Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại công ty TNHH MTV minh tân trên thị trường miền trung tây nguyên

Các dòng dch chuyn trong kênh phân ph... Các cách thc tﾵ ch c kênh phân ph... Xây d"ng các chính sách qun tr kênh phân ph... Hot ñng kim soát và ñiu ch$nh kênh phân ph... Các chính sách

TRÊN TH

TR

NG MI

TRÊN TH

TR

NG MI

ñ

c ai công b trong b

t kỳ công trình nào khác.

Tác gi

Lê Phan Nht Nguyên

c tiêu nghiên c

u 2

3 ð

c

QUN TR

KÊNH PHÂN PHI 7

1.1 KÊNH PHÂN PHI VÀ CÁC HÌNH THC T CHC KÊNH 7

1.1.1 Khái niﾵ m và vai trò c a kênh phân ph

i trong marketing 71.1.2 Ch

c năng c a kênh phân ph

i 91.1.3 C

u trúc c a kênh phân ph

i 101.1.4 Các dòng dch chuyn trong kênh phân ph

i 121.1.5 Các cách th

c tﾵ ch

c kênh phân ph

i 131.2 QUN TR KÊNH PHÂN PHI 17

1.2.1 Khái niﾵ m qun tr kênh phân ph

i 171.2.2 Nh-ng ñc ñim cơ bn c a qun tr kênh phân ph

i 171.2.3 Các yêu c u c a qun tr kênh phân ph

i 171.3 N I DUNG VÀ TI!N TRÌNH QUN TR KÊNH PHÂN PHI 18

1.3.1 Xác ñnh m

c tiêu qun tr kênh phân ph

i 181.3.2 L"a ch#n c

u trúc kênh t

i ưu 181.3.3 Xây d"ng các chính sách qun tr kênh phân ph

i 211.3.4 Hot ñng kim soát và ñi

u ch$nh kênh phân ph

N TRUNG - TÂY NGUYÊN 29

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG V% CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN 29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin c a Công ty 292.1.2 Cơ c

u qun lý b máy c a Công ty 302.1.3 ðc ñim v

ngu&n l"c c a Công ty 332.1.4 Ch

c năng, nhi ﾵ m v

và m

c tiêu c a Công ty 362.2 TÌNH HÌNH HOT ð NG KINH DOANH SN PH'M PHÂN BÓN TICÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TH(I GIAN QUA 37

2.2.1 V

sn ph)m phân bón do Công ty phân ph

i 372.2.2 V

các nhà cung c

p c a Công ty 422.2.3 V

th tr *ng tiêu th

ch yu c a Công ty 442.2.4 V

ñ

i th cnh tranh c a Công ty 462.2.5 V

kt qu kinh doanh c a Công ty trong giai ñon 2013 - 2015 482.3 TH+C TRNG QUN TR KÊNH PHÂN PHI SN PH'M PHÂN BÓN

TI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TRÊN TH TR (NG MI%N

TRUNG - TÂY NGUYÊN 51

2.3.1 Các dng kênh phân ph

i hiﾵ n ti c a Công ty 512.3.2 Các chính sách qun tr kênh phân ph

i hiﾵ n ti c a Công ty 552.3.3 Hot ñng kim soát và ñi

u ch$nh kênh phân ph

i 662.4 ðÁNH GIÁ CHUNG V% CÔNG TÁC QUN TR KÊNH PHÂN PHI

SN PH'M PHÂN BÓN TI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TRÊN TH

TR (NG MI%N TRUNG - TÂY NGUYÊN 67

2.4.1 Nh-ng ưu ñim 672.4.2 Nh-ng hn ch 682.4.3 Nguyên nhân c a nh-ng hn ch 70

N TRUNG - TÂY NGUYÊN 73

3.1 CĂN C ð HOÀN THI/N 73

3.1.1 Tﾵ ng quan tình hình phân bón 0 Vi ﾵ t Nam t1 năm 2015 và d" báo

cho năm

2016

733.1.2 Nhiﾵ m v và mc tiêu chin l c marketing c a Công ty ñn năm

3.2.1 ð)y mnh công tác nghiên c

3.2.4 Cung

ng sn ph)m nhanh chóng, kp th*i

923.2.5 Gi2i hn thêm th*i hn thanh toán cho các ñi lý 92

3.2.6 C n có s" quan tâm nhi

3.2.8 Gia tăng ñ bao ph c a Công ty Minh Tân trên th tr *ng Mi

nTrung - Tây Nguyên 95

Kt lun Chương 3 96

K T LUN VÀ KI N NGH

H kinh doanhKinh doanh tﾵ ng hpKim ngch nhp kh)u

Mt thành viênNông nghiﾵ p và phát trin nông thônPhòng cháy ch-a cháy

Thương miTrách nhiﾵ m h-u hn3y ban nhân dân

Vt tư k4 thut

DANH MC CÁC BNG

bng

2.2 Tình hình s5 dng ngu&n nhân l"c c a Công ty 352.3 Cơ c

2.10 Chính sách khuyn khích các thành viên kênh phân phi 582.11 Tiêu chí ñánh giá các thành viên kênh phân phi 643.1 Tình hình tiêu th phân bón 0 Vi ﾵ t Nam 2013 - 2015 753.2 Cách ñánh giá thành viên kênh b6ng phương pháp cho 90

ñi m

DANH M C CÁC SƠ ð$

sơ ñ'

1.1 Các c

u ch ng loi phân bón nhp kh)u năm 2015 74

3.5 Phương pháp xác ñnh giá bán cho các thành viên trong 91

kênh

giúp doanh nghi ﾵ p ñ a sn ph)m c a mình ñn v2i th tr *ng nhanhchóng là kênh phân ph

i Qun tr kênh phân ph

i t

t, phát huy hiﾵ u qu s8 giúp doanh nghi ﾵ p ñáp

ng nhu c u khách hàng ñúng th*i ñim, v2i m

c giá và chi phí thích hp và to li th cnh tranh trên th tr *ng

Viﾵ t Nam chúng ta là mt qu

c gia có th mnh v nông nghiﾵ p, có kh năng cung

ng các sn ph)m nông nghi ﾵ p tiêu dùng trong n 2c và xu

t kh)u sang n 2c ngoài V2i mt th tr *ng ti

m năng như vy, các doanh nghi ﾵ p ph

c v

th tr *ng nông nghi ﾵ p luôn c

g9ng xây d"ng mt h ﾵ th

ng kênh phân ph

i hiﾵ u qu ñ có th mang li li nhun t

i ña cho công ty nói riêng và ñóng góp vào n

n kinh t qu

c gia nói chung.

Công ty TNHH MTV MINH TÂN, mt doanh nghi ﾵ p nhp kh)u vàphân ph

i phân bón cũng không n6m ngoài khao khát trên Hi ﾵ n nay công ty

ñã có mt tp hp phong phú các sn ph)m phân bón ch

t l ng ph

c v

cho cây tr&ng công nghi ﾵ p, cây nông nghi ﾵ p, cây lương th"c, cây

ăn trái, các loi rau và cây hoa king khác Tuy nhiên, bên cnh nh-ng thành qu

ñt ñ c, kênh phân ph

i c a công ty TNHH MTV MINH TÂN v;n còn nh-ng hn ch nh

t ựnh làm cho sn ph)m c a MINH TÂN chưa tri rng kh9p nơi trên th tr

n Trung - Tây Nguyên đó là lý do ng *i vit ch#n ự

tài ỘQu

n

tr kênh phân phi s

n phm phân bón ti Công ty TNHH MTV Minh Tân trên th tr ng Mi ﾵ n Trung - Tây NguyênỢ.

2 M-c tiêu nghiên c.u

• H ﾵ th

ng hóa cơ s0 lý lun v kênh phân ph

i và qun tr kênh phânph

• Phân tích th"c trng hot ñng phân ph

i và qun tr kênh phân ph

i c a công ty TNHH MTV MINH TÂN.

Ớ đánh giá, ự

xu

t các gii pháp ự hoàn thi ﾵ n hot ựng qun tr kênh phân ph

i c a công ty TNHH MTV MINH TÂN.

3 ð i tư/ng và ph0m vi nghiên c.u

3.1 ði t ng nghiên cu

Lun văn tp trung nghiên c

u hﾵ th

ng kênh phân ph

i sn ph)m phân bón v2i mng l 2i các trung gian c a Công ty TNHHMTV MINH TÂN làm ñ

i phân bón c a công ty TNHH MTV MINH TÂN ti th tr *ng các t$nh

n Trung - Tây Nguyên

Các thông tin, s

liﾵ u tham kho ñ c ñ a vào làm d;n ch

tài là các thông tin, s

liﾵ u trong phm vi th*i gian t1 năm 2013 ñn 2015.

4 Phương pháp nghiên c.u

Lun văn ñã s5 d

ng các phương pháp nghiên c

u kinh t như: Phương pháp th

ng kê, so sánh, phân tích, ñánh giá, và các phương pháp khác theophép duy vt biﾵ n ch

ng và duy vt lch s5 Vi ﾵ c s5 d

ng các phương pháp nghiên c

u trên ñã làm cho h ﾵ th

ng s

liﾵ u, ñánh giá, kin ngh c a lun văn mang tính thuyt ph

c, chính xác và kh thi hơn.

5 B c-c và n1i dung nghiên c.u ñ, tài

Ngoài ph n m0 ñ u, danh m

c các bng, hình v8, các ch- vit t9t và

danh m

c tài liﾵ u tham kho, ph

l

c, b

c

tài g&m 3 chương:

Chương 1: Cơ s0 lý lun v qun tr kênh phân ph

Chương 2: Th"c trng hot ñng qun tr kênh phân ph

i sn ph)m phân bón ti Công ty TNHH MTV Minh Tân trên th tr *ng Mi

n Trung - Tây Nguyên

Chương 3: Hoàn thi ﾵ n hot ñng qun tr kênh phân ph

i sn ph)m phân bón ti Công ty TNHH MTV Minh Tân trên th tr *ng Mi

n Trung - Tây Nguyên

6 T2ng quan tài li#u nghiên c.u

Ni dung lý thuyt v

kênh marketing r

t phong phú và ña dng, ñ có ñ c nh-ng cơ s0 lý lun v-ng vàng v

phân ph

i và qun tr kênh phân ph

i thì tác gi ñã tham kho r

t nhi

u sách và giáo trình qun tr kinh doanh, trong ñó ñc bi ﾵ t quan tâm ñn giáo trình: “Qun Tr Marketing” c a Philip Kotler, dch gi PGS.TS Vũ Tr#ng Hùng dch, PGS.TS Phan Thăng hi ﾵ u ñính - Nhà xu

t bn Th

ng Kê năm 2000; “Qun tr Marketing - ñnh h 2ng giá tr” ch biên PGS.TS Lê Th Gi2i, TS Nguy7n Xuân Lãn - Nhà xu

t bn Lao ñng Xã hi; “Qun tr kênh phân ph

i” c a TS Tr n Th Ng#c Trang, tr *ng ði h#c Marketing, nhà xu

t bn Th

ng Kê; “Qun tr kênh phân ph

iỢ c a PGS.TS Trương đình Chin - Nhà xu

t bn Th

ng Kê năm 2002 Các giáo trình này gi2i thi ﾵ u kin th

c khoa h#c mt cách t ﾵ ng quan v

vai trò và ch

c năng c a kênh phân ph

i, s

l ng các c

p, và nh-ng dòng lưu chuyn trong kênh phân ph

i, ñ&ng th*i hiu rõ ñ c cách th

c tﾵ ch

c và hot ñng c a kênh phân ph

i T1 hot ñng c a kênh phân ph

i trong giáo trình còn cho ng *i ñ#c n9m rõ các loi mâu thu;n th *ng

xy ra trong kênh, các nguyên nhân mâu thu;n và cách gii quyt như th nào, ñ t1 ñó ñ a ra nh-ng quyt ñnh ñ thit k kênh phân ph

i và l"a ch#n nhà phân ph

i hp lý nh)t ði vào chi tit hơn là nh-ng quyt ñnh qun tr kênh phân ph

i hiﾵ u qu như

tuyn ch#n các thành viên kênh phân ph

i như th nào, khuyn khích các thành viên kênh phân ph

i ra sao và qun tr hﾵ th

ng phân ph

i ñó th nào ñ ñem li hi ﾵ u qu t

i ưu cho doanh nghi ﾵ p T1 n

i ñ l"a ch#n ra cách tip cn phù hp nh

tài nghiên c

u

công tác thit k và qun tr kênh phân ph

i ñt hi ﾵ u qu, tác gi ñã tham kho mt s

lun văn nghiên c

gii pháp hoàn thiﾵ n kênh phân ph

i ñ

i v2i các sn ph)m khác nhau như:

- Lun văn thc sĩ c a tác gi Nguy7n ð

“Hoàn thin kênh phân phi ti công ty xăng d ﾵ u Bình ðnh”: tác gi ñã s5

d

ng phương pháp logic, so sánh và phân tích th

ng kê, ñ phân tích th"c trng hot ñng c a h ﾵ th

ng kênh phân ph

i ti công ty T1 ñó ñ a ra gii pháp thit th"c nh6m nâng cao công tácqun tr hﾵ th

ng kênh phân ph

i trong th*i gian t2i.

- Lun văn thc sĩ c a tác gi Nguy7n Th Vũ (năm 2013) v

i ti công ty T1 ñó phân tích và t ﾵ ng hp ñ ñnh h 2ng ni dung và ñ xu

i và qun tr kênh phân ph

i ñ khái quát ni dung c a bài; t1 ñó ñi sâu vào phân tích, ñánh giá th"c trngqun tr kênh phân ph

Hà Ni ti khu vc mi ﾵ n Trung - Tây Nguyên" Ng *i vit ñã s5 d

ng các phương pháp ñnh tính và ñnh l ng thông qua vi ﾵ c phân tích, ñi

u tra, kho sát, ph?ng v

n gián tip; phương pháp lun, phương pháp chuyên gia và phân tích th

ng kê ñ ñ a ra gii pháp t ﾵ ch

c và hoàn thiﾵ n kênh phân ph

i hàng hóa cho công ty Trên cơ s0 vn d

ng các lý lun và phương pháp phân tích khoa h#c, tác gi nghiên c

u th"c trng quá trình phân ph

i và t1 ñó ñ a ra gii pháp hoàn thi ﾵ n kênh phân ph

i ti ự n v.

- Lun văn thc sĩ c a tác gi Nguy7n Th Vân Nga (năm 2014) v

"Qu

n tr kênh phân phi gas cho khách hàng cá nhân trên th tr ng đà

Nng ca công ty TNHH MTV kinh doanh khắ hóa lng Mi ﾵ n Trung" Lun

văn ựã h ﾵ th

ng hóa ñ c cơ s0 lý lun v chính sách phân ph

i, tác gi ñã ñi sâu nghiên c

u, phân tích, ñánh giá th"c trng mng l 2i hot ñng phân ph

c a Công ty, t1 ñó ñ

ra các gii pháp hoàn thiﾵ n chính sách phân ph

i c a Công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa l?ng Mi

n Trung

Ngoài ra còn có các tài liﾵ u, bài báo liên quan cung c

p cho tác gi nh-ng s

liﾵ u th

ng kê, nh-ng d" báo ñnh h 2ng ñ làm cơ s0 phân tích th"c trng hotñng qun tr kênh phân ph

i ti Công ty và ñ a ra các gii pháp hoàn thi ﾵ n công tác qun tr kênh.

ð

tài “Qu

n tr kênh phân phi s

n phm phân bón ti Công ty TNHH MTV Minh Tân trên th tr ng Mi

ﾵ n Trung - Tây Nguyên” là mt ñ

tài tương

ñ

i m2i ti Công ty Minh Tân, hi ﾵ n chưa ñ c các tác gi khác nghiên c

u nhưng ñ c s" tư v

n và giúp ñ@ tn tình c a cán b h 2ng d;n khoa h#c PGS.TS Lê Văn Huy ñã

tài này ñ th"c hi ﾵ n nghiên c

u cho lun văn Thc sĩ kinh t chuyên ngành Qun tr kinh doanh, v2i m

c tiêu nh6m ñ xu

t các gii pháp thit th"c, mang li hi ﾵ u qu cho hot ñng phân ph

i c a Công ty TNHH MTV Minh Tân trên th tr *ng Mi

n Trung - Tây Nguyên

CHƯƠNG 1

CƠ S LÝ LUN V

QUN TR

KÊNH PHÂN PHI

1.1 KÊNH PHÂN PH I VÀ CÁC HÌNH TH3C T4 CH3C KÊNH

1.1.1 Khái ni#m và vai trò c+a kênh phân ph i trong marketing

a Khái ni

m v phân phi và kênh phân phi - Phân ph

Phân ph

i là quá trình kinh t và nh-ng ñi

u kiﾵ n t ﾵ ch

u hành và vn chuyn hàng hóa t1 nơi sn xu

t ñn nơi tiêu dùng [20]

Phân ph

i bao g&m toàn b quá trình h#at ñng theo không gian, th*i gian nh6m

ñ a sn ph)m t1 nơi sn xu

t ñn tay ng *i tiêu dùng cu

i cùng [21].

Phân ph

i trong Marketing g&m các yu t

c

u thành sau: ng *i cung c

p, ng *i trung gian, h ﾵ th

ng kho tàng, bn bãi, phương ti ﾵ n vn ti, c5a hàng, h ﾵ th

ng thông tin th tr *ng,… [22].

- Kênh phân ph

Ngày nay các công ty r

t chú tr#ng ñn kênh phân ph

i c a mình, ch$ có như th sn ph)m c a mình m2i t2i tay ng *i tiêu dùng

mt cách nhanh nh

t và hiﾵ u qu nh

t Kênh phân ph

i là gì mà ti li sao quan tr#ng ñn như vy ?

Theo Philip Kotler: “Kênh phân ph

i là tp hp các cá nhân hay công ty t" gánh vác hay giúp ñ@ chuyn giao

n s0 h-u ñ

i v2i mt hàng hoá c

th trên con ñ *ng t1 nhà sn xu

t ñn ng *i tiêu dùng ” [4]

Theo quan ñim c a nhà sn xut: Kênh phân ph

i là mt tp hp các doanh nghiﾵ p và cá nhân ñc lp và ph

thuc l;n nhau mà qua ñó doanh

nghiﾵ p sn xu

t th"c hi ﾵ n bán sn ph)m cho ng *i s5 d

ng hoc ng *i tiêu dùng cu

i cùng [8], [20].

Theo quan ñim c a nhà trung gian: Kênh phân ph

i là dòng chy c a vi ﾵ c chuyn nh ng quy

n s0 h-u hàng hóa hay dch v

ng hu c n (logistics) nh6m chuvn mt sn ph)m, mt dch v

hay mt gii pháp ñn tay ng *i tiêu dùng 0 mt th*i ñim và mt ña ñim nh

t ñnh [8], [20]

Theo quan ñim c a ch

c năng qun tr: Kênh phân ph

i là mt tﾵ ch

c các quan hﾵ bên ngoài doanh nghi ﾵ p ñ qun lý các hot ñng phân ph

i, tiêu th

sn ph)m nh6m ñt các m

c tiêu c a doanh nghiﾵ p trên th tr *ng [8], [20].T1 các ñnh nghĩa trên có 4 v

n ñ

c

t lõi:

• Kênh phân ph

i t&n ti bên ngoài doanh nghi ﾵ p, nó không phi là mt ph n c

u trúc t ﾵ ch

c ni b doanh nghi ﾵ p, do ñó vi ﾵ c qun lý kênh phân ph

i phi s5 d

ng kh năng qun lý gi-a các t ﾵ ch

c hơn là qun lý trong ni b t ﾵ ch c.

• Kênh phân ph

i là vi ﾵ c t ﾵ ch

c các m

i quan h ﾵ gi-a nh-ng ng *i có ch

c năng ñàm phán, mua và bán hàng, chuyn quy

n s0 h-u hàng hóa trong quá trình ñ a hàng hóa t1 ng *i sn xu

t ñn ng *i tiêu dùng Vì vy, s" to lp và phát trin kênh Marketing ñòi h?i m

i là con ñ *ng ñi c a hàng hóa t1 ng *i sn xu

t ñn ng *i tiêu dùng Nó cung c

p cho ng *i tiêu dùng cu

i cùng hoc khách hàng công nghi ﾵ p nh-ng li ích v th*i gian, ña ñim và s0 h-u.

• C

u trúc và cách qun lý kênh phân ph

i là nh6m ñt m

c tiêu phân

ph

i c a doanh nghiﾵ p, do ñó khi các m

c tiêu phân ph

i thay ñ ﾵ i thì vi ﾵ c t ﾵ ch

c các quan hﾵ và cách th

c qun lý kênh phân ph

i cũng s8 thay ñ ﾵ i.

b Vai trò c a kênh phân phi trong hot ñ

ng marketing

Kênh phân ph

i là con ñ *ng mà hàng hóa ñ c lưu thông t1 nhà sn xu

t ñn ng *i tiêu dùng Nh* có mng l 2i kênh phân ph

i mà kh9c ph

[20].

Lý do c n có kênh phân ph

i trung gian:

• Công ty không th b? ra mt ngu&n tài chính quá l2n ñ thit lp khâu phân ph

i tr"c tip 0 nh-ng ña ñim xa trung tâm.

• Công ty khi vào th tr *ng mu

n d"a vào m

i quan h ﾵ rng rãi c a các ựi lý ti t1ng khu v"c ự thâm nhp vào nh-ng th tr *ng.

Ớ Trung gian giúp các công ty ựi

u hòa cung c u hàng hóa, gim khong cách v

ựa lý gi-a sn xu

t v2i tiêu dùng.

đó là nh-ng lý do chắnh ự doanh nghi ﾵ p ti sao phi s5 d

ng kênh phân ph

i song song, ñ ng nhiên v2i nh-ng th tr *ng g n doanh nghi ﾵ p thìdoanh nghi ﾵ p nên t" làm b0i vì nu v;n d"a vào kênh trung gian thì ñ ng

giá r

t khó tránh kh?i

Viﾵ c s5 d

ng kênh phân ph

i trung gian s8 ñem li hi ﾵ u qu cao hơn nu như xét th

m năng và kênh phân ph

i trung gian ñó chim th ph n l2n 0 ña bàn trên.Tóm li, kênh phân ph

i ñóng vai trò r

t quan tr#ng nó làm nhi ﾵ m v

ñ a sn ph)m t1 nơi sn xu

t ñn tay ng *i tiêu dùng cu

i cùng sao cho th?a mãn ñ c nhu c u và mong mu

n c a khách hàng [1].

1.1.2 Ch.c năng c+a kênh phân phi

Hﾵ th

ng kênh phân ph

i cũng như t

t c các thành viên kênh phi th"c hi ﾵ n các ch

c năng ch yu sau: Bán hàng, nghiên c

u th tr *ng, xúc tin

khuych trương, thương l ng, phân ph

i vt ch

t, thit lp các m

i quan hﾵ, hoàn thi ﾵ n hàng hoá, tài tr và san sA r i ro [1], [15], [23].

• Bán hàng: Chuyn giao sn ph)m cho khách hàng

• Nghiên c

u th tr *ng: ð thu thp thông tin c n thit cho vi ﾵ c lp chin l c phân ph

g9ng ñ ñt ñ c s" th?a thun cu

i cùng v

u ki ﾵ n khác liên quan ñ có th th"c hi ﾵ n ñ c vi ﾵ c chuyn giao quy

n s5 d

ng sn ph)m.

• Phân ph

i vt ch

t: Vn chuyn, bo qun và d" tr- hàng hóa

• Thit lp các m

i quan hﾵ: To d"ng và duy trì m

i quan hﾵ v2i nh-ng ng *i mua ti

m năng

• Hoàn thiﾵ n hàng hóa: Làm cho hàng hóa ñáp

ng ñ c nh-ng yêu c u c a ng *i mua Vi ﾵ c này bao g&m nh-ng hot ñngnhư sn xu

t, phân loi, l9p ráp và ñóng gói

• Tài tr: Tìm kim và phân bﾵ ngu&n v