Nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng siêu thanh chi nhánh đà nẵng

Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ cầnphải tự nâng cao để tiến tới chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành và sửa chữanhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt k

TRƯƠNG LÊ HIẾU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG VỀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH VÀ SỬA CHỮA THIẾT BỊ VĂN PHÕNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VĂN PHÕNG SIÊU THANH - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017

TRƯƠNG LÊ HIẾU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG VỀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH VÀ SỬA CHỮA THIẾT BỊ VĂN PHÕNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VĂN PHÕNG SIÊU THANH - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số:60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Đà Nẵng – Năm 2017

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

TRƯƠNG LÊ HIẾU

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

a Đối tượng nghiên cứu 4

b Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục luận văn 5

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG 8

1.1 DỊCH VỤ 8

1.1.1 Khái quát về dịch vụ 8

1.1.2.Dịch vụ bảo hành và sửa chữa 9

1.2 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 10

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng 10

1.2.2.Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 12

1.3.CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 12

1.3.1.Chất lượng dịch vụ 12

1.3.2 Giá cả cảm nhận 17

1.3.3 Chất lượng sản phẩm 18

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 20

1.5 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 20

1.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 25

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

2.1 THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TY CP THIẾT BỊ VĂN PHÒNG SIÊU THANH 26

2.1.1 Giới thiệu về công ty 26

2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty và hệ thống 28

2.1.3 Hoạt động bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng 30

2.2 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 31

2.2.1 Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu 31

2.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 33

Trong đó: 33

2.3 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT 34

2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 37

2.4.1 Tiến trình nghiên cứu 37

2.4.2 Thang đo nghiên cứu 38

2.4.3 Chọn mẫu và nghiên cứu định lượng 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 46

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 47

3.1.1 Kết quả thu thập dữ liệu 47

3.1.2 Mô tả mẫu khảo sát 47

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 49

3.2.1.Sự hài lòng 49

3.2.2.Thành phần thang đo biến độc lập 50

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 52

3.3.1.Sự hài lòng 52

3.5.1 Phân tích tương quan 58

3.5.2 Phân tích hồi quy 59

3.6 KIỂM ĐỊNH PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 62

3.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH 66

3.7.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng 66

3.7.2 Giả thuyết về sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và loại hìnhtổ chức 67

3.8 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70

3.8.1 Kết quả về thang đo và kiểm định mô hình 70

3.8.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 70

3.8.3 Đo lường sự hài lòng khách hàng 72

3.8.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với loại hình tổ chức 72 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 74

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75

4.1 ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ 75

4.1.1.Gia tăng giá trị về chất lượng dịch vụ 75

4.1.2.Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên 77

4.1.3.Nâng cao uy tín của công ty trong lòng khách hàng 78

4.1.4.Đối với khách hàng doanh nghiệp 79

4.2 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 81

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

2.1 Diễn đạt và mã hóa thang đo 38

3.6 Cronbach Alpha của thang đo Phương tiện hữu hình 50

3.14 Kết quả phân tích EFA thang đo biến độc lập 54

3.16 Cronbach Alpha của nhân tố Đồng cảm và Đảm bảo 57

3.26 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 70

1.1 Mô hình sự hài lòng của Michael J Martin (2016) về dịch 22

vụ đổi trả và sửa chữa thiết bị điện

1.2 Mô hình sự hài lòng và trung thành của Kaili Yieh & ctg 23

(2007) về dịch vụ bảo trì và sửa chữa ô tô

1.3 Mô hình sự hài lòng của Ernest (2015) về ngành dịch vụ 24

sửa chữa ô tô

2.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh 28

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ chăm sóc khách hàng hay dịch vụ hậu mãi luôn được tất cả các

tổ chức ở tất cả các lĩnh vực chú trọng Nhưng không phải tổ chức nào cũngbiết cách xây dựng thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng Ở khía cạnhdoanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty còn thiếu tínhchuyên nghiệp, không được đào tạo đầy đủ nên các công ty chưa khai thác tối

đa lợi thế cạnh tranh này

Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ cầnphải tự nâng cao để tiến tới chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành và sửa chữanhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng.Dịch vụ bảo hành và sửa chữa sau khi bán thực sự là một trong những nhân tốlàm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi quyết định muasản phẩm dịch vụ Nó là tiền đề trong chuỗi giá trị mà doanh nghiệp cung cấpdịch vụ cho khách hàng và là yếu tố quan trọng để xây dựng tập hợp kháchhàng trung thành với doanh nghiệp

Bản thân Công ty Cổ phần (CP) Thiết bị Văn phòng(TBVP) Siêu Thanhluôn đặt chất lượng dịch vụ lên trên hết, là yếu tố sống còn đối với công ty.Bên cạnh mang lại lợi thế cạnh tranh, đóng góp về doanh số và lợi nhuận từdịch vụ hậu mãi chiếm tỷ trọng rất lớn trong mô hình kinh doanh của Công ty

cổ phần TBVP Siêu Thanh Hiện nay, thị trường ngày càng cạnh tranh gaygắt bởi nhiều hãng thiết bị văn phòng, bao gồm: Toshiba, Sharp, Canon, Fujixerox, Konica Minolta… các hãng đem đến những điều kiện hậu mãi rất tốt,đang ngày càng chiếm thị phần và tạo được ấn tượng cũng như sự hài lòngcủa khách hàng Không đứng ngoài xu thế cung cấp cho khách hàng nhữngsản phẩm tốt nhất từ hãng RICOH, Công ty CP TBVP Siêu Thanh nỗ lựccung cấp dịch vụ hậu mãi tốt nhất,

theo tiêu chuẩn hãng RICOH nhằm từng bước cũng cố và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hậu mãi của Công ty.

Xuất phát từ thực tế tại Công ty cũng như nhận thức tầm quan trọngtrong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Bài nghiên cứu mong muốn xây dựng

mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao hơn nữa sựhài lòng của khách hàng để sản phẩm của Công ty luôn là lựa chọn hàng đầucủa khách hàng trong lĩnh vực thiết bị văn phòng Bên cạnh đó, vẫn chưa cónghiên cứu chính thức nào về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành

và sửa chữa thiết bị văn phòng Qua khảo sát thực tế trong phạm vi thành phố

Đà Nẵng, việc cung cấp dịch vụ của Công ty vẫn có những ý kiến chưa tíchcực từ khách hàng, họ chưa thật sự hài lòng, mặc dù khách hàng không đề cậpchính xác yêu cầu cụ thể của họ Bởi vậy, bài nghiên cứu sẽ nhằm mục đíchtìm hiểu và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng, mức độ hài lòng của kháchhàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty Cổ phầnThiết bị Văn phòng Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng nhằm giúp ích cho kếtquả kinh doanh của Công ty trong tương lai

Chính vì những lý do trên, tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu: “Nghiên

cứu sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng”.

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Thị trường thiết bị văn phòng hiện nay, cụ thể là các thiết bị in ấn côngnghệ phức tạp, như máy photocopy, đòi hỏi cần phải có hệ thống bảo hành vàsửa chữa chuyên nghiệp Các đơn vị bảo hành này, ngoài nhiệm vụ chính làphục hồi, sửa chữa, thay thế linh kiện vật tư, còn phải đóng vai trò tư vấn,hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng Khi mà hệ thống phân phối thiết bịvăn phòng ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa

chọn nhà cung cấp và do đó họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụcủa nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng cũng như việc giải đáp thắc mắc và

sự đầu tư trang thiết bị hiện đại tại đơn vị bảo hành Chính vì thế, để tạo sựhài lòng cho khách hàng, đơn vị bảo hành phải không ngừng cải tiến chấtlượng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái độ củakhách hàng đối với dịch vụ của mình

Mục tiêu nghiên cứu chung:

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độhài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị vănphòng, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chấtlượng dịch vụ này từ đó đề xuất các hàm ý chính sách để nâng cao hơn nữa sựhài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòngtại Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh chi nhánh Đà Nẵng

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

-Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại

-Nghiên cứu và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụbảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh -

-Đưa ra những kiến nghị đối với lãnh đạo Chi nhánh nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng

-Có bao nhiêu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP SiêuThanh - Chi nhánh Đà Nẵng?

-Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng?-Có hay không sự khác biệt giữa các biến số nhân khẩu học (giới tính, nhóm tuổi, loại hình hoạt động tổ chức) và sự hài lòng của khách hàng?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

- Là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng

- Công ty Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng cung cấp nhiều dòng sản phẩm TBVP nhưng tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm máy photocopy nhãn hiệu RICOH Vì vậy, bài nghiên cứu chỉ giới hạn đối với sản phẩm máy photocopy RICOH với khách hàng đã

và đang sử dụng dịch vụ của công ty

b Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng Tuy nhiên,đây là ngành dịch vụ đặc thù mà chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến sự hàilòng nên đề tài sẽ tập trung nghiên cứu và đánh giá dựa trên yếu tố này

Đề tài chỉ nghiên cứu khách hàng là loại hình tổ chức (phân loại theodoanh nghiệp, hành chính sự nghiệp) đang sử dụng dịch vụ bảo hành và sửachữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh Siêu Thanh - Chinhánh Đà Nẵng từ năm 2016 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sunghoàn thiện bảng câu hỏi Thông qua thảo luận, phỏng vấn với nhóm nhân viên

và khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ nhằm xem xét bảng câu hỏi đã

dễ hiểu, cấu trúc hợp lý, các phát biểu được hiểu rõ ràng, không bị trùng lắphay chưa để hiệu chỉnh và tiến hành khảo sát

khảo những nghiên cứu trước, từ đó có cơ sở để kết luận vấn đề Xây dựngbảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi để thuthập thông tin từ khách hàng.

Đối tượng để thu thập thông tin là các khách hàng trực tiếp sử dụng máyphotocopy Lý do của việc lựa chọn các khách hàng này làm đối tượng phỏngvấn vì những người này là người trực tiếp tiếp xúc với nhân viên công ty, nếu

có bất cứ phàn nàn hay ý kiến về dịch vụ thì đây là nguồn thu thập chính xácnhất để phân tích

Phân tích mối quan hệ hồi qui giữa sự hài lòng của khách hàng và cácnhân tố ảnh hưởng để xác định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến sựhài lòng của khách hàng

5 Bố cục luận văn

Luận văn chia thành 4 phần:

Chương 1: Cơ sở lý luận trong nghiên cứu sự hài lòng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu được tác giả tham khảo các bài báo nghiên cứu trong vàngoài nước Mặc dù nhu cầu sử dụng máy photocopy trong đời sống và côngviệc là rất lớn, và bởi đặc tính phức tạp của công nghệ, nên việc nghiên cứu

về dịch vụ bảo hành và sửa chữa sản phẩm thiết bị văn phòng nói chung haymáy photocopy nói riêng vẫn chưa được nghiên cứu thực hiện trước đây Dovậy, tác giả đã nghiên cứu và áp dụng những mô hình nghiên cứu về sự hàilòng của Michael (2016), Ernest (2015), Kaili Yieh & ctg (2007) để đề xuất

mô hình nghiên cứu riêng, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại và đưa rahàm ý chính sách cho lãnh đạo Công ty.

Nghiên cứu của Michael (2016) đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hàilòng cho dịch vụ đổi trả và sửa chữa các thiết bị điện cầm tay Michael (2016)

đã xây dựng mô hình dựa trên thang đo SERVQUAL Kết quả chỉ ra rằng sựhài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ cảm nhận vàkhách hàng đều hài lòng nói chung Khi biết được mức độ quan trọng củatừng thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự mong đợi của kháchhàng, sẽ dễ dàng tạo ra môi trường và trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, khi sựmong đợi của khách hàng có thể được đáp ứng hơn nữa Cải thiện chất lượngdịch vụ sẽ dẫn đến một sự gia tăng tương ứng trong tổng thể sự thỏa mãn củakhách hàng

Trong nghiên cứu về dịch vụ bảo trì và sửa chữa ô tô của Ernest (2015),dựa vào các nghiên cứu của Caruna& ctg (2000), Cronin và Taylor, (1992)nghiên cứu về ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc vàbốn ngành công nghiệp ở Mỹ bao gồm các ngân hàng, kiểm soát bệnh dịch,giặt khô, và thức ăn nhanh, đã khẳng định thang đo SERVQUAL là một thang

đo hợp lệ và đáng tin cậy để đo lường chất lượng dịch vụ Ernest đưa ra kếtluận rằng một khách hàng hài lòng sẽ là một khách hàng trung thành và do đónếu công ty gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua cung cấp dịch vụtuyệt vời hay hành động cải thiện chất lượng, họ sẽ gia tăng sự trung thànhcủa khách hàng

Theo nghiên cứu của Kaili Yieh& ctg (2007), nghiên cứu tại 5 trung tâmdịch vụ và sửa chữa ô tô được điều hành bởi ba công ty xe hơi lớn tại ĐàiLoan (Nissan, Toyota và Mitsubishi), các kết quả thực nghiệm đưa ra nhưsau: Cảm nhận của khách hàng về giá cả, mức độ tương tác giữa nhân viên và

khách hàng, và cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm đều cónhững tác động tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

Những đóng góp mới của đề tài bao gồm 3 khía cạnh: Về lý luận, nghiêncứu đã làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ bảo hành và sửachữa nói chung, hay dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng nói riêng,trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm của các nghiên cứu trước, kếthợp đúc rút thực tiễn, tác giả đã đưa ra hàm ý chính sách cho lãnh đạo công ty

Về đánh giá thực tiễn: Trên cơ sở nguồn số liệu cập nhật có chọn lọc, nghiên cứu

đã đo lường một cách tương đối, tổng quan về thực trạng dịch vụ bảo hành vàsửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh

- Chi nhánh Đà Nẵng và tìm ra những nhân tố bị khách hàng đánh giá thấp sựhài lòng về dịch vụ Về hàm ý chính sách: Nghiên cứu đã đề xuất những địnhhướng, quan điểm cơ bản, các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của kháchhàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CPTBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng Dịch vụ bảo hành và sửa chữa nóichung, hay cho lĩnh vực thiết bị văn phòng nói riêng chưa có nghiên cứu khoahọc nào được thực hiện, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ bổ sung lý thuyết và

đề xuất mô hình để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về ngành dịch vụthiết bị văn phòng, kết quả này mang lại ý nghĩa thực tiễn nhằm giúp nhữngdoanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này có cái nhìn tổng quát và tìm thấynhững giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng

Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ:

-Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này

cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tính không hiệnhữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Sản phẩm của dịch vụ

là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm sờ, ngửi…trước khi mua, đặcđiểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sảnxuất cung cấp dịch vụ

-Tính không thể chia tách: Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp

dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sảnxuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ

Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa vào phán đoánchủ quan của khách hàng

-Tính không đồng nhất: Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó

kiểm soát Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thểtạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau

Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụdựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhậncũng khác nhau, bản thân những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhậnkhác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệtcủa khách hàng Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhânhóa Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng Nghĩa là gần nhưkhông thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.

-Tính không lưu giữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và

không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác Bởi vậy, người cung cấp cũngnhư người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ratrong một thời gian sau đó

1.1.2.Dịch vụ bảo hành và sửa chữa

Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sảnphẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏngnào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành Các chi phí liênquan đến dịch vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên

có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất Thực tế, bảo hành là một yếu tốphổ biến trong hợp đồng bán hàng Ngoài giá cả, nó thường là hạng mục quantrọng nhất trong đàm phán hợp đồng

Các đặc điểm của dịch vụ bảo hành là:

-Bên bán có nghĩa vụ bảo hành đối với vật mua bán trong một thời hạn,gọi là thời hạn bảo hành, nếu việc bảo hành do các bên thoả thuận hoặc phápluật có quy định Thời hạn bảo hành được tính kể từ thời điểm bên mua cónghĩa vụ phải nhận vật

-Trong thời hạn bảo hành nếu bên mua phát hiện được khuyết tật củavật mua bán thì có quyền yêu cầu bên bán sửa chữa không phải trả tiền, giảmgiá, đổi vật có khuyết tật lấy vật khác hoặc trả lại vật và lấy lại tiền

-Bên bán phải sửa chữa vật và bảo đảm vật có đủ các tiêu chuẩn chất lượng hoặc có đủ các đặc tính đã cam kết.

-Bên bán chịu chi phí về sửa chữa và vận chuyển vật đến nơi sửa chữa

và từ nơi sửa chữa đến nơi cư trú hoặc trụ sở của bên mua

-Bên mua có quyền yêu cầu bên bán hoàn thành việc sửa chữa trong thờihạn do các bên thoả thuận hoặc trong một thời gian hợp lý Nếu bên bánkhông thể sửa chữa được hoặc không thể hoàn thành việc sửa chữa trong thờihạn đó thì bên mua có quyền yêu cầu giảm giá, đổi vật có khuyết tật lấy vậtkhác hoặc trả lại vật và lấy lại tiền

-Ngoài việc yêu cầu thực hiện các biện pháp bảo hành, bên mua cóquyền yêu cầu bên bán bồi thường thiệt hại do khuyết tật về kỹ thuật của vậtgây ra trong thời hạn bảo hành

-Bên bán không phải bồi thường thiệt hại nếu chứng minh được thiệthại xảy ra do lỗi của bên mua Bên bán được giảm mức bồi thường thiệt hạinếu bên mua không áp dụng các biện pháp cần thiết mà khả năng cho phépnhằm ngăn chặn, hạn chế thiệt hại

1.2 SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân

tố quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing Trong mọi lĩnh vực,khách hàng là quan trọng nhất, ảnh hưởng đến sự thành công trong côngty.Sự hài lòng khách hàng được cho là công cụ để đánh giá sự thành côngtrong hoạt động kinh doanh Bởi vì, nó sẽ cho biết được khách hàng cảmnhận về dịch vụ công ty và khách hàng sử dụng dịch vụ trong tương lai haykhông, nghĩa là công ty có thể tiếp tục cung cấp và lấy lợi nhuận trong tươnglai được hay không

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa trên những hiểu biếtcủa mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà đưa ra những đánh giá hoặcphán đoán chủ quan của mình về việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Cónghĩa là khách hàng có cảm giác về tâm lý nào đó sau khi nhu cầu được thỏamãn Sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánhgiữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.Như vậy, sự hài lòng có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thấtvọng phát sinh từ việc người sử dụng so sánh giữa những lợi ích thực tế củasản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không saukhi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa nhữnglợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi sử dụng.

Có rất nhiều nghiên cứu và quan điểm khác nhau về sự hài lòng của

khách hàng.Theo Kotler (2003) thì sự thỏa mãn hay “sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với sự mong đợi của người đó” Sự hài lòng khách hàng giữ

lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt vềcông ty Sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiềucách khác nhau để đo lường

Đo lường sự hài lòng của khách hàng sẽ cung cấp thông tin về cảm nhậncủa khách hàng về công ty và thái độ của nhân viên giao tiếp với khách hàng,hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để cung cấp dịch vụ tốt hơnhay đánh giá những mặt còn thiếu sót để đáp ứng nhu cầu khách hàng củamình tốt hơn

Mặc dù, có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của

khách hàng nhưng đa phần các học giả đều thiên về quan điểm: “Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách

hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay dịch vụ”, và định

nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

-Tình cảm và thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

-Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

-Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại Khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì

họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ

có chất lượng thấp, thì khách hàng sẽ không hài lòng

-Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.2.2.Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler, sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quảnhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng, được xem xét dựa trên bamức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấykhông hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

1.3.CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

Theo các nghiên cứu của Michael (2016), Kaili Yieh &cộng sự (2007),Ernest (2015) thì sự hài lòng khách hàng chịu tác động từ những yếu tố sau:

1.3.1.Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm chất lượng dịch vụ

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vàođối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Theo Parasuraman và cộng

sự (1988) [1, tr 17], chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mongđợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịchvụ.

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khácbiệt có ưu thế trong cạnh tranh Vì vậy, các doanh nghiệp thường cố gắng đểcung ứng được những dịch vụ chất lượng cao hơn các đối thủ của mình Điềuquan trọng là đáp ứng được những đòi hỏi thỏa mãn hoặc cao hơn sự mongđợi về chất lượng dịch vụ của khách hàng mục tiêu Những mong muốn củakhách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó,những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảngcáo của doanh nghiệp

b Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố Việc nhận địnhchính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trườngnghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất

và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ củaParasuraman và cộng sự

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết địnhchất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ,thể hiện

qua:

- Ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.

- Các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

Tin cậy: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy Thực hiện dịch vụ

đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm:

- Dịch vụ phù hợp.

- Đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

Đáp ứng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng bao gồm:

- Sự mong muốn phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

- Sẵn sàng của nhân viên.

Năng lực phục vụ: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện

dịch vụ bao gồm:

- Trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.

- Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

Tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là:

- Dịch vụ dễ tiếp cận (điện thoại trực tiếp hoặc thông tin đại chúng)

- Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu

- Thời gian hoạt động thuận tiện

- Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ

Lịch sự: Tính lịch sự , tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp

dịch vụ.

- Quan tâm tới của cải và tà sản của khách hàng.

- Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn.

Thông tin: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và

lắng nghe họ Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác nhau (kiểu cách với người có học, thẳng thắng đơn giản với người bình thường) với nội dùng là:

- Giải thích dịch vụ.

- Giải thích giá cả của dịch vụ.

- Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí.

- Giải quyết khiếu nại thắc mắc.

Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong

lòng họ, khả năng này thể hiện qua:

- Tên công ty.

- Sự nổi tiếng của công ty.

- Nhân cách của nhân viên cung cấp dịch vụ.

- Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ.

An toàn: Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, không

bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ, thể hiện qua:

- An toàn về vật chất.

- An toàn về tài chính.

- Bảo mật thông tin.

Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu

của khách hàng thông qua:

- Tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng.

- Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng.

- Chú ý tới nhu cầu cá nhân.

- Nhận dạng khách hàng quen.

c Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc ápdụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chấtlƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhậncủa khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trênnhiều yếu tố

Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợngdịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi(expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception)

Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợngdịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process)

Thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,

thiết bị, nhân viên và tài liệu, công cụ thông tin.

2 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với

những gì đã cam kết, hứa hẹn.

3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách

hàng một cách kịp thời.

4 Đảm bảo (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của

nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.

5 Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách

hàng.

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.

Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hìnhSERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chấtlượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảngcách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận(perception)

đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch

vụ trong lĩnh vực dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng

1.3.2 Giá cả cảm nhận

Giá cả dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa vàdịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượngcao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòngnhiều nhất

Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chiphí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng Nếu không tạo được sự khác biệt về sảnphẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá tốt hơn Trongnhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây và với sự cạnh

tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường, cũng như các thay đổi trong nhậnđịnh của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác địnhrằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau.

Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu, bản thân dịch vụ bảo hành đã đảm bảokhách hàng sẽ không chịu bất cứ phí tổn nào nên nghiên cứu sẽ không chịutác động bởi yếu tố giá, tác giả sẽ bỏ quan thành phần này khi xây dựng môhình nghiên cứu

1.3.3 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và được sửdụng rất phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người Tuy nhiên,hiểu như thế nào là chất lượng sản phẩm lại là vấn đề không đơn giản Đây làmột phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật,kinh tế và xã hội Đứng ở những góc độ khác nhau và tuỳ theo mục tiêu,nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất lượngxuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ đòi hỏi của thị trường

Chất lượng sản phẩm là một tập hợp các chỉ tiêu, các đặc trưng thể hiệntính năng kỹ thuật nói lên tính hữu ích của sản phẩm Chất lượng sản phẩmphải được gắn liền với điều kiện cụ thể của nhu cầu, của thị trường về cácmặt kinh tế, kỹ thuật, xã hội và phong tục Chất lượng sản phẩm phải được

sử dụng trong tiêu dùng

Những thuộc tính chung nhất phản ánh chất lượng sản phẩm:

- Các thuộc tính kỹ thuật: phản ánh tính công dụng, chức năng của sản

phẩm Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo vàđặc tính về cơ, lý, hoá của sản phẩm

- Các yếu tố thẩm mỹ: đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức,

dáng vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang

- Tuổi thọ của sản phẩm: Đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản

phẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kếtrong một thời gian nhất định Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định lựachọn mua hàng của người tiêu dùng

- Độ tin cậy của sản phẩm: Là một trong những yếu tố quan trọng nhất

phản ánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năngduy trì và phát triển thị trường của mình

- Độ an toàn của sản phẩm: Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận

hành sản phẩm, an toàn đối với sức khoẻ người tiêu dùng và môi trường làyếu tố tất yếu, bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm

- Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm: Là yêu cầu bắt buộc các nhà sản

xuất phải tuân thủ khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường

- Tính tiện dụng: phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận

chuyển, bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng

- Tính kinh tế của sản phẩm: Thể hiện khi sử dụng sản phẩm như có tiêu

hao nguyên liệu, năng lượng

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò rất lớn đến sự hài lòng của kháchhàng vì khi một sản phẩm mang lại những yếu tố như độ bền, sai số hư hỏngthấp, đáng tin cậy, v.v… sẽ mang lại cho khách hàng lợi ích lớn hơn về chấtlượng, kinh tế, thời gian…

Chất lượng sản phẩm không những tác động lên sự hài lòng mà còn tácđộng lên lòng trung thành của khách hàng, sẽ gia tăng khả năng mua lại sảnphẩm, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững

Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu, do Công ty CP TBVP Siêu Thanh làcông ty cung cấp dịch vụ (không sản xuất sản phẩm), cụ thể ở đây là dịch vụbảo hành và sửa chữa máy photocopy RICOH nên khách hàng chỉ đánh giá sự

hài lòng của mình về dịch vụ được cung cấp, tác giả sẽ bỏ qua thành phầnchất lượng sản phẩm này khi xây dựng mô hình nghiên cứu.

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng củakhách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Sự hài lòng của khách hàng là một kháiniệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm haydịch vụ Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệmkhác biệt Trong khi sự hài lòng của khách hàng là quan điểm chung chung và

bị tác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ,giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trungvào các thành phần cụ thể của dịch vụ Nếu nhà cung cấp đem lạinhững sảnphẩm dịch vụ có chất lượng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu thì bướcđầu doanh nghiệp đó đã làm cho khách hàng hài lòng.Do đó, muốn nâng cao

sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượngdịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cóquan hệ nhân quả chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ratrước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhânquả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sựhài lòng của khách hàng

1.5 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hàilòng khách hàng có sự khác biệt nhất định, thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sựhài lòng củakhách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng

dịch vụ như: giá cả cảm nhận, chất lượng sản phẩm, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ thì phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ như thế nào, nhưng sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa giátrị nhận được và giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Cảm nhận về dịch vụ ít phụ thuộc vào trải nghiệm với nhà cung cấpdịch vụ, môi trường kinh doanh, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụthuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

1.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.6.1 Mô hình sự hài lòng của Michael (2016)

Theo Michael (2016), cải thiện một quy trình dịch vụ, cụ thể như quátrình đổi trả hàng hóa và sửa chữa là rất quan trọng cho các nhà sản xuấtmong muốn cải thiện sự hài lòng tổng thể và có thể cạnh tranh trong thươngtrường Trong hầu hết các tổ chức dựa trên dịch vụ, nhận thức của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là các chỉ số quan trọng Tuy nhiên,trong lịch sử, các nhà sản xuất không phát triển hệ thống dịch vụ mặc dù cáclợi ích về tài chính là rất lớn

Thực tế, nghiên cứu này cung cấp cho các nhà sản xuất các khuyến nghịvới mong muốn cải thiện các quy trình dịch vụ bằng cách xác định các thuộctính chất lượng dịch vụ có liên quan và đánh giá mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Về mặt lý thuyết, những giá trị và mối quan tâm của việc sử dụng công

cụ thang đo SERVQUAL được thảo luận, và gợi ý cho các nhà nghiên cứubiện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng được đềnghị

-Phương tiện hữu hình (Tangibles)

-Tin cậy (Reliability)

Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng của Michael J Martin (2016) về dịch vụ

đổi trả và sửa chữa thiết bị điện 1.6.2 Mô hình sự hài lòng của Kaili Yieh & ctg (2007)

Theo Kaili Yieh & ctg (2007) thì mục đích của nghiên cứu này là đề xuấtmột mô hình của sự hài lòng của khách hàng Sử dụng cách tiếp cận hai bướccủa SEM (Structural Equation Modeling), nghiên cứu này khẳng định khôngchỉ có giá trị phân biệt của các mô hình đo lường đầy đủ, mà còn là độ chínhxác về ý niệm (construct validity) và giá trị hội tụ của mỗi cấu trúc tiềm ẩn.Trên cơ sở đó, nghiên cứu này tiếp tục tích hợp đo lường và mô hình hóa cấutrúc, để kiểm tra các giả thuyết được đề xuất bởi mô hình Kết quả cho thấy

mô hình sự hài lòng và trung thành của khách hàng đề xuất trong nghiên cứunày đã chứng minh đáng kể mô hình phù hợp và hỗ trợ phần lớn các giảthuyết

Và nghiên cứu kết luận các yếu tố trong sự hình thành của sự hài lòng làcác thành phần bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, sựtương tác của nhân viên và khách hàng (một yếu tố của chất lượng dịch vụcảm nhận)

Hình 1.2: Mô hình sự hài lòng và trung thành của Kaili Yieh & ctg (2007)

về dịch vụ bảo trì và sửa chữa ô

tô 1.6.3 Mô hình sự hài lòng của Ernest (2015)

Theo Ernest (2015) thì thang đo SERVQUAL là một thang đo hợp lệ vàđáng tin cậy để đo lường chất lượng dịch vụ ô tô và có thể cung cấp như làmột xuất phát điểm cho xây dựng thang đo tốt Tuy nhiên, thành phần củachất lượng dịch vụ trong nghiên cứu đặt trong bối cảnh cụ thể và ít đặc điểmchung như trong cuộc tranh luận của những người đưa ra thành phần thang

đo SERVQUAL Điều này cho thấy việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trênthành phần thang đo SERVQUAL ban đầu có thể gây sai lệch Như vậy,thành phần chất lượng dịch vụ trong bối cảnh cụ thể là cần thiết để hỗ trợ cáccông ty trong chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ của họ Nếu đạt đượcđiều này, lợi ích chung của người tiêu dùng thông qua chất lượng dịch vụ sẽgiúp gia tăng sự hài lòng

Các thành phần

chất lượng dịch vụ

Độ tin cậy Đáp ứng

Sự đồng cảm Lòng trung thành khách hàng Phương tiện hữu hình

Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng của Ernest (2015) về ngành dịch vụ sửa

chữa ô tô

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày các lý thuyết về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ

và cách thức đo lường sự hài lòng Đây cũng chính là cơ sở để xây dựng môhình nghiên cứu của đề tài Sự hài lòng của khách hàng được phát triển dựatrên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của khách hàng về chấtlượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa mà họ đang sử dụng.Chương này cũngđưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòngcủa khách hàng, đồng thời trình bày các mô hình đo lường về những thànhphần cấu thành sự hài lòng khách hàng mà các nhà nghiên cứu đã thực hiệntrước

CHƯƠNG 2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1 THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TY CP THIẾT BỊ VĂN PHÕNG SIÊU THANH

2.1.1 Giới thiệu về công ty

Các sản phẩm thiết bị văn phòng nhãn hiệu RICOH đã xuất hiện tại ViệtNam từ những năm cuối thập niên 80, qua thời gian, những sản phẩm này đãdần khẳng định sự phù hợp thị trường nhờ ưu thế về chất lượng và chi phí sửdụng, thể hiện qua việc các cửa hàng photocopy sử dụng đến hơn 90% máyphotocopy hiệu RICOH phục vụ kinh doanh

Năm 1994, ngày 15 tháng 6 năm 1994, công ty Siêu Thanh được thànhlập (tiền thân của công ty Cổ Phần Siêu Thanh là công ty TNHH TM & DVSiêu Thanh) với vốn đầu tư lúc đó là 300 triệu đồng cùng đội ngũ nhân sự 20người

Năm 1996,nhận thấy tiềm năng phát triển to lớn của thị trường máy vănphòng, Công ty Siêu Thanh đã khai trương phòng trưng bày sản phẩm tạiTP.Hồ Chí Minhvào ngày 16/09/1996 và trở thành nhà phân phối chính thứcsản phẩm RICOH tại Việt Nam Đây là bước khởi đầu thiết lập mạng lướiphân phối sản phẩm RICOH & dịch vụ hậu mãi tại chỗ khắp các tỉnh thành.Năm 2001, Cùng với sự phát triển kinh tế, công ty Siêu Thanh càng lớnmạnh & trưởng thành vượt bậc, điều này đòi hỏi công ty phải hướng đếnchuẩn hoá tính chuyên nghiệp trong hoạt động cung cấp sản phẩm & dịch vụ.Sau một thời gian triển khai quản lý theo qui trình, công ty Siêu Thanh đãđược tổ chức BVQI xét cấp chứng chỉ ISO 9002ngày 19 tháng 3 năm 2001 vàvinh dự trở thành nhà cung cấp thiết bị văn phòng đầu tiên đạt được chứngchỉ uy tín này

Tiếp tục khẳng định sự phát triển bền vững, ngày 8 tháng 3 năm 2004,Siêu Thanh đã đạt được chứng chỉ ISO 9001 phiên bản 2000 như là một bằngchứng cho sự quyết tâm đưa tổ chức & hành động của doanh nghiệp hướngđến mục tiêu chất lượng.

Ngày 18/03/2002, Công ty TNHH TM & DV Siêu Thanh chính thứcchuyển đổi thành Công ty Cổ phần Siêu Thanh Dựa trên nền tảng chính sáchphân bổ lợi nhuận & tái đầu tư hợp lý trong suốt chặng đường phát triển, SiêuThanh đã đạt đến số vốn đầu tư lên đến 104 tỷ đồng tính đến tháng 08/2010, vàhoạt động với lực lượng nhân sự chính thức hơn 365 cán bộ & nhân viên

Công ty CP Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh ra đời vào ngày 29/10/2014được thừa hưởng toàn bộ chiến lược, nguồn lực, tài sản, sản phẩm kinh doanhmang thương hiệu RICOH từ Công ty Cổ phần Siêu Thanh và chính thức hoạtđộng kể từ ngày 01/12/2014

Lĩnh vực hoạt động chính:

Với phương châm hoạt động phát triển kinh tế tư nhân là định hướngmạnh mẽ và chuyên nghiệp dựa trên tổ chức dịch vụ hậu mãi, đưa hàng đếntận tay người tiêu dùng bằng các gói giải pháp tối ưu, tiết kiệm chi phí vănphòng Các định hướng ngành chính bao gồm:Bán buôn máy móc, thiết bị vàphụ tùng máy Sửa chữa máy móc, thiết bị Cho thuê máy móc, thiết bị

Danh mục sản phẩm của công ty đa dạng nhưng công ty tập trung chủyếu phân phối và cung cấp dịch vụ cho dòng máy photocopy đa năng Các sảnphẩm của công ty hiên tại bao gồm:

-Máy photocopy đa năng

-Máy sao chụp khổ rộng

-Máy sao chụp siêu tốc

-Máy chiếu

-Máy fax

Cuối cùng, với dịch vụ hậu mãi chất lượng, chuyên nghiệp và các giảipháp văn phòng xanh theo tiêu chuẩn nhà máy RICOH sẽ là chiến lược hàngđầu theo tiêu chí “Chất lượng dịch vụ mãi là niềm tin” của Công ty CP TBVPSiêu Thanh.

Với nguồn lực gần 200 kỹ thuật viên và kỹ sư được đào tạo chính hãng

và truyền đạt cùng với kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ phục vụ khách hàngtoàn quốc của hệ thống phân phối Siêu Thanh rộng khắp cả nước, đội ngũnhân lực kỹ thuật tay nghề cao, nhiều năm kinh nghiệm của Công ty CPTBVP Siêu Thanh đảm bảo chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp cho nhu cầuvăn phòng đa dạng của khách hàng

2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty và hệ thống

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh

Hệ thống Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh bao gồm:

- Trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh:

Địa chỉ: A20, Nguyễn Hữu Thọ, Tân Phong, P Tân Phong, Q.7, TP.

HCM

Hệ thống 10 chi nhánh trực thuộc:

- Chi nhánh Đông Hà Nội

Địa chỉ: 140 Nguyễn Trãi, P.Thượng Đình, Q.Thanh Xuân, Hà Nội

- Chi nhánh Tây Hà Nội

Địa chỉ: 11-Lô 13A KĐT Trung Yên, P.Trung Hòa, Q.Cầu Giấy, Hà Nội

Địa chỉ: Lô NP5, Ô16, đường 30 tháng 4, Trung tâm đô thị Becamex,

Phường Phú Hòa, Thành phố Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương

- Chi nhánh Cần Thơ

Địa chỉ: 38 Nguyễn An Ninh, Q Ninh Kiều, TP Cần Thơ

Hệ thống 30 đại lý phân phối ủy quyền phủ khắp toàn quốc của Công ty

Cổ phần TBVP Siêu Thanh gia tăng sự bao phủ và toàn diện mạng lưới cungcấp sản phẩm và dịch vụ RICOH của Công ty Siêu Thanh trên cả nước

Công ty CP TBVP Siêu Thanh là lựa chọn hàng đầu cho giải pháp thiết

bị máy văn phòng RICOH của thị trường Việt Nam trong suốt thời gian vừaqua

2.1.3 Hoạt động bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng

Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong nghiên cứu này có đặc điểm: Dịch

vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa Đối với sản phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện thay thế khi có sử dụng Các linh kiện thay thế và vật tư sử dụng đều

là sản phẩm chính hãng RICOH nên chất lượng sản phẩm là tốt nhất.

Chi tiết về điều kiện bảo hành được ràng buộc theo từng loại máy, phụthuộc vào công suất máy để xem xét quyền lợi của khách hàng Khi máyđược sử dụng chưa hết số lượng bản chụp được quy định để bảo hành (thôngqua bộ đếm bản chụp được tích hợp trên máy) hoặc sử dụng trong vòng 01năm mà xảy ra sự cố, khách hàng hoàn toàn được bảo hành theo đúng nhữngquyền lợi quy định

Trong những năm gần đây, Công ty CP TBVP Siêu Thanh đã chuyển từđơn vị chú trọng phân phối máy sang chiến lược cung cấp dịch vụ Nhữngcạnh tranh gay gắt từ đối thủ cùng ngành đang tạo ra sức ép lớn về mặt doanh