Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị co opmart là địa chỉ mua sắm của người dân thành phố tuy hòa, phú yên

TRẦN THỊ DIỆU THANHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH D

TRẦN THỊ DIỆU THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ

CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017

TRẦN THỊ DIỆU THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ

CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng – Năm 2017

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào.

Tác giả luận văn

Trần Thị Diệu Thanh

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Bố cục đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 11

1.1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 11

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 11

1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 12

1.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 13

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 19 1.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CÚU 23

1.2.1 Khái niệm về siêu thị 23

1.2.2 Sơ lược về thành phố và thị trường bán lẻ ở Tuy Hòa 24

1.2.3 Sơ lược về siêu thị Co.opmart Tuy Hòa 26

1.2.4 Đặc trưng của siêu thị Co.opmart Tuy Hòa 28

1.3 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 29

1.3.1 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) 29

1.3.2 Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) 31

(2013) 32

1.3.5.Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) 34

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO 35

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình 35

1.4.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu 36

1.4.3 Mô tả các biến trong mô hình 38

1.4.4 Xây dựng thang đo 44

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 49

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 50

2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 50

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 50

2.1.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi 51

2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 51

2.2.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu 51

2.2.2 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu 52

2.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 52

2.2.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo 55

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 58

2.3.1 Mẫu nghiên cứu 58

2.3.2 Thu thập dữ liệu 59

2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 63

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 64

3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 70

3.2.3 Tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo sau EFA 74

3.3 ĐIỀU CHỈNH LẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 75

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC 76

3.4.1 Kiểm định ý nghĩa của các hệ số 76

3.4.2 Kiểm định mức độ giải thích của các yếu tố 77

3.4.3 Kiểm định mức độ dự báo tính chính xác của mô hình 78

3.4.4 Mô hình hồi quy 78

3.4.5 Kiểm định giả thuyết 80

3.5 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART TUY HÒA LÀ NƠI MUA SẮM 82

3.5.1 Thang đo hàng hóa 82

3.5.2 Thang đo giá cả 82

3.5.3 Thang đo bày trí hàng hóa 83

3.5.4 Thang đo dịch vụ khách hàng 84

3.5.5 Thang đo khuyến mãi – chiết khấu 84

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 86

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 87

4.1 KẾT LUẬN 87

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ 90

4.2.1 Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “ Hàng hóa” 90

4.2.2 Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Giá cả” 91

4.2.3 Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Dịch vụ khách hàng”91 4.2.4 Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Khuyến mại – Chiết khấu” 92

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người

dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên

3.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang dịch vụ 68

khuyến mãi – chiết khấu

lựa chọn siêu thị Co.opmart của người dân thành phố

Tuy Hòa, Phú Yên

khách hàng

khuyến mãi – chiết khấu

3.23 Đánh giá của khách hàng về thang đo dịch vụ khách hàng 84

khấu

lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm

Số hiệu Tên hình Trang hình

Phạm Tấn Nhật (2013)

quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm

của người dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên

quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm

của người dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Siêu thị là một hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và pháttriển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa và đôthị hóa mạnh mẽ trên thế giới bởi siêu thị mang lại một văn hóa mua sắm vănminh hiện đại, hữu ích cho người tiêu dùng của thời đại mới Sự ra đời củasiêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang Châu Âu được coi

là một trong những cuộc cách mạng hữu ích nhất đối với người tiêu dùngtrong lĩnh vực lưu thông phân phối ở thế kỷ XX

Việt Nam là một quốc gia có dân số đông hơn 90 triệu người, trong đóngười tiêu dùng trẻ chiếm tỉ lệ cao (60%) cùng với những thuận lợi từ conđường gia nhập WTO (7/11/2006) cũng đã giúp nền kinh tế Việt Nam pháttriển mạnh mẽ, mức sống của người dân được cải thiện và làm thay đổi xuhướng tiêu dùng ở Việt Nam từ mua sắm hàng ngày ở chợ truyển thống sang

xu hướng chuộng siêu thị hiện đại, cửa hàng tiện lợi và kênh mua sắm trựctuyến Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trườngtiềm năng hấp dẫn của khu vực Đông Nam Á đang ngày càng thu hút nhiềunhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ gia nhập vào Việt Nam Đây là một tháchthức rất lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nước phải đối mặtvới sự cạnh tranh gay gắt đào thải và chuyên nghiệp hơn do sự xuất hiện ồ ạtcác chuỗi siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích , kinh doanhkhông bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tranh với hành vitiêu dùng thói quen đi chợ truyền thống khó bỏ của người tiêu dùng Việt Namcũng như các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, hàngrong v.v Hệ quả là chất lượng dịch vụ của các siêu thị ngày càng được cảithiện, tuy nhiên nhiều siêu thị vẫn phải đứng trước nguy cơ phá sản đóng

cửa vì không có chính sách quản lý hiệu quả và có hướng phát triển phù hợpcũng như không thu hút giữ chân được khách hàng.

Trước sự cạnh tranh đó câu hỏi cấp thiết được đặt ra cho các nhà bánlẻ: “Làm sao để nhà bán lẻ hiện đại có thể tìm hiểu được nhu cầu ngày càngtăng của khách hàng?” “ Những yếu tố nào ảnh hưởng quyết định lựa chọnnơi mua sắm của người tiêu dùng?”

Từ một siêu thị đầu tiên khởi nghiệp từ năm 1989 sau đại hội Đảng lầnthứ VI nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thịtrường theo định hướng XHCN mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khókhăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt HTX SaigonCo.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài

để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Là một trong số ítđơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố hoạt động XNK phát triểnmạnh mẽ mang lại hiệu quả cao góp phần xác lập uy tín vị thế của SaigonCo.op trên thị trường trong và ngoài nước Bên cạnh đó với vai trò là mộtdoanh nghiệp Nhà nước Co.opmart là nơi mà Nhà nước sử dụng để điều tiếtthị trường với những chương trình bình ổn giá cả đến tay người tiêu dùng thumua hàng hóa cho nông dân và tổ chức bán hàng lưu động đến các quậnhuyện vùng ven khu công nghiệp các khu công nhân đời sống còn khó khăn.Hiện nay Coopmart có 84 siêu thị trong cả nước được bình chọn top 500Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2013 đạt giải “Best of the Best - Top

10 nhà bán lẻ xuất sắc tiêu biểu nhất Châu Á –Thái Bình Dương năm 2014”

do Tạp chí Retail Asia trao tặng và top 200 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á –Thái Bình Dương 2015 Mục tiêu phấn đấu của Saigon Co.op đến năm 2020

sẽ mở được 100 siêu thị trên toàn quốc 150 Cửa hàng Thực phẩm an toàn tiệnlợi Co.op Food để đưa hàng hóa chất lượng cao giá cả phải chăng đến tận tayngười tiêu dùng

Tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đạt được Co.opmart vẫn luôn đốimặt với những khó khăn và thách thức trong việc thu hút giữ chân khách hàng

và trở nên khác biệt để từ đó tạo lợi thế cạnh tranh và khẳng định hơn nữa vịtrí thương hiệu trong lòng khách hàng Nhận thức được tầm quan trọng đó tôi

quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên” nhằm thông qua việc xây dựng đánh giá kết quả mô

hình để đặt ra cơ sở khoa học cho việc hoạch định hàm ý chính sách góp phầngia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng tại siêu thị Co.opmart TuyHòa

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn có các mục tiêu cụ thể sau :

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịCo.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP Tuy Hòa, Phú Yên và pháttriển thang đo cho những yếu tố này

- Đo lường mức độ quan trọng và giá trị thực trạng (giá trị trung bình)của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Co.opmart là địa điểm muasắm của người dân

- Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý chính sáchcho nhà quản trị siêu thị trong việc hoạch định các giải pháp nhằm gia tăngkhả năng thu hút khách hàng đến siêu thị Co.opmart Tuy Hòa

3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu trên đề tài cần trả lời những câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị Co.opmart làđịa điểm mua sắm của người dân thành phố Tuy Hòa?

- Mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của cácyếu tố, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa điểmmua sắm của người dân thành phố Tuy Hòa được đo lường như thế nào?

- Giải pháp nào nhằm giúp siêu thị Coopmart gia tăng khả năng thuhút và giữ chân khách hàng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Khảo sát người dân đã từng tới hoặc có dự định tới siêu thị Co.opmart để mua sắm, thuộc nhiều nghề nghiệp khác nhau: học sinh/ sinh

viên, cán bộ viên chức, tiểu thương/kinh doanh tự do hưu trí nội trợ

- Phạm vi nghiên cứu

+ Về nội dung: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quátrình thông qua quyết định mua sắm Từ thực tiễn tại siêu thị, tác giả xâydựng, kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn siêu thị Coopmart để mua sắm của người dân TP Tuy Hòa

+ Không gian: Siêu thị Coopmart Tp Tuy Hòa, Phú Yên

+ Thời gian : Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 07/2016 – 02/2017

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên

cơ sở các nguồn thông tin được thu thập và được tiến hành qua các giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua tham khảo các tài liệu,

phỏng vấn chuyên gia (n = 2), phỏng vấn nhóm 20 người dân nhằm xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị và thang đo của cácyếu tố để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức Căn cứkết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi được thiết kế, hiệu chỉnh và đưa ra sửdụng để phỏng vấn 310 người dân mua sắm ở thành phố Tuy Hòa, Phú Yên

- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định

lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn Trên cơ sở

dữ liệu đã thu được thông qua việc phỏng vấn người dân sẽ tiến hành phântích mẫu nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy Binary

Logistic dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Sau đó tiến hànhkiểm định mô hình nghiên cứu và các giải thuyết nghiên cứu để xác định cóhay không sự khác biệt về các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọnsiêu thị là nơi mua sắm của người dân Tuy Hòa theo đặc điểm cá nhân củakhách hàng và bộ nhận diện thương hiệu của siêu thị Coopmart.

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần Mở đầu, kết luận – kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục…Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu trước đây

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

a Nghiên cứu giáo trình

- Giáo trình “Marketing Căn bản” - Nhà xuất bản Lao Động của Philip

Kotler giúp tác giả hệ thống các kiến thức căn bản về marketing, hành vi tiêudùng, các yếu tố ảnh hưởng và tiến trình ra quyết định mua hàng của kháchhàng cá nhân, từ đó tác giả có thể xây dựng lý thuyết cho đề tài nghiên cứucủa mình

- Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng” - Nhà xuất bản Tài Chính của

nhóm tác giả TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương TS Đường ThịLiên Hà giúp tác giả bổ sung kiến thức về những khái niệm về hành vi tiêudùng trong nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn Cụ thể là hiểu nền tảng tâm lýhành vi người tiêu dùng và cơ chế ảnh hưởng dẫn dắt đến sự thay đổi thái độ,niềm tin và trên hết là hành động của họ

+ Hành vi người tiêu dùng: theo tài liệu hành vi tiêu dùng phản ánh

tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng,loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động ý tưởng bởi các đơn

vị quyết định theo thời gian

+ Các kiểu ra tiến trình quyết định của người tiêu dùng: thuật ngữ raquyết định của người tiêu dung chỉ rằng người tiêu dùng đánh giá cẩn thậnnhững thuộc tính phù hợp các sản phẩm thương hiệu hay dịch vụ và lựa chọnmột các lý trí những phương and cho phép đáp ứng nhu cầu với chi phí thấpnhất Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng được chia ra thành ba loại:

ra quyết định theo thói quen, ra quyết định giới hạn và ra quyết định mở rộng

- Giáo trình “Quản trị Marketing” - Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm

tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThSĐinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái giúp tác giả bổ sung những kiến thứccăn bản về marketing, hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng dưới góc độcủa người làm marketing, tiến trình ra quyết định năm bước: nhận biết nhucầu, tìm kiếm thông tin đánh giá các lựa chọn, lựa chọn và mua đánh giá saukhi mua về qua đó góp phần hệ thống và xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tàinghiên cứu Về mặt lý thuyết khi mua một sản phẩm người tiêu dùng trải quanăm giai đoạn nhưng thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một

số giai đoạn

- Giáo trình “Retailing Management”- Nhà xuất bản The McGraw-Hill

Companies của M.Levy; B.A.Weitz (2012) Tài liệu giới thiệu quá trình

người tiêu dùng lựa chọn kênh, lựa chọn điểm bán và lựa chọn sản phẩm.Theo tài liệu thì tiến trình lựa chọn cửa hàng cũng giống như tiến trình raquyết định mua và gồm có 5 giai đoạn: nhận thức, nhu cầu, tìm kiếm thông tinđánh giá và lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua

- Giáo trình “Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng” - Nhà xuất

bản Thống Kê của nhóm tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn,

ThS Đặng Công Tuấn ThS Lê Văn Huy ThS Nguyễn Thị Bích Thủy được tácgiả dùng để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch nghiên cứu, lựa chọn phương phápnghiên cứu, cách xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và xử lý số liệu nghiêncứu.

b Nghiên cứu thực tế

- Poornima Pugazhenthi, “Factors influencing customer loyalty and

choice of retail while buying fast moving consumer goods” (Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh”, School of Management, Bleklnge

of Technology, 2010 Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm kiếm những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng mua sắm các mặt hàng tiêu dùng nhanh, dễ hỏng Bài nghiên cứu được tiến hành khảo với 100 phiếu câu hỏi khảo sát được phát ra nhưng chỉ có 50 phiếu trả lời của đáp viênđược chấp nhận Trong đó nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tayđôi về các yếu tố mà khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn cửa hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào kết quả sau khi phân tích câu trả lời của những khách hàng đã sử dụng bảng câu hỏi Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự lựa chọn và l ng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bài trí; (5) dịch vụ khách hàng; (6)bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương mại Ngoài ra, các yếu tố về nhân khẩu học như: độ tuổi, giới tính, mức thu nhập vàtình trạng hôn nhân gia đình v.v cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh và lòng trung thành của khách hàng

- N.Chamhuri & P.J.Batt “Factors influencing consumers’ choice of

retail store when purchasing fresh meat in Malaysia” (Các nhân tố ảnh

hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khi mua thịt tươi sống ở Malaysia), International Food and Agribusiness Management

Review Volume 16, Special Issue 3, 2013 Nghiên cứu này khảo sát nơi muasắm ưa thích của người tiêu dùng Malaysia trong việc mua thịt tươi sống.Bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã tiến hành khảo sát

250 đáp viên là người tiêu dùng ở khu vực thung lũng Klang Những ngườitham gia khảo sát đã chỉ ra rằng có 8 nhân tố tác động đến quyết định lựachọn nơi mua thịt tươi sống của họ là: (1) mức độ tươi sống; (2) chứng nhậnđảm bảo Halal (Halal: sự giết mổ gia súc theo luật Hồi giáo); (3) mối quan hệtốt với các nhà bán lẻ; (4) thịt có chất lượng tốt; (5) giá cả cạnh tranh, (6) sựthuận tiện, (7) sự đa dạng của sản phẩm; (8) môi trường mua sắm Mặc dù, có

sự gia tăng số về lượng siêu thị và trung tâm thương mại ở khu vực nhưngchợ truyền thống vẫn là nơi lựa chọn ưa thích của người dân Malaysia trongviệc mua thịt tươi sống

- Jaravaza, Divaries Comas; Chitando, Patience, “The role of store

location in influencing customers’ store choice” (Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng), Journal

of emerging trends in economics and management sciences, 2013 Nghiên cứunày điều tra vai trò vị trí cửa hàng ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắmcủa khách hàng Bài nghiên cứu tiến hành chọn mẫu thuận tiện và khảo sát 40khách hàng của hai cửa hàng cùng thuộc một hệ thống siêu thị Nghiên cứu đãchỉ ra rằng có 4 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơimua sắm của người tiêu dùng là: (1) gần nhà; (2) vị trí thuận tiện; (3) bãi giữ

xe miễn phí; (4) cửa hàng dễ nhận diện Trong đó địa điểm đặt cửa hàng đóngvai trò then chốt trong quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng và cótầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ

- Chu Mộng Ngọc; Phạm Tấn Nhật (2013), Nghiên cứu “Phân tích các

nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi

sống của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh” đăng trong tạp chí Phát Triển &

Hội Nhập 2013, 10(20), tr.46-51 Mục tiêu bài nghiên cứu này nhằm tìm hiểumối quan hệ giữa các nhân tố tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị của ngườitiêu dùng Tp HCM khi mua thực phẩm tươi sống Bài nghiên cứu tiến hànhkhảo sát 120 đáp viên là những khách hàng mua sắm thực phẩm tươi sống tạicác siêu thị ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh thông tin được thu thập quathang đo Likert 5 mức độ và sử dụng hai công cụ chủ yếu: phân tích nhân tốEFA và Cronbach’s Alpha Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố: (1) Sảnphẩm, (2) Hình thức bao bì, (3) Giá cả (4) Địa điểm, (5) Chiêu thị có ảnhhưởng đến việc người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm

tươi sống hay không Đối với nhân tố “sản phẩm” nếu siêu thị đảm bảo luôn

đạt chất lượng tốt, sự đa dạng của sản phẩm và đáng tin cậy thì người tiêu

dùng sẽ càng ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn Nhân tố “hình thức bao bì” cũng

là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng, sản phẩm cóbao bì bắt mắt và đóng gói cẩn thận là lợi thế của siêu thị trong việc lôi kéo

khách hàng Đối với nhân tố “địa điểm” siêu thị càng gần nhà hay nằm trên

các tuyến giao thông thuận tiện sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn kênh

siêu thị của người tiêu dùng Nhân tố “giá cả” cho thấy giá cả dễ dàng so

sánh cũng như được thể hiện rõ ràng hợp lý thì người tiêu dùng sẽ ưu tiêntrong việc lựa chọn kênh siêu thị hơn Qua đó tác giả kiến nghị các nhà quản

lý siêu thị cần quan tâm đến nhiều hơn về chất lượng sản phẩm cũng như sự

đa dạng về chủng loại sản phẩm khi đưa ra các chiến lược marketing

- Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), Nghiên cứu

“So sánh hành vi lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học 2011:20b 225-236 Trường Đại học Cần Thơ.

Nghiên cứu đã so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hìnhsiêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ.Với số liệu được thu thập từ 150 mẫu trong đó đối tượng là người tiêu dùng

95 mẫu, tiểu thương bán hàng ở chợ là 50 mẫu và người quản lý siêu thị là 5,

đề tài đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả và mô hình phân tích phânbiệt Kết quả cho thấy đối tượng khách hàng đến siêu thị bị tác động bởi: sảnphẩm được giao hàng tận nơi giá cố định, tốn chi phí đi lại vì xa nhà; đốitượng khách hàng đến chợ truyền thống bị tác động bởi: sản phẩm được làmtại chỗ được mua thiếu, giá cả có thể thương lượng Tuy nhiên, chợ truyềnthống vẫn còn nhược điểm về vệ sinh chợ, chất lượng hàng hóa không rõnguồn gốc, giá cả linh hoạt cân đo đong đếm không đúng… Vì thế thông quanghiên cứu tác giả đã đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt độngcủa hai loại hình siêu thị và chợ truyền thống

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

TRƯỚC ĐÂY

1.1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “ Một

tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” [8] Nói cách khác,

hành vi của người tiêu dùng là cách thứ các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụngcác nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho cácsản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ hành vi người tiêu dùng chính là sựtác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức vàhành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sốngcủa họ Theo các định nghĩa này khái niệm hành vi người tiêu dùng đượcnhìn dưới góc độ tính tương tác tác động qua lại lẫn nhau giữa con người vớimôi trường bên ngoài

Theo sách Hành vi tiêu dùng (2013) – Nhà xuất bản Tài Chính thì:

“Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian” [4].

Theo đó hành vi người tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hànhđộng từ việc lựa chọn mua hàng lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặcdịch vụ khách hàng nói chung Để thực hiện mỗi hành vi này người ta chorằng khách hàng phải trải qua một quá trình quyết định đó có thể là nhận diện

nhu cầu, tìm kiếm thông tin…cho đến khi đưa ra quyết định cuối cùng Vì đó

là một tiến trình rất năng động nên khi phân tích các bước này bao giờ chúng

ta cũng đặt các quyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể.Thông tin từ mỗi bước này đều có ý nghĩa với người làm marketing

Tóm lại, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trungvào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin đánh giá mua hàngphản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quátrình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mỗi ngày người tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua Hầuhết những người làm marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết địnhmua của người tiêu dùng, nhằm để trả lời những câu hỏi như: người tiêudùng mua gì?, họ mua ở đâu? mua như thế nào?, số lượng bao nhiêu?, giá cảthể nào?, họ mua khi nào và tại sao mua? Theo Philip Kotler thì hành vi muasắm của người tiêu dùng được mô tả như sau:

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI

MUA

Các tác Các tác Đặc Tiến trình quyết

nhân nhân khác điểm của định của người

Cá tính Tìm kiếm thông

Cổ động Chính trị

Tâm lý tin Văn hóa

Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Các đáp ứng của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu

Mô hình hành vi của người tiêu dùng mô tả các yếu tố xâm nhập vào

“hộp đen” của người tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng Các kíchthích ở đây là những kích thích marketing bao gồm những hoạt động chiếnlược liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các yếu tố kíchthích khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị văn hóa xã hội “Hộpđen” ý thức chỉ sự suy nghĩ nhận thức phán đoán của một người chuyển biến

do những yếu tố kích thích kể trên Những yếu tố kích thích này đi vào hộpđen ý thức của người tiêu dùng sau đó được chuyển thành một loạt nhữngphản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: những lựa chọn vềsản phẩm, lựa chọn về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, quyết định nơimua,lúc mua và khối lượng mua

Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải tìm hiểu xem các yếu tố kíchthích khi được tiếp nhận vào hộp đen của người tiêu dùng sẽ chuyển biến rasao? Và tại sao người tiêu dùng lại có những phản ứng như thế?

Hộp đen ý thức gồm hai phần: Phần thứ nhất là những đặc tính cá nhân

và tâm lý của người tiêu dùng tác động đến việc người tiêu dùng tiếp nhậncác yếu tố kích thích và phản ứng đáp lại những yếu tố kích thích đó như thếnào Phần thứ hai là quá trình quyết định của người mua, quá trình này ảnhhưởng đến các kết quả mua sắm hàng hóa

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình muasắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lượcmarketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giaiđoạn như thế nào, nhà tiếp thị sẽ khám phá mình phải làm thế nào đế đáp ứngngười tiêu dùng Từ đó doanh nghiệp có thể hoach định các chương trình tiếpthị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Kotler để đi đến quyết định mua sắm người tiêu dùng sẽ phải trải

qua quá trình thông qua quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhucầu, tìm kiếm thông tin đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành

vi sau khi mua.

Hình 1.2 Mô hình quá trình ra quyết định mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2001, p.220 – 229)

a Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu củachính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đóikhát yêu thích được ngưỡng mộ Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn

ăn cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môitrường đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như:văn hóa giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cánhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được ngườitiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽmuốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặctính nào?

b Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm Quá trình tìm kiếmthông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm

bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tinnguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thayđổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thểphân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình bạn bè người quen, hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: những thông tin nhận từ quảng cáo ngườibán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiệnthông tin đại chúng các cơ quan chức năng chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùngthử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnhhưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồnthông tin thương mai đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cánhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức

độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùytheo sản phẩm và đặc điểm của người mua

c Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm người tiêu dùng xử lý thông tinthu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trìnhđánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính Trong đó mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích màsản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào vềquyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu đóng gói

Thứ hai người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo

mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập

hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tínhcủa sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn muanhững nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộctính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên kết quả đánh giá nàyphụ thuộc vào tâm lý điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi muasắm của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing

là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãnhiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà sảnphẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặctính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

d Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệunhận được quan điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuynhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêudùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Hình 1.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2001, p.225) Nhân tố thứ nhất là

thái độ của người thân, bạn bè đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối của những

người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định muasắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùnghình thành ý định mua hàng dựa trên cơ cở nhất định như: dự kiến về thunhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi

cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao;sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng …) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí

từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãnlại hoặc hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thứcđược Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức

độ nào đó người tieu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc muahàng Điều này gây ra cho họ sự boăn khoăn lo lắng Mức độ rủi ro nhận thứcđược tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về cácthuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế ngườitiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro như tránh quyết định mua, thu thậptin tức từ bạn bè dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành…Ngườilàm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi

người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảmrủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp.

e Hành vi sau mua

Sau khi mua người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hàilòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khimua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sựchờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽđược lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác.Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằngcách chuyển sản tiêu dùng nhãn hiệu khác đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sảnphẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõingười tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng cácbiện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội hoặc giảm thiểu sự không hài lòngcủa khách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ýthức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết dịnh muasắm được lặp lại Trong khi đó quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùngcủa quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọntrên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng giữ tổng lợi ích nhận được so vớitổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động củanhững người khác (người thân, bạn bè đồng nghiệp), các tình huống bất ngờnảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết địnhmua sắm

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

a Quan điểm của Kotler

Theo Kotler (Marketing Căn Bản, Tr 47 - 73), khách hàng sẽ chọn muahàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho

họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụđáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệquả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn đồng thời họcũng quảng cáo công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy để thu hút

và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sựthỏa mãn của khách hàng:

- Giá trị dành cho khách hàng là những chênh lệch giữa tổng giá trị màkhách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sảnphẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó:

+ Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họtrông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợpcác giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo,nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

+ Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tồn phải chi

ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phía này,những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/ dịch vụ, phí tổnthời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trongquá trình mua hàng

Tổng chi phí

phải trả

Giá trị dành cho

khách hàng

Hình 1.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2001), tr.47) Sự thỏa mãn của

khách hàng theo Kotler (2001 tr.49) đó là trạng thái cảm giác của một người

bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sảnphẩm, dịch với những kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàngnhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nghĩa là kết quả thuđược đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng vềnhững lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinhnghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè đồng nghiệp cùng những thôngtin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí do khách hàng để

giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoàinghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

Thứ hai để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp thường cắt giảmcác dịch vụ nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

Thứ ba đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻhơn do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Kotler, vấn đề có tính quyết định đến sự lựa chọn của kháchhàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản

là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty

Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn củakhách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịchvụ; giá trị nhân sự thì giá cả, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của nhữngngười làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tốchính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng

b Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận

Theo các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận, thực tế khách hàng thườngkhông có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thườngsuy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua và chi phí họ

bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trịdành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận

Trong đó theo Zieitham (1988) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự sosánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự

hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá

cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mangtính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có đượcdịch vụ

Các nghiên cứu của Wakefield và Barnes (1996); Sirohi và cộng sự(1998); Sweeney và cộng sự (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng

là một yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi lựa chọn của kháchhàng Vì khi khách hàng đánh giá cao giá trị cảm nhận thì sẽ làm cho họ hàilòng đối với sản phẩm, dịch vụ Trong đó theo Sweeney và Soutar (2001), giátrị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóatác động đến sự hài lòng và lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúcđược xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng Giá trịthương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhàbán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng caolợi nhuận cho họ

Nghiên cứu của Bettman và cộng sự (1998) cho thấy giá trị cảm nhậncủa khách hàng chỉ đạo hành vi lựa chọn và có liên quan mật thiết đến giá trị

mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thôngqua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Một số nghiên cứu của các nhà tâm lýhọc cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là

do cảm xúc chi phối Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết địnhlựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là trong trường hợpngười mua không có nhiều thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ về sảnphẩm trước khi mua Tóm lại, tổng kết các quan điểm của Kotler và cácnghiên cứu về giá trị cảm nhận, chúng ta có thể khẳng định, giá trị dành chokhách hàng, hay giá trị cảm nhận là các yếu tố quyết định giá trị dành chokhách hàng, hay cấu thành giá trị cảm nhận sau đây là những yếu tố chính tácđộng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

+ Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phùhợp của sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, côngdụng điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ, vv

+ Giá trị cảm xúc (bao gồm cả giá trị nhân sự của Kotler): thể hiện mức

độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, kể cả công sức,thời gian và nỗ lực của khách hàng; cùng các giao diện tiếp xúc giữa kháchhàng với nhân viên; với cơ sở vật chất và trang thiết bị; với cơ cấu tổ chức củadoanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ, vv

+ Giá trị tắnh theo giá cả (hay giá cả tiền tệ): phản ánh số tiền mà kháchhàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhậnđược; hoặc những lợi ắch khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán

+ Hình ảnh thương hiệu (hay danh tiếng): phản ánh cảm xúc, ấn tượng

và niềm tự hào của khách hàng vì được xã hội thừa nhận và được mang trongmình màu cờ, sắc áo của doanh nghiệp

Ngoài các yếu tố trên đây kinh nghiệm, ý kiến của bạn bè đồng nghiệp(gọi chung là nhóm tham khảo); các dấu hiệu giá trị (thực chất và chủ yếu làhình ảnh nhà cung cấp và hoạt động chiêu thị) và đặc tắnh cá nhân (giới tắnh,

độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ) của khách hàng cũngđóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

1.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CÚU

1.2.1 Khái niệm về siêu thị

Siêu thị là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài ỘsupermarketỢ (TiếngAnh) hay ỘsupermarrchéỢ (Tiếng Pháp) Siêu thị là loại hình kinh doanh thươngmại phổ biển ở các nước có nền kinh tế phát triển và đã xuất hiện ở Việt Namtrong những năm gần đây Cùng với sự phát triển của kinh tế - văn hóa Ờ xã hội,nhu cầu tiêu dùng ngày càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng đòihỏi hoạt động thương mại phải nâng cao trình độ văn minh và chất lượng phục

vụ Đáp ứng yêu cầu này, siêu thị ra đời là một loại cửa hàng bán lẻ đặt biệtthường được đầu tư trang thiết bị hiện đại và áp dụng phương

thức bán hàng tự chọn, tự phục vụ Hàng hóa bán ở đây cũng thường là mặthàng thông dụng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như hàng thực phẩm,hóa mỹ phẩm, thời trang, gia dụng đồ chơi Trong đề tài nghiên cứu, chúng tôi

đã sử dụng khái niệm siêu thị với ý nghĩa như trên có thể tiến hành lựa chọnđịa điểm nghiên cứu một cách khách tổng quát nhất

Hiện nay, trên thế giới có 3 mô hình siêu thị hiện đại:

+ Ở Mỹ: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục

vụ có quy mô tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao,danh mục hàng hóa lớn đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng

về hàng thực phẩm, chất tẩy rửa và nhiều mặt hàng chăm sóc nhà cửa Như

vậy, mô hình siêu thị ở Mỹ có thể được xem là mô hình đại siêu thị

+ Ở Pháp: siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tựphục vụ có diện tích từ 400 đến 2500m2 và chủ yếu bán hàng thực phẩm Vớikhái niệm này, siêu thị ở Pháp được xem là siêu thị có quy mô vừa

+ Ở Việt Nam: hiện nay chưa có một khái niệm chuẩn nào về siêu thịsong nhìn chung, siêu thị ở Việt Nam được hiểu là cửa hàng bán lẻ kinhdoanh theo phương thức tự phục vụ được trang bị bởi cơ sở vật chất tươngđối hiện đại, bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng hàngngày như thực phẩm, hóa mỹ phẩm đồ gia dụng, thời trang đồ chơi trẻ em vàcác loại vật phẩm khác

1.2.2 Sơ lược về thành phố và thị trường bán lẻ ở Tuy Hòa

Tuy Hòa là một thành phố biển trực thuộc tỉnh Phú Yên nằm ở vùngNam Trung Bộ Việt Nam Thành phố Tuy Hòa có diện tích tự nhiên khoảng107,3km2, dân số khoảng hơn 202.030 người và 16 đơn vị hành chính trựcthuộc (gồm 12 phường, 04 xã) Thành phố giáp huyện Tuy An ở phía Bắc,giáp huyện Phú Hòa và Sơn Hòa ở phía Tây, giáp huyện Đông Hòa ở phíaNam và phía Đông giáp biển Đông

Sau hơn 10 năm được công nhận là đô thị loại III, ngày 11/3/2013, thànhphố Tuy Hòa vinh dự được Thủ tướng Chính phủ công nhận là đô thị loại IItrực thuộc tỉnh Phú Yên.

Nền kinh tế của thành phố luôn duy trì phát triển ổn định với tốc độ tăngtrưởng kinh tế (GRDP) bình quân 5 năm đạt 14 79%/năm tỉ Cơ cấu kinh tếchuyển dịch theo hướng tích cực trong đó chiếm tỉ trọng cao nhất là khu vựcthương mại - dịch vụ với trọng thương mại - dịch vụ và công nghiệp - xâydựng tăng tỉ trọng ngành nông nghiệp giảm đúng định hướng Nghị quyết Đạihội XIV đề ra Thương mại - dịch vụ tốc độ tăng trưởng bình quân hàng nămđạt 17,95%, nâng tỉ trọng ngành thương mại - dịch vụ đến năm 2015 lên 511% trong cơ cấu GRDP Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ ước đạt gần10.000 tỉ đồng tăng hơn 2 lần so với năm 2010 Giá trị sản xuất công nghiệp(giá cố định năm 1994) bình quân 5 năm đạt hơn 2.000 tỉ đồng tăng

12 7%/năm Nhiều doanh nghiệp đã mạnh dạn đầu tư mở rộng sản xuất, muasắm máy móc thiết bị đổi mới dây chuyền công nghệ, ngày càng phát triển đadạng về chủng loại, chất lượng được nâng cao Giá trị sản xuất nông lâm ngưnghiệp hàng năm đạt 305,8 tỉ đồng (giá cố định năm 1994) tốc độ tăng trưởngbình quân hơn 1 5%/năm đến năm 2015 tỉ trọng ngành nông lâm ngư nghiệpchiếm 4 2% trong cơ cấu GRDP

Cùng với sự phát triển kinh tế - văn hóa – xã hội, nhu cầu tiêu dùng củangười dân ngày càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng đòi hỏihoạt động thương mại cũng phải nâng cao trình độ văn minh và chất lượngphục vụ

Thành phố Tuy Hòa đã và đang dần tạo ra bước tiến mới về hình thứckinh doanh phục vụ nâng cao văn minh thương mại ở thành phố với sự xuấthiện ngày càng nhiều của các siêu thị như Thuận Thanh, Co.opmart, NguyễnVăn Cừ và khu mua sắm Phan Khang Đệ Nhất giúp người tiêu dùng Tuy Hòatiếp cận với phương thức mua bán văn minh hiện đại và qua đó tác động làm

thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân Hiện, việc đi mua hàng ở shop,siêu thị dần trở thành thói quen và sở thích của nhiều người dân Tp Tuy Hòa.Bên cạnh đó các nhà bán lẻ uy tín không chỉ phục vụ người có thu nhập khá

mà còn hướng tới đối tượng khách hàng lao động bình dân do đó việc muasắm tại các shop, siêu thị hiện nay không còn là sự lựa chọn xa xỉ của nhiềungười thay vào đó người tiêu dùng có cơ hội tha hồ lựa chọn những mặt hàngvừa túi tiền của mình Sự đa dạng của siêu thị không chỉ thể hiện ở sự phongphú về chủng loại hàng hóa mà còn chuyên biệt về giới tính độ tuổi cũng nhưthể hiện tính đẳng cấp cho người tiêu dùng Điều này tạo nên một sự cảm tìnhđặc biệt của đông đảo người dân Tuy Hòa với những nơi mua bán văn minhlịch sự như ở các trung tâm mua sắm, siêu thị

Ngoài ra, hiện nay thành phố cũng đã đề ra những chính sách nhằm tậptrung để phát triển nâng cao chất lượng hoạt động thương mại tại khu vựctrung tâm và khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư thêm những khu vực muabán có tầm cỡ như các trung tâm thương mại, hệ thống siêu thị văn minh hiệnđại Từ đó giúp cho các nhà bán lẻ có cơ hội để xâm nhập sâu, rộng hơn vàothị trường đầy tiềm năng Tp Tuy Hòa và góp phần tạo nên diện mạo mới cho

Tp Tuy Hòa thúc đẩy nền kinh tế địa phương phát triển theo hướng tăngnhanh tỉ trọng thương mại – dịch vụ

1.2.3 Sơ lược về siêu thị Co.opmart Tuy Hòa

Hệ thống siêu thị Co.opmart thuộc tập đoàn Saigon Co.op của Việt Nambước vào thị trường thành phố Tuy Hòa vào ngày 08/12/2007, trở thành hệthống bán lẻ lớn trên địa bàn tỉnh Phú Yên nói chung và thành phố Tuy Hòanói riêng với phong cách tiêu dùng văn minh, hiện đại Đây còn là đơn vị điđầu trong cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” tạocầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng của địa phương Với vai trò làngười tiên phong bước vào thị trường này nên hệ thống Co.opmart Tuy Hòa

đã gặp không ít những khó khăn để tìm hiểu văn hóa đặc điểm, nhu cầu củathị trường nơi này và từ đó Co.opmart cũng có được những cơ hội nhất địnhtrong việc tạo dựng và định vị thương hiệu đối với người tiêu dùng nơi đây.Hiện nay, không chỉ người dân Tp Tuy Hòa và nhiều người gân ở các địaphương trong tỉnh, từ thành thị đến nông thôn cũng đã quen thuộc với hìnhảnh siêu thị Co.opmart Tuy Hòa với các chuyến bán hàng lưu động đưa hàngViệt về nông thôn Hiện tại, siêu thị Co,opmat Tuy Hòa phục vụ nhiều ngànhhàng khác nhau, từ thực phẩm tươi sống, chế biến, thực phẩm công nghệ -đông lạnh, hóa mỹ phẩm đến dụng cụ nhà bếp đồ dùng gia đình hàng maymặc, thời trang văn phòng phẩm quà lưu niệm…Toàn bộ hàng hóa đều đượckiểm soát chặt chẽ về nguồn gốc, xuất xứ, chất lượng nên đã tạo được niềmtin với người tiêu dùng.

Năm 2015 Siêu thị Co.opMart Tuy Hòa đã đạt tổng doanh thu hơn 302

tỉ đồng trong đó lợi nhuận trước thuế gần 10 tỉ đồng, tỉ lệ hao hụt đạt trongmức cho phép 0 1% năng suất lao động bình quân 1 triệu đồng/giờ công Cácchỉ tiêu đặc thù riêng của đơn vị cũng đạt khá Trong đó chỉ số thỏa mãnkhách hàng: 4 13; lượng khách hàng bình quân/ngày: 2.961 lượt người; tỉ lệmua hàng của khách hàng thành viên - VIP: 72 8 lượt người; doanh thu hàngnhãn riêng (hàng mang thương hiệu Co.opMart): hơn 17 3 tỉ đồng Ngoài ra,siêu thị còn nộp thuế 6,53 tỉ đồng được UBND tỉnh tuyên dương là một trongnhững doanh nghiệp nộp thuế tốt trong năm

Bên cạnh những thành tựu đạt được để có thể tồn tại và phát triển bềnvững trước những đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm tàng thì Co.opmart còncần phải nỗ lực không ngừng và nhiều hơn nữa bởi Tuy Hòa là thành phố trẻnên trong quá trình phát triển còn rất nhiều điều thay đổi như nhận thức củangười dân, mức sống, thu nhập trung bình v.v đặc biệt là thay đổi xu hướngtiêu dùng, mua sắm từ chợ truyền thống sang mua sắm ở các trung tâmthương mại hiện đại Do đó nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm sẽ giúp cho doanh nghiệp cócái nhìn tổng quan về những vấn đề, yếu tố cần thiết để từ đó đưa ra nhữngchính sách, chiến lược phù hợp trong việc tạo dựng niềm tin, thu hút và giữchân khách hàng.

1.2.4 Đặc trưng của siêu thị Co.opmart Tuy Hòa

Co.opmart chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp nhân dân laođộng, cán bộ công nhân viên và đa số người tiêu dùng có thu nhập trung bình,

đây là tầng lớp chiếm số đông trong xã hội Với slogan: “Co.opmart - bạn

của mọi nhà” thể hiện khách hàng mục tiêu của Co.opmart hướng tới là mọi

người, mọi nhà đều là khách hàng của Co.opmart

Thị trường mục tiêu của Co.opmart Tuy Hòa là những thành phố, thị xã

và thị trấn có đông dân cư trong cả nước Do đó việc phát triển Co.opmart cóchọn lọc theo thứ tự và ưu tiên cho những địa bàn có tiềm lực kinh tế mạnh

có sức mua cao

Saigon Co.op đã xây dựng hình ảnh Co.opmart là một siêu thị vừa cótính hiện đại văn minh của phương thức bán hàng tự chọn, vừa có nét giản dị

bình dân gần gũi với người tiêu dùng, với tiêu chí “Hàng hóa chất lượng, giá

cả phải chăng, phục vụ ân cần”.

Siêu thị Co.opmart đầu tiên được khai trương vào những năm đầu thậpniên 90 đã lấp đúng vào khoảng trống của thị trường, giữa một bên là chợtruyền thống dù thân quen nhưng thiếu sự an toàn văn minh hiện đại và mộtbên với những siêu thị hàng ngoại với siêu giá Co.opmart đã góp phần thayđổi bộ mặt của phố phường thay đổi cung cách mua bán, thói quen tiêu dùng

và nâng cao chất lượng sống của mỗi gia đình

Chương trình hàng Việt Nam chất lượng cao được áp dụng vào tháng 9hàng năm thu hút khá nhiều doanh nghiệp tham gia nhằm quảng bá và thúcđẩy tinh thần người Việt dùng hàng Việt, hệ thống siêu thị Co.opmart đã trởthành cầu nối uy tín giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng