Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách TP hồ chí minh đối với điểm đến TP vũng tàu, tỉnh bà rịa – vũng tàu

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để hoàn thành được các mục tiêu nghiên cứu như trên, luận văn cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau: - Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của du khá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐỖ HỒNG DUY THIỆN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

CỦA DU KHÁCH TP.HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI

ĐIỂM ĐẾN TP.VŨNG TÀU, TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU

Chuyên ngành: Thống kê kinh tế

Mã số: 8310107

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ HỒNG HÀ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là kết

quả nghiên cứu của bản thân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Thị Hồng Hà Các nội dung và kết quả của nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

TP.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018 Tác giả luận văn

Đỗ Hồng Duy Thiện

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

TÓM TẮT

ABSTRACT

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BẢNG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Nghiên cứu định tính 4

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.5 Ý nghĩa của đề tài 4

1.6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Các khái niệm 6

2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng 14

2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách và chất lượng dịch vụ 15

2.2 Một số mô hình đo lường sự hài lòng 16

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng (SERVQUAL) của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) 16

2.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 18

2.2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của Zeithaml và Bitner (2000) 18

2.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến (HOLSAT) của Tribe và Snaith (1998) 19

2.3 Một số nghiên cứu có liên quan về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách 22

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 22

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 25

2.4 Mô hình đề xuất và giả thuyết 29

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu định tính 34

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 34

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 34

3.3 Nghiên cứu định lượng 37

3.3.1 Thiết kế bảng khảo sát 38

3.3.2 Mẫu nghiên cứu: 38

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Sơ lược về TP.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu 43

4.2 Kết quả thống kê mô tả về đặc điểm của du khách 45

4.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học 45

4.2.2 Đặc điểm hành vi du lịch của du khách 50

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo các thuộc tính (hệ số Cronbach’s Alpha) 53 4.3.1 Nhân tố 1: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất 53

4.3.2 Nhân tố 2: Môi trường 54

4.3.3 Nhân tố 3: Di sản và văn hóa 55

4.3.4 Nhân tố 4: Dịch vụ lưu trú 56

4.3.5 Nhân tố 5: Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm 56

4.3.6 Sự hài lòng của du khách 57

4.3.7 Kết luận về thang đo 58

4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 58

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập 59

4.4.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 63

4.4.3 Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA 65

Với các giả thuyết nghiên cứu của mô hình điều chỉnh 66

4.5 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội 66

4.5.1 Ma trận tương quan 66

4.5.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 68

4.5.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 70

4.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình tổng thể 73

4.6.1 Kiểm định sự hài lòng của du khách theo “giới tính” 73

4.6.2 Kiểm định sự hài lòng của du khách theo “độ tuổi” 74

4.6.3 Kiểm định sự hài lòng của du khách theo “trình độ học vấn” 75

4.6.4 Kiểm định sự hài lòng của du khách theo “nghề nghiệp” 75

4.6.5 Kiểm định sự hài lòng của du khách theo “thu nhập” 76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 78

5.1 Kết luận chung 78

5.2 Một số giải pháp 79

5.2.1 Dịch vụ lưu trú 79

5.2.2 Di sản, văn hóa và giải trí 81

5.2.3 Dịch vụ ăn uống 82

5.2.4 Tài nguyên thiên nhiên 84

5.2.5 Môi trường 85

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 86 Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1

Phụ lục 2

Phụ lục 3

Phụ lục 4

Phụ lục 5

Phụ lục 6

Phụ lục 7

Phụ lục 8

Phụ lục 9

Phụ lục 10

Phụ lục 11

Phụ lục 12

Phụ lục 13

Phụ lục 14

TÓM TẮT

Kinh tế ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng tăng, du lịch trở thành một nhu cầu không thể thiếu của con người với hình thức ngày càng đa dạng Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định và đo lường các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với TP.Vũng Tàu Dữ liệu sử dụng được thu thập từ khảo sát 301 du khách đã đi du lịch TP.Vũng Tàu Dữ liệu thu thập được xử

lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16 với các công cụ: Kiểm định độ tin cậy của thang

đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám

phá (EFA) và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội Kết quả phân tích cho thấy có

5 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng du khách được sắp xếp theo thứ tự mức độ tác động giảm dần như sau:

Từ khóa: Du lịch, sự hài lòng, du khách, Vũng Tàu

ABSTRACT

The more economic develops, the more living standards of people increase, Tourism has became an indispensable demand of people with many diverse forms This research was realized to identify and measure the factors that affect the satisfaction of

Ho Chi Minh City visitors to Vung Tau City Data was collected from surveying 301 tourists in Vung Tau City Data collection was done by SPSS 16 statistical software with tools: Verification of scale reliability by Cronbach's Alpha coefficient; Scalar analysis by exploratory factor analysis (EFA) and multiple linear regression analysis The results show that there are five groups of factors that influence visitor satisfaction

in order of decreasing level of impact as follows:

Key words: Tourism, satisfaction, tourists, Vung Tau

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

EFA : Exploratory Factor Analytsis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

SEM : Structural Equation Modelling (Mô hình cấu trúc tuyến tính) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê

cho khoa học xã hội)

TP.Hồ Chí Minh : Thành phố Hồ Chí Minh

TP.Vũng Tàu : Thành phố Vũng Tàu

VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phòng đại phương sai)

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry,1988) 17

Hình 2.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Zeithaml và Bitner (2000) 19 Hình 2.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách của Tribe và Snaith (1998) 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 33

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh 65

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 35

Bảng 4.1: Bảng mô tả mẫu theo giới tính 45

Bảng 4.2: Bảng mô tả mẫu theo độ tuổi 46

Bảng 4.3: Bảng mô tả mẫu theo trình độ học vấn 46

Bảng 4.4: Bảng mô tả mẫu theo nghề nghiệp 47

Bảng 4.5: Bảng mô tả mẫu theo thu nhập bình quân 48

Bảng 4.6: Bảng mô tả mẫu theo nơi cư trú 48

Bảng 4.7: Bảng mô tả mẫu theo số lần đi du lịch Vũng Tàu 50

Bảng 4.8: Bảng mô tả mẫu theo lần gần nhất đi Vũng Tàu 50

Bảng 4.9: Bảng mô tả mẫu theo lý do đi Vũng Tàu 51

Bảng 4.10: Bảng mô tả mẫu theo thời gian đi Vũng Tàu 52

Bảng 4.12: Thang đo nhóm nhân tố Môi trường lần 1: 54

Bảng 4.13: Thang đo nhóm nhân tố Môi trường lần 2: 54

Bảng 4.14: Thang đo nhóm nhân tố Di sản và văn hóa: 55

Bảng 4.15: Thang đo nhóm nhân tố Dịch vụ lưu trú: 56

Bảng 4.16: Thang đo nhóm nhân tố Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm: 56

Bảng 4.17: Thang đo nhóm nhân tố Sự hài lòng của du khách: 57

Bảng 4.18: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố 58

Bảng 4.19: Kết quả xoay nhân tố biến độc lập lần 1 59

Bảng 4.20: Kết quả xoay nhân tố biến độc lập lần 5 61

Bảng 4.21: Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc 64

Bảng 4.22: Bảng ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 67

Bảng 4.23: Độ phù hợp mô hình 68

Bảng 4.24: Kết quả hồi quy 68

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định giả thuyết 72

Bảng 4.26: Kiểm định t – test về sự hài lòng của du khách theo giới tính 74

Bảng 4.27: Kiểm định phương sai đồng nhất 74

Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của du khách theo độ tuổi 74

Bảng 4.29: Kiểm định phương sai đồng nhất 75

Bảng 4.30: Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của du khách theo trình độ học vấn 75

Bảng 4.31: Kiểm định phương sai đồng nhất 76

Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp 76

Bảng 4.33: Kiểm định phương sai đồng nhất 76

Bảng 4.34: Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của du khách theo thu nhập 77

Bảng 5.1: Trung bình các biến quan sát các nhân tố 79

Bảng 5.2: Trung bình các biến quan sát nhân tố Dịch vụ lưu trú 79

Bảng 5.3: Trung bình các biến quan sát nhân tố Di sản, văn hóa và giải trí 81

Bảng 5.4: Trung bình các biến quan sát nhân tố Dịch vụ ăn uống 83

Bảng 5.5: Trung bình các biến quan sát nhân tố Tài nguyên thiên nhiên 84

Bảng 5.6: Trung bình các biến quan sát nhân tố Môi trường 85

CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, tại Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới, du lịch được xem là

“ngành công nghiệp không khói”, là một trong những ngành kinh tế có tốc độ phát triển cao do những lợi ích to lớn mà nó mang lại Hội đồng Lữ hành và Du lịch quốc tế

đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vượt trên cả ngành sản xuất ô tô, sắt thép, điện tử, nông nghiệp… Du lịch tạo ra thu nhập cho đất nước, địa phương, tạo ra việc làm cho người lao động, là một phương tiện rất hiệu quả trong việc giới thiệu hình ảnh đất nước, cũng như là một “hàng hóa” có thể xuất khẩu nhanh và hiệu quả

Việt Nam là một quốc gia có nhiều điểm du lịch đa dạng, từ các di tích văn hóa lịch sử đến thắng cảnh thiên nhiên, từ miền núi đến đồng bằng, bãi biển, đảo,…Với đường bờ biển dài khoảng 3.260 km và hơn 2.800 đảo, đá ngầm từ lớn đến nhỏ , đất nước ta có nhiều lợi thế to lớn về du lịch biển, đảo Với tiềm năng như vậy, Đại hội XII của Đảng (2016) đã khẳng định chủ trương: “Có chính sách phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư phát triển du lịch với hệ thống hạ tầng đồng bộ, hiện đại, sản phẩm đa dạng và tính chuyên nghiệp cao” Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu là một trong những tỉnh có đường bờ biển dài và đẹp, có núi, có sông, nhiều bãi tắm đẹp, thu hút nhiều khách du lịch đến tham quan, nghỉ mát Chính quyền các cấp đã sớm nhận thức được tiềm năng, thế mạnh của ngành du lịch đối với sự phát triển kinh tế - xã hội và đã có định hướng chỉ đạo, điều hành nhằm phát triển mạnh ngành du lịch tỉnh nhà Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ III (1990), thứ IV (1995) đều xác định du lịch là ngành kinh tế quan trọng cần ưu tiên đầu tư và tập trung phát triển Đến năm 2015, Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ VI nhiệm kỳ 2015 - 2020 xác

định “tập trung phát triển du lịch nghỉ dưỡng biển; du lịch hội nghị, hội thảo (MICE);

du lịch sinh thái chất lượng cao; du lịch lịch sử, tâm linh” Tuy nhiên, về cơ bản thì ngành du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu phát triển chưa tương xứng với tiềm năng thế mạnh hiện có, số ngày lưu trú của khách thấp, cơ cấu và tỷ trọng du lịch trong nhóm ngành dịch vụ còn thấp Xuất phát từ thực tế này, cần có những nghiên cứu sự hài lòng của du khách đã đến sử dụng các dịch vụ tại các điểm du lịch của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu để biết được sự cảm nhận, nhận xét của du khách Dựa trên cơ sở đó, chúng ta biết được các điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm du lịch và từ đó có các biện pháp, đề xuất nhằm thu hút du khách đến với các điểm du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu nhiều hơn nữa Do có vị trí địa lý thuận lợi, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu thường xuyên đón một lượng lớn du khách từ TP.Hồ Chí Minh, một thành phố đông dân nhất nước với đa dạng các tầng lớp, ngành nghề đến tham quan, nghỉ mát, đặc biệt là các khu du lịch biển như Vũng Tàu, Long Hải, Hồ Tràm Chính vì những lý do nêu trên, tác giả đã chọn đề tài

“Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” để làm luận văn tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Luận văn được thực hiện nhằm nghiên cứu các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

1.2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với TP.Vũng Tàu

Xác định mức độ hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với TP.Vũng Tàu theo mô hình nghiên cứu

Đề xuất một số kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh nói riêng và du khách nội địa nói chung đối với TP.Vũng Tàu

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để hoàn thành được các mục tiêu nghiên cứu như trên, luận văn cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP.Vũng Tàu?

- Mức độ tác động của các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh khi đến TP.Vũng Tàu?

- Để giải đáp được các mục tiêu cần nghiên cứu, cần sử dụng các phương pháp, kỹ thuật phân tích nào?

- Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu, những kiến nghị nào phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh khi đến TP.Vũng Tàu?

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP.Vũng Tàu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện khảo sát tại TP.Hồ Chí Minh, chỉ khảo sát đối với các du khách nội địa TP.Hồ Chí Minh đã du lịch tại TP.Vũng Tàu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp

với nghiên cứu định lượng

1.4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du

khách Vì vậy, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua việc lấy ý kiến các

chuyên gia có liên quan đến ngành du lịch nhằm khám phá và hiệu chỉnh thang đo, xây

dựng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

Bảng hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, theo thứ tự từ nhỏ đến lớn, tương ứng với

mức độ Hoàn toàn không đồng ý (mức 1) đến Hoàn toàn đồng ý (Mức 5)

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được thực hiện với phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phát

bảng khảo sát đã được in sẵn đến các du khách TP.Hồ Chí Minh đã từng đi đến

TP.Vũng Tàu Dữ liệu thu được sẽ được mã hóa và làm sạch Sau đó, tiến hành xử lý

dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16 bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ

số Cronbach’s Alpha; Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá; Kiểm

định mô hình và kiểm định giả thuyết của mô hình

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Căn cứ mục tiêu cần nghiên cứu, luận văn định hướng tìm kiếm, tham khảo các lý

thuyết cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Điều này góp phần

cho việc hệ thống lại cơ sở lý thuyết cũng như bổ sung vào các cơ sở tài liệu tham khảo

phục vụ cho các nghiên cứu khác trong tương lai

Dựa vào kết quả của nghiên cứu, có thể đi đến các kết luận rõ ràng, có độ tin cậy

và cơ sở khoa học cho các hàm ý chính sách, phục vụ các cơ quan quản lý du lịch

TP.Vũng Tàu thấy được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, thu hút và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách, nâng cao sự thỏa mãn, hài lòng của du khách đối với điểm đến TP.Vũng Tàu

1.6 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần : mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nghiên cứu này có kết cấu 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số giải pháp

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả tập trung làm rõ các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu Đồng thời, trong chương này còn nêu ý nghĩa của đề tài nghiên cứu muốn hướng tới, là nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng du khách đối với điểm đến TP.Vũng Tàu

Hiện nay, ngành du lịch có vai trò ngày càng quan trọng trong phát triển kinh

tế đất nước, từ các nước phát triển cho đến các nước đang phát triển như Việt Nam Kinh tế phát triển, mức sống ngày càng nâng cao, nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn cũng ngày càng đa dạng hơn Bên cạnh đó, sự phát triển của hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin truyền thông cũng làm sự cạnh tranh giữa các điểm du lịch ngày càng gây cấn

Hệ thống giao thông phát triển, thuận tiện cũng tạo điều kiện cho du khách quay lại các điểm du lịch yêu thích của họ Mặc dù hoạt động du lịch ngày càng phổ biến và đem lại lợi ích không nhỏ cho các quốc gia, địa phương, điểm đến….nhưng vẫn có nhiều cách hiểu khác nhau, nhiều khái niệm khác nhau về du lịch của các nhà nghiên cứu, tổ chức

Theo quan điểm của Goeldner và Ritcie (2009) thì d u lịch là một tổng thể các

hoạt động, dịch vụ như: vận chuyển, lưu trú, ăn uống, mua sắm, giải trí, vui chơi và các dịch vụ khác nhằm phục vụ nhu cầu và mong muốn của một hoặc một nhóm du khách

Có thể hiểu, d u lịch là tổng hợp các mối quan hệ nảy sinh từ tác động qua lại giữa du

khách, nhà cung cấp, chính quyền và người dân địa phương trong suốt quá trình thu hút

và đón tiếp du khách Với cách tiếp cận tổng hợp ấy, các thành phần tham gia vào hoạt động du lịch sẽ bao gồm:

− Du khách;

− Các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho du khách;

− Chính quyền địa phương;

− Cộng đồng dân cư địa phương

Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 ngày 19/6/2017: Du lịch là các hoạt động

có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác

Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam, du lịch được hiểu trên hai khía

cạnh, đó là:

− Thứ nhất, du lịch là một hình thức nghỉ ngơi, thư giãn, tham quan tích cực

của con người ở ngoài nơi cư trú nhằm nghỉ dưỡng, thư giãn, giải trí và tham quan các công trình văn hoá, nghệ thuật đặc trưng, các danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử…của điểm đến du lịch

− Thứ hai, du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về

2.1.1.2 Khái niệm về khách du lịch (hay du khách)

Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 ngày 19/6/2017: Khách du lịch là người

đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.:

− Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam

− Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch

− Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài

2.1.1.3 Khái niệm về điểm đến du lịch

Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 ngày 19/6/2017: Điểm đến du lịch là nơi

có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch

Tổ chức Du lịch Thế giới (2007) đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch

(Tourism Destination) như sau: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách

du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch gồm:

− Danh lam thắng cảnh: là yếu tố quan trọng, tạo sự chú ý của du khách và

cũng có thể là động lực ban đầu cho du khách đến thăm điểm đến

− Tiện nghi: là các tiện ích và dịch vụ hỗ trợ du khách, bao gồm cơ sở hạ

tầng cơ bản như hệ thống giao thông công cộng, đường sá cũng như dịch

vụ cho khách du lịch như chỗ ở, internet, thông tin du lịch, cơ sở nghỉ dưỡng, phục hồi sức khỏe, hướng dẫn viên và các cơ sở ăn uống và mua sắm…

− Khả năng tiếp cận: Điểm đến nên được đầu tư về hạ tầng giao thông như

đường sá, sân bay, nhà ga, bến cảng… để du khách các khu vực khác dễ tiếp cận Đồng thời, cơ sở hạ tầng giao thông nội vùng cũng phải thuận lợi để du khách dễ di chuyển giữa các điểm Các yêu cầu về thị thực, điều

kiện xuất nhập cảnh rõ ràng cụ thể cũng là một phần không thể thiếu của khả năng tiếp cận

− Hình ảnh: Một người nổi tiếng hoặc hình ảnh đặc trưng, độc đáo mang

tính biểu tượng của điểm đến du lịch là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút du khách đến Có thể sử dụng các phương tiện đa dạng để quảng cáo cho điểm đến như: tiếp thị thương hiệu, truyền thông du lịch, … Hình ảnh của điểm đến bao gồm tính đặc trưng, độc đáo, các danh lam thắng cảnh, chất lượng môi trường, mức độ an toàn, chất lượng dịch vụ

và sự thân thiện, hiếu khách của cư dân địa phương

− Giá cả: Giá cả là một khía cạnh quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa

các điểm đến Giá cả các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến chi phí di chuyển, lưu trú, ăn uống, phí tham quan và một số dịch vụ khác Quyết định của du khách cũng có thể phụ thuộc vào chất lượng của một dịch vụ như trao đổi tiền tệ, y tế,…

− Nguồn nhân lực: Du lịch có sự tương tác giữa du khách với cư dân địa

phương, là một điều quan trọng trong trải nghiệm du lịch của du khách tại điểm đến Một lực lượng lao động trong ngành du lịch được đào tạo tốt cùng với cư dân địa phương được trang bị kiến thức, kỹ năng và nhận thức được những lợi ích và nghĩa vụ, trách nhiệm trong việc phát triển ngành du lịch là những yếu tố rất cần thiết của điểm đến du lịch và cần phải được quản lý với chiến lược, chính sách phù hợp

Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) thì định nghĩa “Điểm đến du lịch là một

điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch” Trên cơ sở khái niệm này và xét trên tiêu chí về địa lý, chúng ta có thể phân loại điểm đến du lịch theo các mức độ hay quy mô cơ bản sau đây:

− Các điểm đến có quy mô lớn ( Megadestination): là các điểm đến của một vùng lãnh thổ hay cấp độ châu lục như Châu Âu, Châu Phi, Nam Mỹ, Trung Đông, Đông Nam Á,…

− Điểm đến vĩ mô (Macrodestination): là các điểm đến ở cấp độ một quốc gia như: Việt Nam, Thái Lan, Hàn Quốc, Pháp, Mỹ,…

− Điểm đến vi mô (Microdestination): bao gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện thậm chí một xã, thị trấn…trong lãnh thổ của một nước

2.1.1.4 Sản phẩm du lịch

Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 ngày 19/6/2017: Sản phẩm du lịch là tập

hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch

Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006) định nghĩa sản phẩm du lịch

là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó

Còn theo Hà Nam Khánh Giao (2011) có nêu “Đối với ngành du lịch, sản phẩm chính là các kinh nghiệm trọn vẹn có được từ thời điểm một vị khách rời khỏi nhà của họ cho đến khi họ quay về Vì thế, sản phẩm du lịch được xem như là một phức hợp ba thành phần chính về tính hấp dẫn, tiện nghi tại điểm đến và khả năng tiếp cận của các điểm đến Nói cách khác, chỗ ngồi trên máy bay và giường trong khách sạn chỉ là những yếu tố hay thành phần của một sản phẩm du lịch trọn gói hay còn được gọi là sản phẩm du lịch tổng hợp”

Tóm lại, dù hiểu theo hướng nào thì sản phẩm du lịch về cơ bản cũng bao gồm những thành phần sau:

− Dịch vụ vận chuyển: là thành phần cơ bản của sản phẩm du lịch, bao gồm các dịch vụ đưa đón du khách đi đến các điểm du lịch bằng các phương

− Dịch vụ lưu trú, ăn uống: là thành phần quan trọng tạo thành sản phẩm du lịch, bao gồm các dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của du khách như:

+ Dịch vụ lưu trú: resort, khách sạn, nhà nghỉ, bungalow, lều trại… + Dịch vụ ăn uống: nhà hàng, quán ăn,…

− Dịch vụ tham quan, giải trí: các danh lam thắng cảnh, công viên, khu vui chơi, di tích, bảo tàng, công trình biểu tượng…

− Hàng tiêu dùng và các sản phẩm lưu niệm: các siêu thị, cửa hàng đặc sản, hàng thủ công mỹ nghệ,…

− Một số dịch vụ thiết yếu khác như: dịch vụ tiền tệ, y tế,…

Như vậy, sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tô hữu hình (hàng hóa) và vô hình (dịch vụ) đề cung cấp và làm hài lòng khách du lịch

Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Hàng hóa, dịch vụ

2.1.1.5 Dịch vụ du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ Vì thế, sản phẩm của nó chủ yếu là dịch

vụ, tồn tại dưới dạng vô hình, không thể cất giữ hay lưu kho và không chuyển quyền sử dụng từ người này qua người khác Chính vì vậy, du lịch cũng mang những đặc tính chung của dịch vụ

Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006) có nêu “Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du

lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch”

Dịch vụ du lịch mang một số đặc điểm của dịch vụ như sau:

− Tính phi vật chất: đây là tính chất quan trọng nhất Với đặc điểm này, du khách không thể nhìn thấy, cảm nhận, tiếp xúc hoặc trải nghiệm sản phẩm từ trước Hay nói cách khác, nếu du khách chưa sử dụng thì dịch vụ

du lịch là trừu tượng, khó hình dung đối với họ Chính vì lý do này mà

đánh giá dịch vụ du lịch khi chưa trải nghiệm là điều rất khó khăn đối với

du khách

− Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch: đây cũng là một đặc điểm rất quan trọng, thể hiện sự khác nhau giữa hàng hóa với dịch

vụ Đối với hàng hóa, quá trình sản xuất tách rời với tiêu dùng Người ta

có thể sản xuất hàng hóa ở nơi này nhưng có thể sử dụng, tiêu dùng ở một nơi khác tại thời điểm khác với thời điểm sản xuất Trái ngược với hàng hóa, dịch vụ được cung cấp và sử dụng, tiêu dùng cùng một lúc, cùng một địa điểm Chính vì dịch vụ có đặc điểm này mà dịch vụ du lịch không thể lưu giữ, không thể tích trữ để dành vào những lúc cao điểm Do vậy, việc tạo ra sự cân bằng giữa cung và cầu trong du lịch là điều khó khăn nhưng hết sức quan trọng, đảm bảo hiệu quả trong kinh doanh du lịch

− Sự tham gia của du khách vào quá trình tạo ra dịch vụ: đặc điểm này thể hiện rằng ở một khía cạnh nào đó, du khách đã trở thành một phần của quá trình sản xuất Sự giao tiếp, gặp gỡ giữa du khách và người cung cấp dịch vụ có sự tác động qua lại với nhau Sự gắn liền của hai chủ thể này phụ thuộc vào khả năng, trình độ của người cung cấp dịch vụ và mong muốn, nhu cầu của du khách Trong sự tương tác này, tính chất của con người như cảm xúc, sự tin cậy, thân thiện, gần gũi và những quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn khi mua những hàng hóa tiêu dùng khác

− Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ: Khi mua hàng hóa, người mua có quyền sử dụng tùy theo ý thích của mình, có thể sử dụng cho bản thân hoặc cho tặng cho người khác Dịch vụ thì ngược lại, du khách không có quyền sở hữu mà chỉ có quyền sử dụng đối với tiến trình dịch

vụ

− Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch: Vì dịch vụ được cung cấp

và sử dụng, tiêu dùng cùng một lúc, cùng một địa điểm, du khách muốn tiêu dùng, sử dụng thì phải đến trực tiếp tại các cơ sở du lịch Vì vậy, để

có hiệu quả kinh doanh tốt thì cần phải lựa chọn địa điểm có điều kiện tự nhiên (tài nguyên, thắng cảnh, môi trường, khí hậu…) và điều kiện xã hội (phong tục tập quán, dân số, cơ sở hạ tầng, khả năng cung ứng dịch vụ

…) phù hợp trước khi xây dựng các điểm du lịch Đặc điểm này của dịch

vụ du lịch đòi hỏi các cơ sở dịch vụ phải có các hoạt động quảng bá, xúc tiến, triển khai các chương trình marketing để giới thiệu hình ảnh…nhằm thu hút du khách đến

− Tính thời vụ: đây là đặc tính được thể hiện rõ nét của dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ du lịch Du khách thường đi du lịch vào mùa hè nhưng lại ít đi vào mùa đông, các nhà hàng quán ăn thường có giờ cao điểm vào buổi trưa hoặc chiều tối hay các khách sạn, nhà nghỉ thường “cháy phòng” vào những ngày cuối tuần hoặc lễ hội….Chính vì đặc điểm này của dịch vụ

du lịch mà thường xuyên xảy ra tình trạng mất cân đối cung cầu dịch vụ

du lịch, gây lãng phí vào lúc thấp điểm và khả năng giảm sút chất lượng khi vào cao điểm Do đó, các cơ sở du lịch thường đưa ra các chương trình giảm giá, khuyến mãi… những khi thấp điểm để thu hút du khách

− Tính trọn gói: dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm:

+ Dịch vụ cơ bản: là các dịch vụ chính được cung cấp cho du khách nhằm đáp ứng các nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được trong chuyến du lịch như dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, mua sắm, dịch

vụ vận chuyển … + Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ phụ được cung cấp cho du khách nhằm đáp ứng một số nhu cầu không thật sự cần thiết nhưng vẫn phải

có trong chuyến du lịch Đôi khi, các dich vụ bổ sung lại có tác động

lớn đến sự lựa chọn và thỏa mãn toàn bộ của du khách khi sử dụng dịch vụ trọn gói của nhà cung cấp

+ Dịch vụ đặc trưng: là các những dịch vụ đáp ứng nhu cầu đặc trưng của du khách như tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, …Các nhu cầu này

là mục đích chính của chuyến du lịch của du khách

− Tính không đồng nhất: người ta thường nói “9 người 10 ý” Chính vì vậy, mỗi du khách lại muốn chăm sóc, muốn được sử dụng dịch vụ theo cách riêng của mình nên dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất Các nhà cung cấp dịch vụ rất khó khăn trong việc đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ chung nhằm làm thỏa mãn tất cả du khách trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và mong đợi của từng khách hàng Thậm chí, sự thỏa mãn đó còn phụ thuộc vào tâm trạng của mỗi người ở mỗi thời điểm sử dụng dịch vụ khác nhau

2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề rất được các tổ chức và nhà nghiên cứu quan tâm Mục tiêu chính của các tổ chức, công ty hoạt động kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận thu được Tối đa hóa lợi nhuận có thể là đạt được thông qua việc tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí Một trong những yếu tố có thể giúp tăng doanh thu là tập trung vào sự hài lòng của khách hàng Bởi vì từ sự hài lòng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại

Theo Philip Kotler (2012), sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng là trạng thái, cảm giác của con người có từ việc so sánh kết quả thu được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với những suy nghĩ, kỳ vọng ban đầu của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc

sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng ban đầu, được xem xét trên 3 mức độ:

− Nếu kết quả nhận được không như sự kỳ vọng ban đầu thì khách hàng không hài lòng

− Nếu kết quả nhận được tương xứng sự kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ hài lòng

− Nếu kết quả nhận được cao hơn sự kỳ vọng ban đầu thì khách hàng rất hài lòng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Trong khi đó, Oliver (1997) thì lại cho rằng sự hài lòng là trạng thái tâm lý của một khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và những mong muốn, kỳ vọng ban đầu của họ được đáp ứng hoặc đáp ứng vượt mức mong đợi

Theo Gupta và Zeithaml (2006) thì nêu rằng: “Sự hài lòng của khách hàng đã được định nghĩa bằng nhiều cách khác khác nhau, nhưng về bản chất sự hài lòng là sự đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó đã đáp ứng hoặc hoặc không đáp ứng như kỳ vọng/mong đợi của họ” Mong đợi, kỳ vọng của khách hàng chủ yếu hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng hóa/dịch vụ trong quá khứ, thông tin từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp và thông tin có được thông qua các hoạt đông marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó

Như vậy, dựa trên cơ sở các khái niệm về sự hài lòng, có thể hiểu sự hài lòng của du khách là trạng thái cảm xúc của họ về sản phẩm/dịch vụ du lịch tại các điểm du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó

2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách và chất lượng dịch vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng, chất lượng càng cao thì sự thỏa mãn càng cao Tuy nhiên,

theo nhiều nhà nghiên cứu thì sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm riêng biệt, Sự thỏa mãn của khách hàng nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng, sử dụng dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào thành phần cụ thể của dịch vụ Trong nghiên cứu thăm dò được thực hiện bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), người trả lời đã đưa ra một số minh họa về trường hợp khi họ hài lòng với dịch vụ cụ thể nhưng không cảm thấy công ty dịch vụ có chất lượng cao Sau đó, Cronin và Taylor (1992) với nghiên cứu thực nghiệm của mình đã ủng hộ đề xuất của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) và khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề, là cơ

2.2 Một số mô hình đo lường sự hài lòng

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng (SERVQUAL) của

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988)

Parasuraman là một trong những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Năm 1985, dựa trên định nghĩa về chất lượng dịch vụ, Parasuraman

và cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ với 10 yếu tố: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Độ tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự đồng cảm Sau đó, vào năm 1988, từ thang đo ban đầu với 10 yếu tố, Parasuraman và cộng

sự đã làm sạch và rút gọn xuống còn 5 yếu tố với 22 biến quan sát

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry,1988)

1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh bên ngoài

của trụ sở, thiết bị, máy móc, tài liệu, sách hướng dẫn, cơ sở vật chất, …để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục, phong thái của đội ngũ nhân viên Tóm lại, những gì

mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này

(2) Độ tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin

cậy và chính xác, không xảy ra sai sót Khi khách hàng gặp khó khăn, trở ngại thì nhà cung ứng dịch luôn quan tâm giả quyết vấn đề mau gọn, đúng hẹn

(3) Sự đáp ứng (Responsiness): đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn, khả

năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, và sẵn sàng trợ giúp, đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhanh chóng, kịp thời

(4) Sự đảm bảo (Assurance): là tiêu chí đo lường kiến thức chuyên môn, phong cách

chuyên nghiệp, niềm nở, phong thái nhiệt tình và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên

và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng Nhờ đó, khi sử dụng dịch vụ, khách hàng luôn cảm thấy yên tâm, tin cậy Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin cậy cho khách hàng

1 Phương tiện hữu hình

(5) Sự đồng cảm (Empathy): là sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên, dành cho

khách hàng sự chăm sóc chu đáo nhất giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” Luôn hiểu rõ nhưng nhu cầu khách hàng, đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu và luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng

2.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Sau khi được ứng dụng vào một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, với giá trị

lý thuyết cũng như thực tiễn, SERVQUAL là thang đo được chấp nhận rộng rãi trong giới học giả nghiên cứu Tuy nhiên, vẫn có một số ý kiến tranh luận, phê phán về một

số khó khăn khi sử dụng thang đo này Nhằm khắc phục các khó khăn đó, thay vì sử dụng cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng, Cronin và Taylor đã cải biên và xây dựng

mô hình SERVPERF để đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng và từ đó xác định chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với 5 yếu tố với tương tự như

mô hình SERVQUAL Điểm khác biệt duy nhất chính là thang đo SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

2.2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của Zeithaml và Bitner (2000)

Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì bên cạnh chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố : Chất lượng sản phẩm, Giá, Các nhân tố tình huống và Các nhân tố cá nhân Như vậy, chúng ta có thể thấy được chất lượng dịch vụ chỉ là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Hình 2.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Zeithaml và Bitner

(2000)

Nguồn: Nguyễn Thị Bé Trúc (2014)

Ngoài ra, Zeithaml và Bitner đã chứng minh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần

cụ thể của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng

2.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến

(HOLSAT) của Tribe và Snaith (1998)

Mô hình HOLSAT được Tribe và Snaith xây dựng vào năm 1998 nhằm đo lường sự hài lòng của du khách tại khu nghỉ mát nổi tiếng Varadero của Cu Ba Theo

đó, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm:

Các nhân tố tình huống

− Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất: Tài nguyên thiên nhiên là yếu

tố chủ yếu để hình thành điểm đến du lịch như thắng cảnh thiên nhiên, biển,

hồ, sông, núi ….Điều kiện vật chất gồm các cơ sở hạ tầng, hệ thống giao thông, các dịch vụ y tế, viễn thông, vận chuyển, … phục vụ các nhu cầu cơ bản của người dân cũng như khách du lịch

− Môi trường xung quanh: các yếu tố như vệ sinh môi trường, an ninh trật tự,…;

− Di sản, văn hóa: là các công trình tôn giáo, các di tích lịch sử, văn hóa, các công trình kiến trúc mang tính biểu tượng và văn hóa người dân địa phương;

− Dịch vụ lưu trú: là các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, ngủ của du khách trong thời gian đi du lịch;

− Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm: là các nhà hàng, quán ăn phục vụ đồ ăn thức uống, các điểm vui chơi, giải trí,…

− Dịch vụ chuyển tiền: các dịch vụ liên quan đến thanh toán như chuyển đổi ngoại tệ - nội tệ, các hình thức thanh toán tại điểm đến du lịch, cơ sở du lịch…

Hình 2.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách của

Tribe và Snaith (1998)

Dịch vụ chuyển tiền

Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm

Dịch vụ lưu trú

Di sản, văn hóa

Môi trường xung quanh

Tài nguyên thiên nhiên

và điều kiện vật chất

SỰ HÀI LÒNG CỦA

DU KHÁCH

2.3 Một số nghiên cứu có liên quan về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của

du khách

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Maroofi và Dehghan (2012): Điều tra các mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến,

sự hài lòng của du khách và lòng trung thành đối với điểm đến

Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất một phương pháp hỗn hợp để hiểu rõ mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến, chất lượng du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành dựa trên khảo sát thực nghiệm tại một điểm đến du lịch lớn ở miền Tây của Iran Mô hình nghiên cứu được đề xuất với 5 thuộc tính cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của

Đến năm 2014, các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách rất phong phú Tuy nhiên, mối quan hệ của các yếu tố trên với lòng trung thành đối với điểm đến là đảo nhỏ đã không được nghiên cứu kỹ lưỡng Bên cạnh đó, nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của du khách và lòng trung thành đối với điểm đến là yếu tố quan trọng để tiếp thị, giới thiệu điểm đến thành công Do đó, Ramseook-Munhurrun, Seebaluck và Naidoo đã thực hiện nghiên

sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành đối với điểm đến Mauritius Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm hiện có trong lĩnh vực tiếp thị và du lịch Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

− Các hoạt động thể thao, dã ngoại

Các mẫu khảo sát được thu thập tại Mauritius - một đảo quốc ở Đông Phi Tổng số 370 bảng hỏi đã được thu thập và dữ liệu được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) tương tự nghiên cứu của Maroofi và Dehghan (2012)

2.3.1.3 Barbara Puh (2014): Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du lịch: Trường hợp điểm đến Địa Trung Hải

Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và khám phá mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, Barbara Puh đã dựa trên

cơ sở các nghiên cứu có liên quan trước đó, đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố:

− Tài nguyên thiên nhiên và môi trường tự nhiên;

− Cơ sở hạ tầng;

− Các dịch vụ giải trí, du lịch;

− Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật;

− Các yếu tố kinh tế và môi trường xã hội;

− Bầu không khí

Nghiên cứu được thực hiện tại Dubrovnik, Croatia với 705 mẫu thu được từ

du khách Kết quả SEM cho thấy:

(1) Tài nguyên thiên nhiên và môi trường tự nhiên; Cơ sở hạ tầng; Các dịch vụ giải trí, du lịch; Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật ; Các yếu tố kinh tế và Bầu không khí của địa điểm có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến (2) Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách

2.3.1.4 Ivyanno (2013): Điều tra thực nghiệm về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của

du khách và những ý định hành vi trong tương lai của du khách nội địa tại Đền Borobudur

Mục đích của tác giả Ivyanno là nghiên cứu mối quan hệ giữa năm nhân tố trong mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách Dựa trên cơ sở đó, sự hài lòng của du khách là một yếu tố để dự báo rất tốt cho các ý định hành vi trong tương lai của du khách đối với các đặc tính của điểm du lịch Đồng thời, tác giả muốn kiểm tra mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của du khách và ý định hành vi của họ trong tương lai Nghiên cứu này đã được thực hiện dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 nhân tố gồm:

− Sự tin cậy

− Sự đáp ứng

− Sự đảm bảo

− Sự cảm thông

− Phương tiện hữu hình

Nghiên cứu được thực hiện với 200 mẫu thu được từ du khách trong nước khi đến thăm đền Borobudur, Magelang, Trung Java Indonesia Bằng phân tích hồi quy đa biến, kết quả của nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực đáng

kể với sự hài lòng của du khách Đồng thời, sự hài lòng của du khách cũng có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi trong tương lai

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Trần Thị Phương Lan (2010): Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ

Trần Thị Phương Lan dựa trên “Tổng quan du lịch” của TS Trần Văn Thông

để đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ gồm 3 nhân tố, đó là:

(1) Tài nguyên du lịch

(2) Cơ sở du lịch

(3) Dịch vụ du lịch

Với phương pháp kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố EFA và phân tích hồi quy trên 140 mẫu thu thập được, tác giả đã đưa ra kết luận cả 3 nhân tố trên đều tác động đến sự hài lòng của du khách và mức độ tác động theo thứ tự

từ mạnh đến yếu như sau: Tài nguyên du lịch, dịch vụ du lịch và cơ sở vật chất phục vụ

mô hình Holsat dựa trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu sự hài lòng bằng phương pháp so sánh giá trị trung bình của cảm nhận và kỳ vọng Kết quả nghiên cứu cho thấy:

− Trong 31 thuộc tính tích cực, có 28 thuộc tính du khách đánh giá hài lòng

và 3 thuộc tính du khách đánh giá không hài lòng

− Trong 6 thuộc tính tiêu cực thì chỉ có 1 thuộc tính du khách hài lòng và 5 thuộc tính còn lại du khách không hài lòng

2.3.2.3 Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011): Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang, phân tích chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố như sau:

(1) Phong cảnh du lịch: được đo bằng 9 biến quan sát;

(2) Hạ tầng kỹ thuật: đo lường bằng 7 biến quan sát;

(3) Phương tiện vận chuyển: đo lường bằng 9 biến quan sát;

(4) Hướng dẫn viên du lịch: đo lường bằng 11 biến quan sát;

(5) Cơ sở lưu trú: đo lường bằng 12 biến quan sát

Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 295 du khách Số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ

số Cronbach’s Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách bao gồm:

(1) Sự tiện nghi của cơ sở lưu trú

(2) Phương tiện vận chuyển tốt

(3) Thái độ hướng dẫn viên

(4) Ngoại hình của hướng dẫn viên

(5) Hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch

2.3.2.4 Lưu Thanh Đức Hải (2014): Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang

Tác giả dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ để đưa ra mô hình nghiên cứu gồm có 5 nhóm yếu tố tác động:

(1) Sự tin cậy: được đo bằng các biến: an ninh địa phương, vệ sinh môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm

(2) Sự đáp ứng: đo lường bằng các biến sự đa dạng hóa các hoạt động du lịch, món ăn phong phú, giá các dịch vụ liên quan, sự liên kết các điểm

du lịch

(3) Sự đảm bảo: đo lường bằng các biến tính chuyên nghiệp của hướng dẫn viên; sự khéo léo, tay nghề của các nghệ nhân

(4) Sự cảm thông: đo lường bằng các biến sự nhiệt tình của hướng dẫn viên,

sự thân thiện của người dân địa phương

(5) Phương tiện hữu hình: đo lường bằng các biến hệ thống nhà hàng khách sạn, hệ thống giao thông, hệ thống điện nước, hệ thống thông tin liên lạc, phương tiện vận chuyển, cảnh quan địa điểm du lịch, ngoại hình trang phục của hướng dẫn viên

Dữ liệu sử dụng để phân tích được thu thập từ 1.384 du khách gồm 588 khách

quốc tế và 796 khách nội địa Tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình phân

tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định thang đo Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách về chất lượng dịch vụ du lịch bao

gồm:

(1) Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh;

(2) Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ;

(3) Chất lượng dịch vụ ăn uống

2.3.2.5 Đặng Thị Thanh Loan (2015): Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

du lịch đối với điểm đến Bình Định

Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đến Bình Định Dựa trên cơ sở các nghiên cứu có liên quan trước đó, tác giả đã đưa ra mô hình gồm 9 nhân tố như sau:

(1) Tài nguyên thiên nhiên

(2) Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật

(3) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí

(1) Tài nguyên thiên nhiên;

(2) Giá cả các loại dịch vụ;

(3) Hướng dẫn viên du lịch;

(4) Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật;

(5) Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí;

(6) Môi trường du lịch;

(7) Cơ sở hạ tầng du lịch;

(8) Khả năng tiếp cận