Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di dộng vinaphone trên địa bàn thành phố đà nẵng

Mục tiêu cụ thể: - Tổng hợp các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.. Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào việc làm rõ

NGUYỄN HẰNG TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Sĩ Quý

Đà Nẵng, 2016

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Sĩ Quý

Đà Nẵng, 2016

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Hằng Trang

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI ĐÀ NẴNG 7

1.1 DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

1.1.2 Đặc tính của dịch vụ 7

1.1.3 Dịch vụ thông tin di động 9

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 10

1.2.1 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng 10

1.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng 15

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 18

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 20 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) 20

1.3.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 23

1.3.3 Mô hình nghiên cứu của M-K.Kim và cộng sự 23

1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Muhammad Ishtiaq Ishaqa 26

Vinaphone đối với nhóm khách hàng sinh viên Đại học Huế 32

1.4 TỔNG QUAN VINAPHONE ĐÀ NẴNG 35

1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35

1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của Vinaphone Đà Nẵng 35

1.4.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Vinaphone Đà Nẵng 36

1.4.4 Các sản phẩm, dịch vụ điển hình của Vinaphone Đà Nẵng 39

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 40

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 41

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 45

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO CHÍNH THỨC 46

2.5 MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 48

2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 50

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 52

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 53

3.1.1 Thu thập dữ liệu 53

3.1.2 Mô tả thông tin mẫu 53

3.1.3 Thống kê mô tả dữ liệu thang đo 55

3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 59

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 62

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 62

3.4.1 Phân tích hồi quy bội 72

3.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ thông tin di động Vinaphone 74

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết 76

3.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA 77

3.5.1 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính 77

3.5.2 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi 79

3.5.3 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập 81

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 83

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN, CÁC HÀM Ý, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 84

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 84

4.1.2 Bình luận kết quả nghiên cứu 84

4.2 CÁC HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ VINAPHONE TẠI ĐÀ NẴNG .85

4.3 MỘT SỐ KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 87

4.3.1 Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài 87

4.3.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 87

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 221.2 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của 25M-K.Kim và cộng sự

1.3 Bảng mô tả mô hình sự hài lòng của Muhammad Ishtiaq 27

Ishaqa

1.5 Bảng mô tả mô hình sự hài lòng của Md Motaher Hossain 30

and Nusrat Jahan Suchy

1.6 Mô tả mô hình sự hài lòng của sinh viên Đại học Huế 321.7 Mô tả mô hình hiệu chỉnh sự hài lòng của sinh viên Đại học 33

3.11 Kết quả phân tích nhân tố lần 3 cho các biến độc lập 673.12 Kết quả phân tích nhân tố lần 4 cho các biến độc lập 683.13 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc 693.14 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 733.15 Tổng kết mô hình hồi qui 73

3.17 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính 773.18 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi 793.19 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập 81

Mô hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng khách hàng đối với

2.2 dịch vụ thông tin di động Vinaphone trên địa bàn thành phố 42

Đà Nẵng

Mô hình nghiên cứu chính thức sự hài lòng khách hàng đối

2.3 với dịch vụ thông tin di động Vinaphone trên địa bàn thành 46

phố Đà Nẵng

3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 703.2 Mô hình hoàn chỉnh sau khi hồi quy 74

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ là vấn đề sốngcòn của mỗi doanh nghiệp Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về mặt côngnghệ, dịch vụ thông tin di động hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếuđối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày Ngành thông tin ở Việt Namđang dần lớn mạnh Đặc biệt là khi có khá nhiều đối thủ cạnh tranh thì sựnghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanhnghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng hiện tại cũng như lôi kéonhững khách hàng tiềm năng

Thị trường thông tin di động Việt Nam đang ở thế “quần ngư tranhthực” với nhiều nhà cung cấp dịch vụ lớn như Mobifone, Vinaphone,Viettel,EVN Telecom, Vietnamobile Cuộc chiến giữa các mạng di động ngày càng trởnên gay gắt, quyết liệt khi thị phần đã được chia nhỏ và không còn dễ dàngnhư trước nữa Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến ngày31/12/2013 tổng số thuê bao điện thoại đạt 105 triệu thuê bao, trong đó thuêbao di động chiếm 93% Từ những công bố của các nhà cung cấp dịch vụ diđộng cho thấy ba “đại gia” Viettel, Mobifone và Vinaphone đang sở hữukhoảng 90 triệu thuê bao di động và số còn lại thuộc về các mạng còn lại

Tuy nhiên, thị trường bùng nổ về thuê bao tạo ra nguy cơ là suy giảm vềchất lượng, nhưng đồng thời cũng ẩn chứa trong đó một cơ hội lớn, đó là mạng

di động nào vượt lên về chất lượng, giữ được độ an toàn, ổn định cao nhất vềmạng lưới sẽ bứt phá hẳn lên Điều này càng rõ hơn khi xuất hiện những nhàcung cấp dịch vụ thông tin di động miễn phí (Viber, Facetime, Zalo, ) nhưngchất lượng cuộc gọi còn khá tệ

Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông, Vinaphonecùng Mobifone là hai doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực truyền thông di

động tại Việt Nam Một thực trạng dễ thấy, mặc dù là doanh nghiệp đi trướcnhưng thị phần trên thị trường di động của Viettel đã vượt qua Vinaphone.Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các mạng di động mới với những hình thức cạnhtranh quyết liệt thì Vinaphone không thể ngồi yên được nữa Trước tình thế

đó, Vinaphone phải làm gì để giữ vững thị phần của mình đồng thời phát triểntrong tương lai? Vinaphone cần có động thái chuyển hướng thu hút thuê baobằng cách tăng chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.Nhưng làm thế nào để biết được vấn đề mà khách hàng quan tâm? Các yếu tốnào ảnh hưởng đến sự hài lòng đó? Đó là lý do của việc chọn đề tài luận văn:

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tốđến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Vinaphone

Mục tiêu cụ thể:

- Tổng hợp các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động

- Nghiên cứu này cũng nhằm xác định yếu tố kết quả của chất lượng dịch

vụ đó là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Vinaphone

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Đà Nẵng

- Đưa ra một số hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng mức độ hàilòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vinaphone và mang lại lợi nhuận choVNPT Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ

thông tin di động Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào việc làm rõ mức độ tác động của

từng nhóm nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin diđộng Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ02/2016 đến 04/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:

Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để thăm dò, khám phá,hiệu chỉnh thang đo các thành phần khái niệm cho phù hợp điều kiện nghiêncứu

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

5 Bố cục đề tài

Luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Đà Nẵng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận, các hàm ý, hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các tập đoàn đang kinh doanh dịch

vụ thông tin di động trên địa bàn Đà Nẵng nói chung và tập đoàn VNPT tại ĐàNẵng nói riêng có được thông tin thực tế về các nhân tố có thể tác động đến sựhài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho tập đoàn VNPT Đà Nẵng thamkhảo để hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiếnlược Marketing cho dịch vụ thông tin di động Vinaphone

Giúp tập đoàn VNPT Đà Nẵng tập trung tốt hơn trong việc hoạch địnhcải thiện chất lượng dịch vụ thông tin di động Vinaphone và phân phối các

nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốthơn.

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là chủ đề mà được rất nhiều nhàquản trị cũng như các nhà nghiên cứu Marketing đặc biệt quan tâm Lĩnh vựcthông tin, truyền hình cũng không nằm ngoại lệ Do vậy, trên thế giới cũng nhưtrong nước, nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ và sự hài lòng về lĩnh vực thôngtin, truyền hình được nhiều nhà khoa học, nhiều công trình nghiên cứu Cụ thể:

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985):

Đây là mô hình được ứng dụng trong nghiên cứu chất lượng các sảnphẩm dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho

ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) chorằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể

mô tả thành 10 thành phần Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ có

ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hìnhnày có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường, đánh giá và phân tích.Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của

mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt

Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này

và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đólà: Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục

vụ, Sự đồng cảm

Mô hình nghiên cứu những ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ thông tin di động Hàn Quốc trong ngành thông tin di động của M-K.Kim và cộng sự:

Việc kiểm định cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng được đolường dựa trên năm nhân tố: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, sự thuận tiện,các dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng Điều này củng cố thực tế là chấtlượng cuộc gọi của dịch vụ thông tin di động là vấn đề hàng đầu trực tiếp tạo

ra sự hài lòng của khách hàng đối với các thuê bao di động Nó cũng nhấnmạnh sự tăng trưởng liên tục về tầm quan trọng của các dịch vụ gia tăng, baogồm Internet di động, các dịch vụ đa phương tiện, điện thoại camera, khi côngnghệ thông tin di động Dịch vụ hỗ trợ khách hàng để giúp giải quyết sự khônghài lòng hoặc thắc mắc của khách hàng khi lần đầu gặp phải cũng rất quantrọng để tạo sự hài lòng của khách hàng

Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Bằng chứng thực nghiệm trong ngành viễn thông

ở Pakistan của Muhammad Ishtiaq Ishaqa - Department of Management Science, Global Institute Lahore, Pakistan:

Nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERQUAL để xác định chất lượngdịch vụ trong ngành viễn thông Sau khi phát ra 350 bảng câu hỏi thì có 285bảng câu hỏi được thu thập về với tỷ lệ đáp ứng 81% Trong nghiên cứu này,tất cả sáu yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòngtrong ngành viễn thông

Nghiên cứu này cho thấy rằng ba nhân tố của chất lượng dịch vụ (dịch

vụ giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng và hệ thống giá) có tác động tích cực đốivới sự hài lòng của khách hàng Những phát hiện này có sử dụng thiết thực chocông tác quản lý để cải thiện và thực hiện các thực hành tốt nhất, mà sẽ dẫn hàilòng khách hàng trung thành

Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trong ngành công nghiệp viễn thông di động của Md Motaher Hossain and Nusrat Jahan Suchy:

Dữ liệu của nghiên cứu này được thu thập dựa trên 150 người dùngđiện thoại di động Nghiên cứu này đã thử nghiệm sáu nhân tố: truyền thông,cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự tiện ích, khuyến mãi và dịch vụ khách hàng đểxác định lòng trung thành của khách hàng trong thị trường viễn thông củaBangladesh.

Kết quả của việc kiểm định cho thấy rằng truyền thông, cấu trúc giá,dịch vụ gia tăng, sự tiện ích và dịch vụ khách hàng đang tác động tích cực đếnlòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu tiết lộ rằng doanh số bán hàngkhuyến mãi là không liên quan đến sự trung thành của khách hàng

Nghiên cứu giải pháp nâng cao thị phần của nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone đối với nhóm khách hàng sinh viên Đại học Huế - Tôn Nữ Ái Liên, Trường Đại học Kinh tế Huế, Việt Nam:

Nghiên cứu dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ củaParasuraman & cộng sự (1985,1988) Dữ liệu được thu thập vào năm 2013, đốitượng khảo sát là 180 sinh viên của các trường trực thuộc Đại học Huế Môhình được đề xuất cho việc nghiên cứu gồm năm nhân tố tác động đến sự hàilòng, đó là: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sựcảm thông

Sau khi phân tích, mô hình được hiệu chỉnh với bốn nhân tố: Sự đảmbảo, Phương tiện hữu hình, Chất lượng dịch vụ mạng và Uy tín nhà mạng tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng đối với mạng Vinaphone

Qua điều tra cho thấy phần lớn khách hàng không chọn mạng Vinaphone

để sử dụng nhưng những khách hàng sử dụng mạng Vinaphone đều khá hàilòng với chất lượng dịch vụ mà Vinaphone cung cấp Nghiên cứu cho thấy đểnâng cao sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng một cách hiệu quả nhấtthì nên đầu tư vào việc tăng cường chất lượng dịch vụ để đáp ứng ngày càngcao nhu cầu của khách hàng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI ĐÀ NẴNG

1.1 DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động hoặc là chuỗi hoạt động mà thông thường íthoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được, nhưng khôngnhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một bên làngười cung cấp dịch vụ và/hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm và/hoặc

hệ thống người cung cấp mà nó được cung cấp như là những giải pháp chovấn đề của người tiêu dùng (Gronroos, 1990)

Dịch vụ khác với sản phẩm kiểu mẫu hơn là hàng hoá (Foxall, 1985).Điều này bắt nguồn từ ba phương diện cơ bản dẫn đến dịch vụ khác với hànghoá ở chỗ làm cách nào để được sản xuất, được tiêu thụ và được định giá.Dịch vụ, kết hợp với sản xuất hàng hoá, là sự trải nghiệm và đánh giá từkhách hàng những người mà họ có mục tiêu cụ thể và động cơ chi phối dịch

vụ (Young, 2000)

Dịch vụ là có thể nhận biết, tính hữu hình của hoạt động cũng là mục tiêuchính của sự thực hiện theo cách nhằm cung cấp sự thoả mãn mong muốn củakhách hàng (Walker, 1990)

1.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Theo Bùi Quốc Việt (2002), dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiềuđặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồngnhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểmnày làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắtthường được [8]

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấyđược, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy đượctruớc khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngườimua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽsuy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu,thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công tycảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giáchất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).

 Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thựchiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấpdịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục

vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ baohàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên

sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự địnhphục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

 Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụthành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụthường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hànghoá vật chấtđược sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trunggian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá,khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,khách hàng đồng hành trong suốthoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chấtlượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thểhiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cungcấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự thamgia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công

ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùngảnh hưởng đến quá trình này Trong những trường hợp như vậy, ý kiến củakhách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệuchứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đốivới chất lượng của hoạt động dịch vụ

vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩmđược sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.1.3 Dịch vụ thông tin di động

Theo Đỗ Minh Thư (2009), thông tin di động miêu tả một cách tổngquát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định màkhông chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể Như vậy, dịch vụthông tin nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố khônghiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do đó, thực thể dịch

vụ thông tin thường được chia thành 2 loại: dịch vụ cơ bản và dịch vụ gia tăng

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thịtrường Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại

một loại giá trị sử dụng cụ thể Nói một cách cụ thể viễn thông cơ bản là dịch

vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối

Dịch vụ gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị vượttrội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch

vụ cơ bản Dịch vụ gia tăng của dịch vụ thông tin là các dịch vụ làm tăng thêmcác giá trị mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ

Dịch vụ thông tin có những đặc điểm cơ bản sau:

- Dịch vụ thông tin là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tintức dưới dạng dịch vụ

- Đó là sự tách rời giữa quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông

- Xuất phát từ truyền tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều vềkhông gian và thời gian

- Đó là sự khác biệt so với ngành công nghiệp, nơi mang đối tượng chịu sựthay đổi vật chất ( về mặt vật lý, hóa hoc,…), còn trong sản xuất viễn thông, thông

tin là đối tượng lao động chỉ chịu sự tác động dời chỗ trong không gian

- Là quá trình đưa truyền thông tin luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thếcạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thếnào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ

có đáp ứng được mong đợi của khách hàng Khách hàng chủ yếu hình thànhmong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thôngtin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyểngiao thông qua các hoạt động marketing, quảng cáo hoặc quan hệ công chúng

Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng

và rất có thể họ sẽ kể cho những người khác nghe về điều đó

Hơn nữa, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và tình hình kinh doanh ngàycàng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cáchnhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉbằng cách đó thì doanh nghiệp mới giữ được khách hàng cũ và biết được làmthế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằngthỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp họ làmtăng thị phần và tăng lợi nhuận

Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng hài lòng cao sẽ kể cho giađình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao ít có khả năng thay đổinhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí đểphục vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

- Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của kháchhàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thìnguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thựchiện

- So sánh với đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Cụm từ sự hài lòng của khách hàng xuất hiện sớm nhất giữa những năm

70 của thế kỉ XX, sau đó nhanh chóng được hầu hết các quốc gia trên thế giớiquan tâm Bitner và Zeithaml (2003) cho rằng sự hài lòng là sự đo lường củakhách hàng về các dịch vụ cho dù dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và mong đợi củamình hay chưa Theo Boselie et al (2002) hài lòng là một trạng thái tình cảmtích cực, tác động đến việc đánh giá tất cả các khía cạnh của mối quan hệ vớinhau Theo Cronin và Taylor (1992) sự hài lòng của khách hàng có thể đo bằngcảm giác tổng thể đối với một tổ chức trong khi 6 yếu tố được xây dựng bởiAnderson và Srinivasan (2003) dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàngđối với từng chất lượng dịch vụ của tổ chức Siew-Phaik et.al (2011) phát biểurằng độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến thái

độ khách hàng về sự hài lòng và lòng trung thành

Dabholkar (1993) thì có quan điểm rằng sự hài lòng của khách hàng làmột loại tình cảm, dẫn đến một tổng thể, thái độ về chất lượng, mà dựa trênkiểu chờ đợi bên trong [11] Sự hài lòng của khách hàng có thể được đo trênthang điểm từ một thang đo yếu tố đơn lẻ hoặc thang đo tổng hợp nhiều yếu tốđánh giá mức độ hài lòng đối với từng yếu tố của dịch vụ Muhammad (2011)cho rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mong muốn của các nhàquản lý và duy trì các dịch vụ cần thiết và chất lượng dịch vụ Ông cũng tập

trung vào các tác động marketing chiến lược để thu hút khách hàng Reichheld

và Sasser (1990) cho rằng "sự hài lòng của khách hàng” là yếu tố quyết định cơbản lòng trung thành của khách hàng

Cho đến nay mặc dù trong giới học thuật vẫn tranh luận về nội hàm vàcác yếu tố bên ngoài của cái gọi là “sự hài lòng” của khách hàng, nhưng đaphần các học giả đều thiên về quan điểm: “Sự hài lòng của khách hàng là sự sosánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sựhài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ” Nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau:một là, khách hàng nhận biết được công hiệu của sản phẩm hay dịch vụ; hai là,khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này; ba là, khách hàng nhận biếtđược giá thành của dịch vụ, cách sử dụng sản phẩm; bốn là, thời gian, địa điểmkhách hàng nhận xét có vừa lòng hay không

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểubiết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên nhữngđánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khinhu cầu của khách hàng được thoả mãn Sự hài lòng của khách hàng đượchình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, được tích luỹ khi mua sắm

và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiệnthực và kì vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng.Nếu như không có căn cứ vào sự thể nghiệm cũng như kinh nghiệm của quákhứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đưa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ýmột sản phẩm hay một dịch vụ nào đó

Một điều cần nhấn mạnh là, khách hàng vừa lòng không đồng nghĩa vớiviệc họ tín nhiệm, mặc dù những khách hàng vừa lòng có thể trở thành nhữngkhách hàng tín nhiệm Khách hàng tín nhiệm thông thường là những người rấthài lòng với sản phẩm, nhưng khách hàng hài lòng không nhất thiết sẽ tín

nhiệm Theo một báo cáo của tờ “Bình luận thương mại Harvard” thì trong sốkhách hàng vừa ý với sản phẩm vẫn còn 65% đến 85% khách hàng chọn muacác sản phẩm thay thế Trong một lần điều tra khác, công ty Beith của Mỹ đãchỉ rõ, trong số khách hàng tuyên bố hài lòng, thậm chí rất vừa ý với sản phẩmcủa công ty thì có tới 60% đến 80% khách hàng vẫn chuyển hướng sang sửdụng các sản phẩm khác.

Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sảnphẩm hoặc dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kì vọng Khách hàng

có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụmang lại thấp hơn so với kì vọng khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sảnphẩm dịch vụ khớp với kì vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sảnphẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng vàvui mừng Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ ra sao? Các kìvọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè vàthông tin từ nhà tiếp thị Doanh nghiệp phải biết thận trọng để đưa ra mức kìvọng đúng Nếu đưa ra mức kì vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàngthật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kìvọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnhcạnh tranh Do đó, các doanh nghiệp phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòngkhách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những doanhnghiệp định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mụctiêu, vừa là yếu tố chính trong sựu thành công của doanh nghiệp Tuy tìm cáchmang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưngdoanh nghiệp định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hoá sự hài lòng

đó Một doanh nghiệp nỗ lực gia tăng sự hài lòng khách hàng có thể dẫn đếntình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài

lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của doanh nghiệp Như vậy đòihỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là doanh nghiệp vừa phảimang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải manglại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của doanhnghiệp.

1.2.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng

a Căn cứ vào tính chất của sự hài lòng

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sựtác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòngmang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày mộttăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hàilòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau

và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấpdịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những kháchhàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gìđang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ củadoanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng caođối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để

doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêucầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãnhoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanhnghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay

tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của kháchhàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng.Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệpnhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến cácdoanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉnhững khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “ rất hài lòng” thì họ chắc chắn

sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp

b Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng

Theo tiêu thức này có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây:

- Một là thỏa mãn: tức là thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm

- Hai là vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thể mang lại cho người ta sự thểnghiệm tích cực

- Ba là giải thoát: tức là sản phẩm có thể loại trừ được trạng thái tiêu cực của mọi người

- Bốn là mới lạ: tức là sản phẩm mang lại cho con người cảm giác hưngphấn, mới lạ

- Năm là ngạc nhiên, mừng rỡ: tức là sản phẩm khiến người ta vui mừng bất ngờ

Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệtrất lớn

c Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ

- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: là những đánh giá chủ quan của kháchhàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thuđược từ doanh nghiệp Ví dụ, doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội hay không? Có suy nghĩ các vấn đề liên quan đến lợi ích khách hàng hay

không? Trong khi thu được từ hoạt động của mình, các doanh nghiệp có nghĩtới lợi ích xã hội hay không? Nếu như biểu hiện của các doanh nghiệp khôngđáp ứng được sự kì vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng vàkhông hài lòng về doanh nghiệp.

- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: là những đánhgiá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, tìnhhình hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ hoạt động đó Ví dụ, quảngcáo có chân thực rõ ràng không? Nội dung có lành mạnh không? Đầu mối tiêuthụ có thông suốt không? Đóng gói có đẹp không, nhãn mác có rõ ràngkhông? Sự hài lòng của khách hàng với toàn bộ hệ thống kinh doanh có liênquan đến thái độ phủ định hoài nghi hay là khẳng định và tin tưởng của kháchhàng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ

- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ : tức là những đánh giá chủ quan củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó và những lợi ích màchúng mang lại Có nghĩa là khách hàng có hài lòng về chất lượng, về côngdụng thiết kế, hay giá cả của sản phẩm hay không, khách hàng hài lòng về hiệuquả, tính hoàn chỉnh, tính tiện ích… của dịch vụ thế nào?

- Sự hài lòng về nhân viên: đó là những đánh giá của khách hàng về độ tincậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trongdoanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường: đó là sự cảm nhận và đánh giácủa khách hàng về môi trường, bầu không khí có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

d Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua

- Sự hài lòng trước khi mua: trước khi mua hàng, thông tin quảng cáo, cáchoạt động tuyên truyền tiếp thị hoặc bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với

sản phẩm khách hàng sẽ có được những đánh giá hài lòng hoặc chưa hài lòng

về giá trị của sản phẩm

- Sự hài lòng khi mua hàng: trong quá trình mua, khách hàng có sự sosánh, lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ đó đưa ra nhận xét

có hài lòng hay không với sản phẩm

- Sự hài lòng khi sử dụng: trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm,khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét chủ quan về công dụng của sản phẩm cóđược như mong muốn không, những dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng cam kết hay không?

- Sự hài lòng sau khi sử dụng: sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụđược sử dụng một thời gian, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành

mà họ phải trả sau khi sử dụng, ảnh hưởng tới môi trường và xã hội như thếnào Đôi khi họ còn mong muốn các sản phẩm đó góp phần tích cực vào việctiêu dùng sản phẩm sau này

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới cóthể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằmphục vụ khách hàng

b Giá cả hàng hóa

Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, uy tínthương hiệu, các dịch vụ kèm theo như chiết khấu thanh toán, bảo hành, Xu

hướng tiêu dung trong thời đại hiện nay, khách hàng có khuynh hướng sẵnsàng chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ mà họ mua với một giá cước cao nếu nóđáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Vì vậy, giá cả cũng có một phần ảnhhưởng nhất định đến sự hài lòng.

c Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với giá trị vô hình trong tiềm thứcngười tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựngthương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty vàsản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM(Top of Mind) trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sựliên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông quadanh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu

d Khuyến mãi quảng cáo

Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn, lôi cuốn kháchhàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thườngxuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú khi tham gia mua hàng

e Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ với các nhàcung cấp khác trên thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưngdoanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đi kèm hơn thì doanhnghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng và dễ tạo ra sự hàilòng hơn

f Hỗ trợ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là nhưnhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Dịch

vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ kháchhàng về khiếu nại, khiếu kiện

g Sự thuận tiện

Sự thuận tiên trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉchi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sửdụng dịch vụ như thế nào

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985)

Đây là mô hình được ứng dụng trong nghiên cứu các sản phẩm dịch vụvới tính chất vô hình Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg(1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg(1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi kháchhàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

4 Năng lực phục vụ (competence) nói đến trình độ chuyên môn để thựchiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc vớikhách hàng, nhân viên trực tiếp nhiệm vụ thực hiện, khả năng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và

tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

7 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho kháchhàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

8 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như việc rút ngắn thời gian chờ đợi củakhách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

9 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đại chokhách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về nhữngvấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nạithắc mắc

10 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện quakhả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòihỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàngthường xuyên

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm làbao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhượcđiểm là phức tạp trong việc đo lường, đánh giá và phân tích Hơn nữa mô hìnhnày mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượngdịch vụ không đạt được giá trị phân biệt

Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hìnhnày và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản,

đó là:

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên vàtrang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất của dịch vụ

Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục

vụ, tính chyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở củanhân viên phục vụ

Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhânkhách hàng [16]

1.3.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Năm 1992, Cronin và Taylor đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL thànhmột thang đo mới được đặt tên là SERVPERF Nếu SERVQUAL đo lườngchất lượng thông qua độ lệch giữa chất lượng nhận thức của khách hàng vớichất lượng mong muốn của khách hàng thì SERVPERF đo lường chất lượngdịch vụ chỉ dựa vào chất lượng nhận thức của khách hàng Cụ thể:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Một số nghiên cứu, chẳng hạn như Babakus và Boller, 1992, Boulding vàcộng sự 1993, Parasuraman và cộng sự 1994, Zeithaml và cộng sự 1996 đã đềxuất nên sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ Một

số tác giả đã khẳng định SERVPERF tốt hơn thang đo SERVQUAL (Babakus

và Boller, 1992; Brady et al., 2002; Brown et al., 1993; Jain và Gupta, 2004;Zhou, 2004) Mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERQUAL,bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn và cho kết quả tốt hơn vì khiđược hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh mongmuốn và cảm nhận để trả lời bảng câu hỏi [10]

1.3.3 Mô hình nghiên cứu của M-K.Kim và cộng sự

Nghiên cứu những ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và rào cảnchuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ thông tin

di động Hàn Quốc trong ngành thông tin di động của M-K.Kim và cộng sự Dữliệu được thu thập vào năm 2002 Tổng cộng 350 phiếu điều tra đã được phânphát và có tổng cộng 306 trả lời khảo sát hợp lệ SPSS 10.0 đã được sử dụng

để phân tích thống kê cơ sở, phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy Mô hìnhnghiên cứu được đưa ra:

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của M-K.Kim và

cộng sự

Mô hình nghiên cứu đƣa ra các giả thiết:

H1: Chất lƣợng dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.H2: Giá cả dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.H3: Thiết bị càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

H4: Các dịch vụ giá trị gia tăng có mức độ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

H5: Sự thuận tiện trong các thủ tục càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

H6: Dịch vụ khách hàng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.Minh họa mô hình bằng bảng sau:

Bảng 1.2 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của

M-K.Kim và cộng sự

Chất Chất lượng - Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt

dịch vụ theo - Thực hiện kết nối nhanh

1 lượng

cảm nhận của - Phạm vi phủ sóng rộng

dịch vụ

khách hàng - Không bị rớt mạch

Cấu trúc Giá cước và - Giá cả hợp lý

2 các loại giá - Giá cước đa dạng theo dịch vụ

giá

cước - Có thể tự do lựa chọn các danh mục giá.Chức năng - Chức năng thiết bị di động và thiết kế

3 Thiết bị thiết bị và thiết - Chất lượng của các thiết bị di động

kế - Sự đa dạng của các loại thiết bị di động

- Chất lượng của thiết kế thiết bị di động.Dịch vụ Các loại dịch - Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng

4 vụ gia tăng và - Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng.gia tăng

sự tiện lợi - Luôn được cập nhật

Thuận Thủ tục đăng - Dễ đăng ký và thay đổi dịch vụ

5 tiện ký thuê bao và - Nhân viên thân thiện, khi đăng ký vàtrong thủ thay đổi thuê thay đổi

Hệ thống hỗ - Sự đa dạng của các hệ thống hỗ trợDịch vụ trợ khách hàng khách hàng

6 khách và xử lý khiếu - Tốc độ giải quyết khiếu nại nhanh.hàng nại - Dễ dàng báo cáo khiếu nại

- Nhân viên thân thiện khi nhận khiếu nại.Phản ứng của - Hài lòng khi sử dụng dịch vụ

khách hàng đối - Hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ.với trạng thái

Nghiên cứu đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá thông qua cácphương pháp VARIMAX các yếu tố trọng số dưới 0,3 đã được loại bỏ Loại

bỏ “sự đa dạng của thiết bị” trong yếu tố “thiết bị” và “thuận tiện sử dụng cácdịch vụ gia tăng” trong yếu tố “dịch vụ gia tăng” Các phân tích độ tin cậy củatừng yếu tố, thực hiện sau khi loại bỏ yếu tố đo lường có độ tin cậy thấp, cho

ra các kết quả như sau: chất lượng cuộc gọi: 0,7346, cơ cấu giá: 0,7687, thiếtbị: 0,9083, các dịch vụ gia tăng: 0,8097, tiện lợi trong thủ tục: 0,8026 , dịch vụkhách hàng: 0,8197 Giá trị Cronbach alpha đối với tất cả các yếu tố là hơn 0.7,cho thấy mức độ tin cậy tốt

Việc kiểm định giả thuyết, trong đó cho thấy rằng các yếu tố: chất lượngcuộc gọi, các dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sựhài lòng của khách hàng Điều này củng cố thực tế là chất lượng cuộc gọi củadịch vụ thông tin di động là vấn đề hàng đầu trực tiếp tạo ra sự hài lòng củakhách hàng đối với các thuê bao di động Nó cũng nhấn mạnh sự tăng trưởngliên tục về tầm quan trọng của các dịch vụ gia tăng, bao gồm Internet di động,các dịch vụ đa phương tiện, điện thoại camera, khi công nghệ viễn thông diđộng Dịch vụ hỗ trợ khách hàng để giúp giải quyết sự không hài lòng hoặcthắc mắc của khách hàng khi lần đầu gặp phải cũng rất quan trọng để tạo sự hàilòng của khách hàng [13]

1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Muhammad Ishtiaq Ishaqa

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng: Bằng chứng thực nghiệm trong ngành thông tin ở Pakistan củaMuhammad Ishtiaq Ishaqa được thực hiện vào năm 2011 Những người trả lờiquan trọng của nghiên cứu này là những người sử dụng thuê bao trả sau, vì họ

là những khách hàng quan trọng của ngành công nghiệp viễn thông và thường

sử dụng một mạng Sau khi phát ra 350 bảng câu hỏi thì có 285 bảng câu hỏiđược thu thập về với tỷ lệ đáp ứng 81% Phân tích hồi quy từng bước được áp

dụng để xác định ảnh hưởng chất lượng dịch vụ trên sự hài lòng của kháchhàng Trong nghiên cứu này, tất cả sáu yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ đãđược điều trị như các biến độc lập trong khi sự hài lòng của khách hàng tổngthể đã được phục vụ như là các biến phụ thuộc.

Bảng 1.3 Bảng mô tả mô hình sự hài lòng của Muhammad Ishtiaq Ishaqa

3 Dịch vụ khách hàng -Thái độ của nhân viên

-Cung cấp sự tư vấn-Sự đa dạng của trung tâm hỗ trợ-Giá cả hợp lý

4 Hệ thống giá -Bảng giá đa dạng

-Mức độ tự do lựa chọn mức giá-Thanh toán chính xác

5 Hệ thống thanh toán -Dễ dàng trong thanh toán

-Tốc độ thanh toán

- Sự đa dạng

6 Thiết bị di động -Chất lượng

-Thiết kế

7 Sụ hài lòng tổng thể - Hài lòng khi sử dụng dịch vụ

- Hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ

Bảng 1.4: Các hệ số hồi quy

Hệ số chưa

B Sai số Beta T Sig Độ chấp phóng đại

3(constant) 2,03 0,38 5,48 0,000

Dịch vụ gia 0,28 0,30 0,31 3,06 0,000 0,73 1,70tăng

khách hàng

Hệ thống giá 0,23 0,32 0,13 3,55 0,019 0,66 1,45Các hệ số beta trong Bảng 1.4 cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng như dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng và hệthống giá Như bảng hiển thị, dịch vụ giá trị gia tăng (b = 0,28, t = 3,06, p

<0.000), dịch vụ khách hàng (b = 0,37, t = 4,77, p <0.000) và hệ thống giá (b =0,23, t = 3,55 , p <0,05) có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của kháchhàng trong ngành công nghiệp viễn thông của Pakistan Điều này chỉ ra rằngnhững người sử dụng điện thoại di động chú ý hơn đến vấn đề dịch vụ cốt lõi,chẳng hạn như chăm sóc khách hàng, dịch vụ và giá cả các dịch vụ gia tăng,hơn các thiết bị điện thoại cao cấp Các kết quả của nghiên cứu này phần lớn lànhất trí với các nhà nghiên cứu khác Dịch vụ khách hàng là một điều quantrọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, theo Kim et al (2004) vàkhông có bằng chứng giải thích ảnh hưởng của kích thước thiết bị di động ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng Lim et al (2006) nghiên cứu để chứngminh rằng hệ thống giá có tác động vào sự hài lòng của khách hàng Mặt khác,các nghiên cứu trước đó cũng khẳng định tác động tích cực của các dịch vụ giátrị gia tăng sự hài lòng (Kim et al, 2004; Lim et al, 2006)

Các kết quả của nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ đã đónggóp trong sự hài lòng của khách hàng tổng thể Nghiên cứu này cho thấy rằng

ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ (dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ kháchhàng và hệ thống giá) trong số sáu nhân tố có tác động tích cực đối với sự hàilòng của khách hàng Những phát hiện này có sử dụng thiết thực cho công tácquản lý của các công ty viễn thông để cải thiện và thực hiện các thực hành tốtnhất, mà sẽ dẫn trung thành sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy rằnggiá cả hợp lý, đa dạng trong phương án giá và mức độ tự do để lựa chọn mộtchương trình và cung cấp thanh toán chính xác, dễ dàng và tốc độ của các vấn

đề thanh toán giải quyết đòi hỏi sự chú ý lớn Có một số hạn chế của nghiêncứu này Do lấy mẫu không xác suất, kết quả không thể được tổng quát chotoàn bộ dân số [15]

1.3.5 Mô hình nghiên cứu của Md Motaher Hossain and Nusrat Jahan Suchy

Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thànhcủa khách hàng: Nghiên cứu trong ngành công nghiệp viễn thông di động của

Md Motaher Hossain and Nusrat Jahan Suchy phân tích mối quan hệ giữa lòngtrung thành của khách hàng và sự hài lòng đối với các dịch vụ khác nhau củangành công nghiệp viễn thông di động của Bangladesh Dữ liệu của nghiên cứunày được thu thập dựa trên 150 người dùng điện thoại di động (của các nhàcung cấp khác nhau) với nhiều lứa tuổi và nghề nghiệp từ các khu vực củathành phố Dhaka và Savar

Bảng 1.5 Bảng mô tả mô hình sự hài lòng của Md Motaher Hossain

and Nusrat Jahan Suchy

-Mạng lưới phủ sóng

1 Truyền thông -Chất lượng tín hiệu

-Chuyển vùng quốc tế-Gói dịch vụ

-Giá cước cuộc gọi

2 Cấu trúc giá -Chi phí trình duyệt Internet

-Bảng giá-Độ chính xác của chi phí cuộc gọi-Thông tin qua tin nhắn SMS

3 Dịch vụ gia tăng -Thiết bị SMS, MMS, GPRS

-Nhạc chuông-Sự sẵn có của trung tâm chăm sóc kháchhàng

4 Sự tiện ích -Sự sẵn có của các địa điểm nộp tiền

6 Dịch vụ khách hàng -Thời gian đợi để kết nối với nhân viên

-Tốc độ giải quyết khiếu nại

Các dữ liệu thu thập từ những người trả lời đã được phân tích để xácđịnh cách người được hỏi trả lời cho các biến nghiên cứu khác nhau Thống kê

mô tả và hồi quy tuyến tính đơn giản được sử dụng để phân tích dữ liệu Bảng1.5 cho thấy lòng trung thành của khách hàng có một trung bình 2,9840 và độlệch chuẩn (SD) là 0,73695 Truyền thông có giá trị trung bình của 2,6787 và

SD là 0,68811 Cấu trúc giá có giá trị trung bình 2,8267 và SD là 2,8267 và0,70231 tương ứng Giá trị gia tăng dịch vụ có giá trị trung bình là 2,7022 và

SD là 0,80189 Trung bình của sự tiện ích là 3,1817 và SD là 0,82733 Trongtrường hợp bán hàng khuyến mãi giá trị trung bình là 2,6111 và SD là 0,66489

và cuối cùng là dịch vụ khách hàng có giá trị trung bình của 2,9617 và SD của0,76508 Hầu như tất cả các giá trị trung bình tương tự và gần nhau, độ lệchchuẩn cao có nghĩa là các dữ liệu đang lây lan rộng, có nghĩa là khách hàngcung cấp cho nhiều ý kiến trong khi độ lệch chuẩn thấp có nghĩa là khách hàngbày tỏ ý kiến đóng khi trả lời các câu hỏi cung cấp cho họ

Để phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng với các dịch vụ được cungcấp bởi các công ty viễn thông và lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứunày đã kiểm tra sáu nhân tố (truyền thông, cấu trúc giá cả, dịch vụ giá trị giatăng, sự tiện ích, khuyến mại và dịch vụ khách hàng) để xác định lòng trungthành của khách hàng trong thị trường viễn thông Bangladesh Trong số đó,năm nhân tố (truyền thông, cấu trúc giá cả, dịch vụ giá trị gia tăng, sự tiện ích

và dịch vụ khách hàng ) cho thấy mối tương quan thuận với lòng trung thànhcủa khách hàng, trong khi đó điều hiển nhiên rằng không có mối quan hệ giữadoanh số bán hàng khuyến mãi và lòng trung thành của khách hàng Truyềnthông, cấu trúc giá cả và dịch vụ giá trị gia tăng có tương quan nhất với sựtrung thành của khách hàng trong thị trường viễn thông của Bangladesh

Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng truyền thông, giá cả,dịch vụ giá trị gia tăng, sự tiện ích trong sử dụng và dịch vụ khách hàng có liênquan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Điều thú vị là, nghiên cứutiết lộ rằng doanh số bán hàng khuyến mãi là không liên quan đến lòng trungthành của khách hàng Điều này có thể được giải thích bởi các đặc điểm chungcủa thị trường điện thoại di động của Bangladesh Kể từ khi sức mua của cácthuê bao tại Bangladesh là ít hơn so với thuê bao ở các nước phát triển, chất