Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của công ty TNHH truyền hình cáp SAIGONTOURIST tại quảng ngãi

Hiện nay, hoạt động kinh doanh trên thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền ngày càng sôi động, không chỉ có SCTV mà còn có các đối thủ cạnh tranh đáng nể như VTC, HCTV, VTVcab, MyTV… Vì

NGUYỄN TÔN XUÂN PHƯỚC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV CỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP

SAIGONTOURIST TẠI QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

NGUYỄN TÔN XUÂN PHƯỚC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV CỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST TẠI QUẢNG NGÃI.

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng – Năm 2016

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

1 Tính cấp thiết của đề tài và câu hỏi nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Cách tiếp cận, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

5 Cấu trúc của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÕNG VỀ DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 10

1.1 ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 10

1.1.1 Định nghĩa dịch vụ 10

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 10

1.2 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 12

1.2.1 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng 12

1.2.2 Khái niệm sự hài lòng khách hàng 14

1.2.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng 17

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 20

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 21

1.3.1 Mô hình Kano về hàng hoá và dịch vụ 21

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ American Customer Satisfaction Index – ACSI 27

1.3.3 Mô hình nghiên cứu những ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al 29

1.3.4 Mô hình nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DTH và Truyền hình cáp 33

Saigon Tourist, Việt Nam- Mai Ngoc Khuong và Trinh Hoang Hiep Trường Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh,

Việt Nam 35

1.4 GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV TẠI QUẢNG NGÃI 39

1.4.1 Giới thiệu về SCTV 39

1.4.2 Giới thiệu về truyền hình cáp dây dẫn (ANALOG) 41

1.4.3 Giới thiệu về dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi 48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 50

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 51

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 51

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 51

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 56

2.3.1.Nghiên cứu định tính 56

2.3.2.Nghiên cứu định lượng 61

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO CHÍNH THỨC 65

2.5 MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 69

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 73

3.1.1 Thu thập dữ liệu 73

3.1.2 Mô tả thông tin mẫu 73

3.1.3 Thống kê mô tả dữ liệu thang đo 75

3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 80

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc: 84

3.3.3 Hiệu chỉnh mô hình 85

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 87

3.4.1 Phân tích hồi quy bội 87

3.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ truyền hình cáp SCTV 90

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết 91

3.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA 92

3.5.1 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính 92

3.5.2 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi 94

3.5.3 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập 95

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 98

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 99

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 99

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 99

4.1.2 Bình luận kết quả nghiên cứu 99

4.2 HÀM Ý NGHIÊN CỨU 99

4.3 MỘT SỐ KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 101

4.2.1 Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài: 101

4.2.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 102

KẾT LUẬN 103

Số

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài và câu hỏi nghiên cứu

Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu sử dụng các dịch vụ truyền thông giải trí của người dân hiện nay càng trở nên phổ biến hơn SCTV là doanh nghiệp Nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ cho phép nghiên cứu, ứng dụng, thiết kế, đầu tư, thi công khai thác mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC), băng thông rộng, sử dụng

đa dịch vụ Gần 20 năm xây dựng và phát triển, SCTV là mạng truyền hình cáp đứng đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp toàn quốc và cũng là đơn vị đầu tiên đem đến cho người dân cả nước nhu cầu hưởng thụ văn hóa mới mẻ và văn minh: Dịch vụ truyền hình trả tiền với sự lựa chọn cao cấp Đến nay, SCTV đã cung cấp trên 74 kênh truyền, trong đó sản xuất và hợp tác đầu tư sản xuất được 17 chuyên kênh đặc sắc, đa dạng cùng với việc trao đổi bản quyền các kênh nổi tiếng quốc tế, đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin, giải trí của đông đảo khán giả mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề

Hiện nay, hoạt động kinh doanh trên thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền ngày càng sôi động, không chỉ có SCTV mà còn có các đối thủ cạnh tranh đáng nể như VTC, HCTV, VTVcab, MyTV… Vì thế để có thể cạnh tranh và thành công hơn, các nhà cung cấp cần phải hiểu được điều gì lôi cuốn khách hàng, nắm bắt được yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng để có những biện pháp thúc đẩy khách hàng sử dụng và cải tiến với dịch vụ để có thể cung cấp tốt hơn Một nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà cung cấp nói chung và SCTV nói riêng Xuất phát

từ những vấn đề đặt ra trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH truyền hình cáp SaiGonTourist tại Quảng Ngãi”

Nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời những câu hỏi sau:

- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi?

- Chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố đến sự hào lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi như thế nào?

- Đưa ra một số định hướng nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi

- Xác định chiều hướng, mức độ tác động của từng nhóm nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi

- Đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi

- Đưa ra một số định hướng nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi

3 Cách tiếp cận, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

- Nghiên cứu định tính: thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu để thăm dò, khám phá, hiệu chỉnh thang đo lường các thành phần khái niệm cho phù hợp điều kiện nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng: thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp hoặc qua thư điện tử cho đối tượng nghiên cứu Xử lý và phân tích số liệu thu thập được thực hiện bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0.Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là khán giả đã và đang sử dụng dịch vụ (xem) truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi

Phạm vi nghiên cứu tại Tỉnh Quảng Ngãi, thời gian thực hiện cuộc khảo sát là từ tháng 08 năm 2015 đến tháng 10 năm 2015

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các công ty đang kinh doanh công nghệ truyền hình cáp trên địa bàn Quảng Ngãi nói chung và viễn thông Quảng Ngãi nói riêng có được thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến sự thõa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp

Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho SCTV Quảng Ngãi tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp

Giúp SCTV Quảng Ngãi tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ truyền hình cáp và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

5 Cấu trúc của luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành bốn chương với nội dung cụ thể như sau:

- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

- Chuơng 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Kết luận và đề xuất

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là chủ đề mà được rất nhiều nhà quản trị cũng như các nhà nghiên cứu Marketing đặc biệt quan tâm Lĩnh vực viễn thông, truyền hình cũng không nằm ngoại lệ Do vậy, trên thế giới cũng như trong nước, nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ và sự hài lòng về lĩnh vực viễn thông, truyền hình được nhiều nhà khoa học, nhiều công trình nghiên cứu Cụ thể:

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985): Đây là

mô hình được ứng dụng trong nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ với tính chất

vô hình Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất

kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer), phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt

Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản,

đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình sự thoả mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996): Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự

thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:

• Chất lượng dịch vụ (service quality)

• Chất lượng sản phẩm (product quality)

• Giá cả (price)

• Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)

• Nhân tố cá nhân (personal factors)

Mô hình chỉ số sự hài lòng của Mỹ (ACSI): Dựa trên mô hình của

Thụy Điển (SCSB) mô hình ACSI đã được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) Cho đến nay mô hình ACSI đã được ứng dụng trong 10 lĩnh vực kinh tế và ở 41 ngành nghề khác nhau

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI): giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong

đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực

tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo

và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Mô hình Kano về sự thoả mãn của khách hàng: Mô hình Kano phân

chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra ba loại: căn bản, thực hiện và kích thích Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận

Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộc tính được kỳ vọng hoặc “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm Làm tăng các thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng

Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng

Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không

kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết Thuộc tính kích thích thông

thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động

Mô hình nghiên cứu những ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al: Dữ liệu được thu thập từ tháng ba đến tháng tư

năm 2002

Tổng cộng 350 phiếu điều tra đã được phân phát và có tổng cộng 306 trả lời khảo sát hợp lệ Tác giả đưa ra mô hình với các giả thuyết các yếu tố sau ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, thiết bị, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện trong thủ tục, dịch vụ khách hàng Sau khi tiến hành nghiên cứu, kết quả cho thấy rằng các yếu tố: chất lượng cảm nhận, các dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng Điều này củng cố thực tế là chất lượng cuộc gọi của dịch vụ thông tin di động là vấn đề hàng đầu trực tiếp tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với các thuê bao di động Nó cũng nhấn mạnh sự tăng trưởng liên tục về tầm quan trọng của các dịch vụ gia tăng, bao gồm Internet di động, các dịch vụ đa phương tiện, điện thoại camera, khi công nghệ viễn thông di động Dịch vụ hỗ trợ khách hàng để giúp giải quyết sự không hài lòng hoặc thắc mắc của khách hàng khi lần đầu gặp phải cũng rất quan trọng để tạo sự hài lòng của khách hàng

Mô hình nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DTH và Truyền hình cáp: Nghiên cứu so sánh tại thành phố Coimbatore (Ấn Độ) của Dr.Malarvizhi và V K.T.Geetha: Dữ liệu thu thập từ 50 khách

hàng sử dụng dịch vụ truyền hình DTH và cáp trú tại Saibaba Colony và KKPudur ở thành phố Coimbatore.DTH (Direct – To – Home) thuật ngữ

chính thức của ngành công nghiệp truyền hình và truyền hình vệ tinh DTH là phương thức nhận tín hiệu truyền trực tiếp từ vệ tinh bằng cách sử dụng một chảo thu cá nhân, đầu thu giải mã và thiết bị chuyển đổi tín hiệu LNB Truyền hình cáp dùng mạng cáp quang và cáp đồng trục để truyền dẫn tín hiệu đến thiết bị thu, còn truyền hình số dùng tín hiệu vệ tinh hoặc mặt đất để truyền dẫn tín hiệu

Các yếu tố thúc đẩy sự lựa chọn trong hai loại hình dịch vụ truyền hình chính là “ số lượng các kênh phong phú”, “hình ảnh rõ nét”, “dễ dàng, thuận lợi trong thanh toán” và “sự sẵn có của các kênh ngôn ngữ” và “giá rẻ” Đây

là những yếu tố có ý nghĩa tạo động lực cho việc lựa chọn mạng của người trả lời

Nghiên cứu cho thấy rằng phần lớn những người được hỏi thích dùng dịch vụ DTH vì chất lượng hình ảnh của nó, giá cả hợp lý, nhiều gói để lựa chọn và nhiều kênh Do đó các nhà cung cấp dịch vụ DTH phải chú ý về dịch

vụ khách hàng, chất lượng hình ảnh, giá cả hợp lý hơn là các yếu tố khác để làm cho doanh nghiệp của họ thành công hơn và đáp ứng người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu : Các tác động của sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị nhận thức và chất lượng dịch vụ của dịch vụ truyền hình cáp Saigon Tourist, Việt Nam- Mai Ngoc Khuong và Trinh Hoang

Hiep Trường Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia TP

Hồ Chí Minh, Việt Nam:

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với truyền hình trả tiền tại thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM), Việt Nam Phương pháp định lượng đã được sử dụng với cỡ mẫu n =

325 Câu hỏi điều tra dành cho các hộ gia đình là người sử dụng dịch vụ của Công ty Truyền hình Cáp Sài Gòn Tourist (SCTV) tại thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu đưa ra giả thiết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm: sự đảm bảo, các gói dịch vụ, sự phản hồi, tính hữu hình, sự đồng cảm, chi phí chuyển đổi, độ tin cậy và giá cả Kết quả cho thấy sự đảm bảo, các gói dịch vụ, sự phản hồi và tính hữu hình là những yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố như sự đồng cảm, chi phí chuyển đổi, độ tin cậy và giá cả cũng ảnh hưởng gián tiếp sự hài lòng của khách hàng Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng để đáp ứng khách hàng, các công ty liên tục phải cải thiện những thuộc tính quan trọng bao gồm các gói dịch vụ, tính hữu hình, sự đáp ứng và sự đảm bảo Ngoài ra, thông qua các giá trị và các chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, công ty nên chú ý nhiều hơn đến các yếu tố như giá cả, chi phí chuyển đổi, sự đồng cảm, sự tin cậy để cải thiện sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu “Đo lường sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh truyền hình VTV3” của Lương Thu Trang (2006)

Trong khuôn khổ Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, tác giả Lương Thu Trang

đã thực hiện cũng đã đưa một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khán giả đối với một kênh truyền hình VTV, nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố

Hồ Chí Minh, tác giả đã xác định các nhân tố: nội dung, sự thể hiện các chương trình, kết cấu kênh, chất lượng sóng, quảng cáo có tác động đến sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

b Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch

vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia

ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các

triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

d Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với

số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2 SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG

1.2.1 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ

có đáp ứng được mong đợi của khách hàng Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho những người khác nghe về điều đó Hơn nữa, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì doanh nghiệp mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng

thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp họ làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85% (theo nghiên cứu của website Customer_Surveys.com)

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe (theo nghiên cứu của website Customer_Surveys.com)

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

- So sánh với đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Cụm từ sự hài lòng của khách hàng xuất hiện sớm nhất giữa những năm

70 của thế kỉ XX, sau đó nhanh chóng được hầu hết các quốc gia trên thế giới quan tâm Bitner và Zeithaml (2003) cho rằng sự hài lòng là sự đo lường của khách hàng về các dịch vụ cho dù dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và mong đợi của mình hay chưa Theo Boselie et al (2002) hài lòng là một trạng thái tình cảm tích cực, tác động đến việc đánh giá tất cả các khía cạnh của mối quan hệ với nhau Theo Cronin và Taylor (1992) sự hài lòng của khách hàng có thể đo bằng cảm giác tổng thể đối với một tổ chức trong khi 6 yếu tố được xây dựng bởi Anderson và Srinivasan (2003) dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với từng chất lượng dịch vụ của tổ chức Siew-Phaik et.al (2011) phát biểu rằng độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến thái độ khách hàng về sự hài lòng và lòng trung thành

Dabholkar (1993) thì có quan điểm rằng sự hài lòng của khách hàng là một loại tình cảm, dẫn đến một tổng thể, thái độ về chất lượng, mà dựa trên kiểu chờ đợi bên trong Sự hài lòng của khách hàng có thể được đo trên thang điểm từ một thang đo yếu tố đơn lẻ hoặc thang đo tổng hợp nhiều yếu tố đánh giá mức độ hài lòng đối với từng yếu tố của dịch vụ Muhammad (2011) cho rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mong muốn của các nhà quản

lý và duy trì các dịch vụ cần thiết và chất lượng dịch vụ Ông cũng tập trung vào các tác động marketing chiến lược để thu hút khách hàng Reichheld và Sasser (1990) cho rằng "sự hài lòng của khách hàng” là yếu tố quyết định cơ bản lòng trung thành của khách hàng

Cho đến nay mặc dù trong giới học thuật vẫn tranh luận về nội hàm và các yếu tố bên ngoài của cái gọi là “sự hài lòng” của khách hàng, nhưng đa phần các học giả đều thiên về quan điểm: “Sự hài lòng của khách hàng là sự

so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ” Nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: một là, khách hàng nhận biết được công hiệu của sản phẩm hay dịch vụ; hai là, khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này; ba là, khách hàng nhận biết được giá thành của dịch vụ, cách sử dụng sản phẩm; bốn là, thời gian, địa điểm khách hàng nhận xét có vừa lòng hay không

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thoả mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, được tích luỹ khi mua sắm

và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kì vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng Nếu như không có căn cứ vào sự thể nghiệm cũng như kinh nghiệm của quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đưa ra ý kiến vừa ý hay không vừa

ý một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó

Một điều cần nhấn mạnh là, khách hàng vừa lòng không đồng nghĩa với việc họ tín nhiệm, mặc dù những khách hàng vừa lòng có thể trở thành những khách hàng tín nhiệm Khách hàng tín nhiệm thông thường là những người rất hài lòng với sản phẩm, nhưng khách hàng hài lòng không nhất thiết sẽ tín nhiệm Theo một báo cáo của tờ “Bình luận thương mại Harvard” thì trong số khách hàng vừa ý với sản phẩm vẫn còn 65% đến 85% khách hàng chọn mua các sản phẩm thay thế Trong một lần điều tra khác, công ty Beith của Mỹ đã

chỉ rõ, trong số khách hàng tuyên bố hài lòng, thậm chí rất vừa ý với sản phẩm của công ty thì có tới 60% đến 80% khách hàng vẫn chuyển hướng sang

và thông tin từ nhà tiếp thị Doanh nghiệp phải biết thận trọng để đưa ra mức

kì vọng đúng Nếu đưa ra mức kì vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kì vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, các doanh nghiệp phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những doanh nghiệp định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa

là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sựu thành công của doanh nghiệp Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng doanh nghiệp định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hoá sự hài lòng đó Một doanh nghiệp nỗ lực gia tăng sự hài lòng khách hàng có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của doanh nghiệp Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là doanh nghiệp vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng

phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của doanh nghiệp

1.2.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng

a Căn cứ vào tính chất của sự hài lòng

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng

có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó

để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “ rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp

b Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng

Theo tiêu thức này có thể phân chia sự hài lòng của khách hàngtheo các

loại dưới đây:

- Một là thỏa mãn: tức là thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm

- Hai là vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thể mang lại cho người ta sự thể nghiệm tích cực

- Ba là giải thoát: tức là sản phẩm có thể loại trừ được trạng thái tiêu cực của mọi người

- Bốn là mới lạ: tức là sản phẩm mang lại cho con người cảm giác hưng phấn, mới lạ

- Năm là ngạc nhiên, mừng rỡ: tức là sản phẩm khiến người ta vui mừng bất ngờ

Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn

c Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ

- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi

ích thu được từ doanh nghiệp Ví dụ, doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội haykhông? Có suy nghĩ các vấn đề liên quan đến lợi ích khách hàng hay không? Trong khi thu được từ hoạt động của mình, các doanh nghiệp có nghĩ tới lợi ích xã hội hay không? Nếu như biểu hiện của các doanh nghiệp không đáp ứng được sự kì vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ thấy

thất vọng và không hài lòng về doanh nghiệp

- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ hoạt động đó Ví dụ, quảng cáo có chân thực rõ ràng không? Nội dung có lành mạnh không? Đầu mối tiêu thụ có thông suốt không? Đóng gói có đẹp không, nhãn mác có rõ rõ ràng không? Sự hài lòng của khách hàng với toàn bộ hệ thống kinh doanh có liên quan đến thái độ phủ định hoài nghi hay là khẳng định và tin tưởng của khách hàng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ

- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ : tức là những đánh giá chủ quan của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó và những lợi ích mà chúng mang lại Có nghĩa là khách hàng có hài lòng về chất lượng, về công dụng thiết kế, hay giá cả của sản phẩm hay không, khách hàng hài lòng về hiệu quả, tính hoàn chỉnh, tính tiện ích… của dịch vụ thế nào?

- Sự hài lòng về nhân viên: đó là những đánh giá của khách hàng về độ tin cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường: đó là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về môi trường, bầu không khí có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

d Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua

- Sự hài lòng trước khi mua: trước khi mua hàng, thông tin quảng cáo, các hoạt động tuyên truyền tiếp thị hoặc bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản phẩm khách hàng sẽ có được những đánh giá hài lòng hoặc chưa hài lòng về giá trị của sản phẩm

- Sự hài lòng khi mua hàng: trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ đó đưa ra nhận xét

có hài lòng hay không với sản phẩm

- Sự hài lòng khi sử dụng: trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét chủ quan về công dụng của sản phẩm có được như mong muốn không, những dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng cam kết hay không?

- Sự hài lòng sau khi sử dụng: sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ được sử dụng một thời gian, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải trả sau khi sử dụng, ảnh hưởng tới môi trường và xã hội như thế nào Đôi khi họ còn mong muốn các sản phẩm đó góp phần tích cực vào việc tiêu dùng sản phẩm sau này

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới

có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp được xác định bởi

sự so sánh giữa nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ

Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động của các nhân tố chủ yếu sau: chất lượng dịch vụ (service quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), nhân tố hoàn cảnh (situational factors), nhân tố cá nhân (personal factors) Khi tiếp nhận dịch vụ,

điều mà khách hàng quan tâm là chất lượng và giá trị của nó, vì thế khái niệm

“mong đợi” và “nhận được” thường được xem xét trên cơ sở của chất lượng

và giá trị dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem là đầu vào quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng, Cronin và Taylor (1992) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm và cho thấy “chất lượng là tiền đề của sự hài lòng” và “nó mới chỉ là một trong những yếu tố góp phần vào sự hài lòng tổng thể của khách hàng”

Giá trị cũng có tác động mạnh mẽ vào sự hài lòng, Kotler (2001) phát hiện ra mối liên quan chặt chẽ giữa giá trị và sự hài lòng của khách hàng và cho rằng đo lường sự hài lòng nên được thực hiện từ quan điểm của giá trị Nhiều nghiên cứu khác đã đo lường và xác định mối quan hệ giữa giá trị và sự hài lòng khách hàng

Khi xem xét “Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ” (ASCI), “Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu” (ESCI), “Chỉ số hài lòng của khách hàng Singapore” (CSISG), “Chỉ số hài lòng của khách hàng Vương quốc Anh” (NCIS- UK), đều nhận thấy, điểm chung nhất giữa các chỉ số này đều thừa nhận sự hài lòng của khách hàng là một biến phụ thuộc của 3 thành phần chính là “sự mong đợi của khách hàng” (Customer expectation), “Chất lượng cảm nhận” (Perceived quality), “Giá trị cảm nhận” (Perceived value)

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG 1.3.1 Mô hình Kano về hàng hoá và dịch vụ

Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra ba loại: căn bản, thực hiện và kích thích Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện

và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận

Tính chất kích thích Phi tuyến theo độ thỏa dụng

Tính chất căn bản

Có lợi tức giảm dần Trung lập

Cao

Thấp

Có tính chất Không có tính chất

Tính chất thực hiện Phi tuyến theo độ thỏa dụng

dụ về thuộc tính căn bản là cái thắng của một chiếc xe hơi

Tiếng xấu về hàng hóa hay dịch vụ thì lan truyền nhanh hơn tiếng tốt gần gấp đôi và tính lan truyền càng lớn khi hàng hóa và dịch vụ có giá trị càng lớn Trong ngành công nghiệp đóng gói sản phẩm, các khách hàng được thỏa mãn sẽ nói cho từ 4 đến 5 người nghe, trong khi đó các khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói cho từ 8 đến 10 người nghe Trong khi đó thì trong ngành công nghiệp ôtô, các khách hàng được thỏa mãn sẽ nói cho từ 8 đến 10

Sự hài lòng khách hàng

người nghe, trong khi đó các khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói cho từ

16 đến 18 người nghe

Sự tái lập lại hành vi mua hàng hóa và dịch vụ chỉ có thể được tiến hành nếu như doanh nghiệp biết tiếp thu, xử lý và khắc phục những thông tin phản hồi từ phía khách hàng Trong số các khách hàng nhận được hàng hóa và dịch

vụ không có tính chất căn bản, thì tùy tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng tái lập lại hành vi mua khác nhau, nhưng đa số không phàn nàn và không tái lập lại hành vi mua Trong số các khách hàng phàn nàn thì có từ 70 đến 90% khách hàng tái lập lại hành vi mua nếu tính chất không căn bản được

xử lý đúng mức

Người ta có thể sử dụng để phân loại thuộc tính căn bản hay không căn bản về sự thỏa mãn của khách hàng theo các tiêu chuẩn sau: khả năng tin cậy , khả năng an toàn, khả năng dễ dàng bảo trì, khả năng sẵn có các phụ tùng và linh kiện, khả năng dễ dàng sử dụng, khả năng lâu bền, khả năng thích nghi, khả năng dịch vụ sau bán hàng, khả năng dịch vụ (mau chóng, lịch sự và năng lực sửa chữa) và khả năng thẩm mỹ về ngũ giác (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác)

Trong hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi khả năng tích hợp giữa các khả năng này ở các mức độ và chiều kích khác nhau ở mức độ căn bản Tuy nhiên, trên thực tế có những khả năng không có tính chất căn bản đan xen với những khả năng có tính chất căn bản, thì có thể kết luận rằng hàng hóa và dịch vụ này không có tính chất căn bản hay không? Ví dụ như khách sạn có phòng ốc sạch

sẽ, nhiệt độ trong phòng không quá lạnh hoặc quá nóng, các dịch vụ khác cũng tốt, nhưng tiếng ồn không thể làm cho khách ngủ được cũng đủ làm mất tính chất căn bản của tổng thể

Người ta có thể mô phỏng mức độ thỏa dụng của người tiêu dùng ở thuộc tính căn bản này bằng một hàm số sau:

A A U

1

1 0

b Các thuộc tính thực hiện

Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng Người tiêu dùng

có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu

Mức giá mà khách hàng sẵn lòng trả đối với một sản phẩm sẽ gắn chặt với các thuộc tính thực hiện Ví dụ các khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn đối với một chiếc xe tiết kiệm xăng hơn hay giảm giá cước điện thoại Thuộc tính thực hiện có mức độ thỏa dụng khách hàng tuyến tính với các tiện ích trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ (Xem hình 1.1)

Tính chất lan tỏa của thuộc tính thực hiện tuy không bằng tính chất lan tỏa của hàng hóa dịch vụ thiếu tính chất căn bản, nhưng lại lớn hơn nhiều so với tính chất lan tỏa của hàng hóa dịch vụ có tính chất căn bản Thật vậy, nếu xăng mà pha chì hoặc/và đong không đầy đủ thì tiếng đồn xấu sẽ vang xa (thuộc tính không có tính chất căn bản), kế đến là máy lạnh đời mới sẽ tiết kiệm điện hơn (thuộc tính thực hiện làm tốt) nhưng tiếng đồn sẽ ít hơn và mua một chiếc xe gắn máy có cái thắng tốt thì cũng chẳng hay ho gì mà để đi khoe với ai

Người ta cũng mô phỏng mức độ thỏa dụng người tiêu dùng ở thuộc tính thực hiện này bằng hàm số sau:

tăng một cách tuyến tính

Thuộc tính thực hiện đòi hỏi phải có tính đồng bộ và tương thích mới có thể đạt độ thỏa dụng khách hàng cao Ví dụ nước tinh khiết đóng chai, đúng là cùng một mức giá tiền bỏ ra, thì càng nhiều càng tốt Tuy nhiên, không thể nhiều đến mức khó mà cầm trên tay được và đem đến đem lui rất bất tiện Do vậy thuộc tính thực hiện này đòi hỏi phải tính toán một cách hợp lý với các thuộc tính khác nữa

c.Các thuộc tính kích thích

Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không

kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết Thuộc tính kích thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động Trong thị trường cạnh tranh, sản phẩm của các nhà công nghiệp chế tạo cung cấp là giống nhau, cung cấp các thuộc tính cho ra nhu cầu chưa biết đến

có thể tạo một lợi thế cạnh tranh Mặc dù các nhà công nghiệp chế tạo theo đuổi việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ tiên tiến để có được thuộc tính thực hiện và thuộc tính căn bản, người dẫn đầu là người dẫn đầu về thuộc tính kích thích

Người ta cũng mô phỏng mức độ thỏa dụng người tiêu dùng ở thuộc tính kích thích này bằng hàm số sau:

C C

U 3 0 1X3

Khoa học công nghệ càng phát triển thì thuộc tính vốn trước đây mang thuộc tính kích thích thì trở về thuộc tính căn bản Ví dụ cái điều khiển từ xa của truyền hình trước đây có thuộc tính kích thích bây giờ trở thành thuộc tính căn bản Ngày nay, khi khách hàng mua truyền hình mà không có điều khiển

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ American Customer Satisfaction Index – ACSI

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân

tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch

vụ Sự hài lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện

về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality)và giá trị cảm nhận (perceived value)về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Sự than phiền

(Customer complaints)

Sự trung thành

(Customer loyalty)

 Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ

có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó

 Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình

và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai

Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới

thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với

sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanhnghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là

sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

1.3.3 Mô hình nghiên cứu những ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al

Dữ liệu được thu thập từ tháng ba đến tháng tư năm 2002 Tổng cộng

350 phiếu điều tra đã được phân phát và có tổng cộng 306 trả lời khảo sát hợp

lệ SPSS 10.0 đã được sử dụng để phân tích thống kê cơ sở, phân tích nhân tố

và phân tích độ tin cậy

Mô hình nghiên cứu đƣợc đƣa ra với các giả thiết:

Chấ

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của M-K.Kim et al

H1: chất lƣợng dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

H1-1 chất lƣợng cuộc gọi càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

H1-2 cấu trúc giá cả càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao H1-3 thiết bị càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

H1-4 các dịch vụ giá trị gia tăng có mức độ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

H1-5 sự tiện lợi trong các thủ tục càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

H1-6 hỗ trợ khách hàng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

Minh họa mô hình bằng bảng sau:

Bảng 1.1 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng

của M-K.Kim et al STT Biến số Định nghĩa Đo lường

cảm nhận

Chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng

- Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt

- Thực hiện kết nối nhanh

- Giá cả hợp lý

- Giá cước đa dạng theo dịch vụ

- Có thể tự do lựa chọn các danh mục giá

thiết kế

- Chức năng thiết bị di động và thiết kế

- Chất lượng của các thiết bị di động

- Sự đa dạng của các loại thiết bị

- Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng

- Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng

- Luôn được cập nhật

STT Biến số Định nghĩa Đo lường

trong thủ

tục

Thủ tục đăng ký thuê bao và thay đổi thuê bao

- Dễ đăng ký và thay đổi dịch vụ

- Nhân viên thân thiện, khi đăng

- Sự đa dạng của các hệ thống hỗ trợ khách hàng

- Tốc độ giải quyết khiếu nại nhanh

- Dễ dàng báo cáo khiếu nại

- Nhân viên thân thiện khi nhận khiếu nại

lòng

Phản ứng của khách hàng đối với trạng thái thỏa mãn và đánh giá mức độ thõa mãn của khách hàng

ra các kết quả như sau: chất lượng cuộc gọi: 0,7346, cơ cấu giá: 0,7687, thiết bị: 0,9083, các dịch vụ gia tăng: 0,8097, tiện lợi trong thủ tục: 0,8026 , dịch

vụ khách hàng: 0,8197 Giá trị Cronbach alpha đối với tất cả các yếu tố là hơn 0.7, cho thấy mức độ tin cậy tốt