Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố tam kỳ tỉnh quảng nam

Cho nên, đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Namviệc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng là cần thiết.Từ vấn đề đó tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu lò

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN LY NA

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ

TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ INH DO NH

Đà Nẵng – Năm 2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN LY NA

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Phan Ly Na

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦ ĐỀ TÀI 5

1.1 ĐỊNH NGHĨA LÕNG TRUNG THÀNH 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng 6

1.1.3 Phương pháp xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng 7

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 7

1.2.1 Chất lượng dịch vụ 7

1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng 10

1.2.3 Rào cản thay đổi 12

1.3 MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 13

1.3.1 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 13

1.3.2 Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng 14

KHÁCH HÀNG 14

1.4.1 Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng 14 1.4.2 Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực di động 17 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ TỈNH QUẢNG NAM 25

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG 25

2.1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ mạng di động tại Việt Nam 25

2.1.2 Lịch sử hình thành mạng mobifone 25

2.1.3 Thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động hiện nay tại thành phố Tam Kì tỉnh Quảng Nam 28

2.2 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 29

2.2.2 Các thang đo lường trong mô hình nghiên cứu 37

2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu 41

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.3.1 Tiến trình nghiên cứu 42

2.3.2 Nghiên cứu sơ bộ 43

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 52

2.4.1 Nghiên cứu dựa trên đặc điểm mẫu nghiên cứu 52

2.4.2 Mẫu và thông tin mẫu 52

2.4.3 Tổ chức thu thập dữ liệu 53

2.4.4 Xử lý dữ liệu 53

2.4.5 Các bước phân tích dữ liệu 53

CHƯƠNG 3 ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

3.1.1 Mô tả thu thập thông tin và kích thước mẫu 58

3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 58

3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐÔ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 59

3.2.1 Thang đo chất lượng cuộc gọi 59

3.2.2 Thang đo chính sách giá cả 60

3.2.3 Thang đo dịch vụ gia tăng 60

3.2.4 Thang đo thuận tiện 61

3.2.5 Thang đo chăm sóc khách hàng 61

3.2.6 Thang đo Tổn thất 62

3.2.7 Thang đo Thích nghi và gia nhập mới 63

3.2.8 Thang đo sự hấp dẫn từ dịch vụ thay thế 63

3.2.9 Thang đo quan hệ khách hàng 63

3.2.10 Thang đo rào cản chuyển đổi 64

3.2.11 Thang đo sự thỏa mãn 64

3.2.12 Thang đo lòng trung thành 65

3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 65

3.3.1 Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng 65

3.3.2 Đánh giá các thang đo thuộc rào cản chuyển đổi 68

3.3.3 Thang đo rào cản chuyển đổi 69

3.3.4 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 69

3.3.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 70

3.4 PHÂN TÍCH EFA 70

3.4.2 Phân tích EFA đối với các biến số thuộc rào cản chuyển đổi 73

3.4.3 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 75

3.4.4 Thang đo rảo cản chuyển đổi 75

3.4.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 76

3.5 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S ALPHA 76

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 78

3.6.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 78

3.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 87

3.6.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình 89

3.7 KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI ANOVA GIỮA CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH VỚI HAI BIẾN KIỂM SOÁT THỜI GIAN SỬ DỤNG VÀ LOẠI THUÊ BAO SỬNDUNJG 91

3.7.1 Kết quả phân tích phương sai Anova giữa loại thuê bao và các thang đo trong mô hình hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 92 3.7.2 Kết quả phân tích phương sai Anova giữa thời gian sử dụng và các thang đo trong mô hình hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 93

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 96

4.1 KẾT LUẬN 96

4.2 NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE 97

4.2.1 Hàm ý gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng 97

4.2.2 Gia tăng yếu tố rào cản chuyển đổi sử dụng mạng di động 101

4.3 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 103

KẾT LUẬN 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GI O ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của 30

khách hàng được các tác giả sử dụng

3.14 Cronbach alpha thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự 66

thỏa mãn khách hàng của mạng di động mobifone

3.15 Cronbach alpha thang đo các thành phần ảnh hưởng đến rào 68

cản chuyển đổi

3.16 Cronbach alpha thang đo các thành phần rào cản chuyển đổi 69

3.18 Cronbach alpha thang đo lòng trung thành của khách hàng 70

3.20 Kết quả efa của các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn 73của khách hàng (lần 2)

3.21 Kết quả efa của các thành phần ảnh hưởng rào cản chuyển 74của khách hàng khi sử dụng mạng mobifone

3.35 Kiểm định sự phù hợp của mô hình đối với lòng trung thành 88của khách hàng

3.36 Hệ số đo độ phù hợp của mô hình đối với lòng trung thành 88của khách hàng

3.37 Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với lòng trung 89thành của khách hàng

Số hiệu Tên hình Trang hình

khách hàng tại Mỹ (Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim)

1.7 Mô hình nghiên cứu sự trung thành đối với thị trường di 23

động của Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Trong những năm gần đây, ngành viễn thông di động Việt Nam rất sôiđộng vì sự phát triển mạnh mẽ của nó cùng với việc đem lại lợi nhuận siêungạch cho doanh nghiệp Với dân số trên 90 triệu người và sự phát triển củakinh tế, xã hội ổn định, thị trường Việt Nam được các tổ chức trên thế giớiđánh giá là thị trường di động đầy tiềm năng và nó đã trở thành nhân tố quantrọng thúc đẩy nền kinh tế phát triển, thúc đẩy sự gia nhập của nhiều nhà khaithác viễn thông trên thế giới Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chínhthức WTO vào ngày 11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho nền kinh tế ViệtNam, theo cam kết, khi gia nhập WTO, lĩnh vực viễn thông sẽ được mở cửadần theo lộ trình, các nhà khai thác viễn thông trên thế giới có thể nắm giữ cổphần của các doanh nghiệp viễn thông trong nước Như vậy thị trường viễnthông di động Việt Nam đang bước sang một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt

Hiện nay thị trường viễn thông di động Việt Nam đang có 5 nhà mạng đanghoạt động: VNPT, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile và GMobile Tuy nhiênhầu như tất cả diễn biến của thị trường mạng di động đều phụ thuộc vào 3 nhàmạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone Với thị trường cung cấp dịch vụmạng di động đa dạng, sôi động, nhiều hình thức như vậy thì khách hàng đượcquyền lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho mình theo nhu cầu một cách có lợi vàhợp lí nhất với họ Vấn đề nan giải của các nhà mạng là làm sao thu hút kháchhàng về phía mình đã là chuyện khó thì vấn đề làm sao giữ chân khách hàng lâudài lại càng khó hơn Với đặc điểm thị trường như trên, có nhiều chuyên gia chorằng chiến lược marketing tốt nhất cho tương lai đối với các nhà cung cấp là cốgắng duy trì khách hàng hiện tại bằng cách nâng cao lòng trung thành kháchhàng và và giá trị khách hàng

Cho nên, đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Namviệc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng là cần thiết.

Từ vấn đề đó tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu lòng trung thành

của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

- Khảo sát, đánh giá lňng trung thŕnh của khách hŕng sử dụng dịch vụmạng di động mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với sự trung thành của khách hàng

- Đưa ra những đề xuất nhằm tạo ra và gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã hoặc đang sửdụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone trên địa bàn thành phố Tam Kỳtỉnh Quảng Nam

- Phạm vi nghiên cứu là khảo sát đánh giá những yếu tố tạo nên sự trungthành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động và sự trung thành củakhách hàng đang sử dụng dịch vụ của MobiFone trên địa bàn thành phố Tam

Kỳ tỉnh Quảng Nam

4 Phươn p áp n hiên cứu

Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: điều tra, thống kê,phân tích, tổng hợp, tài liệu và áp dụng quy trình nghiên cứu thong thườngtheo bài giảng phương pháp nghiên cứu khoa học của trường đại học kinh tếTam Kỳ

- Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp

- Số liệu thứ cấp được thu thập từ các trang web, các bài báo, các nghiêncứu…

5 Ý ng ĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho MobiFone TamKỳ- Quảng Nam về mức độ trung thành và các yếu tố tác động đến lòng trungthành của khách hàng tại Tam Kỳ để hoạch định và thực hiện hiệu quả hơncác hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng tốthơn Bên cạnh đó còn đưa ra một số kiến nghị về giải pháp thực tiễn góp phầnnâng cao sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của MobiFone trênđịa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã và đang thu hút sựquan tâm của các tác giả ở trong và ngoài nước Các nghiên cứu đã góp phầnkhông nhỏ trong việc xây dựng thang đo, phát hiện các nhân tố mới, mối quan

hệ mới, bổ sung vào hệ thống lý thuyết về lòng trung thành khách hàng đầy

đủ hơn Trong phần này, tác giả xin giới thiệu một số nghiên cứu điển hìnhcủa các tác giả trên thế giới và Việt Nam có công trình nghiên cứu lòng trungthành khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động

- Mô hình nghiên cứu tác động của sự thõa mãn khách hàng và rào cảnchuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động

ở Hàn Quốc: Tài liệu này được các tác giả Moon Koo Kim, Jong Hyun

Park, Myeong – C eol P r đã khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị

trường Hàn Quốc Họ đã khảo sát các yếu tố đem lại sự thõa mãn của kháchhàng và tác động của các yếu tố rào cản chuyển đổi đến sự trung thành củakhách hàng

Tài liệu đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thôngtin di động tại Iran – Kaveh Peighambari: Tài liệu nghiên cứu này được thực

hiện dựa trên việc điều tra 280 khách hàng trong khoản thời gian từ tháng 9đến tháng 10 năm 2006 Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác độngđến lòng trung thành của khách hàng là: rào cản chuyển đổi, sự hài lòng củakhách hàng và sự thay đổi môi trường.

Trong nước, có công trình nổi bật nhất là Mô hình đo lường mức độ trungthành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của PhạmĐức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng: hai tác giả này đã xây dựng mô hình lý thuyết vàkiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng trong dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam Công trình nghiên cứu

đã chỉ ra những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là: sự thõamãn bao gồm (chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cước, dịch vụ gia tăng, sự thuậntiện, dịch vụ khách hàng) và rào cản chuyển đổi bao gồm (chi phí chuyển mạng,

sự hấp dẫn của mạng khác, quan hệ khách hàng)

Ngoài ra để làm cơ sở lý luận cũng như phân tích thực tiễn cho côngtrình nghiên cứu tác giả cũng đã tham khảo một số tài liệu liên qua như:

- Chất lượng dịch vụ của các mạng điện thoại di động của Dương Trí

- Nghiên cứu ảnh hưởng của giới tính và văn hóa đến sự thõa mãn củakhách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc của

- Nghiên cứu chỉ số về lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard)

vụ công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa, rồi nói với những ngườikhác rằng: hàng hóa/dịch vụ đó có chất lượng rất tốt, khuyên những ngườinày nên sử dụng, thì họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với công ty mặc

dù đôi khi chính họ không ý thức được điều này

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việcxem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ

số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi(Pritchard, Howard) Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành

là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đốivới một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mualại hoặc ghé thăm lai sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra

sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh

và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver).Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ vàhành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiệnthái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ

cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành khôngnhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cảntrở khách hàng rời bỏ công ty.

Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòngtrung thành giả mạo Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công tynên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành

1.1.2 Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng

Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp.Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàngtrung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận Chỉ cần 20% kháchhàng thường xuyên của công ty mang lại 80% lợi nhuận cho công ty

Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổnđịnh lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại Không những thế, khi đã trungthành, khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêmnhững mặt hàng, dịch vụ khác của công ty Đồng thời, khách hàng trung thành lànhững người mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất Họ luôn gắn bó vớicông ty ngay cả những lúc khó khăn nhất - một nguồn lợi bền vững

Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuậnthông qua giảm chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xâydựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ… Đồng thời công tycòn tiết kiệm được thời gian giao dịch Nhiều trường hợp, do đã quen biết vàtrung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục

vụ những khách hàng khác

Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là ngườiquảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất Họ hài lòng với hàng hóa,dịch vụ của công ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người Họ sẽ nói về những

kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa của công ty.Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty Đặc biệt, đây là kênh quảng

bá tuyệt vời mà lại miễn phí

1.1.3 P ươn p áp xâ dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành hay các mối quan hệ tốt đẹp không phải là chuyện mộtsớm một chiều có thể xây dựng được Đó là cả một quá trình liên tục, không

có điểm kết thúc, đòi hỏi sự nỗ lực lớn của công ty, từ định hướng chiến lượcđến các chiến lược, chương trình, hành động cụ thể phải hướng vào kháchhàng, đặc biệt là các khách hàng hiện có Muốn xây dựng được lòng trungthành của khách hàng phải thõa mãn được nhu cầu của họ đồng thời phải liên

hệ đến các rào cản chuyển đổi để duy trì lòng trung thành của khách hàngbằng rất nhiều cách khác nhau như: nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóckhách hàng, nói lời cảm ơn, tạo điều kiện để người sử dụng trở thành kháchhàng một cách dễ dàng, tặng thưởng và gắn bó lâu dài, cá nhân hoá và làmtheo yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, chia nhỏ

và chinh phục, tiếp thị dựa trên từng giai đoạn v ng đời…

Mỗi công ty có chiến lược thu hút khách hàng và giữ chân khách hàngcho riêng mình vì vậy tùy thuộc vào tình hình cụ thể mà công ty sẽ đưa ramột số cách thức khác nhau

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm và đặc điểm

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã nhận được nhiều sự quan tâmcũng như tranh luận trong giới nghiên cứu Việc định nghĩa và đo lường dịch

vụ là một việc tương đối khó và chưa có sự thống nhất nào về hai vấn đề này

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ Một định nghĩathường sử dụng cho rằng: chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đápứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng và cộng sự,1996) Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảmnhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Nếu như sự kỳ vọng lớn hơnhiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do

đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert và Bernard, 1983)Các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặtchẽ giữa định nghĩa về “chất lượng dịch vụ” và “chất lượng cảm nhận” TheoParasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của kháchhàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng Một định nghĩa khác(Bitner, Booms và Tetreault, 1990) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là thái độbiểu hiện sự đánh giá tổng thể”

Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là mộtkhái niệm mang tính cảm tính và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hàilòng của khách hàng” Chất lượng dịch vụ được xác định như là một yếu tố

để cạnh tranh Tuy nhiên việc đánh giá cũng như quản lý chất lượng dịch vụ

là không dễ dàng bởi vì sản phẩm dịch vụ là sản phẩm có đặc điểm vô hìnhkhông thể cân, đo, đong, đếm và rất khó kiểm soát chất lượng, không đồngnhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian, không thể tách ly nhất là nhữngdịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho Tóm lại, có thểhiểu (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988): “chất lượng dịch vụđược xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ”

b Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận địnhchính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường

nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vần đề này nhưng phổ biến nhất

và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ củaParasuraman và cộng sự

Năm 1085, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất

lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

4 Phong cách phục vụ (courtesy)

5 Tôn trọng khách hàng (credibility)

6 Đáng tin cậy (reliability)

7 Hiệu quả phục vụ (réponsiveness)

8 Tính an toàn (security)

9 Tính hữu hình (tangibles)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

4 Sự hữu ích (functionality)

5 Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2 Yếu tố con người (human element)

3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4 Yếu tố hữu hình (tangibles)

5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khácnhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ratrên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượngdịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động

1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:

Kotler (2000) cho rằng:

“ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ

so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”

Yi (1990) phát biểu:

“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá

và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào đó”

Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của ngườitiêu dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo

Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tíchcực cho công ty

Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòngtrung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell1992; Everitt et al, 1996) Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson

& Mittal, 2000), cải thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng

sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiềuhơn Giá trị của sự thỏa mãn là một yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụnhư viễn thông

Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trungvào thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòngtrung thành khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mualại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giớithiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017).Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau:

- Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết được lý do thỏa mãn hay không thỏa mãn

- Chỉ ra nên quản lý sự thỏa mãn nào liên quan đến các đối thủ cạnh tranh chính

- Chỉ ra nên nỗ lực như thế nào để phát triển sự thỏa mãn

- Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ởlại và thiết kế các chương trình trung thành khách hàng;

Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mốiquan hệ khá chặt chẽ Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thayđổi và tăng cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọngđến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996) Nhà quảntrị cần phải hiểu được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian duy trì mốiquan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động cụthể có thể tăng cường duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn.

1.2.3 Rào cản t đổi

Rào cản thay đổi chínhh là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi quanhà cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại haycác gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thayđổi sang nhà cung cấp mới (Fornell, 1992)

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăngcao chất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân đượckhách hàng Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn kháchhàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thịtrường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trungthành, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành Một sốnhà nghiên cứu đã đề cập đến không chỉ những nhân tố này mà còn thêm một

số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị trường) đượcxem xét như rào cản thay đổi (Fornell, 1992; Jones et al., 2000; Julander vàSoderlund, 2003) Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng công ty nên duy trìkhách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm ràocản thay đổi (Valenzuela, Pearson et al 2005)

1.3 MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan vớinhau cao Theo Oliver, sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc

sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành.Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt Sự thoả mãn của khách hàng vớinhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal 1998, Pont and McQuilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những kháchhàng thoả mãn vẫn chuyển mạng Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi

là giá cả Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tínhhữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận vànhững gì cho đi Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhậnđược được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh(Kandampully 1998) Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủquan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng (Ravald andGronroos 1996)

Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tíchcực đến thái độ Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xemxét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự

kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua

Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhânquả giữa sự thoả mãn và dự định mua Fornell et al (1996) cho rằng tăng sựthoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại

và sự chấp nhận giá mua lặp lại Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự

thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái

Rào cản thay đổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tôn chi phí nếu thay đổi và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nàh cung cấp, cảm nhận về chi phí thay đổi, và hấp dẫn của các lựa chọn (A Jones, L Mothersbaugh et al 2000)

Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera và Prabhu (2003)

đã kết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì kháchhàng vừa có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trìkhách hàng Julander và Soderber (2003) chỉ ra rằng rào cản tiêu cực có tácdụng tiêu cực đến sự thỏa mãn và thái độ trung thành, nhƣng lại có tác độngtích cực đến ý định mua lại Trong khi đó, rào cản tích cực có tác dụng tíchcực đến tất cả các biến (Valenzucla, Pearson et al, 2005)

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng

a Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index - ACSI)Năm 1994 chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố -American Customer Sastisfaction (ACSI) (Formell, 1996) Mô hình ACSIđược công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệucác biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chấtlượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiêncứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát triển lòng trung thành hoặcnhững phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lượcthích hợp

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận tác độngbởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mongđợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực

tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận củakhách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu vềchất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo

và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàngđược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm

nhận nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòngtrung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đấy là sự phàn nàn hay

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp sựmong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác độngtổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cảsản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường chỉ số ACSI thường áp dụngcho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm,các ngành

Rõ ràng điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngaytức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan

hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành củakhách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là

việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riênghay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòngkhách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sựmong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảmnhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

c) Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (Lê Văn Huy và cộng sự)

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy

1.4.2 Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành tron lĩn vực d động

a) Mô hình tác động của sự thõa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc.

Năm 2004 nhóm tác giả Moon – Koo Kim, Jong – Hyun Park, Myeong –Cheol Park thực hiện công trình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng vàrào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin

di động tại Hàn Quốc

Hỗ trợ

thành Chi phí

Tổn thất chuyển đổi

Rào cản chuyển đổi Gia nhập

b) Mô hình Dự đoán ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông tại Mỹ

Nghiên cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile NumberPortability) của Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim khảo sát các rào cảnthay đổi dưới MNP ở thị trường mạng di động Mỹ MNP chính là yêu cầucác nhà cung cấp dịch vụ cho phép các khách hàng được giữ số điện thoại củamình kể cả khi thay đổi mạng di động MNP được áp dụng ở Mỹ từ năm

2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà cung cấp mạng di động bởinghiên cứu về chi phí chuyển đổi đã chỉ ra rằng khách hàng không muốn thayđổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều này rất bấttiện cũng như mất thêm nhiều chi phí Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho cáccâu hỏi “Ai là người thay đổi và ai không?” và “ Làm thế nào để các rào cảnthay đổi tác động đến sự thõa mãn và quyết định sử dụng dưới quy địnhMNP?” Mục tiêu của bài nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến

sự thay đổi của khách hàng; (2) tiến hành phân tích tác động của MNP tới sựthay đổi của khách hàng từ đó dự đoán ý định thay đổi bị tác động tùy theomức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi phí thay đổi có phải lànhân tố thứ ba giữa sự thõa mãn và duy trì khách hàng- theo như các nghiêncứu có trước; (3) điều tra ảnh hưởng của nhân khẩu đến ý định thay đổi Bàinghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thõa mãn khách hàng, các rào cản thay đổi nhàcung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý định thay đổi mạng

di động của khách hàng Trong đó, nhân tố quyết định nhất chính là rào cảnthay đổi Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về rào cản thayđổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động Mô hình của bàinghiên cứu:

Hình 1.5 Mô hình tác động đến ý định thay đổi số di động của

khách hàng tại Mỹ (Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim)

Tầm quan trọng của duy trì khách hàng là ở chỗ các mối quan hệ sẽ giúpcông ty tồn tại và phát triển trong tương lai Khi thị trường phát triển, cạnhtranh trở nên khốc liệt, thì chiến lược “ phòng thủ” cố gắng bảo vệ các kháchhàng hiện tại là quan trọng nhất , mở rộng thị trường bằng việc thu hút kháchhàng tiềm năng, sẽ giúp công ty bảo đảm lợi nhuận của mình (Fornell, 1992;Ahmad & Buttle, 2002)

c) Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại Iran

Hình 1.6 Mô hình của Kaveh Peighambari (2007)

Luận văn thạc sĩ: “Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran” của Kaveh Peighambari (Đại học

hàng-Kỹ Thuật Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến lòng trung thành kháchhàng ở thị trường mạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và

hy vọng sẽ tăng được sự duy trì khách hàng Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra sựthỏa mãn khách hàng, rào cản thay đổi và tác động của môi trường là các tácđộng chính đến sự duy trì khách hàng Trong luận văn này, còn tiến hànhđánh giá ba yếu tố trong mô hình này đến thị trường mạng di động Iran Cáccâu hỏi nghiên cứu được thảo luận trong luận văn là: Các nhân tố nào quyếtđịnh và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trường mạng di động?Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran?

d)Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam

Tác giả Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng với công trình “Nghiêncứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin

di động Việt Nam” đã đề xuất các thang đo ảnh hưởng đến lòng trung thành

gồm 2 thành phần chính là sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi So với mô

hình của Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park, nghiên cứu

này đã bổ sung thêm các thang đo để đo lường sự thỏa mãn như cấu trúc giá

và sự thuận tiện Thang đo rào cản bổ sung thêm yếu tố như thích nghi mới,

sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế Thực tế nghiên cứu đã chứng minh các

thang đo bổ sung phù hợp với đặc thù ngành thông tin di động ở Việt Nam

Đề tài cũng xem xét ứng dụng mô hình của hai tác giả này trong việcnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đốivới mạng di động Mobifone Tại Thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam

Trung thành

Rào cản

Hình1.7 Mô hình nghiên cứu sự trung thành đối với thị trường di

động của Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)

ẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày hai nội dung chính Một là cơ sở lý luận về các vấn

đề liên quan như lý luận về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụmạng di động, các công trình nghiên cứu chung về lòng trung thành kháchhàng và công trình nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vưc mạng diđộng Hai là đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài Từ các cơ sở lý luận vàtổng hợp phân tích các công trình nghiên cứu thực tế có liên quan tác giả đãxác định mô hình nghiên cứu gồm 12 nhân tố và 1 nhân tố hài lòng Các nhân

tố này được đo lường bởi 40 biến quan sát Đây là những cơ sở quan trongcho phân tích nội dung ở các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA

BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ TỈNH QUẢNG NAM

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG 2.1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ mạn d động tại Việt Nam

Liên tục trong thời gian gần đây, thị trường viễn thông di động ViệtNam đã chứng kiến nhiều biến chuyển lớn: VNPT đẩy mạnh đầu tư ra 10 thịtrường nước ngoài song song với việc cung cấp thêm nhiều dịch vụ phi-thoại

và phi-tin nhắn (non-voice, non-sms), tách rời Công ty Thông tin Di động(VMS MobiFone) khỏi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT)

để nâng cấp thành Tổng Công ty Viễn thông MobiFone cung cấp đa dịch vụ

ra thị trường, đồng thời hoàn thành tái cấu trúc Tập đoàn VNPT trong đóTổng Công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT-Vinaphone là nòng cốt với các hạngmục kinh doanh được mở rộng bên cạnh dịch vụ thông tin di động truyềnthống Việc đẩy mạnh đầu tư ra các thị trường nước ngoài, vào các mảngdịch vụ phi truyền thống (thoại, tin nhắn) cũng như quyết tâm tái cấu trúc lạicác hạng mục kinh doanh của các “nhà mạng” nói trên nhìn chung là khá tốnkém về mặt chi phí cũng như sẽ gây ra những xáo trộn nhất định về mặt cơcấu tổ chức cũng như tình hình kinh doanh trong thời gian đầu Tuy nhiên,động thái trên cho chúng ta thấy rõ quyết tâm của những “nhà mạng” này vềviệc xây dựng và triển khai chiến lược phát triển kinh doanh mới, bắt kịp với

xu thế phát triển hoàn toàn mới của ngành cung cấp dịch vụ thông tin di độngtoàn thế giới ngày nay

Hiện nay thị trường viễn thông di động Việt Nam đang có 5 nhà mạngđang hoạt động: VNPT, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile và GMobile.Tuy nhiên hầu như tất cả diễn biến của thị trường mạng di động đều phụthuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone

Theo báo cáo cuối năm 2015 của Vietnamobile cho biết nhà mạng này

đã có 16 triệu thuê bao và đơn vị chủ quản là Hanoi Telecom thông tin đạtdoanh thu đạt 8.410 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước 159 tỷ đồng Tuy nhiên,theo đánh giá của chuyên gia, mạng di động này vẫn chưa đủ sức và tầm đểtrở thành đối trọng của 3 “ông lớn” hiện đang nắm giữ đa số thị phần trên thịtrường

Còn với Gmobile, sau khi ra mắt thương hiệu mới thay thế cho tên cũBeeline vào tháng 10/2012 chỉ mới xuất hiện trên thị trường với hai sự kiện:

Ra mắt gói "Tỷ phú 3" và có thỏa thuận roaming với Vinaphone Nhưng, gói

"Tỷ phú 3" không tạo được tiếng vang như hai gói dịch vụ trước nên số thuêbao mới tăng không đáng kể Còn quá trình roaming với Vinaphone vẫn chưahoàn tất do bản thânVinaphone vấn đang bận giải quyết vấn đề nội tại củachính DN mình Trên thị trường hiện tại thị phần của Gmobile rất bé nhỏ Cóthể nhìn thấy rõ áp lực cạnh tranh trên thị trường mạng di động hiện nay phụthuộc chủ yếu vào 3 mạng di động lớn nhất là VNPT, VinaPhone, MobiFonecác doanh nghiệp này đã và đang thực hiện nhiều chiến lược khác nhau đểphát triển và giữ vững thị phần của mình

2.1.2 Lịch sử hình thành mạng mobifone

MobiFone được thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là Công

ty thông tin di động Ngày 01/12/2014, Công ty được chuyển đổi thành Tổngcông ty Viễn thông MobiFone, trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, kinhdoanh trong các lĩnh vực: dịch vụ viễn thông truyền thống, VAS, Data,

Internet & truyền hình IPTV/cable TV, sản phẩm khách hàng doanh nghiệp,dịch vụ công nghệ thông tin, bán lẻ và phân phối và đầu tư nước ngoài.

Tại Việt Nam, MobiFone là một trong ba mạng di động lớn nhất với hơn30% thị phần Chúng tôi cũng là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầutiên và duy nhất tại Việt Nam được bình chọn là thương hiệu được kháchhàng yêu thích trong 6 năm liền

Hiện nay, MobiFone có gần 50 triệu thuê bao với gần 30.000 trạm 2G và20.000 trạm 3G Tổng doanh thu năm 2014 của MobiFone đạt xấp xỉ 2 tỷ đô

la Mỹ

 Một số giải thưởng đạt được gần đây:

-Top 20 doanh nghiệp có môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2014

- Nhận giải thưởng “Sao Khuê” ở hạng mục Dịch vụ tiêu biểu của ngànhphần mềm và dịch vụ CNTT Việt Nam

- Thông điệp "Kết nối giá trị, Khơi dậy tiềm năng" đạt giải thưởng

"Slogan ấn tượng năm 2015" do Bộ Công Thương trao tặng

- Nhận giải thưởng “Cup vàng Top Ten thương hiệu Việt ứng dụngkhoa học và công nghệ” do Bộ Khoa học và Công nghệ và Liên Hiệp các hộikhoa học và kỹ thuật Việt Nam trao tặng

- Nhận giải thưởng “Thương hiệu được tin dùng năm 2014” do Họcviện Chính trị - Hành chính Quốc gia Hồ CHí Minh và Ban Thi đua – Khenthưởng trung ương trao tặng

- Được bạn đọc báo chí và người tiêu dùng bình chọn là “Sản phẩm –dịch vụ Chất lượng cao” do Viện chính sách pháp luật và quản lý và Tạp chídoanh nghiệp và đầu tư tổ chức

2.1.3 Thực trạng sử dụng dịch vụ mạn d động hiện nay tại thành phố Tam Kì tỉnh Quảng Nam

Thị trường viễn thông di động tại thành phố tam kì tỉnh quảng nam hiệnđang có 5 nhà mạng đang hoạt động: VNPT, VinaPhone, MobiFone,Vietnamobile và GMobile Tuy nhiên hầu như tất cả diễn biến của thị trườngđều phụ thuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone

Năm 2014 thị trường viễn thông chứng kiến cuộc chia tách củaMobiFone ra khỏi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông (VNPT) Theo thống kê,hiện MobiFone chiếm 31,7% thị phần- là nhà mạng lớn thứ 2 trên thị trường.Đến nay, MobiFone mới chỉ đầu tư mạnh mẽ nhất mảng thông tin di động,nhưng theo kế hoạch nhà mạng này sẽ triển khai đa dạng dịch vụ hơn Vớisức mạnh nội tại MobiFone là đối thủ lớn nhất của VNPT – DN đang nắm45% thị phần trên thị trường Còn Vinaphone (thuộc VNPT) chỉ giữ 17,4%thị phần

Mới đây nhất VNPT - DN viễn thông lớn mạnh nhất trên thị trường tiếptục đưa ra đề xuất lên Bộ Thông tin Thông tin Truyền thông về quản lý giácước viễn thông theo cơ chế giá trần và giá sàn Nhà mạng quân đội này chorằng, không nên dành ưu đãi cho DN mới hay DN nhỏ Theo đó, nên thựchiện giá trên cơ chế giá trần và giá sàn; các DN sẽ tự xây dựng giá cước trên

cơ sở không được bán dưới giá sàn

Đề xuất này được cơ quan chủ quản ghi nhận và xem xét chứ chưaquyết định Tuy nhiên, theo nhận định của chuyên gia nếu cơ chế này được ápdụng thì chắc chắn hai nhà mạng Vietnamobile, Gmobile vốn là những DNnhỏ (không chịu sự quản lý nhà nước về giá cước và khuyến mại) khó còn

“đất sống” Có thể nhìn thấy rõ áp lực cạnh tranh trên thị trường hiện nay chỉcòn phụ thuộc vào 3 mạng di động lớn nhất Cuộc chiến giữa các nhà mạnglớn này vẫn đang diễn ra khốc liệt