạo công ty SaigonMed để tiến hành so sánh, đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của công ty, các mặt hạn chế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu SaigonMed

5 Ý nghĩa đề tài

Đề tài này sẽ giúp lãnh đạo công ty SaigonMed hiểu rõ hơn về thực trạng giá trị thương hiệu của công ty Biết được thương hiệu mình đang ở vị trí nào trong ngành, thương hiệu được khách hàng đánh giá như thế nào

Từ kết quả khảo sát, sự phân tích ưu điểm, những tồn tại của các yếu tố của giá trị thương hiệu, tác giả đề xuất các giải pháp nâng cao, lãnh đạo SaigonMed

sẽ có nhiều cơ sở để xây dựng kế hoạch hành động để nâng cao giá trị thương hiệu SaigonMed trong các giai đoạn tiếp theo

6 Kết cấu đề tài

Với mục đích, đối tượng, phạm vi và phương pháp đã được nêu ở trên, luận văn này dự kiến gồm 5 phần chính:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan

➢ Sơ lược về công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn

➢ Định hướng và mục tiêu hoạt động của công ty

- Chương 2: Nội dung vấn đề

➢ Sơ lược về thị trường ngành thiết bị thẩm mỹ tại Việt Nam

➢ Nội dung vấn đề giá trị thương hiệu SaigonMed

- Chương 3: Cơ sở lý luận

➢ Xác định nguyên nhân của vấn đề

- Chương 5: Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

SaigonMed

➢ Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty

- Chương 6: Kế hoạch thực hiện các giải pháp

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan về công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn

Được thành lập từ cuối năm 2013, đến nay Công ty TNHH Thiết bị Thẩm

mỹ y tế Sài Gòn – SAIGON MEDICAL đã có hơn 5 năm hoạt động trong lĩnh vực thương mại, chuyên cung cấp các thiết bị thẩm mỹ nhập khẩu từ nước ngoài như Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Nhật Bản, Trung Quốc,…

Với phương châm: “ Công nghệ phải bền vững Làm đẹp phải khoa học” Công ty Saigon Medical luôn hướng đến một hình ảnh thương hiệu gần gũi và thân thiện với khách hàng, đề cao các phương thức làm đẹp an toàn và khoa học

Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu theo hướng bền vững và đẳng cấp, chuyên nghiệp, mong muốn định

dạng với khách hàng hình ảnh một công ty uy tín, khi nghĩ đến thiết bị thẩm mỹ công nghệ cao thì phải nghĩ ngay đến thương hiệu Saigon Medical

Khách hàng đến với công ty không chỉ có nhu cầu đơn thuần là trang bị cho

cơ sở mình một thiết bị thẩm mỹ công nghệ cao, nhiều khách hàng còn cần một sự

tư vấn tổng thể, toàn diện để họ có thể bắt đầu cơ sở spa, thẩm mỹ viện, trung tâm trị liệu da, của mình

Thông qua kinh nghiệm, tìm hiểu, nắm bắt được nhu cầu đó Công ty không ngừng đa dạng hóa các dịch vụ để đáp ứng toàn diện nhu cầu của khách hàng, như:

➢ Cung cấp thiết bị thẩm mỹ công nghệ cao

➢ Tư vấn dịch vụ ngành spa, thẩm mỹ viện

➢ Tư vấn và cấp chứng chỉ nghề cho chủ spa, thẩm mỹ viện,

➢ Tư vấn thiết kế, set up, các dịch vụ trong spa, thẩm mỹ viện

➢ Tổ chức đào tạo và giới thiệu các khóa học nâng cao về thẩm mỹ, công nghệ thẩm mỹ

➢ Chuyển giao công nghệ, hướng dẫn sử dụng thiết bị

➢ Cung cấp phần mềm quản lý spa chuyên nghiệp

➢ Cung cấp các dòng mỹ phẩm chuyên biệt nhập khầu từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ,

➢ Hỗ trợ thông tin mua bán, sang nhượng spa, thẩm mỹ viện

➢ Đơn vị thiết kế website, marketing trọn gói

Khách hàng chính của công ty là những chủ cơ sở spa, thẩm mỹ viện, trung tâm thẩm mỹ da liễu, trung tâm điều trị công nghệ cao, phòng khám chuyên khoa,…tập trung chủ yếu ở 2 thị trường chính là Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội Ngoài ra, rãi rác ở các tính lân cận như Bình Dương, Biên Hòa, Gia Lai, Đắc Lắc, Lâm Đồng, Bình Định, các tỉnh miền tây như Cần Thơ, An Giang, Bạc Liêu, Sóc Trăng, Cà Mau,

Saigon Medical còn là đơn vị thường xuyên tổ chức các hội nghị tập huấn, hội thảo chuyên đề liên kết với các bác sĩ chuyên khoa da liễu hàng đầu tại Tp Hồ Chí Minh, các chuyên gia thẩm mỹ từ Hàn Quốc, Trung Quốc và các công ty mỹ phẩm, dược phẩm uy tín, các trung tâm phẫu thuật thẫm mỹ, trung tâm phun xăm, để mang đến khách hàng các chương trình đào tạo, cung cấp, chia sẻ các kĩ thuật mới trong điều trị laser, các xu hướng làm đẹp mới mang tính kĩ thuật phức tạp nhưng hiệu quả cao và an toàn, các kinh nghiệm điều trị lâm sàng và giải đáp các thắc mắc, tình huống ngoài ý muốn trong quá trình thực hiện liệu trình tại các

TP KINH DOANH

TP KĨ THUẬT

TP

MARKETING

KẾ TOÁN TRƯỞNG

P GIÁM ĐỐC

KĨ THUẬT VIÊN 2

KĨ THUẬT VIÊN 1

NV

NỘI DUNG

NV KẾ HOẠCH

THIẾT

KẾ

KẾ TOÁN

1.1.3 Sản phẩm của công ty

Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh và phân phối các dòng thiết bị thẩm mỹ công nghệ cao được sử dụng phổ biến trong ngành thẩm mỹ như:

➢ Máy Q-Master, HS-900, HS-960, với công nghệ Q-Switched ND YAG, ND YAG Long Pulse, RG 190, chuyên điều trị sắc tố như nám, tàn nhang, tăng sắc tố, đồi mồi,

➢ Máy RF Baron, HIFU ULF, Thermagic lift, với công nghệ sóng siêu âm hội

tụ, sóng siêu âm cao tầng, chuyên nâng cơ, trẻ hóa khuôn mặt, săn chắc da

➢ Máy HS-411, HS-960, HS-900, với công nghệ IPL, Diode Laser, chuyên triệt lông

➢ Máy HS-650 chuyên về giảm cân, làm ốm, thon gọn cơ thể

➢ Phân tích da: A-one Simple, T-48

➢ Máy ánh sáng sinh học: LED Mask, SK8

1.1.4 Hệ thống thương hiệu Saigon Medical

Tên thương hiệu: SAIGONMED là tên viết tắt của tên tiếng anh Saigon

Medical Saigon Medical là tên dịch từ tên tiếng việt của công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn Phát âm SAIGONMED hay SAIGON MEDICAL dễ phát

âm, dễ nhớ, không quá khó đọc đối với cả những khách hàng không biết tiếng anh

Biểu tượng: SAIGONMED được thiết kế chữ in hoa được cách điệu, chữ

SAIGON màu trắng trên nền xanh dương tổng thể, phía dưới là dòng chữ MEDICAL màu xanh dương nhạt tên nên trắng, phía dưới cùng là dòng chữ Aesthetic Medical Sustems màu xám Logo này với màu sắc đặc trưng của ngành y

tế là xanh dương và trắng thể hiện sự an toàn, sạch sẽ và uy tín

Hình 1.2: Logo của Saigon Medical

Nguồn: Kinhdoanhspa.com

Khẩu hiệu: “Công nghệ phải bền vững – Làm đẹp phải khoa học” như một

lời cam kết về sự chất lượng trong từng sản phẩm mang đến khác hàng, cam kết về công nghệ, thể hiện uy tín và sự quan tâm đến khác hàng

Địa chỉ và giao diện website: Website chính thức của công ty TNHH

quản lý Địa chỉ website không trùng với tên thương hiệu của công ty vì được xây dựng từ trước, cùng lúc với fanpage của công ty

Hình 1.3: Giao diện website của Saigon Medical

Nguồn: Kinhdoanhspa.com

Hình 1.4: Giao diện website Saigon Medical

Nguồn: Kinhdoanhspa.com

Website có giao diện thân thiện, với màu chủ đạo là đỏ trên nền trắng Webiste được thiết kế chi tiết để khách hàng có thể thấy được các thông tin về các dòng máy nổi bật, công nghệ nổi bật, thông tin liên hệ cần thiết và quá trình hoạt động của công ty

1.2 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Thiết bị thẩm

mỹ Sài Gòn

1.2.1 Định hướng

Xây dựng SaigonMed trở thành một thương hiệu uy tín, chất lượng trong thị trường cung cấp thiết bị thẩm mỹ y tế tại Tp Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung Cụ thể:

Lĩnh vực chính là cung cấp thiết bị thẩm mỹ y tế công nghệ cao đáp ứng nhu cầu điều trị các vấn đề về da của khách hàng Ngoài ra, cung cấp các giái pháp

hỗ trợ kinh doanh spa

Phát triển ổn định, bền vững và tuân thủ các quy định của pháp luật, các tiêu chuẩn an toàn trong điều trị các vấn đề về da

Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng bán hàng, bảo hành, bảo trì, thường xuyên cập nhật công nghệ mới của thế giới, tìm và liên kết với các nhà sản xuất thiết bị mới, cải tiến tổ chức quản lý phù hợp với từng giai đoạn phát triển của công ty

Phát triển hệ thống phân phối, hoàn thiện chính sách giá, các chương trình khuyến mãi,

1.2.2 Mục tiêu phát triển

Trong vòng 5 năm tới, Saigon Medical sẽ trở thành một đơn vị vững mạnh trong thị trường cung cấp thiết bị thẩm mỹ công nghệ cao, trở thành đơn vị độc quyền phân phối thiết bị của các hãng sản xuất máy trên thế giới như Hàn Quốc,

Mỹ, Trung Quốc, và cho ra đời dòng dược mỹ phẩm dành riêng cho điều trị sau laser

Tiếp tục mở rộng thị trường, cụ thể, sẽ có thêm văn phòng đầu tiên tại Hà Nội, quý khách hàng sẽ dễ dàng tiếp cận được với các sản phẩm của công ty, được trãi nghiệm nhanh hơn mà không cần tốn nhiều thời gian, tiền bạc vào Tp Hồ Chí Minh

Định vị trong lòng khách hàng là một thương hiệu cung cấp các thiết bị thẩm mỹ cao cấp, công nghệ cao, độc quyền, uy tín, chất lượng và chuyên nghiệp

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VẤN ĐỀ 2.1 Sơ lược về thị trường ngành thiết bị thẩm mỹ tại Việt Nam

Ngành thiết bị thẩm mỹ y tế có mối quan hệ không thể tách rời khỏi ngành spa, tương tác qua lại lẫn nhau

Theo dữ liệu thống kê của Global Spa & Willness Economy Monitor (Tổ chức giám sát hiệu quả kinh tế ngành spa & Chăm sóc sức khỏe toàn cầu) thuộc Global Willness Institute (Viện nghiên cứu chăm sóc sức khỏe toàn cầu) doanh thu ngành spa trên toàn cầu ước tính đạt 94 tỷ USD, tăng 7,7% mỗi năm Cụ thể giai đoạn từ năm 2015 là 98,6 tỷ USD đến năm 2017 là 118,8 tỷ USD, tăng 9,8%

Hình 2.1: Bảng số liệu thống kê tình hình chăm sóc sức khỏe toàn cầu từ

2015 – 2017 của Global Spa & Willness Economy Monitor

Nguồn: Globalwillnessinstitute.com

Châu Á – Thái Bình Dương là khu vực có số lượng spa không ngừng tăng lên, đặc biệt, tăng lên nhanh chóng từ năm 2015 – 2017 Việt Nam nằm trong khu

vực Châu Á Thái Bình Dương, khu vực có tốc độ tăng trưởng spa cao nhất thế giới

Số lượng spa và thẩm mỹ viện, viện da liễu tăng nhanh tập trung tại Hà Nội, Tp HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ

Hình 2.2: Bản đồ doanh thu ngành kinh tế spa của các khu vực trên thế giới từ 2015 – 2017 theo thống kê của Global Spa & Willness Economy

Monitor

Nguồn: Globalwillnessinstitute.com Trong vài năm gần đây, mô hình spa thẩm mỹ công nghệ cao phát triển nổi bật thể hiện tư duy tiến bộ trong làm đẹp của người Việt Cũng có một vài thương hiệu được biết đến tuy nhiên mức độ đầu tư còn hạn chế do chưa có các thương hiệu quốc tế lớn

Với sự phát triển của kinh tế spa, ngành sản xuất thiết bị y tế trên thế giới cũng phát triển, các hãng sản xuất giới thiệu rộng rãi các công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ cao laser nhằm phục vụ cho nhu cầu tăng cao của thị trường spa Không

chỉ dừng lại ở các thiết bị chăm sóc sức khỏe, hỗ trợ luyện tập, mà còn phục vụ điều trị các vấn đề xuất hiện trên da, giảm béo, làm ốm, năng cơ, phục hồi cơ thể

Bên cạnh đó, theo số liệu thống kê của Bộ Y Tế và BMI, thị trường trang thiết bị y tế từ 2015 trở về trước doanh thu thị trường chỉ khoảng 800 triệu USD, đến năm 2016 đã vượt lên 1 tỷ USD và đến cuối năm nay, 2018 là 1,8 tỷ USD

Hình 2.3: Biểu đồ dự đoán doanh thu thị trường thiết bị thẩm mỹ đến

năm 2019 của BMI

thiết bị đều phải nhập khẩu, trong đó trang thiết bị y tế thẩm mỹ công nghệ cao phải nhập khẩu hoàn toàn Các thị trường nhập khẩu chính trang thiết bị y tế là Mỹ (chiếm 23% tống giá trị xuất nhập khẩu), Nhật Bản (chiếm 20% tống giá trị xuất nhập khẩu), Hàn Quốc, Trung Quốc, Đức,

Về kênh phân phối, thị trường thiết bị y tế Việt Nam, đặc biệt là trang thiết

bị thẩm mỹ tại Tp HCM có sự tham gia chủ yếu của các bên: doanh nghiệp phân phối nước ngoài, doanh nghiệp phân phối nội địa, bệnh viện/phòng khám Tuy nhiên, mối liên kết giữa các kênh trong hệ thống phân phối khá rời rạc, các doanh nghiệp nước ngoài gần như chiếm ưu thế tuyệt đối trong sản xuất và phân phối các thiết bị thẩm mỹ công nghệ cao vì nước ta chưa đủ điều kiện và trình độ sản xuất

Hình 2.4: Cơ cấu thị phần các thiết bị y tế tại Việt Nam

Sản phẩm hỗ trợ bệnh nhân

Khác

2.2 Nội dung vấn đề

Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến quyền quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng Một thương hiệu đạt được giá trị cao cho phép công ty có thể bán sản phẩm với mức giá cao và có cơ hội chiếm được thị phần nhiều hơn đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu nào có được sự đánh giá cao của khách hàng sẽ luôn được nhớ đến đầu tiên và giành lấy được cơ hội bán hàng cao Nhận thực được điều này, thời gian qua Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ Sài Gòn luôn chú trọng công tác đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu một cách bài bản có kế hoạch

Gia nhập thị trường ngành thiết bị thẩm mỹ từ cuối năm 2013, Công ty TNHH Thiết bị thẩm mỹ y tế Sài Gòn nói chung và thương hiệu SaigonMed nói riêng ý thứ được sự non yếu của mình trước rất nhiều “Anh lớn” cùng ngành, việc xây dựng một giá trị thương hiệu riêng cho công ty thực sự là một thách thức

Mặc dù đã được chú trọng ngay từ những ngày đầu thành lập, song, cho đến nay thương hiệu vẫn đi những bước đi khá chậm, tuy đạt được vài thành tựu và lượng khách hàng ổn định, nhưng, đây chưa phải là giá trị mà thương hiệu muốn hướng đến

Với các chiến dịch marketing linh hoạt và thay đổi thường xuyên bước đầu

đã thu hút được lượng khách hàng nhất định biết đến và tin tưởng đầu tư các thiết bị của công ty Nhưng, sự đầu tư không đủ mạnh, nguốn ngân sách hạn chế, các chiến dịch marketing, đặc biệt là marketing online gần như chưa có sức lan tỏa mạnh Nhất là các tình thành lân cận Tp Hồ Chí Minh và các khu vực khác trên cả nước

Việc mở rộng thị trường gần như rất khó khăn khi giá trị thương hiệu chưa

đủ mạnh đến vươn xa và hạn chế về khả năng tiếp cận

Bên cạnh đó, vấn đề khách hàng quay lưng với công ty cũng bắt đầu xảy ra cho thấy những bất cập trong hệ thống chăm sóc khách hàng sau khi mua Thiếu sự nhìn nhần thấu đáo về tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng, khiến quy trình chăm sóc còn nhiều thiếu xót và chưa chuyên nghiệp

Để xây dựng một thương hiệu mạnh, cần có một chiến lược dài hạn và một đội ngũ nồng cốt đủ khả năng để triển khai, thời gian qua, nhiều khía cạnh quảng bá

đã bị bỏ ngỏ do công ty thiếu nhân sự phụ trách triển khai Muốn đạt mục tiêu cao

hơn, cần mạnh dạng đầu tư, nhất là đầu tư vào con người Để đảm bảo các kế hoạch khi bắt đầu triển khai đều sẽ mang lại hiệu quả cần có những nhân lực đủ khả năng, đảm trách chuyên môn và chuyên nghiệp

Trước tình hình đó, tác giả là một thành viên của công ty, tham gia triển khai các hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu trong thời gian qua, đã thấy được tầm quan trọng của việc giải quyết các vấn đề trên một cách thấu đáo nhất để không làm hạn chế khả năng phát triển của thương hiệu trong thời gian tới

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3.1 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu

3.1.1 Thương hiệu

3.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Khái niệm thương hiệu được tiếp cận với nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau Theo cách tiếp cận truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) đã nhận định: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ canh tranh”

Quan điểm của Philip Kotler (2003, trang 499): “ Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bày trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.”

Điểm chung của các cách tiếp cận trên, đều nhắc đến thương hiệu như là một phần tử thuộc về sản phẩm và chức năng chủ yếu dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Với cách tiếp cạnh hiện đại, những định nghĩa theo cách tiếp cận truyền thống đã không còn phù hợp thực tiễn thị trường Quan điểm truyền thống về thương hiệu không thể lí giải được vì sao thương hiệu một doanh nghiệp vẫn tồn tại khi một trong các sản phẩm của doanh nghiệp đó đã chết? Cũng như, không thể giải thích toàn diện vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế đang ngày càng chuyển mình sang nền kinh tế toàn cầu với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt

Quan điểm của Davis (2002) cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Thương hiệu được xem như là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy, các

thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Amber & Stules 1996)

Theo An Thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường (2010, trang 18): “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một số sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi

sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một ví trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.”

Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2011, trang 24-25): “ Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.”

Từ các quan điểm trên, sản phẩm lúc này chỉ là một trong những bộ phận cấu thành nên thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (vd, Aaker 1996), bởi vì, người tiêu dùng có hai nhu cầu chính: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking 1996)

SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU

Hình 3.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011

Tóm lại, với cách tiếp cận nào, truyền thống hay hiện đại, thuật ngữ thương hiệu luôn gắn liền với thực tiễn kinh doanh, phù hợp với mọi doanh nghiệp, bởi lẽ, các tổ chức phi lợi nhuận họ cũng có nhu cầu xây dựng thương hiệu riêng Vì vậy, theo tác giả, thương hiệu là những biểu hiện đặc trưng nhất của doanh nghiệp, vô hình và hữu hình, mà người tiêu dùng, khách hàng phân biệt được doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

3.1.1.2 Cấu trúc thương hiệu

Dựa vào những quan điểm hiện đại đã đề cập, thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm hàng hóa mà còn rộng hơn, với 3 cấp độ sau:

- Cấp độ 1: Giá trị cốt lõi: là những giá trị thỏa mãn những nhu cầu cơ bản

nhất từ việc sử dụng sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, màu sắc, công dụng, )

- Cấp độ 2: Hệ thống nhận diện thương hiệu: tập hợp những giá trị hữu

hình thể hiện tính đặc trưng, riêng biệt mà khách hàng dễ dàng nhận biết, như: tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu,

B Thương hiệu là một thành

phần của sản phẩm

A Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

- Cấp độ 3: Các kết quả, số liệu: những con số thể hiện kết quả kinh doanh,

hiệu quả marketing, các chiến dịch đã thực hiện để quảng bá thương hiệu, cho thấy sự thỏa mãn, gắn bó của khách hàng với thương hiệu của công ty

3.1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

3.1.1.3.1 Tên thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự đồng bộ và nhất quán của nhiều yếu tố Trong đó, tiên quyết phải nhắc đến là tên thương hiệu

Theo Hoàng Lệ Chi –Trần Thị Thập (2013, trang 40): “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình.”

Tên thương hiệu thường thấy sẽ là một cụm từ hay từ ngắn do người sáng lập ra doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ hoặc có thể là tên đại diện cho toàn doanh nghiệp

Thông qua tên thương hiệu doanh nghiệp có thể gửi gắm những thông điệp, các ý tưởng, định hướng tiêu thụ của mình đến khách hàng, tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng giúp họ phân biệt và gợi nhớ đến thương hiệu

Tên thương hiệu góp một vai trò vô cũng quan trọng trong việc tạo ra đặc thù riêng cho doanh nghiệp giữa một thị trường cạnh tranh như hiện nay, mang sản phẩm, dịch vụ tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn, tăng hiệu quả bán hàng

Một cái tên thương hiệu thường ra đời từ người chủ doanh nghiệp, họ dựa trên ý tưởng chủ quan của mình, dựa trên ý nghĩa, giá trị của sản phẩm, dịch vụ khi đến tay khách hàng, hoặc một sự kiện quan trọng nào đó, nhưng, việc đặt 1 cái tên thương hiệu sao cho thu hút, hấp dẫn, mang tính thương mại hóa đòi hỏi phải đáp ứng các yêu cầu sau:

1 Tên thương hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm

2 Tên thương hiệu phải có ý nghĩa, liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hoặc có sức liên tưởng đến doanh nghiệp

3 Mang tính đặt trưng của doanh nghiệp, không trùng lập, không tương tự hay gây nhầm lẫn với tên thương hiệu khác

4 Quốc tế hóa, dễ dàng dịch sang tiếng anh và ngược lại nếu là tên tiếng nước ngoài

3.1.1.3.2 Biểu tượng thương hiệu

Theo Hoàng Lệ Chi – Trần Thị Thập (2013, trang 51): “ Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng, về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng

ký hiệu hoặc hình ảnh.” Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ấn tượng cho người xem

Trong một logo, có thể có các hình thù, chữ, hình ảnh cách điệu, màu sắc đặc trưng của doanh nghiệp hoặc kết hợp cả hình và chữ được bao bọc trong một hình vuông, tròn, ovan, tùy theo ý tưởng và mong muốn của chủ doanh nghiệp

Đã là biểu tượng thương hiệu tất nhiên sẽ cùng đồng điệu với tên thương hiệu gửi đi một ý nghĩa, thông điệp nào đó đến với khách hàng Logo với sự trực quan sẽ dễ đi sâu vào tâm trí, dễ thể hiện sự riêng biệt của doanh nghiệp Theo thời gian, logo có thể được thiết kế lại cho mới mẻ, nhưng, đó là những trường hợp bắt buộc, hoặc khi ra mắt một sản phẩm mới để phù hợp hơn, nếu không, việc thay đổi logo cũng sẽ gây ra nhiều bất cập, nhất là khi khách hàng đã quen thuộc với logo

đó

Một logo được thiết kế cũng phải tuân thủ các yêu cầu sau:

1 Đơn giản, dễ nhớ, truyền tải được hình ảnh, văn hóa đặc thù của doanh nghiệp

2 Khác biệt, nổi trội

3 Không gây khó hiểu

4 Hình ảnh không phản cảm, không gây nhầm lẫn

5 Hài hòa về hình ảnh, màu sắc

6 Bố cục cân đối, tạo thành tổng thể thống nhất

3.1.1.3.3 Nhân vật đại diện

Có thể coi đây là một hình thức thể hiện đặc biệt, bằng việc hình tượng hóa thương hiệu gắn liền với một nhân vật điển hình nào đó Nhân vật đại diện có thể là nhân vật trung tâm trong các chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu, xuất hiện trên đoạn phim quảng cáo, băng rôn, bảng hiệu, tờ rơi, bao bì sản phẩm những nhân vật này thường là người nổi tiếng (diễn viên, ca sĩ, nghệ sĩ, ) có ảnh hưởng nhất định đến công chúng

Hoặc là chủ doanh nghiệp, người sáng lập doanh nghiệp, người có đóng góp nhiều vào thành công của doanh nghiệp, có lối sống đẹp, tạo nên một tấm gương điển hình cho toàn doanh nghiệp và tác động đến cả khách hàng, đôi khi, một

số doanh nghiệp còn lấy luôn tên của nhân vật đó đẻ làm thương hiệu

Một số doanh nghiệp thuộc ngành hàng cho phân khúc thiếu nhi, trẻ em, trẻ

sơ sinh, họ mượn một nhân vật hoạt hình, nhân vật hư cấu nào đấy gần gũi với thế giới của trẻ để làm nhân vật đại diện, vừa ít tốn chi phí, vữa dễ làm việc, quan trọng

là gần gũi với trẻ em

Bên cạnh đó, nhân vật đại diện cũng mang tính thời kì, tùy theo chiến lược, tùy theo sản phẩm, dịch vụ, nhân vật đại diện có thể được thay đổi cho phù hợp hơn, mới mẻ hơn

3.1.1.3.4 Khẩu hiệu

Theo Hoàng Lệ Chi – Trần Thị Thập (2013, trang 56): “Câu khẩu hiệu hay

là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phúc về thương hiệu Câu khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm một ví trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.”

Slogan thường không quá dài, được viết rất ngắn gọn, súc tích, dễ thuộc, dễ nhớ, nhưng phải hàm chứa đầy đủ tinh thần của thương hiệu, phải khác biệt để thể hiện đặc trưng của doanh nghiệp

Một câu slogan hiệu quả, một khi được nhắc đến khách hàng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu, tốt nhất, slogan nên có vần, có điệu, như một câu cửa miệng, dễ tạo hiệu ứng lan truyền

3.1.1.3.5 Đoạn nhạc và lời hát

Theo Hoàng Lệ Chi – Trần Thị Thập (2013, trang 59): “ Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ hát theo, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu với đặc trưng cơ bản là làm cho người tiêu dùng nhận ngay ra sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi không nhìn thấy bất kì hình ảnh nào của sản phẩm, hàng hoá Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm.”

Não bộ con người thường bị kích thích với những giai điệu, nhạc hiệu mang tính sinh động cao, nên thường sẽ in sâu vào trí nhớ của khách hàng, có nhiều nhạc hiệu của các thương hiệu nổi tiếng đã đi vào lịch sử, mãi về sau này, mỗi khi đoạn nhạc hiệu được cất lên, người ta vẫn sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu ấy, bất kể thương hiệu đó có còn tồn tại hay không

Mặc khác, nhạc hiệu một khi đã in sâu thì sẽ khó thay đổi hơn các yếu tố khác trong hệ thống nhận diện thương hiệu Khách hàng họ sẽ cảm thấy không quen hoặc đôi khi khó chịu với một đoạn nhạc mới mà họ cho là không hay bằng nhạc

cũ, vì vốn dĩ, những điều gì làm con người có ấn tượng tốt từ ban đầu luôn được mặc định đó là nền tảng, là căn bản, là hay nhất

3.1.1.3.6 Địa chỉ và giao diện website

Ngày nay, khi mà cuộc cách mạng công nghệ 4.0 ngày một tác động nhiều hơn vào đời sống con người, kinh doanh trên internet trở thành xu hướng mang lại nhiều lợi ích, việc xây dựng thương hiệu trên internet, cụ thể là trên website là điều doanh nghiệp không thể bỏ qua

Website cũng phải đồng bộ với các yếu tố khác trong hệ thống nhận diện Trước tiên là địa chỉ, website có thể đặt tên bằng thương hiệu để khách hàng dễ tìm kiếm trên internet khi gõ từ khóa

Sau đó là giao diện, đầu tiên phải là đầy đủ, giao diện phải thể hiện tên thương hiệu, logo, màu sắc chủ đạo, hình ảnh doanh nghiệp, các sản phẩm, tầm nhìn, sứ mệnh, slogan và giá trị mà doanh nghiệp hướng đến khách hàng

Thứ 2 là giao diện phải đẹp mắt, dễ sử dụng, dễ tìm thấy trên internet khi gõ

từ khóa Cách thức truy cập, truy vấn thông tin phải dễ dàng thao tác, một số website thực hiện mua bán phải thiết kế quy trình mua và thanh toán đơn giản, dễ hiểu

Thứ 3, website phải đảm bảo về mặt kĩ thuật, không bị bản quyền, hoặc trùng lắp với bất kì giao diện website của thương hiệu khác

Thứ 4, tên miền là một từ hoặc một cụm từ xác định địa chỉ doanh nghiệp, đóng vai trò như một thương hiệu trên internet nếu sử dụng vào mục đích thương mại

3.1.1.3.7 Bao bì

Theo Hoàng Lệ Chi – Trần Thị Thập (2013, trang 57): “Bao bì sản phẩm là nhân tố đang trở nên ngày càng quan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu.”

“Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ.”

Bao bì là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trên bao bì được thể hiện rõ nội dung về tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, để tăng cường giá trị, bao bì thường được thiết kế bắt mắt, kích thước đa dạng với nhiều chất liệu khác

nhau, ngoài chứa đựng sản phẩm, bao bì còn có thể sử dụng vào nhiều mục đích khác, trở thành vật có giá trị lưu giữ cao

Và khi được khách hàng lưu giữ để sử dụng, khả năng họ được nhắc nhớ đến thương hiệu sẽ cao hơn, đôi khi, trong thực tế, khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu còn vì bao bì bắt mắt và giá trị sử dụng của nó

3.1.1.4 Các chức năng của thương hiệu

Phân khúc thị trường mục tiêu: Đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng một thương hiệu Dựa trên thông điệp mà thương hiệu muốn gửi gắm qua từng sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp có thể biết được phân khúc thị trường mình muốn hướng đến

Các công ty liệt kê chi tiết nhưng xúc tích các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, vì thế, công ty sẽ phải tạo ra sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Khi các sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường, thương hiệu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm đó Thương hiệu như một tấm chắn bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới

Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Khi khách hàng đã khắc sâu một thương hiệu, họ sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt được các sản phẩm của công ty trong tương lai

Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong

nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường

Một sự cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Các chương trình quảng bá thương hiệu cũng được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu

sản phẩm của công ty thực sự đúng như những gì đã quảng bá khi được khách hàng

sử dụng đồng nghĩa với việc công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

3.1.2 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu Theo Interbrand (2003): “ Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu”

Lassar&ctg (1995) đã chia ra thành 2 nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng

Đánh giá theo quan điểm tài chính giá trị của thương hiệu là tài sản của một doanh nghiệp, tuy nhiên, nó không đóng góp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu Về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó

Đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng: Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên

Lassar & ctg (1995) cũng đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

Theo Aaker (1991): “ Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp.”

Aaker (1991) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với kênh phân phối

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu

Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, thương hiệu có thể tự bảo vệ mình khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng cơ hội hợp tác và các hỗ trợ thương mại, gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị

3.1.3 Ý nghĩa của giá trị thương hiệu

3.1.3.1 Với khách hàng

Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các yếu tố của giá trị thương hiệu sẽ giúp khách hàng có thể hiểu

và lưu giữ thông tin khác nhau về thương hiệu và sản phẩm của công ty

Mang đến sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm: Một khi khách hàng đã trãi nghiệm, cảm nhận được chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, họ đặt trọn niềm tin vào một thương hiệu, họ sẽ luôn tự tin chọn lựa các sản phẩm mang thương hiệu đó

Sự hài lòng của khách hàng được nâng cao: Với một thương hiệu họ cảm nhận là tốt, chất lượng, thể hiện đúng đẳng cấp, vị trí của họ, thì khách hàng sẽ cảm thấy được sự hài lòng cao hơn khi họ sử dụng các sản phẩm khác

3.1.3.2 Với công ty

Giảm thiểu chi phí tiếp thị: Các chương trình tiếp thị của công ty sẽ dễ được khách hàng ủng hộ, thu hút được khách hàng mới quan tâm vì thương hiệu đã được