Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên chính quy đối với dịch vụ giáo dục tại trường đại học bách khoa đại học đà nẵng

ĐỖ THỊ THU THẢONGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN CHÍNH QUY ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02

ĐỖ THỊ THU THẢO

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN CHÍNH QUY ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐẠI

HỌC ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

ĐỖ THỊ THU THẢO

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN CHÍNH QUY ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐẠI

HỌC ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2016

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đỗ Thị Thu Thảo

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục đề tài 3

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.1 DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.1.1 Dịch vụ 9

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 11

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 12

1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 14

1.3 GIÁO DỤC ĐẠI HỌC, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 16

1.3.1 Giáo dục đại học 16

1.3.2 Chất lượng dịch vụ giáo dục đại học 18

1.3.3 Một số nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ trong ngành giáo dục 19

1.4 MỘT SỐ THANG ĐO HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 25

1.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 25

2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐẠI

HỌC ĐÀ NẴNG 34

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 34

2.1.2 Sơ đồ tổ chức của Nhà trường 36

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng, Khoa 36

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 39

2.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 39

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 41

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 42

2.3.2 Nghiên cứu định tính 42

2.3.3 Nghiên cứu định lượng 43

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 44

2.4.1 Thang đo Sự tin cậy 44

2.4.2 Thang đo Khả năng đáp ứng 44

2.4.3 Thang đo Năng lực phục vụ 45

2.4.4 Thang đo Sự cảm thông 45

2.4.5 Thang đo Phương tiện hữu hình 46

2.4.6 Thang đo Học phí 46

2.4.7 Thang đo thành phần Sự hài lòng của sinh viên 46

2.4.8 Tổng hợp các thang đo được mã hóa 47

2.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 49

2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 50

2.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 50

2.6.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 50

2.6.5 Phân tích hồi quy đa biến 54

2.6.6 Phân tích ANOVA 55

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

3.1.MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 56

3.1.1 Xác định kích cỡ mẫu 56

3.1.2 Dữ liệu thu thập 57

3.1.3 Mô tả thông tin mẫu 58

3.2.PHÂN TÍCHVÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SƠ BỘ 64

3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 64

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 70

3.2.3 Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu 79

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 80

3.3.1 Thống kê mô tả các biến 80

3.3.2 Phân tích tương quan 80

3.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 82

3.3.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 87

3.4.PHÂN TÍCH ANOVA 88

3.4.1 Kiểmđịnh Sự hài lòng theo Giớitính 88

3.4.2 Kiểmđịnh Sự hài lòng theo Năm học 89

3.4.3 Kiểmđịnh Sự hài lòng theo Kết quả học tập 90

3.5 THỰC TRẠNG TẠI TRƯỜNG ĐHBK VÀ NGUYÊN NHÂN SỰ KHÔNG HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN 90

3.5.1 Nhóm nhân tố Năng lực phục vụ 92

3.5.2 Nhóm nhân tố Đội ngũ giảng viên và giáo trình, tài liệu học tập 93 3.5.3 Nhóm nhân tốCơ sở vật chất 95

4.1 KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA THÔNG QUA KẾT QUẢ KHẢO SÁT99

4.1.1 Kiến nghị về Năng lực phục vụ 99

4.1.2 Kiến nghị về Đội ngũ giảng viên và giáo trình, tài liệu học tập 99

4.1.3 Kiến nghị về Cơ sở vật chất 103

4.1.4 Kiến nghị về Học phí và khả năng đáp ứng 106

4.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 106

KẾT LUẬN 108 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

2.2 Sự liên kết giữa các thang đo lường và bảng câu hỏi 503.1 Số lượng sinh viên tại 14 khoa tham gia điều tra 563.2 Tổng hợp tỷ lệ phiếu thu về hợp lệ tại các khoa 57

3.4 Bảng thống kê giá trị trung bình các biến trên mẫu thu thập 593.5 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự tin cậy 643.6 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Khả năng đáp 65

3.12 Biến có hệ số tải nhân tố <0.5 sau 3 lần phân tích nhân tố 71

3.15 Ma trận nhân tố đã xoay trong phân tích EFA lần thứ 4 733.16 Các nhân tố được đặt lại tên và kiểm tra độ tin cậy 74

3.19 Bảng Total Variance Explained 783.20 Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của sinh 78

viên

3.21 Nhân tố sự hài lòng của sinh viên được tính toán lại 79

3.24 Các hệ số của mô hình hồi quy lần 1 833.25 Kết quả R2 của mô hình hồi quy lần 2 83

3.27 Các hệ số của mô hình hồi quy lần 2 853.28 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 873.29 Bảng Test of Homogeneity of Variances của sự hài lòng và giới 88

Số hiệu Tên hình Trang hình

1.1 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự 15

thỏa mãn

1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al 261.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERPERF 291.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 321.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 332.1 Sơ đồ tổ chức của Trường Đại học Bách khoa 36

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên chính quy

2.2 đối với dịch vụ giáo dục tại Trường Đại học Bách khoa 40

– Đại học Đà Nẵng

3.1 Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 793.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 873.3 Đồ thị hệ số Beta chuẩn hóa và giá trị trung bình của 4 91

nhân tố

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh đổi mới của giáo dục đại học Việt Nam nói chung vàTrường Đại học Bách khoa, ĐHĐN nói riêng, việc thực hiện đề tài là thực sựcần thiết, điều này thể hiện ở các khía cạnh sau:

Thông tin về sự hài lòng của sinh viên được thừa nhận là một trongnhững cơ sở để cải tiến chất lượng và nâng cao giá trị của hoạt động giáo dụctrong các trường đại học trên thế giới

Các nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên trong các trường đại học ViệtNam cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về phương pháp thực hiện, cáchthức phân tích và việc sử dụng kết quả trong quản lý chất lượng giáo dục đại học.Điều này đặt ra nhu cầu tiếp tục thực hiện các nghiên cứu về lĩnh vực này

Nhu cầu tất yếu của Trường Đại học Bách khoa, ĐHĐN trong việcđánh giá sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ giáo dục đại học Trong giaiđoạn 2015-2020, tầm nhìn là Trường Đại học Bách khoa - Đại học Đà Nẵng

sẽ trở thành một trong những trường đại học hàng đầu trong khu vực ĐôngNam Á và mục tiêu sứ mạng là nơi đào tạo nguồn nhân lực kỹ thuật, côngnghệ chất lượng cao và cung cấp các dịch vụ khoa học, công nghệ đáp ứngnhu cầu phát triển bền vững kinh tế - xã hội của khu vực miền Trung – TâyNguyên và cả nước

Trong giai đoạn này, Nhà trường đang triển khai việc tự kiểm định chấtlượng giáo dục trong nước, sau đó sẽ mời chuyên gia nước ngoài về kiểmđịnh Nhà trường theo tiêu chuẩn quốc tế (tiêu chuẩn ABET, tiêu chuẩn AUN).Nhà trường đã áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong quản lý chất lượng từnhiều năm nay nên các hệ thống giáo dục của Nhà trường luôn đạt chuẩn quốc

tế Yêu cầu trong các hoạt động này là cần đánh giá sự thỏa mãn của khách

hàng (sinh viên) và sử dụng nó như là một căn cứ cần thiết cho đổi mới và cảitiến chất lượng liên tục.

Với những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài“Nghiên cứu sự hài

lòng của sinh viên chính quy đối với dịch vụ giáo dục tại Trường Đại học Bách khoa – Đại học Đà Nẵng”làm luận văn tốt nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nội dung của luận văn chú trọng vào những vấn đề chính sau đây:Phân tích những đánh giá về chất lượng, giá trị và sự hài lòng của sinhviên hệ chính quy về hoạt động giáo dục đại học của Nhà trường;

Đo lường và kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên với các thành phần chất lượng và giá trị cảm nhận;

Đề xuất kiến nghị liên quan đến chất lượng giáo dục đại học nhằm duy trì và nâng cao sự hài lòng của sinh viên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến chất lượng, giá trị và

sự hài lòng của sinh viên trong hoạt động giáo dục đại học

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các sinh viên hệ chính quy, học tại Trường Đại học Bách khoa – Đại học Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: thông qua hoạt động tham khảo ý kiến của cácchuyên gia có kinh nghiệm trong giáo dục đại học nói chung và chất lượngđào tạo nói riêng, nhằm xây dựng thang đo và trợ giúp cho các phân tích trongđề tài

- Nghiên cứu định lượng: thực hiện dựa trên nguồn thông tin thu thập

từ các phiếu điều tra

- Công cụ nghiên cứu: gồm có phiếu điều tra khảo sát, phần mềm SPSSversion 20.0 và Microsoft Office Excel 2010

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Cung cấp thông tin toàn diện, tổng hợp và đề xuất kiến nghị cho hoạtđộng đào tạo của Nhà trường

Làm cơ sở cho việc hoàn thiện và triển khai hoạt động nghiên cứu sựhài lòng của sinh viên trong tương lai thông qua những kinh nghiệm rút ratrong quá trình thực hiện

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và một số phụ lục, luận văn được chia thành 4 chương như sau:

Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về nghiên cứu sự hài lòngcủa khách hàng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3:Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách và các kiến nghị

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Ở Việt Nam trong những năm gần đây hoạt động lấy ý kiến sinh viênngày càng được xem trọng hơn với hàng loạt các nghiên cứu khảo sát về việc

sử dụng các mô hình chất lượng dịch vụ để đánh giá sự hài lòng của sinh viênđối với chất lượng đào tạo:

Tháng 12/2005, tác giả Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Nguyễn Thị ThanhThoản đã có đề tài nghiên cứu về “Đánh giá chất lượng đào tạo từ góc độ cựusinh viên của trường ĐH Bách khoa TPHCM” [12] Bài viết này trình bày kếtquả đánh giá chất lượng đào tạo từ góc độ cựu sinh viên của trường Đại họcBách khoa TP HCM ở các khía cạnh: chương trình đào tạo, đội ngũ giảngviên, cơ sở vật chất và kết quả đào tạo 479 phản hồi của cựu sinh viên quabảng câu hỏi thuộc 6 khoa của trường (Điện-Điện tử, Kỹ thuật xây dưng,Công nghệ Hóa học, Cơ khí, Công nghệ thông tin và Quản lý Công nghiệp)

đã được xử lý và phân tích trong nghiên cứu này Kết quả cho thấy cựu sinhviên khá hài lòng về chương trình đào tạo (Trung bình=3.28), khá hài lòng vềđội ngũ giảng viên (Trung bình=3.28), hài lòng về mức độ trung bình đối với

cơ sở vật chất (Trung bình=3.12) và khá hài lòng về kết quả đào tạo của Nhàtrường (Trung bình=3.49) Trong đó, yếu tố được cựu sinh viên đánh giá caonhất là tính liên thông của chương trình, giảng viên vững kiến thức chuyênmôn Bên cạnh đó vẫn còn một số yếu tố bị đánh giá thấp là chương trình đàotạo chưa có sự phân bố hợp lý giữa lý thuyết và thực hành, chưa được câpnhật, đổi mới thường xuyên, chưa được thiết kế sát với yêu cầu thực tế;phương pháp giảng dạy chưa sinh động và giảng viên chưa khảo sát lấy ý kiếnngười học; phòng thí nghiệm, thực hành chưa thực sự phục vụ tốt cho côngtác dạy – học và nghiên cứu khoa học Kết quả đào tạo được đánh giá cao ởviệc có lợi thế cạnh tranh trong công việc và nâng cao khả năng tự học, nhưng

bị đánh giá thấp ở khả năng sử dụng ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp Qua cáckết quả này, tác giả cũng đã nêu ra một số đề xuất nhằm cải tiến chất lượngđào tạo của trường

Tháng 4/2006, tác giả Nguyễn Thành Long, Trường ĐH An Giang đã cóbài nghiên cứu “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đàotạo ĐH tại trường Đại học An Giang” [10] Mô hình nghiên cứu ban đầu baogồm 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng: phương tiện hữu hình, tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, cảm thông và mô hình sau khi hiệu chỉnh là các yếutố: Giảng viên, Nhân viên, Cơ sở vật chất, Tin cậy và Cảm thông sẽ ảnhhưởng đến sự hài lòng của sinh viên Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bướcnghiên cứu thử và chính thức trên 635 sinh viên của 4 khoa Sư phạm, Nôngnghiệp – Tài nguyên thiên nhiên, Kỹ thuật – Công nghệ môi trường và Kinh

tế - Quản trị kinh doanh của trường ĐH An Giang Kết quả phân tích hồi quy

đa biến cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào yếu tố Giảng viên,

Cơ sở vật chất, Tin cậy và cảm thông Nhìn chung, chất lượng dịch vụ đào tạođược đánh giá không cao Trong 5 thành phần chỉ có 2 thành phần trên trungbình là Giảng viên (3.45) và sự tin cậy vào nhà trường (3.27), ba thành phầncòn lại xấp xỉ nhau (2.78) Kết quả phân tích cũng cho thấy có sự đánh giákhác nhau theo khoa đối với các thành phần trên (trừ cơ sở vật chất) và có sựđánh giá khác nhau theo năm học, cụ thể là sinh viên học càng nhiều nămcàng đánh giá thấp chất lượng dịch vụ của nhà trường Tương tự như chấtlượng dịch vụ đào tạo, mức độ hài lòng của sinh viên đối với trường ĐH AnGiang còn chưa cao Sự hài lòng của sinh viên tập trung vào thành phầnGiảng viên và Cơ sở vật chất, các thành phần khác (Tin cậy, nhân viên, cảmthông) có tác động không lớn đến sự hài lòng Nghiên cứu này cũng trình bàymột số hạn chế như sau: việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo đơn vị lớp ở các khoa

có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao, chưa có sự phân biệt vềgiảng viên cơ hữu và giảng viên thỉnh giảng trogn đánh giá của sinh viên, do

đó không xác định được nhận định của sinh viên đối với giảng viên của Nhàtrường và nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đo lường, tìm hiểu các mối quan hệ

và đưa ra một số gợi ý để lý giải mà chưa có sự phân tích sâu

Tại khoa Kinh tế và Quản lý, trường ĐH Bách khoa Hà Nội, tác giả VũTrí Toàn với sự hướng dẫn của ThS Đinh Tiến Dũng đã trình bày đề tàinghiên cứu khoa học “Nghiên cứu về chất lượng đào tạo của khoa Kinh tế vàQuản lý theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL” [9] Tác giả đã dựavào mô hình SERVQUAL của Gronroos để đưa ra mô hình chất lượng dịchvụ đào tạo gồm 5 yếu tố Mô hình đã được tác giả thử nghiệm trên toàn bộsinh viên hai khoa 47 và 48 (299 sinh viên) đang theo học tại khoa Kinh tế vàQuản lý Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert gồm 7 mức độ: 1 là hoàntoàn phản đối và 7 là hoàn toàn đồng ý Kết quả nghiên cứu của đề tài này chothấy sinh viên tỏ ra khá hài lòng với chương trình đào tạo của khoa Sinh viên

hài lòng ở mức độ khá cao với trình độ chuyên môn và trình độ sư phạm củagiảng viên trong khoa Nghiên cứu còn khẳng định mô hình SERVQUAL củaGronroos rất hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo Tất cảcác mối liên hệ trong mô hình đề có ý nghĩa trong kết quả nghiên cứu Mặc dùchương trình đào tạo của khoa được các sinh viên đánh giá khá cao, tuy nhiênvẫn còn một số hạn chế cần khắc phục và tác giả cũng đã đưa ra một sốkhuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng đào tạo của khoa này.

Năm 2008, tác giả Trần Thị Tú Anh trình bày luận văn thạc sĩ Quản lýGiáo dục đề tài “Nghiên cứu đánh giá chất lượng giảng dạy đại học tại Họcviện Báo chí và Tuyên truyền” [14] Đề tài được thực hiện dưới sự hướng dẫncủa TS Phạm Xuân Thanh, Cục Khảo thí và Kiểm định CLGD, Bộ GD-ĐT.Nghiên cứu này tập trung làm rõ khái niệm “chất lượng hoạt động giảng dạy”được chấp nhận như thế nào tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền sau đó đề

ra những tiêu chí, phương pháp tiếp cận và công cụ đánh giá để đo lường chấtlượng hoạt động giảng dạy tại Học viện Đối với đánh giá chất lượng giảngdạy môn học, nghiên cứu đưa ra 5 tiêu chí đánh giá là: Mục tiêu môn học,Phương pháp giảng dạy, Nội dung môn học, Tài liệu học tập và Hoạt độngkiểm tra, đánh giá Sau khi đưa ra các tiêu chí và các chỉ số, tác giả đã thiếtlập nên bảng hỏi đánh giá chất lượng giảng dạy môn học gồm 10 câu hỏi theothang đo Likert 5 mức độ và tiến hành lấy ý kiến được 1764 sinh viên từ 27lớp thuộc 15 khoa của học viện để đánh giá chất lượng giảng dạy 46 môn học.Kết quả cho thấy chất lượng giảng dạy các môn học tại học viện là khôngđồng đều Khoảng cách chất lượng giữa những môn giảng dạy tốt nhất và kémnhất tương đối xa Ngoài ra, kết quả phân tích còn cho thấy sự khác nhau vềmức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng giảng dạy môn học giữa cáckhoa Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đưa ra 5 tiêu chí đánh giá chất lượnggiảng dạy khóa học bao gồm: Nội dung chương trình đào tạo, Cấu trúc

chương trình đào tạo, Trang thiết bị dạy học, Hoạt động giảng dạy và Đánhgiá chung toàn khóa học Bảng hỏi dùng để đánh giá khóa học được thiết kếtheo thang đo Likert 1 – 4 (không đồng ý, đồng ý một phần, đống ý về cơ bản,hoàn toàn đồng ý) và 1 – 3 mức độ (quá nhiều, vừa, quá ít) và tiến hành khảosát đối với 142 cán bộ giảng dạy và quản lý Kết quả thống kê cho thấy hầuhết giảng viên và cán bộ quản lý đều đồng ý về cơ bản hoặc hoàn toàn đồng ývới các nhận định đưa ra trong bảng hỏi (85%) Điều đó có ý nghĩa là giảngviên và cán bộ quản lý đánh giá chất lượng chương trình của học viện là chấpnhận được Từ các kết quả phân tích đó, tác giả đã đưa ra một số giải phápnhằm nâng cao chất lượng giảng dạy tại học viện cho từng đối tượng như:Nhà trường, Giảng viên và sinh viên.

Một nghiên cứu khác về các yếu tố tác động đến sự hài lòng là nghiêncứu của tác giả Trần Xuân Kiên với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của sinh viênvề chất lượng đào tạo tại trường ĐH Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đạihọc Thái Nguyên” [15] Nghiên cứu này khảo sát trên 260 sinh viên thuộcnăm 2,3,4 của trường và dựa vào thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thànhphần (Cơ sở vật chất, Sự nhiệt tình của Cán bộ và Giảng viên, Đội ngũ Giảngviên, Khả năng thực hiện cam kết và Sự quan tâm của nhà trường tới sinhviên) để xác định sự hài lòng của sinh viên Sau khi phân tích Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng củasinh viên phụ thuộc vào 5 thành phần trên với sự phù hợp giữa mô hình và dữliệu là 87.1% Ngoài ra, tác giả còn kiểm định một số giả thuyết cho thấy mức

độ hài lòng của sinh viên tại trường không khác nhau theo năm học, khoa vàhọc lực nhưng khác nhau theo giới tính Kết quả này có sự khác biệt đối vớinghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Long tại trường ĐH An Giang (có sựkhác biệt về mức độ hài lòng theo khoa, theo năm học nhưng không có sựkhác biệt về mức độ hài lòng theo học lực và giới tính)

Tương tự với đề tài nghiên cứu của tác giả Vũ Trí Toàn, tác giả NguyễnThị Trang với sự hướng dẫn của TS Lê Dân cũng có bài nghiên cứu về “Xâydựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng đào tạotại Trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN” [18] Nghiên cứu này được trình bàytrong tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 7Đại học Đà Nẵng năm 2010 Nghiên cứu này cũng sử dụng thang đoSERVQUAL và mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố cấu thành mức độ hài lòngcủa sinh viên đó là: Chất lượng chức năng (hữu hình, cảm thông, đảm bảo,đáp ứng và tin cậy), Chất lượng kỹ thuật và hình ảnh Trong đó, chất lượng kỹthuật bao gồm những giá trị mà sinh viên thực sự nhận được từ quá trình đàotạo Mô hình được tiến hành khảo sát trên 352 sinh viên của trường và cho kếtquả nghiên cứu: yếu tố Chất lượng kỹ thuật có tác động mạnh nhất đến mức

độ hài lòng, tiếp đến là yếu tố Chất lượng chức năng và cuối cùng là yếu tốhình ảnh

Qua những nghiên cứu trên ta thấy được mức độ hài lòng của sinh viênđối với chất lượng đào tạo là khác nhau đối với từng trường, từng đối tượngkhảo sát Việc khác nhau này phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng đào tạo màtrường đó cung cấp cho đối tượng mà mình phục vụ Ngoài ra các yếu tố vềnhân khẩu học của đối tượng được khảo sát cũng có sự khác nhau đến sự hàilòng đối với từng trường

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN

CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “dịch vụ là một hoạt động hay lợi íchcung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyểnquyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền vớisản phẩm vật chất”

Tóm lại, dịch vụ là chuỗi các hoạt động, trong đó sản xuất và tiêu dùngdiễn ra đồng thời, bên cung cấp và bên sử dụng tương tác với nhau nhằm thỏamãn nhu cầu của người sử dụng theo cách mà họ mong muốn cũng như tạo ragiá trị sử dụng cho khách hàng

b Đặc điểm của dịch vụ

-Tính vô hình: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm nàycho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tính không hiệnhữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấpdịch vụ, khó khăn cho việc nhận biết dịch vụ Chỉ thông qua việc sử dụng

dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ mộtcách đúng đắn nhất.

- Tính không đồng nhất: đây được coi là tính khác biệt của dịch vụ.Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thứcphục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ,đối tượng và địa điểm phục vụ Hơn nữa, khách hàng là người quyết định chấtlượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận, tuy nhiên thời gian khác nhau thìcảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khácnhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thảo mãn nhu cầu riêng biệt của kháchhàng Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó xác định dựa vào mộtthước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợpcụ thể

- Tính không thể tách rời: là đặc điểm thể hiện sự khó phân chia dịchvụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sựtạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc vớinhau, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo radịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trởnên hoàn tất

- Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bánnhư hàng hóa thông thường, dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dànhcho việc tái sử dụng hay phục hồi lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được

sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá,

khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoámình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịchvụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định màthôi

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chíkhách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ

là vô hình Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp,nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánhgiá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do

đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) định nghĩa: Chất lượng dịch vụđược xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ Theo Zeithaml giải thích: Chất lượng dịch vụ là sựđánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của mộtthực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữanhững gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độdịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàngtốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợicủa khách hàng một cách đồng nhất

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đượcnhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990;Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Do nhu cầu củakhách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theođối tượng khách hàng Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan,tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng Cùng một mức chất lượngdịch vụ nhưng khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùngmột khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở những giai đoạn khác nhau

Để tạo ra nền tảng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ, việc hiểu và phânbiệt một cách đầy đủ các thành phần của chính dịch vụ đó là rất cần

thiết Nếu nhà cung ứng dịch vụ hiểu rõ được phạm vi tiêu chuẩn đánh giá củakhách hàng và tuân theo tiêu chuẩn đó thì hiệu quả càng được nâng cao vàcàng gia tăng được sự thỏa mãn của khách hàng Đây chính là mục tiêu quantrọng của mọi nhà cung ứng dịch vụ, vì nhiều nhà nghiên cứu đã kết luận việcthu hút khách hàng mới tốn nhiều thời gian và kém hiệu quả hơn là duy trìkhách hàng hiện tại (Prabhakaran, 2003).

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

a Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như

có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sựhài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được Một số học giả nhận định về sự hài lòng như sau:

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảmnhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế vềsản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việcđược đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãnchính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặcdịch vụ đó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đápứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Theo Tse và Wilton (1998), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêudùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thểhiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Philip Kotler (2007) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảmgiác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sảnphẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là

ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân,kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyềnmiệng của bạn bè, gia đình

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểubiết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên nhữngđánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý saukhi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng đượchình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm

và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm kháchhàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lònghay không hài lòng

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhậnđược và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏamãn sau:

- Không hài lòng: khi kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng của khách hàng

-Hài lòng: khi kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng của khách hàng

-Rất hài lòng: khi kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi của khách hàng

b.Tầm quan trọng khi làm hài lòng khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệpmuốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì

mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút vàgiữ được khách hàng Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàngthường thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quákhứ; (2) thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụngsản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa của doanh nghiệp đối vớikhách hàng Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể

trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục người khác.

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến doanh nghiệp

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao

sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

(4)Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ

có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.

(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiềuhơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượngcủa dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên (Zeithaml vàBitner, 2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng làhai khái niệm phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổngquát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chấtlượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Nếu nhàcung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượngthỏa mãn nhu cầu thì bước đầu công ty đó đã làm cho khách hàng hài lòng

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml,Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đếnchất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thểdài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịchcụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy vàOliver cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng.Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ

sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001)

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đóchất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hàilòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề thenchốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi năm nhân tố là độ tin cậy, sựđáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình, như vậy thì chất lượngdịch vụ chỉ tập trung phản ảnh nhận thức của khách hàng

Độ tin cậy Chất lượng sản Những nhân tố

Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởinhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng củachất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.Như vậy theo mô hình, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyênnhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau.

Bên cạnh mối quan hệ thuận chiều đó thì vẫn còn tồn tại sự khác biệtgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Oliver 1993) thể hiện ởnhững khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi

sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượngdịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ(service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánhgiữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịchvụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm vớinhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của kháchhàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầmlẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân

tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

1.3 GIÁO DỤC ĐẠI HỌC, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

1.3.1 Giáo dục đại học

a Khái niệm giáo dục đại học

Theo ông John Dewey (1859 – 1952), nhà triết học, nhà tâm lí học vànhà cải cách giáo dục người Mỹ, ông cho rằng giáo dục là sự hoàn thiện của

mỗi cá nhân, đây cũng là mục tiêu sâu xa của giáo dục; người giáo dục, hay cóthể gọi là thế hệ trước, có nghĩa vụ phải dẫn dắt, chỉ hướng, phải truyền tải lạicho thế hệ sau tất cả những gì có thể để làm cho thế hệ sau trở nên phát triểnhơn, hoàn thiện hơn Với ý nghĩa đó, giáo dục đã ra đời từ khi xã hội loài ngườimới hình thành, do nhu cầu của xã hội và trở thành một yếu tố cơ bản để làmphát triển loài người, phát triển xã hội Giáo dục là một hoạt động có ý thức củacon người nhằm vào mục đích phát triển con người và phát triển xã hội.

Giáo dục là nhằm truyền thụ những tri thức và kinh nghiệm, rèn luyện

kỹ năng và lối sống, bồi dưỡng tư tưởng và đạo đức cần thiết cho đối tượng,giúp hình thành và phát triển năng lực, phẩm chất, nhân cách phù hợp vớimục đích, mục tiêu chuẩn bị cho đối tượng tham gia lao động sản xuất và đờisống xã hội [Từ Điển Giáo Dục Học (2001), NXB Từ Điển Bách Khoa]

Tóm lại, giáo dục theo nghĩa chung là hình thức học tập theo đó kiếnthức, kỹ năng, và thói quen của một nhóm người được trao truyền từ thế hệnày sang thế hệ khác thông qua giảng dạy, đào tạo, hay nghiên cứu Giáodục

thường diễn ra dưới sự hướng dẫn của người khác, nhưng cũng có thể thôngqua tự học Bất cứ trải nghiệm nào có ảnh hưởng đáng kể lên cách mà người

ta suy nghĩ, cảm nhận, hay hành động đều có thể được xem là có tính giáodục Giáo dục thường được chia thành các giai đoạn như giáo dục tuổi ấu thơ,giáo dục tiểu học, giáo dục trung học, và giáo dục đại học

Giáo dục đại học được xem là giai đoạn tiếp nối của giáo dục phổthông, nhằm phát triển con người toàn diện cả về kiến thức, chuyên môn lẫn

tư tưởng, đạo đức

Giáo dục chính quy là hình thức đào tạo theo các khoá học tập trungtoàn bộ thời gian tại cơ sở giáo dục đại học để thực hiện chương trình đào tạomột trình độ của giáo dục đại học

b Mục tiêu của giáo dục đại học

Mục tiêu của giáo dục đại học [theo luật giáo dục đại học số

08/2012/QH13 của Quốc hội] là:

- Đào tạo nhân lực, nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài; nghiên cứukhoa học, công nghệ tạo ra tri thức, sản phẩm mới, phục vụ yêu cầu phát triểnkinh tế - xã hội, bảo đảm quốc phòng, an ninh và hội nhập quốc tế;

- Đào tạo người học có phẩm chất chính trị, đạo đức; có kiến thức, kỹnăng thực hành nghề nghiệp, năng lực nghiên cứu và phát triển ứng dụngkhoa học và công nghệ tương xứng với trình độ đào tạo; có sức khỏe; có khảnăng sáng tạo và trách nhiệm nghề nghiệp, thích nghi với môi trường làmviệc; có ý thức phục vụ nhân dân

1.3.2 Chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

Chất lượng dịch vụ giáo dục đại học là một khái niệm mang tính tổnghợp, nhưng để khái quát chính xác về chất lượng dịch vụ chúng ta phải quantâm đến hàm lượng kiến thức hay chương trình đào tạo cung cấp cho sinhviên và những gì sinh viên tiếp cận được sau quá trình học tập Tuy nhiên,khái niệm chất lượng dịch vụ chỉ mang tính tương đối, mỗi người thường cóquan niệm khác nhau về chất lượng

Theo Giáo sư Glen Jones – Viện nghiên cứu giáo dục – Đại học Tổnghợp Toroto, Canada đã trình bày quan điểm của ông về chất lượng dịch vụnhư sau: “Nhiều trường quan điểm rằng, đánh giá chất lượng dịch vụ thườngđánh giá thông qua năng lực của đội ngũ giảng viên tham gia giảng dạy trongtrường Nghĩa là, trường nào có nhiều Giáo sư, Tiến sĩ, có nhiều công trìnhkhoa học thì xem như chất lượng dịch vụ của trường đó tốt” Tuy nhiên, quanđiểm này bộc lộ một điểm yếu là việc đánh giá đội ngũ giảng viên sẽ khôngmang tính khách quan vì khoa học ngày càng phát triển, trình độ chuyên môncủa giảng viên ngày càng chuyên sâu nên việc đánh giá sẽ không chính xác

Theo Giáo sư David D.Dill cho rằng chất lượng giáo dục được xem như

là chuẩn mực về giáo dục – đó là mức độ thành tựu mà sinh viên đạt được saukhóa học

Chất lượng dịch vụ giáo dục đại học liên quan đến:

- Phần cứng: cơ sở vật chất, là những thứ được mua bằng tiền

- Phần mềm: khung chương trình đào tạo, giáo trình, giảng viên và sinhviên với những thủ tục, quy tắc, chính sách cụ thể liên quan đến quá trình đàotạo … là những yếu tố không chỉ yêu cầu về tài chính mà còn cần tới chấtxám và điều quan trọng là các tổ chức bên ngoài khó có thể làm thay và cũng

là nội dung cốt yếu tạo nên chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

1.3.3 Một số nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ trong ngành giáo dục

a Giáo viên

Theo Từ điển Bách Khoa của Viện Hàn lâm Khoa học Việt Nam, giáoviên là tên gọi chung của những người làm công tác giảng dạy ở các trung tâmđại học,ncao đẳng, ở các lớp đào tạo, huấn luyện cán bộ Ở các trung tâm đạihọc và cao đẳng, giáo viên là chức danh của những người làm công tác giảngdạy thấp hơn phó giáo sư Nói theo một cách khác, giáo viên là người, qua cácbài giảng, bộc lộ cho học viên thấy khuynh hướng, năng lực và tư tưởng (nếucó) của mình Qua đó, một cách gián tiếp (hoặc trực tiếp nếu giáo viên muốn),hướng dẫn cho học viên cách tự khám phá lấy khuynh hướng và sở thích của

họ, với tư cách là những chủ thể với nhận thức đầy đủ Giảng viên, qua việc

tự bộc lộ như là những giá trị độc lập trong lĩnh vực của hoạt động tri thức, làngười giúp học viên tự xác lập mình như những cá thể độc lập Giảng viên,qua bài giảng, xác lập vị thế tự do trong lĩnh vực chuyên môn của mình, nhờ

đó mà xây dựng cho học viên ý thức về vị thế tự do của họ so với chính giảngviên Hiện tượng giáo viên bắt học viên phải chịu ơn mình,

tôn sùng mình, thậm chí đi tớ i chỗ cung phụng mình, trên thực tế, là hoàn toàn phản lại sứ mệnh và chức năng của giáo dục.

Theo các nhà giáo dục thế giới thì một giáo viên toàn diện là người có (được trang bị) 4 nhóm kiến thức hay kỹ năng sau:

- Kiến thức chuyên ngành: kiến thức chuyên sâu về chuyên ngành và chuyên môn học mà mình giảng dạy

- Kiến thức về chương trình đào tạo: tuy mỗi giáo viên đều đi chuyên vềmột chuyên ngành nhất định, nhưng để đảm bảo tính liên thông, gắn kết giữacác môn học thì giáo viên phải được trang bị (hoặc tự trang bị) các kiến thứcvề cả chương trình giảng dạy Những kiến thức này quan trọng vì nó cho biết

vị trí của mỗi giáo viên trong bức tranh tổng thể, nó cung cấ p thông tin về vaitrò và sự tương tác giữa một chuyên ngành với các chuyên ngành khác trongcùng một lĩnh vực và kể cả giữa các chuyên ngành trong các lĩnh vực khácnhau Khối kiến thức này quan trọng vì nếu không biết được vị trí và cáctương tác trong bức tranh tổng thể, kiến thức chuyên ngành hẹp cung cấ p chohọc viên trở nên khô cứng và có độ ứng dụng thấp

- Kiến thức và kỹ năng về dạy và học: bao gồm khối kiến thức về phươngpháp luận, kỹ thuật dạy và học nói chung và dạy/ học trong từng chuyên ngànhcụ thể Bên cạnh phương pháp chung thì mỗi chuyên ngành (thậm chí từng mônhọc hoặc cùng môn học nhưng khác đối tượng học) đều có những đặc thù riêngbiệt đòi hỏi phải có những phương pháp tiếp cận khác nhau

- Kiến thức về Môi trường giáo dục, hệ thống giáo dục, mục tiêu giáodục, giá trị giáo dục…Đây có thể coi là khối kiến thức cơ bản nhất làm nềntảng cho các hoạt động dạy và học Chỉ khi mỗi giáo viên hiểu rõ

được các sứ mệnh, giá trị cốt lõi, và các mục tiêu chính của hệ thống giáo dục

và Môi trường giáo dục thì việc giảng dạy mới đi đúng định hướng và có ýnghĩa xã hội

b Môi trường học tập

Theo chỉ thị số 40/2008/CT-BGDDT ngày 22 tháng 7 năm 2008 của BộGD&ĐT về việc phát động phong trào thi đua “Xây dựng trung tâm học thânthiện, học sinh tích cực” trong cáctrung tâm phổ thông giai đoạn 2008 -2013,Môi trường học tập được định nghĩa là nơi diễn ra quá trình học tập của ngườihọc, bao gồm Môi trườ ng vật chất và Môi trường tinh thần:

- Môi trường vật chất là không gian diễn ra quá trình học tập của người học, có thể ở trong hoặc ngoài phòng học, ở gia đình và cộng đồng

- Môi trường tinh thần là thái độ ứng xử giữa người với người, được thểhiện trong mối quan hệ giữa học sinh và giáo viên, bố mẹ, anh chị, bè bạn vàmọi người trong cộng đồng

Theo một nghiên cứu của, EQuest- nhà cung cấp gói dịch vụ giáo dụctích hợp cho học sinh, học viên, người đi làm, thì Môi trường học tập phù hợp

sẽ mang lại nhiều động lực và niềm hứng khởi cho người học, tại đó, họ sẽquên dần những áp lực tâm lý, hoàn toàn hành động theo đam mê và yêu thíchcủa mình Theo tổ chức này, Môi trường học tập phù hợp bao gồm các yếu tố:

- Đảm bảo điều kiện học tập tốt nhất cho học viên Môi trường học tậptốt phải có cơ sở vật chất khang trang với đầy đủ trang thiết bị, ngăn nắp,đảm bảo cho học viên luôn thấy thoải mái và hứng thú khi học tập

- Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, thân thiện Môi trường học tập tốt cònđượ c xây dựng dựa trên những con người thân thiện, bao gồm cả giáo viên vàtập thể cán bộ - công nhân viên

- Có các hoạt động ngoại khóa bổ ích, gắn liền giữa việc học và chơi.Cần phải sắp xếp thời gian hợp lý để có thể vừa học vừa chơi, có như vậyngười học mới phát triển toàn diện hơn, không nên chỉ chăm chăm vào việc học hoặc chơi Một điều cần lưu ý, đó là thờ i gian học và chơi cần phải được

cân đối hài hòa, phù hợp với đặc điểm tâm sinh lý lứa tuổi, có như vậy mớimang lại hiệu quả như mong đợi.

c Tài liệu học tập

Tài liệu học tập bao gồm các tài liệu như sách giáo khoa, sách thamkhảo, đề cương môn học, giáo trình điện tử, bài giảng bằng các đoạn phim(video), bài giảng trình chiếu, tậ p tin âm thanh (file mp3), ngân hàng câu hỏitrắc nghiệm để luyện tập và luyện thi, tình huống thảo luận,

Có hai loại tài liệu dễ thấy hiện nay, đó là tài liệu giấy và tài liệu điện

tử Sự đầy đủ, đa dạng và dễ dàng tìm kiếm các tài liệu học tập sẽ giúp ngườihọc có nhiều cơ hội mở mang kiến thức, phát triển khả năng tự học

d Chương trình học tập

Chương trình học tập bao gồm cơ cấu nội dung các môn học, thời gianđào tạo, tỷ lệ phân bổ thời gian giữa các môn khoa học cơ bản, cơ sở vàchuyên ngành, giữa lý thuyết và thực hành, thực tập nhằm giúp học viên nắmvững các kiến thức giáo dục đại cương và các kiến thức, kỹ năng cơ sở củangành và liên ngành

e Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục

Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục là tất cả các phương tiện vật chấtđược huy động vào việc giảng dạy, học tập và các hoạt động mang tính giáodục khác để đạt được mục đích giáo dục

Theo Điều 12 Tiêu chuẩn 9: Thư viện, trang thiết bị học tập và cơ sởvật chất trong Quyết định Ban hành Quy định về tiêu chuẩn đánh giá chấtlượng giáo dục trung tâm đại học của Bộ Giáo dục & Đào tạo:

1 Thư viện của trung tâm đại học có đầy đủ sách, giáo trình, tài liệutham khảo tiếng Việt và tếng nước ngoài đáp ứng yêu cầu sử dụng của cán bộ,giáo viên và người học Có thư viện điện tử được nối mạng, phục vụ dạy, học

và nghiên cứu khoa học có hiệu quả

2 Có đủ số phòng học, giảng đường lớn, phòng thực hành, thí nghiệmphục vụ cho dạy, học và nghiên cứu khoa học đáp ứng yêu cầu của từng

ngành đào tạo

3 Có đủ trang thiết bị dạy và học để hỗ trợ cho các hoạt động đào tạo

và nghiên cứu khoa học, được đảm bảo về chất lượng và sử dụng có hiệu quả,đáp ứng yêu cầu của các ngành đang đào tạo

4 Cung cấp đầy đủ thiết bị tin học để hỗ trợ hiệu quả các hoạt động dạy

và học, nghiên cứu khoa học và quản lý

5 Có đủ diện tích lớp học theo quy định cho việc dạy và học; có ký túc

xá cho người học, đảm bảo đủ diện tích nhà ở và sinh hoạt cho học viên nộitrú; có trang thiết bị và sân bãi cho các hoạt động văn hoá, nghệ thuật, thể dụcthể thao theo quy định Có đủ phòng làm việc cho các cán bộ, giáo viên vànhân viên cơ hữu theo quy định

6 Có đủ diện tích sử dụng đất theo quy định của tiêu chuẩn TCVN 3981-85 Diện tích mặt bằng tổng thể đạt mức tối thiểu theo quy định

7 Có quy hoạch tổng thể về sử dụng và phát triển cơ sở vật chất trong

kế hoạch chiến lược của trung tâm

8 Có các biện pháp hữu hiệu bảo vệ tài sản, trật tự, an toàn cho cán bộquản lý, giảng viên, nhân viên và người học

g Giá cả dịch vụ

 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụđược xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sảnphẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sảnphẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụđem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảmnhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin

và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tácđộng của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at.,1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường

và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhànghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệsâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tốnày thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó đểđổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cảđánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượnghóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận vềtính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàngcảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived Service quality) có được nhiều hơn

so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh vàkhách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảmthấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trongtrường họp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuynhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đượcnhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngượclại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòngkhách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tácđộng qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng

như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài

ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng

ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982)

Giá so với chất lượng

Giá so với các đối thủ cạnh tranh

Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chiphí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đếnnhững khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cảđược xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu kháchhàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng vàngược lại

1.4 MỘT SỐ THANG ĐO HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ

1.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

a Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL do Parasuraman et, al đề xuất vào năm 1985.Đây là thang đo sử dụng rất rộng rãi trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.Hình thức đầu tiên của thang đo SERVQUAL là mô hình năm khoảng cáchtrong chất lượng dịch vụ

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

(1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)

Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhậncủa nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của kháchhàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưngkhách hàng tạo ra sự sai biệt này

Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trởngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sangcác tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Cáctiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ chokhách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trựctiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin màkhách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể

làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúngnhững gì đã cam kết.

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận

và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Khoảng cách này phụthuộc vào 4 khoảng cách trước

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyếtvề chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã xâydựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ôngbất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10thành phần: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) tiếp cận, (5)lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) an toàn, (9) hiểu biết về khách hàng,(10) phương tiện hữu hình

Thang đo này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịchvụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Do vậy, sau nhiềulần hiệu chỉnh, năm 1988 Parasuraman et al đã cho ra đời thang đoSERVQUAL, gồm 22 biến thuộc 5 thành phần [8]:

(1) Sự tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

(2) Khả năng đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và

sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (assurance): kiến thức, chuyên môn và phong

cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

(4) Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân

viên đến khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang

phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, bộ thang đo SERVQUALđược nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết cáckhía cạnh, và được coi là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy vàchính xác

Ưu điểm của mô hình:

- Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chấtlượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ

- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với

sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểutốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng Nó cũng giúp cho việc chỉ

ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ

- Mô hình này có thể dùng để phân loại khách hàng của một công tythành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở cácđiểm của SERVQUAL

- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của 1hãng theo năm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ

Hạn chế của mô hình:

- Nhiều nghiên cứu thừa nhận đây là thang đo có giá trị lý thuyết vàthực tiễn Tuy nhiên, còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đonày, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường

- Thủ tục đo lường khá dài dòng

b Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF

Thang đo này được Comin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak,2001) giới thiệu và khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sửdụng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc

khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL Thang đoSERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượngdịch vụ cảm nhận (thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhưSERVQUAL) Hai ông cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhấtbởi chất lượng cảm nhận mà không cần chất lượng kỳ vọng cũng như đánhgiá trọng số của 5 thành phần [13].

Theo thang đo SERVPERF, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Do xuất phát từ thang đo SERVQUAL nên thang đo SERVPERF cũng

có các thành phần và biến khảo sát giống thang đo SERVQUAL, đó là: (1) Sựtin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông, (5)Phương tiện hữu hình Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận(Perception model)