Đo lường sự gắn kết của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bằng BIG ĐATA

thương hiệu và các khái niệm marketing khác1.4 Bức tranh tổng quan về nghiên cứu liên quan đến 29 gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu trong ngữ cảnh truyền thông xã hội 4.1 Mối l

VŨ HUY BÌNH

ĐO LƯỜNG SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG

HIỆU BẰNG BIG DATA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Vũ Huy Bình

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ GẮN KẾT NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THƯƠNG HIỆU 9

1.1 KHÁI NIỆM GẮN KẾT VÀ CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG 9

1.1.1 Quan điểm ứng dụng 10

1.1.2 Quan điểm học thuật 11

1.2 GẮN KẾT NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC KHÁI NIỆM TƯƠNG ĐỒNG KHÁC 19

1.2.1 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Sự liên đới (Involvement) 20

1.2.2 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) 20

1.2.3 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) 21

1.2.4 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Dòng tâm thức 22

1.2.5 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Niềm tin (Trust) 23

1.2.6 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Niềm vui của khách hàng (Customer Delight) 23

1.2.7 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Sự Cam kết (Commitment) 24

1.3 GẮN KẾT NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THƯƠNG HIỆU TRONG BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 26

1.3.1 Truyền thông xã hội (Social media) 26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG GẮN KẾT NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THƯƠNG HIỆU BẰNG BIG DATA 32

2.1 KHÁI NIỆM BIG DATA VÀ ỨNG DỤNG 32

2.1.1 Định nghĩa Big data 32

2.1.2 Vài thông tin về tình hình Big data hiện nay 33

2.1.3 Công nghệ dùng trong Big data 34

2.1.4 Big data có thể giúp gì được cho chúng ta? 35

2.1.5 Chỉ trích đối với Big data 37

2.1.6 Tương lai của Big data 37

2.2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH ĐO LƯỜNG GẮN KẾT NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THƯƠNG HIỆU BẰNG BIG DATA 39

2.2.1 Khái niệm và phương pháp đo lường 39

2.2.2 Ứng dụng Big data trong đo lường gắn kết 40

2.2.3 Các công cụ lắng nghe mạng xã hội ở Việt Nam 45

2.2.4 Dịch vụ của các công cụ lắng nghe mạng xã hội tại Việt Nam 46

2.2.5 Tổng kết và đánh giá về các công cụ lắng nghe mạng xã hội 51

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 53

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG GẮN KẾT NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THƯƠNG HIỆU 54

3.1 VẤN ĐỀ 54

3.2 MỤC TIÊU XÂY DỰNG CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG 54

3.3 XÂY DỰNG CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG BẰNG BIG DATA 56

3.3.1 Lợi ích của phương pháp đo lường dùng Big data 56

3.3.2 Giới thiệu về website TGDĐ và FPTshop 57

3.3.3 Nguyên lý hoạt động của công cụ 61

3.4 ỨNG DỤNG CỦA CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG 62

3.4.1 Lắng nghe thương hiệu 63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 67

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 68

4.1 Mối liên hệ giữa Gắn kết người tiêu dùng và hiệu quả các chiến dịch marketing 68

4.2 Mối liên hệ giữa Gắn kết người tiêu dùng và doanh số bán ra của thương hiệu ở các kênh khác nhau 70

4.3 Mối liên hệ giữa gắn kết người tiêu dùng và thị phần thương hiệu 71

4.4 Mối liên hệ giữa Gắn kết người tiêu dùng và doanh số bán ra của dòng sản phẩm ở các kênh khác nhau 76

4.5 Mối liên hệ giữa Gắn kết người tiêu dùng và doanh số bán ra của các dòng sản phẩm 78

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 80

PHẦN KẾT LUẬN 81

1 KẾT LUẬN 81

2 ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 81

3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN

KIỂM TRA HÌNH THỨC LUẬN VĂN

Cơ sở dữ liệuIndentifyKey Opinion LeaderShare of VoiceRadio Frequency IdentificationThế giới di động

thương hiệu và các khái niệm marketing khác

1.4 Bức tranh tổng quan về nghiên cứu liên quan đến 29

gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu trong

ngữ cảnh truyền thông xã hội

4.1 Mối liên hệ giữa mức độ gắn kết người tiêu dùng 72

và doanh số bán ra của các thương hiệu điện thoại

di động thông minh tại TGDĐ

4.2 Mối liên hệ giữa mức độ gắn kết người tiêu dùng 74

và doanh số bán ra của các thương hiệu điện thoại

di động

4.3 Mối liên hệ giữa mức độ gắn kết người tiêu dùng 75

và doanh số bán ra của các thương hiệu di động

thông minh

4.4 Mối liên hệ giữa mức độ gắn kết của người tiêu 78

dùng và doanh số đặt hàng và giao máy Galaxy S8

& S8 Plus

4.5 Mối liên hệ mức độ gắn kết và doanh số điện thoại 79

bán chạy nhất Q1 năm 2017

hình vẽ

2.2 Theo dõi diễn biến xu hướng thảo luận liên quan đến 47

3.7 Nguyên lý hoạt động của robot cào dữ liệu 62

Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với thương

3.8 hiệu iPhone ở hai trang www.thegioididong.com và 63

www.fptshop.com

Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với thương

3.9 hiệu iPhone ở hai trang www.thegioididong.com và 64

www.fptshop.com

Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với dòng sản

www.thegioididong.com và www.fptshop.com.vn

Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với thương

www.thegioididong.com

Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với thương

www.fptshop.com.vn

Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với Samsung

www.thegioididong.com

Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm

3.14 Samsung Galaxy S7 Edge và iPhone 6s 32GB tại 68

www.fptshop.com.vn

Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với dòng sản

4.1 phẩm Samsung J7 Prime và OPPO F1s 2017 tại trang 69

www.thegioididong.com

Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với dòng sản

4.2 phẩm Samsung Galaxy J7 Prime và OPPO F1s 2017 69

tại trang www.fptshop.com.vn

Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với các

4.3 thương hiệu OPPO tại www.thegioididong.com và 70

www.fptshop.com.vn

4.5 Số lượng điện thoại thông minh bán ra 6 tháng đầu 72

năm 2017 của TGDĐ

4.6 Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với các 73

thương hiệu di động tại Việt Nam

4.7 Thống kê thị trường di động năm 2016 (theo doanh số 73

bán ra)

4.8 Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam năm 75

2016

Thống kê doanh số đặt hàng và giao máy Samsung

4.9 Galaxy S8 & S8 plus ở www.thegioididong.com và 77

www.fptshop.com.vn

Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với dòng sản

4.10 phẩm Samsung Galaxy S8 & S8 Plus tại TGDĐ và 77

FTPshop

4.11 Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với các dòng 78

điện thoại tại Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khái niệm gắn kết người tiêu dùng và gắn kết người tiêu dùng đối vớithương hiệu đang ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của cả giới họcthuật lẫn ứng dụng Theo nghiên cứu của các tổ chức Gallup (2016),McKinsey (2014), PeopleMetrics (2008) Gắn kết người tiêu dùng sẽ mang lạinhiều lợi ích thiết thực: tăng doanh thu, tăng lòng trung thành đối với thươnghiệu, tăng số lần mua hàng, giảm tỉ lệ rời bỏ thương hiệu, tăng tỉ lệ mua cácsản phẩm và dịch vụ cộng thêm (cross-sell)

Gắn kết người tiêu dùng đối với thương hiệu là một khái niệm mới mẻ,chưa thống nhất và còn đang tranh luận; tuy nhiên theo quan điểm của cácnhà ứng dụng thì gắn kết là “hành động tham gia tương tác trên các nền tảngmạng xã hội và phải được ghi nhận bằng cách đo lường hành vi” (ARF, 2006;Econsultancy, 2008)

Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội (SocialMedia) giúp cho việc gắn kết với thương hiệu của người tiêu dùng trở nênnhanh chóng, thuận tiện và tức thời Điều này, một mặt giúp cho các doanhnghiệp dễ dàng tương tác với khách hàng, người tiêu dùng; mặt khác doanhnghiệp lại gặp khó khăn trong việc thu thập, đo lường và phân tích về nhữnghành vi tương tác này khi mà phương pháp truyền thống vốn dĩ đòi hỏi nhiềunguồn lực, thời gian và chi phí

Trong những năm gần đây, sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của Dữ liệulớn (Big data) mang đến một công cụ hiệu quả trong việc thu thập và phântích dữ liệu, đặc biệt là dữ liệu trên internet

Hiện nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã xuất hiệu nhiều công cụ

đo lường gắn kết người tiêu dùng đối với thương hiệu sử dụng nền tảng Big

data, tuy nhiên vẫn còn vài tồn tại:

- Chi phí giá thành để sử dụng công cụ này là rất lớn, từ vài ngàn USDđến vài chục ngàn USD; nên chỉ phù hợp với các doanh nghiệp hoặcthương hiệu lớn

- Chưa tập trung vào những phép so sánh theo nhu cầu chuyên biệt, đặcthù theo nhu cầu của khách hàng; tất nhiên các công cụ này sẽ tùy biếnđược theo yêu cầu nhưng chi phí sẽ rất cao

- Yêu cầu bản thử nghiệm (demo) rất khó, mặt khác phiên bản demo bịgiới hạn tính năng nên chưa tạo cơ hội để người sử dụng hiểu đượcsản phẩm để đưa ra quyết định lựa chọn đầu tư hợp lý

- Nguồn dữ liệu chưa tạo tính tin cậy, bị lặp lại dữ liệu Một vài công tyđang giải quyết vấn đề này bằng cách dùng con người để rà soát lại vềtính chính xác và tin cậy của dữ liệu

Trước những cơ hội và thực trạng như vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu

đề tài: “Đo lường sự gắn kết của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bằng Big data” như là một cách tiếp cận trong việc đo lường khái niệm mới

mẻ và quan trọng này

2 Mục đích nghiên cứu

Bên cạnh việc hệ thống hóa lý thuyết và những nghiên cứu về gắn kếtngười tiêu dùng đối với thương hiệu, mục đích của tác giả là mong muốnthông qua đề tài này để chứng minh tính khả thi của việc áp dụng Big datatrong việc đo lường, thu thập và phân tích dữ liệu trên các phương tiện truyềnthông xã hội, đồng thời đi tìm lời giải đáp các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

- Lợi ích của phương pháp và công cụ này là gì?

- Công cụ này có thể giúp doanh nghiệp theo dõi đối thủ cạnh tranh, haygiúp lắng nghe thương hiệu hay không?

- Mối liên hệ giữa gắn kết thương hiệu và thị phần thuơng hiệu?

- Mối liên hệ giữa gắn kết với các dòng sản phẩm và doanh số bán ra?

- Mối liên hệ giữa gắn kết thương hiệu và hiệu quả của chiến dịch truyền thông, marketing?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự gắn kết của người tiêu dùng đối với cácthương hiệu điện thoại di động trên các trang web www.thegioididong.com vàwww.fptshop.com.vn, cụ thểhành vi “bình luận” của người tiêudùng đối vớicác thương hiệu, dòng sản phẩm

- Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian: đề tài chọn không gian nghiên cứu là trang web của haicông ty lớn nhất Việt Nam trong lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động là

+ Thời gian: từ tháng 3/2017 đến 6/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc xây dựng công cụ để lấy dữliệu từ các trang web, đồng thời so sánh với dữ liệu thứ cấp (từ các công bốcủa các công ty nghiên cứu thị trường, của bản thân các doanh nghiệp…)nhằm tìm ra mối liên hệ giữa gắn kết của người tiêu dùng đối với thươnghiệu và các nhân tố khác như: thị phần thương hiệu, doanh số bán ra, hiệuquả của các chiến dịch truyền thông

Chương 3: Xây dựng công cụ đo lường gắn kết người tiêu dùng với

thương hiệuChương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Gắn kết người tiêu dùng (Consumer Engagement) và Gắn kết người tiêudùng với thương hiệu (Consumer Brand Engagement), đang ngày càng dànhđược nhiều sự quan tâm trong các nghiên cứu marketing gần đây Khái niệmnày là chủ đề nghiên cứu của hàng loạt bài báo đặc biệt trong các Tạp san họcthuật quốc tế (chẳng hạn: Journal of Service Research, 2010; Journal ofStrategic Marketing, 2010; Journal of Product and Brand Management, 2014)

Có nguồn gốc từ marketing quan hệ, Gắn kết của người tiêu dùng mangđến sự nâng cấp đáng kể so các lý thuyết hiện tại liên quan đến người tiêudùng và mối quan hệ thương hiệu Giá trị gia tăng của nó chính là việc hỗ trợgia tăng sự tương tác và bản chất sự trải nghiệm trong mối quan hệ với kháchhàng, khi mở rộng khái niệm đối với các tình huống mua hàng Bằng việc gắnkết, người tiêu dùng thể hiện nhiều hơn so với các mối quan hệ hành vi muahàng truyền thống, theo đó về mặt logic là cùng tạo ra giá trị

Gắn kết của người tiêu dùng cũng liên quan đến thực tế: việc làm thế nào

để xây dựng được một nền tảng tương tác người tiêu dùng sẽ là nhân tố quantâm chính của nhiều chuyên gia marketing Các kết quả tích cực gần đây về sựtương tác hành vi tiêu dùng và hiệu quả thương hiệu đang tạo tiền đề cho sựquan tâm nhiều hơn trong việc giải thích và vận dụng trong lĩnh vực học thuậtcũng như ứng dụng thực tế (Vivek, Beatty, Dalela và Morgan, 2014)

Mặc dù dành được nhiều sự quan tâm, các tài liệu mới về gắn kết củangười tiêu dùng vẫn còn nhiều thiếu sót Cho đến này vẫn chưa có sự đồngthuận về định nghĩa khái niệm này; trong khi một số tác giả nhấn mạnh quátrình diễn biến tâm lý, thì những người khác chú trọng vào hành vi

Brodie và cộng sự (2013) định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là một

"trạng thái tâm lý xảy ra bởi những trải nghiệm tương tác, đồng sáng tạo vớimột tác nhân hoặc đối tượng cụ thể (chẳng hạn: một thương hiệu) trong mốiquan hệ lấy dịch vụ làm trọng tâm" Quan điểm sự gắn kết là quá trình tổngthể và cuối cùng dẫn đến lòng trung thành, Bowden (2009, trang 65) địnhnghĩa đó là “Quá trình tâm lý trong đó mô hình hóa các cách thức cơ bản thiếtlập nên lòng trung thành của người tiêu dùng mới đối với thương hiệu dịch

vụ, cũng như cách thức nhằm duy trì lòng trung thành nhằm lặp lại hành vimua hàng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ"

Mặc dù có sự khác biệt, nhưng cả hai cách tiếp cận này có cùng chungquan điểm tâm lý về sự gắn kết Tuy nhiên, Van Doorn và cộng sự (2010),đưa ra cách tiếp cận khác và giải thích sự gắn kết của người tiêu dùng như làtổng hòa của "Các biểu hiện hành vi trong đó có tập trung vào thương hiệuhoặc công ty, vượt ra ngoài việc mua hàng, là kết quả từ các nhân tố địnhhướng động cơ thúc đẩy" Trước những quan điểm trái ngược nhau này, việcsàng lọc khái niệm là điều cần được thực hiện

Thứ hai là, hiện nay vẫn tồn tại tình trạng không nhất quán trong việc đánhgiá các thuộc tính gắn kết của người tiêu dùng Một số tác giả tập trung vào mộtkhía cạnh duy nhất của sự gắn kết độc lập, trong đó quan tâm đến hành vithường xuyên nhất (Van Doorn và cộng sự, 2010) Các nghiên cứu khác đưa raquan điểm rộng hơn bao gồm các khía cạnh cảm xúc và nhận thức (Brodie vàcộng sự, 2013) Mặc dù đã có rất nhiều thuộc tính khác nhau của khái niệm đãđược đề cập trong các nghiên cứu, nhưng phần lớn vẫn mang hàm ý khái niệm(Van Doorn và cộng sự, 2010, Brodie và cộng sự, 2013; Wirtz và cộng sự, 2013).Một vài kiểm tra thực nghiệm cho thấy sự không thống nhất về số lượng và tínhchất các thuộc tính của gắn kết người tiêu dùng (Brodie và cộng sự, 2011; Vivek

và cộng sự, 2012; Jaakkola và Alexander,

2014) Rõ ràng, cần có thêm các nghiên cứu thực nghiệm nữa để xác địnhđược rõ hơn các thuộc tính của hiện tượng.

Thứ ba, các điều tra thực nghiệm về gắn kết của người tiêu dùng đang chỉthực hiện trong bối cảnh hẹp với những sự quan tâm hạn chế Gắn kết của ngườitiêu dùng là một trạng thái định hướng vào một đối tượng trong khi bản chất cóthể rất khác nhau (Brodie và cộng sự, 2013) Cho đến nay, hầu hết các nghiêncứu đều tập trung vào sự gắn kết với đối tượng là thương hiệu hàng hóa haydịch vụ, tổ chức, hoặc thuộc tính khác của tổ chức (Bowden, 2009) Thôngthường, trọng tâm nghiên cứu liên quan đến sự gắn kết với một thương hiệu(Hollebeek, Glynn và Brodie, năm 2014; Vivek và cộng sự, 2014; Wallace, Buil

& de Chernatony, 2014), đây chính là yêu cầu thực tiễn nhằm hiểu rõ ảnh hưởngtrực tiếp của những nỗ lực của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng của họ.Tuy nhiên, sự gắn kết với các nhân tố thị trường khác, chẳng hạn như tương tácvới những người tiêu dùng khác, cũng có thể ảnh hưởng lớn đến thương hiệuhoặc tổ chức (Brodie và cộng sự, 2011), điều này đã được ghi nhận trong các tàiliệu về cộng đồng thương hiệu Nghiên cứu sâu hơn trong đó đánh giá sự tươngtác trực tiếp của người tiêu dùng đối với thương hiệu và gắn kết của người tiêudùng với những cá nhân có cùng quan điểm trong các bối cảnh xã hội phong phúvẫn chưa nhận được sự chú ý

Bên cạnh đó, với việc xuất hiện các phương tiện truyền thông xã hội, đặcbiệt là các trang mạng xã hội, tạo ra những phương tiện mới mẻ để tương tác vàgắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Người tiêu dùng ngày càng sửdụng các phương tiện truyền thông xã hội không chỉ để nghiên cứu các sảnphẩm và dịch vụ, mà còn để liên kết với các doanh nghiệp mà họ mua hàng, và

cả những người tiêu dùng khác có hiểu biết sâu sắc về các doanh nghiệp này.Các thương hiệu có thể tiếp cận người tiêu dùng bằng cách sử dụng cả truyềnthông của họ và kênh giao tiếp của người tiêu dùng Trong môi trường

mới này, việc đạt được sự gắn kết của khách hàng là rất quan trọng đối vớicác thương hiệu để chống lại sự thờ ơ và hoài nghi của người tiêu dùng đốivới phương tiện truyền thông truyền thống Hơn nữa, hình thức tương táctrong các phương tiện truyền thông xã hội mới này mở ra nhiều cơ hội mớicho các thương hiệu để khai thác giá trị từ người tiêu dùng hiện tại và tiềmnăng Giờ đây, họ có thể dễ dàng nhận được phản hồi và đề xuất từ người tiêudùng thông qua các trang mạng xã hội này, cho phép họ phản hồi lại ngườitiêu dùng, tăng cường các dịch vụ, giải quyết các vấn đề và cung cấp dịch vụtốt hơn Mặc dù có nhiều hoạt động khác nhau, các hành vi cụ thể như thích

và bình luận (Like và Comment) trên các trang truyền thông xã hội củathương hiệu đã trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng, và hiện đang được

sử dụng như là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng trong các phươngtiện truyền thông xã hội

Trong vài năm qua, các thương hiệu đã hiểu rõ vai trò của một trang web

có chức năng mạng xã hội, hoặc mạng xã hội chẳng hạn như Facebook, như

là một kênh tiếp thị quan trọng để thúc đẩy sự tham gia và nhận thức vềthương hiệu Các fanpage hoặc các trang web có chức năng tương tác đã trởthành một kênh lớn thông qua đó người tiêu dùng có thể tương tác với cácnhãn hiệu một cách trực tiếp bằng cách thích và/ hoặc bình luận về bài đăng

và thông điệp của thương hiệu Trên thực tế, các chức năng thích và nhận xétnày cho phép mọi người phản hồi lại bài đăng thương hiệu một cách dễ dàng

Do đó, một thương hiệu có thể nhận được hàng ngàn ý kiến từ người sử dụngFacebook hoặc trang web có chức năng tương tác, giúp dễ dàng tương tác vớithương hiệu và những người bình luận khác, tạo nền tảng cho cuộc đối thoạitrên phương tiện truyền thông xã hội, từ đó dễ thu thập thông tin, thu thập ýkiến phản hồi và hiểu rõ hơn về người tiêu dùng

Kể từ khi thuật ngữ Gắn kết của người tiêu dùng được công nhận là ưu

tiên nghiên cứu chính của Viện Khoa học Tiếp thị (Journal of ServiceResearch), ngày càng có sự quan tâm đáng kể trong việc hiểu được hoạt độngtiêu dùng và sự gắn kết (tương tác) trong các phương tiện truyền thông xãhội Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu các động cơ để sửdụng hoặc không sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội Mặc dùkhông có nghi ngờ gì về những phát hiện của họ, nhưng các nghiên cứu nhưvậy đã không cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các hành vi cụ thể trên nềntảng phương tiện truyền thông xã hội Chính vì vậy, thay vì nghiên cứu chungchung, việc đo lường các hoạt động và hành vi cụ thể có thể là một cách toàndiện hơn để hiểu phương tiện truyền thông xã hội tốt hơn các nghiên cứutrước đây Mặc dù “Thích” và “Bình luận” là hai loại hành vi phổ biến trênMạng xã hội cũng như các trang web có tính năng tương tác (đóng vai trònhư mạng xã hội của doanh nghiệp và người tiêu dùng) và rất quan trọng đốivới chiến lược tương tác truyền thông xã hội tổng thể của các thương hiệu,nghiên cứu khoa học về chủ đề này khá khan hiếm Với sự phổ biến của cáchành vi này, việc phải hiểu rõ và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự ưathích và bình luận của người tiêu dùng trên Mạng xã hội cũng như các trangweb đóng vai trò như mạng xã hội của doanh nghiệp và người tiêu dùng làđiều bắt buộc vì nó có thể có ý nghĩa quản lý chiến lược đối với thương hiệu

và hiệu quả của chúng

CHƯƠNG 1

LÝ THUYẾT VỀ GẮN KẾT NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI

THƯƠNG HIỆU

1.1 KHÁI NIỆM GẮN KẾT VÀ CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG

Khái niệm "gắn kết" có thể có nhiều ý nghĩa Theo TheFreeDictionary(2017), hiểu biết phổ biến nhất về gắn kết liên quan đến lời hứa của một cặp

vợ chồng kết hôn, và thời gian giữa đề nghị và kết hôn Do đó, yếu tố then

chốt của sự gắn kết là sự liên minh giữa hai thực thể cam kết về một mối quan

hệ xã hội hai chiều Một yếu tố quan trọng khác của sự gắn kết bắt nguồn từ

cùng một nguồn là hành động tham gia và chia sẻ, đồng thời có sự chú ý, nhận thức, hay năng lượng của bên kia Những khái niệm khác nhau nêu bật

một số khái niệm quan trọng của sự gắn kết, nhưng cũng cho thấy sự linhhoạt và sự rộng lớn của hiện tượng

Chuyển sang lĩnh vực marketing, khái niệm gắn kết vẫn đang trong giaiđoạn phát triển Ở đây, khái niệm này vẫn còn thiếu sự rõ ràng và sự đồngthuận về định nghĩa, hình thức, thuộc tính và cách thức ứng dụng TheoDictionary.com (2017), định nghĩa sau đây liên quan đến gắn kết đặc biệt thúvị: "Gắn kết là hành động gắn kết hoặc trạng thái gắn kết"1 Có thể cho rằng,định nghĩa này minh họa rất rõ những thách thức trong lĩnh vực marketingcho đến nay, các học giả khác nhau đã giải quyết theo những cách rất khácnhau và đôi khi mâu thuẫn Điều này có thể được minh họa bằng những cuộctranh luận tiếp theo trong Tạp chí Nghiên cứu Dịch vụ (Journal of ServiceResearch), năm 2011, giữa các nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau vềkhái niệm này, hoặc tập trung vào "hành động" của sự gắn kết (Van Doorn,2010), hoặc về "trạng thái" của việc gắn kết (nghĩa là cam kết được coi là một1Nguyên bản tiếng Anh: “Engagement is the act of engaging or the state of being engaged”

trạng thái thuộc về tâm lý) (Brodie và cộng sự, 2013) Cho đến nay, sự bấtđồng này dường như vẫn tồn tại.

Để cung cấp cái nhìn sâu hơn và hiểu rõ hơn về khái niệm gắn kết ngườitiêu dùng với thương hiệu, chương này giới thiệu cách hiểu về gắn kết củangười tiêu dùng với thương hiệu của cả những người trong giới ứng dụng vàgiới học thuật, trong đó tập trung nhiều hơn lĩnh vực học thuật

1.1.1 Quan điểm ứng dụng

Quan điểm của những người ứng dụng chủ yếu tập trung vào gắn kếtngười tiêu dùng trong các ngữ cảnh tương tác, chẳng hạn như phương tiệntruyền thông xã hội Do đó, tài liệu của giới ứng dụng nhấn mạnh đến việc sửdụng rộng rãi các công cụ truyền thông ảo (ví dụ, Web 2.0 và các công cụtruyền thông xã hội) làm cốt lõi cho việc xây dựng sự gắn kết người tiêu dùngvới thương hiệu Lập luận rằng để thành công trong môi trường truyền thôngmới, các nhà tiếp thị phải chấp nhận cách tiếp cận đối thoại hai chiều trong đóquyền lực và sự kiểm soát được chia sẻ với khách hàng Theo quan điểm củanhững người trong giới ứng dụng, gắn kết người tiêu dùng với thương hiệuchủ yếu được định nghĩa là sự tham gia tích cực, biến khách hàng không chỉđơn thuần là người tiêu dùng mà làm cho họ trở thành những cộng tác viênkhông thể thiếu cho sự thành công của doanh nghiệp (Evans, 2010) Phươngtiện truyền thông xã hội cho phép đối thoại hai chiều và phản hồi của kháchhàng đối với các hoạt động tiếp thị của công ty, chẳng hạn như lời mời tham

dự sự kiện, cũng như tham gia vào các cuộc thi, trò chơi và các cuộc thăm dò

Rõ ràng, quan điểm của các nhà ứng dụng xem xét các phương tiện truyềnthông xã hội là một nơi tập trung sự gắn kết riêng biệt, chỉ tập trung vào sựgắn kết như là hành vi tương tác (Evans, 2010) Do đó, hầu hết giới ứng dụngcho rằng gắn kết là hành động tham gia vào trang web xã hội và do đó phảiđược ghi nhận bằng cách đo lường hành vi (như là: thích, bình luận, chia sẻ)

(ARF, 2006; Econsultancy, 2008).

1.1.2 Quan điểm học thuật

Khái niệm gắn kết trước đây đã được nghiên cứu đến trong nhiều ngànhhọc thuật, bao gồm giáo dục (tương tác sinh viên), tâm lý học (Tham gia vào cáchoạt động xã hội), xã hội học (sự tham gia của công dân), khoa học chính trị(cam kết chính trị), và hành vi tổ chức (cam kết công việc) Cho đến nay, mặc dù

có sự quan tâm đáng kể của giới ứng dụng, cũng như sự quan tâm từ các học giảkhác, sự gắn kết của người tiêu dùng/khách hàng và gắn kết người tiêu dùng vớithương hiệu đã bị tụt lại phía sau, dẫn đến sự hiểu biết hạn chế về khái niệm nàytrong lĩnh marketing và cũng như cách thức đo lường nó

Bảng 1.1: Tổng quan về các định nghĩa “gắn kết” phạm vi tương ứng

Lĩnh vực và Khái niệm Hình thức Phạm vi gắn kết

Hành vi tổ chức:

Kahn (1990) người (liên Thực • Thể chất

quan đến công nghiệm • Nhận thức

Đa thuộc tính:

• Sự hấp thụSchaufeli và Gắn kết nhân Thực (nhận thức)

• Sự cống hiến

(cảm xúc)

• Ý chí(hành vi)

• Lòng tự trọng và ýthức công dân

• Thưởng thức nội tại

• Không tiện lợi

• Sự tham gia và Xãhội hóa

• Cộng đồngCalder và cộng Tương tác/ gắn Thực Đa thuộc tính:

Brodie và cộng Đa thuộc tính:

Gắn kết người Khái niệm • Nhận thức

• Hành viWirtz và cộng Gắn kết cộng

đồng thương Khái niệm Khái niệm

sự (2013)

hiệu trực tuyến

Đa thuộc tính:

Hollebeek và Gắn kết thương Thực • Quá trình xử lý nhận

• Kích hoạtWallace và Gắn kết khách Thực Đơn thuộc tính:

Trong lĩnh vực hành vi tổ chức, Kahn (1990) là người đầu tiên áp dụngkhái niệm gắn kết trong một bối cảnh công việc Kể từ đó, một số tác giảtrong cùng lĩnh vực đã điều tra sự gắn kết, hoặc là "cam kết của nhân viên",

"gắn kết công việc", hoặc "cam kết nghề nghiệp" Ở đây, nhân viên vẫn là chủthể tham gia nghiên cứu, trong khi công việc hoặc nghề nghiệp vẫn là đốitượng tham gia nghiên cứu Phổ biến cho các tác giả trong lĩnh vực hành vi tổchức là sự xem xét gắn kết như một trạng thái tâm lý của trí óc, cũng như mộtkhái niệm đa thuộc tính Điều này được minh hoạ bởi định nghĩa "gắn kêt làmột khái niệm đa thuộc tính phản ánh sự đầu tư đồng thời năng lượng thểchất, nhận thức và cảm xúc của cá nhân trong hoạt động tích cực, toàn diện".Quan điểm của hành vi tổ chức rõ ràng đã tạo cảm hứng cho một số nhànghiên cứu trong lĩnh vực marketing khi nói đến sự hiểu biết khái niệm về gắnkết người tiêu dùng với thương hiệu

Trái với quan điểm hành vi tổ chức, các nhà nghiên cứu marketing cóquan điểm khác nhau về cách họ tiếp cận gắn kết người tiêu dùng với thương

hiệu Bảng 1.1 cho thấy các khái niệm (và các định nghĩa tương ứng) tronglĩnh vực marketing khác nhau, đặc biệt là cách các nhà nghiên cứu xem xét

thuộc tính của gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Một số tác giả cho

rằng gắn kết phải là khái niệm đơn thuộc tính

Theo một quan điểm khác, các tác giả khác xem việc gắn kết là đa thuộctính Calder & Malthouse (2008) nghiên cứu "phương tiện truyền thông tươngtác" như là một nguồn trải nghiệm thứ hai (được đo lường như một nhân tố bậccao) là kết quả từ động cơ thúc đẩy với tám nhân tố trải nghiệm bậc thấp Calder

và cộng sự (2008) chuyển ý tưởng của họ về sự gắn kết với các trang web, đưa

ra khái niệm "tương tác trực tuyến" Họ vẫn xem xét các nhân tố kinh nghiệm,bao gồm một nhân tố thứ bậc cao và vài nhân tố thứ bậc thấp Vì vậy, trong lĩnhvực marketing không có cách tiếp cận nhất quán về phạm

vi của gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Tuy nhiên, từ Bảng 1 chúng

ta có thể thấy rằng hầu hết các nhà nghiên cứu dường như xem xét gắn kếtngười tiêu dùng với thương hiệu là một khái niệm đa thuộc tính, bao gồmnhận thức, cảm xúc và hành vi khác nhau Calder & Malthouse, 2008 Hơnnữa, điều này có nghĩa là khi gắn kết, khách hàng có thể đóng góp nhận thức,cảm xúc và/hoặc thể chất có liên quan dựa trên giá trị mà họ tự nhận thấy khitương tác với thương hiệu cụ thể

Như đã đề cập trước đây trong phần giới thiệu, Bảng 1 cho thấy rằng,

trong lĩnh vực marketing, các chủ thể gắn kết đã được đề cập đến có cả người

tiêu dùng (Brodie và cộng sự, 2011; Calder & Malthouse, 2008) và khách hàng(Bowden, 2009; Hollebeek, 2013) Vivek, Beatty, và Morgan (2012) nhấn mạnhrằng gắn kết của khách hàng và gắn kết của người tiêu dùng là hai khái niệmkhác nhau Họ khẳng định rằng nó ngày càng được kết hợp nhiều hơn trước Do

đó, mở rộng phạm vi gắn kết của khách hàng, gắn kết của người tiêu dùng liênquan đến người theo dõi cũng như khách hàng, viễn cảnh

và khách hàng tiềm năng Tuy nhiên, trong lĩnh vực marketing, các nhà

nghiên cứu dường như đồng ý rằng chủ thể gắn kết có thể bao gồm cả người

tiêu dùng hoặc khách hàng

Điều rõ ràng thể hiện từ Bảng 1.1 là các đối tượng gắn kết rất khác nhau

giữa các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing Ví dụ vài tác giả đã nghiêncứu "gắn kết cộng đồng thương hiệu" bằng cách tập trung vào cộng đồng như

là đối tượng gắn kết, dựa vào thương hiệu và nghiên cứu cộng đồng trựctuyến Mặt khác, các tác giả khác, tập trung vào "mối quan hệ vững chắc" như

là đối tượng gắn kết chính Vì các đối tượng gắn kết khác nhau từ "cộng đồngthương hiệu" đến "mối quan hệ chặt chẽ", do đó khó có thể thống nhất đượcmột định nghĩa gắn kết chung Bảng 1.2 cung cấp một cái nhìn khái quát vềcác đối tượng gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu khác nhau đượcnghiên cứu trong lĩnh vực marketing

Bảng 1.2: Tổng quan đối tượng gắn kết và khái niệm hóa

Đối tượng gắn Hành vi gắn kết Trạng thái tâm lý Kết hợp

Van Doorn và cộngThương

sự (2010) hiệu/Doanh

Wirtz và cộng sự nghiệp

(2013)

Bảng 1.2 cũng cung cấp một cái nhìn khái quát về cách thức gắn kết

người tiêu dùng với thương hiệu được khái niệm hóa trong lĩnh vực

marketing, điều mà đến nay vẫn chưa rõ ràng Một số nhà nghiên cứu tậptrung chú ý vào các khía cạnh thể chất, do đó xem xét sự gắn kết như là hành

vi tham gia (vượt ra ngoài sự trao đổi) Van Doorn và cộng sự (2010, trang254) định nghĩa hành vi gắn kết của khách hàng như là "biểu hiện hành vi củakhách hàng liên quan thương hiệu hoặc doanh nghiệp, không đơn thuần làviệc mua hàng, là kết quả của các nhân tố động cơ thúc đẩy" Có thể cho rằngquan điểm hành vi về sự gắn kết gắn liền với quan điểm của người thực hành

về sự gắn kết, ví dụ như khi tập trung vào các tương tác giữa khách hàng vớikhách hàng (ví dụ hành vi truyền miệng), viết blog, v.v trong các ngữ cảnhtương tác

Thách thức quan điểm nghiên cứu này, và lấy cảm hứng từ lĩnh vựcnghiên cứu hành vi tổ chức, các nghiên cứu khác đã xem xét gắn kết ngườitiêu dùng với thương hiệu là một trạng thái tâm lý (Vivek, 2012; Brodie vàcộng sự, 2013) Xem xét gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu như là mộttrạng thái tâm lý, Hollebeek (2014) định nghĩa gắn kết người tiêu dùng vớithương hiệu là "mức độ động lực của người tiêu dùng, liên quan đến thươnghiệu và trạng thái nhận thức phụ thuộc ngữ cảnh, đặc trưng bởi các mức độnhận thức, cảm xúc và hành vi tập trung vào các tương tác thương hiệu cụthể"

Một số nhà nghiên cứu khác ủng hộ cho phương pháp tiếp cận bao gồm

cả trạng thái và một phần hành vi, nhằm mục đích làm cho hành vi gắn kết

gần với quan điểm tâm lý (xem Bảng 1.2) Calder (2016) thực hiện bằng cáchkết hợp kích thích và cảm hứng (trạng thái) với sự tham gia và xã hội hóa(hành vi gắn kết) và lập luận rằng gắn kết người tiêu dùng với thương hiệunên bao gồm các thước đo về các phạm trù trạng thái cũng như hành vi gắnkết để nắm bắt toàn bộ khái niệm gắn kết.

Khái niệm gắn kết được xem xét trong bối cảnh phụ thuộc (Brodie và

cộng sự, 2013; Hollebeek, 2013), Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệuliên quan đến sự tương tác giữa các cá nhân trong một bối cảnh nhất định, vàgiữa các cá nhân và bối cảnh của họ Do đó, một ngữ cảnh nhất định (ví dụ:phương tiện truyền thông xã hội), trong đó gắn kết người tiêu dùng xuất hiện,phải được hiểu là một ngữ cảnh tương tác cụ thể Trong một bối cảnh nhấtđịnh, mức độ gắn kết được xác định theo các tham số tương tác cụ thể đãđược thông qua (ví dụ: nhận thức, cảm xúc và hành vi) và sẽ tạo ra các kếthợp khác nhau khi nói đến hiệu ứng cường độ

Hơn nữa, gắn kết được cho là phản ánh quá trình mà cường độ gắn kết

có thể phát triển và dao động theo thời gian (Bowden, 2009)

Theo Hollebeek (2013), sự tương tác hai chiều giữa các đối tượng gắnkết có liên quan và các đối tượng trong các ngữ cảnh cụ thể làm tăng mức độgắn kết cụ thể tại một thời điểm cụ thể, đại diện cho các trạng thái gắn kết liênquan, vốn dĩ thay đổi nhưng bao hàm quá trình tương tác

Xem xét dựa trên quan điểm nhị nguyên (valence), Van Doorn và cộng sự

(2010) lập luận rằng khái niệm gắn kết phải được phân loại là tích cực hoặc tiêucực Do đó, tương tác tiếp xúc thể chất với thương hiệu cụ thể có thể dẫn đếnsuy nghĩ, cảm xúc hoặc hành vi tích cực hoặc tiêu cực Vì vậy, gắn kết ngườitiêu dùng với thương hiệu có thể tự biểu hiện như là một trong hai tích cực hoặctiêu cực Tuy nhiên, trong lĩnh vực tiếp thị, gắn kết người tiêu dùng với thươnghiệu thường nghiên cứu tính tích cực (ví dụ, cảm xúc ấm áp,

suy nghĩ tốt), vì mức độ tích cực gắn kết cao được nhận thấy rằng sẽ cải thiệnthái độ và dẫn đến hành vi theo hướng có lợi (Brodie và cộng sự, 2013, 2011;Seraj, 2012).

Gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu còn được hình thành dựa

trên động cơ thúc đẩy (Hollebeek, 2013) Động cơ thúc đẩy được định nghĩa

là "trạng thái bên trong của sự kích động cung cấp năng lượng cần thiết để đạtđược mục đích" hoặc là "những lý do dẫn đến hành vi" (Guay và cộng sự,2010) Động cơ để xử lý thông tin, đưa ra quyết định hoặc tham gia vào mộthành vi được tăng cường khi khách hàng coi điều gì đó có liên quan đến bảnthân mình Động lực cũng có thể tự biểu hiện như là một sự gia tăng mongmuốn để sử dụng các phương tiện phù hợp nhằm theo đuổi mục tiêu (độnglực tập trung) Gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu được tranh luậnbởi Brodie và cộng sự (2013) như là một khái niệm được hình thành bởi độnglực tập trung vào mục đích, với các trạng thái gắn kết nội tại đang phát triểnthông qua một quá trình Do đó, động lực trở thành một nền tảng cần thiết chocác trạng thái gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu được kích hoạt

Tuy nhiên, theo lý thuyết tự xác định3 (Deci & Ryan, 1987), động cơ được coi

là nội tại và bên ngoài Do đó, xem gắn kết của người tiêu dùng với thươnghiệu thông qua khuôn khổ ban đầu của lý thuyết tự xác định thực sự tháchthức việc giải thích rằng gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu chỉ làmột khái niệm động cơ nội tại Theo ý tưởng của một số tác giả, nên xem xétgắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu là một quá trình tạo động lực,được hình thành bởi những động cơ bên trong và bên ngoài; trong đó cácđộng cơ bên ngoài cũng bắt nguồn từ những khía cạnh quan trọng của thựchành xã hội (ví dụ: phương tiện truyền thông xã hội)

Như vậy, chúng ta đã có được cái nhìn tổng quan về cách gắn kết của3Nguyên bản tiếng Anh: self-determination theory (SDT)

người tiêu dùng với thương hiệu được suy nghĩ đến từ quan điểm của cácnhà ứng dụng, cũng như quan điểm học thuật Các đặc điểm về khái niệm,bao gồm: thuộc tính, chủ thể, đối tượng, sự phụ thuộc ngữ cảnh, nền tảng quátrình, quan điểm nhị nguyên, và động cơ thúc đẩy như là các yếu tố tạo nênnền tảng cơ bản của gắn kết người tiêu dùng.

Để tóm tắt quan điểm của các nhà nghiên cứu học thuật về khái niệm gắnkết người tiêu dùng với thương hiệu, chúng ta sẽ (tạm) sử dụng định nghĩagắn kết người tiêu dùng với thương hiệu của Hollebeek (2014) kết hợp vớiquan điểm nhị nguyên của Van Doorn và cộng sự (2010) như sau: Gắn kết

người tiêu dùng với thương hiệu là "mức độ động lực tích cực của người tiêu dùng, liên quan đến thương hiệu và trạng thái nhận thức phụ thuộc ngữ cảnh, đặc trưng bởi các mức độ nhận thức, cảm xúc và hành vi tập trung vào các tương tác thương hiệu cụ thể".

1.2 GẮN KẾT NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC KHÁI NIỆM TƯƠNG ĐỒNG KHÁC

Trong lĩnh vực marketing, gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệumặc dù có sự khác biệt nhưng có liên quan đến một số khái niệm về dịch vụ

và thương hiệu khác (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek, 2013) Trong cáctài liệu marketing, có một số ví dụ về các khái niệm mà trước đây đã được sosánh với gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu Hollebeek (2013) vàBrodie và cộng sự (2011) nhấn mạnh sự khác biệt giữa gắn kết của người tiêudùng với thương hiệu và sự tham gia của thương hiệu, sự tương tác, cộngđồng thương hiệu, dòng tâm thức, thái độ thương hiệu, hình ảnh thương hiệu,nhận dạng thương hiệu, tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, mốiquan hệ, đồng sáng tạo giá trị, chất lượng, giá trị khách hàng và lòng trungthành thương hiệu Chúng ta sẽ tìm hiểu về các khái niệm này để làm nổi bậtnhững điểm tương đồng và khác biệt với gắn kết của người tiêu dùng với

thương hiệu.

1.2.1 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Sự liên đới (Involvement)

Sự liên đới (Involvement) được mô tả là sự liên quan đến nhận thức của

một đối tượng dựa trên nhu cầu, giá trị và sở thích trong việc khám phá sự liênquan nội tại của một đối tượng Một số nhà nghiên cứu cho rằng sự liên đới như

là một trạng thái bên trong, cho thấy sự phấn khích, quan tâm, hoặc động cơ,xuất hiện bởi một (tác nhân) kích thích hoặc một tình huống Như vậy, sự liênđới được khái niệm hóa như một khái niệm nhận thức và cảm xúc cho thấy trạngthái của lý trí Gắn kết của người tiêu dùng bao gồm trạng thái tâm lý và động cơthúc đẩy, nó tương tự như sự liên đới Tuy nhiên, điều để phân biệt sự liên đớivới gắn kết chính là: sự liên đới là thụ động hơn và chủ yếu bao gồm cảm xúc vànhận thức (Hollebeek và cộng sự, 2014) Do gắn kết của người tiêu dùng baogồm các ý định thuộc về hành vi và hành vi tham gia, các trải nghiệm tương tácđược đưa vào trong khái niệm này (Brodie và cộng sự, 2011), tức là gắn kết củangười tiêu dùng bao gồm các thuộc tính mà khái niệm sự liên đới không có.Ngoài ra, gắn kết của người tiêu dùng vượt ra ngoài sự liên đới đơn thuần, vì nóbao gồm mối quan hệ tương tác với đối tượng gắn kết và đòi hỏi sự xuất hiệncủa giá trị trải nghiệm mà cá nhân thu được từ việc tương tác thương hiệu cụthể Một số tác giả cho rằng sự liên đới của thương hiệu là nhân tố tiền đề đáng

kể của gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2011;Hollebeek và cộng sự, 2014)

1.2.2 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation)

Nghiên cứu gần đây nhấn mạnh vai trò đồng sản xuất tích cực của khách

hàng Dabholkar (1990) định nghĩa sự tham gia của khách hàng (Customer

Participation) là “mức độ mà khách hàng tham gia vào sản xuất và cung cấp

dịch vụ" Tương tự như gắn kết của người tiêu dùng, sự tham gia được xem

là có liên quan đặc biệt trong các bối cảnh dịch vụ tương tác và do đó mộtcách tự nhiên hai khái niệm đều được phát triển trong các quy trình dịch vụ.Tuy nhiên, sự tham gia của khách hàng và các khái niệm liên quan đến đồngsản xuất đã xem mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp chủ yếu trongcác tình huống trao đổi Điều phân biệt sự tham gia với gắn kết của người tiêudùng là khía cạnh hoạt động và hành vi của sự tham gia, trong khi gắn kết củangười tiêu dùng với thương hiệu tập trung vào trải nghiệm, chứ không phảitrao đổi Brodie và cộng sự (2011) cho rằng sự tham gia là một tiền đề bắtbuộc của gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu Khái niệm tham giacũng có thể hữu ích cho việc liên kết các ảnh hưởng của việc tham gia vàocác khái niệm quan hệ khác, như thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng,với vai trò là một khái niệm điều hoà hoặc trung gian

1.2.3 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)

Brakus, Schmitt và Zarantonello (2009) xác định trải nghiệm thương hiệu

là "cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi gây ra bởi các kích thích

liên quan đến thương hiệu là một phần của thiết kế và nhận dạng của thươnghiệu, đóng gói, truyền thông và môi trường" Cả gắn kết của người tiêu dùng vớithương hiệu và trải nghiệm thương hiệu được coi là các khái niệm đặc biệt quantrọng để hiểu các ngữ cảnh dịch vụ tương tác Trải nghiệm thương hiệu dựa trênphản ứng gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu và không nhấtthiết phải có trạng thái liên quan đến động cơ thúc đẩy như gắn kết của ngườitiêu dùng với thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek và cộng sự,2014) Trong khi trải nghiệm thương hiệu có thể được gây ra bởi các hoạt độngtruyền thông gián tiếp (ví dụ như quảng cáo) bên ngoài ngữ cảnh, thì gắn kết củangười tiêu dùng với thương hiệu chủ động

hướng đến khách hàng hơn trong quá trình dịch vụ (Hollebeek, 2013) Khitrạng thái gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu xuất hiện, nó đượccho là sẽ ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.

1.2.4 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Dòng tâm thức (Flow)

Dòng tâm thức (Flow) được định nghĩa là "một trạng thái trải nghiệm tối ưu được đặc trưng bởi sự chú ý, tâm thức rõ ràng, trí óc và cơ thể hợp

nhất, sự tập trung mà không cần phải cố gắng, kiểm soát hoàn toàn, mất ýthức, không để ý đến thời gian và tự hưởng thụ" (Csikszentmihalyi, 1990).Dòng tâm thức là một trạng thái tâm lý trong đó mọi người tham gia vào mộthoạt động mà không quan tâm đến vấn đề gì khác Trải nghiệm thú vị đến nỗimọi người sẽ làm nó ngay cả với chi phí rất lớn, vì điều đó xứng đáng để thựchiện (Csikszentmihalyi, 1990) Khái niệm dòng tâm thức đã được đề xuất bởiHoffman và Novak (1996) là khái niệm cần thiết để hiểu được trải nghiệmngười tiêu dùng trong môi trường trực tuyến Tranh luận rằng gắn kết củangười tiêu dùng với thương hiệu là một trạng thái có tính chất biến đổi, đặcbiệt có liên quan đến môi trường truyền thông tương tác xã hội (Brodie vàcộng sự, 2013), làm cho nó tương tự như dòng tâm thức Tuy nhiên, gắn kếtcủa người tiêu dùng với thương hiệu kết hợp nhiều thuộc tính trạng thái, nókhác với dòng tâm thức trong đó dòng tâm thức được xem là một khái niệmnhận thức đơn thuộc tính Trong khi gắn kết của người tiêu dùng với thươnghiệu được xem là một khái niệm liên quan đến quá trình, có thể tăng hoặcgiảm theo thời gian (Hollebeek, 2011), dòng tâm thức lại bao gồm các trảinghiệm xuất hiện ngắn hạn (Csikszentmihalyi, 1990) Một số nhà nghiên cứu

đã gợi ý rằng dòng tâm thức là tiền đề của gắn kết của người tiêu dùng vớithương hiệu trong các ngữ cảnh tương tác cụ thể, và một số khác cho rằng đó

là một tiền đề tiềm năng chứ không phải là một tiền đề yêu cầu

1.2.5 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Niềm tin (Trust)

Niềm tin được định nghĩa là "sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi

mà người ta tin tưởng" (Moorman và cộng sự, 1993, trang 82) Trong mộtmối quan hệ thương hiệu - khách hàng, sự tin tưởng là sự sẵn lòng bị tổnthương của khách hàng trước một hành động của một thương hiệu Về sựtương đồng của niềm tin với gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu, cảhai đều có liên quan trong mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (Hsu

và cộng sự, 2012) Sự khác biệt chính giữa hai khái niệm này là niềm tin tậptrung vào bản thân khách hàng, còn gắn kết của người tiêu dùng với thươnghiệu tập trung nhiều hơn vào sự tham gia tương tác của khách hàng trong cáctiến trình dịch vụ liên quan đến thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2011) Giảđịnh rằng gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu đặc biệt quan trọngtrong các ngữ cảnh tương tác, dựa trên sự mở rộng của lý thuyết marketingquan hệ (Brodie và cộng sự, 2011; Vivek và cộng sự, 2012), giúp phân biệtgắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu khỏi sự tin tưởng Niềm tinđược lập luận là kết quả của sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu,cho cả khách hàng mới và khách hàng hiện tại, và nó cũng có thể đóng vai trònhư một tiền đề, chủ yếu cho khách hàng hiện tại (Hollebeek, 2013)

1.2.6 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Niềm vui của khách hàng (Customer Delight)

Nhiều nhà ứng dụng dịch vụ marketing đã đề cập đến tầm quan trọng củaviệc làm hài lòng khách hàng như một phần nâng cấp cung cấp sự hài lòng cơbản Tuy nhiên, khái niệm niềm vui của khách hàng không có nền tảng rõràng, tiền đề và kết quả, khi đặt trong các bối cảnh dịch vụ cụ thể, chưa đượckhám phá thực nghiệm (Oliver, Rust, & Varki, 1997) Sự hài lòng của kháchhàng được khái niệm hóa như là một đánh giá tóm tắt, phù hợp với quanđiểm ban đầu rằng chủ yếu là nhận thức (Howard & Sheth, 1969), hoặc

chủ yếu là cảm xúc (Westbrook & Reilly, 1983), hoặc bao gồm cả phạm vinhận thức và cảm xúc Cronin, Brady, & Hult, 2000) Mặc dù sự hài lòng củakhách hàng được coi là một trạng thái tâm lý có tính chất đơn thuộc tính(Oliver và cộng sự, 1997) hoặc một bản chất hai chiều kết hợp sự vui vẻ và sựkích động (Arnold và cộng sự, 2005) Gắn kết của người tiêu dùng vớithương hiệu là khái niệm đa thuộc tính bao gồm cả hành vi Khi xét theothuyết nhị nguyên, niềm vui của khách hàng là một khái niệm tích cực, trongkhi gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu có thể có xu hướng tích cựchoặc tiêu cực Cuối cùng, theo tiêu chí tính thời gian, niềm vui của kháchhàng có một tính chất ngắn hơn, trong khi gắn kết của người tiêu dùng vớithương hiệu là dựa trên quy trình, và bao gồm các trạng thái thay đổi.

1.2.7 Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và Sự Cam kết (Commitment)

Cam kết (Commitment) là sự gắn bó giữa hai bên dẫn đến mong muốn

duy trì mối quan hệ (Moorman, Zaltman, & Deshpande, 1993) hoặc là độnglực để tiếp tục gắn bó với nhà cung cấp (Geyskens & Steenkamp, 1995)

Các nghiên cứu trong tổ chức phân chia cam kết thành các thể loại hoặcthuộc tính khác nhau: cảm tính, có suy tính và quy chuẩn (Meyer & Allen, 1984;Mathiew & Zajac, 1990), trong khi các nghiên cứu liên tổ chức tập trung chủ yếuvào hai loại chính - cam kết cảm tính và cam kết có suy tính Trong lý thuyếthành vi người tiêu dùng, có xu hướng trong đó cam kết được coi là đồng nghĩavới sự trung thành với các đối tượng (Bloemer & Kasper, 1995; Martin &Goodell, 1991) Hiện nay trong lĩnh vực marketing cũng chưa thống nhất cácthuộc tính của Cam kết Một tiêu chí phân biệt hai khái niệm là khung tương táctrong đó gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu được thiết lập (Brodie vàcộng sự, 2013) Cam kết cảm tính cũng giống như lòng trung thành thực sự(Bloemer & Kasper, 1995), cam kết/trung thành về mặt cảm tính có thể đượcxem là một hiệu ứng của gắn kết của người tiêu dùng

với thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek, 2013).

Để tóm tắt phần này, Bảng 1.3 cung cấp tổng quan về các khái niệmmarketing được trình bày ở trên và mối quan hệ giữa chúng và gắn kết củangười tiêu dùng với thương hiệu

Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu và các

khái niệm marketing khác

Khái niệm Mối quan hệ gợi ý trong lý thuyết marketing

Sự liên đới Liên đới được xem như là một tiền đề của gắn kết người tiêu

dùng với thương hiệu (Brodie và cộng sự, 20111; Hollebeek,2013; Hollebeek và cộng sự, 2014)

Sự tham gia Tham gia được xem như là một tiền đề của gắn kết người tiêu

dùng với thương hiệu (Ramaswamy & Gouillart, 2010)

Động lực Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu được xem là một

Niềm tin Niềm tin có thể là kết quả, cho cả khách hàng mới và hiện tại,

hoặc đóng vai trò là tiền đề, then chốt cho khách hàng hiệntại (Hsu và cộng sự, 2012)

Trải nghiệm Trải nghiệm thương hiệu được đề xuất là kết quả tiềm năngthương hiệu của CBE (Nysveen & Pedersen, 2014)

Niềm vui của Tiền đề và kết quả của Niềm vui của khách hàng là chưa rõkhách hàng ràng trong thực thế (Oliver và cộng sự, 1997) Niềm vui của

khách hàng có thể là kết quả của CBE

Cam kết Cam kết có thể là kết quả (Brodie và cộng sự, 2011;

Hollebeek, 2011) Đối với những người tiêu dùng hiện tại,cam kết đóng vai trò như là một tiền đề (Hollebeek, 2013).Phần này nhấn mạnh đến việc bằng cách nào lý thuyết marketing kết nốigắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu với các khái niệm dịch vụ vàthương hiệu khác trong một mạng lưới của mối quan hệ Các khái niệm đã

chọn đã được trình bày ngắn gọn, liên quan đến những điểm tương đồng vàkhác biệt với gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu, và liệu chúng cóthể đóng vai trò như là nền tảng, tiền đề hay là kết quả của gắn kết của ngườitiêu dùng với thương hiệu hay không Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ xemxét đến truyền thông xã hội đóng vai trò là bối cảnh tương tác của gắn kết củangười tiêu dùng với thương hiệu.

1.3 GẮN KẾT NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THƯƠNG HIỆU TRONG BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

1.3.1 Truyền thông xã hội (Social media)

Như đã đề cập, gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu được coi làmột khái niệm phụ thuộc vào bối cảnh (Brodie và cộng sự, 2013) Hơn nữa,người ta cho rằng nó bao gồm tính tương tác hai chiều, đóng vai trò quantrọng chủ yếu trong các bối cảnh tương tác (Hollebeek, 2013) Trên nền tảngnghiên cứu của Arnould & Thompson (2005), chúng ta quan tâm đến tầmquan trọng của các khía cạnh kinh nghiệm, xã hội và văn hoá của các ngữcảnh tương tác ảo cụ thể (tức là phương tiện truyền thông xã hội) như mộtnền tảng cho gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu

Truyền thông xã hội sử dụng công nghệ di động và dựa trên nền tảngweb để tạo ra các nền tảng tương tác cao, trên đó các cá nhân và cộng đồngchia sẻ, đồng tạo, thảo luận và sửa đổi nội dung người dùng được tạo ra(Kietzman và cộng sự, 2011) Một số định nghĩa về truyền thông xã hội tồn tạitrong các tài liệu marketing, nhưng nghiên cứu của Kaplan và Haenlein(2010, trang 61) và tuyên bố sau về phương tiện truyền thông xã hội như mộtnền tảng tương tác, được công nhận rộng rãi: "một nhóm các ứng dụng dựatrên internet dựa trên ý thức hệ và nền tảng công nghệ của Web 2.0, và nó chophép tạo ra và trao đổi nội dung do người dùng tạo ra" Tuyên bố này hàm ýrằng nội dung không bị người dùng sử dụng một cách thụ động Thay vào đó,

nó được tạo ra, chia sẻ và sử dụng bởi những người dùng tích cực tạo ra nộidung Có rất nhiều nền tảng phương tiện truyền thông xã hội khác nhau,chẳng hạn như mạng xã hội, tin nhắn văn bản, chia sẻ ảnh, wiki, weblog vàdiễn đàn Tuy nhiên, khái niệm phương tiện truyền thông xã hội chủ yếuđược đặt ra đối với các ứng dụng trên nền Internet như YouTube, Twitter vàFacebook.

Cùng với các hình thức truyền thông qua máy tính khác, phương tiệntruyền thông xã hội đã biến đổi khách hàng từ các cá nhân im lặng, cô lập vàkhông nhìn thấy thành nhóm ồn ào, công cộng và thậm chí không thể quản lýđược nhiều hơn trước đây (Zaglia, 2013) Về mặt tích cực, lợi thế của cácphương tiện truyền thông xã hội cho các doanh nghiệp là (1) kênh truyềnthông và dịch vụ có hiệu quả cao, (2) một môi trường mạnh mẽ để gây ảnhhưởng đến động lực và hành vi của khách hàng và (3) thích hợp để tiếp cậnnhiều người (Kaplan & Haenlein, 2010) Những lợi thế này chắc chắn cungcấp động lực để các nhà quản lý marketing tham gia vào các phương tiệntruyền thông xã hội

Do khả năng truyền thông xã hội tiếp cận được với nhiều người (cả kháchhàng và bạn bè của họ cũng như cả người theo dõi), các thương hiệu đã thamgia trong các kênh này nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài với Khách hàng, cũngnhư tiếp cận khách hàng tiềm năng mới (Kaplan & Haenlein, 2010) Trong thếgiới phương tiện truyền thông xã hội của người sử dụng tạo ra nội dung, thươnghiệu vẫn đóng một vai trò quan trọng Khách hàng chia sẻ sự nhiệt tình của họ vềthương hiệu yêu thích thông qua Twitter, YouTube và Facebook Một số thậmchí còn giúp các khách hàng khác giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩmmột cách miễn phí, làm giảm chi phí dịch vụ cho các doanh nghiệp (Mathwick,Wiertz, & De Ruyter, 2008) Không nghi ngờ gì nữa, truyền thông xã hội cungcấp cho các doanh nghiệp nhiều cách để tiếp

cận khách hàng, liên lạc với họ, và đo lường các hành vi liên lạc, duyệt web

và mua hàng của họ (nghĩa là hành vi không chỉ đơn thuần là sự trao đổi) Cáclựa chọn này có liên quan đặc biệt đến quản lý mối quan hệ thương hiệu-khách hàng, sử dụng sự hiểu biết về từng khách hàng cá nhân để lập kế hoạchcác hoạt động marketing Tận dụng các cơ hội của truyền thông xã hội đòi hỏi

sự am hiểu sâu sắc về lý do tại sao khách hàng bị thu hút bởi phương tiệntruyền thông xã hội và cách họ ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của kháchhàng Do đó, các phương pháp marketing mới phải được phát triển, phù hợpvới đặc điểm của phương tiện truyền thông xã hội và những ảnh hưởng củachúng tới khách hàng Một lưu ý quan trọng về phương tiện truyền thông xãhội là giá trị không đến từ bản thân nền tảng mà từ cách thức nền tảngphương tiện truyền thông xã hội đó được sử dụng, khi mà bất kỳ nền tảngnào cũng có thể được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau

Nhiều nhà marketing rất mong muốn thiết lập và tạo điều kiện thuận lợicho cộng đồng thương hiệu trong các phương tiện truyền thông xã hội, dựatrên khả năng và lợi thế của cả cộng đồng thương hiệu và truyền thông xã hội.Tác động và ảnh hưởng của các cộng đồng thương hiệu đối với hành vi củakhách hàng đã được giới thiệu trong nhiều tài liệu Theo O”Guinn (2001)(trang 412), một cộng đồng thương hiệu là một "cộng đồng chuyên biệtkhông gắn kết về mặt địa lý, dựa trên một bộ quan hệ xã hội có cấu trúc giữanhững người ngưỡng mộ một thương hiệu" và rằng cộng đồng thương hiệutập trung vào khách hàng, rằng sự tồn tại và ý nghĩa của cộng đồng nằm trongtrải nghiệm của khách hàng hơn là trong thương hiệu Họ lập luận rằng điềuquan trọng nhất được chia sẻ trong một cộng đồng thương hiệu là tạo ra và sựgiao dịch về ý nghĩa

Khái niệm cộng đồng thương hiệu dựa trên truyền thông xã hội đã đượcphát triển từ hai luồng nghiên cứu khác nhau: dựa trên các cộng đồng thương

hiệu và dựa trên các phương tiện truyền thông xã hội (ví dụ Kaplan & Henlein,2010) Bản chất cốt lõi của cả hai quan điểm này là tập trung vào khách hàng,những người có liên quan đến thương hiệu (trực tuyến), với các khách hàngkhác và với các nhân viên thương hiệu (Laroche và cộng sự, 2012; Laroche vàcộng sự, 2013) Các fanpage của Facebook được coi là các cộng đồng thươnghiệu xã hội Khách hàng có thể trở thành những người theo dõi các fanpage dànhriêng cho Facebook Họ có thể tự nguyện quyết định ghé thăm trang thương hiệuhoặc họ có thể nhận thông tin, lời mời, v.v

thông qua các bài đăng quảng cáo được bảo trợ trên trang chủ của họ Mặc dùcác phương tiện truyền thông xã hội (ví dụ như Facebook) cho phép thu hút

sự chú ý của thương hiệu thông qua việc tiếp cận, các nhà tiếp thị phải tậptrung vào việc nắm bắt và giữ được sự chú ý thông qua sự gắn kết

1.3.2 Nghiên cứu về gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu trong truyền thông xã hội

Như đã nêu rõ trong phần giới thiệu, nghiên cứu về gắn kết của ngườitiêu dùng với thương hiệu trong bối cảnh truyền thông xã hội vẫn còn khanhiếm Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã được tiến hành trong vài năm qua.Bảng 1.4 cung cấp góc nhìn tổng quan về nghiên cứu liên quan đến gắn kếtcủa người tiêu dùng với thương hiệu trong ngữ cảnh truyền thông xã hội

Bảng 1.4: Bức tranh tổng quan về nghiên cứu liên quan đến gắn kết của

người tiêu dùng với thương hiệu trong ngữ cảnh truyền thông xã hội

Tác giả Khái niệm Hình thức Chủ đề/Nội dung